Sponsoring In dit hoofdstuk zul je het volgende leren:

Transcriptie

1 OHT 11.1 Sponsoring In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: Het verschil tussen sponsoring en andere instrumenten van de communicatiemix De werking van sponsoring Waarom sponsoring een steeds belangrijker instrument van de communicatiemix wordt Het onderscheid tussen de diverse doelgroepen en doelstellingen van sponsoring De verschillende vormen van sponsoring en hun voor- en nadelen, zoals evenementensponsoring, programmasponsoring, sponsoring van goede doelen en ambush-marketing Het selecteren van sponsoringvoorstellen op basis van relevante criteria Het meten van de effectiviteit van sponsoringactiviteiten

2 OHT 11.2 Sponsoring: wat is het, en wat is het niet Een investering in cash of in natura in een activiteit in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit Sponsoring is NIET: Liefdadigheid, steun of altruïsme Reclame Event marketing Value marketing

3 OHT 11.3 Voor- en nadelen van reclame en sponsoring Voordelen van reclame Meer beheer over inhoud en omgeving Expliciet en direct Minder afleiding Voordelen van sponsoring Minder ruis Financieel aantrekklijker Sterke positieve invloed op merkimago Gemakkelijk te begrijpen

4 OHT 11.4 Hoe sponsoring werkt Blootstellingseffect: merk in consideratieset Congruentie: informatie in overeenstemming met eerdere verwachtingen Contexteffect: priming Operante conditionering: bekrachtiging van eerdere gunstige ervaringen

5 OHT 11.5 Sponsoring als percentage van reclamebudgetten Tabel 11.1 Sponsoring als percentage van het reclamebudget in Europese landen Gebaseerd op: Meenaghan, T. (1998), Current Developments and Future Directions in Sponsorship, International Journal of Advertising, 17(1), blz Overgenomen met toestemming van NTC Publications Limited.

6 OHT 11.6 Betrokkenheid bij de sponsoringbeslissing Tabel 11.2 Betrokkenheid bij de sponsoring van sportevenementen Bron: Thwaites, D., Anguilar-Manjarrez, R. en Kidd, C. (1998), Sports Sponsorship Development in Leading Canadian Companies: Issues and Trends, International Journal of Advertising, 17(1), blz Overgenomen met toestemming van NTC Publications Limited.

7 OHT 11.7 Huidige ontwikkelingen in sponsoring Veranderende zienswijze van de bedrijfsleiding Veranderende uitgavenpatronen Verspreiding van sponsoring naar andere branches Proliferatie van sponsoringactiviteiten Relatiegebaseerde sponsoring Media-aandacht wordt steeds belangrijker

8 OHT 11.8 Uitzendrechten voor de Olympische Zomerspelen Grafiek 1 Inkomsten uit de verkoop van de uitzendrechten voor de Olympische Zomerspelen

9 OHT 11.9 Uitzendrechten voor de Olympische Winterspelen Grafiek 2 Inkomsten uit de verkoop van de uitzendrechten voor de Olympische Winterspelen

10 OHT Doelgroepenstructuur voor sponsoring Figuur 11.2 Doelgroepenstructuur voor sponsoring

11 OHT Sponsoring van sportevenementen en doelgroepen in Canada Tabel 11.3 Sponsoring van sportevenementen en doelgroepen in Canada Gebaseerd op: Thwaites, D., Anguilar-Manjarrez, R. en Kidd, C. (1998), Sports Sponsorship Development in Leading Canadian Companies: Issues and Trends, International Journal of Advertising, 17(1), blz Overgenomen met toestemming van NTC Publications Limited.

12 OHT Doelstellingen van sponsoring Tabel 11.4 Doelstellingen van sponsoring

13 OHT Doelstellingen van sponsoring: voorbeeld Tabel 11.5 Doelstellingen van sponsoring Bron: Erdogan, Z.B. en Kitchen, P.J. (1998), The Interaction Between Advertising and Sponsorship: Uneasy Alliance or Strategic Symbiosis, in Kitchen, P.J. (red.), The Changing World of Corporate and Marketing Communication: Towards the Next Millennia, Proceedings of the 3rd Annual Conference of the Global Institute for Corporate and Marketing Communications, Strathclyde Graduate Business School, blz Overgenomen met toestemming van professor Philip Kitchen, Queens University of Belfast.

14 OHT Sponsoringvormen Figuur 11.3 Sponsoringvormen

15 OHT Sponsoringuitgaven (%) per categorie Tabel 11.6 Sponsoringuitgaven (%) per categorie Gebaseerd op: Meenaghan, T. (1998), Current Developments and Future Directions in Sponsorship, International Journal of Advertising, 17(1), blz Overgenomen met toestemming van NTC Publications Limited.

16 OHT Attitude ten opzichte van EK 96-sponsors Figuur 11.4 Attitude ten opzichte van EK 96-sponsors Bron: Easton, S. en Mackie, P. (1998), When Football Came Home: A Class History of the Sponsorship Activity at Euro 96, International Journal of Advertising, 17(1), blz Overgenomen met toestemming van NTC Publications Limited.

17 OHT Programmasponsoring Billboarding Product placement In-script sponsoring Prijssponsoring Programmaparticipatie

18 OHT Sponsoring van goede doelen MUSH-sponsoring Transactiegerichte sponsoring (cause-related marketing) Pleitreclame Value marketing

19 OHT Sponsoringprojecten kiezen Figuur 11.5 Sponsoringprojecten kiezen

20 OHT Beoordelingscriteria voor sponsoringprojecten Tabel 11.7 Beoordelingscriteria voor sponsoringvoorstellen

21 OHT Budgetten van sponsors van professionele wielerploegen, 2002 Tabel 11.8 Budgetten van sponsors van professionele wielerploegen, 2002 Gebaseerd op: Lagae, W. (2003), Marketingcommunicatie in de Sport. Pearson Education Benelux.

22 OHT Activiteiten ter ondersteuning van sportsponsoring Tabel 11.9 Activiteiten ter ondersteuning van sportsponsoring Gebaseerd op: Thwaites, D., Anguilar-Manjarrez, R. en Kidd, C. (1998), Sports Sponsorship Development in Leading Canadian Companies: Issues and Trends, International Journal of Advertising, 17(1), blz Overgenomen met toestemming van NTC Publications Limited.

23 OHT Maatstaven voor sponsoringeffectiviteit Figuur 11.6 Maatstaven voor sponsoringeffectiviteit

24 OHT Aantal uren televisieverslaggeving, Tour de France 2002 Grafiek 1 Aantal uren televisieverslaggeving, Tour de France 2002 Gebaseerd op: ASO (2002), Bilan-tv. Tour de France Parijs: ASO.

25 OHT Gemiddeld aantal kijkers per dag, Tour de France 2000 Grafiek 2 Gemiddeld aantal kijkers per dag, Tour de France 2000 Gebaseerd op: ASO (2000), Tv-exposure Tour de France Parijs: ASO.

26 OHT Overtuigende impact Overtuigende impact = kracht van de associatie duur van de associatie (door associatie opgeroepen erkentelijkheid + door associatie veranderde zienswijze)