Wetenschappelijk artikel

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN DE EFFECTIVITEIT VAN CELEBRITY ENDORSERS IN ADVERTENTIES VOOR LUXEPRODUCTEN, BEKEKEN VANUIT EEN CO-BRANDING PERSPECTIEF Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9811 STEFANIE MERCKX MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: LIC. LISELOT HUDDERS COMMISSARIS: LIC. OLIVIER DRIESSENS ACADEMIEJAAR

2 Dankwoord De eerste keer een college aan de Universiteit van Gent. Het lijkt pas gisteren. De laatste vier jaar zijn in een verbazingwekkend tempo voorbij gevlogen en met deze Masterproef heb ik het gevoel dat ik stilaan op mijn eindbestemming ben aangekomen. Het schrijven van deze Masterproef, was een bijzonder leerrijke ervaring. Als vervolgwerk op mijn Bachelorpaper, kon deze Masterproef nooit tot stand zijn gekomen zonder de steun en hulp van verschillende mensen. Een Masterproef schrijf je immers niet alleen. Ik ben op mijn weg verschillende mensen tegengekomen die elk wel een speciale bedanking verdiend hebben. Dit is dan ook het geschikte moment om hen te bedanken. Mijn dank gaat uit naar mijn promotor, Prof. Dr. Patrick Vyncke, voor de hulp bij de ontwikkeling van mijn onderwerp en het aanreiken van interessante, kritische inzichten vooral bij de aanvangsfase van dit werk. Speciale dank gaat uit naar mijn begeleidster, Lic. Liselot Hudders voor haar nooit aflatende, gulle begeleiding, goede raad, vele tips en vlotte bereikbaarheid. Papa, mama en zus, jullie waren steeds geïnteresseerd in alles wat ik te vertellen had. Ik wil jullie dan ook bedanken omdat jullie er steeds voor me zijn en omdat ik de vrijheid heb gekregen te doen wat ik wou doen, zowel op studiegebied als in het algemeen. Verder richt ik een woord van dank tot mijn vrienden voor hun aanmoedigingen en tips alsook voor de interessante discussies. Ook iedereen die af en toe eens vraagde, hoe het nu eigenlijk ging en of alles lukte. Jullie weten het misschien niet, maar ook jullie aanmoedigingen waren voor mij een aansporing om door te zetten. Tenslotte wil ik iedereen bedanken, die vrijwillig de vragenlijsten voor mijn onderzoek hebben willen invullen. Zonder jullie was dit werk er nooit geweest. Stefanie, 12 mei

3 Abstract The use of celebrity endorsers to promote luxurious brands, is a popular technique in today s advertising world. Celebrity endorsers are used, to associate their characteristics and meanings to the brands they promote. Celebrities have appeared to be very effective to advertise luxury brands. Despite the growing number of celebrities in luxury advertisements, this phenomenon has not frequently been investigated. We approach the celebrity product endorsement process from a co-branding perspective where both the celebrity and the brand are seen as a brand on its own. The purpose of this study is two-folded. We have not only measured the influence of the perceived celebrity image (PCI) on the perceived brand image (PBI) but also the reverse impact of the PBI on the PCI. Moreover we examined whether a celebrity endorser enhanced the luxury level of advertisements. Finally, we checked the influence of the presence of a celebrity endorser on the attitude toward the advertisement and the intention to buy. In this paper, we have found that the PCI has an influence on the PBI for both luxury and utility goods, but only when there is a congruence between perceived celebrity and perceived brand image. Furthermore, the results indicated that the PBI has an influence on the PCI. However, this effect also depends on the congruence between perceived celebrity and perceived brand image. Finally the results show that advertisements containing a celebrity endorser, were perceived as more luxurious. The celebrity had no influence on the attitude toward the advertisement. -3-

4 Inhoudstafel Dankwoord... 2 Abstract... 3 Inhoudstafel... 4 Inleiding Literatuurstudie Celebrity endorsers Celebrity endorsers in luxeadvertenties Celebrity endorsers en betekenisoverdracht Empirisch onderzoek Methode De pretest Het onderzoeksopzet De resultaten Celebrities maken reclameadvertenties luxueuzer De impact van het PCI op het PBI De impact van het PBI op het PCI De attitude tegenover de advertentie en de koopintentie Bespreking en suggesties voor verder onderzoek De referenties De bijlagen Bijlage 1: de pretest Bijlage 2: de online survey Bijlage 3: de statistische outputs uit SPSS De betrouwbaarheid van de schalen De beschrijvende analyses Maken celebrities, reclameadvertenties luxueuzer? De impact van het PCI op het PBI De impact van het PBI op het PCI De attitude tegenover de advertentie De koopintenties

5 Inleiding It has been suggested that the only true scarce resource in today s information-rich and knowledge-intense economy is people s attention (Baker, 2006, p. 259). Consumenten worden via televisie, radio, printmedia, internet overstelpt met reclame. Celebrity endorsers kunnen deze media clutter doorbreken, doordat ze sneller de aandacht trekken en deze ook gemakkelijker kunnen vasthouden (Mehta, 1999; Choi & Rifon, 2007). Reclamemakers willen producten verkopen, om dit te bereiken verpersoonlijken ze vaak het te adverteren product door middel van een celebrity (Roncaglia & Brevetti, 2006). Celebrities zoals Nicole Kidman, George Clooney zijn personen die door een groot aantal mensen worden herkend en bestaan uit een hele reeks betekenissen (Fowles, 1996). Het zijn net deze betekenissen die bruikbaar zijn binnen de reclamewereld. Vanwege de natuurlijke relatie tussen celebrities en luxe, hoeft het niet te verbazen dat steeds meer luxeproducenten, voor het adverteren van hun luxeproduct, een beroep doen op celebrity endorsers. Deze marketing met een sterrencultus (ELLE, 2007, p. 52) zorgt ervoor dat celebrities in hun naam, reputatie en persoon, een waardevolle meerwaarde bieden voor een product. Dergelijke brand personification in the luxury goods industry komt vaak voor (Roncaglia & Brevetti, 2006, p. 1). Celebrities lenen niet alleen hun naam, maar ook hun gezicht, karakteristieken en betekenissen uit aan luxemerken zoals Louis Vuitton en Nespresso (ELLE, 2007). Door in een advertentie een merk te associëren met een celebrity endorser, treedt er een betekenisoverdracht op tussen dat merk en de celebrity endorser (McCracken, 1989). Bovendien kunnen celebrity endorsers volgens het co-brandingperspectief ook op hun beurt worden beïnvloed door de door hem/haar geadverteerde merken (Seno & Lukas, 2007). Het gebruik van celebrity endorsers is niet nieuw (Roozen, 2008). Ze worden steeds vaker gebruikt, vooral om een soort buzz omtrent het geadverteerde merk te creëren (Petitjean, 2009, 25 maart, p. 23). Ondanks het groeiend aantal luxeadvertenties met celebrity endorsers, werd dit fenomeen nog niet vaak onderzocht. We kunnen enkel begrijpen wat dergelijke advertenties betekenen, als we weten hoe ze iets betekenen (Williamson, 1978). Het doel in deze paper is nagaan hoe celebrities en merken elkaar beïnvloeden in het celebrity product endorsement proces. Meer specifiek gaan we via een online survey na, wat de impact is van enerzijds het gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI) op het gepercipieerde beeld van het merk (PBI), en anderzijds van het gepercipieerde beeld van het merk (PBI) op het gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI). Voor zover wij weten, heeft geen ander -5-

6 onderzoek deze impact reeds onderzocht. Deze studie dient dan ook als startpunt voor verder onderzoek. Naast de twee bovenstaande centrale onderzoeksvragen, gaan we na in hoeverre een celebrity endorser, het luxeniveau van een advertentie verhoogt. Bovendien onderzoeken we of de aanwezigheid van een celebrity endorser in een reclameadvertentie, leidt tot een positievere attitude tegenover de advertentie en een verhoogde koopintentie. Celebrities worden veelal benaderd als personen die hun gezicht uitlenen aan een merk in ruil voor een hoge som geld. Door echter af te stappen van het idee van celebrities als eendimensionale individuen en rekening te houden met al hun facetten, kunnen we een beter beeld krijgen van de effectiviteit en het nut van celebrity endorsers binnen (luxe)reclame. Bovendien biedt dit onderzoek op zijn beurt interessante theoretische inzichten met betrekking tot het celebrity endorsement proces. Vanuit een praktijkgericht standpunt, zijn onze bevindingen ook nuttig binnen de internationale reclamewereld. Door immers na te gaan wat de impact is van het beeld van de celebrity op het beeld van het merk en omgekeerd, kunnen adverteerders celebrity endorsers in de toekomst effectiever aanwenden, en bijgevolg geld besparen. Ook kunnen we op basis van een beter inzicht in de betekenissen, beter inspelen op de verschillende gangbare culturele behoeften en de zogenaamde cultural blocks vermijden (Mehulkumar, 2005). -6-

7 1. Literatuurstudie 1.1 Celebrity endorsers Celebrities zijn succesvolle, unieke individuen, populair en alom bekend (Choi & Rifon, 2007). De term is een parapluterm, verwijzend naar televisiesterren, filmsterren, sportmannen en vrouwen en zelfs cartoonfiguren (Mathur, Mathur & Rangan, 1997; Thomas, 2007). Celebrities worden zowel geproduceerd als geconsumeerd. De Populaire Cultuur is dan ook een bron van inspiratie voor de reclamewereld. Celebrities worden gemaakt, gekneed en veranderd tot een product. Celebrities staan voor iets (Dyer, 1998, p.10). Ze bestaan uit een hele reeks betekenissen (Fowles, 1996) en het zijn vooral deze betekenissen die hen aantrekkelijk maken voor de consument (McCracken, 1989). Celebrities geven immers een persoonlijkheid aan het product dat ze aanbevelen (Clow, 2007; Roozen, 2008; Kamins, 1990; Ohanian, 1990) en hebben een grote invloed op onze samenleving (Harris, 1991). Ze beïnvloeden ons dagelijks leven zoals de manier waarop we leven, hoe we ons kleden, welke merken we consumeren (Pringle, 2004). Celebrities vormen een referentiegroep waartoe de consument graag wil behoren. Om te worden geassocieerd met die referentiegroep, gaan consumenten hetzelfde gedrag vertonen (Roozen, 2008; Escalas & Bettman, 2007). Ze gaan zich identificeren met celebrities en de producten en merken gebruiken die dezen consumeren (Pieters & Van Raaij, 1992). Ze imiteren hun favoriete celebrity (Roozen, 2008) en streven dezelfde persoonlijkheden, levensstijlen en gedrag na (Choi & Rifon, 2007). Advertisers pay millions of dollars to celebrities, hoping that the stars will bring their magic to the products and services they endorse and make them more appealing and succesvol (Mehta, 1999, p. 193). Bij een endorsement vormt een persoon, de endorser, de kern van de advertentie waarin hij/zij een product adverteert (Roncaglia & Brevetti, 2006). Een endorser kan verschillende vormen aannemen zoals een gewoon persoon, een expert, een leidinggevende en tenslotte een celebrity (Clow, 2007; Friedman & Friedman, 1979). Een celebrity endorser, wordt doorgaans gedefinieerd als any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement (McCracken, 1989, p. 311). Een endorser verpersoonlijkt een specifieke persoonlijkheid met bepaalde waarden en achtergrond (Roncaglia & Brevetti, 2006). Hij/zij kan een product expliciet ( ik adverteer het product ), impliciet ( ik gebruik het ) en imperatief ( jij zou het moeten gebruiken ) adverteren ofwel gewoon naast het product verschijnen (McCracken, 1989). -7-

8 Het proces van celebrity endorsement heeft reeds geleid tot een scala aan academisch onderzoek naar de effectiviteit van celebrity endorsers (voor een mooi overzicht: Erdogan, 1999). De onderzoeksresultaten zijn echter ambigue. Celebrities trekken gemakkelijker de aandacht en kunnen deze bovendien langer vasthouden dan non-celebrities (Erdogan, Baker & Tagg, 2001; Bagehot & Nutall, 1990; Mehta, 1999). Celebrities maken reclameadvertenties geloofwaardiger (Kamins, 1990) en worden beter herinnerd (Friedman & Friedman, 1979). Bovendien beïnvloeden celebrities de attitude tegenover de advertentie (Roozen, 2008) en de attitude tegenover het merk (Ohanian, 1990; Atkin & Block, 1983; Roozen, 2008) op een positieve manier. Meer nog, dergelijke advertenties leiden tot een hogere koopintentie (Friedman, Termini and Washington, 1976) en kunnen uiteindelijk ook het daadwerkelijke koopgedrag beïnvloeden (Roozen, 2008). Toch slaagt een celebrity endorser er niet altijd in om het gedrag van de consument te beïnvloeden (Bagehot & Nutall, 1990). Bovendien denkt de overgrote meerderheid van de consumenten, dat celebrities enkel producten adverteren voor het geld en dat ze niet geïnteresseerd zijn in het product dat ze adverteren (Mehta, 1999). Advertenties met een celebrity endorser worden wel beter onthouden, maar brengen niet noodzakelijk een verhoogde merkvoorkeur teweeg (Pieters & Van Raaij, 1994). Divers onderzoek toonde aan dat celebrities niet noodzakelijk effectiever zijn dan non-celebrities (Saleem, 2007). Hun effectiviteit is immers afhankelijk van het producttype dat wordt geadverteerd (Atkin & Block, 1983). Zo bleken celebrity endorsers in het onderzoek van Friedman en Friedman (1979) meer geschikt voor het adverteren van juwelen en minder voor koekjes en stofzuigers. Aantrekkelijke endorsers zullen bijvoorbeeld effectiever zijn in het adverteren van schoonheidsgerelateerde producten (Kamins, 1990). Tenslotte hangt de effectiviteit van celebrity endorsers af van de boodschap. Een endorser zal effectiever zijn in een advertentie met de focus op visuele in plaats van verbale tekens (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2008). Celebrities kunnen dan ook het best gebruikt worden in reclamestrategieën die gericht zijn op het trekken van de aandacht van de consument (Freiden, 1984) en moeten gezien worden als een additioneel element in de reclamecampagne (Bagehot & Nutall, 1990). De meeste studies omtrent celebrity endorsers passen binnen het Source Credibility Model en het Source Attractivenss Model (Mehulkumar, 2005; Erdogan et al., 2001). Het Source Credibility Model stelt dat de effectiviteit van celebrity endorsers afhankelijk is van de geloofwaardigheid (ofwel credibility ) van een bron (Busler, 2002). De brongeloofwaardigheid refereert naar de mate waarin een bron door het publiek wordt gezien als iemand die ze kunnen vertrouwen (Mehulkumar, 2005). Een geloofwaardige bron is effectiever dan een ongeloofwaardige bron (Ohanian, 1990; Friedman & Friedman, 1979) en -8-

9 zorgt voor een hogere koopintentie en kwaliteitsperceptie (Kamins, 1990). Uit de literatuur (Mehulkumar, 2005) blijkt dat brongeloofwaardigheid bestaat uit twee componenten, namelijk betrouwbaarheid (ofwel trustworthiness ) en ervaring (ofwel expertise ) (Choi & Rifon, 2007; Ohanian, 1990, 1991; Erdogan et al., 2001). Betrouwbaarheid duidt op de mate van vertrouwen in de communicatie van de endorser (Ohanian, 1990). De deskundigheid van de endorser heeft betrekking op de validiteit van de bron (Roozen, 2008; Ohanian, 1990, 1991). Consumenten zijn bereid een hogere prijs te betalen voor producten die worden geadverteerd door een ervaren bron (Ohanian, 1990). De deskundigheid van celebrity endorsers bleek uit het onderzoek van Busler (2002) zelfs een belangrijkere match-up factor dan aantrekkelijkheid. Een deskundige endorser is overtuigender en leidt tot hogere koopintenties (Ohanian, 1990). Celebrity endorsesr worden vanwege hun herkenning en unieke kenmerken als geloofwaardiger gepercipieerd dan non-celebrities. Toch verklaart dit model niet waarom sommige advertenties met celebrity endorsers wel werken en anderen niet (McCracken, 1989). Hun geloofwaardigheid volstaat niet als enige verklaring van hun effectiviteit (Choi & Rifon, 2007). Het Source Attractiveness Model stelt dat de bronaantrekkelijkheid een belangrijke factor is. Alhoewel aantrekkelijkheid in het verleden vooral gezien werd als een belangrijke factor van de Source Credibility (Ohanian, 1990, 1991), wordt aantrekkelijkheid vandaag gezien als een apart theoretisch uitgangspunt (Mehulkumar, 2005). De aantrekkelijkheid van een bron is meer dan alleen fysieke aantrekkelijkheid. Het model stelt dat de effectiviteit van een bron afhangt van vier dimensies namelijk van de mate waarin men de celebrity apprecieert (ofwel de likeability ), zijn/haar aantrekkelijkheid (ofwel attractiveness ), zijn/haar bekendheid (ofwel familiarity ) en tenslotte de mate waarin men lijkt op de bron (ofwel similarity ) (Roozen, 2008; Erdogan et al., 2001; Mehulkumar, 2005). Een aantrekkelijke endorser is succesvoller dan een onaantrekkelijke endorser (Erdogan et al., 2001; Ohanian, 1990) en leidt bovendien tot een positievere attitude tegenover de advertentie en hogere koopintenties (Till & Busler, 1998; Erdogan et al., 2001). De fysieke aantrekkelijkheid van de endorser heeft ook een positieve invloed op de herinnering van de consument en leidt tot een hogere likeability en betrokkenheid (Kahle & Homer, 1985). De factor aantrekkelijkheid wordt echter overschat. Aangezien reclamemakers steeds fysiek aantrekkelijke endorsers kiezen, wordt aantrekkelijkheid door de consument gezien als minder doorslaggevend voor wat betreft de attitude tegenover de advertentie en de koopintentie (Ohanian, 1991). -9-

10 1.2 Celebrity endorsers in luxeadvertenties Advertenties worden gemaakt om de consument te overtuigen tot consumptie van verschillende producten en diensten zoals kledij, juwelen, auto s Veel van deze producten zijn erg duur (Mortelmans, 1997), exclusief (Bagwell & Bernheim, 1996; Vigneron & Johnson, 2004) en in zeker zin overbodig (Nueno & Quelch, 1998). Dergelijke producten worden gekenmerkt als luxe. Voor sommige luxeproducten zijn vaak goedkopere alternatieven beschikbaar. Bedrijven die deze luxeproducten trachten te verkopen, hebben nood aan een goede argumentatie, wil men de consument overtuigen tot aankoop (Roncaglia & Brevetti, 2006). Een reclamecampagne is immers pas succesvol wanneer ze wordt opgemerkt, herkend en herinnerd door de consument (Metha, 1999, p. 194). Vanwege de natuurlijke relatie tussen celebrities en luxe, zagen adverteerders al snel het nut van celebrities, voor het adverteren van luxemerken, in (Thomas, 2007; Okonkwo, 2007). Tying a brand to an individual plays a particularly important role in the luxury goods industry (Roncaglia & Brevetti, 2006, p. 1). Bovendien is het gemakkelijker om een luxemerk te koppelen aan een celebrity en wordt het binnen de luxemarkt vaak gezien als een noodzaak (Roncaglia & Brevetti, 2006). In tegenstelling tot de massamarkt, is de luxemarkt immers gespecialiseerd in de verkoop van dromen (Dubois en Paternault, 1995). Door een hele levensstijl rondom een merk te creëren, zal de droom die men tracht te verkopen, nog sterker zijn zodat consumenten zich kunnen identificeren met die droom (Roncaglia & Brevetti, 2006). Adverteerders zijn er immers van overtuigd dat als consumenten het beeld van een celebrity consumeren, ze ook de producten geassocieerd met deze celebrity, gaan consumeren (Fowles, 1996). Celebrities zijn echter duur. Zo kostte de televisiespot van Nicole Kidman voor Chanel N 5, zo n 7,5 miljoen. Adverteerders zijn bereid veel geld te betalen voor een celebrity (Roozen, 2008). Economisch zou het voor de luxeproducent echter voordeliger zijn, gebruik te maken van onbekende personen (Baker, 2006). Luxeproducten werden in het verleden niet altijd zo frequent geadverteerd (Mortelmans, 2005; Thomas, 2007). Voor de 20 ste eeuw, was luxe immers iets voor de hogere klassen. Toen werd alles wat een mens niet nodig had om te kunnen overleven, gezien als luxe. Luxemerken werden nauwelijks geadverteerd vanwege de overtuiging dat ze door het adverteren, hun luxekarakter zouden kunnen verliezen (Mortelmans, 2005). Met de ontwikkeling van een consumptiemaatschappij, na Wereldoorlog II, zit de luxemarkt in de lift (Nueno & Quelch, 1998; Vigneron & Johnson, 2004). We spreken vandaag van een new luxury mass prestige market (Baker, 2006) dat in 2003 respectievelijk in de Verenigde Staten en op wereldniveau, een niveau van $400 biljoen en $2 triljoen bereikte (Silverstein & Fiske, 2003). In de loop -10-

11 van de jaren 70 ontstond ook een nieuw luxeproduct, small luxury products, waarvan parfum het schoolvoorbeeld is (Mortelmans, 1998, p. 2). Steeds meer mensen kunnen zich deze luxeproducten veroorloven (Mortelmans, 1997; Schiffman et al., 2008; Kapferer, 1998) vanwege bijvoorbeeld een verhoogd persoonlijk inkomen (Baker, 2006). Certainly no-one would be able to buy a Rolls Royce, a Bentley or a Ferrari, but many would be able to buy Dunhill, Versace, or Gucci products, to name but a few (Kapferer, 1998, p. 46). Er ontstond een nieuwe trend, namelijk het adverteren van luxury to the masses (Schiffman et al., 2008, p. 362). De luxemarkt is constant in beweging. De typische luxeconsument bestaat niet (Michmann & Mazze, 2006, p. 17). De groeiende luxemarkt zet de producenten van luxeproducten onder druk. Door de groeiende luxeconsumptie, ontstaat concurrentie binnen de luxemarkt. Steeds meer luxeproducenten verschuiven van een exclusief product met een discrete communicatie, stilaan naar de massamarkt met internationale campagnes. Het gevaar van deze verschuiving, is dat luxeproducten hun luxekarakter verliezen. Dit is een relatief nieuw fenomeen (Schiffman et al., 2008). The battle for a piece of the consumers mind space has lead companies to want to associate their brands with desirable and trustworthy celebrities in order to attract consumers attention and interest (Eltom, 2007, p. 5-6). Luxeproducenten realiseerden zich dat ze voor het adverteren van hun luxemerk, nood hadden aan een droomwereld. They needed Hollywood (Thomas, 2007, p. 102). Celebrity endorsers zijn vooral belangrijk op het gebied van luxeproducten aangezien een luxeproduct vaak nutteloos en overbodig is, dat comfort en plezier geeft aan zijn gebruiker (Berry, 1994). Bovendien toonde een studie van Stafford, Stafford en Day (2002) aan dat celebrities effectiever zijn in het adverteren van hedonische goederen in vergelijking tot utilitaire goederen. Celebrities doen de consument fantaseren en dromen en het is juist dit droomaspect dat een belangrijke waarde heeft binnen de luxemarkt (Dubois & Paternault, 1995). Consumenten willen immers niet gewoon een product kopen, maar een levensstijl (Eltom, 2007). Bovendien is het maken van een associatie tussen een celebrity en een luxeproduct, veel gemakkelijker dan tussen een luxeproduct en een onbekend persoon (Roncaglia & Brevetti, 2006). Daarom lijken celebrities en luxemerken een ideale combinatie te zijn. Door celebrities te gebruiken, slaagde Gucci erin zijn jaarlijkse omzet van $5.9 miljoen in 1993 tot $86 miljoen in 1999 te brengen. Onze eerste hypothese luidt dan ook: H1: Celebrities geven reclameadvertenties een luxueuzer imago In een reclameadvertentie, wordt een luxemerk vaak geassocieerd met een celebrity endorser. Door hen te associëren, worden de kenmerken en karakteristieken verbonden aan die celebrity, overgezet op het geadverteerde luxemerk (McCracken, 1989). Een consument die -11-

12 vervolgens dat luxemerk aankoopt, consumeert niet alleen het product, maar eveneens het merk en datgene waarvoor dat merk staat (Roncaglia & Brevetti, 2006). Dit proces staat beter bekend als het Meaning Transfer Model van McCracken (1989). 1.3 Celebrity endorsers en betekenisoverdracht McCracken (1989) benadert het celebrity product endorsement proces vanuit een cultureel perspectief. Celebrities zijn symbolische iconen en verpersoonlijken de cultuur waaruit ze afkomstig zijn. De cultuur bepaalt wat we doen, hoe we iets doen, waarom we iets doen, kortom het bepaalt het menselijke gedrag. Aangezien consumentengedrag een onderdeel is van menselijk gedrag in het algemeen, beïnvloedt de cultuur ook onze consumptie (Blythe, 2008). Personen, producten en merken hebben betekenis voor ons. Uit eigen ervaring, uit reclame en uit de verhalen van anderen, krijgen merken en producten hun betekenis (Vincendau, 2000). Door producten te profileren als merken, worden ze herkenbaar voor de consument (Keller, 1993). Elk merk heeft een bepaald beeld dat doorgaans wordt gedefinieerd als the perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory (Keller, 1993, p. 3). Consumentengoederen zijn betekenisdragers en worden juist vanwege hun betekenis geconsumeerd (Escalas & Bettman, 2007; McCracken, 2002). Meer dan andere producten, worden luxeproducten aangekocht vanwege hun betekenis (Dubois & Paternault, 1995; Mortelmans, 1997; Dubois & Duquesne, 2001). Hetgeen een product betekent, toont aan hoe de consument dat product percipieert (Williamson, 1978). Producten binnen eenzelfde productcategorie, verschillen onderling niet zo veel (Blythe, 2008). Celebrities kunnen worden gebruikt om dergelijke producten van elkaar te onderscheiden en dragen net zoals goederen, betekenis in zich mee (Williamson, 1978). Ook celebrities hebben, in de ogen van hun publiek, een bepaald beeld. Op basis van bovenstaande definitie van Keller (1993), definiëren Seno & Lukas (2007, p. 122) het beeld van de celebrity, als the perceptions about an individual who enjoys public recognition as reflected by the celebrity associations held in consumer memory. Bovendien zijn celebrities alom bekend waardoor de consument reeds een beeld van hen heeft, nog vooraleer ze in de reclameadvertentie verschijnen (Choi & Rifon, 2007). Dit beeld van de celebrity oefent in een reclameadvertentie, een grote invloed uit op het beeld van het geadverteerde merk (Mehulkumar, 2005). De acceptatie van het celebrity product endorsement proces, hangt daardoor af van het beeld van de gebruikte celebrity (Choi & Rifon, 2007). -12-

13 De Semiotiek, de studie van tekens, houdt zich onder andere bezig met het bestuderen van de inhoud van communicatie-uitingen (Geursen, 1985; Blythe, 2008). Een teken bestaat uit een materiële signifier en een immateriële signified (Danesi, 1999; Gillespie & Toynbee, 2006; Williamson, 1978). De signifier ofwel betekenaar heeft betrekking op de puur fysische kant van een teken. Het signified ofwel betekenis verwijst naar het mentale aspect van een teken. Samen vormen ze het teken (Williamson, 1978). Toegepast op een reclameadvertentie met Catherine Deneuve en Chanel N 5, fungeert Catherine als betekenaar, met glamour en aantrekkelijkheid als betekenis (Williamson, 1978). Bij het adverteren van parfum kan men immers moeilijk informatie geven omtrent de geur. Een dergelijk product heeft een duidelijk imago nodig. Er is geen direct verband tussen Catherine en Chanel N 5, maar datgene dat Catherine betekent binnen de filmwereld, wil Chanel N 5 betekenen binnen de parfumwereld. Door hen in de reclameadvertentie te associëren, maakt men de assumptie dat ze dezelfde betekenis hebben. Chanel N 5 wordt door de associatie, zelf een betekenaar voor dezelfde betekenis (Williamson, 1978) en is in deze reclameadvertentie een luxeproduct met een onderhandelde tekenwaarde (Mortelmans, 2005). De waarde van een product, hangt dan ook af van de manier waarop de consument de bijhorende celebrity endorser percipieert (Bagehot & Nutall, 1990). Betekenis wordt binnen de Semiotiek gezien als het geheel van associaties en ideeën die consumenten hebben omtrent een persoon, product en merk (Williamson, 1978) en kan zich op drie niveaus situeren (McCracken, 1989). Betekenis ontstaat in de cultuur en kan via reclameadvertenties (bijvoorbeeld via celebrity endorsers), worden overgebracht op consumptiegoederen. Meaning is constantly flowing to and from its several locations in the social world, aided by the collective and individual efforts of designers, producers, advertisers, and consumers (McCracken, 2002, p. 71). Door deze consumptiegoederen vervolgens te consumeren, wordt de betekenis overgebracht op de individuele consument (McCracken, 1989; Choi & Rifon, 2007). Vooral dit betekenisniveau is belangrijk. Reclameadvertenties worden immers gemaakt voor deze consument. Adverteerders hopen dat de associatie tussen een celebrity endorser en een product, wordt aanvaard door de consument (Choi & Rifon, 2007). They must be seen to go together (McCracken, 2002, p. 79). De adverteerder kan in de reclameadvertentie enkel de link insinueren, het is de consument die deze link moet aanvaarden en appreciëren (McCracken, 2002, p. 79). Adverteerders creëren bijgevolg geen betekenis, maar nemen deze over uit de Populaire Cultuur. Indien een celebrity niets zou betekenen, zou het nutteloos zijn hem/haar te gebruiken voor het adverteren van een product. Een endorser wordt dan ook gezien als één van de belangrijkste betekenaars. Een consument zal zich immers wel of niet identificeren met de endorser, ergo -13-

14 zich wel of niet identificeren met het product en dit laatste aankopen (Mortelmans, 1998). Ze consumeren immers enkel merken, die iets zeggen over hen. Sommige merken slagen daar beter in dan anderen, bijvoorbeeld publiekelijk geconsumeerde merken en luxemerken (Escalas & Bettman, 2000). Als bedrijf is het enorm belangrijk om de juiste endorser voor het juiste product te kiezen (Roncaglia & Brevetti, 2007). Ze kiezen dan ook het best voor de celebrity die het meest het beeld weerspiegeld, die ze aan hun product willen toekennen (McCracken, 1989). Voorgaand onderzoek wees reeds op de impact van het beeld van de celebrity op het beeld van het geadverteerde merk (McCracken 1989; Walker, Langmeyer & Langmeyer, 1992). De effectiviteit van de celebrity endorser wordt immers ook beïnvloed door de karakteristieken en betekenissen die aan die celebrity endorser worden toegeschreven. Samen vormen deze karakteristieken de PCI ofwel het gepercipieerd beeld van de celebrity (Mehulkumar, 2005). Ohanian (1990) ontwierp een schaal om dit beeld te kunnen meten. Deze schaal bestaat uit drie dimensies namelijk aantrekkelijkheid, ervaring en betrouwbaarheid en deze drie factoren zijn belangrijke indicatoren van de effectiviteit van een celebrity (Erdogan et al., 2001; McCracken, 1989). Deze schaal van Ohanian (1990) werd reeds herhaaldelijk gebruikt en gevalideerd binnen onderzoek zoals dat van Till & Busler (1998, 2000), Pornpitakpan (2004) Het CATLEF-model (Mehulkumar, 2005) bracht zes dimensies samen: geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid, betrouwbaardheid, likeability, ervaring en bekendheid. Deze zes dimensies samen, kunnen worden gebruikt om het gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI) te meten. Door celebrity endorsers in een reclameadvertentie te associëren met een merk, worden de betekenissen die samenhangen met de celebrity overgezet op het geadverteerde merk (McCracken, 1989). Meer nog, celebrities brengen hun eigen beeld en imago over op het product (Choi & Rifon, 2007). Het doel van ons onderzoek is met name deze betekenisoverdracht van celebrity endorser naar het geadverteerd merk. We gaan met andere woorden na, wat de invloed is van het gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI) op het gepercipieerd beeld van het merk (PBI). Onze hypothese hieromtrent is: H2: Wanneer een merk in een reclameadvertentie wordt geassocieerd met een celebrity, zullen de karakteristieken en betekenissen van de celebrity endorser worden overgedragen naar het merk. Het onderzoek van Till en Shimp (1998) toonde aan dat door het herhaaldelijk associëren van een merk en een celebrity, beiden na verloop van tijd deel beginnen uitmaken van elkaars -14-

15 associatief netwerk. De celebrity endorser en het geadverteerde merk zouden dan ook op eenzelfde niveau moeten worden bestudeerd (Seno & Lukas, 2007). We benaderen het celebrity product endorsement proces, in navolging van Seno en Lukas (2007) vanuit een cobranding perspectief. Volgens dit theoretisch uitgangspunt worden zowel de celebrity als het merk gezien als een merk op zich. Er wordt afgestapt van de perceptie van celebrities als eendimensionale individuen die louter hun stem, gezicht en karakteristieken uitlenen in ruil voor een financiële vergoeding. Het celebrity concept wordt verruimd waarbij rekening wordt gehouden met al zijn/haar relevante facetten. Twee onafhankelijke merken in een reclameadvertentie met elkaar associëren, zorgt voor een constante uitwisseling van betekenissen en karakteristieken. Een consument die bijgevolg louter denkt aan een bepaald merk (ooit geadverteerd door een celebrity), zal in geval van succesvolle endorsing, meteen denken aan die celebrity en vice versa (Seno & Lukas, 2007). Vanuit dit theoretisch oogpunt kunnen we vervolgens stellen dat na het herhaaldelijk associëren van een merk met een celebrity, het merk na verloop van tijd ook die celebrity zal beïnvloeden. Voor zover wij weten, heeft geen voorgaand onderzoek dit omgekeerd effect reeds eerder onderzocht. We willen met ons onderzoek deze betekenisoverdracht van het geadverteerde merk op de celebrity endorser nagaan. Onze derde hypothese luidt: H3: Wanneer een celebrity endorser in een reclameadvertentie wordt geassocieerd met een merk, worden de karakteristieken en betekenissen van het merk overgedragen naar de celebrity endorser. Bovendien blijkt uit een andere golf van onderzoek, the Match-Up Hypothesis, dat een endorser congruent moet zijn met het door hem/haar geadverteerde merk (Erdogan et al., 2001; Kahle and Homer, 1985; Kamins, 1990). Celebrity endorsement is immers effectiever indien het beeld van de celebrity overeen komt met dat van het geadverteerde merk (Till & Busler, 1998). Een celebrity moet relevant zijn voor het product (Till, 1998). Het is aan te raden een bekende celebrity te kiezen zodat de achtergrond, de levensstijl en het gedrag van de celebrity, reeds gekend is door het publiek, wat een belangrijke meerwaarde geeft in het endorsementproces (Roncaglia & Brevetti, 2006). Volgens de balanstheorie van Pieters en Van Raaij (1992), bestaat er een belangrijke relatie tussen een endorser, doelgroep en product. Indien een endorser een positieve relatie heeft met het geadverteerde product en de beoogde doelgroep, kan hij/zij de attitude van die doelgroep tegenover dat product, op een positieve manier beïnvloeden. Bovendien toonden Schiffman et al. (2008) met hun onderzoek aan dat een endorser effectiever zal zijn indien zijn/haar -15-

16 demografische kenmerken overeenkomen met de doelgroep van het geadverteerde product. Dit leidt tot onze volgende hypothese: H4: De betekenisoverdracht zal effectiever zijn indien PCI congruent is met PBI Celebrity endorsers beïnvloeden tenslotte ook de attitude tegenover de advertentie en de koopintenties (Roozen, 2008; cfr. supra). In ons onderzoek dat hierna wordt besproken, gingen we ook deze twee bovenstaande componenten na. Onze laatste hypothese luidt: H5: Een positieve attitude tegenover de celebrity en tegenover het merk, zal leiden tot een positieve attitude tegenover de advertentie -16-

17 2. Empirisch onderzoek 2.1 Methode Pretest 1 Aan de hand van een schriftelijke vragenlijst, selecteerden we celebrities en merken die op grote schaal bekend zijn. De vragenlijst werd afgenomen bij 25 respondenten, zowel mannelijk als vrouwelijk van alle leeftijden, en bestond uit 3 delen. In het eerste deel van de vragenlijst, werden de respondenten afbeeldingen van 56 celebrities getoond. Er werd hen gevraagd die celebrities aan te vinken, die ze niet alleen herkenden van foto en naam, maar waarover ze ook iets significants zouden kunnen vertellen. We kunnen immers enkel de invloed van het PCI op het PBI en omgekeerd nagaan, voor merken en celebrities die heel goed gekend zijn. We selecteerden uiteindelijk twee celebrities, Nicole Kidman en Daniel Craig die bekend waren voor onze respondenten. Vervolgens kregen de respondenten in deel twee, een overzicht van twintig productcategorieën. Ze werden gevraagd een top drie te geven van die productcategorieën die ze het meest geschikt achtten om te worden geadverteerd door een celebrity endorser. Volgens onze respondenten waren dit de productcategorieën parfum en auto s. Hierop selecteerden we binnen deze twee productcategorieën, zowel een luxemerk als een utilitair merk. Voor de productcategorie parfum, kozen we Chanel N 5 als luxemerk en White Musk (The Body Shop) als utilitair merk. Voor de productcategorie auto s, kozen we voor Aston Martin V12 als luxemerk en Peugeot 307 als utilitair merk. 1 Zie bijlage 1-17-

18 2.1.2 Onderzoeksopzet Onze twee centrale onderzoeksvragen waren de volgende: Onderzoeksvraag 1: Wat is de invloed van het gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI) op het gepercipieerde beeld van het merk (PBI)? Onderzoeksvraag 2: Wat is de invloed van het gepercipieerde beeld van het merk (PBI) op het gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI)? We gingen eveneens na of een celebrity endorser, een reclameadvertentie luxueuzer maakt. Tenslotte bekeken we de invloed van een celebrity endorser op enerzijds de attitude tegenover de advertentie en anderzijds de koopintenties. a. Stimulusmateriaal Om de impact van het PBI op het PCI te kunnen meten, selecteerden we twee advertenties die reeds herhaaldelijk in de media werden getoond. We kozen voor twee bestaande advertenties, omdat de betekenisoverdracht van het merk naar de celebrity, enkel voorkomt indien beiden in een reclameadvertentie reeds herhaaldelijk zijn geassocieerd. We beperkten ons tot advertenties van luxeproducten aangezien reeds gekende en gemediatiseerde advertenties voor utilitaire producten, vanwege de nodige vergelijkbaarheid, niet beschikbaar waren. Voor de eerste advertentie werd Nicole Kidman gebruikt voor de promotie van het luxemerk Chanel N 5 (Zie figuur 1). Terwijl voor de tweede advertentie, Daniel Craig werd geassocieerd met het luxemerk Aston Martin V12 (zie figuur 2). -18-

19 Figuur 1 Figuur 2 Vervolgens werd de impact van het PCI op het PBI gemeten aan de hand van vier advertenties voor zowel luxemerken als utilitaire merken. Om te beginnen onderzochten we de impact van het PCI op het PBI voor de luxemerken Chanel N 5 en Aston Martin V12. Hierbij maakten we gebruik van bestaande advertenties waarbij enerzijds Nicole Kidman Chanel N 5 adverteert, en anderzijds Daniel Craig, de Aston Martin V12 adverteert (cfr. supra). Om vervolgens de impact van het PCI op het PBI te meten voor wat betreft de utilitaire merken, ontwikkelden we zelf twee advertenties aan de hand van de software Photoshop. Omwille van de vergelijkbaarheid, was het belangrijk om deze advertenties zo gelijk mogelijk te maken met de twee reeds bestaande advertenties. Het maakte hier niet uit of de celebrity en het merk reeds herhaaldelijk werden geassocieerd. De utilitaire merken werden geselecteerd op basis van de pretest. Enerzijds gebruikten we Nicole Kidman om het utilitair merk White Musk (zie figuur 3) te adverteren, terwijl Daniel Craig in de andere advertentie, de Peugeot 307 adverteert (zie figuur 4). -19-

20 Figuur 3 Figuur 4 Aangezien er werd gewerkt met een within-subjects design, bestond er een grote kans op vertekening en multicollineariteit wat zou kunnen leiden tot de verkeerde conclusies. Aangezien alle respondenten werden gevraagd om zes (sterk op elkaar gelijkende) advertenties te beoordelen aan de hand van een bijna identieke set items, bestond er immers een gevaar voor herhalings- en herkenningseffecten. Hier werd zo veel mogelijk rekening mee gehouden en werd gecontroleerd aan de hand van regressieanalyses met multicollineariteitsanalyses. -20-

21 b. Procedure en gebruikte steekproef We ontwikkelden vervolgens een online vragenlijst 2 aan de hand van de surveysoftware Thesistools. Door de vragenlijst online te verspreiden, konden we snel en vrijwel kosteloos data genereren dat bovendien gemakkelijk kon worden overgezet naar SPSS. De online survey begon met een korte inleiding en bestond uit vier grote delen. Elk deel startte met een korte introductie omtrent wat van de respondent in dat deel werd verwacht. In het eerste deel werden afbeeldingen van twee celebrities (Nicole Kidman en Daniel Craig) getoond. De respondenten werden gevraagd aan te geven of ze de celebrity kenden, wat hun houding tegenover hem/haar was, hoe luxueus ze hem/haar vonden en vroegen we hen de celebrity te beoordelen aan de hand van negen items. In het tweede deel van de vragenlijst toonden we afbeeldingen van de vier merken (Chanel N 5, White Musk, Peugeot 307, Aston Martin V12). Ook hier werden de respondenten gevraagd, het weergegeven merk te beoordelen middels negen items, aan te geven of ze het merk kenden en het ooit al hadden aangekocht, wat hun attitude er tegenover was en hoe luxueus ze het merk vonden. In deel drie, werd het PCI gemeten voor de twee celebrities, terwijl in deel vier de PBI werd gemeten voor de vier merken in de advertenties. Vervolgens werden de respondenten een aantal stellingen voorgelegd omtrent celebrity endorsement in het algemeen, waarna de vragenlijst werd afgesloten met enkele socio-demografische gegevens. Voor de duidelijkheid tenslotte, gebruikten we in de vragenlijst de term beroemdheid, in plaats van de term celebrities. Dit zodat alle respondenten het begrip goed zouden kunnen begrijpen. Het was voor het slagen van ons onderzoek bovendien belangrijk dat de respondenten hun antwoorden op eerdere vragen niet herbekeken. Ze werden dan ook gevraagd om zeker niet terug te keren in de vragenlijst, wat moeilijker was omdat het om een online survey ging. 2 Zie bijlage 2-21-

22 c. Meetinstrument Zowel het PCI als het PBI werden gemeten aan de hand van negen items zes items gebaseerd op de schaal van Ohanian (1990) en drie items op basis van het CATLEFmodel (Mehulkumar, 2005) en weerspiegelden vijf dimensies. Deze negen items werden in stellingvorm geformuleerd waarbij de respondenten werden gevraagd aan te geven in hoeverre ze met elke stelling akkoord gingen, aan de hand van een vijf punten tellende Likertschaal, waarbij 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (helemaal akkoord). Onderstaande tabel geeft een overzicht van de negen gebruikte items en hun achterliggende dimensies. Tabel 1: Het gepercipieerde beeld van celebrity/merk Ohanian (1990) CATLEF-Model (Mehulkumar, 2005) Aantrekkelijkheid X is Bekendheid X is bekend aantrekkelijk X is elegant X is populair Ervaring X is ervaren Likeability 3 X heeft een positief imago X is een expert Betrouwbaarheid X is eerlijk X is betrouwbaar Zowel Mehulkumar (2005) als Seno & Lukas (2007), stelden dat het belangrijk is om zowel het PCI als het PBI te meten aan de hand van dezelfde items. We opteerden voor een selectie van items uit de schaal van Ohanian (1990) en het CATLEF-model (Mehulkumar, 2005), omdat de vragenlijst te lang zou worden indien alle items werden gebruikt. Bovendien bleek bij de vertaling van de verschillende items, dat verschillende Engelstalige items dezelfde Nederlandstalige vertaling hadden. Voorts 3 Vanwege een moeilijke Nederlandstalige vertaling van de term likeability, behouden we de Engelstalige term. De term verwijst naar de mate waarin de consument, een celebrity graag heeft. In hoeverre men met andere woorden, een bepaalde celebrity apprecieert. -22-

23 bewees divers wetenschappelijk onderzoek (cfr. supra) reeds de validiteit van de items en hun achterliggende dimensies. Vanwege deze redenen opteerden we voor een selectie van de negen bovenstaande items. Betrouwbaarheidscontrole Alle schalen werden getest op hun betrouwbaarheid aan de hand van Cronbach s alfa. De interne consistentie bleek goed voor Nicole Kidman (α=.815), Chanel N 5 (α=.871), White Musk (α=.899), Peugeot 307 (α=.872) en Aston Martin (α=.899), maar iets minder voor Daniel Craig (α=.638). Ook voor de zes advertenties bleek de schaal zeer betrouwbaar, zowel voor de advertenties om het effect van PBI op het PCI te meten (Aston Martin en Daniel Craig (α=.88); Chanel N 5 en Nicole Kidman (α=.90)), als voor de advertenties om het effect van PCI op het PBI te meten (Nicole Kidman en Chanel N 5 (α=.94); Nicole Kidman en White Musk (α=.94); Daniel Craig en Aston Martin (α=.93); Daniel Craig en Peugeot 307 (α=.94)). Bij de verdere analyses, werden de negen items herleid naar hun achterliggende dimensies (zie tabel 1). Zowel voor de PCI als de PBI van de twee celebrities, vier merken en zes advertenties, werden vijf nieuwe dimensievariabelen aangemaakt. Vervolgens werden voor elke celebrity, merk en advertentie deze dimensies samengevoegd tot een nieuwe variabele het beeld van x door van alle respondenten de gemiddelde scores per dimensies samen te voegen. d. Verspreiding van de vragenlijst Vooraleer de vragenlijst werd doorgestuurd naar de respondenten, werd deze in pretest afgenomen bij twee respondenten. Dit gaf ons de mogelijkheid om onduidelijkheden en grammaticale fouten te corrigeren. Deze twee respondenten werden niet opgenomen in de uiteindelijke analyses. De online survey werd vervolgens verspreid via , forums, websites, sociale netwerksites en tenslotte via de database van Thesistools zelf. De respondenten kregen een link toegestuurd en werden door er op te klikken meteen doorverwezen naar de vragenlijst. Na twee weken werd een herinneringsmail rondgestuurd. -23-

24 e. Dataverwerking De surveysoftware Thesistools sloeg de data op in een excel-file. Deze data kon vervolgens gemakkelijk worden overgezet naar SPSS. De data werd verwerkt aan de hand van SPSS. Bij de verwerking van de gegevens werd gebruikt gemaakt van reliability analysis, frequentietabellen, regressieanalyse, gepaarde t-testen om een antwoord te kunnen geven op onze onderzoeksvragen. De vragenlijst sloot af met enkele socio-demografische variabelen. In dit onderdeel werden de respondenten gevraagd, hun geboortejaar in te vullen. Vervolgens werd in SPSS handmatig een nieuwe variabele (leeftijd) aangemaakt. Om ook meer uitgebreide analyses te kunnen doen, werd deze leeftijd (in jaren) via de SPSSapplicatie recode into different variables, de variabele leeftijdscategorieën aangemaakt (6 leeftijdscategorieën nl jaar, jaar, jaar, jaar, jaar en >65jaar). f. De respondenten De vragenlijst stond uiteindelijk een maand online. We bereikten 493 respondenten, waarbij 388 vragenlijsten tenslotte bruikbaar waren. Van de 388 respondenten 4 waren 154 man (39.7% ) en 234 vrouw (60.3%). De gemiddelde leeftijd van onze respondenten bleek jaar (Min.=18 jaar, Max.=82, SD= 14,35). Het merendeel van de respondenten was alleenstaand (24.5%), inwonend bij ouders, familie (21.1%) of gehuwd (20.9%). De steekproef bereikte echter vooral studenten (39.2%) en respondenten met een voltijdse baan (28.6%). Onder de respondenten had 33% een diploma secundair onderwijs, 25.3% een diploma hoger onderwijs buiten de universiteit en 20.1% een universitair diploma. 32% van de respondenten had geen vast inkomen, 17% had een maandelijks inkomen tussen 1250 en 1700, en 13.4% tussen de 1700 en Tenslotte bleek uit de jobomschrijving dat er respondenten uit verschillende beroepen aanwezig waren zoals bediendes (16%), ambtenaren (31%), studenten (39.2%) 4 Voor een overzicht van de beschrijvende analyses: zie bijlage 3-24-

25 2.2 Resultaten Celebrities maken reclameadvertenties luxueuzer Het regressiemodel voor hypothese 1 was een significant, goed model (F(2; 321)=38.34; p<.001; R²=.193). Er was weinig multicollineariteit (VIF=1.02) tussen de twee voorspellers ik vind celebrities het meest geschikt voor het adverteren van luxemerken en ik denk dat mensen die een merk aankopen dat wordt geadverteerd door een celebrity zich een levensstijl kopen. Zo bleek celebrities het meest geschikt vinden voor het adverteren van luxemerken, de beste voorspeller (β=.4 ; t(323)= 7.90; p<0.001) voor het vinden dat celebrities, een advertentie luxueuzer maken. Ook de tweede stelling omtrent het aankopen van een levensstijl bleek een goede voorspeller (β=.132 ; t(323)= 2.61; p=.01).de resultaten bewijzen hypothese 1. We hebben vervolgens een regressieanalyse gedaan voor elke advertentie. Het regressiemodel was goed voor de advertentie van Nicole Kidman en Chanel N 5 (F(2, 311)= 32.38; p<.001; R²= 1.72). Zo bleken zowel het luxeniveau van Nicole Kidman (β=.167; t(313)= 3.22; p<.001) als het luxeniveau van Chanel N 5 (β=.362; t(313)=6.97; p<.001), goede voorspellers voor het luxeniveau van de advertentie. Er was bijna geen collinerariteit (VIF= 1.013) tussen de voorspellers en het luxeniveau van Chanel N 5 bleek de beste voorspeller. Het regressiemodel voor de advertentie van Nicole Kidman en White Musk was niet zo goed (F(2, 324)= 14.33; p<.001; R²=.081). Zo bleek het luxeniveau van White Musk wel een goede voorspeller (β=.28; t(326)= 5.26; p<.001), maar het luxeniveau van Nicole Kidman geen significante voorspeller (β=.045; t(326)=.852; p= 395; VIF=1.001) voor het luxeniveau van de advertentie. Ook de regressiemodellen voor de advertenties van Daniel Craig met enerzijds Aston Martin (F(2, 331)= 68.04, p<.001; R²=.291) en anderzijds Peugeot 307 (F(2, 316)= 33.80; p<.001; R²=.176) waren niet zo goed. Voor de advertentie met Aston Martin was het luxeniveau van de Aston Martin (β=.539; t(333)= 11.41, p<.001) wel een goede voorspeller voor het luxeniveau van de advertentie, in tegenstelling tot het luxeniveau van Daniel Craig (β=.002; t(333)=.48; p=.962; VIF= 1.04). Ook voor de advertentie met Peugeot 307 was het luxeniveau van de Peugeot (β=.426; t(318)= 8.17; p<.001) wel een goede voorspeller voor het 5 Voor de originele tabellen uit SPSS verwijzen naar bijlage 3-25-

26 luxeniveau van de advertentie in vergelijking tot het luxeniveau van Daniel Craig (β= -.04; t(318)= -.78; p=.439; VIF= 1.04). De resultaten gaan hier tegen de verwachtingen in en zijn niet in lijn met hypothese De impact van het PCI op het PBI Nicole Kidman en Chanel N 5. Uit de regressieanalyse, bleek dat het regressiemodel voor Nicole Kidman en Chanel N 5 over het algemeen goed was (F(2, 293)= 22.22; p<.001; R² =.126). Er was echter een te grote multicollineariteit (tolerantie=.056; VIF= 17.83) tussen de twee predictoren, nl. het beeld van Chanel N 5 (β =1.49; t(294)= 6.51; p<.001) en het beeld van Nicole Kidman (β= -1.37; t(294)= -5.98; p<.001). Vanwege deze te hoge multicollineariteit werden de advertenties van Nicole Kidman niet meer verder geanalyseerd. Daniel Craig en Aston Martin V12. Het regressiemodel voor Daniel Craig en Aston Martin voor hypothese 2 was significant (F(2, 300)=164.19; p<.001; R²=.52). Zo was er een lage multicollineariteit (VIF=1.04) tussen de predictoren het beeld van Daniel Craig en het beeld van Aston Martin. De sterkste voorspeller voor het beeld van Aston Martin in de advertentie, was het beeld van Aston Martin alleen (β=.7; t(302)= 17.14; p<.001). Ook het beeld van Daniel Craig was een significante voorspeller voor het beeld van Aston Martin in de advertentie (β=.09; t(302)= 2.78; p=.024). Deze resultaten bewijzen hypothese 2. Aan de hand van gepaarde t-testen, zagen we dat het gepercipieerde beeld van Aston Martin V12 (M = 3.70) significant verschilde van het gepercipieerde beeld van Daniel Craig (M= 3.41; t(333)= -7.07; p<.001). Bekeken per dimensie, scoorde Aston Martin V12, in vergelijking tot Daniel Craig, significant hoger op alle dimensies behalve op de dimensie bekendheid (zie tabel 2). -26-

27 Tabel 2: het gepercipieerde beeld van Daniel Craig en het beeld van Aston Martin V12 Daniel Aston t-waarde p-waarde Craig Martin V12 Aantrekkelijkheid t(349) = Ervaring t(348) = Betrouwbaarheid t(344) = Bekendheid t(325) = Likeability t(367) = Alhoewel het beeld van Aston Martin significant verschilde van het beeld van Daniel Craig, was er geen significant verschil tussen het beeld van Aston Martin (M =3.73) en het beeld van Aston Martin in de advertentie geassocieerd met Daniel Craig (M= 3.72; t(331)=.261; p=.79). Ook bij de analyses van enerzijds de mannelijke (MAston Martin = 3.73 ; MAston Martin in de advertentie = 3.72; t(330)= 2.6; p =.95) en anderzijds de vrouwelijke antwoorden (MAston Martin = 3.70 ; MAston Martin in de advertentie = 3.76; t(216)= ; p=.16), was er geen significant verschil. Als we keken naar de zes verschillende leeftijdscategorieën, verschilden deze beelden wel significant van elkaar voor de groep jarigen (p=.03) en de groep jarigen (p=.02). Ook op het niveau van de individuele dimensies, verschilde het beeld van Aston Martin niet zo veel van het beeld van Aston Martin in de advertentie. Enkel op de dimensies ervaring en aantrekkelijkheid, verschilden ze significant van elkaar. Zo deed de aanwezigheid van Daniel Craig de gepercipieerde ervaring en aantrekkelijkheid van Aston Martin dalen (zie tabel 3). -27-

28 Tabel 3: het gepercipieerde beeld van Aston Martin V12 vs het beeld van Aston Martin V12 in de advertentie Aston Martin V12 Aston Martin V12 geassocieerd Daniel Craig met t-waarde p-waarde Aantrekkelijkheid t(342) = Ervaring t(340) = Betrouwbaarheid t(342) = Bekendheid Likeability t(345) = Daniel Craig en Peugeot 307. Ook het regressiemodel voor Daniel Craig en Peugeot 307 bleek een goed model (F(2, 289)= 23.92; p<.001; R²=.14). Er was een lage multicollineariteit (VIF= 1.017) tussen de voorspellers het beeld van Peugeot 307 en het beeld van Daniel Craig. Zo bleek het beeld van Peugeot 307 de sterkste voorspeller voor het beeld van Peugeot 307 in de advertentie (β=.34; t(291)= 23.92; p<.001). Ook het beeld van Daniel Craig bleek een significante voorspeller te zijn (β=.12; t(302)= 2.11; p=.036) waardoor onze tweede hypothese voor de utilitaire merken bevestigd werd. Aan de hand van gepaarde t-testen, bleek het gepercipieerde beeld van Daniel Craig (M= 3.41) significant te verschillen van het gepercipieerde beeld van Peugeot 307 (M= 3.28; t(340)= 3.62; p<.001). Op het niveau van de individuele dimensies, zagen we dat Daniel Craig statistisch significant hoger scoorde op aantrekkelijkheid, ervaring, bekendheid en likeability; terwijl Peugeot 307 significant hoger scoorde op betrouwbaarheid (zie tabel 4). -28-

29 Tabel 4: het gepercipieerde beeld van Daniel Craig en het beeld van Peugeot 307 per dimensie Daniel Craig Peugeot 307 t-waarde p-waarde Aantrekkelijkheid t(353) = Ervaring t(353) = Betrouwbaarheid t(349) = Bekendheid t(355) = Likeability t(325) = Het PCI had een invloed op het PBI. Zo verschilde het gepercipieerd beeld van Peugeot 307 (M= 3.29), significant van het beeld van Peugeot 307 in de advertentie geassocieerd met Daniel Craig (M= 2.91; t(319)= 8.02; p<.001). Op het niveau van de individuele dimensies, zagen we dat Daniel Craig de gepercipieerde ervaring, betrouwbaarheid, bekendheid en likeability van Peugeot 307 deed dalen. Deze verschillen waren significant (zie tabel 5). Deze resultaten zijn in lijn met hypotheses 2 en 4. Tabel 5: het gepercipieerde beeld van Peugeot 307 vs het beeld van Peugeot 307 in de advertentie Peugeot 207 Peugeot 307 t-waarde p-waarde in de advertentie Aantrekkelijkheid t(325) = Ervaring t(326) = Betrouwbaarheid t(326) = Bekendheid t(326) = Likeability t(330) =

30 2.2.3 De impact van het PBI op het PCI Nicole Kidman en Chanel N 5. Uit de regressieanalyse, bleek ook hier het regressiemodel voor Nicole Kidman en Chanel N 5 over het algemeen goed, alhoewel de hoeveelheid verklaarde variantie in de afhankelijke variabele zeer laag is (F(2, 341)= 17.01; p<.001; R²=.019). Er was echter een te grote multicollineariteit (VIF= 18.23) tussen de twee predictoren, nl. het beeld van Chanel N 5 (β =1.15; t(343)= 5.205; p<.001) en het beeld van Nicole Kidman (β= -.98; t(294)= -4.44; p<.001). Vanwege deze te hoge multicollineariteit werd de advertentie van Nicole Kidman en Chanel N 5 ook voor de impact van het PBI op het PCI niet meer verder geanalyseerd. Daniel Craig and Aston Martin V12. Het regressiemodel voor Daniel Craig en Aston Martin bleek een goed model (F(2, 316)= 87.54; p<.001; R²=.36). Er was een lage multicollineariteit (VIF= 1.051) tussen de voorspellers het beeld van Daniel Craig en het beeld van Aston Martin. Het beeld van Daniel Craig bleek een significante voorspeller te zijn (β=.313; t(318)= 6.77; p<.001) voor het beeld van Daniel Craig in de advertentie. Het beeld van Aston Martin bleek echter de sterkste voorspeller voor het beeld van Daniel Craig in de advertentie (β=.444; t(318)= 9.6; p<.001) wat onze derde hypothese bevestigde. Uit de gepaarde t-testen, bleek het gepercipieerde beeld van Daniel Craig (M=3.42) significant te verschillen van het gepercipieerde beeld van Aston Martin (M=3.70; t(333)= -7.07; p<.001) (cfr. Supra). Het gepercipieerde beeld van Daniel Craig (M=3.42) verschilde echter niet significant van het gepercipieerde beeld van Daniel Craig in de advertentie (M=3.47; t(324)= -1.45, p=.15). Door dezelfde analyse uit te voeren voor enerzijds de respondenten die de advertentie kenden en anderzijds diegenen die de advertentie niet kenden, zagen we wel een effect van het PBI op het PCI. Zo verschilde het beeld van Daniel Craig (M=3.53) wel significant van het beeld van Daniel Craig in de advertentie (M=3.77; t(105)=-3.87, p<.001), maar enkel voor diegenen die de advertentie wel kenden. Deze resultaten zijn in lijn met het theoretisch uitgangspunt, dat het PBI enkel een invloed uitoefent op het PCI, in advertenties die reeds herhaaldelijk werden getoond in de media en die de respondent dus al goed kennen. -30-

31 Wanneer we de verschillen per dimensie nagingen, zagen we dat door de invloed van Aston Martin, Daniel Craig hoger scoorde op de dimensies aantrekkelijkheid en likeability. Omgekeerd deed de aanwezigheid van Aston Martin, de ervaring, betrouwbaarheid en familiariteit van Daniel Craig dalen (zie tabel 6). Tabel 6: het gepercipieerde beeld van Daniel Craig vs het beeld van Daniel Craig in de advertentie Daniel Craig Daniel Craig in de advertentie t-waarde p-waarde Aantrekkelijkheid t(343) = Ervaring t(349) = Betrouwbaarheid t(340) = Bekendheid t(348) = Likeability t(365) = De attitude tegenover de advertentie en de koopintenties Uit de regressieanalyses voor wat betreft de invloed van de aanwezigheid van een celebrity endorser, op de attitudes tegenover de advertentie, bleek voor geen enkele advertentie, een significante invloed van de aanwezige celebrity endorser. Voor de advertentie van Nicole Kidman en Chanel N 5 (F(2, 312)= 15.65; p>.001; R²=.091), bleek de houding tegenover Chanel N 5 (β=.284; t(314)= 5.25; p<.001) een goede voorspeller voor de houding tegenover de advertentie. De attitude tegenover Nicole Kidman bleek tegen de verwachtingen in geen goede voorspeller te zijn (β=.08; t(314)= 1.8; p=.073). Ook voor de advertentie van Nicole Kidman en White Musk (F(2, 325)= 16.26; p<.001, R²=.09) bleek de attitude tegenover White Musk een significante voorspeller (β=.302; t(327)=5.69; p<.001) voor de attitude tegenover de advertentie, de attitude tegenover Nicole Kidman niet (β=-.001; t(327)=-.013; p=.99). Voor de advertentie van Daniel Craig en Aston Martin (F(2, 322)= 99.75; p<.001; R²=.383) bleek enkel de attitude tegenover Aston Martin (β=.611; t(324)= 13.9; p<.001) een goede voorspeller voor de attitude tegenover de advertentie, in vergelijking tot de attitude tegenover Daniel Craig (β=.058; t(324)=3.31; p=.19). -31-

32 Voor de advertentie van Daniel Craig en Peugeot 307 tenslotte (F(2, 310)=15.73; p<.001; R²=.089) bleek ook de attitude tegenover Peugeot (β=.296; t(312)=5.46; p<.01) een significante voorspeller van de attitude tegenover de advertentie in vergelijking tot de attitude tegenover Daniel Craig (β=-.032; t(312)=-.59; p=.55). Zo kunnen we stellen dat de aanwezigheid van de endorsers Nicole Kidman en Daniel Craig, tegen de verwachtingen in, niet noodzakelijk leidde tot een positievere attitude tegenover de advertentie. Onze 5 de hypothese werd dus niet bevestigd. Dit kunnen we evenwel ook hier verklaren door het gebruik van slechts twee celebrities. Andere celebrities kunnen leiden tot andere resultaten. Voor wat betreft de aankopen, bleek 12.4% (N=378) van de respondenten, het merk Chanel N 5 ooit te hebben aangekocht. Voor het merk White Musk was dit 18.6% (N = 370). Voor Peugeot 307 hadden slechts 3.9% (N= 378) van de respondenten het merk ooit eerder aangekocht terwijl niemand ooit een Aston Martin V12 (N=372) had aangekocht. Zo n 76.5% van de respondenten (N=324) dacht dat de aanwezigheid van een celebrity in een reclameadvertentie, voor sommige mensen een reden zou kunnen zijn het door de celebrity geadverteerde merk aan te kopen. Slechts 13.9% van de respondenten (N=325) beweerde dat deze aanwezigheid voor henzelf een reden zou kunnen zijn. Dezelfde trend vonden we bij enerzijds de mannen en anderzijds de vrouwen, evenals binnen de verschillende leeftijdscategorieën. Als we deze koopintenties bekeken per advertentie, vonden we de bovenstaande trend ook terug. Ongeveer 30.5% van de respondenten (N=324) wou na het zien van de advertentie met Nicole Kidman en Chanel N 5, het merk wel aankopen. Slechts 14.7% (N=322) zei dat de reden voor die aankoop, Nicole Kidman zou zijn. Slechts 9.1% van de respondenten (N=328) zou na het zien van de advertentie van Daniel Craig en Peugeot 307; het merk Peugeot 307 aankopen en al helemaal niet vanwege de aanwezigheid van Daniel Craig (9%). Dezelfde trend deed zich voor bij White Musk en Nicole Kidman (15% zou het merk aankopen, slechts 9.8% vanwege de aanwezigheid van Nicole Kidman) en Aston Martin en Daniel Craig (18.6% zou het merk aankopen, slechts 9.7% vanwege de aanwezigheid van Daniel Craig). Ook voor wat betreft geslacht en leeftijdscategorie vonden we per advertentie dezelfde trend terug. -32-

33 3. Bespreking en suggesties voor verder onderzoek Celebrities zijn duur, hun effectiviteit niet altijd even duidelijk. Toch blijkt het gebruik van celebrity endorsers, een zeer effectieve strategie voor luxemerken te zijn (Petitjean, 2009).Vele consumenten dromen van het luxeleven van celebrities en identificeren zich bijgevolg met hen. Mede daarom kopen ze de goederen en merken die worden gebruikt en geadverteerd door hun favoriete celebrities (McCracken, 1989; Fowles, 1996). Vele luxeadverteerders gebruiken celebrity endorsers in hun reclamestrategieën. Ze hopen dat de kenmerken en betekenissen geassocieerd met deze celebrities, ook zullen worden toegeschreven aan hun merken (Mehta, 1999). Uit de resultaten bleek bij het algemene regressiemodel, dat celebrities weldegelijk een invloed kunnen uitoefen op het luxeniveau van een advertentie. Uit de regressieanalyses per advertentie, bleek echter enkel het luxeniveau van het merk, van invloed op het luxeniveau van de advertentie. Enekel voor de advertentie van Nicole Kidman en Chanel N 5, had het gepercipieerde luxeniveau van Nicole Kidman, een invloed op het gepercipieerde luxeniveau van de advertentie. Bij de andere advertenties, was er geen invloed van het gepercipieerde luxeniveau van Nicole Kidman noch van dat van Daniel Craig. Dit kunnen we evenwel verklaren door het gebruik van slechts deze twee celebrities. Zo zouden andere celebrities, andere resultaten kunnen opleveren. Vanuit het co-branding perspectief, zien we celebrities als merken, aangezien ze veel meer zijn dan individuen die louter hun gezicht en stem uitlenen aan een product in ruil voor geld. Volgens het Meaning Transfer Model, zullen celebrities die in een reclameadvertentie worden geassocieerd met een merk, hun betekenissen overzetten op die merken. In onze studie gingen we dieper in op deze betekenisoverdracht van het gepercipieerde beeld van twee celebrities (Daniel Craig en Nicole Kidman), op het gepercipieerde beeld van twee luxemerken (Aston Martin V12 en Chanel N 5) en twee utilitaire merken (Peugeot 307 en White Musk). Bij de analyses bleek er echter een te grote multicollineariteit te zijn tussen Nicole Kidman en Chanel N 5. Dit kunnen we eventueel verklaren doordat het een bestaande advertentie betrof. Er bestaat immers de mogelijkheid dat Nicole Kidman en Chanel N 5 reeds zo vaak -33-

34 werden geassocieerd dat ze als één worden gepercipieerd. Er kan dan met andere woorden geen betekenisoverdracht meer plaatsvinden, want ze hebben reeds hetzelfde beeld. Voor de advertenties van Daniel Craig, vonden we een betekenisoverdracht voor beide productcategorieën. Deze betekenisoverdracht vond enkel plaats indien het PCI congruent was met het PBI, wat in lijn is met de Product Match-Up Hypothesis. Bovendien heeft de celebrity niet alleen een invloed op het merk, maar kan er ook sprake zijn van een omgekeerd effect. Zo kan het gepercipieerde beeld van het merk, eveneens het gepercipieerde beeld van de celebrity beïnvloeden, indien beiden herhaaldelijk worden geassocieerd (Till & Shimp, 1998; Mehulkumar, 2005). In onze studie onderzochten we dit omgekeerd effect aan de hand van twee advertenties die in de media reeds frequent werden geadverteerd (Nicole Kidman voor Chanel N 5 en Daniel Craig voor Aston Martin V12). Ook hier was er een te grote multicollineariteit voor de advertentie van Nicole Kidman en Chanel N 5 (cfr. supra). Voor de advertentie van Daniel Craig en Aston Martin bleek er een invloed van het PBI op het PCI, maar enkel voor de respondenten die de advertentie kenden. Dit is in lijn met het theoretische uitgangspunt dat er enkel een betekenisoverdracht van het merk naar de celebrity kan plaatsvinden indien ze reeds herhaaldelijk zijn geassocieerd en de consument de advertentie bijgevolg goed kent. Ook voor wat betreft de impact van het PBI op het PCI, zal er enkel een betekenisoverdracht plaatsvinden, indien het PCI en het PBI congruent zijn, wat in lijn is met de Product Match-Up Hypothesis. Verder onderzoek is noodzakelijk om voorgaande resultaten te bevestigen. Aangezien geen ander onderzoek, voor zover wij weten, de hierboven besproken factoren heeft onderzocht, kunnen we geen vergelijkingen maken. Verder onderzoek zou zich kunnen baseren op het werk van Mehulkumar (2005), Seno & Lukas (2005) en dit werk, om de impact van enerzijds het PCI op het PBI en anderzijds van het PBI op het PCI verder te onderzoeken. Uit verschillend onderzoek (cfr. supra) bleek dat de aanwezigheid van celebrity endorsers, een positieve invloed heeft op de attitude tegenover de advertentie en de koopintenties. Tegen de verwachtingen in, bleek noch Nicole Kidman noch Daniel Craig van enige invloed op de attitude tegenover de advertentie. Uiteraard ging het hier om slechts twee celebrities. Dezelfde analyse, maar met andere celebrities zou kunnen leiden tot andere resultaten. -34-

35 Indien de respondenten naar hun koopintenties werden gevraagd, ging het merendeel van hen helemaal akkoord met de stelling dat de aanwezigheid van een celebrity endorser in een reclameadvertentie, voor sommige mensen een reden zou kunnen zijn om het geadverteerde merk aan te kopen. Voor de volgende stelling, nl. dat het voor henzelf een reden zou kunnen zijn, ging slechts een minderheid akkoord. Wat we hieruit kunnen opmaken is dat de respondenten wel dachten dat celebrities consumenten kunnen beïnvloeden, maar dat ze deze beïnvloeding voor henzelf als zijnde nihil beschouwden. Indien we immers gingen kijken naar de koopintenties per merk, gingen vele respondenten akkoord met de stelling dat indien ze zich geen zorgen moesten maken omtrent geld, of ze dan het geadverteerde merk zouden aankopen. Vervolgens werd gevraagd of die reden van de aankoop te maken zou hebben met de adverterende celebrity endorser. Met deze stellingen ging slechts een minderheid mee akkoord. We moeten ons voor ogen houden dat het gaat om de intentie tot aankoop en niet de daadwerkelijke aankoop zelf. Verder onderzoek is hier aangewezen. Ons onderzoek heeft een aantal beperkingen. Onze vragenlijst werd online verspreid waardoor bepaalde bevolkingsgroepen zoals ouderen en sociaal zwakkeren niet even gemakkelijk konden worden bereikt. Bovendien was er sprake van zelfselectie aangezien de respondenten zelf de keuze hadden om te participeren. Ook bleek 39.2% van de respondenten, student. Dezen zijn niet altijd de meest representatieve bevolkingsgroep. Bovendien hebben we vooral vrouwen en jongere leeftijdscategorieën bereikt, wat mogelijks een vertekening van de resultaten kan inhouden. Verder beperkten we ons voor de meting van de betekenisoverdracht tot slechts twee celebrities, twee productcategorieën en vier merken. Het is namelijk mogelijk dat andere celebrities, productcategorieën of merken, andere resultaten zouden opleveren. Tenslotte maakten we gebruik van bestaande advertenties, wat vertekening zou kunnen opleveren qua herkennings- en herinneringseffecten. Hiervoor werd zo veel mogelijk voor gecontroleerd, gebruik makend van regressieanalyse met een multicollineariteitsanalyse. Het onderzoek zou in de toekomst kunnen worden herhaald met andere merken en celebrities. Het zou bovendien interessant zijn om voor de meting van het effect van -35-

36 het PBI op het PCI, een onderscheid te maken tussen celebrities en onbekende personen. Ook kan het effect worden nagegaan voor echte luxeproducten in vergelijking tot betaalbare luxeproducten. Verder kan er voor de meting van het effect van het PCI op het PBI, een onderscheid worden gemaakt tussen bekende en onbekende merken. Bovendien onderzochten we geen echte culturele verschillen. Zo zou het interessant zijn, het effect van het PCI op het PBI na te gaan binnen verschillende culturen. Ook wees recent onderzoek uit dat celebrity worshippers, andere persoonlijkheidskenmerken vertonen dan nonworshippers (McCutcheon, Ashe, Houran & Maltby, 2003) waardoor het interessant zou kunnen zijn, na te gaan in hoeverre celebrities een effect hebben op deze twee groepen. Door verder te kijken dan alleen het beeld van de celebrity en het merk, zou ook de equity in rekening kunnen worden gebracht, waardoor kan worden nagegaan in hoeverre de brand equity een invloed heeft op de equity van een celebrity (Seno & Lukas, 2007). Een mogelijke hypothese hieromtrent zou kunnen zijn dat als het beeld van het merk een invloed heeft op het beeld van de celebrity, zou de equity van een merk een indirecte invloed kunnen uitoefenen op de equity van de celebrity en omgekeerd. We hebben ons tenslotte gericht op printadvertenties. Zo kunnen ook de plaats en het kanaal van de reclame, een invloed hebben op de effectiviteit en betekenisoverdracht van celebrity endorsers, iets waar tot nu toe amper onderzoek naar werd gedaan. -36-

37 4. De referenties Boeken Bagehot, R. & Nutall, G. (1990). Sponsorship, endorsement & merchandising: a practical guide. Londen: Waterlow Publishers. Baker, R.J. (2006). Pricing on purpose: creating and capturing value. Hoboken (New Jersey, USA): John Wiley & Sons Inc. Berry, C.J. (1994). The idea of luxury: a conceptual and historical investigation. Cambridge : University Press Cambridge MA. Blythe, J. (2008). Consumer behavior. Londen: Thompson Learning. Clow, K.E. (2007). Integrated advertising, promotion & marketing communications. Upper Saddle River (N.J.): Pearson/Prentice Hall. Danesi, M. (1999). Of cigarettes, high heels, and other interesting things. New York: ST. Martin s Press. Dyer, R. (1998). Stars. London: British film institute. Fowles, J. (1996). Advertising and popular culture. Thousand Oakes (Calif.): Sage. Geursen, G. (1985). Emoties en reclame: de rol van emoties bij reclameplanning. Leiden: H.E. Stenfert Kroese B.V. Gillespie, M. & Toynbee, J. (2006). Analysing media texts. Berkshire: Open University press. Harris, T. (1991). The building of popular images. Grace Kelly and Marilyn Monroe. In Gledhill, C. (Ed), Stardom. Industry of desires (pp ). London: Routhledge. McCracken, G. (2002). Culture and consumption: new approaches to the symbolic character of consumer goods and activities. Bloomington (Ind.): Indiana university press. Metha, A. (1999). Celebrities in advertising. In J.P. Jones (Ed.), The Advertising Business (pp ). Thousand Oaks: SAGE Publications, inc. Michman, R.D. & Mazze, E.M. (2006). The affluent consumer: marketing and selling the luxury lifestyle. Westport, Conn: Praeger Publishers. Mortelmans, D. (1998). Chanel No 5 goes MTV : on the popularization of the luxury perfume market. Antwerpen: UIA. Departement politieke en sociale wetenschappen. Pieters, R. & Van Raaij, F. (1994). Reclame werking. Leiden: Stenfert Kroese. Pringle, H. (2004). Celebrity sells. Chichester (West Sussex, England): Wiley. Robinson, J. (1998). The manipulators: the conspiracy to make you buy. London: Simon and Schuster. Schiffman, L.G.; Kanuk, L.L. & Hansen, H. (2008). Consumer behavior: a European outlook. Essex: Pearson Education Limited. Thomas, D. (2007). How luxury lost its lustre. New York: Penguin Books Ltd. -37-

38 Vincendeau, G. (2000). Stars and stardom in French Cinema. London and New York: Continuum. Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London: Boyars. Artikels uit wetenschappelijke en vaktijdschriften Atkin, C. & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of Advertising Research, 23(1), Bagwell, L.S. & Bernheim, B.D. (1996). Veblen effects in a theory of conspicuous consumption. The American Economic Review, 86(3), Choi, S.M. & Rifon, N.J. (2007). Who is the Celebrity in Advertising? Understanding Dimensions of Celebrity Images. The Journal of Popular Culture, 40(2), Dubois, B. & Paternault, C. (1995). Observations: understanding the world of international luxury brands: the dream formula. Journal of Advertising Research, July/August, Dubois, B. & Duquesne, P. (1993). The market for luxury goods: income versus culture. European Journal of Marketing, 27(1), Erdogan, B.Z., Baker, M.J. & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: the practitioner s perspective. Journal of Advertising Research, 41(3), Erdogan, B.Z. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, 15(4), Freiden, J.B. (1984). Advertising spokesperson effects: an examination of endorser type and gender on two audiences. Journal of Advertising Research, 24(5), Friedman, H. H.& Friedman L. (1979). Endorser Effectiveness by Product Type. Journal of Advertising Research, 19 (5), Friedman, H.H.; Termini, S. & Washington, R. (1976). The effectiveness of advertisements, utilizing four types of endorsers. Journal of Advertising, 5(3), Kahle, L.R. & Homer, P.M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(march), Kamins, M.A. (1990). An investigation into the Match-Up hypothesis in celebrity advertising: when beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), Kapferer, J.N. (1998). Why are we seduced by luxury goods? The Journal of Brand Management, 6(1), Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(January), Mathur, L.K., Mathur, I. & Rangan, N. (1997). The wealth effects associated with a celebrity endorser: the Michael Jordan phenomenon. Journal of Advertising Research, Mei-Juni,

39 McCutcheon, L.E.; Ashe, D.D.; Houran, J. & Maltby, J. (2003). A cognitive profile of individuals who tend to worship celebrities. Journal of Psychology, 137(4), McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), Miciak, A.R. & Shanklin, W.L. (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing Management, 3(3), Mortelmans, D. (2005). Sign values in processes of distinction: the concept of luxury. Semiotica, 157 (1-4), Mortelmans, D. (1997). Zien en gezien worden. Naar een definitie van luxeproducten. Tijdschrift voor Sociologie, 18(3), Nueono, J.S. & Quelch, J.A. (1998). The mass marketing of luxury. Business Horizons, November-December, Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity. Journal of Advertising, 19(3), Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons perceived image on consumers intention to purchase. Journal of Advertising Research, February/march, Pornpitakpan, C. (2004). The Effect of Celebrity Endorsers' Perceived Credibility on Product Purchase Intention. The Case of Singaporeans. Journal of International Consumer Marketing, 16(2), Saleem, F. (2007). Effect of single celebrity and multiple celebrity endorsement on low involvement and high involvement product advertisements. European Journal of Social Sciences, 5(3), Seno, D. & Lukas, B.A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities. A conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of Marketing, 41(1/2), Silverstein, M. J. & Fiske, N. (2003). Luxury for the masses. Harvard Business Review, 81(4), Stafford, M.R., Stafford, T.F., & Day, E. (2002). Contingency approach: The effects of spokesperson type and service type on service advertising perceptions. Journal of Advertising, 31(2), Till, B.D. (1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative learning. Journal of Product & Brand Management, 7(5), Till, B.D. & Shimp, T.A. (1998). Endorsers in advertising: the case of negative celebrity information. Journal of Advertising, 27(1), Till, B.D. & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), Vigneron, F. & Johnson, L.W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Brand Management, 11(6), Walker, D.C.; Langmeyer, L. & Langmeyer, D. (1992). Commentary. Celebrity endorsers: do you get what you pay for? Journal of Consumer Marketing, 9(2),

40 Internetbronnen Busler, M. (2002). Product Differentiation, Celebrity Endorsements and the Consumer's Perception of Quality. Geraadpleegd op 13 maart 2009 op het Wold Wide Web: Eltom, H. (2007). Celebrity endorsement branding. Linking fragrances to celebrities. Geraadpleegd op 16 April 2008 op het World Wide Web: Escalas, J.E. & Bettman, J.R. (2007). Connecting with celebrities. Celebrity endorsement, brand meaning, and self-brand connections. Research in progress geraadpleegd op 27 november 2008 op het World Wide Web: Mehulkumar, P. (2005). An examination of universal personality endorser and the interaction between perceived celebrity image (PCI) and perceived brand image (PBI) across national boundaries. Geraadpleegd op 30 Oktober 2008 op het World Wide Web: Okonkwo, U. (2007, 7 november). Luxury brand & celebrities: an enduring branding romance. Geraadpleegd op 25 november 2007 op het World Wide Web: Roncaglia, P.L. & Brevetti, S.I. (2006). Brand Personification in the luxury goods industry. INTA Annual Meeting. Geraadpleegd op 14 april 2007 op het World Wide Web: inta.org/cmmeet/06am/cm/cm/im50_roncaglia_formatted.pdf Roozen, I. (2008a). The relative effectiveness of celebrity endorsement for beauty, high- and low involvement product print advertisements. Geraadpleegd op 16 april 2008 op het World Wide Web: Artikels uit kranten en maandbladen Petitjean, F. (2009, 25 maart). Sterren in reclame werken niet (altijd). De Standaard, p.25. ELLE (2007, november). Star strategy. ELLE, p

41 5.1 Bijlage 1: De pretest Contactpersoon Stefanie Merckx Geachte, In het kader van een thesis aan de faculteit Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent, voeren we een onderzoek naar het belang van celebrities binnen reclame voor luxeproducten. Deze vragenlijst vormt een onderdeel van dit onderzoek en bestaat uit 2 delen. In het eerste deel van deze vragenlijst zouden we u willen vragen een lijst van celebrities te bekijken en diegenen die u het best kent en waarover u het meest weet, te selecteren. In het tweede deel van deze vragenlijst willen we nagaan welke luxemerken het best gekend zijn en willen we u vragen die luxemerken op te sommen die u kent, ooit eens hebt aangekocht of wenst aan, te kopen. Kortom luxemerken die voor u aantrekkelijk en belangrijk zijn. Door het invullen van deze vragenlijst zou u ons een stuk verder helpen richting geslaagd onderzoek. Alle vergaarde informatie wordt uiteraard volledig ANONIEM behandeld. Wij danken u bij voorbaat voor uw bereidwillige medewerking. Met de meeste hoogachting, Stefanie Merckx -41-

42 DEEL I: Celebrities Hieronder vindt u een lijst van 56 Celebrities. Celebrities zien we hier als mensen die bekend zijn door hun prestaties in o.a. film, tv, sport In de lijst werden zowel vrouwelijke als mannelijke nationale en internationale sterren opgenomen en werden aangeduid met zowel hun naam als hun foto. We zouden u willen vragen om deze celebrities eens nader te bekijken. Als u één of meerdere celebrities kent van op televisie, radio, uit film, weekbladen of vanwege hun sportcarrière, willen we u vragen deze celebrities aan te vinken. Opgelet: Het is niet voldoende te zeggen dat u de persoon wel ergens van kent. Met KENNEN bedoelen we dat u de persoon herkent aan de hand van zijn/haar naam of foto en dat u echt iets betekenisvol kunt zeggen over hem/haar. EEN VOORBEELD: In de lijst staat bijvoorbeeld George Clooney met zijn foto ernaast. U herkent zijn naam en zijn foto. U weet dat hij een Amerikaanse acteur is, die al meespeelde in televisieseries zoals ER en films zoals Ocean s Eleven. U kunt hem bepaalde eigenschappen toekennen en u zou zich in de mogelijkheid kunnen bevinden deze celebrity te beoordelen aan de hand van een aantal kenmerken zoals de aantrekkelijkheid, ervaringsfactor van deze celebrity. Als bovenstaande beschrijving van toepassing is wanneer u in onderstaande lijst een celebrity herkent, zouden we u willen vragen deze celebrity aan te vinken en dit zo te doen voor elke celebrity die zich in deze lijst bevindt. Het spreekt voor zich dat u zoveel celebrities mag aanduiden als u wilt, zolang er voor ogen wordt gehouden dat u enkel een celebrity aanvinkt waarover u (indien gevraagd) iets betekenisvol (zou) (kunnen) kunt zeggen. Antwoord dus eerlijk op iedere gestelde vraag, uw gegevens zullen in alle vertrouwelijkheid worden verwerkt. 1. Reese Witherspoon 2. Heath Ledger O O 3. Roel Vanderstukken 4. Liv Tyler O O 5. Cate Blanchett 6. Johnny Depp -42-

43 O O 7. Daniel Craig 8. Veerle Baetens O O 9. Jennifer Aniston 10. Orlando Bloom O O 11. Stan Van Samang 12. Kate Winslet O O 13. Keira Knightley 14. Daniel Radcliffe O O 15. Hayden Christensen 16. Nicole Kidman O O 17. Angelina Jolie 18. Ralph Fiennes O O -43-

44 19. Kürt Rogiers 20. Rachel McAdams O O 21. Dina Tersago 22. Enrique Iglesias O O O 23. Axel Daeseleire O 24. Natalie Portman O 25. Drew Barrymore O 26. Bjorn De Wilde 27. Colin Firth 28. Sandrine Andre O O 29. Natalia 30. Viggo Mortensen O -44-

45 O 31. Brad Pitt 32. Cameron Diaz O O 33. Heidi Klum 34. Tobey Maguire O O 35. Koen Wauters 36. Meryl Streep O O 37. Beyonce Knowles O 38. Sean Connery O 39. Julia Roberts 40. Tiger Woods O O 41. Harrison Ford 42. Catherine Zeta-Jones O O -45-

46 43. Audrey Tautou 44. Tom Van Landuyt O O 45. Russell Crowe 46. Maria Sharapova O O O 47. Kylie Minogue O 48. Kanye West 49. Andre Agassi 50. Sarah Jessica Parker O O 51. Rachel Weisz 52. Christian Bale O O 53. Ryan Gosling 54. Christina Aguilera O O 55. Kate Ryan 56. Sean Penn O O -46-

47 Hierboven hebben we een hele reeks celebrities gezien, sommigen die u kent en sommige niet. Celebrities zijn alom vertegenwoordigd. We zien ze in films, op televisie, maar ook meer en meer in reclame. Indien eender welke celebrity een bepaald product/merk zou gaan adverteren, welke van onderstaande productcategorieën zijn dan volgens u geschikt om te worden geadverteerd door een celebrity? Duid de 3 productcategorieën aan die volgens u het best kunnen worden geadverteerd door een celebrity. Het nummer 1 zet je bij de productcategorie die volgens u het best kunnen worden geadverteerd door een celebrity. Dit doe je opnieuw zo voor nummer 2 en 3. Opgelet: u mag er maar 3 aanduiden! Juwelen Parfum Kledij Zonnebrillen Vastgoed Reizen/vakantiebestemmingen Interieur Handtassen Etenswaren Schoenen Auto s Bureauartikelen Horloges Verzorgingsproducten Drank Make-up Lingerie Elektronica Huishoudartikelen Accessoires DEEL II: Merken In dit laatste deel zouden we willen vragen om de voor u 5 belangrijkste luxemerken en gewone merken op te sommen. Voor elk opgesomd merk dient te worden aangegeven in welke productcategorie het merk zich volgens u bevindt. 1. Som de voor u 5 belangrijkste luxemerken op en specificeer in welke productcategorie dezen zich bevinden: Bijvoorbeeld: Luxemerk Chanel No.5 in productcategorie parfum Luxemerk 1: -47-

48 Productcategorie:.. Luxemerk 2:... Productcategorie:.. Luxemerk 3: Productcategorie:.. Luxemerk 4: Productcategorie:.. Luxemerk 5: Productcategorie:.. 2. Som de voor u 5 belangrijkste gewone merken op en specificeer in welke productcategorie dezen zich bevinden. Hierbij gaat het dus om merken die voor u helemaal niet kunnen worden beschouwd als luxemerken. Meer concreet de dagdagelijkse, gewone merken: Bijvoorbeeld: het gewone merk Zara in productcategorie kledij Gewoon merk 1:.. Productcategorie:.. Gewoon merk 2: Productcategorie:.. Gewoon merk 3:.. Productcategorie:.. Gewoon merk 4:.. Productcategorie:. Gewoon merk 5:.. Productcategorie:. Persoonsgegevens Als afsluiter van deze vragenlijst willen we u vragen om enkele socio-demografische gegevens in te vullen. Wat is uw geslacht? Ο Man Ο Vrouw Wat is uw geboortejaar?... Hartelijk bedankt voor uw medewerking!!!!!! -48-

49 5.2 Bijlage 2: de online survey Het beeld van beroemdheden in advertenties voor luxemerken Geachte Heer / Mevrouw, Als laatstejaarsstudente Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent, doe ik in het kader van mijn Masterproef, onderzoek naar het beeld dat consumenten hebben van beroemdheden die luxemerken adverteren. Graag zou ik u willen vragen om een aantal advertenties en afbeeldingen te beoordelen. Vervolgens worden u een aantal stellingen voorgelegd, waarbij gevraagd wordt aan te geven in hoeverre u met die stellingen akkoord gaat. Ik wil u er op wijzen dat deze enquête volledig anoniem is. De verkregen gegevens zullen met de nodige vertrouwelijkheid worden verwerkt, waarbij enkel de globale resultaten bekend zullen worden gemaakt. Het welslagen van dit onderzoek hangt onder meer af van uw medewerking. Het is heel belangrijk om de instructies aandachtig te lezen en de vragen eerlijk te beantwoorden. Bovendien is enkel een volledig ingevulde vragenlijst waardevol. Daarom verzoek ik u de vragenlijst in zijn geheel te doorlopen en af te werken. Het invullen van de vragenlijst duurt gemiddeld 20 minuten. Ik dank u alvast voor uw medewerking! Met vriendelijke groeten, Stefanie Merckx Start hier In het eerste deel van deze vragenlijst, vraag ik u om afbeeldingen van twee beroemdheden te beoordelen. Tevens verzoek ik u aan te geven of u de beroemdheid in kwestie kent en wat uw houding is ten op zichte van hem/haar. Eerste afbeelding -49-

50 1. Kent u deze beroemdheid? Afbeelding Nicole Kidman Ja Neen 2. zeer negatief zeer positief Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding 3. Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op Nicole Kidman? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op Nicole Kidman. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord -50-

51 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Nicole Kidman is aantrekkelijk Nicole Kidman is betrouwbaar Nicole Kidman is ervaren Nicole Kidman is bekend Nicole Kidman is eerlijk Nicole Kidman heeft een positief imago Nicole Kidman is deskundig Nicole Kidman is populair Nicole Kidman is elegant 4. Niet luxueus Zeer luxueus Hoe luxueus vindt u Nicole -51-

52 Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Volgende afbeelding Afbeelding Daniel Craig 5. Kent u deze beroemdheid? Ja Neen

53 Zeer negatief Zeer positief Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief 7. Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op Daniel Craig? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op Daniel Craig. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Daniel Craig is aantrekkelijk Daniel Craig is betrouwbaar Daniel Craig is ervaren Daniel Craig is bekend Daniel Craig is eerlijk Daniel Craig heeft een -53-

54 positief imago Daniel Craig is deskundig Daniel Craig is populair Daniel Craig is elegant 8. Niet luxueus Zeer luxueus Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Deel tw ee In het tweede deel van deze vragenlijst, vraag ik u om afbeeldingen van vier merken te beoordelen. Tevens verzoek ik u aan te geven of u het merk in kwestie kent, of u het merk ooit eerder hebt aangekocht en wat uw houding is ten opzichte van dat merk. -54-

55 Afbeelding Chanel N 5 9. Kent u dit merk? Ja Neen 10. Hebt u het merk Chanel N 5 ooit aangekocht? Ja Neen Weet ik niet meer 11. Zeer negatief Zeer positief Wat is uw houding tegenover Chanel N 5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding -55-

56 5 = Zeer positieve houding 12. Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op het merk Chanel N 5? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk Chanel N 5? 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Chanel N 5 is aantrekkelijk Chanel N 5 is betrouwbaar Chanel N 5 is ervaren Chanel N 5 is bekend Chanel N 5 is eerlijk Chanel N 5 heeft een positief imago Chanel N 5 is deskundig Chanel N 5 is populair Chanel N 5 is elegant -56-

57 13. Niet luxueus Zeer luxueus Hoe luxueus vindt u Chanel N 5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus 14. Kent u dit merk? Ja Neen 15. Hebt u het merk Peugeot 307 ooit aangekocht? Ja Neen Weet ik niet meer -57-

58 16. Zeer negatief Zeer positief Wat is uw houding tegenover Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding 17. Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op het merk Peugeot 307? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Peugeot 307 is aantrekkelijk Peugeot 307 is betrouwbaar Peugeot 307 is ervaren Peugeot 307 is bekend -58-

59 Peugeot 307 is eerlijk Peugeot 307 heeft een positief imago Peugeot 307 is deskundig Peugeot 307 is populair Peugeot 307 is elegant 18. Niet luxueus Zeer luxueus Hoe luxueus vindt u de Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Volgende afbeelding Afbeelding White Musk van The Body Shop -59-

60 19. Kent u dit merk? Ja Neen 20. Hebt u het merk White Musk van The Body Shop ooit aangekocht? Ja Neen Weet ik niet meer 21. Zeer negatief Zeer positief Wat is uw houding tegenover White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding 22. Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op het merk White Musk van The Body Shop? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord -60-

61 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord White Musk is aantrekkelijk White Musk is betrouwbaar White Musk is ervaren White Musk is bekend White Musk is eerlijk White Musk heeft een positief imago White Musk is deskundig White Musk is populair White Musk is elegant 23. Niet luxueus Zeer luxueus Hoe luxueus vindt u White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal -61-

62 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Volgende afbeelding Afbeelding Aston Martin V12 Vantage RS 24. Kent u dit merk? Ja Neen 25. Hebt u het merk Aston Martin V12 ooit aangekocht? Ja Neen Weet ik niet meer 26. Zeer negatief Zeer positief -62-

63 Wat is uw houding tegenover het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding 27. Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op het merk Aston Martin V12? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Aston Martin V12 is aantrekkelijk Aston Martin V12 is betrouwbaar Aston Martin V12 is ervaren Aston Martin V12 is bekend Aston Martin V12 is eerlijk -63-

64 Aston Martin V12 heeft een positief imago Aston Martin V12 is deskundig Aston Martin V12 is populair Aston Martin V12 is elegant 28. Hoe luxueus vindt u het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Niet luxueus Zeer luxueus Deel drie In het derde deel van deze vragenlijst, worden twee reclameadvertenties getoond. De bedoeling is dat u voor beide advertenties, de BEROEMDHEID in die advertentie beoordeelt. Het is belangrijk dat u NIET in de vragenlijst terugkeert om uw eerdere antwoorden te bekijken. Er bestaan geen goede of foute antwoorden. Het is enkel uw mening die telt. Opgelet: de vragen in dit derde deel handelen over de afgebeelde beroemdheid en NIET omtrent het merk! Houd dus bij elke vraag, de afgebeelde beroemdheid IN deze advertentie in gedachten. -64-

65 Eerste afbeelding Afbeelding Daniel Craig en Aston Martin V12 Vantage RS 29. Kent u deze reclameadvertentie? Ja Neen 30. Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op de afgebeelde beroemdheid Daniel Craig? Duid aan op de schaal van 1 tot 5 in hoeverre, naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op Daniel Craig. Opgelet: Er wordt gevraagd de BEROEMDHEID in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal niet akkoord Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Daniel Craig is in deze advertentie aantrekkelijk Daniel Craig is in deze advertentie betrouwbaar Daniel Craig is in deze -65-

66 advertentie ervaren Daniel Craig is in deze advertentie bekend Daniel Craig is in deze advertentie eerlijk Daniel Craig heeft in deze advertentie een positief imago Daniel Craig is in deze advertentie deskundig Daniel Craig is in deze advertentie populair Daniel Craig is in deze advertentie elegant Volgende afbeelding 31. Kent u deze reclameadvertentie? Nicole Kidman en Chanel N 5 Ja -66-