DE ACHT PIJLERS VAN CONVERSATIONAL CAPITAL

Transcriptie

1 02. DE ACHT PIJLERS VAN CONVERSATIONAL CAPITAL Het bouwwerk van Conversational Capital rust op acht pijlers: rituelen, exclusief product aanbod, mythes, relevante zintuiglijke uitzonderingen, iconen, wij-gevoel, goedkeuring en continuïteit. Je kunt deze pijlers zien als ervaring-versterkers. De aanwezigheid van een of meer ervan bij een consumptie-ervaring geeft die ervaring meer waarde, meer saliency, meer relevantie; het maakt er een onvergetelijke ervaring van. Dat vergroot de klanttevredenheid weer, en zo komt positieve word-ofmouth op gang. RITUELEN Rituelen spelen een essentiële rol in de manier waarop mensen een gebeurtenis betekenis geven. Een ritueel maakt van een ervaring iets bijzonders met een diepere betekenis. Dat geldt ook voor consumptieervaringen. Denk maar eens aan het moment dat een consument een schijfje limoen in een fles Corona stopt. Zo n klein ritueel geeft het drinken van een biertje iets extra s. Er is een apart type ritueel dat zo vaak voorkomt dat we er speciaal aandacht voor willen vragen: initiatie. Bijvoorbeeld: voordat een voorstelling van Cirque du Soleil begint, als de mensen naar hun zitplaats gaan, lopen er clowns rond die geintjes uithalen met het publiek. En echte espressoliefhebbers weten hun apparaat precies zo af te stellen dat er een perfecte ristretto uitkomt met prachtig laagje crema erop. Dat noemen we initiatie, een overgangsritueel dat iets heel alledaags een bijzondere betekenis geeft. Een product of ervaring waar zo n over- 35

2 SPREKEN IS GOUD gangsritueel bij hoort, heeft meer zeggingskracht omdat het van zichzelf al iets extra s biedt. EXCUSIEF PRODUCT AANBOD (EPA) In een tijd waarin steeds meer op maat aangeboden wordt, neemt ook de kans dat je iets exclusiefs in je bezit krijgt dagelijks toe. Bij adidas kunnen klanten hun eigen unieke schoenen samenstellen dankzij het mi-originals-aanbod. En iedere muziekliefhebber heeft zijn eigen muziek en afspeellijsten op zijn ipod. De keukenmachines van KitchenAid zijn online verkrijgbaar in meer dan vijftig kleuren en uitvoeringen, zodat iedereen iets kan vinden dat bij hem of haar past. En je kunt zelfs je eigen vitaminepreparaten laten samenstellen bij Vuru, een onlineaanbieder van vitaminen en mineralen. Mensen vinden het heerlijk om uniek te zijn. Door EPA toe te voegen aan een ervaring geef je ze het idee dat dat kan, ook in een wereld waarin zes miljard mensen wonen. Overprestatie is ook een vorm van EPA. Met overprestatie bedoelen we dat deel van de ervaring dat de verwachting van de consument en de geldende normen overtreft. Denk bijvoorbeeld aan de uitgesproken nadruk die Volvo op veiligheid legt, of de mogelijkheid die adidas biedt om uniek te zijn met de 2400 variaties van de Originals-schoenenlijn. Of denk gewoon aan die ene keer dat je die ongelofelijke, buitengewoon attente service kreeg bij een restaurant of hotel. MYTHES Mythes zijn de verhalen die deel zijn gaan uitmaken van de consumptieervaring, omdat ze al enigszins duidelijk maken wat de ervaring voor ons zou moeten betekenen. Michael Dell, die zijn bedrijf begon op de campus van zijn universiteit. De spectaculaire stunts en recordpogingen van Richard Branson. Keith Kellogg, die zich inzette voor beter eten in ziekenhuizen. Die verhalen maken nu deel uit van de folklore van Dell computers, het Virgin-imperium en Kellogg s ontbijtproducten. Mede door die verhalen heeft die folklore betekenis voor ons. 36

3 DE ACHT PIJLERS VAN CONVERSATIONAL CAPITAL RELEVANTE ZINTUIGLIJKE UITZONDERINGEN De vazen in de hotelinterieurs van ontwerper Philippe Starck zijn zo enorm groot, dat het visueel bijna niet te bevatten is. De stewards en stewardessen van L Espace Première van Air France dragen geen van allen hetzelfde luchtje, maar stel je voor dat dat wel het geval zou zijn. Als een product of dienst onze zintuigen op die manier verrast, spreken we van een Relevante Zintuiglijke Uitzondering (RZU). Als we iets ruiken, zien, voelen, horen of proeven dat we niet hadden verwacht, vinden we dat bijzonder en zullen we er waarschijnlijk eerder over praten met anderen. ICONEN Iconen zijn symbolen en kenmerken die die ene consumptie-ervaring onderscheiden van alle andere. Die symbolen en kenmerken kunnen variëren van een bijzonder element in het ontwerp, zoals de drie wereldberoemde adidas-strepen tot herkenbare logo s of symbolen als bijvoorbeeld het KLM- of ING-logo, de Shell-schelp of Flipje uit Tiel van de Betuwejam. Ook verpakkingen of verpakkingskenmerken kunnen symbolen zijn. Denk maar aan het flesontwerp van Coca Cola of de beugelsluiting van de bierflesjes van Grolsch. Als zo n symbool of kenmerk betekenis krijgt voor de consument, verandert het van een gewoon productkenmerk in een icoon, één van de krachten die identiteit mede kunnen vormgeven. WIJ-GEVOEL Mac-gebruikers hebben zichzelf altijd als een aparte groep willen profileren. En Apple heeft het wij-gevoel binnen die groep altijd gestimuleerd en gefaciliteerd. Het resultaat is dat Mac-gebruikers nu zo n beetje de meest loyale en uitgesproken gebruikersgroep ter wereld vormen. Een deel van het succes is ook te verklaren door het feit dat het in de menselijke natuur zit om zich in groepen te verzamelen. We vinden het prettig om met gelijkgestemden om te gaan of gewoon interessante mensen in onze omgeving te hebben. Deel uitmaken van een groep die 37

4 SPREKEN IS GOUD we de moeite waard vinden, geeft ons leven betekenis omdat het onze identiteit bevestigt. GOEDKEURING Voor goedkeuring zorgen houdt niet per se in dat je een beroemdheid moet vragen zijn of haar naam aan je product te verbinden, hoewel dat onder de juiste omstandigheden absoluut zinvol kan zijn. Het gaat erom dat iemand die geloofwaardig is zich positief over je uitlaat. Als een betrouwbare autoriteit spontaan zijn oprechte bewondering uitspreekt, kan het effect gigantisch zijn. Het bevestigt immers de relevantie van de consumptie-ervaring. CONTINUÏTEIT De reputatie van een merk is afhankelijk van de relatieve afstand van drie verschillende factoren tot elkaar, zoals in het volgende schema: WIE JE BENT WIE JE ZEGT DAT JE BENT WIE ANDEREN ZEGGEN DAT JE BENT Hoe dichter die factoren bij elkaar liggen dus hoe meer integriteit en continuïteit er bestaat des te groter kans dat er enthousiaste wordof-mouth ontstaat. Hoe verder ze uit elkaar liggen, hoe groter de kans dat je reputatie eronder lijdt. Bij Conversational Capital gaat het om de integriteit en continuïteit van het imago en de beleving. Succes op het gebied van word-of-mouth is het resultaat van effectieve communicatie, de waarde van de ervaring zelf en actieve bevestiging van de consument. 38

5 DE ACHT PIJLERS VAN CONVERSATIONAL CAPITAL IN HET KORT De acht pijlers van Conversational Capital zijn ervaring-versterkers die een consumptie-ervaring meer saliency geeft. De acht pijlers zijn: Rituelen; Exclusief Product Aanbod (EPA); Mythes; Relevante Zintuiglijke Uitzonderingen (RZU); Iconen; Wij-gevoel; Goedkeuring; Continuïteit. 39

6