Merkkenmerken bepalen je succes. Erzsi Eleveld 21 juni 2018

Transcriptie

1 Merkkenmerken bepalen je succes Erzsi Eleveld 21 juni 2018

2 Merken moeten top-of-mind bekendheid en onmiddellijke herkenning maximeren op het moment dat een consument een relevante behoefte heeft

3 Onderschat nooit de kracht van je brand assets!

4

5 Waarom belangrijk? Onderzoek wijst uit dat Veel sterke merkkenmerken +52% +76% +138% Weinig sterke merkkenmerken TOP-OF-MIND BEKENDHEID BRAND EQUITY ADVERTENTIE KRACHT

6 Mekkenmerken vormen een mentale shortcut Brand asset/merkkenmerken:.om snel herinneringen op te roepen vanuit communicatie of ervaringen, waardoor een merk meteen actief herinnerd of herkend wordt Brand Imprint: Alle merkkenmerken samen

7 We denken in beelden We houden van verhalen We onthouden muziek

8 De meest effectieve brand assets activeren het systeem 1 denken Systeem 1: Intuitie Automatisch Makkelijk Snel Gut feel Systeem 2: Reflectie Langzaam Moeite Volgt regels Diepgaand

9 Een positieve feedback loop Assets in marketing Assets in ervaring met het merk Internalisatie Bekrachtiging Consumenten brein Behoefte Assets worden geactiveerd Herkenning Geassocieerde herinnering TOM bekendheid Aankoop

10 Hoe meten we die Brand Asset Index? Herkenning Onderscheidendheid Intuïtiviteit Brand Asset Index per asset

11 Onderzoek in 8 landen 10,565 interviews 28 categorieën 228 merken 1,390 cues US, UK, FR, SP, DL, CH, JP, Z-KO

12 Veel mogelijke brand assets Slogans Kleuren Logos Lettertypen Verpakking Aa Product elementen Vormen Karakters Beroemdheden Geluiden

13 Wat kunnen we leren van merken met sterke merkkenmerken?

14 Top 10 Brand Imprints - USA Disney 164 Coca Cola 152 McDonald s 152 Pepsi 149 US Postal Service 148 Dunkin Donuts 146 Facebook 144 Subway 143 Hershey Park 142 Starbucks 142

15 Sterkste individuele brand assets - US Coca Cola 151 McDonalds 149 Pepsi 145 Dunkin Donuts 144 Camel 144 Starbucks 144 Nike 144 Ronald McDonald 143 Google 143 Apple 143

16 De 3 C s van sterke brand assets: CLARITY CONSISTENCY COMMUNICATION Simpel, Kort, Logisch Tijd en Touchpoints Brand asset benadrukt je boodschap

17 1) Clarity: simpel, kort en bijna na te tekenen

18 2) Consistency: op alle touchpoints, en voor decennia bij voorkeur!

19 Disney, Coca-Cola and McDonald s hebben extreme sterke brand Imprints

20 Consistency: met je tijd meegaan

21 3) Communicatie: bekrachtiging van asset op de boodschap McDonald s fries Coke s Open Happiness campaign Disney s Mickey logo

22 Andrélon

23

24 Soorten merkkenmerken

25 Beroemdheden en slogans worden niet per se meteen gelinkt Vormen en patronen Logos Lettertype Verpakking Karakters Product eigenschappen Aa Kleuren Winkels Communicatie elementen Beroemdheden Slogans Sponsorship

26 Logo s

27 Logo s zijn dus over het algemeen sterke merkkenmerken Average score = 100 Shapes and patterns Logos Founders Font Packaging Characters Product cues Aa Colours Stores Advertising elements Celebrity Slogans Sponsorship

28 Onmiddellijk herkenbaar zijn is in deze digitale wereld heel belangrijk Opvallend zijn in de digitale wereld Makkelijk te vereenvoudigen

29 De sterkste merken zijn op 2 manieren te onderscheiden: LETTERS - LETTERTPYE VORM

30 Slogans

31 Slogans zijn dus best moeilijk om te onderscheiden Shapes and patterns Logos Founders Font Packaging Characters Product cues Aa Colours Stores Advertising elements Celebrities Slogans Sponsorship

32 Krachtige slogans zijn kort, en zeggen bij voorkeur iets over het merk of de categorie. Dior Nike Lipton Tea

33 Beroemdheden

34 Beroemdheden kunnen een merk veel goeds brengen: buzz, bekendheid, PR MAAR beroemdheden kunnen alleen een merkkenmerk worden ALS er een goede fit is met het merk

35 Over het algemeen zijn beroemdheden niet sterk geassocieerd met een merk Gemiddelde score = 100 Shapes and patterns Logos Founders Font Packaging Characters Product cues Aa Colours Stores Advertising elements Celebrities Slogans Sponsorship

36 Een voorbeeld waarbij het heel goed werkt L Oréal Paris Eva Longoria 120 Karlie Kloss 113 Luma Grothe 111

37 Is er een match?

38 Slotsom 1 Weet wat je brand assets zijn Houd (check dat onder consumenten) 2 Lock je aan de 3Cs: Clarity, Consistency, Communication 3 het in je organisatie Protocolleer het Hoe meer, hoe beter Veranderen mag, maar niet resoluut Zodat iedereen zich bewust blijft van de merkkracht

39 Merkkenmerken bepalen je success Meer weten? Erzsi Eleveld : Erzsi.Eleveld@kantarmillwardbrown.com