Student Jolien van der Lee Studentnummer Specialisatie content design Vak Seminar Blok D Docent Madris Duric Inleverdatum

Transcriptie

1 Student Jolien van der Lee Studentnummer Specialisatie content design Vak Seminar Blok D Docent Madris Duric Inleverdatum Beantwoording van de volgende vraag Wat is de ethische verantwoordelijkheid van de CMD er, met betrekking tot marketing, en tot in hoeverre is de CMD er in staat om deze rol te vervullen?

2 Na het doorlopen van mijn eerste twee jaren als CMD er begon de manier waarop ethiek wordt behandeld tijdens de opleiding mij enigszins tegen te staan. Naar mijn idee kwam dit onderwerp namelijk vrijwel niet voor in het lessenpakket. Nadat dit onderwerp terugkeerde in de specialisatie content design kwam die interesse naar ethiek binnen de opleiding opnieuw bij mij op. Dit heeft geleid tot de volgende vraag: wat is de ethische verantwoordelijkheid van de CMD er, met betrekking tot marketing, en tot in hoeverre is de CMD er in staat om deze rol te vervullen? In dit essay zal allereerst een definitie van ethiek worden gegeven en zullen en besproken worden wat de ethische verantwoordelijkheid van een marketeer, en dus de CMD er als marketeer, is. Vervolgens zal een case worden behandeld worden aan de hand van deze theorie en zal gekeken worden naar hoe de CMD er deze case zou benaderen. Tenslotte zal de hoofdvraag beantwoord worden. De CMD er is een brede benaming voor mensen die de opleiding Communicatie en Multimedia Design volgen. In het onderzoek is er een keuze gemaakt om deze doelgroep verder af te bakenen. Met de CMD er wordt in dit essay gerefereerd naar de Communicatie en Multimedia design studenten die aan het einde van hun tweede jaar zitten. De keuze voor deze afbakening is gemaakt omdat deze studenten enkel les hebben gehad van de docenten van CMD en nog geen kennis (over ethiek) hebben opgedaan in het werkveld of een minor of specialisatie hebben gevolgd. Dit sluit echter niet uit dat de informatie en inzichten uit dit essay niet relevant zijn voor andere CMD ers.

3 Wat is ethiek eigenlijk? Van oorsprong is ethiek een onderdeel van de filosofie met als grondlegger de Griekse Socrates. (Filosofie.nl, 2015) Een bekende quote van Socrates is: het is onmogelijk het goede niet te doen als je het eenmaal kent. Ethiek gaat dus over het bepalen van de juiste handeling in een concrete situatie. Wat is goed en wat is slecht. Latere filosofen hebben zijn ideeën over ethiek verder ontwikkelt in verschillende theorieën. Zo is er binnen de ethiek een tweedeling ontstaan: de deontologische ethiek en de teleologische ethiek. (Hunt & Vitell, 1986) De deontologische ethiek stelt dat de vraag of een handeling ethisch is afhankelijk is van de specifieke handeling. Indien jij twintig mensen zou kunnen redden door één persoon te doden, kan het doden van deze persoon volgens de deontologische ethiek nooit de ethisch juiste handeling zijn. De specifieke handeling is onjuist. De teleologisch ethiek richt zich juist op de gevolgen van de handeling. Één van de belangrijkste teleologische ethische stromingen is het utilisme. Volgens de grondleggers van het utilisme, de filosofen Bentham (1823) en Mill (1859) is het moreel juiste dat wat leidt tot het meeste geluk in de wereld. Volgens deze ethiek zou je dus wel één persoon mogen doden om zo twintig mensen te redden, aangezien dit uiteindelijk leidt tot het meeste geluk: het geluk van twintig mensen in plaats van het geluk van één persoon. Een tweede ethische theorie is het ethisch relativisme. Hierbij stelt men dat er geen correcte ethische overtuigingen bestaan, omdat moraliteit altijd subjectief is. Wanneer gekozen wordt om deze theorie te gebruiken voor het benaderen van een ethisch dilemma wordt dus eigenlijk gezegd dat je niets te zeggen hebt over iets wat je als goed of slecht ervaart. (Allan & Wood, 2009) Een derde theorie is Fairness of Justice. Filosofen die deze theorie aanhangen, zoals Aristoteles, stellen dat iedereen als gelijken moet worden behandeld. Een probleem wat vaak voorkomt bij deze theorie is dat de vraag wat is fair? gesteld moet worden. Daarom wordt deze theorie vaak ook gezien als een theorie die gebaseerd is op de rechten van een individu, om op deze manier een definitie aan fairness te geven. (Allan & Wood, 2009) Niet alleen binnen de filosofie is ethiek een belangrijk onderwerp. Juist in het dagelijks leven en binnen verschillende werkvelden is ethiek een onderwerp wat veel dilemma s veroorzaakt. Zo ook binnen de marketing, een vakgebied waar de CMD er zich in bevind. Volgens Hunt en Vitell maakt men tijdens het maken van een ethische keuze in marketing gebruik van een teleologische evaluatie en een deontologische evaluatie. Op deontologisch niveau zal men de handeling, ten opzichte van de alternatieven, beoordelen aan de hand van persoonlijke waarden. Hierbij kijkt men dus naar de persoonlijke attitude ten opzichte van de handeling. Vervolgens zal de handeling beoordeeld worden op teleologisch niveau, in de volgende stappen: het bepalen van de mogelijke gevolgen van de handeling en alle alternatieven, de waarschijnlijkheid dat elk gevolg op zal komen bij elke stakeholdergroep, de voorkeuren en wensen van elke stakeholder groep en het bepalen van de mate van belangrijkheid van elke stakeholdergroep. Op deze manier zou er een goede balans moeten ontstaan tussen intuïtie en reden. Deze wijze van het benaderen van ethische dilemma s is ook terug te zien in onderzoeken naar het lesgeven in marketing ethiek. In het artikel Incorporating Ethics into the Marketing Communications Class geven Allan en Wood een model waarop marketeers, en dus ook marketing studenten, om zouden moeten gaan met ethische dilemma s. (2009) Volgens hen zou je vier stappen moeten doorlopen: 1. Ethische probleem herkenning en interpretatie: het herkennen van het ethische probleem en vervolgens het afvragen of dit ook daadwerkelijk een ethisch probleem is of een vraag over legaliteit; 2. Ethische evaluatie en beoordeling: het toepassen van verschillende ethische stromingen zoals het utilisme, ethisch relativisme en fairness of justice; 3. Ethische intentie: het nadenken over intenties en het effect; 4. Ethische handeling: het maken van de stap om daadwerkelijk de ethisch juiste handeling uit te voeren. Elke marketing student zou in staat moeten zijn om deze werkwijze uit te kunnen voeren. Volgens Allan en Wood zijn er twee manieren om het leren van het maken van een ethisch juiste keuze door te voeren in de marketinglessen: individueel of klassikaal. Bij beide vormen wordt gebruik gemaakt van een algemeen hoorcollege over ethiek en de theorieën, het (individueel of klassikaal) uitwerken van een case en de bijbehorende dilemma s aan de hand van bovenstaande stappen. Tot slot zouden de studenten met elkaar moeten discussiëren over het ethische dilemma.

4 Aan de hand van de zojuist besproken theorieën is te testen of de CMD er in staat is om ethische dilemma s te herkennen en op te lossen. Hiervoor is een case opgesteld waarin een ethisch dilemma plaatsvind. Deze case is vervolgens benaderd door middel van de theorie en er is gevraagd aan vier studenten hoe zij zouden handelen in deze situatie. Case: verdienmodel voor FitSport Je werkt al een aantal weken voor een startend bedrijf, FitSport. FitSport is bezig met het opzetten van een online community waarbinnen 50-plussers de mogelijkheid hebben om andere mensen te vinden om mee te sporten en om hier sportinstanties waaraan de community is aangesloten te kunnen vinden. Ook kunnen commerciële partijen hier adverteren. Denk hierbij aan een bedrijf als de sportwinkel Perry Sport, die een speciale korting wilt geven voor mensen die binnen deze community zitten. Nu zit je in gesprek met je opdrachtgever, die ineens met een goed idee komt. Hij ziet hier namelijk een extra verdienmodel in. De commerciële partijen mogen gratis adverteren, maar wanneer zij betalen krijgen zij inzicht in alle data die FitSport heeft kunnen verzamelen van haar sporters. Aan jou en jouw team wordt nu gevraagd om een advies op te zetten over op welke manier FitSport dit zal moeten aanpakken. Volgens de theorie zou je in deze situatie dus vier stappen moeten doorlopen. Allereerst moet het dilemma herkent worden, in dit geval dus is het wel moreel verantwoord om gegevens van klanten door te verkopen aan commerciële partijen. Vervolgens zal je moeten afvragen of dit gaat om een ethisch dilemma of een vraag over legaliteit: is het wettelijk toegestaan om gegevens van klanten door te verkopen aan commerciële partijen? Indien dit het geval is, zullen vervolgens de stakeholders bepaald moeten worden. In dit geval FitSport, de commerciële partijen, jij of jouw bureau en de sporters. Vervolgens zal je het dilemma gaan benaderen met behulp van ethische stromingen en gaan nadenken over intenties en het effect. Zo kan het je intentie zijn om Anna, een lid van de community, gericht te helpen door haar een goedkope enkelbrace voor haar zwakke enkel aan te bieden. Echter zou het effect kunnen zijn dat haar gegevens gebruikt worden voor een campagne van een sportwinkel. Anna s baas zou haar kunnen herkennen en zou haar vervolgens als een zwakke werkneemster kunnen gaan zien. Ten slotte zal bepaald moeten worden hoe hierin gehandeld wordt. Deze case is voorgelegd aan vier CMD ers. Drie van de CMD ers kwamen direct met een stappenplan over hoe zij te werk zouden gaan om het idee van de opdrachtgever uit te voeren. Zo zei één van de ondervraagden: ik zou in mijn advies vooral benadrukken dat de commerciële partijen geen directe reclame moeten maken, maar reclame die niet opvalt als reclame. Mensen zijn daar tegenwoordig immuun voor geworden. Één van de CMD ers zag hier wel een ethisch dilemma in terug. Vervolgens gaf zij aan dat ze dit niet aan de opdrachtgever durfde te zeggen. Nadat ik uitleg gaf over de theorie, gaven ze alle vier aan dat ze dit nooit, naar hun weten, hadden besproken in de les. Het is mogelijk dat de stof rondom ethiek de studenten ontgaan is. Daarom is er naast het testen van de case ook gekeken naar het lespakket van CMD. Uit studiehandleidingen en collegeslides is te achterhalen dat het onderwerp (toegepaste) ethiek niet wordt benoemd. (Hogeschool Utrecht, 2015) De vakken psychologie en sociologie, narrativiteit en creatief denken lijken de studenten wel verder te helpen met het verder nadenken dan voor de hand ligt. Het onderwerp ethiek wordt hier echter vrijwel niet besproken. Er wordt nergens besproken hoe de CMD er met ethische dilemma s om zou moeten gaan.

5 In het essay is besproken dat ethiek het reflecteren op de goedheid of slechtheid van een handeling is. Ethische dilemma s komen vaak voor binnen het vakgebied marketing en er zijn standaard modellen die je helpen om hierbij de ethisch juiste keuze te maken. Het is gebleken dat één van de CMD ers in staat was om de eerste stap van het model uit te voeren: ethisch probleem herkenning en interpretatie. Echter kwam zij niet verder dan deze eerste stap. Ze gaf aan dat ze het niet tegen de opdrachtgever zou durven zeggen omdat het bij haar overkwam als zeuren. Indien zij een goede onderbouwing kon geven zou zij deze stap wel durven nemen. De andere drie konden het ethische dilemma niet benoemen. Het is dus te concluderen dat de CMD er niet in staat is om de rol als ethisch verantwoordelijke op zich te nemen binnen de marketing. De opleiding mist dus een onderdeel ethiek in zijn curriculum. De vier ondervraagde CMD ers gaven aan dat zij hier wel behoefte aan hadden. Ook gaven zij aan het ethisch dilemma en de plan van aanpak, volgens het theoretische model, te begrijpen na uitleg. Nu zou hierop de reactie kunnen zijn dat de CMD er dit tegen zal komen tijdens de minor, de specialisatie en de stage. Dit is tijdens dit seminar niet direct onderzocht, aangezien gekeken is naar het onderwijsaanbod van de opleiding zelf. Echter heb ik de case nog kort voorgelegd aan een aantal derde- en vierdejaars CMD ers. Ook zij waren niet in staat om het ethische dilemma te herkennen.

6 Allan, D., & Wood, N. T. (2009). Incorporating Ethics into the Marketing Communications Class: The Case of Old Joe and New Jo Camel. Marketing Education Review, pp Bentham, J. (1823). Principles of Morals and Legislation. Filosofie.nl. (2015). Socrates. Retrieved mei 2015, from Filosofie.nl: Hogeschool Utrecht. (2015). Communication and Multimedia Design. Retrieved mei 2015, from Opleidingsintranet. Hunt, S. D., & Vitell, S. (1986). A General Theory of Marketing Ethics. Mill, J. S. (1859). Utilitarianism. Bovenstaande bronnen zijn alleen de bronnen die uiteindelijk gebruikt zijn voor het onderbouwen van de in het essay benoemde beweringen. Voor het onderzoek zijn meer bronnen gebruikt, deze zijn in het onderzoeksverslag terug te vinden.