Visual merchandising, de kunst van het verleiden. research document

Transcriptie

1 Visual merchandising, de kunst van het verleiden. research document Vera Kusumawidjaja Marion de Rijk JDE-SVISE.3V-13 - Seminar Viual 27 mei 2015

2 Inleiding De manipulatie van visual merchandising kan verschillende effecten teweeg brengen. Het grootste doel van visual merchandising is het aantrekken van klanten en de aanzet tot sales vergroten. Dit is echter niet het enige punt wat mijn aandacht trekt. De vraag is, hoe wordt deze communicatie ingezet en verricht deze setting het daadwerkelijke doel wat men voor ogen heeft tijdens het opzetten van deze displays en settings? Mijn doel is om inzicht te geven in het vakgebied visual merchandising om advies te geven over de inzet hiervan in fysieke retailwinkels. Ik zal de beoogde effecten van visual merchandising onderzoeken en de werkelijke effecten. Om deze vraag te beantwoorden is een kritische kijk op de inzet van visual merchandising noodzakelijk. Een bezoek aan meerdere winkels met oog op visual merchandising zullen mij naast deskresearch ook kwalitatief inzicht geven. In dit onderzoeksverslag zal ik antwoord geven op de volgende hoofd en deelvragen: Hoofdvraag Hoe wordt visual merchandising ingezet in fysieke winkels en wat voor effect heeft dit? 1. Wat is visual merchandising? (deskresearch) 2. Welke vormen van visual merchandising zijn er? (deskresearch) 3. Wat zijn gebruikelijke materialen voor visual merchandising? (deskresearch) 4. Wat zijn de beoogde effecten van Visual marketing en wat zijn de werkelijke effecten? (deskresearch) 5. Welke vorm wordt er nu gehanteerd in winkels? (winkelbezoek) 6. In hoeverre ligt de visual merchandising parallel aan de visuele communicatie in-store? (deskresearch)

3 1. Wat is visual merchandising? Er zijn heel veel definities die het begrip visual merchandising draagt. Bij velen was dit begrip ook niet bekend. Hieronder de belangrijkste definities: Visual Merchandising betekent verschillende dingen voor verschillende retailers. De definitie van Wikipedia is: Visual Merchandising is het creëren van visuele displays en het presenteren van het assortiment met als voornaamste doel om de verkoop te verhogen. Visual merchandising is de kunst van het verleiden van de klant. (Marketingportaal, z.j.) Visual merchandising trends schommelen voortdurend, omdat de veranderingen in de markt elkaar snel opvolgen. De uitdaging voor retailers is om te reageren op de veranderende behoeften en wensen van hun klanten. Visuele elementen in een winkel zijn altijd heel belangrijk geweest bij het aantrekken en binden van de klant. (Easey, 2009) Visual merchandising omvat alle activiteiten die gericht zijn op het zo aantrekkelijk mogelijk presenteren van het assortiment aan de klant. Een belangrijk element van visual merchandising is het creëren van een etalage met stopkracht, die ervoor zorgt dat mensen niet voorbijlopen, maar de winkel binnengaan. Daarnaast behoren ook onderwerpen als winkelsfeer, indeling van de schappen en routing (de weg die een klant aflegt in de winkel) tot het aandachtsgebied van een visual merchandiser. De hoofddoelen van visual merchandising zijn het werven van klanten, het stimuleren van de verkoop en het ontwikkelen van een bepaald imago. (Retail industry, 2013)

4 De tentoonstelling van producten die aantrekkelijk, toegankelijk, interessant en verleidelijk zijn voor winkelend publiek. Visual merchandising maakt gebruik van displays, kleur, verlichting, geluiden, digitale technologie en interactieve elementen om de aandacht van de klant te vangen en te overtuigen tot aankopen. Visual merchandising gaat verder dan alleen de winkel zelf, het helpt het imago van een merk over te brengen en het weerspiegelt de persoonlijkheid van de doelgroep die de winkel wil trekken. (Retail industry, 2013) De laatste definitie is wat mij betreft allesomvattend. Het legt uit wat het is, wat het kan doen en welke vormen er zijn. Toch kan ik me voorstellen dat het nog steeds niet helemaal duidelijk is. Hieronder een paar beeldende voorbeelden van visual merchandising.

5 2. Welke vormen van visual merchandising zijn er? Er zijn heel veel verschillende vormen die visual merchandising kan aannemen. In dit hoofdstuk behandel ik de meest belangrijke vormen en degene die het meest gebruikt worden. Aankoopbeslissingen van consumenten worden steeds vaker op de winkelvloer genomen. Visual merchandising is dan ook een krachtig instrument om de verkoop te stimuleren. Een goede presentatie in de winkel, inclusief product- en prijscommunicatie heeft aantoonbaar een positief effect op de verkoop. Hierbij een overzicht van enkele mogelijkheden op het gebied van merchandising. (Reinder Koornstra, 2013) Schapverzorging Hieronder verstaan we alle activiteiten die nodig zijn om een schap er netjes uit te laten zien. Zijn de correcte schap- en prijskaartjes aanwezig? Is er sprake van het juiste aantal facings, met de juiste producten op de juiste plaats? Aan de hand van uw schappenplan wordt alles nauwkeurig gecontroleerd en in orde gemaakt. Ook het schoonmaken van het schap behoort tot de mogelijkheden. Schapsombouw Merchandisers worden regelmatig ingezet voor de ombouw van uw productschappen. Dit kan zowel bij de opening van een winkel als bij een remodelling. Deze

6 werkzaamheden worden uitgevoerd in nauwe samenwerking met de betrokken ondernemers.de meeste inrichtingen gebeuren op ad-hoc basis. Pos / Pop plaatsing Ondersteunt u een actie met displays, topkaarten, schapkaartjes, woblers, raam-/ plafondhangers, inflatables en/ of ander promotiemateriaal? Dan moeten deze op vlekkeloze wijze en op de meest interessante plek in de winkel geplaatst worden. Merchandisers nemen deze materialen mee en installeren ze op de juiste plek. Displays, topkaarten, schapkaartjes en ander promotioneel materiaal: merchandisers zorgen ervoor dat het allemaal op de juiste wijze staat opgesteld. Prijsregistraties / store checks Zijn uw producten op de juiste wijze geprijsd? Met een prijsregistratie komt u daar snel achter. Bij een dergelijke campagne kopen merchandisers uw producten bij meerdere outlets. De prijs op de kassabon wordt vergeleken met de officiële, door u vastgestelde prijs. Van deze bevindingen wordt een heldere rapportage opgesteld. Prijsregistratie worden zowel adhoc als op continue basis uitgevoerd. Mystery Shopping Mystery-shoppers brengen zonder aankondiging een bezoek aan een aantal filialen waar uw producten verkocht worden. De mystery-shopper gedraagt zich als een normale klant en beoordeelt onder andere hoe het is gesteld met de manier van verkopen van een bepaalde actie, hoe het serviceniveau is in de winkel en hoe de producten in een bepaalde formule worden gepresenteerd. Op deze manier weet u of uw product de aandacht krijgt die het verdient. Recall-acties Het kan zijn dat een product gevaar blijkt op te leveren voor de volksgezondheid of niet aan de gestelde productie-eisen voldoet. Via een recall-actie zorgt u ervoor dat het product binnen zeer kort tijdsbestek overal uit de schappen gehaald wordt. Bij dergelijke campagnes dient goed in kaart te worden gebracht dat alle producten ook daadwerkelijk retour worden gehaald, ook die uit het magazijn en in achteraf gelegen voorraadkasten. Zorgvuldigheid en snelheid zijn van groot belang bij een recall-actie.

7 Service Merchandising Wilt u dat de schappen in een bepaald aantal winkels netjes worden verzorgd? Op regelmatige basis kunnen merchandisers ervoor zorgen dat de schappen er netjes uitzien, dat de juiste schap- en prijskaartjes aanwezig zijn. Zij controleren of er sprake is van het juiste aantal facings, met de juiste producten op de juiste plaats. En natuurlijk of uw product niet out-of-stock is. Een vaste groep merchandisers kan alles voor u contoleren en in orde maken. Winkelinrichting Achterwanden laten de consument zien wat van de afdeling te verwachten is. Is het een dames-, heren- of kinderafdeling? Voor klanten betekent dit een doelgroepspecifieke pre-structurering van het aanbod, dus pre-selectie (Gerling, 2011). Er zijn drie plateaus aan de achterwand. Het bovenste plateau heeft de grootste afstandsimpact. De consument kan op grote afstand al zien wat hem binnen deze afdeling wacht. Het plateau in het midden laat het thema zien. Het is hier belangrijk dat de kleding voor de consument goed toegankelijk is en het plateau niet te hoog is. Het onderste plateau is voor een hoog volume kleding bedoeld. Afhankelijk van de kleding kan hier hangend op front of schouder of opgevouwen worden gepresenteerd (Spanke & Löbbel, 2012). Het meest gebruikt is een achterwand met een combinatie van alle drie stijlen (Spanke & Löbbel, 2012). Etalages Etalages trekken de aandacht van de klant uit de verte (Easey, 2009) en zorgen ervoor dat de consumenten van buiten naar binnen komen (Nauta B., 2012), omdat etalages het eerste zijn dat de klant van een winkel ziet (Easey, 2009). De etalage vormt zo gezien de brug tussen de straat en de winkel (Kürsten,2006). Het is de primaire taak van de etalage om, met zijn gehele ontwerp en de presentatie van het product, aandacht te trekken en vervolgens, vooral in de high traffic locaties in het centrum en de winkelcentra, de consumenten te stoppen. Belangrijkste taken zijn daarnaast de leer van de stijl en creatie van corporate identity (CI) door het raam. De showcase is dus het raamwerk voor het merk en productspecifieke kern van de boodschap van een commerciële onderneming (Gerling, 2011). Veelal worden etalages

8 ondersteund door decoratieve elementen. Etalages vormen een belangrijk element binnen visual merchandising. Ze scheppen sfeer en geven meerwaarde aan de totale winkelinrichting (Nauta B., 2012). Etalages fungeren als stoppunt en als blikvanger. Zo wordt de consument gedwongen te kijken (Nauta B.,2012). Etalages promoten niet altijd een product. Het doel van een etalage is om de consument op zijn weg te laten stoppen (Morgan, 2011). Een goed gemaakte etalage lokt niet alleen de consument de winkel in, maar laat ook het brand imago van de winkel zien (Morgan, 2011). Etalages zorgen voor onderscheid ten opzichte van de consument en versterken het imago van de winkel (Nauta B., 2012). Zonder twijfel zijnetalages behulpzaam, vooral als ze innovatief en eye-catching zijn (Morgan, 2011). Veel retailers geven een vast bedrag van hun marketing budget uit om hun etaleerkunst te laten zien. Anderen presenteren hun producten op een meer eenvoudige manier (Morgan, 2011). De ideale situatie is als het thema van de etalages in de winkel terug te vinden is door middel van in-store display. Hoe beter een etalage is gestructureerd des te positiever is de invloed op de consument (Kürsten, 2006).

9 3. Wat zijn gebruikelijke materialen voor visual merchandising? In dit hoofdstuk behandel ik de gebruikelijke materialen, onafhankelijk van de kosten. Visuele communicatie is effectief als zij aantrekkelijk is. Daarom moet de boodschap vertaald worden naar sfeerbeelden. Dit hoeft niet per se veel geld te kosten, want ook simpel papier kan genoeg uitstralen: - Inrichting van de winkel - Kleuren - Visuals - POS materiaal - Figuren en etalages Er zijn verschillende vormen hiervan die in winkels bekend zijn en terug te zien in winkels. Ik ben zelf op zoek gegaan naar terugkomende materialen in verschillende winkels. (Bijenkorf, Ici Paris, Douglas) Hierbij heb ik gelet op de volgende punten: 1. Etalages 2. Materiaalgebruik 3. Plaatsing van het materiaal 4. Uitstraling en kleuren

10 1. Etalages zijn vaak het lokpunt voor consumenten en wat mij vooral erg opviel was dat etalages van cosmeticawinkels veel tijd/geld/moeite steken in het visualiseren en het uniek maken. Een voorbeeld hiervan is de Bijenkorf en de Douglas. Producten worden vaak hangend gepresenteerd in combinatie met meubels zoals tafels. Bij sommige winkels gaat het meer om een statement te creeeren en het aantrekkelijk ogen voor de consument. Hierbij is tekst vaak ondersteunend. 2. Het materiaalgebruik verschilt per winkel. Er wordt in etalagemateriaal meer materiaal gebruikt dan in-store. Wat opviel dat er in de winkel eigenlijk alleen maar papieren displays of in een enkel geval speciale glazen displays. 3. Bij de plaatsing van het materiaal viel mij vaak op dat er veel elementen die in de etalage te zien waren, weer terugkwamen in de winkel. Hierdoor leg je als consument sneller de koppeling tussen het product en wat je hebt waargenomen toen je de winkel betrad. 4. De uitstraling vond ik bij elke winkel anders en dat is ook hoe het hoort. Je ziet bijvoorbeeld dat het etalagemateriaal echt is afgestemd op het merk. Een merk wat zich clean en simpel profileert, moet ook geen overdreven POS-en etalage materiaal gebruiken. De retailer wordt zich steeds meer bewust van de afstemming tussen de visuele communicatie en het merk. Dit staat immers parallel aan elkaar. Kleur is een belangrijk aspect wanneer je een visual merchandising plan gaat opstellen. Wanneer een consument in een straat vol winkels loopt, is het de truc om de aandacht te lokken. Aansprekende displays in-store zijn voorbeelden van visual merchandising die het verschil tussen het aantrekken van een nieuwe klant en het verliezen van die klant aan de concurrent kunnen maken. Kleur kan deze keuze beïnvloeden. Een van de belangrijkste rollen van kleur in visual merchandising is het aantrekken van aandacht voor een product. Heldere kleuren zoals rood en oranje hebben de neiging om zich te onderscheiden, terwijl koele kleuren als groen en blauw dat niet hebben. Hierdoor kan het gebruik van heldere kleuren sneller de klant trekken. In gebieden waar de ruimte al vol met kleuren zit, kan het gebruik van contrasterende kleuren de aandacht trekken.

11 Bepaalde kleuren dragen sterke verbindingen naar specifieke ideeën. Groen wordt bijvoorbeeld sterk geassocieerd met milieuvriendelijkheid. Hier zou een bedrijf dus van kunnen profiteren door deze kleur te gebruiken in hun displays. Ook de achtergrondkleur kan veel invloed hebben. Onopvallende kleuren zoals beige of wit, en lichte tinten kunnen helpen om de aandacht van de consument gefocust te houden op een product. Visual merchandising is niet alleen de sfeermaker in de winkel, hoe pak je dit aan? Volgens Michael hem kun je binnen vier stappen een visual merchandising plan opzetten: 1. Merk: wie ben je, wie is je klant? Welke producten horen hierbij? 2. Ontwerp van het plan: een logische verdeling van de collectie, kies merken die elkaar versterken 3. Presentatie: maak onderscheid tussen volume, impuls en routine artikelen 4. Promotie: door communicatiemiddelen stuur je de klant op routing, inspiratie, informatie en prijs

12 Als ondersteuning hebben zij tien gouden regels voor het inzetten van visual merchandising geplaatst: 1. Het basisconcept visual merchandising moet passen bij de identiteit en positionering van de formule. Massaal en uitbundig versus decent en hoogwaardig. 2. Product is the hero. Het gaat om het product, alle meubels en displaymateriaal zijn er alleen om de productpresentatie te ondersteunen. 3. Denk in systemen. Een goede presentatie is eenvoudig zonder veel uitleg en gecompliceerde hulpmiddelen op te bouwen 4. Denk driedimensionaal. Hoogte is een belangrijke factor om productdominantie te creëren. 5. Gebruik niet te veel producten in een presentatie. Veel herhaling met enkele producten werkt sterker dan veel verschillende producten. 6. Combineer prijsattractieve producten eyecatchers met margerijke producten in een presentatie. Creëer hierdoor optimale impulswerking. 7. Kleurattractiviteit en ondersteunende materiaalcombinaties zijn een belangrijke basis van de dynamiek van de presentatie. 8. De juiste verlichting en een heldere prijsinformatie zijn basisvoorwaarden voor een goede opbouw. 9. Graphics en fotografie kunnen de presentatie ondersteunen en verbijzonderen. Toepassing en gebruik van het product staan hierbij in het middelpunt. 10. Creëer emotie. Een goede presentatie, met de juiste productopbouw, sfeer en verlichting, maakt niet alleen wat los bij de consument, maar creëert bovendien extra verkoop.

13 4. Wat zijn de beoogde en werkelijke effecten van visual merchandising? Waarom is Visual Merchandising nodig? Hoe een klant zich door de winkel begeeft en waar zijn aandacht op gevestigd wordt, kan worden beïnvloed door de collectie, winkel lay-out, instore promotie, interieur en de winkelsfeer. Een goede visuele presentatie bevordert de verkoop. Hoe zijn de producten gepresenteerd in de winkel? Hierbij speelt de routing door de winkel en de vakindeling een belangrijke rol. Met een mooie presentatie leid je de klant door de hele winkel en verleid je hem tot meer aankopen. Wat is het effect van Visual Merchandising? Visual Merchandising is een belangrijk instrument om de consument te stimuleren tot aankoop. Zeventig procent van de aankoopbeslissingen wordt genomen op de winkelvloer. Met een aantrekkelijke en overzichtelijke productpresentatie in de winkel kun je de consument beïnvloeden om te kopen. Vaak beslissen ze op het allerlaatste moment en kun je door de bewuste toepassing van visual merchandising de klant prikkelen en inspireren waardoor je het koopgedrag stimuleert. (Inretail, 2009)

14 Conclusie Hoe wordt visual merchandising ingezet in fysieke winkels en wat voor effect heeft dit? 1. Wat is visual merchandising? (deskresearch) Visual merchandising is dus hoe een merk zich vertaalt in iets tastbaars en kan worden ingezet met verschillende doeleinden. Uiteraard komt dit altijd neer op het vergroten van sales, maar ook klantenbinding en een emotie losmaken bij de klant speelt hierin een rol. 2. Welke vormen van visual merchandising zijn er? (deskresearch) Er zijn dus talloze vormen van visual merchandising, degene die ik heb toegelicht zijn de meest gangbare en overlappende: etalages, in-store, displays en POS-materiaal. De kracht is om al deze componenten zo op elkaar af te stemmen dat dit alles een geheel vormt. 3. Wat zijn gebruikelijke materialen voor visual merchandising? (deskresearch) Dit verschilt per winkelconcept, maar gebruikelijke materialen zijn papier, hout, glas. Papier is het meest gebruikte materiaal in de vorm van kartonnen displays. 4. Wat zijn de beoogde effecten van Visual marketing en wat zijn de werkelijke effecten? (deskresearch) Visual Merchandising is een belangrijk instrument om de consument te stimuleren tot aankoop. Zeventig procent van de aankoopbeslissingen wordt genomen op de winkelvloer. 5. Welke vorm wordt er nu gehanteerd in winkels? (winkelbezoek) Wat opvalt is dat veel winkels de koppeling tussen etalage en in-store displays goed inzetten. Hierdoor legt de consument makkelijker de link naar het product. Vormen als POS, displays en etalages worden allemaal gehanteerd.

15 Literatuur Boeken Nauta, B. (2012). Shopper Inzicht - van koopintentie tot aankoop. Waddinxveen: Savantis. Pegler, M. M. (2006). Visual merchandising and display. New York: Fairchild Puplications. Easey, M. (2009). Fashion Marketing. West Sussex, United Kingdom: Blackwell Publishing. Cant,M. (2013) Visual Merchandising Displays Effect On Consumers: A Valuable Asset Or An Unnecessary Burden For Apparel Retailers. Michael. C. Cant Websites Adformatie. (2015). Over Adformatie. Geraadpleegd van: adformatie.nl/over Charles,J. (2012) Apple store layour and design. Geraadpleegd van: prezi.com/gcd82muwy2lz/apple-store-layout-and-design Corporate stories. (z.j.) Wat is storytelling?. Geraadpleegd van: corporatestory.nl/storytelling/wat-is-storytelling Darwin. (2013) Hoe Douglas overleeft naast ICI PARIS XL. Geraadpleegd van: Kahn, H. (2014) How to Create Store Designs With High-Converting Displays. Geraadpleegd van: Marshall, L.B. (2013) How to communicatie better using the rule of three. Rijnberh, M. (2014) Stopping power: succesfactor of modekreet? Geraadpleegd van: Retail industry. (2013) Visual merchandising. [definitie] Geraadpleegd op Ronald Fecken. (z.j.) Eerste hulp bij visuele communicatie. inretail.nl/websites/inretail/files/publicaties/klant/marketing/visuele%20 communicatie%20als%20wapen.pdf