Creative media advertisement versus traditional media advertisement: De modererende rol. van product-betrokkenheid en de effecten op merkbekendheid.

Transcriptie

1 Creative media advertisement versus traditional media advertisement: De modererende rol van product-betrokkenheid en de effecten op merkbekendheid. 11 januari 2016 Lubna Rezzoug Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Docent: Marijn Meijers Aantal Woorden: 7986

2 Abstract Consumenten worden dagelijks overspoeld door vele advertenties. Er is verminderde aandacht voor deze reclame uitingen en daarmee wordt Traditional Media Advertisement (TMA) minder effectief. Om deze reden zijn er innovatieve advertentietechnieken in opkomst, zoals Creative Media Advertisement (CMA), met als doel om de aandacht van de consument te trekken. CMA distingeert zich van TMA door het medium op verassende en creatieve wijze in te zetten om een kenmerkende boodschap over te brengen. Er heerst echter onzekerheid over de vraag of deze innovatieve advertentietechniek effectiever is dan de conventionele advertentietechnieken. Dit onderzoek tracht met behulp van een experiment het verschil in effect van CMA en TMA op merkbekendheid te belichten. In deze vergelijking wordt de modererende rol van product-betrokkenheid in acht genomen. Uit de bevindingen van dit onderzoek is gebleken dat er geen significant verschil is tussen de effecten van CMA en TMA op merkbekendheid. Bovendien is de modererend rol van product-betrokkenheid niet aangetoond. 1

3 Inleiding Stel je voor, een consument leest de krant en ziet daar tussen tientallen andere advertenties een advertentie voor Red Bull energiedrank. Hij bekijkt de advertentie vluchtig en evalueert de inhoud van deze advertentie als positief. Onderweg naar de supermarkt besluit de consument dat hij dat merk energiedrank uit de krant graag wil aanschaffen. Echter, slaagt de consument er niet in om zich het geadverteerde merk te herinneren. Eenmaal in de supermarkt gearriveerd, probeert de consument het merk tussen de twintig andere energiedrank merken in de schappen van de supermarkt te herkennen. Opnieuw slaagt de consument er niet in om zich het merk voor de geest te halen en het aan de verpakking of het logo in het schap te herkennen. Stel nu dat Red Bull er voor had gekozen om op de ramen van een lift grote engelenvleugels te plakken met het Red Bull logo ernaast. Als de consument in deze lift had gestaan, had hij deel uitgemaakt van de advertentie. Hij had, net zoals het slogan van Red Bull luidt, vleugels gekregen van Red Bull. In andere woorden, indien Red Bull in deze anekdote niet gekozen zou hebben voor een traditionele manier van adverteren zoals in de krant, maar eerder voor een creatiever advertentie medium zoals het Creative Media Advertisement (CMA) voorbeeld van de lift, dan had de consument wellicht meer aandacht geschonken aan de advertentie en zich het merk kunnen herinneren of het kunnen herkennen. Bij CMA is het van belang dat de boodschap op impliciete wijze door middel van een nieuw en ongebruikelijk medium wordt gecommuniceerd (Eelen et al., 2015). De hedendaagse consument wordt, eveneens als de persoon in bovenstaande anekdote, dagelijks overspoeld door naar schatting 3000 traditionele advertenties die de aankoop van een product trachten te stimuleren (Hutter & Hoffman, 2014). Om deze reden is het niet verassend dat consumenten zich in een traditionele advertentie sleur bevinden en dat de effectiviteit van traditionele media afneemt (Dahlen et al, 2008). Adverteerders slagen er 2

4 simpelweg niet meer in om de aandacht van de consument te trekken en het desbetreffende merk in het geheugen van de consument te griffen door de groeiende advertentie concurrentie (Pieters et al, 2002).Om deze reden ontwikkelen adverteerders nieuwe non-traditionele media vormen, die de tekort aan aandacht voor Traditional Media Advertisement (TMA) en opeenhoping van vergelijkbare advertentie technieken dient te omzeilen (Sasser & Koslow, 2008; Pieters et al, 2002). Een van deze nieuwe media vormen in opkomst is het eerder genoemde CMA, deze vorm van adverteren wordt door Dahlen (2005) omschreven als een non-traditioneel medium dat zowel het merklogo en de slogan vertoont, als op impliciete wijze merk associaties communiceert. Op deze manier wordt de consument dus door middel van een impliciete communicatie strategie gestimuleerd om zelf een conclusie te trekken over de inhoud van de advertentie, net zoals in het voorbeeld van de glazen lift, waar Red Bull de consument vleugels geeft, om zo als het ware de onderliggende boodschap als een puzzel op te lossen. De grote vraag die deze nieuwe vorm van adverteren met zich meebrengt is of het inderdaad een oplossing biedt op het doorbreken van de huidige opeenhoping van traditionele advertentie methodes. Uit eerder onderzoek blijkt dat originele advertentie technieken meer aandacht trekken naar het geadverteerde merk en dat deze advertenties opeenvolgend het merkgeheugen van de consument verbeteren (Pieters et al, 2002). Aangezien CMA als een origineel advertentie medium kan worden beschouwd, ontstaat de verwachting dat het een positief effect heeft op merkbekendheid, het herkennen en herinneren van een merk, door verhoogde aandacht te wekken bij de consument. Er is echter nog maar beperkt onderzoek beschikbaar naar de effecten van CMA op merkbekendheid (Eelen & Seiler, 2015). Het is van belang om de effecten van TMA en CMA op merkbekendheid te onderzoeken, omdat consumenten de beslissing om voor een bepaald merk te kiezen niet altijd tijdens de blootstelling aan de advertentie maken (Keller, 1987). Het 3

5 hebben van merkbekendheid kan dus bepalen of een consument een bepaald product wel of niet aanschaft en daarmee het financieel welzijn van een bedrijf baten of schaden. Bovendien is het genereren en behouden van merkbekendheid de eerste stap in het creëren van merkwaarde (Colley, 1961). In de anekdote heeft de consument een positieve attitude ten opzichte van de advertentie, maar slaagt hij er door onvoldoende merkbekendheid van Red Bull niet in om deze voorkeur en zijn gedragsintentie te uiten. Hieruit blijkt dat merkbekendheid van cruciaal belang kan zijn bij het maken van een aankoopbeslissing (Heflin & Haygood, 1985). Bovendien had de mate waarin de consument zicht betrokken voelt tot energiedrank als product ook invloed kunnen hebben op de aandacht voor de advertentie en daarmee de merkbekendheid en aankoopbeslissing kunnen beïnvloeden. Het is dus ook van belang om bij het onderzoeken van de effecten van verschillende advertentie technieken op merkbekendheid, de rol van product-betrokkenheid in acht te nemen. De mate van productbetrokkenheid kan namelijk beïnvloeden of een boodschap via de centrale of de perifere route wordt verwerkt. Bij een voor de consument irrelevant advertentie onderwerp zal er geen motivatie zijn om aandacht aan het bericht te besteden (Petty et al., 1983). De productbetrokkenheid van een consument dient bij het ontwikkelen van een merkbekendheid advertentie strategie (het kiezen tussen CMA of TMA) onderzocht te worden, omdat bepaalde advertentie technieken beter aan kunnen sluiten bij een bepaalde mate van betrokkenheid. De verwachting is dat het gebruik van CMA als advertentietechniek bij consumenten met een hoge mate van betrokkenheid effectiever is dan bij consumenten met een lage mate van betrokkenheid, omdat zij onder andere meer motivatie hebben om de impliciete boodschap te verwerken. Er is echter nog geen onderzoek beschikbaar naar de modererende rol van productbetrokkenheid op merkbekendheid, met CMA en TMA als onafhankelijke variabelen. De 4

6 onderzoeksvraag luidt dan ook als volgt: In hoeverre verschilt het effect van CMA en TMA op merkbekendheid en wat is hierbij de modererende rol van product-betrokkenheid? Theoretisch Kader In het theoretische kader worden de begrippen uit de onderzoeksvraag aan de hand van wetenschappelijke onderzoeken geoperationaliseerd. Bovendien worden de begrippen in verband gebracht met bestaande theorieën om de hypotheses van dit onderzoek te vormen. TMA en CMA In de inleiding wordt alreeds aangegeven dat TMA en CMA twee verschillende advertentietechnieken zijn. Het verschil tussen TMA en CMA ligt in de wijze waarop het medium wordt gebruikt om een boodschap over te brengen. Bij TMA wordt een boodschap gecommuniceerd door middel van een conventioneel (of traditioneel) medium. Een voorbeeld van TMA zou een Red Bull advertentie kunnen zijn die op televisie, in de krant, op de radio of in een weekblad voorkomt. Zoals eerder omschreven wordt TMA steeds minder effectief, omdat consumenten als het ware moe worden van deze advertentie techniek (Dahlen et al., 2008). Consumenten proberen zich te beschermen tegen de grote hoeveelheden TMA waaraan ze worden blootgesteld, ook wel de advertentie wirwar genoemd, door selectief aandacht te geven aan advertenties die zich differentiëren van de gebruikelijke advertentietechnieken (Wottrich & Voorveld, 2015). CMA wordt beschouwd als een van deze differentiërende advertentietechnieken, omdat het ongebruikelijk is van aard. CMA is ongebruikelijk, omdat het advertentie medium wordt gebruikt om op impliciete wijze de boodschap over te brengen en omdat het medium zelf ongebruikelijk is (Eelen et al., 2015). Daarnaast bespreken Eelen et al. (2015) dat bij CMA het medium niet alleen innovatief dient te zijn, maar dat het medium ook specifiek 5

7 gekozen moet worden om de boodschap zelf over te brengen. Dahlen voegt aan deze definitie toe dat CMA een advertentie techniek is waarbij het merklogo en de slogan worden getoond en merk associaties op impliciete wijze worden gecommuniceerd (2005). Een ander essentieel aspect van CMA is de overlapping tussen het medium dat de boodschap communiceert en het merk dat wordt afgebeeld (Eelen & Seiler, 2015; Eelen et al., 2015; Dahlen, 2009). Door deze overlapping tussen het medium en het merk worden bepaalde associaties (bijvoorbeeld vliegen van de energie) met een bepaald medium (bijvoorbeeld een lift met vleugels) overgedragen op het desbetreffende merk (bijvoorbeeld Red Bull; Eelen et al., 2015). Er kan dus gesteld worden dat CMA zich onderscheidt van TMA door de consument spelenderwijs te leren om associaties te vormen tussen het medium, de boodschap en het merk. Daarnaast blijkt uit verschillende onderzoeken dat het verassingselement van CMA een belangrijke en onderscheidende eigenschap is van deze advertentietechniek (Dahlen, 2005; Eelen & Seiler, 2015; Eelen et al., 2015; Hutter & Hoffman, 2014). Hiermee wordt bedoeld dat CMA wordt toegepast op locaties waar de consument het niet zou verwachten (zoals een lift), daarbij is het van belang dat er gebruik wordt gemaakt van onconventionele technieken (zoals het plaatsen van levensechte vleugels op een lift) om de boodschap over te brengen en dat de uitvoering van de advertentie niet eerder gebruikt is (Hutter & Hoffman, 2014). Het doel van dit verassende element is om de aandacht van de consument te trekken (Eelen et al., 2015). Volgens Dahlen (2005) onderscheidt CMA zich van TMA door een aantal potentiële voordelen. Ten eerste wordt een CMA boodschap eerder bewust verwerkt dan bij TMA (Dahlen, 2005). Met bewuste verwerking wordt bedoeld dat er moeite gedaan wordt om de boodschap te verwerken. Het voordeel dat deze zogeheten moeite, of motivatie, om de boodschap te verwerken met zich mee brengt is dat het merk beter onthouden wordt. Ten tweede kan CMA in vergelijking met traditionele media, vanwege deze bewuste verwerking 6

8 van de boodschap, een verhoogde waarneming van merkassociaties veroorzaken (Dahlen, 2005). TMA / CMA en merkbekendheid Nu de verschillende eigenschappen van TMA en CMA zijn beschreven, is de vraag of deze advertentietechnieken ook verschillende effecten hebben op merkbekendheid. Mcluhan (1960) was van mening dat het medium invloed kan hebben op de manier waarop een boodschap wordt geïnterpreteerd, dit uitte hij door middel van de volgende uitdrukking: Het medium is de boodschap. De manier waarop een medium wordt gebruikt kan dus invloed hebben op de verwerking van een boodschap, maar in hoeverre beïnvloedt dit merkbekendheid? Er zou verondersteld kunnen worden dat de eerder genoemde voordelen van CMA ook van invloed kunnen zijn op merkbekendheid. Voordat deze veronderstelling kan worden onderzocht, is het van belang om een duidelijke definitie van merkbekendheid te verschaffen. Merkbekendheid wordt gedefinieerd als de mate waarin een consument zich een merk kan herinneren, een merk kan herkennen of simpelweg het wel of niet kennen van een merk door de consument (Keller, 2008). Merkbekendheid wordt ook omschreven als het herinneren en herkennen van een merk door individuen (Barreda et al., 2015). Merkbekendheid bestaat dus uit twee componenten; merkherkenning en merkherinnering. Merkbekendheid gaat vooraf aan het opbouwen van merkwaarde (Huang & Sarigollu, 2012; Colley, 1961). Bovendien heeft merkbekendheid invloed op het maken van aankoop beslissingen van de consument, met name voor producten met een lage betrokkenheid (Huang & Sarigollu, 2012). Consumenten kunnen merkbekendheid dus als een heuristiek gebruiken om aankoop beslissingen te maken (Hoyer & Brown, 1990; Macdonald & Sharp, 2000). 7

9 Het belang van merkbekendheid komt naar voren in het DAGMAR communicatiedoelen model (Colley, 1961). Uit het DAGMAR model blijkt dat communicatie door een merk zich allereerst dient te richten op het creëren van merkbekendheid, omdat een consument geen merkattitude of voorkeur voor een merk kan ontwikkelen indien het merk niet bekend is bij de consument (Colley, 1961). Merkbekendheid is dus van belang voor het verhogen van merkprestaties en advertenties blijken een significante rol te hebben in het genereren van deze merkbekendheid (Mahmoud et al., 2014). Een mogelijk verschil in effect van CMA ten opzichte TMA op merkbekendheid, kan verklaard worden door terug te koppelen naar het verassingselement van CMA. In het onderzoek van Eelen et al. (2015) wordt besproken dat de cognities door een verassende stimulus kunnen worden gealarmeerd om het onbekende te verkennen en ervan te leren. Tevens wordt in het onderzoek van Hutter en Hoffman (2014) beschreven dat consumenten door het verassingselement van CMA in een staat van opwinding verkeren (arousal), waardoor de inhoud van de advertentie beter in het geheugen wordt gegrift dan bij TMA. Het is dus plausibel om te stellen dat CMA vanwege het verassingselement meer aandacht krijgt dan TMA en geadverteerde merken beter worden herinnerd. Onderzoeken ondersteunen deze mogelijke oplossing door te concluderen dat CMA beter de aandacht trekt dan traditionele media waardoor er onder andere merkherinneringen tot stand komen en er sterkere merkassociaties ontstaan (Dahlen et al., 2009). Bovendien blijkt uit meerdere onderzoeken dat CMA positieve affectieve reacties kan veroorzaken. CMA verhoogt in vergelijking met TMA reclamewaardering (Dahlén 2005; Dahlén & Edenius 2007; Dahlén et al. 2009) en merkattitude (Dahlén 2005; Dahlén & Edenius 2007; Dahlén et al. 2009). Indien CMA hogere reclamewaardering en merkattitudes vormt dan TMA zou verondersteld kunnen worden dat CMA ook een positievere invloed kunnen uitoefenen op het herinneren en herkennen van een merk. Daarnaast blijkt uit 8

10 verschillende hiërarchie-van-effecten-modellen, zoals het AIDA en het DAGMAR model, dat merkbekendheid vooraf gaat aan merkattitude vorming. Er kan dus beredeneerd worden dat als CMA merkattitude beïnvloedt, er ook sprake zou moeten zijn van een positief effect op merkbekendheid. Daarnaast blijkt dat het leerproces dat wordt opgedaan bij het oplossen van de CMA puzzel, oftewel de associatie trekken tussen het merk en het medium, ervoor zorgt dat er sterkere merkassociaties in het geheugen van de consument worden gegrift dan bij TMA (Eelen et al., 2015). Bij TMA wordt er bijvoorbeeld een advertentie voor Red Bull geplaatst in de krant, dit medium staat echter los van de boodschap die wordt overgebracht en er is geen overlap tussen het geadverteerde merk en het medium. Er treedt dus ook geen associatie op bij de consument, als hij een krant ziet zal hij het medium niet associëren met het merk. Echter is er bij het afbeelden van vleugels op de glazen wand van een lift met daarnaast het merk Red Bull, wel congruentie tussen het medium en het merk. Wanneer de lift omhoog gaat, zal de consument in de lift namelijk vleugels krijgen. In dit voorbeeld is er een duidelijke overlap tussen het merk (Red Bull) en het medium (de lift met vleugels), omdat het merk en het medium beide met vleugels worden geassocieerd. Door deze overlap tussen het merk en het medium ontstaan er duurzamere merkassociaties en is er meer kans dat de consument zich het merk herinnerd (Eelen et al., 2015; Dahlen et al., 2009). In tegenstelling tot de bovenstaande bevindingen kan er ook verondersteld worden dat CMA een averechtse uitwerking zou kunnen hebben op merkbekendheid. In het onderzoek van Strick, van Baaren en van Knippenberg (2010) kwam naar voren dat stimuli die hoge mate van cognitieve inspanning vergen de aandacht afleiden, waardoor het opnemen van merk gerelateerde informatie wordt verhinderd. Hoewel het onderzoek betrekking had op humor, vergt het oplossen van de CMA puzzel meer cognitieve inspanning dan het verwerken van 9

11 een TMA boodschap. Het gebruik van CMA kan dus afleiden van het merk en merkattributen (Eelen et al., 2015), waardoor een negatief effect op merkbekendheid zou kunnen optreden. Echter, wordt er in de meerderheid van de onderzoeken geconcludeerd dat creatieve advertentie technieken, zoals CMA, een positief effect hebben op herinnering en het geheugen van de geadverteerde ideeën (Pick et al., 1991; Stewart & Furse 2000; Till & Back, 2005; Pieters et al., 2002). Bovendien was er bij het eerder genoemde onderzoek van Eelen et al. (2015) geen sprake van congruentie tussen het merk en het medium en in het onderzoek van Strick et al. (2010) was de humor niet gerelateerd aan het geadverteerde merk. Zoals eerder beschreven is er in het CMA voorbeeld van de lift met de vleugels wel een duidelijke overlap tussen het merk Red Bull en het medium, waardoor er een gunstiger effect op merkbekendheid zou kunnen optreden. Daarnaast zijn Pick et al. (1991) ook van mening dat creatieve advertentie technieken de merkherkenning verbeteren. CMA heeft naar verwachting dus een positiever effect op merkbekendheid dan TMA, mede door positievere affectieve en cognitieve reacties die deze advertentie techniek met zich teweeg brengt. H1. Het gebruik van CMA heeft een positiever effect op merkbekendheid (merkherinnering en merkherkenning), dan het gebruik van TMA. De modererende rol van product-betrokkenheid De vraag is nu of het effect van CMA op merkbekendheid altijd even sterk is. Zoals eerder besproken vergt het verwerken van een CMA boodschap relatief meer cognitieve inspanning dan het verwerken van een TMA boodschap, omdat de zogeheten CMA puzzel opgelost moet worden eer men bij de kern van de boodschap komt. Of mensen deze inspanning willen leveren hangt af van hun product-betrokkenheid, omdat dit ook de motivatie bepaalt om informatie te verwerken. Het onderzoek van Muehling et al. (1993) 10

12 ondersteunt het idee dat (product)betrokkenheid de belangrijkste drijfveer is achter de motivatie om informatie te verwerken. Over het algemeen wordt betrokkenheid gedefinieerd als de waargenomen relevantie van een object, gebaseerd op intrinsieke behoeftes, waarden en interesses van een individu (Zaichowsky, 1994). Product-betrokkenheid is specifieker en refereert naar de cognities en subjectieve gevoelens die een consument ervaart met betrekking tot het belang van een bepaald product (Chen & Leu, 2011). De mate van product-betrokkenheid wordt voornamelijk gecategoriseerd onder hoge product-betrokkenheid of lage productbetrokkenheid. Deze onderverdeling van lage of hoge product-betrokkenheid kan gekoppeld worden aan het Elaboration Likelihood Model (ELM). Petty en Cacciopo (1986) stellen in dit model dat informatieverwerking via twee zogeheten routes verloopt; de centrale (ofwel systematische) route en de perifere route. Volgens het ELM is de mate van betrokkenheid tijdens het verwerkingsproces van een boodschap, een kritieke factor in het bepalen van de informatieverwerkingsroute van een individu ( Petty & Cacciopo, 1986). Indien een individu de gelegenheid, de motivatie en de bekwaamheid heeft om een boodschap te verwerken, zal hij eerder geneigd zijn om informatie via de centrale route te verwerken (Petty & Cacciopo, 1986). Er zou dus gesteld kunnen worden dat CMA bij hoge product-betrokkenheid via de centrale route wordt verwerkt, omdat er sprake is van een hogere motivatie om de informatie te verwerken, doordat er meer gevoel van bekwaamheid is met het product. Vanwege verhoogde motivatie is er bij informatieverwerking via de centrale route meer ruimte voor cognitieve inspanning dan bij informatieverwerking via de perifere route. Aangezien de boodschap bij CMA op impliciete wijze gecommuniceerd wordt, is het aannemelijk dat het oplossen van de CMA puzzel meer cognitieve inspanning vergt (Dahlen, 2005). De verwachting is dan ook dat de link tussen het geadverteerde merk en het 11

13 medium bij CMA eerder wordt gelegd indien de boodschap via de centrale route wordt verwerkt. Eelen et al. (2015) beschrijven dat het begrijpen van de link tussen het merk en het medium leidt tot een betere herinnering van het merk. Indien er sprake is van een hoge product-betrokkenheid zal de link tussen het merk en het medium beter wordt begrepen, met als gevolg een positievere uitwerking dan bij een lage product-betrokkenheid op merkbekendheid. Anderzijds, zal een individu de informatie via de perifere route verwerken indien de gelegenheid, motivatie en bekwaamheid om het bericht te verwerken ontbreken (Petty & Cacciopo, 1986). In dit geval zou er gesteld kunnen worden dat CMA bij een lage productbetrokkenheid via de perifere route wordt verwerkt. In het geval van de perifere route, verwerkt men de informatie op basis van heuristieke cues (bijvoorbeeld het gebruik van muziek, celebrity endorsement en andere signalen die op gevoel inspelen; Dens & De Pelsmacker, 2010). Het probleem dat hier zou kunnen ontstaan is dat de CMA puzzel niet wordt opgelost en de link tussen het merk en het medium niet wordt gemaakt door een tekort aan motivatie. Echter zou CMA bij een lage product-betrokkenheid alsnog een positief effect kunnen hebben op merkbekendheid, omdat het medium en de omgeving waar het geplaatst is een verassingselement bevat (Hutter & Hoffman, 2014). Dit verassingelement kan fungeren als een heuristieke cue bij een lage product-betrokkenheid. Het effect van CMA zal bij een lage product-betrokkenheid minder positief zijn dan bij een hoge product-betrokkenheid, omdat de relatie tussen het merk en het medium niet kan worden vastgesteld. De vraag blijft echter of de mate van product-betrokkenheid ook invloed heeft op het effect van TMA op merkbekendheid. Bij TMA is er in tegenstelling tot bij CMA geen sprake van een puzzel die moet worden opgelost, omdat er geen link hoeft worden gelegd tussen het medium en de specifieke boodschap (Eelen & Seiler, 2015; Eelen et al., 2015). De ontvanger van een TMA boodschap wordt slechts blootgesteld aan de boodschap en heeft dus als het 12

14 ware geen hoge product-betrokkenheid nodig om de inhoud van de advertentie (zoals een merknaam) te begrijpen. Om deze reden is de verwachting dat de mate van productbetrokkendheid geen invloed heeft op het effect van TMA op merkbekendheid. Tenslotte komt in het onderzoek van Eelen et al. (2015) naar voren dat er bij het oplossen van de CMA puzzel associaties worden opgeroepen tussen het medium en het merk. De merk associaties die hieruit voortvloeien zijn duurzaam en worden in het geheugen opgenomen (Eelen et al., 2015). CMA heeft dus naar verwachting niet alleen een positiever effect dan TMA, maar het effect op het geheugen (merkherkenning en merkherinnering) wordt ook versterkt bij mensen met hoge product-betrokkenheid, omdat het associatieve leerproces van CMA (het oplossen van de puzzel) dan pas echt ervaren wordt. H2. CMA heeft een positiever effect op merkbekendheid dan TMA voor mensen met een hoge product-betrokkenheid. Figuur 1:Conceptueel model met hypothesen. Hoge productbetrokkenheid h CMA (in vergelijking met TMA) H2: + Merkbekendheid H1: + 13

15 Methode Participanten en onderzoeksdesign Aan het onderzoek hebben 209 participanten deelgenomen. Tijdens het beantwoorden van de vragenlijst zijn 78 personen voortijdig gestopt met het beantwoorden van de vragen. Er zijn geen uitschieters gevonden. Om deze reden zijn de antwoorden van 78 respondenten uitgesloten van het gehele onderzoek. De resultaten en bevindingen die zullen worden besproken hebben dus alleen betrekking op de overgebleven participanten (N=131). De participanten hebben op vrijwillige basis deelgenomen aan het onderzoek. De beslissing om de participanten vrijwillig deel te laten nemen is genomen, omdat zij directe contacten waren binnen het Facebook netwerk van de onderzoeker. Om deze reden was de verwachting dat zij gemotiveerd zouden zijn om de onderzoeker te assisteren bij het onderzoek. Echter, hebben de participanten als extra motivatie bij de allerlaatste vraag de optie gekregen om een cheque van Bol.com ter waarde van 25 euro te winnen, indien ze hun adres invulden De gemiddelde leeftijd van de participanten was 27, 98 jaar met een standaarddeviatie van 10,18 jaar. Van de deelnemers van dit onderzoek was 32,10 procent man en 67,90 procent vrouw. Als hoogst afgeronde opleiding hadden 15,9% van de participanten het Middelbaar Onderwijs (VMBO, HAVO, VWO), 12,1% het MBO, 42,4% het HBO, 25,8% het WO en 3,8% van de participanten hadden nog geen opleiding afgerond. Er is gekozen voor een experiment als onderzoeksmethode, omdat hiermee een causaal verband kan worden aangetoond tussen de onafhankelijke variabele advertentietechniek, de modererende variabele product-betrokkenheid en de afhankelijke variabele merkbekendheid ( t Hart & Boeije, 2009). Er is gekozen voor een experimenteel design met twee condities; (1) de CMA conditie en (2) de TMA conditie. Er is gebruik gemaakt van een tussen-groepen-design, waarbij de participanten op gerandomiseerde wijze werden 14

16 toegewezen aan de twee verschillende groepen (CMA of TMA). Het randomiseren van de toewijzing is uitgevoerd met behulp van de random generator van het programma Qualtrics. Stimulusmateriaal Het stimulusmateriaal bestond uit twee verschillende advertenties; één advertentie werd gekenmerkt door CMA en de andere advertentie werd gekenmerkt door TMA. De manipulatie was de aanwezigheid van de desbetreffende advertentietechniek (CMA/TMA). Het stimulusmateriaal is in Figuur 2 en Figuur 3 weergegeven. Als advertentie product is er voor energiedrank gekozen, vergelijkbaar met het onderzoek van Dahlen (2005). Er is gekozen om fictieve advertenties te maken voor het merk Red Bull, omdat dit een bekend energiedrank merk is. De verwachting is dat dit merk eerder met de product categorie energiedrank zou worden geassocieerd dan relatief onbekendere merken, zoals She. De TMA advertentie bestond uit een afbeelding van een groot blikje Red Bull energiedrank met vleugels met een hemelachtig achtergrond. De CMA advertentie bestond uit een afbeelding van een man die in een glazen lift stond. Aan de wand van de lift waren vleugels geplakt, zodat het leek alsof de man daadwerkelijk vleugels had, zoals de slogan van het merk suggereert. In beide advertenties werd het logo van Red Bull duidelijk weergegeven. 15

17 Figuur 2: Stimulusmateriaal conditie TMA. Figuur 3: Stimulusmateriaal en conditie CMA. 16

18 Pre-test Voorafgaand aan het daadwerkelijke experiment, is er een pre-test uitgevoerd om de manipulaties te testen. De participanten (N =11) die hebben deelgenomen aan de pre-test zijn in de directe omgeving van de onderzoekers benaderd en hebben niet deel uit gemaakt van het daadwerkelijke experiment. De pre-test is met behulp van het programma Qualtrics gemaakt. De participanten zijn op gerandomiseerde wijze toegewezen aan de twee verschillende condities (TMA/CMA). Allereerst is er onderzocht in hoeverre het manipulatiemateriaal als professioneel werd beschouwd. Wanneer een advertentie niet als professioneel zou worden beschouwd zou dit de resultaten kunnen beïnvloeden (Van Der Putte & Dhondt, 2005). De professionaliteit van CMA en de traditionele advertentie techniek zijn gemeten op basis van een schaal van 1 (onprofessioneel) tot 7 (professioneel). Vervolgens is de creativiteit van het manipulatiemateriaal gemeten op een schaal van 1 (niet creatief) tot 7 (creatief). Tot slot is de verassendheid van het manipulatiemateriaal gemeten door middel van een schaal van 1 (niet creatief; niet verassend) tot 7 (creatief; verassend). Aangezien CMA wordt geoperationaliseerd als creatiever en verrassender dan TMA, is het van belang om deze twee aspecten te testen (Hutter & Hoffman, 2014; Eelen & Seiler, 2015). Met een independent t-test werd onderzocht of de CMA en TMA even professioneel bevonden zouden worden. De Levene s t-test was niet significant, waaruit blijkt dat de varianties tussen de groepen gelijk zijn, F = 0,94, p = 0,359. Hier hoefde dus niet voor te worden gecontroleerd tijdens de independent t-test. Uit de resultaten van de pre-test bleek dat de advertenties in de TMA conditie (M = 5,67, SD = 0,82) en in de CMA conditie (M = 6,00, SD = 0,71), als even professioneel werden beschouwd, t (9) = 0,72, p = 0,493, 95% CI [-0,72, 1,39]. 17

19 Vervolgens werd met een independent t-test onderzocht of beide condities als even creatief werden beschouwd. De Levene s t-test bleek niet significant, daaruit kan geconcludeerd worden dat de varianties tussen de groepen gelijk zijn, F = 1,67, p = 0,229. Hier hoefde dus niet voor te worden gecontroleerd tijdens de independent t-test. Uit de resultaten van de pre-test bleek dat de advertenties in de CMA conditie (M = 6,20, SD = 0,84) als even creatief werden beschouwd als in de TMA conditie (M = 4,50, SD = 1,52), t (9) = 2,23, p = 0,053, 95% CI [-0,03, 3,43]. Tot slot werd met een independent t-test onderzocht of beide condities als even verassend werden beschouwd. De Levene s t-test bleek niet significant, daaruit kan geconcludeerd worden dat de varianties tussen de groepen gelijk zijn, F = 0,32, p = 0,587. Hier hoefde dus niet voor te worden gecontroleerd tijdens de independent t-test. De CMA conditie (M = 4,60, SD = 0,90) werd als verrassender beschouwd, dan de TMA conditie (M = 2,67, SD = 0,82) door de participanten, t (9) = 3,75, p = 0,005, 95% CI [0,77, 3,1]. Vanuit deze bevindingen kan geconcludeerd worden dat de advertenties in beide condities als professioneel werden beschouwd en dat de manipulaties over zijn gekomen bij de participanten. Ondanks dat de CMA conditie niet als creatiever werd beschouwd dan de TMA conditie, is er voor gekozen om het manipulatiemateriaal niet aan te passen voor het daadwerkelijke experiment, omdat het wel als verrassender werd beschouwd. Procedure De participanten van dit onderzoek zijn willekeurig door middel van het Facebook netwerk van de onderzoeker benaderd. Er was dus sprake van een convenience sample. Aan de participanten werd gevraagd of zij deel wilden nemen aan het onderzoek door het invullen van een online vragenlijst. Indien de participanten instemden om deel te nemen aan het 18

20 onderzoek, konden zij door middel van een link toegang krijgen tot de online vragenlijst. De vragenlijst is met behulp van het programma Qualtrics gemaakt. Allereerst werden de participanten gevraagd om een informed consent formulier te ondertekenen, waarin onder andere werd afgebakend dat deelname aan het onderzoek op vrijwillige basis was, dat hun anonimiteit gewaarborgd zou worden en dat zij op ieder moment het recht hadden om hun deelname aan het onderzoek voortijdig af te breken. Indien de participanten hiermee akkoord gingen werden zij blootgesteld aan de cover story. In dit verhaal werd gezegd dat het onderzoek als doel had om een nieuwe advertentiecampagne te ontwikkelen voor een bedrijf en dat hun mening over de advertenties op prijs werd gesteld. Bovendien werd de participanten gevraagd om de advertenties aandachtig te bekijken en de daaropvolgende vragen zorgvuldig te beantwoorden. Het doel van de cover story was om het daadwerkelijke doel van het onderzoek te maskeren en om de betrouwbaarheid van de resultaten van het experiment te waarborgen. Vervolgens werden de participanten blootgesteld aan het manipulatiemateriaal. De participanten werden op gerandomiseerde wijze toegewezen aan de twee verschillende condities (TMA/CMA). De participanten konden zelf het tijdsbestek bepalen waarin zij aan het manipulatie materiaal werden blootgesteld. Echter, is er wel een timer ingesteld op de pagina waar het manipulatiemateriaal werd getoond om achteraf na te gaan of participanten voldoende aandacht aan de advertentie hadden besteed. Hierna beantwoordden de participanten vragen met betrekking tot merkherinnering en merkherkenning. Vervolgens werd hun mate van product-betrokkenheid gemeten en werden er drie vragen beantwoord als manipulatiecheck. Allerlaatst werden de participanten gevraagd om demografische gegevens op te geven, zoals hun geslacht, leeftijd en hoogst afgeronde opleiding. Op de laatste pagina werden de participanten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek en werd het daadwerkelijke doel van het onderzoek onthuld. 19

21 Meetinstrument Na het tonen van het manipulatiemateriaal aan de participanten is merkbekendheid gemeten aan de hand van merkherkenning en merkherinnering. Merkherinnering is als eerste gemeten door middel van een open vraag, zonder gegeven antwoordmogelijkheden: Welk energiedrank merk werd er zojuist geadverteerd? De antwoorden op deze vraag zijn gecodeerd aan de hand van het wel of niet identificeren van het juiste energiedrank merk, namelijk Red Bull (0 onjuist, 1 juist ; M = 0,94, SD = 0,24). De merkherinnering vraag werd eerder gesteld dan de merkherkenning vraag, omdat het onthullen van merken voor het stellen van de merkherinnering vraag de data van de merkherinnering vraag zou kunnen besmetten (Walsh et al., 2014). Vervolgens is merkherkenning gemeten door middel van de volgende vraag verwoord: Voor welk merk werd er zojuist geadverteerd? Er werd een lijst van 17 mogelijke antwoorden gegeven (1=Bullit, 2=Monster, 3=Mountain Dew, 4=Rockstar, 5=Mega Force, 6=Burn, 7=Euroshopper Energydrink, 8=Powerbooster, 9= Red Bull, 10=V, 11= AMP, 12=Golden Power, 13=She, 14=Blue Bastard, 15= Energy Slammer, 16=5-Hour Energy, 17=Playboy) waaronder het juiste merk. De participanten werden in de gelegenheid gesteld om één juist antwoord aan te vinken. Het merk Red Bull werd als 1 (juist) gecodeerd, alle andere merken werden als 0 (onjuist) gehercodeerd (M = 0,99, SD = 0,09); Roozendaal et al., 2013). Product-betrokkenheid is gemeten aan de hand van een sub schaal van de zogeheten Consumer Involvement Profile (CIP) van Laurent & Kapferer Schaal (1985). CIP bevat vier facetten; belang, symboolwaarde, genotswaarde en risico. Van deze facetten is in dit onderzoek alleen het belang (importance) facet gebruikt om product-betrokkenheid te meten, omdat de andere facetten zich meer richten op aankoop betrokkenheid (Mittal, 1995). Product-betrokkenheid werd gemeten op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens), aan de hand van 7 belang items: Het kiezen van energiedrank is een 20

22 grote beslissing; ik hecht veel waarde aan het kiezen van energiedrank; ik hecht over het algemeen geen waarde aan het selecteren van energiedrank (omgekeerde score); de energiedrank die ik kies maakt voor mij niet veel uit (omgekeerde score); een energiedrank kiezen neemt veel zorgvuldige bedenktijd in; beslissingen over een het kiezen van een energiedrank zijn serieuze belangrijke beslissingen; energiedrank kunnen drinken betekent voor mij veel (Schneiders & Rogers, 1996). Er is een principale componenten factor analyse uitgevoerd om te controleren of de 7 items een goede schaal vormen voor het meten van product-betrokkenheid. Uit de factor analyse bleek dat de items op één component laden, de items vormen dus een eendimensionale schaal. Zowel de knik in de screeplot, als de lading boven de 1 (eigenwaarde is 3,53) op slechts één component tonen dit aan. Uit de waarde van Cronbach s Alpha (α = 0,81) blijkt dat de 7 items een betrouwbare schaal (M = 10,76, SD = 8,00) vormen. Er zijn geen items uit de schaal verwijderd, omdat dit de schaal niet zou verbeteren. Allerlaatst is er een manipulatiecheck uitgevoerd. De professionaliteit van CMA en de traditionele advertentie techniek zijn gemeten op basis van een schaal van 1 (onprofessioneel) tot 7 (professioneel). Ook de creativiteit en de verassendheid van het manipulatiemateriaal zijn opnieuw gemeten door middel van een schaal van 1 (niet creatief; niet verassend) tot 7 (creatief; verassend). Resultaten Manipulatiecheck Allereerst is er door middel van een independent t-test onderzocht of de advertenties in beide condities als professioneel werden beschouwd. De Levene s t-test bleek niet significant, daaruit kan geconcludeerd worden dat de varianties tussen de groepen gelijk zijn, F < 0,01, p = 0,991. Hier hoefde dus niet voor gecontroleerd te worden tijdens de 21

23 independent t-test. Uit de independent t-test kwam een klein significant verschil tussen de professionaliteit van de CMA conditie (M= 5,52, SD= 1,08) en de TMA conditie (M = 5,07, SD = 1,26) naar voren, t (129) = -2,20, p = 0,030, 95% CI [-0,04, 0,86]. Ten tweede is er met behulp van een independent t-test onderzocht of de CMA conditie als creatiever werd beschouwd dan de TMA conditie. De Levene s t-test bleek niet significant, daaruit kan geconcludeerd worden dat de varianties tussen de groepen gelijk zijn, F = 1,51, p = 0,221. Hier hoefde dus niet voor te worden gecontroleerd tijdens de independent t-test. Hieruit bleek dat de CMA conditie (M = 5,02, SD = 1,60) als creatiever werd beschouwd door de participanten, dan de TMA conditie (M = 3,90, SD = 1,67), t (129) = 3,91, p = 0,000, 95% CI [0,55, 1,69]. Tot slot is de verassendheid van beide advertentietechnieken onderzocht door middel van een independent t-test. De Levene s t-test bleek niet significant, daaruit kan geconcludeerd worden dat de varianties tussen de groepen gelijk zijn, F = 0,12, p = 0,723. Hier hoefde dus niet voor te worden gecontroleerd tijdens de independent t-test. De CMA conditie (M = 4,40, SD = 1,64) werd als verrassender beschouwd, dan de TMA conditie (M = 3,10, SD = 1,59), t (129) = 4,59, p = 0,000, 95% CI [0,74, 1,85]. Controle variabelen Vervolgens is er nagegaan of er mogelijke storende variabelen aanwezig waren. Voor deze analyse zijn de volgende demografische variabelen gecontroleerd; geslacht, leeftijd en hoogst afgeronde opleiding. Uit de eerste correlatie analyse bleek dat zowel geslacht (r = - 0,10, p = 0,265), als leeftijd (r = 0,02, p = 0,808) en hoogst afgeronde opleiding (r = -0,10, p = 0,271) geen tot een zwakke correlatie hadden met merkherinnering. Uit de tweede correlatie analyse bleek dat zowel geslacht (r = 0,06, p = 0,494), als leeftijd (r = 0,04, p = 22

24 0,625) en hoogst afgeronde opleiding (r = -0,08, p = 0,362) geen tot een zwakke correlatie hadden met merkherkenning. Uit deze resultaten kan men concluderen dat er in dit onderzoek geen storende variabelen aanwezig zijn. TMA versus CMA en merkbekendheid Hierna zijn de eerder benoemde hypotheses getest. De eerste hypothese (H1) luidde dat CMA tot meer merkherinnering leidt dan TMA. Om deze hypothese te testen is er gebruik gemaakt van een Fischer Exact toets. Er is gekozen voor een Fischer Exact toets in plaats van een Chi kwadraat toets. Deze keuze is gemaakt, omdat zich een relatief klein aantal participanten in sommige van de cellen bevinden en omdat er sprake is van een 2 x 2 contingentie tabel (Sprent, 2011). Hieruit bleek dat er geen significant verschil was tussen de merkherinnering van participanten (het juist benoemen van het merk) in de CMA conditie (93,7 %) ten opzichte van de merkherinnering van participanten in de TMA conditie (94,1%), p = 1,000. Om het tweede aspect van H1 te testen; dat CMA tot meer merkherkenning leidt dan TMA is er wederom een Fischer Exact toets uitgevoerd. Hieruit bleek dat er geen significant verschil was tussen de merkherkenning van participanten (het juiste merk aanvinken) in de CMA conditie (98,4 %) ten opzichte van de merkherkenning van participanten in de TMA conditie (100 %), p = 0,481. Hieruit kan geconcludeerd worden dat H1 wordt verworpen en dat de advertentie techniek geen effect heeft op merkbekendheid. Er is in beide condities geen tot nauwelijks ruimte voor verbetering van de merkbekendheid scores. Aangezien de maximum scores op deze variabele in beide gevallen bijna worden behaald is er sprake van een plafond effect (Cramer & Howitt, 2004). 23

25 Modererende rol van product-betrokkenheid Vervolgens is de tweede hypothese (H2) getest, deze luidde dat CMA tot meer merkherinnering leidt dan TMA, indien er sprake is van hogere product-betrokkenheid. Deze hypothese is getest met behulp van een meervoudige regressieanalyse met als onafhankelijke variabele de gestandaardiseerde variabele condities (CMA/TMA), als afhankelijke variabele de gestandaardiseerde variabele merkherinnering, als moderator de gestandaardiseerde variabele product-betrokkenheid en een interactie (als afhankelijke variabele) tussen conditie en product-betrokkenheid. Het gehele regressiemodel bleek niet significant te zijn, F (3, 130) = 0,125, p = 0,945. Uit de resultaten van het meervoudige regressieanalyse bleek dat zowel het hoofdeffect van de variabele conditie, t (130) = -0,14, b* = -0,01, p = 0,893, 95% CI [- 0,05 0,04], t (130) = -0,27, als het hoofdeffect van product-betrokkenheid op merkherinnering niet significant was, b* = -0,02, p = 0,788, 95% CI [-0,05 0,04]. Tevens, was het interactie effect van product-betrokkenheid niet significant, t (130) = 0,56, b* = 0,05, p = 0,576, 95% CI [-0,03 0,06]. Het tweede deel van H2 luidde dat CMA tot meer merkherkenning leidt dan TMA, indien er sprake is van hogere product-betrokkenheid. Wederom bleek het regressiemodel niet significant te zijn, F (3, 130) = 1,24, p = 0,300. Uit de resultaten bleek dat zowel het hoofdeffect van de variabele conditie, t (130) = -0,91, b* = -0,08, p = 0,367, 95% CI [-0,02 0,01], t (130) = 1,06, als het hoofdeffect van product-betrokkenheid op merkherkenning niet significant was, b* = 0,09, p = 0,289, 95% CI [-0,01 0,02].Tevens, was het interactie effect van product-betrokkenheid niet significant, t (130) = 1,11, b* = 0,10, p = 0,269, 95% CI [- 0,01 0,02]. De bevindingen duiden aan dat H2 kan worden verworpen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat product-betrokkenheid geen modererende rol heeft op het hoofdeffect van de 24

26 condities op merkbekendheid. Merkbekendheid wordt dus niet beïnvloed door de mate van product-betrokkenheid, bij blootstelling aan CMA of TMA. Discussie Conclusie Er is onderzoek uitgevoerd naar het gebruik van TMA versus CMA en de effecten op merkbekendheid. Hierbij is er ook onderzocht wat de modererende rol was van productbetrokkenheid op het genoemde hoofdeffect. De verwachtingen waren dat CMA een positiever effect zou hebben op merkbekendheid dan CMA en dat een hoge mate van productbetrokkenheid het hoofdeffect zou versterken. Deze verwachtingen sloten niet aan bij de bevindingen van het onderzoek. Blootstelling aan CMA versus TMA had geen significant effect op merkbekendheid (merkherinnering en merkherkenning). Bovendien bleek de mate van product-betrokkenheid geen significant interactie effect te hebben met de variabele conditie. Er kan dus geconcludeerd worden dat product-betrokkenheid geen moderator is tussen het gebruik van TMA of CMA en merkbekendheid. De bevindingen met betrekking tot het effect van CMA op merkbekendheid zijn in tegenstrijd met eerdere onderzoeken van Eelen & Seiler (2015) en Dahlen et al. (2009). In het onderzoek van Eelen & Seiler (2015) wordt aan de hand van de resultaten namelijk geconcludeerd dat CMA tot minder merkherinnering leidt dan TMA. Dahlen et al. (2009) concluderen juist dat CMA een positief effect kan hebben op merkherinnering. De verschillende uitkomsten kunnen verklaard worden doordat er in dit onderzoek gebruik is gemaakt van een bestaand merk (Red Bull). In het onderzoek van Dahlen (2009) en Eelen & Seiler (2015) is er in tegenstelling tot dit onderzoek voor fictieve merken gekozen. Verwijmeren et al. (2011) omschrijven hoe het gebruik van een bestaand merk in een 25

27 onderzoek, zoals het frisdrankmerk Coca-Cola nadelig kan uitpakken bij het onderzoeken van de effecten van advertentietechnieken. Wanneer merken zoals Coca-Cola gebruikt worden in onderzoek naar advertentie effecten worden er meestal geen effecten op de afhankelijke variabelen gevonden (Vermijeren et al., 2011). Dit is te wijten aan de gangbaarheid van Coca-Cola als (frisdrank) merk, waardoor de stimulus van het merk in de advertentie geen effect meer heeft. Red Bull is net zoals Coca-Cola een bestaand merk en het kan vergelijkbaar met Coca Cola in de frisdrank industrie gezien worden als een merk met top-of-mind-awareness (TOMA) in de energiedrank industrie. Het gebruik van een bestaand en bekend merk zoals Red Bull is dus een plausibele verklaring voor het ontbreken van een effect en een verschil in effect van advertentietechniek op merkbekendheid. Dit Coca-Cola effect had wellicht kunnen worden vermeden door het gebruik van niet bestaande merken. Er is geen bestaand onderzoek waarmee de bevindingen met betrekking tot de modererende rol van product-betrokkenheid op merkbekendheid en het interactie effect met de advertentietechniek kunnen worden vergeleken. Echter, komt uit eerder onderzoek wel naar voren dat product-betrokkenheid een significante rol heeft op informatieverwerking en dat het aan de hand van motivatie de manier kan bepalen waarop advertenties worden verwerkt (Gotlieb & Sarel, 1991). Een verklaring voor het ontbreken van een significant effect van product-betrokkenheid in dit onderzoek kan worden gegeven door het eerder besproken plafond effect. Plafond effecten vinden plaats wanneer scores op een bepaalde variabele de maximum score behalen (Cramer & Howitt, 2004). In dit onderzoek is het plafond effect waarneembaar aan de hand van de behaalde merkbekendheid score. De participanten van dit onderzoek behalen namelijk in beide condities bijna de maximum merkbekendheid score van 100%. Het introduceren van een derde variabele, zoals productbetrokkenheid, kan de scores niet verder verhogen, omdat de scores al bijna het maximum (het plafond) hebben bereikt (Cramer & Howitt, 2004). Dit plafond effect kan dus een 26

28 verklaring zijn voor het niet aan kunnen tonen van de modererende rol van productbetrokkenheid in dit onderzoek. Limitaties en vervolgonderzoek Om mogelijk vervolgonderzoek te verbeteren, is het van belang om de beperkingen van dit onderzoek te evalueren. Uit de manipulatiecheck bleek dat het manipulatiemateriaal door de participanten in de CMA conditie als professioneler werd beschouwd dan in de TMA conditie. Hoewel dit verschil minimaal was zou het de resultaten van het onderzoek negatief kunnen hebben beïnvloed en in een vervolgonderzoek zou de CMA conditie als even professioneel gemaakt moeten worden als de TMA conditie. Daarnaast, zijn de metingen van merkbekendheid (merkherinnering en merkherkenning) gelijk na blootstelling aan het manipulatiemateriaal uitgevoerd. Het was wellicht beter geweest om door middel van longitudinaal onderzoek de metingen van de afhankelijke variabelen op twee verschillende tijdsmomenten te meten. Het doel van longitudinaal onderzoek kan namelijk zijn om na te gaan of er een ontwikkeling is van de afhankelijke variabele en het is een goed onderzoeksdesign voor het meten van concepten die met het geheugen te maken hebben ( t Hart & Boeije, 2009). Aangezien de afhankelijke variabele merkbekendheid gerelateerd is aan het geheugen, zou een longitudinaal onderzoek de resultaten van het onderzoek positief kunnen beïnvloeden. Het zou realistischer zijn om een aantal dagen of een week na een blootstelling aan een advertentie, de merkbekendheid opnieuw te meten bij dezelfde participanten. Het is namelijk onwaarschijnlijk dat een consument gelijk na het zien van een advertentie een aankoopbeslissing moet maken, waarbij merkbekendheid van belang is. Uit verschillende onderzoeken komt naar voren dat naarmate de tijd verstrekt tussen de blootstelling aan een advertentiebericht en het moment van een 27

29 merk keuze maken, het moeilijker wordt voor de consument om zich informatie uit de advertentie te herinneren (Mitchell, 2013 ). In vervolgonderzoek zou de tijd tussen advertentie bloostelling en het maken van een merk keuze in acht genomen moeten worden om de werking van een advertentie op het geheugen en merkbekendheid realistischer weer te geven. Een andere belangrijke limitatie van dit onderzoek is dat het eerder besproken verassingselement van CMA mogelijk niet daadwerkelijk is ervaren door de participanten. In het onderzoek van Eelen et al. (2015) en Hutter & Hoffman (2014) kwam namelijk naar voren dat de inhoud van een CMA advertentie beter in het geheugen zou kunnen worden gegrift door het verassingselement. In dit onderzoek is er gekozen om tijdens het experiment een afbeelding van de CMA (de Red Bull lift met vleugels) aan de participanten te tonen. De participanten werden dus niet in hun omgeving verrast, waardoor er wellicht minder verschil werd ervaren tussen de CMA en de TMA conditie. In vervolgonderzoek zou het raadzaam zijn om het verassingselement van CMA beter tot recht te laten komen in het onderzoeksdesign om het verschil in effect op merkbekendheid beter weer te geven. Allerlaatst, zou er in vervolgonderzoek ook naar verschillende product categorieën onderzoek gedaan moeten worden. In dit onderzoek wordt er slechts gekeken naar energiedrank. Het zou kunnen dat er voor een andere productcategorie wel significante resultaten gevonden kunnen worden. De bevindingen van dit onderzoek kunnen dan ook niet naar andere product categorieën worden gegeneraliseerd. Het gebruik van een andere productcategorie kan met name de mate van product-betrokkenheid beïnvloeden. Wellicht, hadden participanten van dit onderzoek een hogere product-betrokkenheid gehad bij een (levens) verzekering, zoals in het onderzoek van Dahlen (2005). Het implementeren van meerderen product categorieën zou op zijn beurt andere bevindingen aan het licht kunnen brengen met betrekking tot de modererende rol van product-betrokkenheid op merkbekendheid. 28