De banner: effecten van grootte en animatie op gedrag Literatuurstudie

Transcriptie

1 De banner: effecten van grootte en animatie op gedrag Literatuurstudie Miklós Kuijper Docent: Guda van Noort Thesis voor het vak Merkcommunicatie in het Digitale Tijdperk Universiteit van Amsterdam Afdeling Communicatiewetenschap 23 februari 2010

2 Inhoudsopgave Inleiding... 3 De banner, grootte, animatie, productbetrokkenheid & click-through rate... 7 Methode Resultaten Grootte Animatie Conclusie Discussie Literatuurlijst

3 Inleiding Smits (2006) stelt: De aloude banner is nog steeds populair, al is deze qua uiterlijk behoorlijk geëvolueerd. Van een statisch reclamebord is de banner verworden tot een over het scherm zwevend grafisch hoogstandje ( ) die de aandacht van de bezoeker wel móet trekken. De opkomst van het internet zorgde voor nieuwe advertentiemogelijkheden. Het adverteren via het internet groeit vanaf de start in 1994 (Cho, Lee & Tharp, 2001; Robinson, Wysocka & Hand, 2007) en is een van de populairste vormen van adverteren op het internet (Li & Leckenby, 2007). De netto online mediabestedingen namen bijvoorbeeld tussen 2004 en 2005 toe van 66 miljoen euro naar 97 miljoen euro, wat neerkomt op een stijging van 47%, wat vele malen meer is dan voor televisie, radio en print (Smits, 2006). Een vorm van adverteren via het internet wordt banner-advertisement genoemd (Raman & Leckenby, 1998). Cho et al., (2001) stellen dat de banner sinds het gebruik ervan in 1994 een standaardvorm voor adverteren op het internet is geworden. De banner is de meest gebruikte vorm van adverteren op het internet. Een banner is een rechthoekig grafisch plaatje gelinkt aan een advertentie waarbij het doel is de consument een inleiding te geven op de achterliggende pagina waar de consument terecht komt door op het plaatje te klikken (Raman & Leckenby, 1998). Chandon, Chtourou en Fortin (2003) stellen dat een banner een vierkant plaatje is, bovenaan een webpagina geplaatst. Ook zij stellen dat de meerderheid van advertenties op het internet bestaat uit banners. Daarom is het van belang om de effectiviteit ervan te onderzoeken. Het aantal bezoekers dat op een banner klikt ten opzichte van het totale aantal bezoekers wordt al jarenlang gezien als de beste manier om de effectiviteit van de banner te meten. Deze zogenaamde click-through rate wordt hiervoor gebruikt vanwege het feit dat doorklikken op een banner wordt gezien als gedragsrespons, gemakkelijk te meten is en aangeeft dat de persoon die klikt directe interesse heeft in de banner (Briggs & Hollis, 1997). De clickthrough rate wordt vaak gebruikt om de kosten van een online advertentie te bepalen omdat adverteerders willen betalen voor de daadwerkelijke respons (Lin & Chen, 2009). Echter, er is ook kritiek op het gebruik van de click-through rate als maatstaf voor de effectiviteit. Dit 3

4 vanwege het feit dat hoewel men niet klikt op een banner er wel een effect kan optreden, zoals het bewuster zijn van de advertentie of een stijging van de consumentenloyaliteit (Briggs & Hollis, 1997). In dit literatuuronderzoek zal de click-through rate worden gebruikt als maatstaf voor de effectiviteit van banners vanwege het feit dat dit een directe uiting van gedrag is en veelal wordt gezien als een directe afspiegeling van de effectiviteit van een banner. Tevens is de click-through rate al jarenlang wereldwijd de meest gebruikte manier om online advertentie-effectiviteit te meten (Forrester, 2001, Forrester, 2002 in: Drezè & Hussherr, 2003, p. 9). Om de click-through rate te verhogen wordt getracht de aandacht te trekken van de bezoekers van een webpagina door middel van creatieve trucs. Twee van deze trucs zijn het variëren van de grootte van banners en het gebruik van animatie in banners. Chandon et al. (2003) stellen dat het klikken wordt gezien als een vrijwillige actie waarbij de bezoeker van een webpagina de advertentie bewust behandelt. Wanneer de advertentie aantrekkelijker wordt gemaakt zal men deze ook bewuster behandelen. Dit betekent dat bepaalde fysieke en creatieve elementen kunnen bijdragen aan het aantrekkelijker maken, zoals de grootte van de banner, lengte van de boodschap, belonen, animatie, actie en bedrijfslogo s (Robinson et al., 2007). Baltas (2003) stelt dat factoren zoals de grootte van de banner, animatie, de lengte van de tekst en logo s de aandacht trekken van een bezoeker van een webpagina en kunnen bijdragen aan de respons van een banner. Daarom is het van belang deze factoren nader te onderzoeken.. Een truc om de click-through rate te verhogen is het variëren van de grootte van de banner. Een volledige banner bestaat uit 480 x 60 pixels en wordt zowel in kleiner als in groter formaat gebruikt (Baltas, 2003). Chandon et al. (2003) vinden een positief effect voor de grootte van een banner op de click-through rate, waarbij een verschil wordt gevonden tussen kleine en grote banners maar niet tussen twee grotere banners. Tevens vindt Baltas (2003) ondersteuning voor het idee dat grotere banners leiden tot een hogere click-through rate dan kleine banners. Robinson et al. (2007) stellen dat er geen eenduidig beeld bestaat over het effect van de grootte van de banner op gedrag. Verschillende studies naar het effect van de grootte van de banner op de click-through rate tonen verschillende resultaten. Daarom is het interessant om aan de hand van wetenschappelijke literatuur te bekijken wat hierover bekend is. 4

5 Een tweede truc om de click-through rate te verhogen die vaak wordt toegepast, is het gebruik van animatie in de banner. Het gebruik van animatie ontstond aantal jaar na de introductie van de banner (Rae & Brennan, 1998). Animatie houdt in het gebruik van bewegende beelden in banners, die kunnen variëren in snelheid (Yoo & Kim, 2005). Animatie in banners zou kunnen zorgen voor snellere respons, een betere herinnering en meer doorklikken dan banners zonder animatie (Li & Bukovac, 1999). Door het gebruik van animatie wordt sneller de attentie van bezoekers getrokken (Lin, 2009). Chandon et al. (2003) stellen bijvoorbeeld dat animatie een positief effect heeft op de click-through rate. Baltas (2003) stelt echter dat de click-through rate afneemt door het gebruik van animatie. De verschillende resultaten omtrent het gebruik van animatie in banners maakt het interessant om aan de hand van wetenschappelijke literatuur te bekijken wat hierover bekend is. Cho (1999) onderzoekt ook de effecten van bannergrootte en het gebruik van animatie op de click-through rate maar stelt dat de productbetrokkenheid ( product-involvement ) de effecten van bannergrootte en het gebruik van animatie in banners beïnvloedt. Wanneer een bezoeker van een webpagina zeer betrokken ( high-involved ) is bij een product, is de bezoeker bereid veel informatie tot zich te nemen en moeite te doen goed na te denken over het product en vatbaar voor signalen via de centrale route, door bijvoorbeeld rationele argumenten. Wanneer men weinig betrokken ( low-involved ) is wil men weinig moeite doen om goed na te denken over een product en wil men niet veel informatie tot zich nemen. Men is dan vatbaarder voor signalen via de perifere route, door middel van bijvoorbeeld visuele prikkels, muziek of humor (Cho, 1999). Dit wordt het Elaboration Likelihood Model (ELM) genoemd (Petty & Cacioppo, 1983). Chandon et al. (2003) stellen dat doordat de een banner een bepaalde grootte of animatie heeft deze opvalt en de aandacht trekt. Deze aandacht zou kunnen leiden tot een bewustere behandeling van de advertentie wat leidt tot gedrag, in dit geval een hogere click-through rate. Dit gedrag, gemeten aan de hand van de click-through rate, wordt gebruikt om de advertentie-effectiviteit te meten. De toenemende netto online mediabestedingen maken het interessant de fysieke kenmerken en de invloed hiervan op gedrag van bezoekers van webpagina s nader te bekijken aan de hand van verschillende onderzoeken naar deze kenmerken. Het doel van dit literatuuronderzoek is een overzichtelijk beeld geven van wat er bekend is over de effecten van de grootte van banners en het gebruik van animatie in banners op gedrag en welke rol productbetrokkenheid hierin speelt, vanwege de tegenstrijdige 5

6 bevindingen in de wetenschappelijke literatuur. Dit literatuuronderzoek biedt een overzichtelijk beeld van kennis die tot dusverre is vergaard over de invloed van twee fysieke kenmerken van banners op gedrag en de rol van productbetrokkenheid hierin. Aan de hand van dit literatuuronderzoek kan een duidelijk beeld worden verkregen omtrent dit onderwerp en kan dit als basis dienen voor toekomstig onderzoek. Tevens kan dit literatuuronderzoek bedrijven helpen bij het maken van strategische keuzes omtrent adverteren op het internet waarbij keuzes omtrent de grootte van de banner, het gebruik van animatie in de banner en de invloed van productbetrokkenheid op de effecten van grootte en animatie makkelijker gemaakt kunnen worden. De hoofdvraag die in dit literatuuronderzoek centraal staat is: wat is de invloed van de grootte van de banner en het gebruik van animatie in de banner op gedrag van bezoekers van een webpagina? Deelvraag: wat is de invloed van productbetrokkenheid op de relatie tussen de bannergrootte en het gedrag van bezoekers van een webpagina? Deelvraag: wat is de invloed van productbetrokkenheid op de relatie tussen het gebruik van animatie in de banner en het gedrag van bezoekers van een webpagina? In dit literatuuronderzoek zal allereerst het theoretisch kader omtrent het variëren van de grootte van banners, het gebruik van animatie in banners, de productbetrokkenheid en de click-through rate uiteen worden gezet aan de hand van wetenschappelijke literatuur. Ook worden hier begrippen gedefinieerd. Hierna volgt een uitleg van de gehanteerde methode. Gevonden wetenschappelijke literatuur, verkregen aan de hand van de geschetste methode, zal systematisch worden vergeleken in de resultatensectie. In de conclusie wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag vanuit de theorie en vanuit de bevindingen uit de vergeleken empirische onderzoeken. Tenslotte zal in de discussie een kritische reflectie plaatsvinden op het uitgevoerde literatuuronderzoek, met aanbevelingen voor toekomstig onderzoek en (praktische) implicaties. 6

7 De banner, grootte, animatie, productbetrokkenheid & click-through rate In dit hoofdstuk worden begrippen gedefinieerd en zal het theoretisch kader uiteen worden gezet waarbinnen dit literatuuronderzoek zal plaatsvinden. Allereerst wordt de banner gedefinieerd. Hierna worden achtereenvolgens de kaders van de grootte van banners, het gebruik van animatie in banners, de rol van productbetrokkenheid en de click-through rate uiteen gezet. Een vorm van adverteren via het internet wordt banner-advertisement genoemd (Raman & Leckenby, 1998). De banner is sinds 1994 een standaardvorm van adverteren op het internet geworden en wordt hierbij het meest gebruikt (Cho et al., 2001). In de literatuur komen verschillende definities van de banner naar voren. Chandon, Chtourou en Fortin (2003) stellen dat een banner een vierkant plaatje is wat bovenaan een webpagina wordt geplaatst. Raman en Leckenby (1998) stellen dat een banner een klein rechthoekig grafisch plaatje is, gelinkt aan een advertentie waarbij het doel is de consument een inleiding te geven op de achterliggende pagina waar de consument terecht komt door op het plaatje te klikken. Briggs en Hollis (1997) stellen dat een banner een klein gepixeld schermpje met een hyperlink is die verschijnt op publieke websites. In dit literatuuronderzoek wordt de banner gedefinieerd als: een (grafisch) plaatje, bestaande uit pixels, op een willekeurige plaats op een website, waarop geklikt kan worden, waardoor men op de pagina terecht komt die gekoppeld is aan het plaatje. De grootte van een banner kan variëren waarbij een volledige banner uit 480 x 60 pixels bestaat (Baltas, 2003). Banners die worden gebruikt kunnen zowel groter als kleiner zijn dan een volledige banner. Chandon et al. (2003) stellen dat de grootte van een banner de kans bepaalt om de aandacht te trekken van een bezoeker en de herinnering bevordert. Grotere banners zijn effectiever in het trekken van aandacht en zorgen hierdoor waarschijnlijk eerder voor een respons (Robinson et al., 2007). Cho (2003) stelt dat de grootte van een banner de aandacht bepaalt voor een banner. Ook Li & Bukovac (1999) stellen dat de grootte van een banner bepalend is voor de aandacht en herinnering wat weer een positief effect heeft op de brand awareness. Li & Bukovac (1999) stellen dat brand awareness een functie van aandacht is. Hoe groter de brand awareness hoe eerder men geneigd is te klikken op een banner van het merk. Cho (1999) stelt dat grotere banners sneller worden opgemerkt dan kleinere banners. Hierbij gaat het volgens Cho (1999) om het trekken van aandacht. 7

8 Animatie is het gebruik van bewegende beelden in banners, die kunnen variëren in snelheid (Yoo & Kim, 2005). Het gebruik van animatie doet een banner het karakter van een televisieadvertentie aannemen waardoor meer aandacht wordt getrokken en er hierdoor meer op wordt geklikt (Lothia, Donthu & Hershberger, 2003). Cho (1999) stelt dat animatie de aandacht trekt waardoor men eerder zal klikken. Chandon et al. (2003) stellen dat animatie een banner aantrekkelijker maakt en meer aandacht trekt waardoor men eerder hierop klikt. Yoo, Kim en Stout (2004) stellen dat een geanimeerde banner meer vermogen heeft om aandacht te trekken dan statische banners waardoor men eerder op een geanimeerde banner zal klikken. Geanimeerde banners vallen eerder op dan statische banners en trekken hierdoor meer aandacht (Chandon & Chtourou, 2005). Statische banners zijn banners waarin geen animatie wordt gebruikt. Animatie in banners zou kunnen zorgen voor snellere respons, een betere herinnering en meer doorklikken dan banners zonder animatie (Li & Bukovac, 1999). In de literatuur wordt niet veel aandacht geschonken aan de theoretische uitleg van de werking van fysieke elementen zoals bannergrootte en het gebruik van animatie in banners en de invloed hier van op de click-through rate. Petty en Cacioppo (1983) stellen dat er in het Elaboration Likelihood Model (ELM) twee wegen zijn om iemand te overtuigen. De perifere- en de centrale route. De centrale route gaat om het afwegen van voor- en nadelen, het maken van een rationele keuze waarbij het begrijpen van productinformatie bijvoorbeeld belangrijk is. De perifere route gaat om bepaalde positieve of negatieve cues. Hierbij maakt men een inschatting op basis van cues. In plaats van het tot zich nemen van productinformatie en het rationeel nadenken over een product beslist men door de cues die men tot zich neemt. Cho (1999) stelt dat bezoekers van een webpagina twee keuzes hebben met betrekking tot een banner. (1) Op de banner klikken om meer informatie te verkrijgen of (2) niet op de banner klikken, waarbij het klikken een vrijwillige actie is. De mate van betrokkenheid (persoonlijke relevantie en interesse voor de productcategorie) is een belangrijke factor die bepaalt of men op een banner klikt. Het ELM definieert betrokkenheid als deels de motivatie en deels de mogelijkheid om advertentieboodschappen te verwerken (Petty & Cacioppo, 1983). Blootstelling aan banners is niet vrijwillig, hierbij speelt in tegenstelling tot zoals in het ELM alleen motivatie een rol. De mogelijkheid om een advertentieboodschap te verwerken vervalt omdat banners weinig informatie bevatten en hierdoor gemakkelijk te begrijpen zijn (Cho, 1999). 8

9 Petty en Cacioppo (1983) stellen dat met betrekking tot de betrokkenheid, men zeer betrokken kan zijn ( high-involved ) of weinig betrokken ( low-involved ). Wanneer men zeer betrokken is heeft de consument een grote motivatie om advertentieboodschappen tot zich te nemen, een hoge mate van betrokkenheid bij de productcategorie en een grote behoefte aan cognitie. Wanneer men weinig betrokken is heeft de consument weinig motivatie om advertentieboodschappen te verwerken (vanwege geringe persoonlijke relevantie) en weinig behoefte aan cognitie (Cho, 1999).Wanneer men weinig betrokken is zal men niet snel meer gedetailleerde informatie vragen en dus ook minder snel klikken (Cho, 1999; Cho, 2003). Weinig betrokken mensen zijn gevoeliger voor perifere cues. In het geval van de banner zullen aandachttrekkende en nieuwsgierigheid verhogende cues zoals het gebruik van grote banners, felle kleuren en het gebruik van aandachttrekkende animaties in banners weinig betrokken mensen overhalen om te klikken. Deze middelen om aandacht te trekken worden ingezet om weinig betrokken mensen over te halen om te klikken op een banner. Dit betekent dat bij zeer betrokken mensen deze cues niet helpen en zij dus minder snel op een geanimeerde of grote banner klikken dan weinig betrokken mensen (Cho, 1999, Cho, 2003). Lothia et al. (2003) verwachten dat zeer betrokken mensen een advertentiestimulus zoals kleur of geluid niet duidelijk verwerken. Deze elementen bevatten geen specifieke informatie, iets wat juist van belang is voor zeer betrokken mensen. Weinig betrokken mensen gebruiken de perifere route om te verwerken wat betekent dat zij meer onbewust verwerken en specifieke cognitieve elementen niet oppakken. Zij zijn gevoeliger voor affectieve componenten zoals kleur, animatie of muziek. Yoo et al. (2004) verwachten dat zeer betrokken mensen meer aandacht en tijd hebben voor banners en cognitief meer betrokken zijn en hierdoor meer aandacht geven aan een advertentiestimulus en hierdoor eerder op een geanimeerde banner klikken. Cho (2003) stelt dat click-through rate het percentage bezoekers van een webpagina is die op een banner klikt ten opzichte van het totale aantal bezoekers. Ook Lothia et al. (2003) en Lothia, Donthu en Yaveroglu (2006) stellen dat de click-through rate het aantal keren is dat er op een advertentie wordt geklikt ten opzichte van het aantal advertentie-impressies. De click-through rate is de proportie bekijkers van een banner die op de banner klikt (Baltas, 2003). Cho (2003) stelt dat de click-through rate wordt gezien als directe gedragsrespons waardoor dit een goede manier is om de advertentie-effectiviteit te meten. Doorklikken is een gedragsrespons en dit wijst op een directe interesse in een advertentie en is geschikt om de advertentie-effectiviteit te meten, stellen ook Briggs en Hollis (1997). De click-through rate 9

10 wordt in dit literatuuronderzoek gezien als een directe gedragsrespons. De advertentieeffectiviteit van banners kan goed gemeten worden omdat het klikken op een banner een directe gedragsrespons is en wordt daarom in dit literatuuronderzoek beschouwd als directe maatstaf voor de advertentie-effectiviteit. Methode In dit literatuuronderzoek wordt aan de hand van wetenschappelijke literatuur de relatie tussen de grootte van banners, het gebruik van animatie in banners en de invloed van productbetrokkenheid op de effecten van grootte en animatie op gedrag (gemeten aan de hand van de click-through rate ) onderzocht. De literatuur gebruikt voor dit onderzoek is gezocht aan de hand van de database Google Scholar en databases in de Digitale Bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam: PiCarta, Academic Search Premier, Web of Science en ScienceDirect. De zoektermen gebruikt in dit literatuuronderzoek zijn: Click on internet banner, click-through rate, click-through, animation click-through, banner animation click-through, animation, animation banner, effect of animation banner, banner size, internetbanner, effect of design on click-through, banners click-through, improve banner effectiveness, product-involvement click-through rate, involvement click-through en elaboration click-through. Na het gebruik van de hiervoor genoemde zoektermen is relevante literatuur geselecteerd aangaande het onderwerp van dit literatuuronderzoek. Resultaten In de resultatensectie worden in de wetenschappelijke literatuur gevonden empirische resultaten systematisch vergeleken. Allereerst worden de resultaten omtrent de grootte van banners vergeleken, gevolgd door de resultaten omtrent het gebruik van animatie in banners. Met betrekking tot deze vergelijkingen wordt een onderscheid gemaakt in de door de onderzoekers gehanteerde methode in de wetenschappelijke literatuur. Per onderwerp (grootte en animatie) wordt eerst de wetenschappelijke literatuur vergeleken waarbij gebruik is gemaakt van een inhoudsanalyse. Hierna wordt de wetenschappelijke literatuur vergeleken waarbij gebruik is gemaakt van een experiment. De invloed van de productbetrokkenheid op de relatie tussen grootte en de click-through rate en het gebruik van animatie en de clickthrough rate wordt bij het betreffende onderwerp verwerkt. 10

11 Grootte Baltas (2003) stelt dat grotere banners effectiever zijn in het trekken van aandacht en daardoor sneller zorgen voor een respons. Volledige banners (468 x 60 pixels) zijn effectiever dan kleinere banners, zoals halve banners (234 x 60 pixels), verticale banners (120 x 240) en verschillende banners zoals buttons (125 x 125 pixels of kleiner). Grotere banners zorgen voor de beste directe (gedrags)respons. De bevindingen van Chandon et al. (2003) sluiten hier deels bij aan. Chandon et al. (2003) tonen aan dat het gebruik van een grotere banner (468 x 60 pixels en 234 x 60 pixels) eerder resulteert in het klikken op een banner dan kleinere banners (234 x 30 pixels, 200 x 300 pixels en 120 x 90 pixels), wat in overeenstemming is met Baltas (2003). Chandon et al. (2003) vinden echter geen significant verschil tussen de twee grotere banners (met de afmetingen 234 x 60 pixels en 468 x 60 pixels). Baltas (2003) toont aan dat de volledige banner met de afmeting 468 x 60 pixels significant effectiever is in het genereren van het klikken op de banner dan de halve banner (234 x 60 pixels). Zowel Baltas (2003) als Chandon et al. (2003) vergelijken banners van vijf verschillende afmetingen. Baltas (2003) maakt gebruik van een inhoudsanalyse van 259 banners. Chandon et al. (2003) maken gebruik van een inhoudsanalyse met 1258 banners. Robinson et al. (2007) maken gebruik van een inhoudsanalyse met 209 banners. Robinson et al. (2007) vergelijken ook vijf banners met verschillende afmetingen (360 x 240 pixels, 234 x 60 pixels, 175 x 60 pixels, 120 x 240 pixels en 120 x 120 pixels). Deze banners worden vergeleken met de standaardafmeting van banners, waaronder een volledige banner wordt verstaan met de grootte 468 x 60 pixels. Robinson et al. (2007) constateren dat slechts twee banners met de grootste afmetingen (234 x 60 pixels en 360 x 240 pixels) een significant effect hebben op de click-through rate. Op kleinere banners (175 x 60 pixels) wordt 33,9% minder geklikt dan op de standaardbanner (468 x 60 pixels). Op grote banners (360 x 240 pixels) wordt 495,4% meer geklikt dan op de standaardbanner (468 x 60 pixels). Echter stellen Robinson et al. (2007) dat de te vergelijken banners met verschillende afmetingen niet los kunnen worden gezien van de plaats op de webpagina. Namelijk doordat sommige banners door hun afmeting niet geschikt zijn om op elke plaats van de pagina te plaatsen. Een horizontale dunne banner kan alleen bovenaan of onderaan de webpagina worden geplaatst. Robinson et al. (2007) stellen dat de toegenomen click-through rate niet slechts kan worden toegeschreven aan de grootte, maar ook aan de plek op de webpagina. Sigel et al. (2008) vergelijken drie banners met de afmetingen (160 x 600 pixels, 728 x 90 pixels en 300 x 250 pixels) op twee 11

12 webpagina s. Sigel et al. (2008) tonen aan dat de grootste banner (160 x 600 pixels) de hoogste click-through genereert, tweemaal zoveel als de twee kleinere banners. De resultaten zoals door Sigel et al. (2008), Robinson et al. (2007), Baltas (2003) en Chandon et al. (2003) stemmen grotendeels overeen. Grotere banners zijn beter in het genereren van click-through dan kleinere banners. Cho (1999), Cho (2003) en Li en Bukovac (1999) onderzoeken het effect van de grootte van de banner op de click-through rate aan de hand van experimenten. Cho (1999) maakt gebruik van 203 respondenten, Cho (2003) maakt gebruik van 751 respondenten en Li en Bukovac (1999) van 224 respondenten. Li en Bukovac (1999) vergelijken banners met twee verschillende afmetingen. Een grote banner (468 x 60 pixels) en een kleine banner (234 x 60 pixels). Li en Bukovac (1999) vinden dat op grotere banners eerder wordt geklikt dan op kleinere banners. De click-through rate was voor grote banners 40,2% en voor de kleine banners 18,9%. Het verschil in de click-through rate blijkt significant te zijn. Cho (1999) en Cho (2003) betrekken in hun onderzoeken de mate van productbetrokkenheid. Cho (2003) vergelijkt wat betreft de grootte van de banner twee verschillende afmetingen (486 x 80 pixels en 390 x 50 pixels). Cho (1999) vergelijkt een grote en een kleine banner met elkaar maar geeft niet aan van welke afmeting de banners zijn. Om de mate van betrokkenheid van de respondenten te bepalen is deze vooraf gemeten aan de hand van een survey waar verschillende vragen moesten worden beantwoord die de mate van betrokkenheid bepalen. Ook Cho (2003) onderzoekt ook aan de hand van een survey de mate van betrokkenheid van de respondenten. Cho (1999) deelt de respondenten in in een groep met weinig betrokken mensen en laat banners van twee verschillende afmetingen te zien van eenzelfde product. Weinig betrokken mensen blijken eerder op een grotere banner te klikken dan op een kleinere banner. Zeer betrokken mensen blijken niet eerder op een grotere banner te klikken dan op een kleinere banner. Ook Cho (2003) laat banners zien met twee verschillende afmetingen van eenzelfde product. Cho (2003) vindt eenzelfde resultaat als Cho (1999), weinig betrokken mensen zullen eerder op een grotere banner klikken dan zeer betrokken mensen. Wat betreft het effect van grootte op de click-through rate zijn de verschillende onderzoeken vrij eenduidig. Zowel de onderzoeken die gebruik hebben gemaakt van een inhoudsanalyse 12

13 als de onderzoeken die gebruik hebben gemaakt van een experiment stellen dat grotere banners een groter effect hebben op de click-through rate (gedrag) dan kleinere banners. Tevens blijkt de mate van betrokkenheid van belang voor het effect van de bannergrootte op de click-through rate. Wanneer men weinig betrokken is, is men bevattelijker voor het gebruik van grotere banners. Wanneer men zeer betrokken is heeft het gebruik van grotere banners geen invloed. Animatie Baltas (2003) toont aan dat het gebruik van animatie in banners een negatief effect heeft op de click-through rate. Het gebruik van animatie in banners maakt de banner complexer wat zorgt voor een negatief effect op de attitude van de bezoeker van de webpagina, wat zorgt voor een negatieve respons. In de literatuur wordt er op het feit gewezen dat complexiteit een negatief effect kan hebben op de attitude jegens de advertentie wat resulteert in een negatieve respons (Bruner & Kumar, 2000; Stevenson, Bruner & Kumar, 2000). Baltas (2003) wijst echter ook op een praktisch gevolg van het gebruik van animatie in banners wat het negatieve effect kan verklaren. Het gebruik van meerdere frames in een banner zorgt ervoor dat de tijd die de webpagina nodig heeft om de banner te laden langer wordt waardoor sommige bezoekers de banner niet te zien krijgen. Baltas (2003) maakt gebruik van een inhoudsanalyse met 259 banners. Baltas (2003) geeft niet aan hoeveel banners animatie bevatten. Baltas (2003) maakt onderscheid tussen geanimeerde en statische banners door te stellen dat wanneer het aantal frames wat wordt gebruikt in een banner groter is dan nul, er sprake is van animatie. Chandon et al. (2003) maken niet duidelijk wat animatie precies is. Animatie wordt veelvuldig gebruikt, slechts 91 van de 1258 geanalyseerde banners in deze studie bevatten geen animatie. Evenals Baltas (2003) gebruiken Chandon et al. (2003) een inhoudsanalyse. Chandon et al. (2003) analyseren veel meer (1258) banners dan Baltas (2003) analyseert (259). In tegenstelling tot Baltas (2003) concluderen Chandon et al. (2003) dat het gebruik van animatie in advertenties de click-through rate significant verhoogt. Statische banners creëren minder click-through dan geanimeerde banners. Echter wanneer de grootte van de banner wordt betrokken door Chandon et al. (2003) blijkt dat het effect animatie in grote banners negatief is en positief voor kleine banners. Het interactie-effect tussen animatie en de grootte blijkt echter niet significant. Robinson et al. (2007) hanteren eenzelfde definitie van animatie als Baltas (2003). Wanneer het gebruik van het aantal frames groter is dan nul is er sprake van animatie. In het 13

14 onderzoek van Robinson et al. (2007) wordt een aantal banners onderworpen aan een inhoudsanalyse, vergelijkbaar met Baltas (2003), namelijk 209 banners. Robinson et al. (2007) concluderen dat er geen verband is tussen het gebruik van animatie in banners en de click-through rate. Lothia et al. (2003) concludeert overeenkomstig met Chandon et al. (2003) dat het gebruik van animatie de click-through rate doet toenemen. Lothia et al. (2003) maken gebruik van een inhoudsanalyse waarin 7421 banners zijn geanalyseerd. Tevens betrekken Lothia et al. (2003) de mate van betrokkenheid in het onderzoek. Dit doen zij door banners te vergelijken die gemaakt zijn voor business-to-business en voor business-to-consumer. De gedachte hierachter is dat wanneer het om zaken tussen bedrijven gaat men zeer betrokken is. Het gaat hier om beslissingen die secuur worden afgewogen in groepsverband, het zijn geen impulsaankopen en er komt veel cognitie bij kijken (Lothia et al., 2003). Consumenten zouden eerder via de perifere route (dus low-involved ) beslissingen nemen (Lothia et al., 2003). Uit het onderzoek blijkt dat wanneer het gaat om business-tobusiness adverteren, het gebruik van animatie de click-through rate doet afnemen. Wanneer het gaat om business-to-consumer adverteren doet het gebruik van animatie de clickthrough rate toenemen. Li en Bukovac (1999), Cho (1999), Cho (2003), Rae en Brennan (1998) en Yoo et al. (2004) maken gebruik van een experiment. Rae en Brennan (1998) concluderen aan de hand van een experiment dat het gebruik van animatie in banners een negatief effect heeft op de clickthrough rate. In het onderzoek wordt gebruik gemaakt van online surveys. Rae en Brennan (1998) stellen dat het negatieve effect van het gebruik van animatie op de click-through rate wellicht te verklaren is door het feit dat in dit onderzoek de animatie bestond uit tekst en niet uit het gebruik van plaatjes ( graphics ). Li en Bukovac (1999) stellen dat animatie het gebruik van bewegende objecten is waarbij een statische banner dus geen bewegende objecten bevat. Li en Bukovac (1999) concluderen in tegenstelling tot Rae en Brennan (1998) dat het gebruik van animatie in banners ervoor zorgt dat men sneller klikt dan wanneer er gebruikt wordt gemaakt van statische banners. Yoo et al. (2004) concluderen overeenkomstig met Li en Bukovac (1999) dat het gebruik van animatie in banners ervoor zorgt dat men eerder op een banner klikt. Yoo et al. (2004) selecteren 50 respondenten die werden ingedeeld in één van de twee experimentele condities (statische advertentie vs. geanimeerde advertentie). De webpagina werd 45 seconden getoond omdat dit de gemiddelde tijd is dat men op een webpagina zit, zodat men op een natuurlijke manier op het internet surft. Het gebruik van 14

15 animatie in banners zorgt ervoor dat een banner meer vermogen heeft om de aandacht te trekken dan statische banners waardoor men eerder op een banner klikt. Yoo et al. (2004), Cho (1999) en Cho (2003) onderzoeken het effect van het gebruik van animatie in banners op de click-through rate aan de hand van experimenten. Yoo et al. (2004), Cho (1999) en Cho (2003) betrekken in hun onderzoeken de mate van productbetrokkenheid. Om de mate van betrokkenheid van de respondenten te bepalen heeft Cho (1999) deze vooraf gemeten aan de hand van een survey waar verschillende vragen moesten worden beantwoord die de mate van betrokkenheid bepalen. Ook Cho (2003) onderzoekt ook aan de hand van een survey de mate van productbetrokkenheid van de respondenten. Yoo et al. (2004) is door middel van diepte-interviews met 55 studenten tot geschikte productcategorieën gekomen met betrekking tot de productbetrokkenheid om respondenten te kunnen indelen. Cho (1999) deelt de respondenten in, in een groep met weinig betrokken mensen en laat vervolgens de ene groep een geanimeerde banner en de andere groep een statische banner zien. Yo et al. (2004) laten advertenties (banners) ontwikkelen waarvan de een animatie bevat en de ander statisch is. Op dit verschil na zijn de banners volledig identiek. Yoo et al. (2004) selecteren 50 respondenten die werden ingedeeld in één van de twee experimentele condities (statische advertentie vs. geanimeerde advertentie). Cho (2003) deelt 751 respondenten in, in twee groepen waarbij de ene groep een statische banner te zien krijgt en de andere groep een geanimeerde banner. Vervolgens koppelt Cho (2003) de gemeten productbetrokkenheid vooraf aan het wel of niet klikken op geanimeerde banners. Cho (1999) concludeert dat weinig betrokken mensen eerder op een geanimeerde banner klikken dan op een statische banner. Zeer betrokken mensen klikken niet eerder op een geanimeerde banner dan op een statische banner. Cho (2003) concludeert ook dat weinig betrokken mensen eerder op een geanimeerde banner klikken dan zeer betrokken mensen. Yoo et al. (2004) concluderen dat de productbetrokkenheid invloed heeft op het effect van het gebruik van animatie in banners op de click-through rate. Echter, in tegenstelling tot Cho (1999) en Cho (2003) concluderen Yoo et al. (2004) dat zeer betrokken mensen eerder op een geanimeerde banner klikken dan weinig betrokken mensen. Bij weinig betrokken mensen heeft het gebruik van animatie in banners geen effect. Wat betreft het gebruik van animatie in banners en het effect hiervan op de click-through rate worden aan de hand van verschillende inhoudsanalyses en experimenten verschillende resultaten gevonden. Deze resultaten zijn niet eenduidig. Er wordt zowel een positief effect, 15

16 een negatief effect als geen effect gevonden. Tevens blijkt de mate van betrokkenheid van belang voor het effect van animatie op de click-through rate. Enerzijds wordt gevonden dat wanneer men weinig betrokken is, is men bevattelijker voor het gebruik van animatie. Anderzijds wordt gevonden dat wanneer men zeer betrokken is, men bevattelijker is voor het gebruik van animatie. Conclusie In dit literatuuronderzoek werd getracht een antwoord te vinden op de hoofdvraag wat is de invloed van de grootte van de banner en de animatie van de banner op gedrag van bezoekers van websites? en de deelvragen: wat is de invloed van productbetrokkenheid op de relatie tussen de bannergrootte en het gedrag van bezoekers van een webpagina? en wat is de invloed van productbetrokkenheid op de relatie tussen het gebruik van animatie in de banner en het gedrag van bezoekers van een webpagina?. Per onderwerp wordt een antwoord gegeven op de onderzoeksvragen vanuit de theorie, gevolgd door de empirische bevindingen omtrent grootte, animatie en de productbetrokkenheid, Uit de theorie van Chandon et al. (2003), Cho (2003) en Li en Bukovac (1999) bleek dat de grootte van een banner bepalend was voor de aandacht en dat een grotere banner de aandacht trekt van de bezoeker van een webpagina en deze eerder op deze banner klikt dan op een kleine banner. Robinson et al. (2007) stelden dat grotere banners effectiever zijn in het trekken van aandacht en zorgen hierdoor eerder voor een respons (klikken op de banner). Cho (1999) stelde dat grotere banners sneller worden opgemerkt dan kleinere banner waardoor een bezoeker van een webpagina sneller op een banner klikt. Uit de resultaten van alle onderzoeken bleek dat grotere banners effectiever zijn in het trekken van aandacht dan kleinere banners. Hierdoor genereren grotere banners een hogere click-through rate dan kleinere banners. Grotere banners hebben dus een groter effect op het gedrag van bezoekers van webpagina s dan kleinere banners. Uit de theorie van Cho (1999) en Lothia et al. (2003) bleek dat animatie de aandacht trekt waardoor bezoekers van een webpagina eerder op een banner klikken. Het gebruik van animatie maakt de banner aantrekkelijker en trekt sneller de aandacht waardoor een bezoeker van een webpagina eerder op de banner klikt (Chandon et al. 2003). Li en Bukovac (1999) stelden dat animatie zorgt voor meer aandacht en een snelle respons van bezoekers van 16

17 webpagina s. Uit de theorie van Yoo et al. (2004) bleek dat een geanimeerde banner meer vermogen heeft om aandacht te trekken dan statische banners waardoor men eerder op de banner klikt. Geanimeerde banners vallen eerder op dan statische banners en trekken hierdoor meer de aandacht (Chandon & Chtourou, 2005). Uit de resultaten bleek een gemengd antwoord op de vraag of animatie effect heeft op het gedrag van bezoekers van websites. De theorie wordt deels ondersteund. Het gebruik van animatie in banners zorgt voor het trekken van aandacht van bezoekers van webpagina s waardoor zij sneller op een banner klikken, wat overeenkomt met de theorie. Anderzijds wordt de theorie niet ondersteund. Het gebruik van animatie in banners kan een banner complexer maker wat leidt tot een negatieve respons (niet klikken op een banner) bij bezoekers van webpagina s. Tenslotte werd er ook geen verband gevonden tussen het gebruik van animatie in banners en gedrag. Uit de theorie van Cho (1999) en Cho (2003) bleek dat een onderscheid wordt gemaakt in zeer betrokken mensen en weinig betrokken mensen. Weinig betrokken mensen zijn gevoeliger voor perifere cues (cues die de nieuwsgierigheid verhogen en de aandacht trekken zoals het gebruik van grote banners, felle kleuren en animatie). Zeer betrokken mensen zijn minder gevoelig voor perifere cues en hebben meer behoefte aan cognitie. Zij klikken minder snel op een grotere of geanimeerde banner. Weinig betrokken mensen klikken sneller op een grotere of geanimeerde banner vanwege de gevoeligheid voor perifere cues. Uit de theorie van Lothia et al. (2003) bleek dat zeer betrokken mensen gevoeliger zijn voor specifieke informatie en affectieve componenten zoals kleur, animatie of muziek niet goed verwerken. Weinig betrokken mensen verwerken onbewust en pakken cognitieve elementen niet op. Zij zijn gevoeliger voor affectieve componenten zoals kleur, animatie of muziek en klikken hierdoor eerder op een geanimeerde banner. Uit de theorie van Yoo et al. (2004) bleek dat zeer betrokken mensen meer aandacht en tijd hebben voor banners en meer cognitief betrokken zijn waardoor zij per definitie meer aandacht geven aan een advertentiestimulus. Hierdoor klikken zeer betrokken mensen eerder op een geanimeerde banner dan weinig betrokken mensen. De productbetrokkenheid van bezoekers van een webpagina heeft invloed op de relatie tussen de bannergrootte en het gedrag van de bezoekers. Uit de resultaten bleek dat wat betreft de bannergrootte weinig betrokken mensen eerder op een grotere banner klikken dan op een kleinere banner. Zeer betrokken mensen blijken niet eerder op een grotere banner te klikken 17

18 dan op een kleinere banner. Dit ondersteunt de theorie dat weinig betrokken mensen gevoeliger zijn voor perifere cues en sneller op een grotere banner klikken. De productbetrokkenheid van bezoekers van een webpagina heeft invloed op de relatie tussen het gebruik van animatie in banners en het gedrag van de bezoekers. Uit de resultaten bleek dat wat betreft het gebruik van animatie in banners enerzijds weinig betrokken mensen eerder op een geanimeerde banner klikken dan op een statische banner en dat weinig betrokken mensen eerder op een geanimeerde banner klikken dan zeer betrokken mensen. Anderzijds bleek ook dat zeer betrokken mensen eerder op een geanimeerde banner klikken dan weinig betrokken mensen. Bij weinig betrokken mensen heeft het gebruik van animatie in banners geen effect. Er wordt ondersteuning gevonden voor beide theorieën omtrent de rol van productbetrokkenheid met betrekking tot het gebruik van animatie in banners. Discussie In deze discussie worden beperkingen van dit onderzoek benoemd, een reflectie gegeven op het geanalyseerde onderzoek en theoretische- en praktische implicaties benoemd. Een beperking van dit literatuuronderzoek is dat de click-through rate een veelgebruikte manier is om de advertentie-effectiviteit te meten maar er wel effecten kunnen optreden zonder dat men op een banner klikt (Briggs & Hollis, 1997). De aankoopintentie is bijvoorbeeld ook een interessante variabele om te bekijken met betrekking tot de effectiviteit van banners. Ook het feit dat bezoekers van webpagina s ongevoelig geraakt zijn voor banneradvertenties maakt de click- through rate wellicht geen goed meetinstrument meer voor de effectiviteit. Uit onderzoek blijkt dat in landen waar men nog niet bekend is met het gebruik van banners de click-through rate vele malen hoger is (Gong & Maddox, 2003). Er is dus sprake van een effect maar doordat de bezoeker gewend is geraakt aan banners wordt er niet geklikt. Een andere beperking van dit literatuuronderzoek is dat verschillende onderzoekers verschillende banners hanteren qua afmetingen. Zo worden bijvoorbeeld verticale banners en buttons in onderzoeken betrokken en vergeleken met rechthoekige banners waar vervolgens conclusies uit worden getrokken met betrekking tot het effect van de bannergrootte op gedrag. Deze banners verschillen van elkaar qua eigenschappen. Zo is een verticale banner zichtbaar 18

19 op een groter deel van de site waarbij deze langer in beeld blijft wanneer er naar beneden wordt gescrolld dan een rechthoekige banner. Een andere beperking is dat bij het ene onderzoek een 234 x 60 pixels banner wordt geschaard onder grotere banners wordt deze bij het andere onderzoek beschouwd als kleinere banner. Het zou wenselijk zijn dat verschillende onderzoeken eenzelfde definitie hanteren voor zowel grote als kleine banners waardoor wetenschappelijke onderzoeken gemakkelijker te vergelijken zijn. Tot slot is dit onderzoek enigszins beperkt daar de literatuur omtrent bannergrootte en het gebruik van animatie met betrekking tot de click-through rate mager is. Voor de generaliseerbaarheid is het wenselijk meer onderbouwing te vinden met betrekking tot de vraag die centraal staat in dit literatuuronderzoek. Een interessant onderwerp om verder uit te diepen in toekomstig onderzoek is de productbetrokkenheid (product-involvement) en wat dit doet met de effecten van fysieke elementen in banners. Uit dit literatuuronderzoek blijkt dat de productbetrokkenheid een rol van betekenis speelt met betrekking tot de effecten van fysieke elementen in banners op het gedrag van bezoekers van webpagina s. Een theoretische implicatie van dit literatuuronderzoek is dat toekomstig wetenschappelijk onderzoek dit onderzoek kan gebruiken om een overzicht te verkrijgen van de effecten van bannergrootte en het gebruik van animatie in banners op gedrag en welke rol de productbetrokkenheid hierin speelt. Een praktische implicatie van dit literatuuronderzoek is dat adverteerders die gebruik maken van banners inzicht kunnen verkrijgen in welke fysieke elementen effect hebben op gedrag van bezoekers van hun webpagina s en wat de rol van de productbetrokkenheid hierin is. Dit literatuuronderzoek kan helpen bij met maken van strategische keuzes omtrent adverteren met banners. 19

20 Literatuurlijst Baltas, G. (2003). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study. International Journal of Marketing Research, 45(4), Bayles, M. E. (2002). Designing online banner advertisements: should we animate? Computer-Human Interaction, 1(1), Briggs, R. & Hollis, R. (1997). Advertising on the web: is there response before clickthrough? Journal of Advertising Research, 37(3), Bruner, G. C. & Kumar A. (2000). Web commercials and advertising hierarchy-of-effects. Journal of Advertising Research, 40(1), Chtourou, J. L. & Chtourou, M. S. (2005). Factors affecting click-through rate. In Haugtvedt, C. P., Machleit, K. A. & Yalch, R. (Eds.), Online consumer psychology; understanding and influencing consumer behaviour in the virtual world (pp ). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers. Chandon, J. L., Chtourou, M. S. & Fortin, D. R. (2003). Effects of configuration and exposure levels on responses to web advertisements. Journal of Advertising Research,43(2), Cho, C. H. (1999). How advertising works on the WWW: modified elaboration likelihood model. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 21(1),

21 Cho, C. H. (2003). The effectiveness of banner advertisements: involvement and clickthrough. J&MC Quarterly, 80(3), Cho, C. H., Lee, J. G. & Tharp, M. (2001). Different forced-exposure levels to banner advertisements. Journal of Advertising Research, Drezè, X. & Hussherr, F. X. (2003). Internet advertising: is anybody watching? Journal of Interactive Marketing, 17(4), Gong, W. & Maddox, L. M. (2003). Measuring web advertising effectiveness in China. Journal of Advertising Research, 43, Li, H. & Bukovac, J. L. (1999). Cognitive impact of banner ad characteristics: an experimental study. J&MC Quarterly, 76(2), Li, H. & Leckenby, J. D. (2007). Internet advertising formats and effectiveness. In Schumann, D. W. & Thorson, E. (Eds.), Internet advertising; theory and research (pp ). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers. Lin, Y. L. & Chen, Y. W. (2009). Effects of ad types, positions, animation lengths and exposure times on the click-through rate of animated online advertisings. Computers & Industrial Engineering, 57, Lothia, R., Donthu, N. & Hershberger, E. K. (2003). The impact of content and design elements on banner advertising click-through rates. Journal of Advertising Research,

22 Lothia, R., Donthu, N. & Yaveroglu, I. (2006). Evaluating the efficiency of internet banner advertisements. Journal of Business Research, 60, Petty, R. E., Cacioppo, J. T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness; the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, Rae, N. & Brennan, M. (1998). The relative effectiveness of sound and animation in web banner advertisements. Marketing Bulletin, 9, Raman, N. V. & Leckenby, J. D. (1998). Factors affecting consumers webad visits. European Journal of Marketing, 32(7/8), Robinson, H., Wysocka, A. & Hand, C. (2007). Internet advertising effectiveness; the effect of design on click-through rate for banner ads. International Journal of Advertising, 26(4), Sigel, A., Braun, G., & Sena, M. (2008). The impact of banner ad styles on interaction and click-through rates. Issues in Information Systems, 9(2), Smits, G. J. (2006). Online marketing: heden en toekomst. Jungle Mind Internet Consultants. Geraadpleegd op 29 december 2009 via 22

23 Stevenson, J. S., Bruner, G. C. & Kumar, A. (2000). Webpage background and viewer attitudes. Journal of Advertising Research, 40(1), Yoo, C. Y. & Kim, K. (2005). Online banner advertising: the roles of cognitive and emotional responses. Journal of Interactive Marketing, 19(4), Yoo, C. Y., Kim, K. & Stout, P. A. (2004). Assessing the effects of animation in online banner advertising; hierarchy of effects model. Journal of Interactive Advertising, 4(2),