Reclame en promotie 4 RECLAME EN PROMOTIE 4 (CCA09.4/CREBO:50116)

Transcriptie

1 RECLAME EN PROMOTIE 4 (CCA09.4/CREBO:50116)

2 sd.cca09.4.v1 ECABO, Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd, overgenomen, opgeslagen of gepubliceerd in enige vorm of wijze, hetzij elektronisch, kopieertechnisch, druktechnisch of fotografisch, zonder voorafgaande toestemming van ECABO. Correspondentie met betrekking tot overneming of reproductie: ECABO Postbus BE AMERSFOORT

3 INHOUD Normeringsmodel met taxonomiecodes 1 2

4 Normeringsmodel met taxonomiecodes Deelkwalificatie Nr. Eindterm Taxonomiecode Waarde per eindterm 1. De kandidaat kan het reclamebeleid van een organisatie mede opstellen. Pc 8 2. De kandidaat kan een reclameplan opstellen. Pc De kandidaat kan het reclameplan of onderdelen daarvan uitvoeren. Pc 8 4. De kandidaat kan als contactpersoon van een organisatie naar een marketingcommunicatiebureau optreden. 5. De kandidaat kan een briefing opstellen voor een marketingcommunicatiebureau met betrekking tot reclamecampagnes. 6. De kandidaat kan het effect van reclamecampagnes evalueren aan de hand van de geformuleerde doelstellingen. 7. De kandidaat kan het management adviseren bij het opstellen van een reclamebudget. 8. De kandidaat kan aangeven welk middel/medium in een gegeven situatie de voorkeur heeft. Rc/i 8 Pc 12 Rc 8 Pc 10 Rc 8 9. De kandidaat kan de uitvoering van het mediaplan bewaken. Rc De kandidaat kan promotionele activiteiten mede vormgeven. Pc/i

5 2

6 EINDTERM: 1. De kandidaat kan het reclamebeleid van een organisatie mede opstellen. Taxonomiecode: Pc Waarde: 8 punten 1.1 Mede opstellen reclamebeleid van een organisatie - rekening houdend met de (marketing)communicatiedoelstellingen van de onderneming - aangeven welke reclamedoelgroep de organisatie wenst te bereiken - formuleren van reclamedoelstellingen - overleggen met collega s - aangeven van de relatie tussen het (huidig) reclamebeleid van de onderneming en het. product-/assortimentbeleid. prijsbeleid. distributiebeleid - aangeven. of de organisatie de pull- of pushstrategie moet volgen. op welke wijze het product van de onderneming zich kan positioneren in het bewustzijn van de klant t.o.v. vergelijkbare concurrerende producten. met welk(e) medium of media de reclamedoelstellingen gerealiseerd kunnen worden 3

7 EINDTERM: 1. (vervolg) De kandidaat kan het reclamebeleid van een organisatie mede opstellen. Taxonomiecode: Pc Waarde: 8 punten - met aantoonbaar inzicht in de fasen van het reclameplanningsproces:. onderzoek naar markt en merk. het kiezen van de reclamedoelgroep. het bepalen van de doelstellingen. het ontwikkelen van de reclamestrategie. het ontwikkelen van het concept - met aantoonbaar inzicht in:. het onderscheid tussen themacommunicatie en actiecommunicatie. de onderdelen van de communicatiemix. het substitutie- en uitbreidingseffect van reclame - met aantoonbaar inzicht in de verschillende mediumtypen voor reclame:. gedrukte media (bladen en tijdschriften). ethermedia (radio en televisie). buitenreclame. direct mail. brievenbusreclame. nieuwe media, zoals Internet, CDi. telefoon 4

8 EINDTERM: 2. De kandidaat kan een reclameplan opstellen. Taxonomiecode: Pc Waarde: 15 punten 2.1 Opstellen Reclameplan - rekening houdend met de volgende inhoudselementen:. productpositionering. productonderbouwing. propositie. merkpersoonlijkheid. toon en stijl. USP (Unique Selling Proposition). communicatiedoelstelling. marketingdoelgroep. communicatiedoelgroep. budget en timing - volgens het reclameplanningsproces:. vooronderzoek houden. reclamedoelgroep bepalen. reclamedoelstellingen formuleren. reclamestrategie bepalen. campagneontwikkeling begeleiden. mediaselectie bepalen/beoordelen. definitief budget vaststellen. reclameonderzoek uitvoeren (evaluatie) 5

9 EINDTERM: 2. (vervolg) De kandidaat kan een reclameplan opstellen. Taxonomiecode: Pc Waarde: 15 punten - met aantoonbaar inzicht in:. de onderdelen van campagneontwikkeling:. briefing. conceptontwikkeling. uitwerking. de verschillende vormen van reclame:. collectieve reclame. coöperatieve reclame. combinatiereclame. point-of-purchasereclame. verschillende soorten reclame:. vergelijkende reclame. inhakende reclame. aanhakende reclame. ideële reclame. misleidende reclame. de criteria voor een goede propositie:. relevantie voor de consument. uniekheid van het merk. consistentie. geloofwaardigheid. maatschappelijke aanvaardbaarheid 6

10 EINDTERM: 3. De kandidaat kan het reclameplan of onderdelen daarvan uitvoeren. Taxonomiecode: Pc Waarde: 8 punten 3.1 Uitvoeren (onderdelen van) het reclameplan - vooronderzoek - reclamedoelgroep - reclamedoelstellingen - reclamestrategie - campagne-ontwikkeling - op basis van het reclameplan - verkennen van de marktomstandigheden. segmenten waarin de totale markt wordt verdeeld. de waarde van het product en het merk voor de consument. de werking van reclame. de sterke en zwakke punten van de concurrentie - aangeven met welke argumenten de doelgroep benaderd moet worden naar volgorde van belangrijkheid - vertalen reclamestrategie naar consumenten-taal - aangeven op welke wijze de gestelde reclamedoelstellingen bereikt kunnen worden - voorstel doen voor het soort concept:. effectconcept. associatieconcept. explicatieconcept. vergelijkingsconcept Toetsvoorwaarden: - de volgende inhoudselementen van het reclameplan worden getoetst bij de betreffende eindtermen:. mediaselectie (eindterm 8 en 9). definitief budget (eindterm 7). reclameonderzoek (eindterm 6) Hulpmiddelen voor de kandidaat: - reclameplan 7

11 EINDTERM: 3. (vervolg) De kandidaat kan het reclameplan of onderdelen daarvan uitvoeren. Taxonomiecode: Pc Waarde: 8 punten - uitwerken van een advertentie - formuleren van een open en een gesloten propositie (bij een hoofdmailing) - met aantoonbaar inzicht in:. de onderdelen van de Direct Mailcommunicatiestrategie:. voorbereiding (vooraankondiging). hoofdmailing. follow-up aan non-respons. after-sales aanbod. vervolgaanbiedingen (cross-selling). lid-werft-lid acties. relatietijdschrift. catalogus. het doel van merkenbekendheid. de verschillende onderdelen van een reclamecampagne 8

12 EINDTERM: 4. De kandidaat kan als contactpersoon van een organisatie naar een marketingcommunicatiebureau optreden. Taxonomiecode: Rc/i Waarde: 8 punten 4.1 Optreden als contactpersoon van een organisatie naar een marketingcommunicatiebureau - verwoorden van de doelstellingen van een reclamecampagne - omschrijving geven van het type product, de branche, de huidige klantenkring alsmede de marketing- en/of communicatiedoelgroep - aannemen en doorgeven van berichten - met aantoonbaar inzicht in criteria waaraan een reclamebureau vanuit het bedrijfsperspectief moet voldoen, zoals:. betrouwbaarheid. internationaliteit. inzicht in de markt - met aantoonbaar inzicht in. de bekende reclamebureaus in Nederland. de overkoepelende organisaties van reclame- en adviesbureaus. de werkzaamheden van de creatieve en media-afdeling van een reclamebureau. de aard van werkzaamheden van de account executive (AE) 9

13 EINDTERM: 5. De kandidaat kan een briefing opstellen voor een marketingcommunicatiebureau met betrekking tot reclamecampagnes. Taxonomiecode: Pc Waarde: 12 punten 5.1 Opstellen een briefing voor een marketingcommunicatiebureau met betrekking tot reclamecampagnes - verwerken van de volgende onderdelen in de briefing:. informatie over product en markt. beschrijving van de doelgroep. reclamedoelstellingen. propositie. richtlijnen voor teksten en vormgeving. mediavoorkeur. budget. tijdsplanning - in correct Nederlands 10

14 EINDTERM: 6. De kandidaat kan het effect van reclamecampagnes evalueren aan de hand van de geformuleerde doelstellingen. Taxonomiecode: Rc Waarde: 8 punten 6.1 Evalueren het effect van reclamecampagnes aan de hand van geformuleerde doelstellingen - aan de hand van onderzoeksresultaten m.b.t. omzetresultaten, respons rate, merkenbekendheid, merkentrouw (herhalingsaankopen), merkenvoorkeur, imago - aangeven in welke mate de omzet, responsrate, merkenbekendheid etc. is verhoogd - aangeven welke factoren van invloed zijn op het slagen van reclamecampagnes:. elasticiteit van de vraag. wijzigingen in productaanbod van concurrenten. veranderende economische omstandigheden - met aantoonbaar inzicht in het DAGMARmodel 11

15 EINDTERM: 6. (vervolg) De kandidaat kan het effect van reclamecampagnes evalueren aan de hand van de geformuleerde doelstellingen. Taxonomiecode: Rc Waarde: 8 punten - met aantoonbaar inzicht in:. de fasen van het koopbeslissingsproces van de klant:. perceptiefase:. bewustwording. belangstellingen. cognitiefase:. beoordeling. besluit. bevestiging. het onderscheid tussen geplande en impulsaankopen 12

16 EINDTERM: 7. De kandidaat kan het management adviseren bij het opstellen van een reclamebudget. Taxonomiecode: Pc Waarde: 10 punten 7.1 Adviseren van het management bij het opstellen van een reclamebudget - aangeven welke budgetteringsmethoden gehanteerd kunnen worden:. omzetpercentagemethode. sluitpostmethode. concurrentiemethode. taakstellende methode - berekenen van de kosten voor het plaatsen van een advertentie - berekenen van het bereik en de dekking van een gekozen medium - aangeven hoe het budget over gekozen media moet worden verdeeld (mediamix) - aangeven hoe de productiviteit van reclamebestedingen beïnvloed wordt door:. het type product. de concurrentiestructuur van de branche. juridische beperkingen. omgevingsfactoren - hoogte van het reclamebudget relateren aan de toekomstverwachtingen van de organisatie 13

17 EINDTERM: 7. (vervolg) De kandidaat kan het management adviseren bij het opstellen van een reclamebudget. Taxonomiecode: Pc Waarde: 10 punten - met aantoonbaar inzicht in:. de verschillende honoreringsregelingen van reclamebureaus. het 15%-systeem. kosten-plussysteem. vast winstpercentage. flexibel winstpercentage. vast bedrag. de factoren die van invloed zijn op het reclamebudget:. rol van reclame in het marketingproces. omvang van het marktgebied. levenscyclus van het product. producteigenschappen en productdifferentiatie. winstmarge en omzetvolume. activiteiten van de concurrentie. de voor- en nadelen van de klassieke budgetteringsmethoden 14

18 EINDTERM: 8. De kandidaat kan aangeven welk middel/medium in een gegeven situatie de voorkeur heeft. Taxonomiecode: Rc Waarde: 8 punten 8.1 Aangeven welk middel/medium in een gegeven situatie de voorkeur heeft - incl. mogelijke mediavormen om de reclameboodschap bij de doelgroep te brengen - incl. de procedure die gevolgd moet worden om tot een keuze van een marketingcommunicatiebureau te komen - berekenen van de mediakosten per 1000 bereikte doelgroeppersonen - rekening houdend met de karakteristiek en het Umfeld van een medium 15

19 EINDTERM: 9. De kandidaat kan de uitvoering van het mediaplan bewaken. Taxonomiecode: Rc Waarde: 8 punten 9.1 Bewaken uitvoering van het mediaplan - incl. tijdsplanning en budget - (mede)beoordelen van mediaselectie - (mede)beoordelen van beslissingen m.b.t. :. formaat en lengte van reclame-uiting. gebruik van kleur en geluid. frequentie. timing van de reclamecampagne. plaatsingsschema s - met aantoonbaar inzicht in de belangrijkste vormen van media-onderzoek:. nationaal(medium)bereiksonderzoek (SummoScanner). reclamebereiksonderzoek. lezerskringonderzoek. onderzoek naar de plaats in het medium. intermediavergelijking 16

20 EINDTERM: 10. De kandidaat kan promotionele activiteiten mede vormgeven. Taxonomiecode: Pc/i Waarde: 15 punten 10.1 Vormgeven promotionele activiteiten - bedenken en uitwerken van klassieke promoties voor een merk of product gericht op de consument - bedenken en uitwerken van klassieke promoties gericht op de tussenhandel i.c.:. speciale aanbiedingen. meerstuksaanbiedingen. relatiegeschenken. beurzen en tentoonstellingen - in overleg met collega s - rekening houdend met het doel van de verschillende soorten promoties - rekening houdend met de regels volgens de Wet Beperking Cadeaustelsel 17

21 EINDTERM: 10. (vervolg) De kandidaat kan promotionele activiteiten mede vormgeven. Taxonomiecode: Pc/i Waarde: 15 punten - met aantoonbaar inzicht in de verschillende promotiestrategieën:. tijdelijke prijskortingen. waardenbonnen en refunds. sampling en demonstraties. bonusverpakkingen. gratis premiums. premiums met bijbetaling (selfliquidating). spaaracties en zegelsystemen. prijsvragen en wedstrijden - met aantoonbaar inzicht in de drie soorten promoties:. consumentenpromoties. handelspromoties. verkoopstafpromoties 18