The Future of Advertising. Dinsdag 8 september 2015

Transcriptie

1 Van harte welkom op de workshop The Future of Advertising Dinsdag 8 september 15

2

3 8/9/15

4 Deliverables AdLit project: Departement Marketing Kristien Daems Prof. dr. Patrick De Pelsmacker

5 Overzicht presentatie 1. Rapport reclamevormen 2. Resultaten survey adverteerders

6 1. Rapport reclamevormen Overzicht nieuwe en traditionele reclamevormen Overzichtstabel 2 criteria Interactiviteit Reclame op Internet Reclame op mobiele media Integratie Commerciële boodschap geïntegreerd in een programma of editoriale content 6

7 Overzichtstabel reclamevormen Medium Non-integration Integration Non-interactive Offline non-media Packaging Collection actions Contests and sweepstakes* Premium offers Guerilla marketing Traditional offline media Television spot Program sponsorship Advertorials and theme features Product Placement on Television Advertiser Funded Programming (AFP) Infomercials Interactive Traditional online Banners* Brand websites & electronic newsletter Search Engine Marketing (SEM) Banners* In-Game advertising Advergames Contextual advertising Brand communities* Social Media Video Advertising Banners* Profile targeting Brand communities* Virtual worlds Contest and sweepstakes* Applications* 7 Mobile Media Location-based advertising QR-codes Applications*

8 2. Resultaten survey adverteerders

9 Onderzoeksopzet survey Mailing adverteerders 2614 personen Uit 254 verschillende bedrijven Mailing reclamebureaus 16 personen Uit 79 verschillende reclamebureaus 3 talen: Nederlands, Frans, Engels Survey online van 22/4 tot 8/5 9 professionals volledig ingevuld 85 adverteerders 5 reclamebureaus Analyse beide groepen samengenomen Bij analyse van de vragen steeds alle respondenten genomen per vraag (niet beperkt tot 9 volledig ingevuld)

10 Socio-demografische gegevens Leeftijd Jongste respondent: 21 jaar Oudste respondent: 62 jaar Gemiddelde leeftijd: 41,59 jaar (SD=8,23) Geslacht Mannen 4% Vrouwen 6% Opleiding ,2% Hoger middelbaar onderwijs 12,2% Professionele bachelor Opleidingsniveau 7,8% Academische bachelor 77,8% Academische master Meerderheid respondenten hoog opgeleid 1

11 Markt actief adverteerders en reclamebureaus 25 Markt actief adverteerders en reclamebureaus (in percentages) 23,2 17, ,1 13,8 12,8 12,7 1 6,9 7 6,9 6,9 1,3 1,3 7 8,1 6,9 1,3 5 4,7 1,2 1,2 3,4 2,3 4,7 3,4 3,4 Adverteerders Creatieven 11

12 Adverteerders minderjarigen en volwassenen Adverteerders +18 jaar: 58 respondenten (61,7%) Adverteerders -18 jaar: 36 respondenten (38,3%) Verdeling adverteerders -18 jaar over kinderen en tieners Doelgroep % Adverteerders N Kinderen 16,7% 6 Tieners 33,3% 12 Kinderen en tieners 5% 18 12

13 25 Meest gebruikte reclamevormen Meest gebruikte reclamevormen naar kinderen en tieners in absloute cijfers N= Kinderen Tieners 13

14 Reclamevormen in de vorm van vignettes Search Engine Marketing (SEM) Lucas wil meer te weten komen over de spelregels in tennis. Daarom typt hij tennis als zoekwoord in Google. In de zijbalk naast de effectieve zoekresultaten staan er heel wat advertenties voor sportmerken die gerelateerd zijn aan het zoekwoord. Advergames Een merk ontwikkelt een spel voor de promotie van het nieuwste product in het merkengamma dat op de website van het merk gespeeld kan worden. Tijdens het spelen van dit spel hebben de spelelementen betrekking op het product en het merk en moeten de deelnemers zoveel mogelijke merklogo s vangen. Online Behvaioral Advertising (OBA) Tom zoekt op het internet naar kampeermateriaal voor het jaarlijkse kamp van de jeugdbeweging. Wanneer hij vervolgens op Facebook aan het surfen is staan er in de NewsFeed advertenties die gerelateerd zijn aan kampeermateriaal. 14

15 Vignettes 9 verschillende reclamevormen Gemiddelde leeftijd vanaf wanneer minderjarigen deze reclamevormen begrijpen Reclamevorm Gemiddelde SD N= Leeftijd aangeduid N= minderjarigen niet in staat om deze reclame te begrijpen Merchandising 12,74 jaar 2, Applicaties 12,4 jaar 2, Product Placement 13,3 jaar 2, In-game Advertising 12,86 jaar 2, Search Engine 12,26 jaar 2, Marketing Location Based 13,25 jaar 2, Services (LBS) Online Behavioural 12,72 jaar 2, Advertising (OBA) Advergames 12,13 jaar 2, Videoreclame 14,6 jaar 2,

16 Verschillen adverteerders -18 en +18 Begrijpen van reclamevormen Merchandising Adverteerders N Mean SD Applicaties , 2, ,31 2,24 Adverteerders N Mean SD ,42 2, ,4 2,32 Online Behavioral Advertising (OBA) Adverteerders N Mean SD ,97 2, ,14 2,52 16

17 Vignettes 9 verschillende reclamevormen Gemiddelde leeftijd vanaf wanneer het gebruikt van een reclamevorm ethisch verantwoord wordt geacht. Reclamevorm Gemiddelde SD N= Leeftijd aangeduid N= niet moreel/ethisch verantwoord Merchandising 12,62 jaar 3, Applicaties 13,44 jaar 2, Product Placement 12,85 jaar 3, In-game Advertising 12,85 jaar 3, Search Engine Marketing 12,76 jaar 3, Location Based Services 14,73 jaar 2, (LBS) Online Behavioural 13,52 jaar 3, Advertising (OBA) Advergames 12,48 jaar 3, Videoreclame 12,32 jaar 3,

18 Verschillen adverteerders -18 en +18 Ethisch verantwoord zijn van reclamevormen Applicaties Adverteerders N Mean SD ,65 3, ,28 3,74 18

19 Vignettes 9 verschillende reclamevormen Gemiddelde leeftijd vanaf wanneer minderjarigen op de hoogte gebracht moeten worden van het commerciële karakter van reclamevormen. Reclamevorm Gemiddelde SD N= leeftijd N = niet nodig om op aangeduid de hoogte te brengen Merchandising 9,88 jaar 3, Applicaties 9,82 jaar 3, Product Placement 9,9 jaar 3, In-game 1,52 jaar 3, Advertising Search Engine 9,92 jaar 3, Marketing Location Based 1,68 jaar 3, Services (LBS) Online Behavioural 1,43 jaar 3, Advertising (OBA) Advergames 9,86 jaar 3, Videoreclame 1,15 jaar 3,

20 Verschillen adverteerders -18 en +18 Op de hoogte brengen van het commerciële karkater Product Placement Adverteerders N Mean SD ,6 2, ,81 3,45 Videoreclame Adverteerders N Mean SD ,79 3, ,47 3,4 In-game advertising Adverteerders N Mean SD ,97 2, , 3,62

21 Ethische bedenkingen Bedenkingen bij reclamepraktijken naar kinderen en tieners N= ,9% 21,4% Bedenkingen bij reclamepraktijken naar kinderen en tieners (in percentages) 3,4% 35,7% 25% 19,6% 15,2% 1,7% 11,6% 2,7% 8,9% 9,8% Nooit Soms Regelmatig Vaak Altijd Niet van toepassing Kinderen Tieners 21

22 Regulering Uitsluitend via zelfregulering N=99 Uitsluitend via de wetgever N=99 Uitsluitend via zelfregulering (in percentages) 5 43,4 42,4 4 33,3 27,3 3 12,1 14,1 12,1 8, Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord Kinderen Tieners Reclame uitsluitend geregeld via de wetgever (in percentages) 48,5 51,5 18,2 18,2 14,1 15,2 14,1 12,1 5,1 3 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord Kinderen Tieners 22

23 Regulering Combinatie zelfregulering en wetgeving N= Combinatie van wetgeving en zelfregulering om reclamewijsheid te regelen (in percentages) 5,1 1,1 6,1 1,1 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord 16,2 56,6 58,6 21,2 14,1 Kinderen Tieners De overheid dient in te zetten op sensibilisering om reclamewijsheid te bevorderen N= De overheid dient in te zetten op sensibilisering om reclamewijsheid te bevorderen (in percentages) 2 3 9,1 22,2 14,1 16,2 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord 47,5 49,5 19,2 17,2 Kinderen Tieners 23

24 Regulering Het is de taak van het onderwijs om reclamewijsheid te bevorderen N= Helemaal niet akkoord Het is de taak van het onderwijs om reclamewijsheid te bevorderen (in percentages) 9,1 1,1 13,1 15,2 48,5 48,5 28,3 25,3 Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord Kinderen Tieners Een reclame cue is nodig om reclamewijsheid bevorderen N= Een reclame cue is nodig om reclamewijsheid te bevorderen (in percentages) 36,4 35,4 3,3 31,3 18,2 19,2 14,1 1,1 4 1 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord Kinderen Tieners 24

25 Reclame Cue Praktische haalbaarheid implementatie reclame cue N= Het is praktisch haalbaar om een reclame cue te implementeren voor TV en online reclame 2,1 3,1 4,1 7,2 8,2 14,4 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord 61,9 56,7 23,7 18,6 Televisiecommercials Online reclame Het is haalbaar om eenzelfde reclame cue te gebruiken bij verschillende media en verschillende doelgroepen N= Praktisch haalbaar eenzelfde reclame cue te gebruiken voor... (in percentages) 48,5 38,1 29,9 16,5,6 13,4 12,4 15,5 3,1 2,1 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord Naar zowel kinderen en tieners toe Bij verschillende media (TV, internet, social media) 25

26 Reclame cue Verplicht door de wetgever N= ,1 35,1 3 24,7 28,9 17,5 1 11,3 2,1 3,1 8,2 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord Kinderen Tieners Opgenomen in zelfregulerende codes N= 97 Reclame cue moet worden verplicht door de wetgever Reclame cue moet worden opgenomen in zelfregulerende codes (in percentages) 5 44,3 43, , ,3 9,3 8,2 8,2 4,1 4,1 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord Kinderen Tieners 26

27 Gegevensbescherming Kinderen (6-12 jaar) N= Een goed beleid van gegevensbescherming op een sociaal media platform... (in percentages) 93,8 6,2 Voorziet in een leeftijdscontrole van de kinderen 8,4 19,6 Laat toe de hoedanigheid van de ouders te controleren 97,9 2,1 Voorziet duidelijke informatie over het gebruik van cookies en de mogeljkheid om deze uit te schakelen Tieners (13-18 jaar) N=97 Ja Neen Een goed beleid van gegevensbescherming op een sociaal media platform... (in percentages) 88,7 11,3 Voorziet in een leeftijdscontrole van de kinderen 71,1 28,9 Laat toe de hoedanigheid van de ouders te controleren 95,9 4,1 Voorziet duidelijke informatie over het gebruik van cookies en de mogeljkheid om deze uit te schakelen Ja Neen 27

28 Gegevensverzameling en registratie op websites Persoonsgegevens verzamelen mag niet N=95 Persoonsgegevens verzamelen mag niet (in percentages) 5 42,1 43,2 4 35,8 3 18,9 17,9 14,7 1,5 1 4,2 6,3 6,3 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord Kinderen Tieners Ouderlijke toestemming N=95 4 Persoonsgegevens mogen enkel verzameld, verwerkt en gebruikt worden met ouderlijke toestemming (in percentages) 34,7 34,7 36,8 18,9 21,1 14,7 9,5 4,2 5,3 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord Kinderen Tieners 28

29 Gegevensverzameling en registratie op websites Registratie op mobiel platform N= Registratie mobiel platform enkel mits ouderlijke toestemming (in percentages) 38,9 33,7 35,8 25,3 26,3 13,7 7,4 8,4 7,4 3,2 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord Ouders op de hoogte brengen N= 95 Kinderen Tieners 6 4 Het is belangrijk ouders op de hoogte te brengen van de verwerking van persoonsgegevens van hun kind of tiener (in percentages) 55,8 46,3 31,6 3,5 6,3 9,5 1,5 1,1 3,2 5,3 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord Kinderen Tieners 29

30 Dataverzameling bij kinderen en tieners Ethische reclamestrategie N=95 Persoonlijke gegevens inzamelen is een ethsich/moreel verantwoorde reclamestrategie bij (in percentages) 1 84,2 5 15,8 42,1 57,9 Kinderen Ja Neen Tieners Toestemming van de ouders wordt verkregen N= Het is belangrijk dat bij de gegevensverzameling de toestemming van de ouders wordt verkregen (in percentages) 89,5 Kinderen 1,5 78,9 Tieners 21,1 Ja Neen 3

31 Eigenlijk gegevensverzameling Wat doen adverteerders naar minderjarigen zelf omtrent gegevensverzameling? Antwoordcategorieën ja/neen/weet ik niet Wat opvalt is dat vaak ongeveer de helft van de respondenten antwoordt dat hij/zij het niet weet (zowel bij kinderen als bij tieners) Komt mogelijk omdat meerderheid binnen marketing- /communicatiefunctie werkzaam is en niet bij de juridische dienst Gemak antwoordcategorie: weet ik niet. 31

32 Conclusie resultaten survey 12 jaar gemiddeld om reclamevormen te begrijpen 12 à 13 jaar gemiddeld als verantwoord gebruik van reclamevormen 1 jaar gemiddeld als leeftijd om kinderen op de hoogte te brengen van commerciële karakter Meerderheid voorstaander combinatie zelfregulering en wetgeving Onderwijs en overheid dienen in te zetten op reclamewijsheid Verdeeldheid over reclame cue Gegevensbescherming/privacy Resultaten sociaal wenselijk karakter Resultaten verder aangevuld met diepte-interviews 32

33 Bedankt voor uw aandacht! Vragen?