Online behavioral advertising en het cookie-icoon

Transcriptie

1 Online behavioral advertising en het cookie-icoon Een onderzoek naar de kennis over, en de houding van de Nederlandse bevolking ten opzichte van het cookie-icoon en online behavioral advertising Jojanneke Vonk Studentnummer: Master s thesis Master persuasieve communicatie Begeleider: Guda van Noort Februari 2012

2 Samenvatting Online behavioral advertising is een relatief nieuwe manier van adverteren die gebruik maakt van het surfgedrag van consumenten om hen op basis van hun interesses gerichte advertenties te kunnen tonen. In Nederland is het cookie-icoon in het leven geroepen door verschillende advertentienetwerken om de consument te waarschuwen tegen deze reclametechniek. Het onderzoek is uitgevoerd middels een survey en had een drietal doelen. Ten eerste werd de kennis en houding ten opzichte van online behavioral advertising onderzocht. Het tweede doel was het meten van de kennis en houding ten opzichte van het icoon en tenslotte werd gekeken naar hoe de consument reageert op het icoon en welke rol weerstandstrategieën hierin spelen. De kennis bij de respondenten van online behavioral advertising en cookies bleek redelijk goed te zijn. De houding ten opzichte van online behavioral advertising was redelijk negatief en bleek negatief beïnvloed te worden door een toename van kennis over cookies. Daarnaast bleek dat 94% van de respondenten het cookie-icoon niet kende. Ze stonden echter gemiddeld wel gematigd positief tegenover het cookie-icoon. Respondenten met meer kennis over cookies hadden echter een negatievere houding ten opzichte van het icoon. Tenslotte toonde het onderzoek aan dat men waarschijnlijk niet snel weerstandstrategieën zou hanteren bij het zien van het icoon, maar dat attitude bolstering en asserting confidence het hoogst scoorden van alle weerstandstrategieën. 2

3 Inleiding Het versturen van s, bekijken van video s en het lezen van nieuwspagina s zijn slechts een paar voorbeelden van wat veel mensen dagelijks op het internet doen. Veel van deze en andere vormen van online content, oftewel alle tekstuele, visuele en auditieve informatie die een gebruiker op een website tegenkomt ( Web content, z.j.), worden de consument gratis aangeboden. Dit is echter alleen mogelijk doordat websites advertenties plaatsen waar ze inkomsten uit genereren (Beales, 2010). Om die inkomsten te kunnen blijven garanderen, zijn adverteerders in de afgelopen jaren steeds inventiever geworden in het bedenken van nieuwe reclametechnieken. Online behavioral advertising is een dergelijke nieuwe reclametechniek waarbij op basis van het surfgedrag van de consument, zoals bezochte websites, klikgedrag en interesses in bepaalde soorten content, bepaald wordt welke advertenties men te zien krijgt. Dit gebeurt door gebruik te maken van cookies die door advertentienetwerken op iemands computer geplaatst worden. Cookies zijn stukjes informatie die een browser in opdracht van een website voor die website onthoudt. Wanneer je terugkeert naar die website worden die cookies aangeboden aan de website. Er zijn echter ook cookies die informatie opslaan over meerdere websites, dit zijn zogenaamde third party cookies. Met third party cookies is het mogelijk om een gebruiker over meerdere websites te volgen, wat gebeurt bij online behavioral advertising. Het observeren van webactiviteiten van consumenten zorgt ervoor dat advertentienetwerken hun advertenties steeds beter kunnen laten aansluiten op de interesses van de consument. Online behavioral advertising is inmiddels uitgegroeid tot een groot en belangrijk onderdeel van online adverteren. Volgens emarketer ( How should marketers address concerns about ad targeting?, 2010) werd er in 2009 alleen al in de Verenigde Staten 925 miljoen dollar uitgegeven aan online behavioral advertising en de verwachting is dat dit bedrag in 2012 zal stijgen tot 1,7 miljard dollar. Het voordeel van deze techniek vanuit het oogpunt van de adverteerder is de gerichtheid van de advertentie en hiermee de reductie van zinloze advertentieplaatsing (bijvoorbeeld een reclame voor Libresse die getoond wordt aan een man). Men toont advertenties enkel aan consumenten die het product of de service waarschijnlijk al interessant vinden. De voordelen voor de consument zijn minder makkelijk te duiden, zelf lijken ze vooral de nadelige kanten van online behavioral advertising te zien. Uit verschillende onderzoeken 3

4 blijkt namelijk dat consumenten het volgen van surfgedrag ervaren als een inbreuk op hun privacy (e.g., Batra, 2008; McDonald & Cranor, 2010; TRUSTe, 2008; Turow, King, Hoofnagle, Blakely & Hennessy, 2009). In navolging van nieuwe Europese privacyregels om de consument te beschermen, heeft de Nederlandse overheid daarom op 21 juni 2011 de gewijzigde Telecommunicatiewet aangenomen ( Kamer stemt voor ondubbelzinnige toestemming cookies: branche gaat door met volg-me-niet register, 2011). De nieuwe regelgeving verplicht partijen die cookies plaatsen en gebruiken (voornamelijk advertentienetwerken en uitgevers) om vooraf toestemming te vragen aan de gebruiker om cookies op te slaan. Dit wordt ook wel een opt-in beleid genoemd. Hoe deze wetgeving zich in de praktijk zal ontvouwen is nog grotendeels onduidelijk. Wel zijn de grote internetexploitanten in Nederland onder leiding van het IAB (Interactive Advertising Bureau Nederland) het inmiddels eens geworden over een vorm van zelfregulering die ook in de rest van Europa gehanteerd wordt. Deze zelfregulering houdt in dat zodra er cookies geplaatst worden door een adverteerder, of een advertentie gebaseerd is op surfgedrag, de gebruiker hiervoor gewaarschuwd moet worden middels een cookie-icoon. Dit icoon is sinds 30 augustus 2011 in Nederland in gebruik. Het icoon heeft niet alleen een waarschuwende functie, maar biedt de consument tevens de mogelijkheid om te bepalen welke partijen cookies op hun computer mogen plaatsen en de optie om zich aan te melden bij het volg-meniet register (i.e., Wanneer ze zich hierbij aanmelden, krijgen ze geen gerichte (dus tot stand gekomen door online behavioral advertising) advertenties meer te zien. Het icoon biedt dus geen opt-in, maar een opt-out functie. Onduidelijk is echter of het icoon bekend is bij de Nederlandse consument en of het dus als waarschuwing kan fungeren. Tevens is onduidelijk wat de consument vindt van het icoon. Dit is niet alleen interessant voor advertentienetwerken, maar ook voor websites, bedrijven, adverteerders en consumentenorganisaties. Immers, door de bekendheid van, en de houding ten opzichte van het icoon te onderzoeken, kunnen conclusies worden getrokken over de werking van het icoon. Het icoon is in het leven geroepen om consumenten te informeren en een opt-out functie te bieden, maar indien het onbekend is of slecht wordt gewaardeerd, zal dat doel niet behaald worden. In dit onderzoek zal daarom gekeken worden naar hoe het gesteld is met de bekendheid van, en de houding ten opzichte van het cookie-icoon. Hiernaast zal er onderzocht worden hoe de Nederlandse consument omgaat met het icoon. Het icoon kan gezien worden als een vorm van waarschuwing voor online behavioral advertising. In de literatuur wordt hier ook wel naar verwezen met de term forewarning, wat 4

5 het waarschuwen voor een persuasieve boodschap betekent (Wood & Quinn, 2004). In dit onderzoek zal vanaf nu verwezen worden naar forewarning met het woord waarschuwing. Op basis van de persuasion knowledge theorie, kan gesteld worden dat het waarschuwen van mensen voor een beïnvloedingspoging hen in staat stelt zich ertegen te weren, bijvoorbeeld aan de hand van bepaalde weerstandstrategieën (Friestad & Wright, 1994). Middels dit onderzoek zal getracht worden te herleiden tot welke weerstandstrategieën het cookie-icoon leidt, om zo inzicht te krijgen in de vraag of het cookie-icoon een effectief middel is om consumenten te waarschuwen tegen online behavioral advertising. Bij het onderzoeken van de reactie op het icoon, is het ook belangrijk te toetsen wat men weet en vindt van de reclamestrategie waartegen het icoon de consument probeert te beschermen. Dit is namelijk hetgeen waarvoor het icoon de consument waarschuwt en welke kennis geactiveerd zou moeten worden bij het zien van het icoon. Er is eerder wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de kennis en mening over online behavioral advertising onder Amerikaanse consumenten (McDonald & Cranor, 2010; Turow et al., 2009), dit is echter nog niet onder Nederlandse consumenten gebeurd. Daarom is het laatste doel van dit onderzoek het toetsen van de kennis over en de houding ten opzichte van online behavioral advertising. Kort gezegd kent dit explorerende onderzoek een drietal doelen. Ten eerste zal geprobeerd worden inzicht te verkrijgen in de kennis over en houding ten opzichte van online behavioral advertising. Ten tweede zal dit onderzoek toetsen in hoeverre het cookie-icoon bekend is bij de consument en wat men er van vindt. Ten derde zal getracht worden na te gaan op welke manier de consument reageert op het cookie-icoon aan de hand van coping strategieën. Aan de hand van een survey zal getracht worden deze doelen te bewerkstelligen. Dit onderzoek is een aanvulling op de reeds bestaande literatuur over online adverteren, omdat het een relatief nieuwe vorm van adverteren onderzoekt in combinatie met consumentenkennis en reacties. De resultaten van deze survey kunnen zorgen voor nieuwe inzichten over hoe de consument omgaat met het cookie-icoon en online behavioral advertising, die bruikbaar zijn voor adverteerders, websites, consumentenorganisaties alsook beleidsmakers en geïnteresseerden in privacy op het internet. Dit is van groot belang, aangezien er in zowel Europa als de Verenigde Staten een hevige discussie gaande is over de toereikendheid van het cookie-icoon ( Cookie-icoon zorgt ook voor discussie in VS, 2011). Een aantal vragen die in deze discussie centraal staan, zoals de bekendheid van het icoon voor 5

6 consumenten en de vraag of consumenten ook gebruik zullen maken van de functies die het cookie-icoon met zich meebrengt, kunnen middels deze survey beantwoord worden. In de volgende hoofdstukken zullen eerst de belangrijkste theorieën betreffende online behavioral advertising en waarschuwingen besproken worden, op basis waarvan de onderzoeksvragen geformuleerd worden. Het onderzoek wordt uitgevoerd door middel van een survey. Aan de hand van de resultaten zullen tot slot conclusies worden getrokken over de relatie tussen de Nederlandse consument en online behavioral advertising, alsook de relatie tussen de consument en het cookie-icoon. Theoretisch kader In dit hoofdstuk worden de theorieën en empirische onderzoeken omtrent online behavioral advertising, het cookie-icoon en weerstandstrategieën besproken. Eerst wordt ingegaan op online behavioral advertising vanuit het oogpunt van zowel adverteerders als de consument. Vervolgens wordt het cookie-icoon besproken, alsook de reactie van de consument hierop en de rol die weerstandstrategieën hierbij kunnen spelen. Online Behavioral Advertising Online behavioral advertising geniet de laatste tijd veel aandacht, voornamelijk vanwege de aan kritiek onderhevige techniek die gebruikt wordt om de consument gerichte advertenties te bieden (Yan, Liu, Wang, Zhang, Jiang & Chen, 2009). Deze techniek werkt als volgt: advertentienetwerken lezen cookies van gebruikers die op websites van hun netwerk komen en kijken vervolgens naar correlaties tussen de websites die de gebruiker bezoekt en de advertenties waar de gebruiker (eventueel) op klikt. Deze correlaties monden uit in een conclusie over de leeftijd, sekse, interesses en een schatting van de geografische locatie van de gebruiker op basis van het IP-adres. Aan de hand van deze gegevens wordt vervolgens een profiel gecreëerd dat gebaseerd is op de kenmerken en waarschijnlijke interesses van de gebruiker, waar tenslotte advertenties op kunnen worden aangepast (McDonald & Cranor, 2010). Een veronderstelling die ten grondslag ligt aan het principe van online behavioral advertising is dat de websites die iemand in het verleden heeft bezocht, veel zeggen over welke producten hen in de toekomst zullen aanspreken en welk soort advertenties hun 6

7 aandacht zal trekken (Turow et al., 2009). Vandaar dat adverteerders steeds vaker kiezen voor online behavioral advertsing in plaats van reguliere, willekeurige advertentieplaatsing. Naast het idee dat advertenties op basis van online behavioral advertising (of: gerichte advertenties) eerder de aandacht van de consument zullen trekken, is deze vorm van adverteren ook financieel voordeliger voor adverteerders dan het plaatsen van reguliere advertenties. Beales (2010) deed hier onderzoek naar door de kwartaalcijfers van twaalf advertentienetwerken te analyseren op prijs per blootstelling aan de advertenties (CPM data), het aantal keren doorklikken met koopgedrag tot gevolg, en inkomsten uit de advertenties. Hierbij vergeleek hij gerichte advertenties met reguliere online advertenties. Uit het onderzoek bleek dat gerichte advertenties gemiddeld meer dan twee keer zoveel kosten als reguliere advertenties. Daarentegen bleek ook dat de consument gemiddeld meer dan twee keer vaker op advertenties klikt met koopgedrag tot gevolg bij gerichte advertenties dan bij reguliere advertenties. Online behavioral advertising is dus duurder, maar ook succesvoller in termen van klikgedrag dan regulier adverteren, waardoor het voor adverteerders financieel gezien uiteindelijk rendabeler is om gebruik te maken van gerichte advertenties. Houding van consument ten opzichte van online behavioral advertising De financiële voordelen van gericht adverteren maken online behavioral advertising een populaire techniek bij adverteerders. De houding van de consument ten opzichte van online behavioral advertising is echter minder positief. De problemen die consumenten met de reclametechniek hebben, zijn voornamelijk privacygerelateerd (e.g., Batra, 2008, McDonald & Cranor, 2010; TRUSTe, 2008; Turow et al., 2009). Men baart zich zorgen over hoe schijnbaar anonieme informatie toch naar een IP-adres herleid kan worden, alsook over de legaliteit van online behavioral advertising technieken (McDonald & Cranor, 2010). Door deze zorgen zijn de reacties van consumenten op online behavioral advertising voornamelijk negatief (McDonald & Cranor, 2010; Turow et al., 2009). In het onderzoek van Turow et al. (2009) komt naar voren dat 66% van de Amerikaanse consumenten niet wil dat adverteerders gebruik maken van de reclamestrategie. Uit het onderzoek van McDonald en Cranor (2010) blijkt daarnaast dat 64% van de participanten het idee van online behavioral advertising te ingrijpend vindt. In een onderzoek van TRUSTe (2008) geeft 57% van de respondenten hetzelfde aan. De negatieve houding van consumenten ten opzichte van online behavioral advertising lijkt niet te stroken met het eerder genoemde gegeven dat ze wel vaker op gerichte advertenties klikken dan op willekeurige advertenties. Dit is echter te verklaren aan de hand van het resultaat dat Batra (2008) in zijn onderzoek vond; een deel van de consumenten wil 7

8 wel profiteren van de voordelen van advertenties die op hun interesses aansluiten, maar vindt het tegelijkertijd verwerpelijk dat hun browsergeschiedenis daarvoor gebruikt wordt (Batra, 2008). Deze onderzoeken laten zien dat de Amerikaanse consument een redelijk negatieve houding heeft ten opzichte van online behavioral advertising. Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar de mening van de Nederlandse consument over online behavioral advertising. Dit is echter wel van belang, omdat deze invloed kan hebben op het effect van de reclametechniek. De eerste onderzoeksvraag in deze studie is daarom: OV1: Hoe staat de Nederlandse consument tegenover online behavioral advertising? Om deze houding te onderzoeken, zal gekeken worden naar in hoeverre mensen gerichte advertenties willen ontvangen en in hoeverre ze de techniek ervaren als een inbreuk op hun privacy. Een belangrijke conclusie die voortkwam uit de onderzoeken naar online behavioral advertising, was dat de Amerikaanse consument er redelijk negatief tegenover stond, maar dat men in veel gevallen niet goed wist wat het precies was en hoe het werkt. Volgens Turow et al. (2009) hangt de houding die men heeft tegenover online behavioral advertising samen met de kennis die men heeft van de reclametechniek. Daarom is het belangrijk om ook te onderzoeken wat de kennis van de consument is over online behavioral advertising. Kennis van consument over online behavioral advertising Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat de Amerikaanse consument (nog) niet heel bekend is met het fenomeen online behavioral advertising (McDonald & Cranor, 2009; McDonald & Cranor, 2010; TRUSTe, 2008). Men weet niet precies wat het is, wat er mag volgens wetgeving en hoe het werkt (McDonald & Cranor, 2010). Deze onderzoeken zijn echter zoals eerder gezegd uitgevoerd in de Verenigde Staten en data over de kennis van de Nederlandse consument over online behavioral advertising is er niet. Dit is belangrijk om te onderzoeken, omdat wanneer we weten welke kennis er is, we ook weten welke kennis mist en hoe de consument aan de hand daarvan geïnformeerd zou kunnen worden. Daarnaast zou de kennis ook samen kunnen hangen met de houding, zoals Turow et al. (2009) stelt. Om deze reden is de tweede onderzoeksvraag opgesteld: OV2: Hoe is het gesteld met de kennis van de Nederlandse consument over online behavioral advertising? 8

9 Met kennis wordt hier bedoeld: de kennis over wat het is, wat er mag volgens regelgeving en hoe het werkt in de praktijk (bijvoorbeeld: zie je als je op een website komt altijd dezelfde reclame als iemand anders die op diezelfde website komt?). Naast deze kennis is er ook nog de specifieke kennis over het gebruik van cookies voor online behavioral advertising. Ofwel: de kennis over cookies en het beheren ervan. Online behavioral advertising komt namelijk tot stand doordat er cookies op iemands computer geplaatst worden die het surf- en klikgedrag van de consument registreren. De consument kan hier zelf invloed op uitoefenen door bijvoorbeeld zijn of haar cookieinstellingen te veranderen. Uit onderzoek blijkt echter dat niet alle consumenten weten hoe dit werkt en wat cookies precies zijn of doen. McDonald en Cranor (2010) vinden in hun onderzoek bijvoorbeeld dat er misvattingen bestaan over het doel van cookies, hoe informatie wordt opgeslagen middels cookies en wat de effecten zijn van het verwijderen van cookies. Meer dan de helft van de participanten dacht bijvoorbeeld dat cookies hetzelfde zijn als je browsergeschiedenis. De browsergeschiedenis is echter niet meer dan een lijst van websites die iemand heeft bezocht. Cookies daarentegen zijn stukjes informatie die een browser in opdracht van een website voor die website (of voor een advertentienetwerk) op jouw computer plaatst en die weer aan de website aangeboden worden als je terugkeert, zodat bijvoorbeeld je wachtwoord onthouden wordt. In het geval van third party cookies kunnen die stukjes informatie ook aan andere websites aangeboden worden die deel uitmaken van hetzelfde advertentienetwerk. Op die manier wordt surf- en klikgedrag over verschillende websites gevolgd. Naast de misvatting over cookies en browsergeschiedenis, bleek dat slechts 11% van de respondenten begreep hoe ze zelf hun eigen cookies kunnen beheren door een opt-out functie te gebruiken en zo het plaatsen van cookies op hun computer te stoppen. Om online behavioral advertising volledig te begrijpen, moet men ook kennis van cookies hebben, aangezien dit een wezenlijk onderdeel is van de techniek. De derde onderzoeksvraag luidt daarom: OV3: Hoe is het gesteld met de kennis van de Nederlandse consument over cookies? De kennis van cookies die getoetst wordt bestaat uit wat cookies doen (waar ze voor gebruikt worden), welk effect het verwijderen van cookies heeft en hoe men dit kan bewerkstelligen. Volgens Turow et al. (2009) is er een samenhang tussen kennis van online behavioral advertising en de houding tegenover de techniek. Zij concludeerden dit omdat de attitude ten opzichte van een advertentie die tot stand kwam door online behavioral advertising negatiever 9

10 werd nadat de onderzoekers de participanten hadden uitgelegd welke technieken er precies gebruikt worden bij online behavioral advertising. Dit betekent dat er verwacht kan worden dat respondenten met meer kennis van online behavioral advertising en cookies, een negatievere houding hebben ten opzichte van online behavioral advertising. Deze verwachting mondt uit in de volgende twee hypotheses: H1a: Respondenten met een hogere kennis van online behavioral advertising hebben een negatievere houding ten opzichte van online behavioral advertising. H1b: Respondenten met een hogere kennis van cookies hebben een negatievere houding ten opzichte van online behavioral advertising. De kennis van online behavioral advertising en cookies is belangrijk voor de consument omdat deze met behulp hiervan zelf controle kan uitoefenen op de mate waarin ze er aan blootgesteld worden. Dit kan door zelf de cookie-instellingen aan te passen, door software te installeren die automatisch cookies verwijderen, of door gebruik te maken van een opt-out functie. Ervaring online behavioral advertising De kennis van online behavioral advertising wordt ook gekenmerkt door de vraag of men het zou herkennen als men het tegenkwam. Om deze reden zal ook de ervaring die men heeft met online behavioral advertising bevraagd worden in dit onderzoek. Cookie-icoon Het cookie-icoon is een vorm van een opt-out regime waarbij de consument in staat wordt gesteld zelf te bepalen welke partijen wel of geen third party cookies van hen mogen opslaan op hun computer. In Nederland wordt het icoon momenteel al gehandhaafd op de websites van onder andere Sanoma Media, Microsoft, De Persgroep Nederland, Google, Telegraaf Media Nederland, Ster, Publieke omroep en Wegener ( Digitale branche lanceert volg-meniet-register, 2011). Het icoon staat bij een advertentie die gebruik maakt van third party cookies of tot stand is gekomen door gebruik te maken van third party cookies. Indien men op dit icoon klikt, komt de gebruiker terecht op een pagina met de privacyinstellingen van de desbetreffende organisatie. Hier kan men doorklikken naar een universele landingspagina (i.e., waarop de consument een overzicht te zien krijgt van de partijen die cookies op zijn computer plaatsen en kan die cookies aan- of uitzetten. Het 10

11 icoon is bedoeld om de consument te waarschuwen voor online behavioral advertising. Onduidelijk is echter nog of dit doel bereikt wordt. Volgens critici is het icoon namelijk onbekend bij de consument en wordt een opt-out functie als te hoogdrempelig ervaren (e.g., Cookie-icoon zorgt ook voor discussie in VS, 2011; Cookie-icoon schadelijk, 2011; Volg-me-niet register is wassen neus, 2011). Om te onderzoeken of het icoon daadwerkelijk zijn doel bereikt is het dus nodig om de kennis, houding en de reactie van de consument op het icoon te toetsen. Bekendheid cookie-icoon De eerste stap in het beoordelen of het icoon zijn doel bereikt, is te kijken naar de bekendheid van het cookie-icoon. Als mensen het niet kennen, zullen ze het immers ook niet gebruiken. De bekendheid van het icoon is in Nederland niet eerder onderzocht, maar McDonald en Cranor (2010) hebben wel de bekendheid van een aantal vergelijkbare Amerikaanse initiatieven gemeten. Geen van hun respondenten was bekend met enige vorm van op cookies gebaseerde opt-out methodes en geen van hen maakte gebruik van dergelijke initiatieven. Indien ook de Nederlandse consument niet bekend is met het icoon zal het zijn doel missen. Naast de bekendheid van het icoon is het ook interessant om te kijken naar de bekendheid van andere op cookies gebaseerde opt-out methodes die het volgen van surfgedrag inperken. Immers, als mensen wel bekend zijn met andere, vergelijkbare initiatieven, maar niet met het icoon, kan dit toegeschreven worden aan de uitvoering van het icoon of gebrekkige communicatie over de invoering ervan. Om de bekendheid van het icoon en vergelijkbare initiatieven te meten, is daarom de volgende onderzoeksvraag opgesteld: OV4: In hoeverre is de Nederlandse consument bekend met het cookie-icoon en vergelijkbare opt-out methodes? Houding van de consument ten opzichte van het cookie-icoon Naar wat de consument weet en vindt van het cookie-icoon is nog geen eerder onderzoek verricht. Wel is er onderzoek verricht naar het zogenaamde National Advertising Intiative s Opt-Out Program (of NAI opt-out cookies), een zelfde soort initiatief als het cookie-icoon, tevens opgezet door advertentienetwerken (McDonald & Cranor, 2010). Zoals eerder genoemd concludeerden McDonald en Cranor (2010) dat de kennis over hoe men deze optout regimes hanteert bij veel consumenten tekort schiet. Dit is ook direct één van de belangrijkste punten van kritiek op een opt-out regime; het zelf aan- of uitzetten van cookies is te hoogdrempelig voor de consument (Turow et al., 2009). 11

12 Dit betekent echter niet dat de consument geen behoefte heeft aan regulering. Uit het onderzoek van Turow et al. (2009) blijkt dat een meerderheid van de Amerikaanse consumenten voorstander is van regels die controle en transparantie over het verzamelen van cookies eisen. Daarnaast wil 92% van de respondenten dat er een wet komt die advertentienetwerken verplicht om alle opgeslagen informatie te verwijderen indien dit wordt verzocht. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de meerderheid van de Amerikaanse consumenten voorstander lijkt te zijn van enige vorm van regulering. In Nederland is het cookie-icoon momenteel de enige vorm van regulering die gehanteerd wordt. Om deze reden is het belangrijk om te onderzoeken wat de houding is van de Nederlandse consument ten opzichte van het icoon. Deze houding bepaalt mede of men er gebruik van zal maken. In het geval dat men er negatief tegenover staat, zal het icoon minder snel gebruikt worden dan wanneer men er positief tegenover staat. Dit onderzoek zal moeten uitwijzen of de Nederlandse consument het cookie-icoon ziet als een positieve ontwikkeling. Daartoe is de vijfde onderzoeksvraag geformuleerd: OV5: Hoe staat de Nederlandse consument tegenover het cookie-icoon? In de lijn van de eerste twee hypotheses op basis van Turow et al. (2009) kunnen we ook hier verwachten dat er een verband is tussen kennis en houding. Zoals eerder genoemd resulteert een toename van kennis over online behavioral advertising in een negatievere houding ten opzichte van online behavioral advertising. We kunnen dus aannemen dat mensen met veel kennis positiever staan tegenover regulering die online behavioral advertising controleerbaar maakt voor de consument. Dit resulteert in de volgende twee hypotheses: H2a: Respondenten met meer kennis van online behavioral advertising, zullen een positievere houding hebben ten opzichte van het cookie-icoon, dan respondenten met minder kennis van online behavioral advertising. H2b: Respondenten met meer kennis van cookies, zullen een positievere houding hebben ten opzichte van het cookie-icoon, dan respondenten met minder kennis van online behavioral advertising. Reactie op het cookie-icoon Naast de inzichten in de kennis over online behavioral advertising, cookies en het cookieicoon, alsook de houding van de Nederlandse bevolking ten aanzien van deze zaken, zal in dit onderzoek ook getracht worden inzicht te krijgen in het gedrag waar het cookie-icoon toe 12

13 leidt. Het cookie-icoon is een vorm van waarschuwen, waarbij het idee is dat wanneer mensen ergens voor gewaarschuwd worden, ze erop voorbereid zullen zijn en het ze in staat stelt om eventueel weerstand te bieden (Wood & Quinn, 2003). Naar de reacties op waarschuwingen bij persuasieve boodschappen is reeds veel onderzoek gedaan waaruit bleek dat waarschuwen kan zorgen voor weerstand tegen de boodschap (e.g., Brehm, 1966; Cialdini & Petty, 1981; Petty & Cacioppo, 1977). Die weerstand treedt op doordat men het niet prettig vindt dat anderen proberen te bepalen wat iemand moet denken of voelen. In reactie hierop ontstaat weerstand om het gevoel van persoonlijke vrijheid te behouden (Jacks & Devine, 2000; Wood Quinn, 2003). Wanneer er weerstand optreedt, kan men gebruik maken van bepaalde weerstandstrategieën om te proberen die vrijheid te behouden. Jacks en Cameron (2003) vonden dat individuen aan de hand van weerstandstrategieën om kunnen gaan met (of weerstand bieden tegen) persuasieve boodschappen. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat men weerstand biedt door de boodschap te negeren (selective exposure) of door kwaad te worden over het feit dat men jouw informatie gebruikt, zonder hier verder nog iets mee te doen (negative effect). Daarnaast kan men afbreuk willen doen aan de bron (source derogation), tegenargumenten gaan bedenken (counterarguing), de eigen attitude versterken (attitude bolstering) of bedenken dat niets of niemand jouw mening kan veranderen (asserting confidence). Tenslotte kan men denken aan belangrijke anderen die dezelfde mening zijn toebedeeld (social validation). Uit het onderzoek van Jacks en Cameron (2003) bleek dat de strategieën die gericht waren op de boodschap (attitude bolstering en counterarguing) de strategieën waren die het meest waarschijnlijk zouden worden aangewend. Ook bleek dat counterarguing de meest effectieve strategie was om een persuasieve boodschap af te wenden. Vaak voorkomende vormen van waarschuwingen voor persuasieve boodschappen zijn bijvoorbeeld waarschuwingen voor het voorkomen van bepaalde merkproducten in een televisieserie (product placement) of de waarschuwing voor reclame in een artikel in een magazine (advertorial). Het verschil tussen het cookie-icoon en een waarschuwing voor bijvoorbeeld product placement is dat die laatste waarschuwt voor een beïnvloedingstechniek, terwijl het cookieicoon waarschuwt voor het feit dat er gebruik gemaakt wordt van third party cookies en dus niet direct voor online behavioral advertising. Online behavioral advertising is slechts het gevolg van het opslaan van de cookies. Daarnaast gaat het icoon nog verder dan een waarschuwing, omdat het ook de mogelijkheid biedt om de reclametechniek te reguleren door de partijen die cookies op jouw computer mogen opslaan te beperken. 13

14 Ondanks de verschillen kan nog steeds weerstand optreden bij het zien van het icoon, omdat het opslaan van cookies ook gezien kan gezien worden als een aanval op iemands persoonlijke vrijheid. Dit kwam ook naar voren uit de consumentenreacties op online behavioral advertising (e.g., Batra, 2008; McDonald & Cranor, 2010; Turow et al., 2009). Het icoon maakt gebruikers bewust van het feit dat cookies worden opgeslagen, waardoor ze zich beperkt kunnen voelen in hun vrijheid op het internet, omdat ze het gevoel hebben gevolgd te worden. Wanneer men dit ervaart, kan er weerstand optreden tegen het cookie-icoon en kan men gebruik maken van weerstandstrategieën om hiermee om te gaan. Men kan het icoon negeren (selective exposure), boos of verontwaardigd reageren (negative effect), na gaan denken over de negatieve intenties van een advertentienetwerk (source derogation), besluiten zich niet te laten beïnvloeden door het icoon (asserting confidence), bedenken dat men het niet eens is met de boodschap van het icoon (counterarguing), maar ook na gaan denken over zijn/haar mening over online behavioral advertising (attitude bolstering) of over belangrijke anderen die dezelfde mening over online behavioral advertising zijn toegedaan (social validation). Er hoeft echter niet per definitie weerstand op te treden bij het zien van het icoon. Wanneer er geen weerstand optreedt, zal men andere reacties vertonen die typerend zijn voor het cookie-icoon, zoals het aanpassen van cookie-instellingen, het aanmelden bij het volg-meniet register of het negeren van het icoon omdat men zelf al de cookie-instellingen heeft aangepast. Gebaseerd op het onderzoek van McDonald en Cranor (2010) zijn dit waarschijnlijke reacties. In dat onderzoek bleek namelijk dat 40% van de consumenten hun gedrag zouden aanpassen als adverteerders hun data zouden verzamelen. Daarnaast geeft 42% van de respondenten in het onderzoek van TRUSTe (2008) aan dat ze zich zouden willen inschrijven bij een online registratiesysteem als dat systeem zou garanderen dat adverteerders hun surfgedrag niet meer zouden kunnen volgen. Nogmaals, doordat het cookie-icoon niet een reguliere vorm van waarschuwen is, is een voorspelling over of er weerstand op zal treden (en welke weerstandstrategieën dan waarschijnlijk zijn) of niet, speculatief. De survey zal hier meer licht op kunnen schijnen. Hieruit volgt de laatste onderzoeksvraag: OV6: Welke (weerstand)strategieën zullen waarschijnlijk het meest gehanteerd worden in reactie op het cookie-icoon? Welke weerstandstrategie het meest gehanteerd zal worden, kan volgens het persuasion knowledge model (Friestad & Wright, 1994) ook samenhangen met de kennis over behavioral 14

15 advertising en cookies. Dit model gaat ervan uit dat mensen drie kennisstructuren hebben die ze inzetten bij het herkennen, analyseren, interpreteren, evalueren en het onthouden van persuasieve boodschappen alsook bij het selecteren en uitvoeren van hoe men omgaat met een dergelijke boodschap (Friestad & Wright, 1994). Die kennisstructuren bestaan kort gezegd uit kennis over overtuigen (motieven en strategieën), kennis over de bron en kennis over het onderwerp en de boodschap. Bij het cookie-icoon kan de kennis over online behavioral advertising en cookies van invloed zijn op hoe men erop reageert. Wanneer die kennis ontoereikend is, zal men zich minder goed kunnen weren tegen de techniek. Immers, als iemand weinig kennis heeft van online behavioral advertising en cookies, kan die kennis dus niet geactiveerd worden door het icoon met het gevolg dat men zich niet zal weren tegen de strategie. Een belangrijk ander argument om te kijken naar de samenhang tussen kennis en reactie op het icoon, is dat het icoon tracht de consument te informeren. Indien informeren echter geen invloed zou hebben op de reactie op het icoon, is het wellicht overbodig. Het zou ook kunnen dat men andere (weerstand)strategieën gaat toepassen wanneer men meer kennis heeft van online behavioral advertising en cookies. De laatste onderzoeksvraag luidt daarom: OV7: In hoeverre maakt men meer of minder gebruik van de (weerstand)strategieën naarmate de kennis van online behavioral advertising en cookies toeneemt? Betalen voor content Een mogelijk alternatief voor het huidige online advertentiesysteem en dus ook het cookieicoon, zou het betalen voor content zonder advertenties kunnen zijn. McDonald en Cranor (2010) onderzochten of mensen bereid waren te betalen voor het behouden van hun privacy door het recht om hun surfgedrag te registreren af te kopen. Hierop liet bijna 70% van hun respondenten weten daar niet toe bereid te zijn. Ze stonden echter niet onverschillig tegenover hun privacy, het was voor hen juist een principekwestie. Ze achtten privacy een gegeven recht en daarom niet iets dat ze zouden moeten afkopen met een geldbedrag. Onder de Nederlandse consument is een dergelijke vraag niet eerder gesteld. In dit onderzoek zal hierom gekeken worden naar in hoeverre de Nederlandse consument bereid is het zien van online advertenties af te kopen. Dit is belangrijk, omdat wanneer blijkt dat men hier wel toe bereid is, dit alternatieven biedt voor de huidige situatie en het beleid van advertentienetwerken hierop zou kunnen worden aangepast. Indien ze hier niet toe bereid blijken, pleit dit des te meer voor een alternatieve regeling zoals het cookie-icoon. De laatste onderzoeksvraag luidt daarom: 15

16 OV7: In hoeverre is de Nederlandse consument bereid te betalen voor online content zonder (gerichte) advertenties? Methode Respondenten Het onderzoek is uitgevoerd onder 202 respondenten variërend in leeftijd van 18 tot 63 (M = 31.3; SD = 11.26). Er deden 105 mannen mee. De meeste respondenten hadden een woopleiding (46%), gevolgd door hbo (26,7%) en middelbaar onderwijs (17,8%). Procedure De respondenten zijn benaderd via en sociale media (Facebook en Twitter) met de vraag de online vragenlijst in te vullen. Het bericht bevatte de link naar de vragenlijst en het verzoek om het bericht door te sturen naar vrienden, familie en kennissen, in de hoop op deze manier een sneeuwbaleffect teweeg te brengen en zoveel mogelijk mensen te rekruteren. In het bericht werd tevens vermeld dat er een waardebon van een winkel naar keuze ter waarde van 50 euro onder de deelnemers verloot zou worden. Daarnaast zijn er deelnemers gerekruteerd op de campus van de universiteit door hen te vragen ter plekke te participeren aan het onderzoek. De vragenlijst bestond uit drie delen. Het eerste deel bestond uit achtergrondvariabelen, het tweede betrof de kennis over cookies en online behavioral advertising, alsook de houding ten opzichte van online behavioral advertising. Het laatste deel tenslotte bevroeg de kennis over, en houding ten opzichte van het cookie-icoon. Allereerst werd de respondenten gevraagd een aantal demografische gegevens in te vullen en een aantal vragen over hun internetgedrag te beantwoorden. Vervolgens werd de kennis getest die men heeft van online behavioral advertising, waarna hetzelfde gebeurde voor cookies. Na het testen van hun kennis werd uitgelegd wat online behavioral advertising en cookies precies zijn en hoe online behavioral advertising werkt. Dit laatste werd kracht bijgezet door middel van een voorbeeld. Hierop aansluitend werd hun houding ten opzichte van online behavioral advertising gemeten en gevraagd of ze dachten in het verleden al blootgesteld te zijn aan het fenomeen. Het derde deel van de vragenlijst begon met een afbeelding van het cookie-icoon en drie vragen over de kennis die de respondent hierover had. Vervolgens werd ook hier een 16

17 uitleg en voorbeeld gegeven van het icoon, waarna bevraagd werd of men bekend was met dit initiatief. Daaropvolgend werd naar de mening van de respondent over het icoon gevraagd en volgden vragen over hoe men denkt om te gaan met het icoon als men het tegen zou komen op een website. Aanvullend werden vragen gesteld over de afweging tussen gratis content met online advertenties en betalen voor content zonder blootgesteld te worden aan online advertenties, om inzicht te krijgen in de welwillendheid van de respondenten om het zien van online advertenties af te kopen. Tenslotte werd de respondenten gevraagd of ze na het invullen het gevoel hadden nu te weten wat online behavioral advertising is en of ze het gevoel hadden dat ze nu controle hebben over het gebruik van hun cookies voor deze vorm van adverteren. Hiermee werd niet de feitelijke kennis, maar de gepercipieerde kennis gemeten. Metingen Controlevariabelen. Er zijn een aantal controlevariabelen gemeten. Naast sekse, leeftijd en opleidingsniveau is ook het internetgedrag op drie manieren gemeten. Ten eerste is dit gemeten door respondenten te vragen hoe vaak ze gebruik maken van het internet op een 7- punts Likertschaal uiteenlopend van 1 (zeer onregelmatig) tot 7 (zeer regelmatig), waarbij het gemiddelde zeer hoog lag (M = 6.51; SD = 0.89). Ten tweede is gemeten hoeveel uur per dag de respondenten gemiddeld aan internet besteden (M = 3.37; SD = 1.91), en ten derde waar ze internet het meest voor gebruiken. Bij deze laatste vraag konden de respondenten maximaal drie van de tien genoemde opties aanvinken. De drie meest voorkomende bezigheden op het internet waren en (83,7%), het zoeken van informatie (73,3%) en het gebruik voor werk en/of studie (59,4%). Kennis van online behavioral advertising. Om de kennis van online behavioral advertising te meten is gebruik gemaakt van negen stellingen die gebaseerd zijn op de uitkomsten van de kwalitatieve interviews van McDonald en Cranor (2010) en tevens op de door hen gehanteerde vragenlijst. De stellingen betroffen uitspraken over kenmerken van online behavioral advertising en de regulering hieromtrent, waarvan sommige stellingen waar, en sommige stellingen niet waar zijn. De respondent moest hierbij aangeven of hij dacht dat de stelling waar of niet waar was. Zo is bijvoorbeeld de stelling Als ik een website bezoek, krijg ik dezelfde advertentie te zien als iemand anders die dezelfde website bezoekt. niet waar, en de stelling Bedrijven mogen informatie over het internetgedrag van individuen opslaan, mits dit niet te herleiden is tot die persoon. wel waar. Hierbij waren vijf stellingen waar, en vier stellingen niet waar. Van deze vragen is de variabele Kennis OBA 17

18 geconstrueerd door per respondent het percentage correct beantwoorde stellingen van het totaal aantal stellingen te nemen (EV = 2.45; R² = 0.27; M = 80.36; SD = 16.14; α = 0.51). Kennis van cookies. Het meten van de kennis van cookies is op dezelfde manier gebeurd als het meten van de kennis van online behavioral advertising. Er werd gebruik gemaakt van acht stellingen die afgeleid zijn uit het onderzoek van McDonald en Cranor (2010). De stellingen waren waar of niet waar en de respondenten konden aangeven of ze dachten dat het eerste of het tweede het geval was. De stelling Cookies worden gebruikt bij het plaatsen van advertenties die op uw internetgedrag zijn afgestemd. is bijvoorbeeld waar, terwijl de stelling Cookies doen hetzelfde als de browsergeschiedenis; ze slaan op op welke websites je geweest bent. niet waar is. Drie stellingen waren hier waar, vijf stellingen waren niet waar. Ook hier is het gewogen gemiddelde per respondent gebruikt om die nieuwe variabele Kennis cookies te construeren (EV = 4.53; R² = 0.18; M = 58.91; SD = 16.48; α = 0.20). Houding ten opzichte van online behavioral advertising. Na de uitleg en het voorbeeld van online behavioral advertising (zie respectievelijk Bijlage 1 voor complete vragenlijst) werd de houding ten opzichte van online behavioral advertising gemeten. Dit gebeurde aan de hand van tien stellingen die gebaseerd zijn op de onderzoeken van McDonald en Cranor (2010) en Turow et al. (2009). De stellingen betroffen het verzamelen van gegevens over surfgedrag en de behoefte die men wel of niet heeft aan gerichte advertenties. De respondent kon op een 7-punts Likertschaal aangeven in hoeverre hij het met de stellingen eens was. Hierbij stond 1 voor Helemaal mee oneens en 7 voor Helemaal mee eens. Sommige stellingen waren negatief geformuleerd ( Niemand zou gegevens over mijn surfgedrag mogen gebruiken, omdat deze gegevens privé zijn. ), terwijl anderen positief geformuleerd waren ( Ik vind het prima als advertenties die ik te zien krijg op mijn interesses zijn afgestemd op basis van mijn surfgedrag op die specifieke website. ). Om van de stellingen de nieuwe variabele Houding OBA te construeren, is een principale-componenten-factoranalyse uitgevoerd. Na het uitvoeren van deze analyse op de tien variabelen die de houding ten opzichte van online behavioral advertising meten, bleek dat één stelling ( Het zou mij opvallen als advertenties zouden zijn afgestemd op mijn eerdere surfgedrag. ) als enige niet positief laadt in de geroteerde componentenmatrix. Dit item lijkt bij nader inzien ook niet de houding ten opzichte van online behavioral advertising te meten, maar de mate waarin het een respondent zou opvallen als hij de reclametechniek tegenkomt. Na een betrouwbaarheidsanalyse blijkt tevens dat wanneer dit item verwijderd wordt, de Cronbach s alpha omhoog gaat van 0.90 naar Het item is dus verwijderd en de overgebleven negen 18

19 items vormen samen één component met een eigenwaarde groter dan 1 (EV = 5.73; R² = 0.64; M = 3.69; SD = 1.51; α = 0.93). De nieuwe variabele heet Houding OBA en meet de houding ten opzichte van online behavioral advertising, waarbij geldt dat hoe hoger de score is, des te positiever men is over online behavioral advertising. Ervaring online behavioral advertising. Om de ervaring die men had met online behavioral advertising te meten, is op een schaal van 1 (Zeker niet) tot 7 (Zeker wel) gevraagd of men dacht eerder blootgesteld te zijn geweest aan een advertentie op basis van surfgedrag (M = 6.57; SD = 1.05). Hierop volgde nog een item waarin de respondenten gevraagd werd wat ze daar van vonden op een schaal van 1 (Zeer negatief) tot 7 (zeer positief) en waarbij 8 stond voor: Niet van toepassing. Het gemiddelde (waarbij de 6,4% die Niet van toepassing invulden, niet is meegenomen) bedroeg 3.69 (SD = 1.62). Bekendheid cookie-icoon. De bekendheid van het cookie-icoon werd op twee manieren gemeten. Ten eerste is de herkenning en bekendheid van het cookie-icoon (de afbeelding) gemeten. Nadat een afbeelding van het icoon getoond werd, werd de respondenten gevraagd of de afbeelding hen bekend voorkwam en of men dacht de afbeelding eerder te zijn tegengekomen op een website. Beide vragen konden beantwoord worden aan de hand van een dichotome antwoordschaal ( Ja /'Nee ). Tenslotte konden de respondenten in een open vraag aangeven wat de afbeelding volgens hen inhoudt. De tweede manier waarop de bekendheid van het cookie-icoon gemeten is, is het meten van de bekendheid van het bestaan van websites waarop je je cookies kunt beheren, los van het icoon zelf. Daartoe kreeg men eerst een korte uitleg over de werking van het cookie-icoon, voorzien van een voorbeeldadvertentie met het icoon. Daarna volgden vier stellingen die gingen over hoe bekend men is met het initiatief, zoals Ik heb eerder gehoord over dit initiatief, maar wist niet dat het al gebruikt werd. en Ik heb nog nooit iets gehoord over dit soort websites waarop je cookies aan- en uit kunt zetten.. De stellingen zijn gemeten op een Likertschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Tenslotte volgde nog de stelling Door me aan te melden bij het volg-me-niet register, krijg ik minder online advertenties te zien, die ook gemeten is op een schaal van 1 (Helemaal mee oneens) tot 7 (Helemaal mee eens). Deze stelling was onwaar en heeft tot doel te testen of mensen weten wat de functie van het volg-me-niet register is (M = 3.60; SD = 1.96). Houding ten opzichte van het cookie-icoon. De houding ten opzichte van het cookieicoon is gemeten aan de hand van zes stellingen die de mening van de respondenten over het cookie-icoon bevroegen. De respondenten konden op een schaal van 1 (Helemaal mee oneens) tot 7 (Helemaal mee eens) aangeven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. 19

20 Voorbeelden van stellingen zijn: Ik vind het cookie-icoon een goed initiatief en Ik vind de uitvoering van het cookie-icoon te hoogdrempelig (het zelf aan- en uitzetten van cookies). Om van de zes items die de houding ten opzichte van het cookie-icoon meten, de nieuwe variabele Houding cookie-icoon te construeren, is een principale-componentenfactoranalyse uitgevoerd. Na het uitvoeren van die factoranalyse bleek één stelling ( Ik vind de uitvoering van het cookie-icoon te hoogdrempelig ) heel laag te laden op het gevonden component. Daarnaast zou de Cronbach s alpha omhoog gaan van 0,73 naar 0,81 indien dat item verwijderd zou worden. Het item lijkt ook niet de houding ten opzichte van het icoon te meten, maar de houding ten opzichte van de uitvoering van het icoon. Na een principale componentenanalyse op de vijf overgebleven items, blijken deze items samen één component te hebben (EV = 2.91; R² =.58; M = 5.78; SD = 1.04; α =.81). De nieuwe variabele Houding cookie-icoon meet de houding ten opzichte van het cookie-icoon waarbij geldt dat hoe hoger de score is, des te positiever men is over het icoon. Reactie op cookie-icoon. De reactie op het cookie-icoon is op twee manieren gemeten. Ten eerste is gemeten in hoeverre men zou reageren op het icoon aan de hand van zeven verschillende weerstandstrategieën (Jacks & Cameron, 2003). Dit is gemeten met behulp van twaalf stellingen die zeven weerstandstrategieën representeerden. De stellingen complementeerden de volgende zin: Als ik het cookie-icoon zie in een online advertentie, dan zou ik. Op een schaal van 1 (Helemaal mee oneens) tot 7 (Helemaal mee eens) konden de respondenten per stelling aangeven in hoeverre ze aan de hand van die strategie zouden handelen. Voorbeelden van stellingen per weerstandstrategie zijn: selective exposure ( het cookie-icoon negeren. ), source derogation ( geneigd zijn te denken dat de initiatiefnemers ervan, een advertentienetwerk, niet betrouwbaar zijn. ), counterarguing ( bedenken dat ik het niet eens ben met waar het cookie-icoon voor staat. ), attitude bolstering ( na gaan denken over mijn eigen mening over online behavioral advertising. ), negative effect ( boos of verontwaardigd reageren. ), asserting confidence ( me niet laat beïnvloeden door dit icoon. ) en social validation ( me bedenken dat mijn familie/vrienden hetzelfde vinden van online behavioral advertising als ik. ). Hierbij werden selective exposure en social validation gemeten met één item. Source derogation, counterarguing, attitude bolstering en asserting confidence werden met twee items gemeten en negative effect met drie items. Van de items die dezelfde weerstandstrategie meten, zijn nieuwe variabelen geconstrueerd. Er is één nieuwe variabele gemaakt voor source derogation (r =.42, p <.001, M = 3.48, SD = 1.45), counterarguing (r =.60, p <.001, M = 2.65, SD = 1.26), attitude bolstering (r =.86, p < 20

21 .001, M = 4.27, SD = 1.70), asserting confidence (r =.42, p <.001, M = 4.30, SD = 1.38) en negative effect (α =.74, M = 2.67, SD = 1.24). Ten tweede zijn deze stellingen aangevuld met zes stellingen die specifiek op het cookieicoon van toepassing kunnen zijn. Deze stellingen bestonden uit andere manieren om te reageren op het icoon, waarbij drie stellingen gingen over het (gedeeltelijk) accepteren van de boodschap (bijvoorbeeld: mijn cookie-instellingen aanpassen. ), twee over het negeren van het icoon om andere redenen dan het enkel te willen negeren ( het negeren, omdat het gebruik van informatie over mijn internetgedrag mij niet interesseert. en het negeren, omdat ik mijn cookie-instellingen al heb aangepast met behulp van software. ) en tot slot was er nog een open vraag waarbij respondenten in konden vullen of ze nog op een andere manier dan genoemd om zouden gaan met het icoon. Betalen voor content. Om te meten of men bereid is te betalen voor content zonder online advertenties, of dat de respondenten bij die keuze toch gratis content mét advertenties prefereren, is gebruik gemaakt van twee items die voorzien zijn van een dichotome antwoordschaal en één open vraag. Eerst las de respondent de volgende zin: Veel online content en online diensten, zoals het bekijken van nieuwswebsites en het downloaden van muziek, zijn gratis voor de consument doordat er online advertenties op geplaatst wordt.. Hierna volgde de vraag of men zou kiezen voor gratis content met advertenties, of toch wilde betalen voor content zonder online advertenties. Tevens werd de respondenten de keuze voorgelegd tussen gratis online content en online diensten in ruil voor het registreren van hun surfgedrag, of het betalen voor die content en diensten zonder dat hun surfgedrag wordt geregistreerd. Tenslotte werd in een open vraag verzocht te noemen hoeveel ze per jaar over zouden hebben voor het afkopen van het zien van online advertenties, indien dit mogelijk was (M = 18.90; SD = 25.87). Gepercipieerde kennis en controle. De vragenlijst werd afgesloten met twee items die meten of de respondent na het invullen van de vragenlijst het gevoel heeft kennis over online behavioral advertising te hebben en controle denkt te hebben over het gebruik van cookies. Beide vragen werden gemeten op een Likertschaal uiteenlopend van 1 (Zeer zeker niet) tot 7 (Zeer zeker wel). De vragen luidden als volgt: Heeft u het gevoel dat u weet wat online behavioral advertising is? (M = 5.94; SD = 1.06) en Heeft u het gevoel dat u controle heeft over of cookies worden gebruikt voor online behavioral advertising? (M = 3.77; SD = 1.70). 21