Inhoudsopgave. Hiërarchische modellen 94 VOORWOORD 11 VOORWOORD BIJ EERSTE DRUK 13 WOORD VOORAF 19 HISTORISCH OVERZICHT 21 RECLAME BESCHRIJVEN 53

Transcriptie

1 Inhoudsopgave VOORWOORD 11 VOORWOORD BIJ EERSTE DRUK 13 WOORD VOORAF 19 HISTORISCH OVERZICHT 21 Voor 1850: ad hoc : het ontwaken : de conceptualisering selling the goods : verharding survival : de naoorlogse boom : de creatieve revolutie out of the box : schaalvergroting from positioning to image building : de mediarevolutie en de prosument 46 Consolidatie en sociale integratie: authority shift? 49 RECLAME BESCHRIJVEN 53 Reclame binnen een geïntegreerde merkaanpak 57 Trouw in een marketingperspectief 60 Reclame in de IBC perspectief 64 Geen klassieke marketingbenadering 64 Van 4 P s naar 7 C s 65 Van IMC naar IBC 66 IBC in een nieuw businessomgeving 70 De voordelen van reclame op een rij 73 IBC van coördinatiefunctie naar filosofie 73 IBC als strategisch instrument 77 Van IBC naar IC? 81 RECLAME: HOE WERKT HET? 85 Hiërarchische modellen 94 5

2 Attitudemodellen 98 Weak theory 102 Strong theory 105 Samenvatting Weak versus Strong 108 Het MAC-model 109 Andere theoretische invalshoeken 111 Reclame-effectiviteit 114 Kenmerken van effectiviteit 114 Herinnering en herkenning 117 Likeability 121 Effectiviteit en keuzeproces 123 Samenvatting 126 WEGWIJZER IN MEDIAPLANNING 129 Media gedefinieerd 131 Mediatheorieën 134 ABC van mediaplanning 139 Stap 1: Evaluatie = reflectie 140 Stap 2: Kracht = vergelijking 150 Stap 3: Budget = beslissing 159 Stap 4: Tijd = optimalisatie 165 Strategische keuzes: frequentie versus bereik 169 Wat leren ons de verschillende theorieën? 172 Mediatypes 173 Televisie 175 Radio 175 Dagbladen 176 Magazines 177 Cinema 178 Internet 178 Sociale, interactieve en mobiele media 179 Affichage 179 Terugkoppeling 181 COMMUNICATIE- EN MEDIADOELSTELLINGEN 185 De communicatiedoelstellingen 191 De communicatiedoelstellingen in theorie 194 Kennis: doelstellingen gericht op categoriebehoefte 194 Kennis: doelstellingen gericht op merkbekendheid RECLAME EN MEDIAPLANNING

3 Kennis: doelstellingen gericht op merkkenis 197 Attitude: doelstellingen gericht op merkattitude 199 Attitude: doelstellingen gericht op merkintentie 201 Gedrag: doelstellingen gericht op gedragsfacilitatie 202 Gedrag: doelstellingen gericht op gedrag 202 Gedrag: doelstellingen gericht op tevredenheid 204 De communicatiedoelstellingen in de praktijk 205 De mediadoelstellingen 208 Samengevat 210 SEGMENTATIE EN DOELGROEPBEPALING 213 Segmentatie 215 Doelgroepbepaling 225 Samenvattend 230 POSITIONEREN 231 Brand equity 234 Positionering 236 Het salience concept 238 Positionering en attributen 240 De positioneringstrategieën 245 Productattribuut 246 Prijs en kwaliteit 249 Gebruik of toepassing 250 Gebruiker 251 Celebrity endorsement 252 Productgroep of productklasse 253 Concurrentie 253 Levensstijl 255 Culturele symbolen 255 Herkomst 256 De implementatie 256 STRATEGIE 261 Reclame- en mediastrategieën 268 Communicatie- en reclamestrategieën 269 Sales-response model 270 Persuasion model 271 Emotions model 272 7

4 Symbolism model 272 Relationship model 273 Saliency model 274 Likeability model 276 Mediastrategieën 277 Blitz strategie 278 Wedge strategie 280 Reverse wedge strategie 282 Rage strategie 283 Regelmatige aankoopcyclus strategie 284 Awareness strategie 285 Shifting strategie 286 Seizoen priming strategie 288 Sociale media strategisch inlassen 289 Conclusie 291 BRIEFING stappen plan 296 De briefing vuistregels 303 Het reclamebureau 305 De commerciëlen 306 De creatieven 310 De productieverantwoordelijke 313 De mediastrateeg 314 PROPOSITIE: BOODSCHAP EN BELOFTE 321 Definitie van de propositie 323 Het creatief proces creatieve filosofieën: Burnett, Ogilvy, Reeves en Bernbach 329 De creatieve idee 334 Merk als held 336 Merk in gebruikssituatie 338 Merk in relatie met derden 341 RECLAMEONDERZOEK 345 Reclame-onderzoek naar de communicatie-effecten 354 Effectenmeting: media- en reclamecontacten 355 Effectenmeting: verwerking van de boodschap RECLAME EN MEDIAPLANNING

5 Effectenmeting: reclame-effecten 359 Effectenmeting: evaluatie 361 Conclusie 362 CODA 365 BRONNEN 369 9