Natuur als reclamestrategie

Transcriptie

1 Natuur als reclamestrategie Een experiment naar de invloed van natuur in advertenties op de perceptie van milieuvriendelijkheid, merkattitude en koopintentie. Afstudeerproject Bachelor Communicatiewetenschap Student : Krystle Koster Studentnummer: Begeleider: Jeroen Lemmens Inleverdatum: Aantal woorden:

2 2

3 Samenvatting Met dit onderzoek is getracht inzicht te krijgen in het gebruik van aantrekkelijke natuurbeelden in advertenties als reclamestrategie. Inzicht in deze strategie is van belang voor bedrijven wanneer zij overwegen de strategie te gebruiken, om daarmee wellicht een milieuvriendelijk imago neer te zetten. Middels een online experiment kregen 135 proefpersonen willekeurig enkele advertenties te zien. Deze advertenties voor verschillende soorten producten (neutraal en milieuonvriendelijk) hadden verschillende achtergronden (natuur, urban of blanco). Met het experiment is onderzocht in hoeverre het gebruik van natuur in advertenties de perceptie van milieuvriendelijkheid van het merk, de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie van het aangeboden product beïnvloedt. Hieruit is gebleken dat natuur in advertenties voor milieuonvriendelijke producten ertoe leidt dat mensen een merk milieuvriendelijker achten. De mate waarin mensen een merk milieuvriendelijk achten, de perceptie van milieuvriendelijkheid, heeft een positief effect op merkattitude. Merkattitude heeft vervolgens een positief effect op koopintentie. Omdat de perceptie van milieuvriendelijkheid de merkattitude en koopintentie positief beïnvloedt, kan het gebruik van natuurafbeeldingen bijdragen aan een betere verkoop en daarmee omzet van een bedrijf. Het gebruik van natuur in advertenties kan dus gezien worden als effectieve reclamestrategie, met name voor bedrijven die milieuonvriendelijke producten verkopen. 1

4 Inleiding Onderzoek naar de publieke opinie van de Europese Unie toont aan dat milieu een prominent thema is binnen de Europese samenleving (Europese Commissie, 2012). Europeanen erkennen het belang van natuur en milieu in het dagelijks leven. Daarnaast wordt milieuvriendelijkheid steeds belangrijker gevonden door consumenten en spelen bedrijven hierop in, door aan te tonen dat hun bedrijf en producten milieuvriendelijk zijn (Downs, 1992; Carlson, Grove, & Kangun, 1992; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2009). Het aantonen dat een bedrijf en haar producten milieuvriendelijk zijn gebeurt op verschillende manieren. Een strategie die veel gebruikt wordt is het gebruik van groene claims in reclames om hun milieuvriendelijke kant te benadrukken (Carlson, Grove & Kangun, 1992; Banerjee, Gulas & Iyer, 1995). Deze claims kunnen zowel tekstueel als visueel van aard zijn (Banerjee, Gulas & Iyer, 1995; Gorp & Goot, 2009). Bij tekstuele claims wordt informatie verschaft over bepaalde milieuvriendelijke aspecten van een product of merk (Carlson, Grove, & Kangun, 1992). Om visueel de milieuvriendelijkheid van een product of merk aan te tonen wordt vaak gebruik gemaakt van aantrekkelijke natuurbeelden, zoals berglandschappen, helder stromend water en groene weilanden (Peterson, 1991; Gorp & Goot, 2009; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2009; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2010). Het onderzoek dat is gedaan naar natuur in reclames is voornamelijk beschrijvend van aard en gaat niet in op het mogelijke effect van deze strategie (Peterson, 1991; Banerjee, Gulas & Iyer, 1995; Kilbourne, 1995; Downs, 1992; Gorp & Goot, 2009). Vandaar dat in het huidige onderzoek gekeken is naar de effecten van het gebruik van natuur in advertenties op het succes van een bedrijf. Door middel van een experiment met natuurafbeeldingen in advertenties is onderzocht wat het effect is van het gebruik van natuur in advertenties op de perceptie van milieuvriendelijkheid van het merk, de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie van het aangeboden product. Daarnaast zijn de onderlinge relaties tussen de perceptie van milieuvriendelijkheid, merkattitude en koopintentie onderzocht. Zo is vastgesteld of het van belang is voor bedrijven dat consumenten een merk milieuvriendelijk achten en of dit kan worden beïnvloed door het gebruik van natuur in advertenties. Met behulp van de uitkomsten kunnen instanties bewuste keuzes maken in het wel of niet gebruiken van deze strategie. Het doel van dit onderzoek is dus inzicht krijgen in het effect van een veelgebruikte, maar beperkt onderzochte reclamestrategie: het gebruik van natuur in advertenties. Vandaar dat de onderzoeksvraag als volgt luidt: 2

5 RQ: In hoeverre beïnvloedt het gebruik van natuurafbeeldingen in advertenties de perceptie van milieuvriendelijkheid van het aangeboden merk, de attitude ten opzichte van het aangeboden merk en de koopintentie van het aangeboden product? Theorie Het effect van natuur in advertenties op de perceptie van milieuvriendelijkheid Het gebruik van aantrekkelijke natuurbeelden in reclames is een visueel middel om consumenten te overtuigen van de milieuvriendelijkheid van een product of merk (Gorp & Goot, 2009). De mate waarin iemand denkt dat een merk milieuvriendelijk is wordt in dit onderzoek de perceptie van milieuvriendelijkheid genoemd. Uit onderzoek is gebleken dat de content van een reclame invloed uitoefent op iemands overtuigingen wat betreft een merk (Mitchell & Olson, 1981). Overtuigingen wat betreft de milieuvriendelijkheid van een merk zouden dus kunnen worden beïnvloed door de reclamecontent. Wanneer natuurafbeeldingen een onderdeel vormen van de reclamecontent, kan de visuele aanwezigheid van natuur werken als perifere cue. Perifere cues zijn alle niet-argumentatieve kenmerken van een boodschap die het acceptatieproces kunnen beïnvloeden (Petty & Cacioppo, 1986). Ze roepen op tot simpele beslissingsregels en zijn voornamelijk effectief wanneer informatie wordt verwerkt via de perifere route. Bij informatieverwerking via de perifere route is de consument niet betrokken tijdens blootstelling aan de boodschap en niet gemotiveerd of in staat om de boodschap rationeel te verwerken. Terwijl consumenten volgens het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) alleen bij perifere verwerking simpele vuistregels gebruiken om een boodschap te beoordelen, is het volgens het Heuristik-Systematic Model (Chaiken, 1980) altijd mogelijk dat vuistregels worden toegepast. Bij een natuurafbeelding als perifere cue kan men de simpele vuistregel toepassen dat, omdat er natuur aanwezig is in de advertentie, het aangeboden merk ook goed zal zijn voor de natuur en milieuvriendelijk is. De afbeelding wordt dan geassocieerd met bepaalde overtuigingen wat betreft een merk. De werking van perifere cues is in lijn met bevindingen uit eerder onderzoek, waaruit is gebleken dat het zien van een natuurafbeelding ervoor zorgt dat mensen het aangeboden merk associëren met natuur (Hartmann, Apaolaza-Ibáñez & Sainz, 2005). Op deze manier leiden natuurafbeeldingen in advertenties ertoe dat mensen een merk milieuvriendelijker achten (Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2009). Vandaar de volgende hypothese: 3

6 H1: Mensen die een advertentie met natuurachtergrond zien achten het aangeboden merk milieuvriendelijker dan mensen die een advertentie met een urban of blanco achtergrond zien. De perceptie van milieuvriendelijkheid en merkattitude De perceptie van milieuvriendelijkheid, de mate waarin iemand een merk milieuvriendelijk acht, is een overtuiging. Een overtuiging is een subjectieve associatie tussen twee concepten (Mitchell & Olson, 1981). De perceptie van milieuvriendelijkheid van een merk is een subjectieve associatie tussen enerzijds het concept merk en anderzijds het concept milieuvriendelijk. Volgens de theorie van Fishbein (1963) wordt iemands attitude ten opzichte van een concept gevormd door zijn of haar overtuigingen wat betreft dat concept. Een attitude wordt namelijk gecreëerd door een dominante overtuiging op een bepaald moment (Fishbein & Ajzen, 1975). Merkattitude is dus iemands dominante overtuiging wat betreft een merk op een bepaald moment. Gezien merkattitude gevormd wordt door overtuigingen, kan de overtuiging dat een merk milieuvriendelijk is invloed uitoefenen op iemands attitude ten opzichte van dat merk. Dit is ook geconstateerd in onderzoek naar de invloed van de mate waarin mensen denken dat een merk milieuvriendelijk is. Zo is gebleken dat een sterke overtuiging van milieuvriendelijkheid van een merk leidt tot een positievere attitude ten opzichte van dat merk (Hartmann, Apaolaza-Ibáñez & Sainz, 2005; Rios, Martinez, Moreno & Soria, 2006; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2009). Een sterkere perceptie van milieuvriendelijkheid van een merk zal dus leiden tot een positievere merkattitude, vandaar deze hypothese: H2: Hoe milieuvriendelijker het aangeboden merk wordt geacht, hoe positiever de merkattitude. Merkattitude en koopintentie Koopintentie wordt gezien als belangrijke indicator voor een daadwerkelijke aankoop (Chang & Wildt, 1994). Het is de intentie tot een bepaald gedrag, namelijk het aanschaffen van een product. Volgens de theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991) hangt gedragsintentie af van drie actoren. Eén van die actoren is attitude. Iemands attitude bepaalt dus zijn of haar gedragsintentie. Hoewel de theorie van gepland gedrag betrekking heeft op attitudes en gedrag in het algemeen, is de theorie ook specifiek op het gebied van reclame getoetst. De attitude van iemand ten opzichte van een merk blijkt namelijk de koopintentie van het aangeboden product te beïnvloeden: mensen met een positievere attitude ten opzichte van het 4

7 aangeboden merk zijn meer geneigd het aangeboden product aan te schaffen (Mitchell & Olson, 1981; Minton & Rose, 1997). Hieruit is de volgende hypothese afgeleid: H3: Hoe positiever de attitude ten opzichte van het aangeboden merk, hoe groter de koopintentie van het aangeboden product. De perceptie van milieuvriendelijkheid en koopintentie Hoewel koopintentie beïnvloed kan worden door merkattitude, kan het ook rechtstreeks beïnvloed worden door de mate waarin iemand denkt dat een merk milieuvriendelijk is. De koopintentie kan namelijk worden voorspeld door de verwachte waarde van een product of merk (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Chang & Wildt, 1994). Hoewel het daar voornamelijk gaat om de verwachte waarde wat betreft prijs en kwaliteit, is uit ander onderzoek gebleken dat de verwachte groene waarde van een product of merk positief samenhangt met de koopintentie (Chen & Chang, 2012). De verwachte groene waarde is overeenkomstig aan de perceptie van milieuvriendelijkheid. De perceptie van milieuvriendelijkheid kan dus samenhangen met de koopintentie. Bovendien zijn consumenten bereid een hogere prijs te betalen voor milieuvriendelijke merken en producten (Bhate & Lawler, 1997). Ze belonen een bedrijf voor ethisch verantwoord gedrag door bereid te zijn een hogere prijs te betalen voor de producten van het bedrijf (Cryer & Ross, 1997). Deze verschillende bevindingen suggereren dat mensen die het aangeboden merk milieuvriendelijker achten meer bereid zullen zijn het aangeboden product aan te schaffen. Vandaar de volgende hypothese: H4: Hoe sterker de perceptie van milieuvriendelijkheid van het aangeboden merk, hoe groter de koopintentie van het aangeboden product. Conceptueel model Het gebruik van natuur in advertenties kan ervoor zorgen dat een merk milieuvriendelijker wordt geacht (Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2009). Wanneer een merk milieuvriendelijker wordt geacht, kan dit leiden tot een positievere merkattitude (Hartmann, Apaolaza-Ibáñez & Sainz, 2005; Rios, Martinez, Moreno & Soria, 2006). Een positievere merkattitude kan leiden tot een grotere koopintentie (Mitchell & Olson, 1981; Minton & Rose, 1997). Daarnaast kan de perceptie van milieuvriendelijkheid een direct effect hebben op koopintentie (Cryer & Ross, 1997: Chen & Chang, 2012). Deze verwachtingen zijn weergegeven in figuur 1. 5

8 Figuur 1: Conceptueel model Methode Steekproef en procedure Aan het experiment hebben 135 (N = 135) proefpersonen deelgenomen. Deze proefpersonen zijn verzameld middels een sneeuwbalsteekproef. Het online experiment is verspreid via sociale media, en persoonlijke benadering. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen die deel hebben genomen aan het experiment is 35 jaar (M = 35, SD = 15.89). De steekproef bestaat voor 68% uit vrouwen en voor 32% uit mannen. De meeste proefpersonen zijn hoger opgeleid; van 39% van de proefpersonen is hoger beroepsonderwijs het huidige of hoogst afgeronde opleidingsniveau en van 38% is wetenschappelijk onderwijs het huidige of hoogst afgeronde opleidingsniveau. Allereerst ontving de proefpersoon een link die naar het online experiment leidde waaraan hij kon deelnemen. Het experiment vond plaats door middel van het online surveyplatform Qualtrics. De proefpersoon begon het experiment met het lezen van een korte, algemene introductie waarin het belang van vrijuit antwoorden en de anonimiteit van de deelname werd benadrukt. Vervolgens beantwoordde de proefpersoon enkele vragen over zijn of haar demografische kenmerken zoals leeftijd en geslacht. Voor het opzetten en verspreiden van het online experiment is samengewerkt met een andere onderzoeker. Daarom kwamen, na de vragen over de demografische kenmerken van de proefpersoon, eerst enkele vragen van het andere onderzoek aan bod. Zodra de proefpersoon terecht kwam bij de vragen van het huidige onderzoek, kreeg hij of zij advertenties te zien. In totaal zijn er zes condities, waarvan de proefpersoon er twee te zien kreeg. Na het zien van de eerste advertentie kreeg de proefpersoon verschillende vragen. Zo zijn er vragen gesteld over de attitude van de proefpersoon ten opzichte van het aangeboden merk en over de bereidheid het product aan te 6

9 schaffen. Vervolgens beantwoordde de proefpersoon vragen over hoe milieuvriendelijk hij of zij dacht dat het aangeboden merk was. Daarna kreeg de proefpersoon de tweede advertentie te zien, waarna dezelfde vragen volgden als na het zien van de eerste advertentie. Tot slot is de proefpersoon gevraagd of hij al bekend was met de merken die te zien waren in de advertenties. Na afronding van de vragen is de proefpersoon bedankt voor de deelname. Manipulatie Om het causale verband te toetsen tussen het gebruik van natuurafbeeldingen in advertenties en de perceptie van milieuvriendelijkheid, merkattitude en koopintentie is een online experiment uitgevoerd. Het experiment is uitgevoerd door middel van een 3 x 2 factorieel tussen-personendesign. De eerste factor is de soort achtergrond van de advertentie en bestaat uit drie niveaus: natuur, urban en blanco. De natuurachtergrond is een afbeelding van een deel van een boom. Het grootste deel van deze afbeelding bestaat uit veertien groene bladeren. Daarnaast is er een tak te zien en zijn achter de groene bladeren schimmen van wolken en een blauwe lucht zichtbaar. De urban achtergrond bestaat uit een bakstenen muur. De tweede factor is het soort product dat wordt getoond en bestaat uit twee niveaus: een neutraal product en een milieuonvriendelijk product. Voor het neutrale product is gekozen voor shampoo van het merk Suave. Voor het milieuonvriendelijke product is gekozen voor motorolie van het merk Valvoline. Naast het product zelf, is van beide producten ook het merklogo afgebeeld. Beide merken zijn bestaande, maar relatief onbekende merken. 96% van de proefpersonen was onbekend met het merk Suave en 67% van de proefpersonen was onbekend met het merk Valvoline. Er is gekozen voor relatief onbekende merken om eventuele invloed van eerdere ervaringen uit te schakelen. De onafhankelijke variabelen achtergrond met drie niveaus en soort product met twee niveaus resulteren in zes verschillende condities, zie afbeelding 1. 7

10 Afbeelding 1: Condities Omdat iedere proefpersoon twee condities te zien kreeg, zijn er combinaties gemaakt van de verschillende condities. Iedere proefpersoon kreeg van beide producten één advertentie te zien. De advertentie van het eerste product had een natuurachtergrond of een urban achtergrond en de advertentie van het andere product had een blanco achtergrond. Dit resulteerde in vier verschillende combinaties: advertentie één en zes, advertentie twee en zes, advertentie vier en drie en advertentie vijf en drie. Deze combinaties zijn op basis van toeval toegewezen aan de proefpersonen. Metingen De perceptie van milieuvriendelijkheid van een merk. De mate waarin iemand denkt dat een merk milieuvriendelijk is, werd gemeten middels de vijfpuntsschaal met drie items van Hartmann en Apaolaza-Ibáñez (2009). Proefpersonen werd gevraagd aan te geven in hoeverre zij het eens waren met verschillende stellingen (1 = helemaal oneens en 5 = helemaal eens). Deze stellingen luidden Dit merk respecteert het milieu., Dit merk helpt het milieu beschermen. en Dit merk zorgt niet voor vervuiling.. Voor zowel het product motorolie als het product shampoo is een factoranalyse uitgevoerd. Bij het product motorolie laden alle items op één component met een eigenwaarde hoger dan één (Eigenwaarde = 2.45). De variantie in dit component verklaart voor 82% de variantie in de drie items. De schaal is 8

11 betrouwbaar (α =.88). De schaal kan worden verbeterd door het item Dit merk respecteert het milieu te verwijderen, de schaal is dan iets betrouwbaarder (α =.89). Hiervoor is niet gekozen, omdat dit de omvang van de schaal gering zou maken, terwijl de verbetering beperkt is. Bij het product shampoo laden ook alle items op één component met een eigenwaarde hoger dan één (Eigenwaarde = 2.52). De variantie in dit component verklaart voor 84% de variantie in de drie items. De schaal is betrouwbaar (α =.90) en kan niet worden verbeterd door een item te verwijderen. Merkattitude. Merkattitude is gemeten op basis van de veelgebruikte vijfpuntssemantische differentiatieschaal met vijf items (Mitchell & Olson, 1981; Gardner, 1985; Mitchell, 1986). Ieder item bestond uit twee tegengestelde begrippen (slecht - goed, stom - leuk, onaangenaam - aangenaam, slechte kwaliteit - goede kwaliteit en onaantrekkelijk - aantrekkelijk). Proefpersonen werd gevraagd aan te geven waar tussen de twee tegengestelde begrippen hun mening zich bevond. Voor zowel het product motorolie als het product shampoo is een factoranalyse uitgevoerd. Bij het product motorolie laden alle items op één component met een eigenwaarde hoger dan één (Eigenwaarde = 2.99). De variantie in dit component verklaart voor 60% de variantie in de vijf items. De schaal is betrouwbaar (α =.82) en kan niet worden verbeterd door een item te verwijderen. Bij het product shampoo laden alle items ook op één component met een eigenwaarde hoger dan één (Eigenwaarde = 3.57). De variantie in dit component verklaart voor 71% de variantie in de vijf items. De schaal is betrouwbaar (α =.89) en kan niet worden verbeterd door een item te verwijderen. Koopintentie. Om het construct koopintentie te meten zijn drie items geselecteerd uit de vijfpunts- semantische differentiatieschaal van Spears & Singh (2004). Deze drie items zijn zeker niet kopen - zeker wel kopen, weinig interesse om te kopen - veel interesse om te kopen en zeker niet van plan te kopen - zeker wel van plan te kopen. Voor zowel het product motorolie als het product shampoo is een factoranalyse uitgevoerd. Bij het product motorolie laden alle items op één component met een eigenwaarde hoger dan één (Eigenwaarde = 2.67). Dit component verklaart voor 89% de variantie in de drie items. De schaal is betrouwbaar (α =.94). De schaal kan worden verbeterd door het item weinig interesse om te kopen - veel interesse om te kopen te verwijderen, maar hiervoor is niet gekozen omdat dit de omvang van de schaal gering zou maken, terwijl de verbetering nihil is. Bij het product shampoo laden alle items ook op één component met een eigenwaarde hoger dan één (Eigenwaarde = 2.79). De variantie in dit component verklaart voor 93% de variantie in de drie items. De schaal is betrouwbaar (α =.96) en kan niet worden verbeterd door een item te verwijderen. 9

12 Analyse Om het effect van een natuurachtergrond in een advertentie op de perceptie van milieuvriendelijkheid te toetsen is per product een éénwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hiervoor is gekozen omdat de afhankelijke variabele (de perceptie van milieuvriendelijkheid) op intervalniveau gemeten is en de onafhankelijke variabele categorisch is (natuurachtergrond, urban achtergrond of blanco achtergrond). Zowel het effect van de perceptie van milieuvriendelijkheid op merkattitude en koopintentie als het effect van merkattitude op koopintentie is per product getoetst door middel van een regressieanalyse. Hiervoor is gekozen omdat alle variabelen op intervalniveau gemeten zijn. Het mediërende effect van de variabele merkattitude is per product getoetst aan de hand van enkele regressieanalyses, volgens de methode van Baron en Kenny (1986). Resultaten Natuurachtergrond en de perceptie van milieuvriendelijkheid Om te testen of proefpersonen die een advertentie met een natuurachtergrond hebben gezien het aangeboden merk milieuvriendelijker achten dan proefpersonen die een advertentie voor hetzelfde merk met een urban of blanco achtergrond hebben gezien (H1) zijn éénwegsvariantieanalyses uitgevoerd. Wat betreft het product motorolie scoorden proefpersonen die de advertentie met de natuurachtergrond hebben gezien het hoogst op de variabele perceptie milieuvriendelijkheid (M = 2.61, SD = 0.75), zie tabel 1. Daarna volgen de proefpersonen die de urban achtergrond hebben gezien (M = 2.29, SD = 0.71). De proefpersonen die de blanco achtergrond hebben gezien scoorden het laagst (M = 2.01, SD = 0.66). Tabel 1: Resultaten éénwegs-variantieanalyses voor het product motorolie Perceptie milieuvriendelijkheid Merkattitude Koopintentie Natuur M = 2.61 (SD = 0.75) a M = 2.97 (SD = 0.60) M = 2.91 (SD = 0.69) Urban M = 2.29 (SD =0.71) M = 2.92 (SD = 0.48) M = 2.94 (SD = 0.66) b Blanco M = 2.01 (SD =0.66) a M = 2.94 (SD = 0.57) M = 2.60 (SD = 0.84) b Noot: Identieke bovenschriften a,b binnen kolommen geven significante verschillen aan van ten minste p <

13 Bij het product motorolie is de gemiddelde score op de variabele perceptie milieuvriendelijkheid van de proefpersonen die de natuurachtergrond hebben gezien significant hoger dan die van de proefpersonen die de blanco achtergrond hebben gezien, F(2, 129) = 8.44, p <.001. Proefpersonen die de advertentie met de natuurachtergrond hebben gezien vonden het aangeboden merk dus milieuvriendelijker dan proefpersonen die de blanco achtergrond hebben gezien. Hoewel bij het product motorolie de gemiddelde score op de variabele perceptie milieuvriendelijkheid van de proefpersonen die de natuurachtergrond hebben gezien niet significant hoger is dan die van de proefpersonen die de urban achtergrond hebben gezien, was er wel sprake van een trend, F(2, 129) = 8.44, p =.066. De gemiddelde score op de variabele perceptie milieuvriendelijkheid van de proefpersonen die de urban achtergrond hebben gezien is hoger dan die van de proefpersonen die de blanco achtergrond hebben gezien, dit verschil ligt op de grens van significantie, F(2, 129) = 8.44, p =.05. Bovendien is uit een variantieanalyse met een dummyvariabele, bestaande uit de waarden natuurachtergrond en urban en blanco achtergrond, gebleken dat de proefpersonen die de advertentie met de natuurachtergrond hebben gezien het merk significant milieuvriendelijker vonden (M = 2.61, SD = 0.75) dan de proefpersonen die de urban of blanco achtergrond hebben gezien (M = 2.11, SD = 0.69), F(1, 130) = 12.81, p <.001. Ook blijkt uit een regressieanalyse dat deze dummyvariabele de variabele perceptie milieuvriendelijkheid in beperkte mate kan voorspellen, R 2 =.09, F(1, 130) = 12.81, p <.001. De dummyvariabele heeft bij het product motorolie een redelijk positief significant effect op merkattitude, β =.30, B = 0.50, SE = 0.14, p <.001. Een natuurachtergrond zorgt dus voor een sterkere perceptie van milieuvriendelijkheid dan een urban of blanco achtergrond bij een advertentie voor motorolie. In tegenstelling tot de verschillen die gevonden zijn bij de advertentie voor een milieuonvriendelijk product, verschillen de scores op de variabele perceptie milieuvriendelijkheid bij de advertentie voor het product shampoo nauwelijks van elkaar, zie tabel 2. Wat betreft deze variabele zijn er dan ook geen significante verschillen gevonden tussen de proefpersonen die de natuurachtergrond hebben gezien, de proefpersonen die de urban achtergrond hebben gezien en de proefpersonen die de blanco achtergrond hebben gezien. De hypothese klopt dus voor het product motorolie, maar niet voor het product shampoo. Vandaar dat de eerste hypothese deels wordt aangenomen. 11

14 Tabel 2: Resultaten éénwegs-variantieanalyses voor het product shampoo Perceptie milieuvriendelijkheid Merkattitude Koopintentie Natuur M = 2.78 (SD = 1.07) M = 2.95 (SD = 0.67) M = 2.11 (SD = 1.04) b Urban M = 2.83 (SD = 0.60) M = 2.76 (SD = 0.49) a M = 2.17 (SD = 0.72) c Blanco M = 2.88 (SD = 0.45) M = 3.10 (SD = 0.60) a M = 2.67 (SD = 0.99) b,c Noot: Identieke bovenschriften a,b.c binnen kolommen geven significante verschillen aan van ten minste p <.05. De perceptie van milieuvriendelijkheid, merkattitude en koopintentie. Om de verbanden tussen de perceptie van milieuvriendelijkheid, merkattitude en koopintentie te testen zijn regressieanalyses uitgevoerd. Allereerst zijn regressieanalyses uitgevoerd om te testen of de perceptie van milieuvriendelijkheid een positief effect heeft op merkattitude (H2). Hieruit is gebleken dat voor het product motorolie de variabele perceptie milieuvriendelijkheid de variabele merkattitude in beperkte mate kan voorspellen, R 2 =.11, F(1, 130) = 16.62, p <.001. De perceptie van milieuvriendelijkheid heeft bij het product motorolie een redelijk positief significant effect op merkattitude, β =.34, B = 0.25, SE = 0.06, p <.001. Ook voor het product shampoo kan met de variabele perceptie milieuvriendelijkheid de variabele merkattitude in beperkte mate worden voorspeld, R 2 =.19, F(1, 129) = 29.69, p <.001. Daarnaast heeft de perceptie van milieuvriendelijkheid bij het product shampoo een redelijk positief significant effect op merkattitude, β =.43, B = 0.38, SE = 0.07, p <.001. Aangezien voor zowel het product motorolie als voor het product shampoo geldt dat de perceptie van milieuvriendelijkheid een positief effect heeft op merkattitude, is de tweede hypothese aangenomen. Vervolgens zijn regressieanalyses uitgevoerd om te testen of merkattitude een positieve invloed heeft op koopintentie (H3). Wat betreft het product motorolie kan de variabele merkattitude de variabele koopintentie in beperkte mate voorspellen, R 2 =.23, F(1, 129) = 38.69, p <.001. Merkattitude heeft bij het product motorolie een redelijk positief significant effect op koopintentie, β =.48, B = 0.68, SE = 0.11, p <.001.Voor het product shampoo kan met de variabele merkattitude de variabele koopintentie redelijk worden voorspeld, R 2 =.42, F(1, 129) = 94.45, p <.001. Merkattitude heeft bij het product shampoo een sterk positief significant effect op koopintentie, β =.65, B = 1.04, SE = 0.11, p <

15 Voor beide producten geldt dat merkattitude een positief effect heeft op koopintentie, dus de derde hypothese is ook aangenomen. Tot slot zijn regressieanalyses uitgevoerd om te testen of de perceptie van milieuvriendelijkheid een positief effect heeft op koopintentie (H4). Voor het product motorolie kan met de variabele perceptie milieuvriendelijkheid de variabele koopintentie in zeer beperkte mate worden voorspeld, R 2 =.06, F(1, 129) = 8.08, p <.01. De perceptie van milieuvriendelijkheid heeft bij het product motorolie een zwak positief significant effect op koopintentie, β =.24, B = 0.26, SE = 0.09, p <.01. Voor het product shampoo kan met de variabele perceptie milieuvriendelijkheid de variabele koopintentie in beperkte mate worden voorspeld, R 2 =.15, F(1, 129) = 22.72, p <.001. De perceptie van milieuvriendelijkheid heeft bij het product shampoo een redelijk positief significant effect op koopintentie, β =.39, B = 0.55, SE = 0.12, p <.001. Voor zowel het product motorolie als het product shampoo heeft de perceptie van milieuvriendelijkheid dus een positief effect op koopintentie. De invloed van de perceptie van milieuvriendelijkheid op koopintentie verdwijnt echter wanneer gecontroleerd wordt voor de variabele merkattitude, dit geldt zowel voor het product motorolie (β =.10, B = 0.11, SE = 0.09, n.s.) als voor het product shampoo (β =.13, B = 0.19, SE = 0.10, n.s.). De effecten van de perceptie van milieuvriendelijkheid op koopintentie zijn dan niet meer significant, dus er is sprake van volledige mediatie. Voor zowel het product motorolie als het product shampoo wordt het effect van de perceptie van milieuvriendelijkheid op koopintentie volledig gemedieerd door merkattitude. De vierde hypothese is dus verworpen, omdat er bij beide producten geen direct effect is van de perceptie van milieuvriendelijkheid op koopintentie. Model Voor het product motorolie geldt dat een natuurachtergrond leidt tot een sterkere perceptie van milieuvriendelijkheid van een merk dan een urban of blanco achtergrond. Een sterkere perceptie van milieuvriendelijkheid leidt bij beide producten tot een positievere merkattitude. Merkattitude heeft voor beide producten een positief effect op koopintentie. Deze resultaten zijn weergegeven in figuur 2. 13

16 Figuur 2: Definitief model Noot: Alle Beta s zijn significant, ten minste p <.01; *Dit effect geldt alleen voor het product motorolie; **Het effect van de perceptie van milieuvriendelijkheid op koopintentie wordt gemedieerd door merkattitude; De bovenschriften m,s geven aan of het om een verband voor het product motorolie of voor het product shampoo gaat. Blanco achtergrond en koopintentie Zoals in tabel 1 en 2 te zien is, zijn er voor zowel het product motorolie als het product shampoo verschillen tussen de proefpersonen die de advertentie met de blanco achtergrond hebben gezien en de proefpersonen die de advertenties met de andere achtergronden hebben gezien. Wat betreft het product motorolie is uit een variantieanalyse met een dummyvariabele, bestaande uit de waarden blanco achtergrond en natuur en urban achtergrond, gebleken dat de proefpersonen die de advertentie met de blanco achtergrond hebben gezien significant lager scoorden op de variabele koopintentie (M = 2.60, SD = 0.84) dan de proefpersonen die de natuur of urban achtergrond hebben gezien (M = 2.93, SD = 0.67), F(1, 129) = 5.93, p <.05. Daarentegen scoorden bij het product shampoo de proefpersonen die de advertentie met de blanco achtergrond hebben gezien significant hoger op de variabele koopintentie (M = 2.67, SD = 0.99) dan de proefpersonen die de natuur of urban achtergrond hebben gezien (M = 2.14, SD = 0.89), F(1, 129) = 10.34, p <

17 Discussie Het doel van het onderzoek was om inzicht te krijgen in hoeverre het gebruik van natuur in advertenties van invloed is op de perceptie van milieuvriendelijkheid van het aangeboden merk, de attitude ten opzichte van het aangeboden merk en de koopintentie van het aangeboden product. Aan de hand van literatuur zijn verschillende hypothesen opgesteld. Deze hypothesen zijn vervolgens getest door middel van een experiment gevolgd door verschillende statistische analyses. De eerste hypothese stelde dat proefpersonen die een advertentie met een natuurachtergrond te zien kregen het aangeboden merk milieuvriendelijker achtten dan proefpersonen die een advertentie met een urban of blanco achtergrond te zien kregen. Bij de advertenties met het product motorolie was dit inderdaad het geval. Dit is in lijn met de werking van perifere cues uit het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) en het Heuristik-Systematic Model (Chaiken, 1980). Waarschijnlijk associeerden proefpersonen die de advertentie met de natuurachtergrond hebben gezien de natuurachtergrond met het aangeboden merk. Door deze associatie kunnen zij de simpele vuistregel hebben toegepast dat, omdat er natuur aanwezig is in de advertentie, het aangeboden merk ook goed zal zijn voor de natuur en milieuvriendelijk is. Vandaar dat de proefpersonen die de advertentie met de natuurachtergrond hebben gezien het product milieuvriendelijker achtten dan de proefpersonen die een advertentie met een andere achtergrond hebben gezien. Dit is overeenkomstig met de bevindingen van Hartmann en Apaolaza-Ibáñez (2009), die aantoonden dat natuurafbeeldingen in advertenties ertoe leiden dat mensen een merk milieuvriendelijker achten. Opvallend is dat, hoewel de hypothese bleek te kloppen voor het product motorolie, de hypothese niet bleek te kloppen voor het product shampoo. Dit suggereert dat de werking van natuur in advertenties verschilt per productcategorie: natuur in advertenties zorgt er bij milieuonvriendelijke producten voor dat mensen een product milieuvriendelijker achten, maar bij neutrale producten niet. Dit verschil valt wellicht te verklaren door de aard van de productcategorie. Een milieuonvriendelijk product wordt waarschijnlijk sneller geassocieerd met milieu en de natuurachtergrond kan een positieve draai geven aan deze associatie. Bovendien is de milieukwestie waarschijnlijk relevanter voor een milieuonvriendelijk product dan voor een neutraal product waarbij men wellicht geen uitgesproken mening heeft over de milieuvriendelijkheid van het merk. Zowel de eerste hypothese als het hele model kan in vervolgonderzoek getoetst worden op meerdere soorten producten, om de indeling tussen 15

18 milieuonvriendelijke producten en neutrale producten te bevestigen en wellicht nog meer productcategorieën te onderscheiden waarvan bepaald kan worden of de strategie effectief is. De tweede hypothese luidde dat hoe milieuvriendelijker mensen een merk achten, hoe positiever hun attitude is ten opzichte van het merk. Dit bleek voor beide productcategorieën het geval te zijn. Dat de mate waarin iemand denkt dat een merk milieuvriendelijk is invloed heeft op iemands attitude ten opzichte van het merk, komt doordat attitudes ten opzichte van een concept worden gevormd door overtuigingen wat betreft dat concept (Fishbein, 1963). De overtuiging houdt in dit geval de mate waarin mensen een merk milieuvriendelijk achten in. Deze bevinding wordt ondersteund door resultaten uit andere onderzoeken, waaruit bleek dat een sterke overtuiging van milieuvriendelijkheid van een merk leidt tot een positievere attitude ten opzichte van dat merk (Hartmann, Apaolaza-Ibáñez & Sainz, 2005; Rios, Martinez, Moreno & Soria, 2006; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2009). In de derde hypothese werd gesteld dat hoe positiever iemands attitude ten opzichte van een merk is, hoe groter de intentie is het aangeboden product aan te schaffen. Ook deze hypothese bleek voor beide productcategorieën te kloppen. Dit is in lijn met de theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991). Volgens deze theorie is attitude namelijk één van de drie actoren waar iemands intentie tot een bepaald gedrag van afhangt. Dit houdt dus in dat iemands attitude van invloed is op zijn of haar gedragsintentie. Vandaar dat iemands attitude ten opzichte van het aangeboden merk invloed heeft op zijn of haar intentie om het aangeboden product te kopen. Eerder onderzoek toont ook aan dat mensen met een positievere attitude ten opzichte van een merk meer geneigd zijn het product dat wordt aangeboden aan te schaffen (Mitchell & Olson, 1981; Minton & Rose, 1997). De vierde hypothese veronderstelde dat de mate waarin iemand denkt dat een merk milieuvriendelijk is invloed heeft op iemands intentie een product aan te schaffen. In eerste instantie leek dit het geval te zijn, maar na controle voor de variabele merkattitude bleek het directe effect van de mate waarin iemand denk dat een merk milieuvriendelijk is op zijn of haar koopintentie te vervallen. De mate waarin iemand denkt dat een merk milieuvriendelijk is beïnvloedt dus wel iemands intentie het aangeboden product aan te schaffen, maar deze invloed loopt via iemands attitude ten opzichte van een merk. Dit houdt in dat wanneer iemand een merk milieuvriendelijker acht, zijn of haar attitude ten opzichte van het aangeboden merk positiever is en wanneer iemands attitude ten opzichte van het aangeboden merk positiever is, de intentie het product aan te schaffen groter is. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat mensen een grotere intentie hebben een product te kopen of bereid zijn meer te betalen voor een bepaald product naar mate de verwachte groene waarde van een product 16

19 of merk groter is of wanneer een bedrijf milieuvriendelijk is (Chen & Chang, 2012; Bhate & Lawler, 1997; Cryer & Ross, 1997). Dit blijkt inderdaad het geval te zijn, alleen wordt iemands intentie een product aan te schaffen groter wanneer hij of zij een product milieuvriendelijker acht, omdat de attitude ten opzichte van het merk dan positiever wordt. Bij interpretatie van de resultaten moet rekening gehouden worden met enkele keuzes die gemaakt zijn in dit onderzoek. Zo is het model slechts op één soort natuurachtergrond getoetst, terwijl er een eindeloos aantal varianten bestaat. In vervolgonderzoek kan de toepasbaarheid van het model op verschillende soorten natuurachtergronden onderzocht worden. Bovendien is het model getoetst middels advertenties met niet-bewegend beeldmateriaal. Wellicht kan getoetst worden of het model ook geldt voor andere vormen van reclame, zoals televisiereclames met bewegend beeld. Hoewel er één soort natuurachtergrond en één reclamevorm zijn gebruikt om het model te toetsen, wordt verwacht dat het model ook geldt voor andere natuurachtergronden en reclamevormen, omdat dezelfde associaties kunnen worden gelegd tussen het merk en de natuurbeelden als perifere cue. Naast verschillende productcategorieën, verschillende reclamevormen en verschillende natuurachtergronden, kan vervolgonderzoek zich ook richten op het gebruik van blanco achtergronden. Wellicht dat het gebruik van blanco achtergronden een effectieve reclamestrategie kan zijn binnen bepaalde productcategorieën, aangezien een blanco achtergrond bij het product shampoo leidde tot een grotere koopintentie, terwijl het bij het product motorolie juist leidde tot een kleinere koopintentie. Dit suggereert dat een blanco achtergrond effectief kan zijn bij een advertentie voor shampoo. Een blanco achtergrond zou kunnen staan voor rein en schoon, associaties die men graag maakt met shampoo. Omdat deze associaties worden gemaakt zou men een grotere intentie kunnen hebben het product aan te schaffen. Vervolgonderzoek zou hier meer inzicht in kunnen geven. Conclusie Bedrijven spelen in op het toenemende belang van milieuvriendelijkheid in de samenleving door groene claims te gebruiken in reclames. Deze claims bestaan vaak uit het gebruik van natuur in advertenties. Om te onderzoeken of het gebruik van natuur in advertenties kan dienen als effectieve reclamestrategie voor bedrijven om hun milieuvriendelijkheid aan te tonen is dit onderzoek uitgevoerd. In een online experiment kregen 135 proefpersonen enkele advertenties te zien. Deze advertenties hadden verschillende achtergronden (natuur, urban of blanco) en verschillende soorten producten (neutraal product en milieuonvriendelijk product). Met het experiment is onderzocht in hoeverre het gebruik van natuur in advertenties bepalend 17

20 is voor de mate waarin iemand denkt dat het aangeboden merk milieuvriendelijk is, iemands attitude ten opzichte van het aangeboden merk en de intentie van iemand het aangeboden product te kopen. Hieruit is gebleken dat het gebruik van natuur in advertenties er bij milieuonvriendelijke producten toe kan leiden dat een merk milieuvriendelijker wordt geacht. Ongeacht het product is het zo dat wanneer iemand een merk milieuvriendelijker acht, hij of zij een positievere attitude ten opzichte van dat merk heeft. Als iemand een positievere attitude heeft ten opzichte van een merk, heeft hij of zij ongeacht het product een grotere intentie het product waarvoor geadverteerd wordt aan te schaffen. Dit houdt in dat het van belang is voor bedrijven dat mensen hun merk milieuvriendelijk achten. Mensen die een merk milieuvriendelijk achten hebben namelijk een positievere attitude ten opzichte van het merk en een grotere intentie het product aan te schaffen. Hierdoor kan de verkoop en daarmee omzet van een bedrijf toenemen, wat goed kan zijn voor het succes van een bedrijf. Vandaar dat bedrijven inspanningen moeten verrichten om ervoor te zorgen dat mensen hun merk milieuvriendelijk achten. Het gebruik van natuur in advertenties kan onderdeel vormen van deze inspanningen. Het gebruik van natuur in advertenties kan er namelijk bij milieuonvriendelijke producten voor zorgen dat mensen een merk milieuvriendelijker achten. Met dit inzicht in het gebruik van natuur in advertenties kunnen bedrijven en instanties bewuste keuzes maken in het wel of niet gebruiken van deze strategie. De keuze de strategie te gaan gebruiken kan gunstige gevolgen hebben voor het bedrijf en kan daarom een goede manier zijn om in te spelen op het toenemende belang van milieuvriendelijkheid onder consumenten in de samenleving. De strategie heeft voor consumenten wellicht minder positieve gevolgen, aangezien een advertentie met een natuurachtergrond de schijn op kan wekken dat een product milieuvriendelijk is, terwijl het product in werkelijkheid niet in meerdere mate milieuvriendelijk is dan dat het bij een advertentie met een andere achtergrond zou zijn. Hoewel dit nadelig kan zijn voor consumenten, heeft het een gunstige uitwerking voor bedrijven. Omdat het gebruik van natuur in advertenties er bij bepaalde productcategorieën toe kan leiden dat mensen een merk milieuvriendelijker achten en omdat mensen die een merk milieuvriendelijker achten een positievere attitude hebben ten opzichte van het merk en een grotere intentie hebben het aangeboden product te kopen, kan het gebruik van natuur in advertenties gezien worden als effectieve reclamestrategie. 18

21 Literatuur Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, Banerjee, S., Gulas, C. S. & Iyer, E. (1995). Shades of green: A multidimensional analysis of environmental advertising. Journal of Advertising, 24(2), Baron, R. M. & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, Bhate, S. & Lawler, K. (1997). Environmentally friendly products: Factors that influence their adoption. Technovation, 17(8), Carlson, L., Grove, S. J. & Kangun, N. (1992). A content analysis of environmental advertising claims: A matrix method approach. Journal of Advertising, 22(3), Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), Chang, T. & Wildt, A. R. (1994). Price, product information, and purchase intention: A empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), Chen, Y. & Chang, C. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), Cryer, E. H. & Ross, W. T. (1997). The influence of firm behavior on purchase intention: Do consumers really care about business ethics? Journal of Consumer Marketing, 14(6),

22 Dodds, W. B., Monroe, K. B. & Grewal, D. (1991) Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), Downs, T. C. (1992). Environmentally friendly product advertising: Its future requires a new regulatory authority. The American University Law Review, 42, Fishbein, M. (1963). An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward the object. Human Relations, 16, Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Massachusetts: Addison-Wesley. Gardner, M. P. (1985). Does attitude toward the ad affect brand attitude under a brand evaluation set? Journal of Marketing Research, 22(2), Gorp, van B. & Goot, van der M. (2009). Van Frankenstein tot de goede moeder: de inzet van frames in de strategische communicatie over duurzaamheid. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 37(4), Hartmann, P. & Apaolaza-Ibáñez, V. (2009). Green advertising revisited: Conditioning virtual nature experiences. International Journal of Advertising, 28(4), Hartmann, P. & Apaolaza-Ibáñez, V. (2010). Beyond savanna: An evolutionary and environmental psychology approach to behavioral effects of nature scenery in green advertising. Journal of Environmental Psychology, 3(1), Hartmann, P., Apaolaza-Ibáñez, V. & Sainz, F. J. F. (2005). Green branding effects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), Kilbourne, W. E. (1995) Green advertising: Salvation or oxymoron. Journal of Advertising, 24(2),

23 Minton, A. P. & Rose, R. L. (1997). The effects of environmental concern on environmentally friendly consumer behavior: An exploratory study. Journal of Business Research, 40, Mitchell, A. A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement. Journal of Consumer Research, 13, Mitchell, A. A. & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), Peterson, R. T. (1991) Physical environment television advertising themes: 1979 and Jounial of Business Ethics, 10(3), Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986) Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer. Public opinion in the European Union. First results. (2012). Opgehaald op 10 februari, 2013, van Rios, F. J. M., Martinez, T. L., Moreno, F. F. & Soria, P. C. (2006). Improving attitudes toward brands with environmental associations: An experimental approach. Journal of Consumer Marketing, 23(1), Spears, N. & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude towards the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2),