Hoorcollege. Strategische Media. Week 7, 10 januari 2012

Transcriptie

1 Hoorcollege Strategische Media Week 7, 10 januari 2012

2 Inhoud Media-onderzoek Succesvolle cases

3 MC-instrumenten vs MC-doelstellingen Tapwedstrijd Heineken Beertender in Bijenkorf: categoriebehoefte Print advertentie ABN AMRO Sparen: merkkennis Retailsigns: gedrag Sponsoren Ajax door Aegon: merkbekendheid, merkattitude Promotie Dutch Dress: gedrag, merkattitude

4 MC-instrumenten vs MC-doelstellingen Promotie WK: gedrag en merkattitude TVC Tapje: merkkennis en categoriebehoefte Display: gedrag TVC Walk In Fridge: merkbekendheid en merkattitude Heineken Experience: merkattitude en merkkennis Website: merkattitude

5 Communicatievermogen media Communicatievermogen medium hangt af van 4 factoren: Technische eigenschappen medium: formaat, kleurgebruik, combinatie beeld en geluid, drukkwaliteit Umfeld van het medium: bv NRC en geloofwaardigheid, Elle en hip. Confrontatiesituatie: TV dwingend, print niet. Binding met medium: abonnement tijdschrift vs abri

6 Media-onderzoek Drie soorten onderzoek: Vergelijkend mediumbereikonderzoek Reclamebereiksonderzoek Onderzoek naar de plaats in het medium

7 Vergelijkend mediumbereiksonderzoek Onderzoek naar mediabereik per medium Dagbladen en tijdschriften: NOM Bv bereik Libelle (doelgroep 20-49) is 16% TV: SKO Kijkonderzoek Bv bereik Boer Zoekt Vrouw (boodschappers 20-49) is 35% Radio: CLO Luisteronderzoek Bv bereik Evers Staat Op (man 13+) is 11% Outdoor: Buitenreclameonderzoek Bv bereik JC Decaux abri s (vrouw 35-49) is 78% Internet: STIR onderzoek Bv bereik Nu.nl (man 13-19) is 21%

8 Reclamebereiksonderzoek Mediabereik bijna altijd hoger dan reclamebereik (aantal mensen dat advertentie bekeken heeft) Invloed op reclamebereik heeft: Positie: advertentie op voorpagina dagblad wordt sneller opgemerkt Betrokkenheid: reclame voor de lotto wordt sneller opgemerkt dan wasmiddel Medium: reclame in tijdschriften wordt eerder opgemerkt dan op TV Creatie: een grappige commercial wordt sneller opgepikt dan de zoveelste cliche wasmiddelspot

9 Onderzoek naar plaats in medium Positie (plaats in medium) en formaat enorm van belang voor reclame-effect. Bijvoorbeeld: Print: hoe groter de advertentie en hoe beter de positie, hoe groter reclame-effect. TV: spontane herinnering daalt van 38% (1-6 spots in blok) naar 23% (>15 spots in blok) TV: eerste spot in blok wordt 84% meer opgemerkt dan spot midden in blok Spotlengte TV heeft invloed: hoe langer hoe meer herkenning.

10 Eigen onderzoek Grote adverteerders doen zelf onderzoek naar de effecten van hun communicatie-inspanningen. Onderzoek beantwoordt vragen als: Bij welk medium stijft de spontane bekendheid het snelst? Welk medium voegt het meest toe aan merkkennis? Welke timing kunnen we het beste aanhouden? Heeft de nieuwe creatie invloed op de merkbekendheid? Welke combinatie van mediumtypen genereert het meeste effect?

11 Heineken tracking Rode lijn: spontane bekendheid Spontane bekendheid% Grp s wk TV spot Tijdschriften TV non spot Search Bannering/ social media

12 Evaluatie campagne Onderzoek voor (pretest) als na campagne (posttest). Pretest: Voordat ruwe of uitgewerkte campagne in media gaat. Vaststellen of uitingen overeenkomen met de communicatiedoelstellingen. Kan aantonen dat boodschap verkeerd begrepen wordt.

13 Evaluatie campagne Eyetracking voorbeeld van pretest Oogbewegingen van lezende mensen worden gevolgd. Vaak om opvallendheid advertentie te testen.

14 Posttest: Evaluatie campagne Testen of communicatie-effecten bereikt zijn Vergelijking 1-meting (communicatie-effect na campagne) met 0-meting (voor campagne) Voor campagne (0-meting) Geholpen naamsbekendheid Spontane naamsbekendheid Geholpen reclamebekendheid Na campagne (1-meting) 78% 80% 81% 39% 41% 41% 34% 56% 55% Doelstelling * TOMA (Top of mind awareness): welke merken sap kent u eerste die genoemd wordt * Spontaan: welke merken sap kent u - eerste drie die genoemd worden * Geholpen: kent u Coolbest?

15 4 vormen van timing media-inzet 1. Constante aanwezigheid: merk is continue aanwezig in media (bv AH). Actiematige adverteerders met brede doelgroep en veel concurrentie. Producten die veel worden gekocht en vaak lage betrokkenheid. Zeer hoog budget benodigd

16 4 vormen van timing media-inzet 2. Constante aanwezigheid met pieken: merk is continue aanwezig in media en legt accent op bepaalde periodes. Bv Coca Cola: product wordt elke week gekocht echter is meest relevant in zomer (en kerst) Zeer hoge budgetten benodigd

17 4 vormen van timing media-inzet 3. Regelmatige aanwezigheid: merk is aanwezig in een aantal relevante maanden. Meeste merken: gemiddeld mediabudget Belang is goede spreiding gedurende het jaar: dit geeft consument gevoel van continuiteit. Daarnaast niet te lang afwezig zijn: vergeeteffect.

18 4 vormen van timing media-inzet 4. Concentratie: merk is aanwezig in een beperkt aantal maanden. Merken met relatief laag mediabudget en veel concurrentie. Vaak seizoensartikelen (bv feestmaanden) Alleen aanwezigheid in echt relevante maanden.

19 Cases

20 De Nederlandse Tuinbouw AMMA: beste mediastrategie 2011 Doelstelling: imago tuinbouw verbeteren onder jongeren en zo meer arbeidskrachten werven Doelgroep: jaar, schoolverlaters Budget: euro Media: TV, outdoor, online Campagne: Resultaten: Rapportcijfer Ned. Tuinbouw stijgt van 6,8 naar 7,2 Geholpen merkbekendheid van 35% naar 50% Bereidheid om te werken van 12% naar 18%

21 Mediastunt Centraal Beheer AMMA: beste mediastunt 2010 Doelstelling: verhogen merkattitude (sympathie) Centraal Beheer Doelgroep: 13+ Budget: euro Media: guerilla campagne. Doel is online PR. Campagne: Resultaten: Bereiken voetbalfans Rotterdam unieke views op o.a. YouTube Aandacht Editie NL ( kijkers) Zeer veel aandacht op Twitter/ social media Mediawaarde (27x)

22 KLM Surprise Spinaward: online campagne GOUD Doelstelling: KLM als sympathiek/modern merk neerzetten, online buzz creeeren. Doelgroep: jaar Communicatiestrategie: KLM biedt persoonlijk cadeautje aan passagiers door ze te scannen op social media. Campagne: Resultaten: Meer dan 1 miljoen impressies op Twitter 100 blogs schreven hierover, incl. BBC en Trendwatching.com Zeer veel online prijzen

23 Albert Heijn Effie: beste adverteerder 2011 Doelstelling (2003): aanpakken afgenomen merkvoorkeur en negatieve prijsperceptie Doelgroep: 13+ Communicatiestrategie: merkvoorkeur werd aangepakt door populistische campagne met supermarktmanager (sympathie), prijsperceptie dmv hamsterweken (platte prijscommunicatie op aantrekkelijke manier) Campagne: Resultaten: Marktaandeel gestegen van 25% (2003) naar 32% (2011) Sympathie van 55% (2003) naar 81% (2011) Aantrekkelijke prijzen van 33% (2003) naar 49% (2011)

24 Apple Het enige bedrijf dat nauwelijks adverteert en toch maximale aandacht krijgt. Productlanceringen voor bloggers en journalisten zijn hun campagne. Bestedingen 2010: 400k, 2011: 260k Ter vergelijking: AH 2010: 63 mn (x158) Wereldwijd Apple: reclame 1% van omzet (concurrentie: 15%)