De invloed van congruentie op de productattitude, merkattitude en koopintentie van de consument

Transcriptie

1 De invloed van congruentie op de productattitude, merkattitude en koopintentie van de consument Literatuuronderzoek Bachelor thesis Faculteit Maatschappij- en Gedragswetenschappen Afdeling Communicatiewetenschappen Student Renny Stein Studentnummer Afstudeerbegeleider Drs. C. Blom Afstudeerseminar Media en Reclame Datum 16 januari 2012

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding 1 2. Methode 3 3. Resultaten De invloed van congruentie op productattitude, merkattitude en koopintentie Modererende en mediërende n 7 4. Discussie 11 Literatuurlijst 15 Bijlagen 18 Bijlage 1 Tabellen onderzoeksresultaten 18

3 1. Inleiding Op 16 juli 2011 stroomde de Westergasfabriek in Amsterdam tijdens de Amsterdam International Fashion Week vol met fashionistas en allerlei bekende en belangrijke gezichten binnen de mode-industrie. Reden hiervoor was de lancering van het nieuwe, prestigieuze mode merk FRANK. De verwachtingen van het nieuwe merk waren hoog gespannen. Zo werd het te lanceren merk al vergeleken met de internationale mode ontwerpers van Nederlandse bodem Viktor & Rolf. De verbijstering in het publiek was groot toen werd onthuld dat de textielketen Zeeman het brein achter het merk FRANK was ( Zeeman haalt stunt uit, 2011). Zeeman timmert al een tijdje aan de weg met een reeks aan reclamecampagnes. Zo lanceerde de textielketen eerder de campagne Muts Have, waarbij werd ingespeeld op de destijds heersende trend van het breien (Moerman, 2010). Verder vond op 16 september 2011 de lancering plaats van de nieuwe lijn van modeontwerper Bas Kosters. De samenwerking tussen de modeontwerper en de textielketen werd bezegeld met de naam Bas for Zeeman (van Dijk, 2011). De inspanning van het merk Zeeman is een voorbeeld uit de praktijk waarmee kan worden aangetoond hoe merken hun huidige merkimago kunnen vernieuwen of veranderen. Merken worden doorgaans op een dusdanige wijze gepositioneerd of geherpositioneerd om de beoogde groep consumenten te bereiken en om zich te kunnen onderscheiden van andere merken (Graeff, 1996). Consumenten laten hun persoonlijkheid zien door middel van de keuze voor bepaalde merken of producten (Onkvisit & Shaw, 1987). Daarbij streven zij naar een overeenkomst tussen de wijze waarop zij zichzelf zien en het imago van producten of merken die zij gebruiken (Todd, 2001). Het merkimago is de perceptie van een merk dat is gebaseerd op de associaties die een consument bij een merk heeft (Keller, 1993). Het productimago omvat de betekenis die consumenten aan producten geven. Deze betekenis geven zij onder andere aan de hand van de fysieke eigenschappen, de productverpakking en de prijs van het product (Heath & Scott, 1998). De wijze waarop men zichzelf ziet wordt in de literatuur omschreven als het zelfconcept. Het zelfconcept is de perceptie die men van zichzelf heeft en is gebaseerd op het fysieke beeld van zichzelf, maar ook op de merken en producten die men gebruikt en de mensen waarmee men zichzelf vergelijkt (Todd, 2001). Ook de mening, het gevoel en de attitude ten opzichte van zichzelf behoren tot het zelfconcept (Solomon, 1999). Deze attitude kan verschillen bij consumenten uit een individualistische cultuur of een collectivistische cultuur. In een individualistische cultuur beschouwt men zichzelf als een individu, terwijl in een collectivistische cultuur men zichzelf als een onderdeel van een groep ziet (Sung & Choi, 2010). Daarnaast bestaat het zelfconcept uit verschillende dimensies, waaronder de actual self, de ideal self, de social self en de ideal social self. De actual self is de wijze waarop men 1

4 zichzelf daadwerkelijk ziet. De ideal self is de wijze waarop men zichzelf graag zou willen zien en de (ideal) social self is de wijze waarop men denkt dat anderen hen zien of waarop men gezien zou willen worden (Sirgy, 1982). In de wetenschap worden echter niet altijd alle dimensies van het zelfconcept in beschouwing genomen. Zo is in een studie van Kwak en Kang (2009) de actual en de ideal self onderzocht, terwijl in een studie van Hung & Petrick (2011) de verschillende dimensies geheel buiten beschouwing zijn gelaten. De overeenkomst tussen het zelfconcept van consumenten en het merk- of productimago wordt congruentie genoemd. Wanneer het zelfconcept overeen komt met het productimago, wordt er ook wel gesproken van functionele congruentie (Kang, Tang, Lee & Bosselman, 2011). Met de self-congruity theorie (Sirgy, 1986) wordt gesteld dat consumentengedrag (gedeeltelijk) wordt bepaald door congruentie. Grubb en Grathwohl (1967) stellen dat het zelfconcept waardevol is voor de consument en dat men ernaar zal streven om deze in stand te houden. Eerder is gesteld dat men bij de keuze van merken en producten streeft naar congruentie (Todd, 2001). Dit effect wordt in de literatuur self-image congruence of self-congruity genoemd (Sirgy et al., 1997). Merken of producten waarvan het imago congruentie vertoont met het zelfconcept van consumenten worden doorgaans positiever door hen beoordeeld omdat de verwachting is dat het merk of het product het zelfconcept kan behouden dan wel versterken (Birdwell 1968; Graeff, 1997; Sirgy, 1982). In de wetenschap lijkt er een overeenstemming te zijn over de invloed van congruentie op de koopintentie van de consument (Todd, 2001). De koopintentie is de intentie om een merk of product aan te schaffen (Spears & Singh, 2004). Uit verschillende studies blijkt inderdaad dat congruentie een invloed heeft op de koopintentie van de consument (Barone, Shimp & Sprott, 1999; Ericksen, 1996; Mehta, 1999). Het doel van deze literatuurstudie is om meer inzicht te geven in de invloed van congruentie op de productattitude, merkattitude en de koopintentie van de consument. De onderzoeksvraag luidt dan ook als volgt: In hoeverre heeft congruentie invloed op de productattitude, merkattitude en de koopintentie van de consument? Resultaten uit deze literatuurstudie kunnen relevant zijn voor merken die zichzelf dusdanig willen (her)positioneren om de gewenste doelgroep te bereiken. Inzicht in de ontwikkeling van de koopintentie, de productattitude en de merkattitude van de consument is van belang wanneer men zich wil onderscheiden ten opzichte van andere merken. Aan de hand van de resultaten kan strategisch inzicht worden vergaard. Hiermee kunnen merken reclamecampagnes en andere promotionele activiteiten beter laten aansluiten bij de beoogde doelgroep. Tevens vormen de resultaten wellicht een aanvulling op het huidige 2

5 inzicht in de wetenschap aangaande de invloed van congruentie op de productattitude, merkattitude en koopintentie van consument. In deze literatuurreview zal overzichtelijk worden gemaakt welke factoren een rol spelen bij deze invloed. In het volgende hoofdstuk wordt de gehanteerde methode voor deze literatuurreview beschreven. Vervolgens worden in hoofdstuk 3 de resultaten besproken, gevolgd door de discussie in hoofdstuk Methode De onderzoeksvraag in hoeverre congruentie invloed heeft op de productattitude, merkattitude en koopintentie van de consument, wordt bestudeerd op basis van bestaande wetenschappelijke artikelen die tot dusverre zijn gepubliceerd in wetenschappelijke tijdschriften. De geselecteerde artikelen worden op een gestructureerde wijze kritisch bestudeerd en beschreven door middel van een analytische literatuurreview. Om de relevantie van de literatuurreview te waarborgen zijn er inclusiecriteria gehanteerd bij de selectie van de artikelen. Zo wordt een artikel relevant bevonden wanneer deze peer reviewed is door andere wetenschappers en wanneer het artikel van empirische aard is. Daarnaast wordt de relevantie zo veel mogelijk gewaarborgd door gebruik te maken van artikelen welke zijn gepubliceerd in de periode tussen 1995 en In totaal zijn er vijftien artikelen geselecteerd waarin onderzoek is gedaan middels interviews, experimenten en surveys. Er is tussen 30 september 2011 en 5 januari 2012 gezocht naar wetenschappelijke artikelen. De databases die hiervoor zijn geraadpleegd zijn PiCarta, Academic search premier, Web of Science en Google Scholar. Er is gebruik gemaakt van de volgende zoektermen: brand congruence, image congruence, product congruence, self-congruity theory, self concept, purchase intention, brand image, product image, self image, self congruity theory, congruity, consumer behaviour, brand avoidance en self-image congruence. Daarnaast zijn er ook artikelen geselecteerd op basis van de sneeuwbalmethode, waarbij de literatuurlijst van relevante literatuur is geraadpleegd om gericht te zoeken naar wetenschappelijke artikelen. Ten slotte zijn alleen artikelen geselecteerd van studies die relevantie vertonen ten aanzien van de probleemstelling. Wanneer in de studie geen aandacht is besteed aan congruentie, is het artikel als niet relevant bevonden. 3

6 3. Resultaten De resultaten uit de review van empirische onderzoeksartikelen die hierop volgend zullen worden besproken zijn geordend aan de hand van de onderzoeksvraag. Deze kan opgedeeld worden in twee delen. Ten eerste zal het directe verband tussen congruentie en de productattitude, merkattitude en koopintentie worden besproken. Vervolgens worden de n behandeld die een effect hebben op deze directe invloed. 3.1 De invloed van congruentie op productattitude, merkattitude en koopintentie blijkt een positieve invloed te hebben op de productattitude, merkattitude en koopintentie van de consument (Ataman & Ülengin, 2003; Ericksen, 1996; Hogg, Cox & Keeling, 2000; Hong & Zinkhan, 1995; Lee, Motion & Conroy, 2009; Li, Wang & Yang, 2011 Mehta, 1999). De resultaten uit een studie van Hong en Zinkhan (1995) naar de invloed van congruentie op de merkattitude en koopintentie van shampoos en auto s bevestigen deze aanname. Om de congruentie te meten vulden respondenten een survey in waarin zij hun zelfconcept omschreven. De respondenten omschreven daarbij hoe zij zichzelf zien (actual self) en hoe zij zichzelf graag zouden willen zien (ideal self). Vervolgens bekeken de respondenten print advertenties van shampoos, auto s en spijkerbroeken. De advertenties voor spijkbroeken dienden als filler advertenties, om het werkelijke doel van het onderzoek te verbloemen. Na de blootstelling aan de stimuli vulden de respondenten nogmaals een survey in waarin de merkattitude en koopintentie ten opzichte van de producten werden gemeten. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat de respondenten een positievere merkattitude hebben wanneer zij congruentie ervaren. Tevens komt uit de resultaten naar voren dat congruentie een sterkere koopintentie teweeg brengt. De ideal self blijkt daarbij in vergelijking met de actual self de dimensie van het zelfconcept dat leidt tot meer congruentie en een sterkere koopintentie. De resultaten uit een studie van Mehta (1999) naar de invloed van congruentie op de koopintentie ten opzichte van een parfum merk ondersteunen de bevindingen van Hong en Zinkhan (1995). In de studie is tevens het geslacht aangehaald als een die van invloed kan zijn op het effect van congruentie op de koopintentie. Middels een experiment werden proefpersonen blootgesteld aan een advertentie voor een heren parfum. De advertentie bestond voornamelijk uit visueel beeldmateriaal, muziek en was in het geheel vrijwel non-verbaal. Na de blootstelling werd de koopintentie ten opzichte van het merk gemeten middels een interview. Nadat de proefpersonen de advertentie nogmaals bekeken, omschreven zij hun zelfconcept middels een survey en werd ook het merkimago van het heren parfum gemeten. Vervolgens verdeelde de onderzoeker de proefpersonen in drie 4

7 groepen aan de hand van de ervaren mate van congruentie. Deze mate varieerde in laag, midden en hoog. Ten slotte werden de ervaren mate van congruentie en de koopintentie van de verschillende groepen met elkaar vergeleken. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat hoe hoger de mate van ervaren congruentie is, hoe sterker de koopintentie ten opzichte van het heren parfum is. Verder blijkt dat de geslacht geen invloed heeft op dit verband. De resultaten uit een studie van Ericksen (1996) vullen de voorgaand besproken studies aan. In deze studie is de invloed van congruentie op de koopintentie van Europese consumenten ten opzichte van de Ford Escort nader onderzocht. Evenals de studie van Hong en Zinkhan (1995) wordt in deze studie zowel de actual self als de ideal self gemeten. Respondenten uit vier Europese landen vulden een survey in nadat zij een print advertentie van de Ford Escort hadden bekeken. Middels de survey omschreven de respondenten de wijze waarop zij zichzelf zien en waarop zij zichzelf zouden willen zien. Tevens gaven zij aan hoe sterk hun koopintentie ten opzichte van de Ford Escort was. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat congruentie een goede voorspeller blijkt te zijn voor de koopintentie ten opzichte van de Ford Escort. Daarbij komt ook een verschil naar voren tussen de dimensies actual self en de ideal self. Daar waar de actual self de koopintentie van de Britse en Franse respondenten beter voorspelt, is de ideal self een betere voorspeller voor de koopintentie van de Belgische respondenten ten opzichte van de Ford Escort. Een mogelijke verklaring voor dit verschil wordt niet gegeven. De resultaten uit een studie van Li et al. (2011) naar de invloed van congruentie op de koopintentie van de grootste auto merken in China vormen een aanvulling op de zojuist besproken studie van Ericksen (1996). In deze studie is geen aandacht besteed aan de verschillende dimensies van het zelfconcept. Respondenten uit vier welvarende steden in China vulden een survey in waarbij de congruentie en de koopintentie ten opzichte van de grootste auto merken in China werden gemeten. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat congruentie tevens een positieve invloed heeft op de koopintentie van Chinese respondenten ten opzichte van een auto merk. Ook de resultaten uit een studie van Hogg et al. (2000) ondersteunen gedeeltelijk de eerder gestelde aanname dat congruentie de merkattitude, productattitude en de koopintentie van de consument positief beïnvloedt. In deze studie is de invloed van congruentie op de koopintentie van alcoholische drankjes in verschillende sociale situaties onderzocht. De sociale situaties die zijn onderzocht zijn het nuttigen van alcoholische drankjes in een bar of in een club. Respondenten vulden een survey in waarmee hun zelfconcept en het productimago van de alcoholische drankjes werden gemeten. Aan de hand van de resultaten uit de survey bepaalden de onderzoekers in hoeverre het zelfconcept overeen kwam met het productimago. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat 5

8 het zelfconcept van de respondenten verschilt per sociale situatie. Dit leidt tot een verandering in de congruentie met de alcoholische drankjes. Respondenten vertonen een sterkere koopintentie ten opzichte van het product waarmee zij op het moment zelf de meeste congruentie ervaren. De resultaten uit een studie van Ataman en Ülengin (2003) naar de invloed van congruentie op de koopintentie ten opzichte van een frisdrankmerk liggen in dezelfde lijn als de eerder besproken studies. De verschillende dimensies van het zelfconcept zijn in deze studie buiten beschouwing gelaten. Drie jaren achtereenvolgend vulden respondenten uit verschillende huishoudens in stedelijke gebieden maandelijks een survey in. In deze survey beoordeelden de respondenten het merkimago door aan te geven in hoeverre zij verschillende omschrijvingen van een merk bij het frisdrankmerk vonden passen. Aan de hand van de resultaten uit de survey berekenden de onderzoekers de ervaren congruentie. Vervolgens werd deze congruentie vergeleken met de omzetcijfers van het frisdrankmerk. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat congruentie leidt tot een positieve merkattitude. Deze positieve merkattitude versterkt de koopintentie ten opzichte van het merk omdat de respondent verwacht dat het merk aan zijn of haar verwachtingen voldoet. Tot slot laat een studie van Lee et al. (2009) naar de invloed van congruentie op de merkattitude en koopintentie ten opzichte van kleding tevens resultaten zien die de besproken studies ondersteunen. Alvorens deel te nemen aan een diepte interview, gaven participanten aan welke merken zij bewust ontwijken. Tijdens het diepte interview vertelden de participanten hun beweegredenen om deze merken te ontwijken. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat het ontbreken of tekort komen van congruentie leidt tot een negatieve merkattitude en een zwakkere koopintentie. Dit vertaalt zich in het bewust ontwijken van merken. Uit de resultaten van de besproken studies kan worden geconcludeerd dat congruentie een positieve invloed heeft op de productattitude, merkattitude en de koopintentie van de consument. Uit de resultaten van de besproken studies waarbij de actual self en de ideal self in beschouwing zijn genomen, kan worden geconcludeerd dat de ideal self leidt tot meer congruentie met betrekking tot shampoos en auto s. De actual self blijkt tevens een goede voorspeller voor de koopintentie ten opzichte van auto s, hoewel deze bevinding alleen op gaat voor Britse en Franse respondenten uit de studie. In de tot nu toe besproken studies zijn er geen factoren gevonden die een rol spelen bij deze invloed. In de volgende paragraaf zullen studies worden besproken waarin factoren zijn onderzocht welke mogelijk een modererend dan wel mediërend effect kunnen hebben op de invloed van congruentie op de merkattitude, productattitude en de koopintentie van de consument. 6

9 3.2 Modererende en mediërende n Uit de resultaten van verschillende studies blijkt dat er een aantal factoren zijn die een modererend of mediërend effect hebben op de in de vorige paragraaf besproken invloed van congruentie op de merk- en productattitude en de koopintentie van de consument. Ten eerste worden de studies besproken waarin modererende dan wel mediërende n worden onderzocht aangaande de invloed van congruentie op de productattitude van de consument. Vervolgens worden studies aangaande merkattitude besproken en ten slotte een aantal studies aangaande de koopintentie van de consument. Productattitude In een studie van Barone, Shimp en Sprott (1999) naar de invloed van congruentie op de productattitude ten opzichte van alledaagse producten is het effect van het al dan niet bezitten van een product op deze invloed onderzocht. Proefpersonen namen deel aan een experiment waarbij zij hun zelfconcept omschreven. Daarbij zijn de verschillende dimensies van het zelfconcept buiten beschouwing gelaten. Ook gaven de respondenten aan wat hun productattitude was ten opzichte van vier alledaagse producten. Alle producten hadden dezelfde waarde en één van de producten werd gemanipuleerd met een logo van Porsche of Hyundai. Verder werd aan de proefpersonen in de experimentele conditie ook ter kennis gegeven dat zij het gemanipuleerde product mochten houden na afloop van het experiment. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat congruentie een positieve invloed heeft op de productattitude wanneer men het product bezit. Deze invloed werd niet gevonden wanneer men het product niet bezit. Het al dan niet in bezit zijn van een product heeft een modererend effect op de invloed van congruentie op de productattitude van alledaagse producten. Merkattitude De betrokkenheid bij de aankoopbeslissing, de gemoedstoestand en de ervaring van de consument en de cultuur waartoe men behoort zijn n die een effect hebben op de invloed van congruentie op de merkattitude van de consument (Chang, 2002; Kang et al., 2011; Sung & Choi, 2010). De resultaten uit een studie van Chang (2002) ondersteunen deels deze aanname. In de studie naar de invloed van congruentie op de merkattitude van de consument ten opzichte van instant koffie zijn naast de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing ook de gemoedstoestand van de consument aangehaald als nader te onderzoeken n. Om het effect van de gemoedstoestand te onderzoeken, namen proefpersonen deel aan een experiment waarbij zij een positieve of negatieve levenservaring deelden met de onderzoekers door deze op te schrijven. Vervolgens gaven zij aan of zij in een negatieve of positieve gemoedstoestand verkeerden. Daarna kregen zij één print 7

10 advertentie te zien van instant koffie en twee neutrale advertenties. Middels een survey werd vervolgens de attitude ten opzichte van het merk van de instant koffie gemeten. Tevens omschreven respondenten het zelfconcept, waarbij geen aandacht werd besteed aan de verschillende dimensies ervan. Uit de resultaten van dit experiment komt naar voren dat congruentie een positieve invloed heeft op de merkattitude ten opzichte van instant koffie wanneer er sprake is van een positieve gemoedstoestand, maar daarentegen geen invloed heeft wanneer men aangeeft in een negatieve gemoedstoestand te verkeren. In dezelfde studie van Chang (2002) worden de bevindingen aangaande de gemoedstoestand van de consument meegenomen bij het onderzoeken van het effect van de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing. Om het effect van deze te onderzoeken, werd het zojuist beschreven experiment herhaald. Aan dit experiment namen andere proefpersonen deel en bekeken deze proefpersonen vijf andere advertenties, waaronder één van flesje drinkwater als product met een lage betrokkenheid en één van een laptop als product met hoge betrokkenheid. Uit de resultaten van dit experiment komt naar voren dat wanneer er sprake is van een positieve gemoedstoestand, de invloed van congruentie op de merkattitude wordt gemodereerd door de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing. Het eerder gevonden modererende effect door de gemoedstoestand van de consument blijkt gemodereerd te worden door de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing. Wanneer de betrokkenheid hoog is, heeft congruentie bij een positieve gemoedstoestand geen invloed op de merkattitude. In een studie van Kang et al. (2011) naar de invloed van congruentie op de merkattitude ten opzichte van koffiebars is onderzocht in hoeverre de ervaring met de koffiebar de invloed van congruentie modereert. Daarnaast is ook onderzocht in hoeverre de invloed van congruentie wordt beïnvloed door functionele congruentie. Klanten in koffiebars van Starbucks, Coffee Bean, Angel-In-Us en Holly s vulden een survey in. Daarmee werden congruentie, de merkattitude, de ervaring met de koffiebar en de functionele congruentie gemeten. Om de congruentie te meten, omschreven respondenten de actual self, de ideal self, de social self en de ideal social self. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat congruentie een positieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van het merk van de koffiebar. De ervaring met de koffiebar blijkt geen effect te hebben op deze invloed. Verder komt naar voren dat naast de directe invloed van congruentie op de merkattitude ten opzichte van de koffiebar, de merkattitude ook wordt beïnvloed via functionele congruentie. Respondenten die congruentie ervaren met het merk van de koffiebar, ervaren meer congruentie met de producten die door de koffiebar worden aangeboden. Het effect van functionele congruentie op de merkattitude ten opzichte van de koffiebar is zwakker dan het eerder besproken directe effect van congruentie op de merkattitude. 8

11 Ten slotte ondersteunen ook de resultaten uit een studie van Sung en Choi (2010) de eerder gestelde aanname. In de studie naar de invloed van congruentie op de merkattitude ten opzichte van kleding en horloges is gekeken in hoeverre de soort cultuur waar men toe behoort deze invloed modereert. Evenals in de eerder besproken studie van Chang (2002), worden de dimensies van het zelfconcept in deze studie buiten beschouwing gelaten. Proefpersonen behorend tot een collectivistische of een individualistische cultuur beoordeelden tijdens een experiment zes fictieve merken van kleding en horloges. Middels een survey werd het zelfconcept en de merkattitude gemeten. In een tweede experiment beoordeelde een andere groep proefpersonen acht bestaande kleding- en horlogemerken en omschreef wederom hun zelfconcept en merkattitude middels een survey. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat congruentie bij zowel de proefpersonen behorend tot een collectivistische cultuur als tot de individualistische cultuur een positieve invloed heeft op de merkattitude. Deze invloed blijkt sterker te zijn bij proefpersonen uit een individualistische cultuur in vergelijking tot proefpersonen uit een collectivistische cultuur. Samenvattend kan uit de besproken studies worden geconcludeerd dat de invloed van congruentie op de merkattitude van de consument wordt gemodereerd door de gemoedstoestand van de consument, de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing en de soort cultuur waartoe men behoort. Verder kan worden geconcludeerd dat naast de directe invloed van congruentie op de merkattitude van de consument, de merkattitude ook wordt beïnvloed via functionele congruentie. Koopintentie De betrokkenheid bij de aankoopbeslissing, het soort kanaal, de ervaring met het product en de ervaren kwaliteit van producten zijn n welke effect hebben op de invloed van congruentie op de koopintentie van de consument (Beerli, Meneses & Gil, 2007; Hung & Petrick, 2011; Kwak & Kang, 2009; Wu & Chan, 2011). De resultaten uit een studie van Beerli et al. (2007) naar de invloed van congruentie op de koopintentie van vakantie bestemmingen ondersteunen deze aanname. Evenals in de studies van Chang (2002) en Kang et al. (2011) zijn in deze studie de ervaring en de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing nader onderzocht als mogelijk modererende n. Middels een survey werden het imago en de koopintentie ten opzichte van drie verschillende vakantie bestemmingen en de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing van de respondenten gemeten. Tevens omschreven respondenten het zelfconcept aan de hand van de actual self en de ideal self. Ten slotte gaven de respondenten aan of zij al eerder op de vakantie bestemming waren geweest. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat congruentie een positieve invloed heeft op de koopintentie ten opzichte van de vakantiebestemmingen. Daarbij is geen bevinding gedaan wat betreft het effect van de 9

12 actual of ideal self. Wel komt naar voren dat deze invloed van congruentie op de koopintentie zwakker is indien men al een keer op de vakantie bestemming is geweest. De invloed van congruentie op de koopintentie blijkt daarentegen sterker wanneer de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing hoog is. De ervaring met de vakantie bestemming en de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing modereren het effect op de koopintentie ten opzichte van vakantiebestemmingen. In een studie van Hung en Petrick (2011) naar de invloed van congruentie op de koopintentie van cruisebestemmingen is evenals in de reeds besproken studie van Kang et al. (2011) functionele congruentie aangehaald als nader te onderzoeken. Middels een survey werden congruentie, de koopintentie ten opzichte van de cruisebestemming en functionele congruentie gemeten. Daarbij is geen aandacht besteed aan de verschillende dimensies van het zelfconcept. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat congruentie een positieve invloed heeft op de koopintentie van cruisebestemmingen. Tevens heeft congruentie via functionele congruentie een positieve invloed op de koopintentie en is deze invloed zwakker dan de directe invloed van congruentie op de koopintentie van cruise bestemmingen. In een studie van Kwak en Kang (2009) naar de invloed van congruentie op de koopintentie ten opzichte van de merchandise van een sportteam is een andere aangehaald. Middels een survey is het effect van de ervaren kwaliteit van het product op deze invloed onderzocht. Toeschouwers van een basketbal wedstrijd namen deel aan de survey waarbij de congruentie, de ervaren kwaliteit van sport team merchandise producten en de koopintentie ten opzichte van deze producten werden gemeten. De congruentie werd gemeten aan de hand van de actual self en de ideal self. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat congruentie niet alleen een positief effect heeft op de koopintentie ten opzichte van de merchandise van een sportteam, maar ook op de ervaren kwaliteit van deze producten. Verder komt naar voren dat de ervaren kwaliteit ook een positief effect heeft op de koopintentie, welke sterker is dan het effect van congruentie op de koopintentie. De ervaren kwaliteit van het product medieert het effect van congruentie op de koopintentie ten opzichte van de sportteam merchandise. Ook komt naar voren dat de congruentie tot stand komt uit zowel de actual self als de ideal self. De actual self is daarbij een belangrijkere voorspeller voor de congruentie dan de ideal self. Ten slotte is in een studie van Wu en Chan (2011) onderzocht in hoeverre de koopintentie ten opzichte van cosmetica en huidverzorging wordt beïnvloed door congruentie wanneer men zich bevindt in een fysieke of online winkel. Respondenten vulden een survey in waarin zij aangaven via welk soort kanaal, een fysieke of online winkel, zij cosmetica en huidverzorging kopen en wat hun attitude ten opzichte van deze kanalen was. Daarnaast omschreven zij hun zelfconcept en werd ook de koopintentie ten opzichte van de producten 10

13 gemeten. Evenals in de studie van Hung en Petrick (2011) is in deze studie geen aandacht besteed aan de verschillende dimensies van het zelfconcept. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat congruentie via de attitude ten opzichte van het kanaal de koopintentie van cosmetica- en huidverzorgingsproducten positief beïnvloedt. Deze invloed blijkt sterker te zijn wanneer men de producten koopt in een online winkel dan in een fysieke winkel. Samenvattend kan aan de hand van de resultaten uit de zojuist besproken studies worden gesteld dat de invloed van congruentie op de koopintentie van de consument wordt gemodereerd door de ervaring met het product en de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing. Bovendien is ook het soort kanaal via welke de aankoopbeslissing wordt gemaakt een beïnvloedende. Tevens kan worden gesteld dat de ervaren kwaliteit van een product de invloed van congruentie op de koopintentie medieert. Ten slotte wordt de koopintentie ook door congruentie beïnvloed via functionele congruentie en is de actual self de belangrijkste voorspeller bij het ontstaan van congruentie. 4. Discussie Wanneer een nieuw of een bestaand merk ge(her)positioneerd dient te worden op een markt om de beoogde doelgroep te kunnen bereiken, is het van belang om te weten op welke wijze een merk kan worden onderscheiden ten opzichte van andere merken. Ook is het van belang om te weten hoe de beoogde doelgroep kan worden bereikt. Eén van de mogelijkheden om de koopintentie en de merk- of productattitude van de consument te beïnvloeden is door middel van congruentie. Aan de hand van empirische wetenschappelijke artikelen wordt in deze literatuurreview een antwoord gegeven op de vraag in hoeverre congruentie de productattitude, merkattitude en de koopintentie van de consument beïnvloedt. Uit de resultaten van de besproken studies komt ten eerste naar voren dat congruentie een positieve invloed heeft op de productattitude, merkattitude en de koopintentie van de consument. Uit de resultaten van de studies waarbij onderscheid is gemaakt tussen de verschillende dimensies van het zelfconcept komt naar voren dat congruentie ontstaat uit twee of meerdere dimensies. Welke dimensie het belangrijkste daarbij is verschilt per studie. Ten tweede komt naar voren dat er een aantal n zijn die de invloed van congruentie op de product- en merkattitude en de koopintentie modereren, mediëren of beïnvloeden. Zo blijkt de invloed van congruentie op de productattitude sterker wanneer men het product reeds bezit. Tevens komt uit de resultaten naar voren dat de invloed van congruentie op de merkattitude van de consument wordt 11

14 gemodereerd door de gemoedstoestand van de consument, de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing en de soort cultuur waar men toe behoort. De invloed van congruentie op de merkattitude blijkt groter wanneer men verkeert in een positieve gemoedstoestand. Dit blijkt echter niet op te gaan wanneer de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing hoog is. Verder is de invloed van congruentie op de merkattitude groter voor consumenten die tot een individualistische cultuur behoren in vergelijking tot consumenten die behoren tot een collectivistische cultuur. Daarnaast komt naar voren dat de merkattitude ook via functionele congruentie wordt beïnvloed. De factoren die een rol spelen bij de invloed van congruentie op de koopintentie van de consument zijn de ervaring met het product, de ervaren kwaliteit van het product, de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing en het soort kanaal via welke de aankoopbeslissing wordt gemaakt. De invloed van congruentie op de koopintentie blijkt minder sterk wanneer men ervaring heeft met het product, maar sterker wanneer de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing hoog is en men deze aankoopbeslissing via een online winkel neemt. Ten slotte wordt de koopintentie evenals de merkattitude ook via functionele congruentie beïnvloed en blijkt de ervaren kwaliteit van het product een mediërende rol te hebben bij de invloed van congruentie op de koopintentie. In figuur 1 worden de bevindingen in een conceptueel model schematisch weergegeven. De betrokkenheid bij de aankoopbeslissing blijkt bij zowel de invloed van congruentie op de merkattitude als op de koopintentie een modererende. De invloed van congruentie op de koopintentie van vakantiebestemmingen is sterker wanneer men meer betrokken is bij de aankoopbeslissing (Beerli et al., 2007). Chang (2002) toont echter aan dat congruentie geen invloed heeft op de merkattitude wanneer er sprake is van een hoge betrokkenheid, zelfs niet als de consument in een positieve gemoedstoestand verkeert. Een mogelijke verklaring voor deze tegenstrijdige resultaten is de verschillende onderzoeksmethoden die zijn gehanteerd. Beerli et al. (2007) hanteerden een survey, waar in de studie van Chang (2002) een experiment met andere stimuli is gehanteerd. Bovendien zou het verschil in de stimuli voor tegenstrijdige resultaten kunnen zorgen. In de studie van Chang (2002) werd gebruik gemaakt van tastbare producten, terwijl de stimuli in de studie van Beerli et al. (2007) ontastbare producten waren, namelijk vakantiebestemmingen. Ten slotte is een andere mogelijke verklaring dat de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing de invloed van congruentie op de koopintentie van vakantie bestemmingen modereert. Dit terwijl in de studie van Chang (2002) de betrokkenheid bij de aankoopbeslissing in feite het modererend effect van de gemoedstoestand op de invloed van congruentie op de merkattitude modereert. 12

15 Figuur 1 Conceptueel model resultaten + Functionele congruentie + Merkattitude - + Betrokkenheid Gemoedstoestand Soort cultuur Product bezit Productattitude + Betrokkenheid Ervaring product Soort kanaal Functionele congruentie Koopintentie Ervaren kwaliteit Uit de resultaten van alle studies die in deze literatuurreview zijn besproken komt een positieve invloed van congruentie op de productattitude, merkattitude of koopintentie naar voren. Dit wijst erop dat de self-congruity theorie (Sirgy, 1986) nog steeds op gaat. Met deze theorie wordt gesteld dat het consumentengedrag (gedeeltelijk) wordt bepaald door congruentie. Echter, er wordt in deze theorie geen rekening gehouden met het soort merk of product en eventuele modererende, mediërende of beïnvloedende n. Dit zou een aanvulling kunnen zijn op de theorie, omdat deze n de invloed van congruentie versterken dan wel verzwakken. Verder zijn in de besproken studies voornamelijk de survey en het experiment als onderzoeksmethoden gehanteerd. De studie van Lee et al. (2009) is hierop een uitzondering, zij verrichtten kwalitatief onderzoek middels interviews. In de studie van Sung en Choi (2010) wordt de merkattitude gemeten aan de hand van fictieve merken. In andere studies wordt daarentegen gebruik gemaakt van bestaande merken, wat zou kunnen leiden tot verschillen in de merkattitude. Tevens wordt er geen consequente wijze 13

16 gehanteerd om congruentie te meten. Kang et al. (2011) gebruiken hiervoor bijvoorbeeld vier dimensies van het zelfconcept, terwijl in andere studies slechts de actual en de ideal self in beschouwing zijn genomen. Door deze verschillen in de operationalisering is het mogelijk dat de bevindingen niet geheel te generaliseren zijn naar de werkelijkheid. Bovendien zijn de meest recente onderzoeken welke in deze literatuurreview zijn besproken verricht in Aziatische landen. Wellicht zijn de bevindingen daarom niet geheel te generaliseren naar Europese landen door bijvoorbeeld een verschil in cultuur en consumentengedrag. Toekomstig onderzoek zal daarom kunnen uitwijzen of en in hoeverre congruentie de productattitude, merkattitude en koopintentie van bijvoorbeeld een Europese consument beïnvloedt. Verder zal met toekomstig onderzoek wellicht kunnen worden uitgewezen of de self-congruity theorie (Sirgy, 1986) ook op gaat voor andere vormen van reclame, zoals online advertenties. De bevindingen uit de studies die in deze literatuurreview zijn besproken zijn voornamelijk voortgekomen uit studies op korte termijn. De proefpersonen worden doorgaans eenmaal blootgesteld aan bijvoorbeeld advertenties, terwijl zij in de realiteit wellicht meerdere malen en onbewust hieraan worden blootgesteld. Longitudinaal onderzoek zal wellicht meer uitwijzen over de invloed van congruentie bij regelmatige blootstelling aan advertenties. Tevens zijn de resultaten in deze literatuurreview gebaseerd op een aantal artikelen welke in 1995 en 1996 zijn gepubliceerd. Hoewel deze artikelen voldoen aan de gestelde inclusiecriteria bij de selectie van artikelen voor deze review, zijn de bevindingen in deze studies wellicht gedateerd en stroken deze niet meer met de werkelijkheid. Voor vervolgonderzoek zullen daarom wat betreft de selectie van artikelen strengere inclusiecriteria kunnen worden gehanteerd. De bevindingen uit deze literatuurreview wijzen uit dat adverteerders de beoogde doelgroep zorgvuldig dienen te analyseren om een product of merk zo goed mogelijk te kunnen (her)positioneren. Ervaren congruentie resulteert in een positieve product- of merkattitude en een versterkte koopintentie. Bovendien is het ook van belang dat adverteerders inzicht hebben in wat de beoogde doelgroep niet wil en waarbij zij geen congruentie ervaart. Dat inzicht zou kunnen helpen bij het maken van strategische keuzes ten behoeve van het (her)positioneren van een merk. Het zou er ook voor kunnen zorgen dat adverteerders de concurrentie een stap voor zijn door een product- of merkimago te creëren dat de beoogde consumenten aanspreekt. 14

17 Literatuurlijst Ataman, B. & Ülengin, B.(2003). A note on the effect of brand image on sales. Journal of Product & Brand Management, 12(4), doi: / Barone, M.J., Shimp, T.A. & Sprott, D.E. (1999). Product ownership as a moderator of self-congruity effects. Marketing Letters, 10(1), Beerli, A., Meneses, G.D. & Gil, S.M. (2007). Self-congruity and destination choice. Annals of Tourism Research, 34(3), doi: /j.annals Birdwell, A. E. (1968). A study of influence of image congruence on consumer choice. The Journal of Business, 40(1), Chang, C. (2002). Self-congruency as a cue in different advertising processing contexts. Communication Research, 29(5), doi: / Dijk van, L. (16 september 2011). Zeeman viert lancering Bas Kosters-lijn met pyjamafeestje. Elsevier. Geraadpleegd op 30 september 2011, van: Ericksen, M.K. (1996). Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase intention: a European perspective. Journal of Euromarketing, 6(1), doi: /J037v06n01_04 Floor, J. M. G. & van Raaij, W. F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Wolters-Noordhoff. Graeff, T.R. (1996). Using promotional messages to manage the effects of brand and self-image on brand evaluations. Journal of Consumer Marketing, 13(3), doi: / Graeff, T. R. (1997). Consumption situations and the effects of brand image on consumers brand evaluations. Psychology & Marketing, 14(1), doi: /(SICI) Grubb, E. & Grathwohl, H. (1967). Consumer self-concept, symbolism and market behavior: a theoretical approach. Journal of Marketing, Heath, A.P. & Scott, D. (1998). The self-concept and image congruence hypothesis. An empirical evaluation in the motor vehicle market. European Journal of Marketing, 32(11), doi: /

18 Hogg, M.K, Cox, A.J. & Keeling, K. (2000). The impact of self-monitoring on image congruence and product/brand evaluation. European Journal of Marketing, 34(5), doi: Hong, J.W. & Zinkhan, G.M. (1995). Self-concept and advertising effectiveness: the influence of congruency, conspicuousness and response mode. Psychology and Marketing, 12(1), Hung, K. & Petrick, J.F. (2011). The role of self- and functional congruity in cruising intentions. Journal of Travel Research, 50(1), doi: / Kang, J., Tang, L., Lee, J.Y. & Bosselman, R.H. (2011). Understanding customer behavior in namebrand Korean coffee shops: the role of self-congruity and functional congruity. International Journal of Hospitality Management. doi: /j.ijhm Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), Kwak, D.H. & Kang, J. (2009). Symbolic purchases in sport: the roles of self-image congruence and perceived quality. Management Decision, 47(1), doi: / Lee, M.S.W, Motion, J. & Conroy, D. (2009). Anti-consumption and brand avoidance. Journal of Business Research, 62, Li, Y., Wang, X. & Yang, Z. (2011). The effects of corporate brand credibility, perceived corporate brand origin, and self image congruence on purchase intention: evidence from China s auto industry. Journal of Global Marketing, 24(1), doi: / Mehta, A. (1999). Using self-concept to assess advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 39(1), Moerman, A. (4 oktober 2010). Zeeman laat Nederland breien met Muts Haves. Dutch Cowgirls. Onkvisit, S. & Shaw, J. (1987). Self-concept and image congruence: some research and managerial implication. Journal of Consumer Marketing, 4(1). Sirgy, M.J. (1982). Self-concept in consumer behaviour: a critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), Spears, N. & Singh, S.N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2),

19 Sung, Y. & Choi, S.M. (2010). The influence of self-construal on self-brand congruity in the United States and Korea. Journal of Cross-Cultural Psychology, 43(1), doi: / Todd, S. (2001). Self-concept: a tourism application. Journal of Consumer Behaviour, 1(2), Wu, S. & Chan, H. (2011). Perceived service and self-concept influences on consumer attitude and purchase process: a comparison between physical and internet channels. Total Quality Management, 22(1), doi: /

20 Bijlage 1 Tabellen onderzoeksresultaten Tabel 1 De invloed van congruentie op de productattitude, merkattitude en koopintentie van de consument Auteur jaartal Hong & Zinkhan (1995) Mehta (1999) Onafhankelijke Afhankelijke Merkattitude en koopintentie ten opzichte van shampoos en auto s Koopintentie ten opzichte van een parfum merk Stimuli Methode Resultaten Opmerkingen Print advertentie van shampoos en auto s. Daarnaast gebruik van neutrale filler advertenties voor spijkerbroeken om storende factoren uit te schakelen. In totaal zeven advertenties per productsoort. Advertentie van een herenparfum, waarbij veelvuldig gebruik is gemaakt van beelden en muziek. Verder is de advertentie vrijwel non-verbaal. werd gemeten door eerst het zelfconcept vast te stellen en vervolgens de merkattitude en koopintentie te meten. Het zelfconcept van de respondent werd vastgesteld middels een survey. De merkattitude en koopintentie werden ook middels een survey gemeten. Experiment: na het bekijken van de advertentie wordt de koopintentie gemeten middels een telefonisch interview. Vervolgens, na nogmaals blootstelling aan de advertentie worden merkimago en congruentie gemeten middels een survey. heeft een positieve invloed op de koopintentie. Tevens leidt congruentie tot een positievere merkattitude in vergelijking tot de advertenties waar geen sprake is van congruentie. De koopintentie ten opzichte van het merk wordt positief beïnvloed door congruentie met het merk. Daarbij is geen verschil gevonden voor geslacht. Hoe meer congruentie de respondent ervaart, hoe sterker de koopintentie ten opzichte van de herenparfum is. Ideal self vertoont sterker verband met de koopintentie ten opzichte van de stimuli dan de actual self. Dimensies zelfconcept worden buiten beschouwing gelaten. Ericksen (1996) Koopintentie van Europese consumenten (Frans, Brits, Belgisch en Nederlands) ten opzichte van de Ford Escort Print advertentie van de Ford Escort Experiment in combinatie met survey. Respondenten vulden een survey in nadat zij de print advertentie van de Ford Escort hadden bekeken. Middels de survey werden het zelfconcept en de koopintentie gemeten. blijkt een goede voorspeller voor de koopintentie ten opzichte van de Ford Escort. 27% van de verandering in de koopintentie van Franse consumenten wordt verklaard door de verandering in congruentie. Voor de Britten, Belgen en Nederlanders ligt dat percentage tussen de zestien en twintig procent. blijkt een Actual self voorspelt koopintentie Britse en Franse respondenten beter, de ideal self voorspelt de koopintentie van de Belgische respondenten beter. 18

21 Vervolg tabel 1 De invloed van congruentie op de productattitude, merkattitude en koopintentie van de consument Auteur jaartal Onafhankelijke Afhankelijke Stimuli Methode Resultaten Opmerkingen belangrijke factor om koopintentie te ontwikkelen, omdat het behouden van een positief zelfimago zou leiden tot koopintentie. Li, Wang & Yang (2011) Hogg, Cox & Keeling (2000) Koopintentie ten opzichte van auto s Koopintentie alcoholische drankjes Geen stimuli Respondenten beoordelen congruentie met het merk aan de hand van 50 omschrijvingen van het merk middels een semantische schaal. en koopintentie ten opzichte van de grootste auto merken in China werden gemeten middels een survey. Respondenten vergeleken daarbij zelf hun zelfconcept met het imago van het auto merk. De respondenten zijn afkomstig uit vier welvarende steden in China. Het zelfconcept en de productattitude werden gemeten middels een survey waarin respondenten omschrijvingen beoordeelden aan de hand van een semantische schaal. De omschrijvingen die in deze survey werden gebruikt werden verkregen uit 30 interviews. Uit de resultaten werd door de onderzoekers de congruentie gemeten. Hoe meer congruentie tussen het zelfconcept en het merkimago, hoe sterker de koopintentie ten opzichte van het merk. Het zelfconcept is aan verandering onderhevig, wat leidt tot een verandering in de congruentie. Consumenten schaffen het product aan dat op dat moment zelf het meeste congrueert met het zelfconcept. Hoe meer congruentie, hoe sterker de koopintentie. Dimensies zelfconcept worden buiten beschouwing gelaten. Dimensies zelfconcept worden buiten beschouwing gelaten. Lee, Motion & Conroy (2009) Merkattitude en koopintentie ten opzichte van kleding Geen stimuli Diepte interviews. Participanten geven aan het begin van het interview aan welke merken zij bewust ontwijken. In het interview vertellen zij waarom zij deze merken ontwijken. Het ontbreken of tekort komen van congruentie leidt tot een negatieve merkattitude en een zwakkere koopintentie. Dit vertaalt zich in het bewust ontwijken van merken. Dimensies zelfconcept worden buiten beschouwing gelaten. 19

22 Vervolg tabel 1 De invloed van congruentie op de productattitude, merkattitude en koopintentie van de consument Auteur jaartal Ataman & Ülengin (2003) Onafhankelijke Afhankelijke Koopintentie frisdrankmerk Stimuli Methode Resultaten Opmerkingen Image attributes verwerkt in survey om merkimago te meten. Respondenten geven aan in hoeverre zij een bepaald beeld bij het merk vinden passen. De promotionele acties van het merk zijn opeenvolgend, er zit geen periode tussen waarin niet wordt geadverteerd. Maandelijkse surveys verspreid over 800 huishoudens in stedelijke gebieden, gedurende drie jaren. Wanneer het waargenomen merkimago verandert, verandert ook de mate van congruentie. Deze verandering is terug te zien in de omzetcijfers van het bedrijf. 89,6% van de verandering van de omzetcijfers wordt verklaard door de verandering in de mate van congruentie. Dimensies zelfconcept worden buiten beschouwing gelaten. 20

23 Tabel 2 Modererende n bij de invloed van congruentie op de productattitude Auteur jaartal Barone, Shimp & Sprott (1999) Onafhankelijke Afhankelijke Koopintentie frisdrankmerk Modererende Al dan niet reeds in het bezit zijn van het product Stimuli Methode Resultaten Opmerkingen Vier verschillende alledaagse producten (één sleutelhanger en drie filler producten), die proefpersonen individueel en per stuk dienden te evalueren. Voor de experimentele conditie werd een briefje ingesloten waarop stond vermeld dat hij of zij de sleutelhanger mocht hebben na afloop van het experiment. De controle conditie kreeg niets. Experiment. Beide condities omschreven de productattitude ten opzichte van de vier producten en hun zelfconcept. De experimentele conditie kreeg de sleutelhanger te zien met daarbij een briefje dat zij de sleutelhanger mochten hebben. Vervolgens omschreven de proefpersonen middels een survey hun zelfconcept. heeft een positief effect op de productattitude. Dit effect treedt echter niet op wanneer men het product niet bezit. Het al dan niet bezitten van het product heeft een modererend effect op de invloed van congruentie op de productattitude van alledaagse producten. Dimensies zelfconcept worden buiten beschouwing gelaten. 21