Celebrity endorsement

Transcriptie

1 Celebrity endorsement Het gebruik van celebrity endorsers in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie Master Scriptie N.R. Haasjes ( ) Afdeling: Communicatiewetenschap Specialisatie: Commerciële communicatie en voorlichting Begeleider: Prof. Dr. Joan Hemels Datum afronding: Juli

2 Inhoudsopgave Inleiding 2 Aanleiding, probleemstelling en werkwijze 1. Celebrity endorsers in reclame Hoe werken reclameboodschappen? Hoe en waarom worden celebrity endorsers gebruikt? 7 2. De meerwaarde van celebrity endorsers Wat is het succes van het gebruik van celebrity endorsers? Wanneer hebben celebrity endorsers geen meerwaarde? Een model voor het gebruik van celebrity endorsers Celebrity endorsers in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie Methode van onderzoek Resultaten van onderzoek Worden celebrity endorsers goed gebruikt in reclameboodschappen? Conclusie en discussie 36 Samenvatting 40 Literatuur 41 Internetbronnen 45 Bijlage 1: Overzicht van de geanalyseerde reclameblokken 47 Bijlage 2: Codeervoorschrift voor de inhoudsanalyse 48 Bijlage 3: Overzicht van de reclameboodschappen op de Nederlandse 50 televisie met celebrity endorsers in mei en juni 2007 Bijlage 4: Overzicht van de reclameboodschappen op de Nederlandse 53 televisie met celebrity endorsers vanaf 2005 tot en met april 2007, gevonden via 1

3 Inleiding Aanleiding Ieder jaar reikt het televisieprogramma Radar de Loden Leeuw uit aan de slechtste, meest irritante reclame van de afgelopen twaalf maanden. Daarnaast wordt ook de meest irritante bekende Nederlander beloond met een Loden Leeuw. Over het jaar 2006 werd het schoonmaakmerk Cif verkozen tot slechtste reclame, kort gevolgd door elektronicawinkel Mediamarkt. Mediamarkt maakte in deze reclame gebruik van zeer bekende Nederlander Louis van Gaal, voetbaltrainer. Van Gaal werd voor zijn rol in de reclame beloond met de Loden Leeuw in zijn hoedanigheid van meest irritante bekende Nederlander. In 2005 was het presentator Beau van Erven Dorens die deze prijs in ontvangst mocht nemen voor zijn werk voor internetonderneming Scarlet. Scarlet kreeg datzelfde jaar ook de Loden Leeuw voor slechtste reclame toebedeeld. In respectievelijk de sportwereld en de televisiewereld zijn Van Gaal en Van Erven Dorens vooraanstaande figuren. Deze bekende Nederlanders vastleggen voor een reclameboodschap zal ongetwijfeld niet goedkoop zijn. Het publiek, de consumenten die bedrijven door middel van reclame willen bereiken, blijken echter zeer negatief te staan tegenover het gebruik van deze personen in deze reclameboodschappen. De vraag die dan naar voren komt is of en wanneer het gebruik van celebrity endorsers (dit is de term die in de wetenschap en de reclamewereld wordt gebruikt voor beroemdheden in reclame) effectief is. De reclamecampagnes van Mediamarkt en Scarlet staan niet op zich, veel bedrijven kiezen voor een celebrity endorser als onderdeel van een reclamecampagne. Het is niet voor niets dat het televisieprogrammaprogramma Radar een aparte prijs voor meest irritante bekende Nederlander in reclameboodschappen in het leven heeft geroepen. In de Verenigde Staten werd in bijna 25% van alle reclameboodschappen op televisie een celebrity endorser gebruikt (Choi & Rifon, 2007). In Nederland ligt dit percentage waarschijnlijk lager, maar het geeft wel aan dat celebrity endorsers een belangrijke rol spelen in de reclamewereld. Sporters, acteurs, presentatoren en muzikanten uit binnen- en buitenland worden veelvuldig ingezet voor reclameboodschappen van voornamelijk grote, financieel daadkrachtige merken, want aan het inhuren van celebrity endorsers is vaak een hoog prijskaartje verbonden. Zo kon topvoetballer Ronaldinho in 2006 maar liefst 14 miljoen euro op zijn bankrekening bijschrijven aan reclame-inkomsten (Ronaldinho best betaalde voetballer, 2006). Verder is 2

4 helaas niet veel informatie te vinden in verband met de bedragen die bedrijven spenderen aan celebrity endorsers, zeker niet in Nederland. Dit komt waarschijnlijk omdat voor de endorsers en de bedrijven geldt dat het openbaar maken van deze cijfers waarschijnlijk voor negatieve publiciteit zal zorgen. In het geval van de reclameboodschappen van de Mediamarkt met Louis van Gaal werd daarom juist bekend gemaakt dat de voetbaltrainer zijn inkomsten hiervan volledig doneerde aan het goede doel Spieren voor spieren (De andere kant van Van Gaal, 2007). Probleemstelling Het gebruik van celebrity endorsers is zeer divers. Er worden veel verschillende endorsers gebruikt en wel door veel verschillende merken. In dit onderzoek zal worden gezocht naar de factoren die het succes en het falen van het gebruik van celebrity endorsers bepalen en tevens zal de vraag worden gesteld of de reclameboodschappen met celebrity endorsers op de Nederlandse televisie hier correct op inspelen. Het grote bereik en de audiovisuele mogelijkheden maken televisie bij uitstek geschikt om consumenten te bereiken (De Langen, 2003). Bedrijven in Nederland spenderen daarom het meeste geld voor reclame aan televisiereclame (Bakker & Scholten, 1999). Om deze redenen richt dit onderzoek zich op het medium televisie. De probleemstelling voor dit onderzoek luidt dan ook als volgt: Welke factoren bepalen het succes van het gebruik van celebrity endorsers en wordt hier goed op ingespeeld in de reclameboodschappen op de Nederlandse televisie? Werkwijze Door middel van een uitgebreid literatuuronderzoek zullen de factoren worden opgespoord die bepalen of het gebruik van celebrity endorsers effectief is of niet. Vooral de laatste jaren wordt veel onderzoek verricht naar celebrity endorsers en verschijnen veel wetenschappelijke artikelen over dit verschijnsel. Aan de hand van de gevonden literatuur zal een model opgesteld worden voor het gebruik van celebrity endorsers. Vervolgens zal een inhoudsanalyse van reclameboodschappen op de Nederlandse televisie uitgevoerd worden. Verscheidene reclameblokken zullen worden geanalyseerd en de reclameboodschappen die hier in verschijnen zullen worden onderzocht. Daarbij zal er op gelet worden hoe vaak celebrity endorsers opduiken in reclameboodschappen en hoe zij gebruikt worden. Aan de hand van het eerder opgestelde model kan dan beoordeeld worden of celebrity endorsers juist worden ingezet in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie. 3

5 Het is zowel vanuit een wetenschappelijk als een maatschappelijk oogpunt interessant te onderzoeken hoe celebrity endorsers worden gebruikt in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie. Alhoewel de laatste jaren veel onderzoek wordt verricht naar celebrity endorsers, ontbreekt nog een overzichtelijk model van de factoren die het succes van celebrity endorsers beïnvloeden. Tevens is voorlopig nog geen wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd naar reclameboodschappen met celebrity endorsers op de Nederlandse televisie. Dit onderzoek zal voor het eerst inzicht in de Nederlandse situatie verschaffen. Voor bedrijven en reclamebureaus kunnen de resultaten van dit onderzoek van praktisch nut zijn. Aan de hand van dit onderzoek zullen zij in de toekomst weloverwogen een keuze kunnen maken voor het al dan niet gebruiken van celebrity endorsers en kunnen ontdekken op welke manier zij ingezet moeten worden. Bedrijven en organisaties, de producenten van producten waarvoor wordt geadverteerd, zullen in het vervolg van de tekst allen worden geschaard onder de term merken. Een merk is immers het identificatiemiddel van bedrijven en organisaties en reclame is een belangrijk onderdeel van de merkcommunicatie (Bennet, 1988). 4

6 1. Celebrity endorsers in reclame 1.1 Hoe werken reclameboodschappen? Dit onderzoek richt zich specifiek op reclameboodschappen waarin gebruik wordt gemaakt van celebrity endorsers. Maar voordat daar verder op ingegaan kan worden, zal eerst beknopt worden ingegaan op de werking van reclameboodschappen. Om goed te begrijpen waarom celebrity endorsers door merken worden ingehuurd moet immers eerst begrepen worden om welke redenen merken überhaupt reclame maken. Reclamedoelstellingen Door middel van reclameboodschappen willen merken aandacht voor zichzelf genereren en zo een voordeel behalen op de concurrentie. Dit wordt specifieker uitgewerkt in de communicatiedoelstellingen. Communicatiedoelstellingen zijn onder te verdelen in economische en psychologische doelstellingen (Floor & Van Raaij, 2002). Economisch wil een merk eenvoudigweg meer verkopen. De psychologische doelstellingen zijn onder te verdelen in cognitieve, affectieve en conatieve doelstellingen. Op cognitief niveau wil men de kennis van de consument vergroten, de bekendheid van het merk moet groter worden. Op affectief niveau wil men de waardering voor het merk vergroten, consumenten moeten een positieve houding tegenover het merk creëren en een gedragsintentie moet ontstaan. Op conatief niveau moet de consument over gaan tot actie, het product moet gekocht worden. Reclameboodschappen moeten vanzelfsprekend effecten hebben op het publiek, de consumenten (Van Oosterom, 2005). In de reclame respons matrix van Franzen, Goessens en Hoogerbrugge (1996) worden de verschillende effecten uitgewerkt. Dit sluit goed aan bij de economische en psychologische doelstellingen die Floor en Van Raaij (2002) hebben geformuleerd, het model begint met de cognitieve doelstellingen, vervolgens komen de affectieve en conatieve doelstellingen. De blootstelling aan een reclame zou een respons op de reclame, het merk, het merkgedrag en de markt moeten hebben. De effecten van reclameboodschappen kunnen onderverdeeld worden in directe effecten, korte termijn effecten en lange termijn effecten (tabel 1). Niet alle stappen van de reclame respons matrix worden altijd doorlopen. Voor reclamemakers is het nu nog de vraag op welke manier de beoogde response het beste behaald kan worden. Hierbij moet in ieder geval rekening gehouden worden met het Elaboration Likelihood Model (ELM), een model van geheugenwerking. Het model stelt dat mensen via de perifere of de centrale route informatie 5

7 verwerken. Bij de perifere route laten mensen zich leiden door heuristieken, eenvoudige beslissingsregels. Bij de centrale route wordt de informatie op zorgvuldige en aandachtige wijze verwerkt (Bronner, 2004). Tabel 1: Vereenvoudigde versie reclame respons matrix Directe effecten Korte termijn Lange termijn Reclamerespons Aandacht Bewustzijn van reclame Campagnebekendheid Reclamebekendheid en campagne (inhoud) Merkrespons Informatie-intentie Ontstaan gevoelens en Relatie met merk Koopintentie relatie met merk Merkgedrag Experimenteeraankopen Herhalingsaankopen Merktrouw Marktrespons Afzet en omzet Afzet, omzet en marktaandeel Winst en brand equity Merkkoppeling Bronner (2004) voerde een grootschalig onderzoek uit naar merkkoppeling. Merkkoppeling is de herkenning en herinnering van een merk na het zien van een reclame. De vier basiselementen van het communicatieproces zijn zender, kanaal, boodschap en ontvanger. In het geval van televisiereclame wil het merk (zender) een reclame (de boodschap waaruit de ontvanger informatie wint) via televisie (kanaal) overbrengen aan de consument (ontvanger). Het gaat er bij merkkoppeling dus om dat de zender na afloop correct wordt geïdentificeerd. In het onderzoek van Bronner werd nagegaan op welke manier de informatie en de ontvanger op dit proces van invloed zijn. Om de communicatiedoelstellingen te behalen en de beoogde respons bij het publiek te krijgen is het van groot belang in de reclameboodschap een goede merkkoppeling te maken. Consumenten moeten zich de reclameboodschappen herinneren en de merken herkennen (Bronner, 2004). Bij televisiereclame is de aandacht van de kijker vaak niet groot. Daarom wordt informatie veelal via de perifere route van het ELM verwerkt. Zeker in het geval van de fast moving consumer goods (producten waarbij weinig verschil tussen verschillende merken is, bijvoorbeeld tandpasta of frisdrank) is de betrokkenheid bij het product en de reclame laag (Assael, 1998). Om de aandacht van mensen toch naar het merk en de reclameboodschap voor deze producten toe te trekken moeten cues gebruikt worden die hen motiveren, zoals opvallende kleuren en muziek of het gebruik van celebrity endorsers (MacInnis, Moorman & Jaworski, 1991). Door gebruik te maken van bepaalde heuristieken in de reclameboodschap 6

8 kan de aandacht voor de reclame en de merkkoppeling worden vergroot. Één van deze heuristieken is het gebruik maken van celebrity endorsers. Het gebruiken van een bekend persoon om een product aan te prijzen blijkt een geschikt middel om de merkkoppeling te verhogen (Bronner, 2004). Een kanttekening bij deze conclusie is dat van de 84 reclameboodschappen die in het onderzoek van Bronner werden beoordeeld, slechts drie gebruik maakten van een celebrity endorser. 1.2 Hoe en waarom worden celebrity endorsers gebruikt? In dit hoofdstuk zal worden geanalyseerd hoe en waarom celebrity endorsers worden ingezet in reclameboodschappen aan de hand van wetenschappelijke literatuur. Hiervoor zal allereerst worden teruggegaan naar het onderzoek van McCracken (1989), dat in zeer veel artikelen over celebrity endorsers uit de laatste jaren is aangehaald. Het model van de betekenisoverdracht McCracken (1989) was één van de eerste wetenschappers die zich echt verdiepte in celebrity endorsers. Vóór het onderzoek van McCracken werd er altijd vanuit gegaan dat door middel van het model van source attractiveness of het model van source credibility de werking van celebrity endorsers verklaard kon worden. De aantrekkelijkheid of de geloofwaardigheid van de endorser zorgde dus voor de meerwaarde. McCracken introduceerde echter een nieuw model, dat stelde dat celebrity endorsers culturele betekenissen met zich meedragen. Dit model, het betekenisoverdracht model, betekent dat waarden en betekenissen die bij de celebrity endorser horen, nu ook bij het product of merk gaan horen. Door gebruik te maken van een beroemdheid waarbij consumenten veel culturele associaties hebben, krijgt het merk deze associaties ook, aldus McCracken. Culturele associaties bij beroemdheden bestaan bijvoorbeeld door sportprestaties of een rol in een film. Celebrity endorsers kunnen dus worden ingezet om betekenissen over te dragen. Dit werkt vooral wanneer in de reclame een zekere gelijkheid tussen de endorser en het merk wordt gesuggereerd. Geloofwaardigheid van de bron McCracken (1989) zette zich af tegen de modellen die uitgaan van de aantrekkelijkheid of geloofwaardigheid van de bron, die tot dan toe de literatuur en het wetenschappelijk onderzoek gericht op celebrity endorsers domineerden. Ohanian (1990) vond deze modellen echter wel bruikbaar voor een studie naar celebrity endorsers. Ze stelt dat de geloofwaardigheid van een endorser afhangt van het antwoord op de vraag hoe aantrekkelijk 7

9 hij of zij is, in welke mate de endorser te vertrouwen is en het niveau van expertise. Ohanian stelt echter ook dat geloofwaardige endorsers niet per definitie effectiever zijn dan minder geloofwaardige endorsers. Dit werd bevestigd in een recent onderzoek uit Nieuw-Zeeland (Garland & Ferkins, 2003). Het betekenisoverdracht model van McCracken en het door Ohanian gebruikte model van geloofwaardigheid van de bron zijn de modellen die aan de grondslag liggen van veel modern onderzoek naar celebrity endorsers. Economische gevolgen Een Amerikaans onderzoek naar celebrity endorsers van Agrawal en Kamakura (1995) richtte zich niet op de inhoud van reclameboodschappen met celebrity endorsers, maar op de reactie op de Amerikaanse beurs na bekendmakingen van contracten tussen merken en beroemdheden. In totaal werden 110 bekendmakingen van toekomstige celebrity endorsements geanalyseerd. Zo bleek dat het gebruik van beroemdheden overwegend een positieve uitwerking had op de beurs. De beurshandelaren verwachtten dus eigenlijk alleen door het bekendmaken van de samenwerking met een beroemdheid dat de marktpositie van het merk zou verbeteren. Celebrity endorsers geven op deze manier een economisch voordeel aan een merk. Vermoedelijk zijn de resultaten van Agrawal en Kamakura echter niet geheel toepasbaar op Nederland, waar de bedragen die omgaan in de reclamewereld vele malen lager zijn dan in de Verenigde Staten. Ook is het zo dat celebrity endorsers niet altijd een economisch voordeel met zich mee. Het inhuren van beroemdheden is duur en brengt daarom een financieel risico mee voor het merk (Charbonneau & Garland, 2005; Johansson & Sparredal, 2002). Aandacht voor de reclame De belangrijkste reden om een celebrity endorser te gebruiken is de aandacht die hij of zij met zich mee brengt. Consumenten worden zich bewust van de reclamecampagne en het merk. Reclamemakers denken ook dat de boodschap beter overkomt als een beroemdheid iets over het merk of product zegt dan wanneer het merk dit over zichzelf zegt (Charbonneau & Garland, 2005). Celebrity endorsers worden daarom veelvuldig ingezet. Wanneer dat het geval is, moet met veel factoren moeten rekening worden gehouden. Te denken valt aan de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de celebrity endorser, de mate waarin het product en de endorser met elkaar overeenkomen, alsmede het aantal verschillende merken waarvoor de beroemdheid als endorser fungeert. Wanneer een endorser voor meerdere merken reclame maakt, verlaagt dit de geloofwaardigheid (Erdogan, 1999). Ook moet de doelgroep zich 8

10 kunnen identificeren met de celebrity endorser en het imago van de endorser bij het imago van het merk passen (Rajakaski & Simonsson, 2006). Overdracht van associaties en imago Een beroemdheid wordt als endorser onderdeel van het merk. De associaties die men met de endorser heeft worden overgedragen op het merk. Bestaande ideeën over de persoon worden overgenomen voor het merk door de consument en ook eigenschappen van de endorser kunnen bij het merk of product gaan horen. Ook het merkimago kan op deze manier versterkt of veranderd worden (Charbonneau & Garland, 2005; Choi & Rifon, 2007; Pervan, Potter & Hill, 2000; Sandin & Widmark, 2005). Dit is een bevestiging van het betekenisoverdracht model van McCracken (1989). De betekenisoverdracht kan op drie manieren gebruikt worden door een merk: voor de introductie van het merk, voor de versteviging van het merk en voor een herpositionering van het merk (Dimed & Joulyana, 2005; Sandin & Widmark, 2005). Omdat alle betekenissen en niet alleen de positieve worden overgedragen kan negatieve publiciteit rondom de celebrity endorser gevaarlijk zijn voor het merk, omdat deze negatieve informatie door consumenten overgenomen kan worden voor het merk (Johansson & Sparredal, 2002). De Brit Jamie Oliver is misschien wel de bekendste kok ter wereld. Hij is daarom de ideale endorser voor een culinair merk dat een positief imago wil creëren. Dit gebeurde dan ook (Byrne, Whitehead & Breen, 2003). Reclamemakers willen vaak dat de celebrity endorser goed bij het merk past, zoals een bekende kok voor een culinair merk (Charbonneau & Garland, 2005). Jamie Oliver had volgens het merk de juiste bekendheid, uitstraling en expertise en daarom wilde het merk aan de hand van zijn imago zelf een imago van kwaliteit uitstralen. Het merk ging dus uit van het betekenisoverdracht model dat McCracken (1989) presenteerde. Dit bleek te werken. Voor de consument is het immers zo: als Jamie Oliver zijn inkopen bij deze winkel doet en adverteert voor dit merk, dan moet het wel gezond en kwalitatief sterk zijn. Op deze manier wordt het imago zeer effectief positief beïnvloed door het gebruik van een celebrity endorser. Jamie Oliver werd voor een langere periode ingezet als celebrity endorser. Dit is een goede manier om het imago te verbeteren. Wanneer een celebrity endorser voor een korte termijn wordt gebruikt, zullen vooral de aandacht en het merkbewustzijn worden vergroot (Gu, 2005). 9

11 Verscheidene celebrity endorsers binnen een campagne Sommige merken kiezen ervoor verscheidene celebrity endorsers binnen één campagne te gebruiken. Het gebruik van verschillende endorsers vergroot de kans dat verschillende publieksgroepen worden bereikt (Hsu & McDonald, 2002). Wanneer verschillende endorsers worden gebruikt, is het dus raadzaam sterk uiteenlopende beroemdheden te gebruiken, die allen een verschillende doelgroep zullen aanspreken. Ook helpt het inzetten van meerdere celebrity endorsers in een campagne tegen verveling bij het publiek, want het maakt de campagne interessanter en levendiger. Het kiezen van meer endorsers moet zorgvuldig gebeuren. Er mag geen verwarring gaan ontstaan bij het publiek over het product en het merkimago. Een andere keuze die een merk kan maken, is het gebruik van buitenlandse endorsers of het internationaal gebruiken van een reclame met een celebrity endorser. Hier moet rekening gehouden worden met culturele verschillen (Choi, Lee & Kim, 2005). Deze culturele verschillen zijn echter vooral te vinden tussen Westerse landen en niet Westerse landen, zoals de Verenigde Staten en Korea. De verschillen tussen Nederland en de rest van Europa en Noord-Amerika zullen aanzienlijk kleiner zijn. Niet commerciële doelstellingen Celebrity endorser kunnen ook voor andere dan commerciële doelstellingen worden ingezet. Ook worden beroemdheden ingezet om gezond gedrag, zoals stoppen met roken, te bevorderen. Celebrity endorsers blijken hiervoor zeer geschikt te zijn (Chapman & Leask, 2001; Charbonneau & Garland, 2005). Uit een Amerikaans onderzoek bleek bijvoorbeeld het volgende: door middel van celebrity endorsers werd getracht mensen over te halen om zich te laten onderzoeken voor kanker werd dit door veel mensen herinnerd en was een aanzienlijk deel van de bevolking van plan om tot actie over te gaan (Larson, Woloshin, Schwartz & Welch, 2005). Daarnaast worden celebrity endorsers ook gebruikt door de politiek, bijvoorbeeld door een partij te steunen of door mensen proberen te motiveren om te gaan stemmen (Jackson & Darrow, 2005). Sponsoring Behalve het inzetten van beroemde personen worden ook bekende evenementen gebruikt om merken te profileren. Dit noemt men sponsoring. Hierbij krijgt een evenement op het gebied van sport of cultuur financiële steun in ruil voor aandacht, bijvoorbeeld doordat het evenement de naam van het merk draagt. Organisaties kunnen ervoor kiezen de sponsoring prominent in de merkcommunicatie, zoals reclameboodschappen, te plaatsen. Sponsoring 10

12 wordt immers in veel gevallen als sociaal wenselijk gedrag gezien. Evenementen die anders misschien niet plaats hadden kunnen vinden worden mogelijk gemaakt door een commercieel bedrijf (Gwimmer, 1997). Wanneer naar een gesponsord evenement wordt verwezen in de externe communicatie, zoals reclameboodschappen op televisie, dan kan dit eigenlijk ook gezien worden als een vorm van celebrity endorsement. Het verschil is alleen dat niet een persoon, maar een evenement wordt gebruikt om een voordeel te verkrijgen op de concurrentie. 11

13 2. De meerwaarde van celebrity endorsers 2.1 Wat is het succes van het gebruik van celebrity endorsers? Eerder kwam al naar voren dat celebrity endorsers een goede invloed kunnen hebben op de merkkoppeling en de aandacht voor een reclameboodschap (Bronner, 2004; MacInnis, Moorman & Jaworski, 1991). Celebrity endorsers genereren op twee manier aandacht voor de reclame en het merk. Allereerst wordt van een merk vaak melding gemaakt in de media wanneer het met een beroemdheid gaat samenwerken. Ten tweede verhoogt een celebrity endorser de aandacht van het publiek voor de reclame (Dimed & Joulyana, 2005; Sandin & Widmark, 2005; Schlecht, 2003). Door celebrity endorsers valt het merk op in een druk bezet reclameblok. Het aantrekken van beroemdheden als endorser zorgt er dus voor dat het merk en de producten van de adverteerder veel aandacht krijgen. Een andere positieve bijkomstigheid is dat fans van deze beroemdheid een positieve attitude tegenover het merk krijgen en het product gaan kopen (Gu, 2005). Mede daarom is het ook vaak effectief verschillende beroemdheden in te zetten tijdens een campagne. Door het gebruik van meer celebrity endorsers wordt de aandacht groter en wordt een breder publiek aangesproken (Dimed & Joulyana, 2005). Bovendien worden reclameboodschappen met celebrity endorsers vaak beter herinnerd (Clark & Horstmann, 2005; Yilmaz & Ersavas, 2003). Maar zijn dat de enige redenen waarom celebrity endorsers worden ingezet? In dit hoofdstuk zullen de resultaten van eerder uitgevoerd wetenschappelijk onderzoek naar de werking van celebrity endorsers worden uiteengezet. Hogere winst en omzet Het aantrekken van een celebrity endorser kan leiden tot een hogere omzet en winst, is de conclusie van een onderzoek dat zich richtte op basketballegende Michael Jordan. Toen bekend werd dat Jordan zijn carrière in het basketbal na een korte stop zou vervolgen, leverde dit grote financiële meevallers op voor de merken waaraan hij als endorser verbonden was (Knowles Mathur, Mathur & Rangan, 1997). Een grote beperking van dit onderzoek is dat de resultaten ervan nauwelijks generaliseerbaar zijn. Jordan wordt alom gezien als één van de beste, meest geliefde en bekendste sporters aller tijden en behoorde zeker in de tijd van het onderzoek tot de meest bekende personen ter wereld. De meeste Nederlandse acteurs, muzikanten, sporters en andere endorsers kunnen absoluut niet tippen aan deze bekendheid. Toch zijn de resultaten van het onderzoek van Knowles Mathur, Mathur en Rangan bruikbaar. Endorsers brengen immers publiciteit en aandacht met zich mee en daarvan profiteert een 12

14 merk. Hoe bekender de beroemdheid is, hoe meer aandacht en publiciteit gegenereerd zal worden. Onderscheiden van concurrenten Celebrity endorsers zijn vooral nuttig voor een merk op een markt waarop veel merken actief zijn en de verschillen tussen deze merken niet erg groot zijn. Merken adverteren om een symbolisch verschil met de concurrentie te maken. Door middel van de endorser kunnen merken zich dan onderscheiden. Het gaat hier om de perceptie van kwaliteit bij de consument. De endorser kan deze perceptie beïnvloeden (Busler, 2002; Clark & Horstmann, 2005; Erdogan, 1999; Johansson & Sparredal, 2002). Doordat consumenten de merken dan kwalitatief hoger inschatten, kan een merk hogere prijzen vragen voor de producten. Zo worden de hoge kosten voor het inhuren van een celebrity endorser terugverdiend (Busler, 2002). Om het maximale rendement te halen uit de samenwerking met een beroemdheid moet de adverteerder hem of haar zo prominent mogelijk plaatsen in de reclamecampagne. Wanneer de celebrity endorser op de achtergrond wordt geplaatst is het effect beperkter (Seno & Lukas, 2007). Identificatie Celebrity endorsers zijn meer voor consumenten dan slechts een onderdeel van een reclame. Consumenten hebben tijdens de carrière van een beroemdheid veel gevoelens en gedachten bij hem of haar gekregen. Soms hebben mensen zelfs het gevoel dat ze een beroemdheid goed kennen en beschouwen ze hem of haar als vriend of kennis. Het voordeel hiervan voor reclamemakers is dat consumenten sneller iets aannemen van of overgehaald worden door iemand met wie ze zich verbonden voelen (Choi & Rifon, 2007). Identificatie met de beroemdheid speelt hierbij een grote rol (Nijhuis, 2006). Identificatie is het proces waarbij individuen hun eigen attitudes, waarden en gedrag construeren aan de hand van andere personen. Bij identificatie is er een gevoel van betrokkenheid en herkenning van gelijkenis in een ander. Er wordt een verbondenheid gevoeld met een ander persoon omdat een deel van zichzelf in de ander wordt herkend (Fraser & Brown, 2002). Mensen identificeren zich vaak met mensen die ze bewonderen, zoals beroemdheden, en daarom kunnen celebrity endorsers invloed uitoefenen op het gedrag van consumenten. De effecten van reclameboodschappen zijn groter, wanneer iemand zich meer identificeert met een celebrity endorser, mede omdat identificatie met een beroemdheid de 13

15 geloofwaardigheid verhoogt (Nijhuis, 2006; Temperley & Tangen, 2006). Hiermee moet rekening gehouden worden, wanneer de keuze wordt gemaakt voor een celebrity endorser. Verbeteren van het imago Beroemdheden worden door merken vaak gebruikt om het imago van het merk te verstevigen of te verbeteren (Dimed & Joulyana, 2005). Consumenten nemen bestaande ideeën van de celebrity endorser over voor het merk. Celebrity endorsers zijn het meest succesvol wanneer het imago van de endorser aansluit bij dat van het merk. Dit wordt in de literatuur match up of image fit genoemd (Biswas, Biswas & Das, 2006; Nijhuis, 2006; Schlecht, 2003; Temperley & Tangen, 2006; Walker, Langmeyer & Langmeyer, 1993). Een goede match up zorgt er ook voor dat de reclame beter wordt herinnerd (Roy, 2006). Match up wordt in de literatuur als belangrijkste criterium voor de selectie van een celebrity endorser genoemd. De match up kan vergroot worden door in de reclame de overeenkomsten tussen het merk en product enerzijds en de celebrity endorser anderzijds te benadrukken (Seno & Lukas, 2007). Een merk moet rekening houden met de match up wanneer een celebrity endorser wordt geselecteerd. Wanneer bijvoorbeeld een merk een leuk en persoonlijk imago wil hebben, moet een celebrity endorser gekozen worden die wordt gezien als spannend en sociaal (Choi & Rifon, 2007). Een celebrity endorser wordt op deze manier gebruikt als een culturele tussenpersoon. Er bestaan vaak grote culturele verschillen tussen de zender, het merk, en de ontvanger, de consument. De consument heeft nog geen associaties bij het merk, of heeft niet de gewenste associaties voor het merk. Door middel van de celebrity endorser komen die associaties wel (Moeran, 2001; Sandin & Widmark, 2005; Silvera & Austad, 2004). Geloofwaardige woordvoerders Celebrity endorsers worden veelal als geloofwaardig en betrouwbaar beschouwd door consumenten. Om die reden zijn de consumenten sneller bereid informatie uit een advertentie aan te nemen van een beroemdheid dan van een onbekend persoon (Busler, 2002). Dit sluit aan bij de resultaten van het onderzoek van Choi en Rifon (2007). Deze wetenschappers stelden ook dat consumenten sneller iets aannemen van een celebrity endorser. Knott en James (2004) stelden een model op waarmee een endorser kan worden beoordeeld. Geloofwaardigheid van de beroemdheid is volgens hen het belangrijkste criterium voor de selectie van een endorser. Expertise, betrouwbaarheid en attractiviteit bepalen de geloofwaardigheid. Onafhankelijk van dit onderzoek kwamen Dimed en Joulyana (2005) in 14

16 hun onderzoek naar celebrity endorsers tot dezelfde factoren. Vertrouwdheid met de endorser, hoe leuk en aardig hij of zij wordt gevonden en geslacht spelen ook een rol bij de geschiktheid van de celebrity endorser, al kan dit ook gezien worden als de attractiviteit van de endorser. De kracht van de bron is ook van invloed op de impact van de celebrity endorser. Hoe beroemder en belangrijker een endorser is, hoe meer impact zal hij of zij hebben, zo mag verondersteld worden (Dimed & Joulyana, 2005; Knott & James, 2004). Het gebruik van een celebrity endorser heeft een positieve uitstraling op het imago van een merk en de geloofwaardigheid van de advertentie. Ook heeft het aanzienlijke effecten op de attituden van consumenten tegenover het merk concludeerden Pervan, Potter en Hill (2000). Veel andere onderzoeken gaan ook uit van de invloed van de celebrity endorser op de attitude van de consument tegenover het merk. Uit een experimenteel onderzoek van Goldsmith, Lafferty en Newell (2000) bleek echter dat de celebrity endorser vooral invloed heeft op de attitude tegenover de advertentie zelf en minder op de attitude tegenover het merk. De conclusie van Pervan, Potter en Hill wordt dus niet unaniem gedeeld. Het is volgens deze onderzoekers wel zo dat via de reclame de endorser indirect van invloed is op de attitude tegenover het merk. Het effect van prestaties van celebrity endorsers op het merk Sporters worden regelmatig gebruikt om een product onder de aandacht van het publiek te brengen (Yilmaz & Ersavas, 2003). Toen in de Verenigde Staten de golfer Tiger Woods in korte tijd uitgroeide tot de beste golfer van de wereld zagen veel bedrijven uit zeer uiteenlopende productcategorieën in hem de ideale celebrity endorser voor hun producten. In de periode hierna werd in een onderzoek van Farell, Karels, Montfort en McClatchey (2000) de verhouding tussen de prestaties van Woods en de prestaties op de beurs van deze bedrijven geanalyseerd. Hieruit bleek dat merken die niet direct aan de sportman gerelateerd kunnen worden, zoals een verzekeringsmaatschappij, vrijwel geen invloed van de prestaties ondervonden, maar dat Nike, een sportmerk dat hem intensief inzette voor reclame-uitingen, wel veel invloed ondervond. Goede prestaties van Woods resulteerden in betere financiële prestaties van Nike. Hoe beter een celebrity endorser bij een merk past, hoe meer invloed hij of zij heeft op het presteren van het merk. Prestaties van sporters kunnen dus invloed hebben op het merk waarvoor ze endorser zijn, zo blijkt uit dit onderzoek. Daarom is het verstandig als adverteerder te kiezen voor een succesvolle sporter, een winnaar (Sandin & Widmark, 15

17 2005). Dit zal waarschijnlijk ook voor artiesten en acteurs gelden. Het lijkt daarom verstandig ook in dit geval te zoeken naar succesvolle personen. Negatieve publiciteit, positieve gevolgen Negatieve publiciteit rond de celebrity endorser kan negatieve gevolgen hebben voor het merk dat de endorser heeft ingehuurd (Cudmore & Swain, 2001; Rajakaski & Simonsson, 2006; Till & Shimp, 1998). Het hoeft echter niet altijd zo te zijn dat het negatief in de media verschijnen van een endorser ook negatief voor het merk is. Wanneer een endorser negatief in beeld kwam en veel blaam trof, had dit een negatieve invloed op de waarde van het bedrijf en het imago van het merk. Wanneer de beroemdheid minder ernstig negatief in de publiciteit kwam, bleek dit de waarde van het bedrijf zelfs te doen stijgen. Mensen konden zich waarschijnlijk identificeren of voelden sympathie met de endorser en dit straalde af op het merk (Louie, Kulik & Jacobson, 2001). Bij negatieve publiciteit is ook van belang wie de beroemdheid schade heeft toegebracht, zo blijkt uit een experimenteel onderzoek uitgevoerd in Japan en de Verenigde Staten (Money, Shimp & Sakano, 2006). Wanneer de celebrity alleen zichzelf in de problemen heeft gebracht en anderen heeft gespaard, dan wordt dit zeer positief beoordeeld door consumenten. Het merk profiteert hiervan. Het was zelfs zo dat de aankoopintentie meer toenam, wanneer de celebrity endorser op deze manier negatief in de publiciteit kwam dan wanneer de celebrity endorser helemaal niet negatief in de publiciteit kwam. Deze resultaten waren nagenoeg gelijk in beide landen. Sympathie en empathie blijken een belangrijke rol te spelen bij het beoordelen van celebrity endorsers in reclame. Consumenten voelen sympathie voor beroemdheden die beperkt negatief in de publiciteit komen en dit straalt af op het merk. Ook bij de zoektocht naar nieuwe celebrity endorsers moet rekening gehouden worden met sympathie die consumenten kunnen voelen voor beroemdheden. Consumenten waarderen het wanneer een merk een beroemdheid als endorser selecteert, die op een gematigde manier negatief in de publiciteit is gekomen, bijvoorbeeld door een ziekte of een ongeluk. Men krijgt het gevoel dat het merk de beroemdheid ondersteunt in een moeilijke periode (Louie & Obermiller, 2002). 16

18 Maximale geloofwaardigheid Geloofwaardigheid wordt in veel onderzoeken naar celebrity endorsers als belangrijke factor genoemd. Celebrity endorsers worden veelal al als geloofwaardig gezien, maar bepaalde factoren kunnen de geloofwaardigheid nog meer verhogen. Zo blijkt dat celebrity endorsers die het product van twee kanten belichten, dus niet alleen de positieve punten opnoemen, beter worden gewaardeerd en meer geloofwaardig en betrouwbaar worden bevonden door consumenten (Kamins, Brand, Hoeke & Moe, 1989; Seno & Lukas, 2007). Tevens moeten adverteerders er voor zorgen dat het lijkt dat de celebrity endorser het product waarvoor hij of zij adverteert ook zelf daadwerkelijk zal gebruiken (Sandin & Widmark, 2005; Silvera & Austad, 2004). De eerder genoemde golfer Tiger Woods maakt bijvoorbeeld reclame voor het sportmerk Nike. Wanneer hij zelf de kleding van Nike ook daadwerkelijk draagt, is dit zeer positief voor de geloofwaardigheid van de reclame, het merk en de endorser. Celebrity endorsers zijn het meest effectief als ze nog nooit voor een ander merk als endorser hebben gewerkt, zo blijkt uit een betrekkelijk oud onderzoek van Kamins, Brand, Hoeke en Moe (1989). De endorser lijkt dan meer betrokken en is meer geloofwaardig. Het is voor merken van belang een zo groot mogelijke betrokkenheid van de endorser weer te geven in de reclameboodschap, want daardoor wordt de celebrity endorser als geloofwaardiger en betrouwbaarder beschouwd. Het is echter de vraag hoe goed het geheugen van de consument is. Vermoedelijk worden niet alle eerdere campagnes waaraan de beroemdheid heeft meegewerkt onthouden. Bovendien zal het verschil maken of de merken in dezelfde productgroep zitten. Bij sterk uiteenlopende merken zijn minder conflicterende belangen. Waardering van de reclameboodschap Forehand en Perkins (2005) voerden een experimenteel onderzoek uit naar het gebruik van beroemdheden als voice-over bij reclameboodschappen. In Nederland worden beroemdheden vaak gebruikt als voice-over, maar voor dit onderzoek wordt deze manier van celebrity endorsement niet meegenomen. Voice-overs worden vrijwel altijd geselecteerd op basis van hun stem en niet hun beroemdheid. Dit onderzoek levert echter wel een interessante bijdrage aan de literatuur over de werking van celebrity endorsers. De wetenschappers bekeken namelijk de invloed van herkenning van de celebrity endorser. Bij consumenten die de stem van een beroemdheid die ze waardeerden herkenden, was geen verandering te bemerken ten opzichte van het merk. Echter: bij de herkenning van een beroemdheid die zij niet waardeerden, leverde de herkenning een positieve verandering ten opzichte van het merk op. 17

19 Consumenten overcompenseerden hun negatieve houding tegenover de celebrity endorser voor het merk. Herkenning van de celebrity endorser zorgde voor een positieve waardering van de reclame. De resultaten van Forehand en Perkins (2005) zijn vanzelfsprekend niet generaliseerbaar voor reclameboodschappen waarin de celebrity endorser in beeld komt. Ze bevestigen echter dat celebrity endorsers een positief effect hebben op de waardering van de reclame, maar niet altijd op de waardering van het merk. Een ander onderzoek naar reclameboodschappen met celebrity endorsers ondersteunt de gedachte dat de waardering van reclameboodschappen met beroemdheden hoger is dan reclameboodschappen zonder (Money, Shimp & Sakano, 2006). Dit blijkt vooral te gelden wanneer een beroemdheid zich inzet voor een niet-commerciële publieke campagne of een goed doel (Temperley & Tangen, 2006). 2.2 Wanneer hebben celebrity endorsers geen meerwaarde? In het vorige paragraaf zijn veel redenen gegeven waarom het voor een merk verstandig is een celebrity endorser in te huren voor een reclamecampagne. Maar celebrity endorsers bieden niet altijd een meerwaarde voor reclamemakers. Buiten het financiële risico - het inhuren van celebrity endorsers is doorgaans duur - zijn er andere risico s verbonden aan het gebruikt van celebrity endorsers (Sandin & Widmark, 2005). In deze paragraaf zal aan de hand van wetenschappelijke bronnen uiteengezet worden wanneer het gebruik van celebrity endorsers niet werkt. Negatieve houding Consumenten kunnen een negatieve houding hebben tegenover het gebruik van celebrity endorsers. Temperley en Tangen (2006) ontdekten dit in hun onderzoek gericht op het merk Reebok en noemden dit de Pinokkio factor, genoemd naar het wereldberoemde tekenfilmfiguur. Het publiek ziet het gebruik van beroemdheden in reclameboodschappen als een vorm van manipulatie. De bedrijven die celebrity endorsers gebruiken worden gezien als poppenspelers die consumenten hun wil willen opleggen en het gedrag van hen beïnvloeden. Ook willen ze het gedrag van de celebrity endorsers controleren. De beroemdheden zijn echter oncontroleerbaar, net als Pinokkio was. Natuurlijk staat Pinokkio ook bekend om het liegen. Celebrity endorsers die onecht en niet oprecht overkomen worden door het publiek gezien als leugenaar. 18

20 Weinig invloed op aankoopintentie Het is voor adverteerders belangrijk dat uiteindelijk de aankoopintentie van consumenten wordt beïnvloed door de reclame. Hierbij speelt ook de geloofwaardigheid van de advertentie een grote rol. Celebrity endorsers hebben echter vaak geen (positieve) invloed op de geloofwaardigheid van de advertentie en de aankoopintentie (Menon, Boone & Rogers, 2001; Yilmaz & Ersavas, 2003). Het inhuren van de celebrity endorser heeft dan dus niet het beoogde effect. Wanneer consumenten niet het gevoel hebben dat de beroemdheid het product ook zelf zal gebruiken, dan verlaagt dit de geloofwaardigheid. Beroemdheden lijken alle aanbiedingen om als endorser op te treden aan te nemen, maar wanneer zij niet bij het merk of product passen, hebben zij geen meerwaarde. Daarom kunnen zeer gewaardeerde en succesvolle beroemdheden soms toch niet het beoogde effect voor de adverteerder behalen. Dus als de celebrity endorser niet bij het merk past, heeft hij of zij geen meerwaarde (Schlecht, 2003). Het gebeurt echter zeer vaak dat celebrity endorsers niet bij het merk passen (Yilmaz & Ersavas, 2003). Negatieve associaties De gewenste uitkomst van het gebruik van celebrity endorsers is dat associaties die men met de beroemdheid heeft, worden overgenomen voor het merk. Hierbij wordt door de zender vanzelfsprekend gedacht aan positieve associaties. Het is echter wel weer zo dat negatieve associaties ook worden overgenomen (Sandin & Widmark, 2005; Till & Shimp, 1998). Een merk heeft geen enkele controle over het privé-leven van de celebrity endorser. Daarom kan negatieve publiciteit een vervelende bijkomstigheid zijn van het inhuren van een beroemdheid om een product aan te prijzen. Zo werd model Kate Moss veroordeeld voor drugsgebruik tijdens haar werk als celebrity endorser voor kledingmerk H&M (Rajakaski & Simonsson, 2006). Till en Shimp concludeerden daarentegen weer wel dat het negatieve effect groter is wanneer de negatieve publiciteit rond de endorser vóór de samenwerking tussen het merk en de beroemdheid plaats vindt. Het merk heeft dus minder te lijden wanneer de endorser negatief in het nieuws komt, nadat hij of zij in de reclameboodschappen is verschenen. Het risico van negatieve publiciteit rond de celebrity endorser is groter voor nieuwe, onbekende merken, omdat mensen nog weinig associaties met zo n merk hebben en daarom sneller associaties met de endorser overnemen. In welke mate negatieve publiciteit rond een celebrity endorser van invloed is op het merk en de campagne is ook afhankelijk van de persoonlijkheid van de endorser. Extreem slecht 19

21 gedrag van een celebrity endorser rond een campagne heeft eigenlijk altijd een negatieve invloed op het effect van de campagne en het imago van het merk. Daarom dient de verbintenis zo spoedig mogelijk beëindigd te worden, al is dat geen garantie dat consumenten geen associaties meer tussen het merk en de beroemdheid leggen (Louie & Obermiller, 2002). Maar er zijn wel verschillen tussen beroemdheden. Wanneer het braafste jongetje van de klas, bijvoorbeeld de unaniem geliefde acteur Tom Hanks, de fout in gaat, heeft dat meer invloed dan wanneer een endorser met een bad boy uitstraling, zoals basketballer Dennis Rodman, de fout in gaat (Cudmore & Swain, 2001). Het beeld dat mensen van een merk hebben, kan dus beter beschermd blijven door een bad boy dan een good boy te gebruiken. Maar het is dan natuurlijk wel weer de vraag in hoeverre een bad boy bij het bestaande imago en de doelgroep past. Een endorser die immers niet bij het merk past is minder effectief (Busler, 2002). Slechte prestaties celebrity endorser Ook wanneer sporters worden gebruikt als endorser moet rekening gehouden worden met externe factoren waarover een merk geen controle heeft. Positieve prestaties hebben een positieve invloed op het presteren van merken die dicht bij de endorser staan, zoals sportmerken. Dit kan echter ook andersom werken: een endorser die slecht presteert kan een negatieve invloed hebben op het presteren van een merk (Farell, Karels, Montfort & McClatchey, 2000; Roy, 2006). Sporters zijn daarom niet altijd de ideale endorsers. Schandalen zijn tegenwoordig ook zeer talrijk in de sport. Illegaal en onethisch gedrag van sporters die als celebrity endorser werken, hebben een negatieve invloed op het merk. Deze gevolgen zijn het grootst wanneer de negatieve publiciteit over langere tijd aanhoudt (Hughes & Shank, 2005). Overschaduwen Een ander gevaar van het gebruik van celebrity endorsers is dat de beroemdheden mogelijk het merk overschaduwen. Een endorsers moet een merk ondersteunen en de aandacht op het merk vestigen in plaats van de aandacht vooral naar zichzelf toe te trekken (Dimed & Joulyana, 2005). Dit kan fout gaan als in de reclame geen duidelijke connectie wordt gemaakt tussen de celebrity endorser en het merk (Sandin & Widmark, 2005). Ook vormt het een probleem als de celebrity endorser niet bij het merk past. Bij een gebrek aan match up biedt de samenwerking geen maarwaarde voor het merk, mede omdat de celebrity endorser dan minder geloofwaardig overkomt (Seno & Lukas, 2007; Temperley & Tangen, 2006). 20

22 Afschrikken rationele kopers Terwijl fans van een beroemdheid aangetrokken worden tot een merk waarvoor de beroemdheid endorser is, worden rationele kopers mogelijk weggejaagd. Rationele kopers kopen producten voor de functionaliteit en hebben geen affiniteit met merken die hen op een dergelijke manier willen overhalen om het product te kopen (Gu, 2005). De resultaten van het onderzoek van Biswas, Biswas en Das (2006) laten ook zien dat rationele kopers zich eerder laten overtuigen door experts dan beroemdheden. Dit gaat vooral om producten waarbij grote risico s aanwezig zijn voor de consument, bijvoorbeeld door hoge kosten. Te veel gebruik van bepaalde celebrity endorsers Wanneer een beroemdheid voor meerdere merken als endorser werkt, neemt de geloofwaardigheid af en wordt de endorser minder leuk gevonden. De celebrity endorser wordt te veel gebruikt en het gevoel wordt benadrukt dat de beroemdheid enkel aan het geld denkt en niet overtuigend achter het merk staat. Ook neemt de waardering van de advertentie af bij de consument en is het voor zowel de endorser als het merk moeilijker zich te onderscheiden (Dimed & Joulyana, 2005; Menon, Boone & Rogers, 2001; Sadmin & Widmark, 2005; Schlecht, 2003; Tripp, Jensen & Carlson, 1994). Gevaar van sponsoring Zoals eerder werd aangegeven kiezen merken soms voor sponsoring van sportieve of culturele evenementen om publiciteit te generen (Gwimmer, 1997). Het beeld dat consumenten hebben van zo n evenement, of bijvoorbeeld een sportploeg die de naam van het merk op het tenue draagt, kan van invloed zijn op het beeld dat men heeft van het merk. Dan geldt dat hoe dichter het evenement bij het merk staat, des te groter de kans is dat het beeld wordt overgenomen (Gwimmer & Eaton, 1999). Dit kan ook negatieve gevolgen hebben. Een voorbeeld is de Tour de France, het grootste wielerevenement ter wereld. Veel sponsors zijn daar de afgelopen jaren weggelopen uit angst voor een slecht imago, omdat het evenement en de renners in opspraak kwamen door het gebruik van doping. Soortgelijke gebeurtenissen hebben plaatsgevonden bij Amerikaanse sporten, waar de sponsors ook hinder ondervonden (Hughes & Shank, 2005). 21

23 2.3 Een model voor het gebruik van celebrity endorsers In de paragrafen 2.1 en 2.2 is een uitgebreid literatuuronderzoek weergegeven naar het gebruik van celebrity endorsers, naar de meerwaarde die celebrity endorsers meebrengen voor een merk en naar de gevaren die bij het gebruik van hen horen. In deze paragraaf zullen de belangrijkste bevindingen uit bestaande literatuur worden samengevat in een model (figuur 1). Dit model moet voor zowel theoretici als praktijkmensen een fundament vormen voor het gebruik van celebrity endorsers. Onder het model wordt kort en bondig een verklaring gegeven voor de geselecteerde begrippen. Keuze voor een celebrity endorser Match up Geloofwaardigheid = = Imago Associaties Expertise Betrouwbaarheid Positionering Attractiviteit Bevorderen van effecten Verminderen van effecten Identificatie Overschaduwen Goede prestaties van de endorser Overmatig gebruik Benadrukken van samenwerking Negatieve publiciteit Slechte prestaties van de endorser Meerwaarde Afname waarde Aandacht Negatieve houding Herinnering Afschrikken rationele koper Waardering Weinig merkresponse Omzet en winst Merkoppeling Figuur 1: Model voor het gebruik van celebrity endorsers in reclameboodschappen 22

24 Centraal in het model komen match up en geloofwaardigheid te staan. Uit de literatuur kwam immers naar voren dat dit de belangrijkste factoren zijn voor de keuze van een celebrity endorser (Biswas, Biswas & Das, 2006; Busler, 2002; Choi & Rifon, 2007; Knott & James, 2004; Nijhuis, 2006; Schlecht, 2003; Temperley & Tangen, 2006; Walker, Langmeyer & Langmeyer, 1993). Dit sluit aan bij de veel geciteerde onderzoeken van McCracken (1989) over betekenisoverdracht en Ohanian (1990) over geloofwaardigheid van de bron. Een beroemdheid moet bij een merk en het product passen en moet geloofwaardig overkomen op de consument. Een goede match up zorgt er voor dat een merk het imago kan vormen, versterken of veranderen, daarnaast kunnen bestaande associaties over de celebrity endorsers worden overgenomen voor het merk en kan het merk zich (her)positioneren (Dimed & Joulyana, 2005). Geloofwaardigheid wordt gevormd door de waargenomen expertise, betrouwbaarheid en attractiviteit (Knott & James, 2004). De match up en geloofwaardigheid kunnen op drie manieren bevorderd worden. Allereerst heeft identificatie met de beroemdheid die door het merk wordt ingezet een positieve invloed (Nijhuis, 2006). Ten tweede kunnen goede prestaties van de celebrity endorser een positieve uitstraling hebben op het merk, bijvoorbeeld wanneer een sporter veel wint (Farell, Karels, Montfort & McClatchey, 2000). De derde manier waarop de positieve effecten van het gebruik van celebrity endorsers versterkt kunnen worden is door middel van het benadrukken van de samenwerking tussen het merk en de beroemdheid. De celebrity endorser moet prominent naar voren komen in de reclame en het moet zo zijn of zo lijken dat de beroemdheid het product of het merk waarvoor hij of zij werkt ook zelf zal gebruiken (Sandin & Widmark, 2005). Ook bestaan factoren die de match up en geloofwaardigheid doen verminderen, zoals wanneer de celebrity endorser het merk en product overschaduwen (Dimed & Joulyana, 2005). Bovendien kan het gebeuren dat een beroemdheid te veel wordt ingezet door verschillende merken (Menon, Boone & Rogers, 2001). Ook kan de endorser negatief in de publiciteit komen (Rajakaski & Simonsson, 2006). Een laatste factor die de effectiviteit van een celebrity endorser kan verminderen is dat de celebrity endorser slecht presteert. Bijvoorbeeld in het geval van een sporter die veel verliest of een zanger die geen muzikaal succes kent (Roy, 2006). 23