Prestaties van het gesponsorde sportteam en betrokkenheid met de sport

Transcriptie

1 Bachelorthesis Universiteit van Amsterdam Prestaties van het gesponsorde sportteam en betrokkenheid met de sport De invloed ervan op de attitude ten opzichte van een sponsor actief in de financiële sector Auteur: Sanne Lanting Studentnummer: Docent: Lotte Salome Werkgroep: 1 Aantal woorden: 7.988

2 Samenvatting De afgelopen periode zijn er verschillende voorbeelden geweest waarin een sponsor van sport, vaak werkzaam binnen de financiële sector, zich heeft terug getrokken als sponsor als gevolg van schandalen veroorzaakt door de gesponsorde sporter(s). Sponsoring in de sport is een zeer populair gebied voor bedrijven om dit marketinginstrument in zetten met als doel om de merkbekendheid, het merkimago en de aankoopintentie te vergroten. Er zijn echter altijd aspecten of gebeurtenissen rondom de sporter(s) waar een sponsor geen invloed op kan uitoefenen. Naast schandalen als dopinggebruik, zijn ook de prestaties van de sporter(s) hier een voorbeeld van. In dit onderzoek is er gekeken wat de invloed is van de prestaties van een sportteam op de attitude ten opzichte van de sponsor. In deze thesis is de sponsor actief in de financiële sector. Een zeer belangrijke determinant waar de mate van beïnvloeding door sportsponsoring bepaald wordt, is betrokkenheid met de gesponsorde sport. Naast de invloed van prestaties van het gesponsorde sportteam, is ook gekeken naar de verschillen in attitude ten opzichte van de sponsor tussen hoog- en laag betrokken consumenten. Resultaten die zijn verkregen uit een experiment onder 153 proefpersonen, laten zien dat het verband tussen de prestaties van het sportteam en de attitude ten opzichte van de sponsor significant is. Hoe beter de prestaties van het gesponsorde sportteam, hoe positiever de attitude ten opzichte van de sponsor. Wat betreft de betrokkenheid van de proefpersonen bij de gesponsorde sport is gebleken dat hoe hoger de betrokkenheid, hoe positiever de attitude ten opzichte van de sponsor. 1

3 Inhoudsopgave Inleiding 3 Theoretisch kader 6 Methode 11 Analyseplan 18 Onderzoeksinstrument 22 Literatuurlijst 26 Bijlage 1 30 Onderzoeksinstrument 2

4 Inleiding Sponsoring, een mogelijk onderdeel van de marketingcommunicatiemix die wordt ingezet om de merkbekendheid, het merkimago en de aankoopintentie positief te beïnvloeden (De Backere, 2007; Brusselle, 2009; Meul, 2007). Door een overload van traditionele media, wordt sponsoring gezien als een marketinginstrument dat opvalt tussen alle traditionele reclame (Meenaghan, 1991). Sponsorende bedrijven zijn aanwezig in verschillende sponsorgebieden. Zo kan een bedrijf actief zijn in het sponsoren van de culturele sector (concerten, festivals en tentoonstellingen), de media (televisie- en/of radioprogramma s) en de sport (individuele sporters, sportploegen en sportevenementen). Sponsoring in de sportwereld, het onderwerp van deze bachelorthesis, heeft zich in de afgelopen 25 jaar sterk ontwikkeld en een flinke groei doorgemaakt (Brusselle, 2009). De laatste tijd zijn er vele sportschandalen aan het licht gekomen waarvan openlijk wordt afgevraagd of deze invloed zullen hebben op de attitude ten opzichte van de sponsor. Zo trekt bijvoorbeeld de Rabobank zich terug als sponsor van de Nederlandse wielrenploeg uit zorgen voor schade aan de attitude ten opzichte van de bank nadat de wielrenploeg dopinggebruik bekende (NU.nl, 2012). Aanleidend voor de onderzoeksvraag van deze thesis is de interesse naar welke variabelen (waar sponsoren geen controle over hebben) nog meer van invloed zouden kunnen zijn op de attitude opzichte van de sponsor. In dit onderzoek is er gekeken naar de invloed van de prestaties van een gesponsord team op de attitude ten opzichte van een sponsor binnen de financiële sector. Om betrouwbaardere uitspraken te kunnen doen over het verband tussen de prestaties van het gesponsorde sportteam en de attitude ten opzichte van de sponsorende bank, zal er gekeken worden naar wat de invloed is van betrokkenheid van consumenten met de sport waarin het gesponsorde sportteam actief is. Met andere woorden, er is gekeken of er verschil is en in welke mate er verschil is in attitude ten opzichte van de sponsor tussen hoog- en laag betrokken consumenten. Betrokkenheid wordt gezien als een zeer belangrijke voorspeller van de mate waarin beïnvloeding door sponsoring kan plaatsvinden (Meenaghan, 2001). De onderzoekvraag is dan ook: In hoeverre zijn de prestaties van het gesponsorde sportteam van invloed op de attitude ten opzichte van een sponsor actief in de financiële sector en wat is de invloed van betrokkenheid van de consument met de gesponsorde sport hierop? 3

5 De attitude die gemeten is, is de attitude ten opzichte van een sponsorende bank. De keuze voor een bank als onderzoeksobject is gemaakt naar aanleiding van de actualiteit. Zoals eerder genoemd, is schade aan de attitude van een bank door voor de sponsor oncontroleerbare zaken zeer actueel. Daarnaast is het relevant om een sponsor actief in de financiële sector te kiezen, omdat bedrijven binnen de financiële sector zeer veel gebruik maken van sportsponsoring als marketinginstrument (Gwinner & Eaton, 1999; Lokerman & Westermann, 1999;). Zo investeert bijvoorbeeld de Rabobank al ruim 15 jaar in de top van het hockey, is de ING Bank hoofdsponsor van de KNVB en is ABN AMRO sponsor van het hockey, tennis, hardlopen, golf en cricket. Een reden voor bedrijven die actief zijn in de financiële sector om (onder andere) sport te kiezen als sponsorgebied zou kunnen liggen aan het feit dat dit een gebied is waarin sponsoring het meest geaccepteerd is (Bruselle, 2009). Door te kijken naar de invloed van de antecedent, prestaties van het sportteam, op de attitude ten opzichte van de sponsorende bank, zal dit bedrijven binnen de financiële sector kunnen helpen in de keuze voor een object om te sponsoren. Uit de actualiteit blijkt dat banken waarde hechten aan de gebeurtenissen rondom het gesponsorde object. Uit dit onderzoek zal blijken of banken waarde moeten hechten aan de prestaties van het gesponsorde object en hoeveel waarde zij moeten hechten hieraan. Daarnaast zullen de resultaten relevant zijn voor bedrijven werkzaam in de financiële sector omdat zij de resultaten kunnen gebruiken als motivatie voor hun keuze. Als gevolg van de financiële crisis is het steeds belangrijker dat managers hun keuzes kunnen verantwoorden (Crompton, 2007). De attitude ten opzichte van de sponsor wordt gezien als een belangrijk doel van sponsoring (Dees, Bennett & Villegas, 2008). Om deze reden is het relevant om te kijken naar zaken die van invloed kunnen zijn op de attitude. In deze zin is dit onderzoek aanvulling op de bestaande kennis over de totstandkoming en determinanten van attitude ten opzichte van een sponsor in de sportwereld. Daarnaast kan dit onderzoek aanzet geven tot meer onderzoek dat ontbreekt over dit onderwerp. Ook is dit onderzoek wetenschappelijk gezien interessant omdat deze bachelorthesis zich richt op een specifieke branche en daarom gebruikt kan worden als vergelijking met (nog niet) bestaand onderzoek dat tevens gericht is op een specifieke branche. Opvallend is het geringe aantal onderzoeken dat gericht is op prestaties van het gesponsorde object, aangezien de moderne sport als kenmerk heeft om sterk prestatiegericht te zijn (Dejonghe, 2007). 4

6 Op basis van het theoretische kader wat nu volgt, zijn er hypothesen opgesteld. Deze hypothesen staan centraal in deze thesis. De hypothesen zullen getoetst worden aan de hand van een experiment. De keuze voor deze onderzoeksmethode zal beargumenteerd worden. Deze argumentatie is samen met een uitgebreide toelichting van de opzet van dit experiment, terug te vinden in de methodesectie. De resultaten van het experiment zijn terug te vinden in het resultatenhoofdstuk. De resultaten zullen samengevat worden in de conclusie en in de discussie zullen voorstellen worden gedaan voor toekomstig onderzoek. 5

7 Theoretisch kader Effectiviteit van sportsponsoring Wanneer er aan sportsponsoring gedacht wordt, wordt gedacht aan de verschijning van een logo dan wel de vermelding van een bedrijfsnaam (Franssen, 2007). Sponsoring in de sport wordt echter gebruikt als marketingcommunicatiestrategie (Franssen, 2007), en speelt binnen de marketingmix een belangrijke rol (De Backere, 2007). Sponsoring in de sport heeft zich sterk ontwikkeld en een flinke groei doorgemaakt (Brusselle, 2009). Het toegenomen gebruik van sportsponsoring als marketinginstrument is het gevolg van de sceptische houding tegenover andere marketing- en communicatiemiddelen als reclame en verkooppromoties (Brusselle, 2009). Het wordt steeds lastiger om de klant te bereiken in een druk medialandschap (Meul, 2007). Sponsoring wordt gezien als een instrument wat opvalt tussen de traditionele reclame. Op basis van een definitie van Goosens en Pauli (1985) wordt in een boek over marketingcommunicatie over sponsoring (Lagae, 2006) sportsponsoring gedefinieerd als: Een overeenkomst waarbij de ene partij (de sponsor) geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert, direct of indirect voortvloeiende uit de sportbeoefening (p. 42). Met sportsponsoring als communicatie-instrument probeert een sponsor om er commerciële voordelen uit te halen. De commerciële voordelen worden doorgaans verdeeld over cognitie (merkbekendheid en kennis), affectie (merkattitude en voorkeur) en gedrag (aankoop of intentie tot) (De Backere, 2007). Ook heeft sponsoring als voordeel dat het een manier is voor bedrijven om zich te onderscheiden van de concurrentie (Amis, Slack, Berrett, 1999; Franssen 2007). Dit kan een reden zijn waarom banken kiezen voor sportsponsoring als onderdeel van hun marketingmix. Uit de vele onderzoeken die zijn gedaan naar de effectiviteit van sportsponsoring, is het duidelijk geworden dat sportsponsoring een winstgevende benadering kan zijn voor het bereiken van marketingdoelen (Aaker, 1991; Marshall & Cook, 1992). Merkattitude als doel van sportsponsoring Zoals eerder gezegd is het beïnvloeden van de attitude ten opzichte van het bedrijf één van de belangrijkste marketingdoelen van sportsponsoring. Een reden hiervoor kan zijn dat merkattitude bepalend is voor de koopintentie, wat blijkt uit het sponsoring effecten model van Meenaghan (2001). Meenaghan (2001) geeft met dit model een basis voor het begrijpen 6

8 van de effecten van sponsoring. Er zullen delen van dit model gebruikt worden in deze thesis als mogelijke verklaringen voor eventueel gevonden verbanden. Als belangrijke doelstelling van sportsponsoring, is er in deze thesis gekeken naar de attitude ten opzichte van de sponsor en er is gemeten wat de invloed van prestaties van het gesponsorde sportteam en betrokkenheid van de consument met de gesponsorde sport hierop is. Attitude ten opzichte van een merk wordt door Mitchell en Olson (1981) gedefinieerd als een individuele interne evaluatie van een merk (p. 318). Prestaties van het sportteam Sterke prestatiegerichtheid is een kenmerk van de sport van tegenwoordig (Dejonghe, 2007). Omdat het een kenmerk is waar de marketeer geen invloed op kan uitoefenen, is het relevant om te kijken wat hier de invloed van kan zijn op de attitude van de sponsor. Op basis van deze invloed kan een betere overweging worden gemaakt of dit kenmerk een belangrijk aspect zou moeten zijn in de keuze van een sponsor voor een sponsorobject. Gwinner en Swanson (2003) stelden dat de prestaties van een sportteam een zeer belangrijke determinant is van de mate waarin een consument zich kan identificeren met het sportteam, wat op zijn beurt weer invloed heeft op onder andere sponsor herkenning, tevredenheid met de sponsor en attitude ten opzichte van de sponsor. Conclusies over de invloed van de prestaties van het sportteam zijn tot dusver gemaakt op basis van een samenstelling van resultaten uit onderzoek gericht op prestaties als determinant van teamidentificatie en resultaten uit onderzoek gericht op teamidentificatie als determinant van de mate van invloed van sportsponsoring op onder andere sponsor herkenning, tevredenheid met de sponsor en de attitude ten opzichte van de sponsor. In dit onderzoek zal echter de directe invloed van de prestaties van het gesponsorde sportteam op de attitude ten opzichte van de sponsor onderzocht worden en heeft hiermee een andere insteek dan voorgaande onderzoeken. Prestatie van het sportteam zal in deze thesis gedefinieerd worden als de mate waarin een sportteam de gewenste doelstellingen heeft behaald. De gewenste doelstelling volgens de sporter(s) is het winnen van een sportwedstrijd (Koning, 2005). Teamidentificatie Als onderdeel van de social identity theory van Asforth en Mael (1989) kan teamidentificatie gebruikt worden om de invloed van de prestaties van het sportteam op de attitude ten opzichte van de sponsorende bank te voorspellen. De social identity theory geeft uitleg over de manier waarop individuen zich identificeren met bepaalde groepen (Asforth & Mael, 1989; 7

9 Hogg & Terry, 2000). Deze theorie stelt dat individuen bepalen of ze bij een bepaalde groep horen door de kenmerken van de groepen te definiëren (Gundlach, Zivnuska, & Stoner, 2006). Op basis van de kenmerken zal de individu een besluit maken of hij/zij bij de groep hoort. De mate waarin een individu zich identificeert met een groep, zoals een sportteam, varieert (Gwinner & Swanson, 2003). Identificatie met een sportteam treedt op wanneer de consument zich verbonden voelt met het team en de prestaties van het team ervaart als eigen prestaties (Gwinner & Swanson, 2003). Uit onderzoek is gebleken dat hoe hoger de teamidentificatie, hoe groter de invloed van een sponsor. Dit zou te maken kunnen hebben met het feit dat wanneer individuen zich sterk identificeren met een team, zij sneller in staat zijn om de sponsor correct te herkennen (Lascu, Giese, Toolan, Guehring & Mercer, 1995). Ook zou een reden kunnen zijn dat men de sponsor meer als lid van de groep beschouwt, naarmate de teamidentificatie hoger is (Abrams & Hogg, 1990). Dit heeft als gevolg dat hoe hoger de teamidentificatie, hoe hoger de tevredenheid ten opzichte van de sponsor (Gwinner & Swanson, 2003). Ook is het zo dat de consumenten die zich met het team identificeren, een positievere attitude hebben ten opzichte van het sponsorende merk. Volgens Wann en Dolan (2001) wordt teamidentificatie veroorzaakt door: psychologische oorzaak, oorzaak door de omgeving en teamgerelateerde oorzaken. Met betrekking tot deze thesis is de laatste oorzaak relevant om verder uit te lichten. Onder teamgerelateerde oorzaken vallen onder andere kenmerken van de sportclub, de prestaties van het team en de attributen van de sporters. Vooral de prestaties van het team worden als belangrijke oorzaak van teamidentificatie benoemd. Uit onderzoek van End, Dietz-Uhler, Harrick en Jacquemotte (2002) blijkt dat personen zich eerder zullen identificeren met teams met goede prestaties dan teams met minder goede prestaties. Het concept teamidentificatie zal in dit onderzoek niet worden meegenomen als variabele, maar het zal worden gebruikt als een verklaring voor een eventueel gevonden verband. Op basis van de informatie kan de volgende hypothese worden opgesteld: H1: Hoe succesvoller de prestaties van het sportteam, hoe positiever de attitude ten opzichte van de sponsor. Verklaringen voor mate van beïnvloeding door sponsoring Volgens Meenaghan (2001) zijn er drie processen die de mate van beïnvloeding van sponsoring kunnen verklaren: goodwill, image transfer en betrokkenheid. 8

10 Goodwill Goodwill voor een sponsor houdt in dat de consument affiniteit heeft met, en respect heeft voor de sponsor wat de uiteindelijke invloed van sponsoring zou kunnen vergroten. Dit concept zal in deze thesis gebruikt worden als mogelijke verklaring voor een eventueel gevonden verband, maar dit concept zal niet worden meegenomen in het onderzoek als variabele. Omdat er in dit onderzoek gebruik is gemaakt van een fictieve sponsor, is de veronderstelling gemaakt dat de eventuele invloed van goodwill voor een sponsor op het eventueel gevonden verband minimaal is. Image transfer Het bestaande imago van de sponsor heeft effect op de invloed van sponsoring op consumenten. Op basis van bepaalde kenmerken van bijvoorbeeld het gesponsorde team, kan het imago van het sponsorende merk beïnvloed worden. Deze beïnvloeding vindt plaats door het mechanisme image transfer. Image transfer is een proces waarbij het imago van het sponsorende merk in het geheugen gelinkt wordt aan de associaties die de consument heeft bij de gesponsorde activiteit (Gwinner, 1997). Met andere woorden, de associaties die de consument heeft met de gesponsorde activiteit worden overgedragen naar de associaties die de consument heeft met de sponsor (Grohs, Wagner, Vsetecka, 2004). Uit het onderzoek van Grohs, Wagner en Vsetecka (2004) komt naar voren dat dit gebeurt voor alle sponsors, ongeacht de sector waarin de sponsor actief is. In dit geval is de gesponsorde activiteit een sportteam. De associaties die iemand heeft bij het sportteam hebben dus invloed op de associaties die iemand heeft bij het sponsorende bedrijf, in dit geval een bank. Het concept image transfer wordt in deze thesis tevens gebruikt als verklaring voor een eventueel verband, maar dit concept zal niet worden meegenomen als variabele. Betrokkenheid met de sport Een derde proces dat van invloed is op de mate waarin consumenten worden beïnvloed door sponsoring is de mate van fan involvement met het gesponsorde object/activiteit. Sterker nog, het effect van sponsoring wordt fundamenteel gedreven door fan involvement (Meenaghan, 2001). Fan involvement, dat vanaf nu betrokkenheid van de consument genoemd zal worden, wordt door Meenaghan (2001) gedefinieerd als de mate waarin consumenten zich identificeren met, worden gemotiveerd door, en affiniteit hebben met bepaalde vrijetijdsactiviteiten (p. 106). Afhankelijk van hoe betrokken consumenten zijn met hun favoriete sport, ontwikkelen de consumenten verschillende relaties met de sponsoren van de sport waar zij de meeste affiniteit mee hebben (Quester & Thompson, 2001). Consumenten met een hoge betrokkenheid ten opzichte van de sport, zijn zich meer bewust 9

11 van de sponsor en daarom beïnvloedbaarder dan consumenten met een lage betrokkenheid (Meenaghan, 2001). Levin, Joiner en Cameron (2001) zeggen hierover dat met de sport hoog betrokken consumenten meer interesse hebben in, en kennis hebben over de sport. Hierdoor kunnen zij alle informatie tijdens de blootstelling aan de sport en de sponsor beter verwerken. Wanneer consumenten met een hoge betrokkenheid tevreden zijn over de manier waarop de sponsor zich gedraagt ten opzichte van hun favoriete sport, zullen zij een positievere attitude hebben ten opzichte van de sponsor dan consumenten met een lage betrokkenheid (Meenaghan, 2001). Ko, Kim, Claussen en Kim (2008) vonden een direct positief effect van de mate van betrokkenheid met de gesponsorde sport op de attitude ten opzichte van de sponsor. Omdat de betrokkenheid van de consument wordt gezien als een zeer belangrijke determinant van de mate van de invloed van sponsoring (Lascu et al., 1995; Levin et al., 2001; Meenaghan, 2001), wordt deze variabele meegenomen in dit onderzoek. Er wordt gekeken naar de invloed van betrokkenheid van de consument met de gesponsorde sport op de attitude ten opzichte van de sponsorende bank. Op basis van voorgaand onderzoek kan de volgende hypothese worden opgesteld. H2: Hoe hoger de betrokkenheid van de consument met de gesponsorde sport, hoe positiever de attitude ten opzichte van de sponsor. 10

12 Methode Experiment De methode die voor dit onderzoek is gebruikt, is een experiment. De experimentele methode is gekozen omdat dit de enige methode is waarmee causale relaties kunnen worden vastgesteld. In dit onderzoek staat het causale verband tussen de prestaties van het gesponsorde team, betrokkenheid met sport en de attitude ten opzichte van de sponsorende bank centraal. Met andere woorden, de invloed van de prestaties van het gesponsorde team en betrokkenheid met de sport op de attitude ten opzichte van de sponsorende bank. Proefpersonen De verkregen proefpersonen zijn via een of social media gevraagd om deel te nemen aan het experiment. De benaderde proefpersonen zijn allen afkomstig uit de sociale omgeving van vijf verschillende onderzoekers. Alle proefpersonen hebben niet wetend deelgenomen aan vijf verschillende onderzoeken. Dit gaf de onderzoekers de mogelijkheid om elkaars proefpersonen te gebruiken. Alle proefpersonen hebben het experiment kunnen uitvoeren op een computer in hun vertrouwde omgeving. In de korte inleiding die ze hebben gekregen voordat ze begonnen aan het onderzoek, werd verteld dat ze meededen aan een onderzoek over de commerciële kant van sport. Aan dit experiment hebben in totaal 266 proefpersonen deelgenomen. Van de 266 proefpersonen hebben 154 proefpersonen het experiment afgerond. Uiteindelijk zijn de resultaten van 145 proefpersonen gebruikt voor de analyses vanwege missende waarden en incorrect uitgevoerde manipulatiechecks. De gemiddelde leeftijd van de totale steekproef was 29 jaar (M = 29,30, SD = 12,67). De jongste proefpersoon was achttien jaar en de oudste proefpersoon was 73 jaar. In totaal hebben er 61 mannen meegedaan aan het experiment en 84 vrouwen. Daarnaast is van 28,3% van de proefpersonen VWO de hoogst afgeronde opleiding en van 19,3% van de proefpersonen is dit HBO. Deze kenmerken en de kenmerken per conditie zijn terug te vinden in Tabel 1. 11

13 Tabel 1 Kenmerken van de totale steekproef en per conditie N/n Leeftijd: M (SD), min/max Totale steekproef ,30 (12,67) 18/73 Conditie goede 34 28,44 (12,87) prestaties 18/69 Conditie 36 28,03 (11,45) middelmatige 18/60 prestaties Conditie slechte 36 27,83 (11,81) prestaties 18/67 Conditie geen 39 32,56 (14,15) prestaties 18/73 Geslacht: man/vrouw 61/84 16/18 12/24 15/21 18/21 Design In dit experiment is er sprake van twee onafhankelijke variabelen namelijk, prestaties van het gesponsorde sportteam en betrokkenheid bij de sport. Aangezien betrokkenheid met de sport eerst gemeten moest worden voordat deze gebruikt kon worden als onafhankelijke variabele, is bij het design van het onderzoek sprake van één categorische onafhankelijke variabele: prestaties van het gesponsorde sportteam. Daarom kan er gesproken worden van een één-factor-tussen-groepen design. Deze onafhankelijke variabele bestaat uit drie niveaus namelijk, goede, middelmatige en slechte prestaties van het gesponsorde team. Om betrouwbaardere uitspraken te doen over de invloed van prestaties, is ook de algemene attitude ten opzichte van de sponsor gemeten. Dit is gedaan door een conditie toe te voegen waarin de proefpersonen geen prestaties van het gesponsorde sportteam te zien krijgen. Er ontstaan dus vier verschillende condities waaraan de proefpersonen random zijn toegewezen. In dit experiment is er gekeken naar verschil tussen de groepen. De vier groepen zijn ieder blootgesteld aan verschillende manipulaties, waar de laatste groep enkel informatie heeft gekregen over de sponsorende bank. Voor de toewijzing aan de condities is er gebruik gemaakt van randomisatie. Randomisatie houdt in dat iedereen evenveel kans heeft om in één van de vier condities geplaatst te worden. Hiermee zullen de kenmerken van de proefpersonen (leeftijd, sekse en opleiding) zo gelijk mogelijk verdeeld zijn over de condities. De positieve consequentie hiervan is dat een 12

14 eventueel verband tussen de onafhankelijke variabele en afhankelijke variabele niet kan worden toegewezen aan bijvoorbeeld een hoog aantal vrouwen in een conditie, maar aan de manipulatie waaraan de proefpersonen zijn blootgesteld. De randomisatie heeft plaatsgevonden met behulp van het programma waarmee het experiment online is gezet. Stimulusmateriaal Voor het ontwikkelen van het stimulusmateriaal is gebruik gemaakt van een fictieve bank en een fictief voetbalteam. De reden voor de keuze voor fictief stimulusmateriaal is dat er op deze manier geen bestaande associaties konden zijn met zowel de bank als het voetbalteam. Dit is van belang omdat dit van invloed zou kunnen zijn op het verband tussen de prestaties van het sportteam en de attitude ten opzichte van de sponsorende bank. Wat naar voren is gekomen uit het theoretische kader is dat betrokkenheid met de sport ook van invloed is op het verband tussen de prestaties van het sportteam en de attitude ten opzichte van de sponsorende bank. Om deze reden is gekozen voor de sport voetbal. Voetbal is in Nederland de sport met de meeste beoefenaren, de meeste zendtijd op sportzenders en de populairste sport (CBS, 1999). Door te kiezen voor de sport voetbal, kan de invloed van betrokkenheid met de sport het beste gemeten worden. Wanneer er gekozen zou zijn voor een minder populaire sport, bestaat de kans dat de verschillen in de mate van betrokkenheid met de sport extreem zijn. Dit zou vertekende resultaten kunnen opleveren. Het stimulusmateriaal bestond uit algemene informatie over de NBN Bank en een overzicht van de prestaties van voetbalteam FC Unico. De algemene informatie over de NBN Bank bestond uit het een fictief logo en een stuk tekst waarvan is verteld dat dit een samenvatting was van de informatie op de website van de NBN Bank. Uit de tekst werd duidelijk wat de core business van de bank is en dat de bank sponsoring gebruikt met commerciële doeleinden. Ook lezen de proefpersonen dat de bank met sponsoring een duurzame relatie hoopt op te bouwen en maatschappelijke betrokkenheid hoopt uit te dragen. Vervolgens is kenbaar gemaakt dat zij FC Unico sponsoren. In de vierde conditie is dit het enige stimulusmateriaal waaraan de proefpersonen zijn blootgesteld. In de overige condities worden de proefpersonen, afhankelijk van de conditie waarin zij zijn geplaatst, ook blootgesteld aan een overzicht van prestaties van FC Unico. Het overzicht van de prestaties bestaat uit een overzicht van de plek die FC Unico heeft in de competitie in de vorm van een tabel en een samengevat verslag over de prestaties de voetbalclub. De tabel waarin de positie van FC Unico staat, bestaat uit een overzicht van alle voetbalteams van de competitie, hun positie in de competitie, het aantal gespeelde wedstrijden, het aantal gewonnen, gelijk gespeelde en verloren wedstrijden, het totaal aantal behaalde punten en 13

15 het aantal voor- en tegen doelpunten. Alle voetbalteams in deze tabel zijn tevens fictief. De positie van FC Unico werd duidelijk doordat de rij in de tabel opvallend is gemaakt. Over het samengevat verslag van de prestaties van de voetbalclub is de proefpersonen verteld dat dit stukje van de website komt. Dit is een populaire Nederlandse website waar het allerlaatste nieuws op het gebied van voetbal te vinden is. Elk verslag is opgemaakt als de werkelijke verslagen op de website van VI en bestaat uit zes tot zeven zinnen. In de eerste conditie hebben de proefpersonen informatie gekregen over een voetbalteam dat goed presteert. Zij kregen een overzicht te zien waarbij FC Unico op de eerste plek staat in de competitie. Uit een kort verslag over de prestaties van het team, werd duidelijk dat het team goed presteert en kampioen zal worden. Het verslag had de titel FC Unico aan de top in de competitie. In de tweede conditie hebben de proefpersonen informatie gekregen over een voetbalteam dat middelmatig presteert. Zij kregen een overzicht te zien waarbij FC Unico in het midden staat van de competitie. In een kort verslag over het voetbalteam stond dat het team al een tijd in de middenmoot van de competitie staat. De titel van dit verslag was De eeuwige middenmoter: FC Unico. In de derde conditie hebben de proefpersonen informatie gekregen over een voetbalteam dat slecht presteert. Zij kregen een overzicht te zien waarbij FC Unico op de laatste plek staat in de competitie. Uit een kort verslag over de prestaties van het team, werd duidelijk dat het team een slecht seizoen speelt. Dit verslag had de titel Tragedie voor FC Unico. Zowel de tekst over de sponsorende bank als de verslagen over de prestaties van het voetbalteam is door de onderzoeker samengesteld. Hiervoor is inspiratie gehaald uit bestaand materiaal van banken en verslaggeving over prestaties van voetbalteams. Procedure Nadat de proefpersonen informatie te lezen hebben gekregen over het onderwerp van het onderzoek en de rechten die zij hebben als proefpersoon, begon de proefpersoon aan het experiment. Het experiment is een samenstelling van vijf verschillende onderzoeken en begon met een aantal demografische vragen waarvan de antwoorden relevant waren voor alle vijf onderzoekers. De demografische vragen die zijn meegenomen zijn sekse, leeftijd en de hoogst afgeronde opleiding. Daarna hebben de proefpersonen een aantal vragen gekregen over hun betrokkenheid bij de sport voetbal. Vervolgens werden de proefpersonen gevraagd om na het zien van het stimulusmateriaal, de vragen te beantwoorden die gingen over de attitude ten opzichte van de sponsorende bank. Aan het einde van de vragenlijsten is kenbaar gemaakt dat het manipulatiemateriaal fictief was. 14

16 Meetinstrument In dit onderzoek is nagegaan of er een causale relatie bestaat tussen de prestaties van het gesponsorde voetbalteam en de attitude ten opzichte van de sponsorende bank. Vervolgens is gekeken of er verschil is in attitudes ten opzichte van de sponsorende bank op basis van de mate van betrokkenheid. In dit onderzoek is attitude de afhankelijke variabele, maar ook de mate van betrokkenheid per persoon zal gemeten worden om deze vervolgens als onafhankelijke variabele te kunnen gebruiken. Naast het meten van de afhankelijke variabelen, zijn er ook een aantal demografische vragen gesteld. Deze demografische kenmerken zijn meegenomen als controle variabelen. Controle variabelen Om de eventueel gevonden verbanden te controleren voor een aantal demografische kenmerken van de proefpersonen, zijn de variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gebruikt. Attitude ten opzichte van de sponsorende bank Om conclusies te kunnen geven over de invloed van de prestaties van het gesponsorde voetbalteam, is de attitude ten opzichte van de sponsorende bank meetbaar gemaakt. Dit is gebeurd aan de hand van een aantal stellingen. Op basis van het onderzoek van Desphande en Stayman (1994) zijn items verkregen die attitude ten opzichte van een merk onderzoeken. De schaal is gebruikt vanwege een hoge betrouwbaarheid ( = 0,94). Voor het meten van de attitude ten opzichte van de sponsorende bank is gebruik gemaakt van een semantische zevenpunt Likertschaal. De semantische schalen die bijvoorbeeld gebruikt zijn: sympathiek - onsympathiek en negatief - positief. Naast de zes items verkregen uit het onderzoek, zijn er drie items toegevoegd vanwege hun relevantie voor het onderzoek. Dit zijn betrouwbaar - onbetrouwbaar, eerlijk - oneerlijk en van lage kwaliteit van hoge kwaliteit. Het construct attitude ten opzichte van de sponsorende bank is in totaal gevormd op basis van negen items. Om dit construct te kunnen vormen, zijn de antwoorden per conditie zijn samengevoegd. Met deze negen items is een factoranalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse kwam naar voren dat er twee componenten te vormen zijn met een eigenwaarde hoger dan 1. De componenten samen verklaren voor 71,74% de variantie in de items. Er laden zes items op het eerste component met een factorlading hoger dan 0,45. De items slecht-goed, waardeloos-waardevol en niet leuk-leuk hebben een factorlading lager dan 0,45 en zullen daarom niet worden meegenomen in de constructie van het component. 15

17 De schaal is tevens zeer betrouwbaar vanwege de waarde van de cronbachs alfa van ( 0,91). Betrokkenheid met de sport voetbal Om de betrokkenheid met de sport voetbal als onafhankelijke variabele te kunnen gebruiken in dit onderzoek, moest de betrokkenheid per proefpersoon worden gemeten. De zeven vragen die betrokkenheid hebben gemeten, zijn verkregen uit een onderzoek van Alexandris, James en Tsaousi (2007). Voorbeelden van stellingen waarop de proefpersonen met een zevenpunt Likertschaal moesten antwoorden in hoeverre ze het er mee eens waren, zijn: Ik heb interesse in het kijken naar voetbal en Het kijken naar de sport voetbal is belangrijk voor mij. Om te kijken of de zeven items kunnen worden samengevoegd tot het construct betrokkenheid met de sport voetbal en of dit construct tevens betrouwbaar is, is er een factoranalyse en een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse kwam naar voren dat er één component te vormen is met een eigenwaarde hoger dan 1. Deze schaal verklaart voor 74,43% de variantie in de items. Alle zeven items hebben een factorlading hoger dan 0,45 en vormen dus samen de component betrokkenheid met de sport voetbal. De schaal is tevens zeer betrouwbaar ( 0,94). Na het vormen van de variabele betrokkenheid met de sport voetbal, is er een verdeling gemaakt tussen hoog betrokken en laag betrokken. Op een schaal van 1 tot 7 op betrokkenheid, is 1 tot en met 3,49 beschouwd als laag betrokken en 3,50 tot 7 beschouwd als hoog betrokken. Na deze verdeling is gebleken dat de groep laag betrokken proefpersonen bestaan uit n = 81 en de groep hoog betrokken proefpersonen bestaat uit n = 64. Manipulatiecheck Om na te gaan of het eventueel gevonden effect daadwerkelijk is veroorzaakt door de blootstelling aan het stimulusmateriaal, is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Na het invullen van de vragen over de attitude ten opzichte van de sponsorende bank, zijn de proefpersonen gevraagd aan te geven of de prestaties van FC Unico goed, middelmatig of slecht waren. Ook werden de proefpersonen gevraagd op welke plek het voetbalteam stond in de competitie. 16

18 Analyseplan Om de hoofdvraag te beantwoorden, moest geanalyseerd worden in hoeverre 1) prestaties van het gesponsorde sportteam invloed hebben op de attitude ten opzichte van de sponsor en 2) de invloed van betrokkenheid met de sport is op de attitude ten opzichte van de sponsorende bank. Er is dus gekeken naar de invloed van twee onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele, attitude ten opzichte van de sponsor. Dit is gedaan met een tweefactor-variantieanalyse. Met deze analyse zijn de gemiddelden van de verschillende condities met elkaar vergeleken, gekeken of de gemiddelden significant van elkaar verschilde en of het effect van de twee onafhankelijke variabele afzonderlijk op de attitude ten opzichte van de sponsor, significant was. De onafhankelijke variabele betrokkenheid met de sport heeft slechts twee niveaus. Om te kijken of de gemiddelden van attitude ten opzichte van de sponsor op deze onafhankelijke variabele van elkaar verschillen, is er een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd. 17

19 Resultaten Manipulatiecheck Resultaten van de manipulatiecheck lieten zien dat van de 37 proefpersonen die goede prestaties te zien hebben gekregen, 34 proefpersonen de prestaties als goed beoordeelde en 36 proefpersonen aangaven dat het gesponsorde voetbalteam bovenaan in de competitie stonden. Van de 40 proefpersonen die middelmatige prestaties te zien hebben gekregen, hebben 36 proefpersonen de prestaties als middelmatig beoordeeld en alle 40 proefpersonen in deze conditie gaven aan dat de positie van het gesponsorde voetbalteam in het midden van de competitie was. De 37 proefpersonen die zijn blootgesteld aan slechte prestatie, hebben alle 37 de prestaties van het gesponsorde voetbalteam als slecht beoordeeld en 36 proefpersonen gaven aan dat de positie van het gesponsorde voetbalteam onderaan in competitie was. De proefpersonen die de vragen niet goed hebben beantwoord, zijn niet meegenomen in de analyses. Concluderend kan worden gesteld dat de manipulatie succesvol is geweest en dat, op een aantal proefpersonen na, de proefpersonen zich bewust waren van het soort prestatie van het gesponsorde voetbalteam. Verondersteld wordt dat het gevonden effect voornamelijk is veroorzaakt door blootstelling aan de verschillende prestaties van het gesponsorde voetbalteam. Hypothesen toetsen Omdat er gekeken moest worden wat de invloed van de twee onafhankelijke variabelen: soort prestatie en betrokkenheid bij de sport voetbal is op de gemiddelden van attitude ten opzichte van de sponsorende bank, is een tweefactor-variantieanalyse uitgevoerd. Voldaan is aan de voorwaarden dat de afhankelijke variabele, in dit geval het gemiddelde van de attitude ten opzichte van de sponsorende bank, op minimaal interval niveau is, de groepen in de condities beschouwd kunnen worden als onafhankelijke steekproeven en de groepen in de condities ongeveer even groot zijn (n = 34, n = 36, n = 36 en n = 39). Tijdens deze analyse is er gecontroleerd voor de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Zowel leeftijd (F (1, 133) = 0,90, p = 0,344, ) als geslacht (F (1, 133) = 0,06, p = 0,812, ) als opleidingsniveau (F (1, 133) = 3,41, p = 0,067, ) hadden geen significant effect op de afhankelijke variabele. 18

20 Analyses betreffend de eerste hypothese, hoe succesvoller de prestaties van het sportteam, hoe positiever de attitude ten opzichte van de sponsor, laten resultaten zien die deze hypothese ondersteunen. De proefpersonen die goede prestaties van het voetbalteam te zien hebben gekregen, hebben de meest positieve attitude ten opzichte van de sponsorende bank (M = 4,57, SD = 0,99). De proefpersonen die slechte prestaties van het voetbalteam te zien hebben gekregen, hebben de minst positieve attitude ten opzichte van de sponsorende bank (M = 4,25, SD = 0,60). De proefpersonen die middelmatige prestaties te zien hebben gekregen zaten hier wat betreft het gemiddelde van hun attitude tussenin (M = 4,34, SD = 0,99). Opvallend is het grote verschil tussen het gemiddelde van de attitude ten opzichte van de sponsorende bank van de proefpersonen die geen prestaties te zien hebben gekregen (M = 3,67, SD = 0,67) en de gemiddelden van de proefpersonen die wel prestaties te zien hebben gekregen. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets kwamen significante verschillen naar voren tussen de proefpersonen die geen prestaties te zien hebben gekregen en de proefpersonen die goede prestaties te zien hebben gekregen (, de proefpersonen die geen prestaties te zien hebben gekregen en de proefpersonen die middelmatige prestaties te zien hebben gekregen ( en de proefpersonen die geen prestaties te zien hebben gekregen en de proefpersonen die slechte prestaties te zien hebben gekregen (. Er zijn geen significante verschillen tussen de proefpersonen die zijn blootgesteld aan goede-, middelmatige- of slechte prestaties. De resultaten laten een significant maar zwak verband zien tussen de prestaties van het sportteam en de attitude ten opzichte van de sponsorende bank (F (3, 136) = 7,45, p < 0,001, ). In Tabel 2 zijn de resultaten betreffend de eerste hypothese overzichtelijk weergegeven. 19

21 Tabel 2 De gemiddelde attitudes per conditie Conditie M (SD) Goede prestaties 4,57 (0,99) Middelmatige prestaties Slechte prestaties Geen prestaties Middelmatige 4,34 (0,99) Goede prestaties prestaties Slechte prestaties Geen prestaties Slechte 4,25 (0,60) Goede prestaties prestaties Middelmatige prestaties Geen prestaties Geen prestaties 3,67 (0,67) Goede prestaties Middelmatige prestaties Slechte prestaties Noot *p < 0,05 0,23 (0,20) 0,32 (0,20) *0,90 (0,19) -0,23 (0,20) 0,09 (0,19) *0,67 (0,19) -0,32 (0,20) -0,09 (0,19) * 0,58 (0,19) *-0,90 (0,19) *-0,67 (0,19) *-0,58 (0,19) Wat betreft de tweede hypothese, die stelde dat de attitude ten opzichte van de sponsor positiever zou zijn naarmate de proefpersonen hoger betrokken zijn, laten de resultaten van de analyse tevens resultaten zien die de hypothese ondersteunt. De attitude ten opzichte van de sponsorende bank is van de proefpersonen, die hoog betrokken met de sport voetbal zijn, positiever (M = 4,37, SD = 0,89) dan die van de proefpersonen die laag betrokken zijn met de sport voetbal (M = 4,04, SD = 0,86). Om te onderzoeken of er een significant verschil is tussen de gemiddelde attitude ten opzichte van de sponsor van hoog- en laag met de sport betrokken proefpersonen, is een t- toets op twee gemiddelden uitgevoerd. Voldaan is aan de voorwaarde dat elke groep uit meer dan 30 proefpersonen bestaat (n = 81 en n = 64). Uit de t-toets op twee gemiddelden blijkt dat het verschil tussen de twee groepen significant is (t (139) = -2,21, p = 0,029, CI = [-0,62, -0,04]). Doordat de variabele betrokkenheid met de sport tevens is meegenomen in de tweefactorvariantieanalyse, kunnen er ook uitspraken worden gedaan over het verschil tussen de hoog en laag betrokken proefpersonen per conditie. In de conditie waarin de proefpersonen goede prestaties van het voetbalteam te zien hebben gekregen is de attitude van de hoog betrokken proefpersonen (M = 4,86, SD = 0,79) aanzienlijk positiever dan die van de laag betrokken proefpersonen (M = 4,23, SD = 1,12). In de conditie waarin de proefpersonen middelmatige prestaties te zien hebben gekregen, is de 20

22 attitude van de hoog betrokken proefpersonen positiever (M = 4,36, SD = 0,97) dan die van de laag betrokken proefpersonen (M = 4,32, SD = 1,04), maar dit verschil is een stuk kleiner. Het verschil is groter in de conditie waar de proefpersonen slechte prestaties te zien hebben gekregen. De attitude is wederom positiever bij de hoog betrokken proefpersonen (M = 4,49, SD = 0,75) dan bij de laag betrokken proefpersonen (M = 4,12, SD = 0,48). In de conditie waarin de proefpersonen geen prestaties te zien hebben gekregen, is de attitude ten opzichte van de sponsorende bank net zoals in de vorige resultaten, aanzienlijk lager dan de proefpersonen die wel resultaten te zien hebben gekregen. Ondanks een minder positieve attitude, is een verschil tussen hoog- en laag betrokken proefpersonen ook aanwezig. De attitude van de proefpersonen, die enkel op basis van informatie over de bank is gevormd, is wederom voor de hoog betrokken proefpersonen positiever (M = 3,77, SD = 0,71) dan voor de laag betrokken proefpersonen (M = 3,59 SD = 0,65). De tweefactor-variantieanalyse laat tevens een significant maar zeer zwak verband zien tussen betrokkenheid met de gesponsorde sport en de attitude ten opzichte van de sponsorende bank (F (1, 136) = 4,33, p = 0,039, ). In Tabel 3 zijn de resultaten van de uitgevoerde analyses betreffend de tweede hypothese overzichtelijk weergegeven. Tabel 3 De gemiddelde attitudes voor met de sport hoog- en laag betrokken proefpersonen Hoog betrokken Laag betrokken M (SD) M (SD) Goede prestaties 4,86 (0,79) 4,23 (1,12) Middelmatige prestaties 4,36 (0,97) 4,32 (1,04) Slechte prestaties 4,49 (0,75) 4,12 (0,48) Geen prestaties 3,77 (0,71) 3,59 (0,65) Totaal 4,37 (0,89) 4,04 (0,86) *-0,33 Noot *p < 0,05 21

23 Conclusie & discussie Dit onderzoek had als doel om uitspraken te kunnen doen over de directe invloed van de prestaties van een sportteam op de attitude ten opzichte van een sponsor actief in de financiële sector. Daarnaast is onderzocht wat de invloed is van betrokkenheid met de gesponsorde sport is op de attitude. De verwachtingen van dit onderzoek waren dat naarmate het gesponsorde team beter presteerde, de attitude ten opzichte van de sponsor positiever zou worden en dat de attitude positiever zou zijn bij met de sport hoog betrokken consumenten dan bij laag betrokken consumenten. Op basis van de resultaten kan er geconcludeerd worden dat deze verwachtingen zijn uitgekomen. De positieve invloed van succesvolle prestaties op de attitude De verwachting dat hoe succesvoller de prestaties van het gesponsorde sportteam, hoe positiever de attitude ten opzichte van de sponsor, is bevestigd. De eerste hypothese is aangenomen. Resultaten laten zien dat de attitudes ten opzichte van de sponsor aanzienlijk positiever waren naarmate de prestaties van het gesponsorde sportteam positiever werden. De uitleg van Gwinner en Swanson (2003) zou dit resultaat kunnen verklaren. Volgens hen zouden positieve prestaties leiden tot een hogere mate van teamidentificatie, wat een hogere tevredenheid met de sponsor als gevolg heeft. Ook zou het zo zijn dat wanneer een consument zich kan identificeren met een sportteam, de attitude ten opzichte van de sponsor positiever is. Dit zou kunnen verklaren dat de attitude van de proefpersonen die geen prestaties hebben gezien van het sportteam, en dus geen mogelijkheid hadden om zich te identificeren met het sportteam, lager is dan de attitude van de proefpersonen die wel zijn blootgesteld aan prestaties van een sportteam, ongeacht of deze negatief, middelmatig of positief waren. Ook zou image transfer, een voorspeller van de invloed van sponsoring volgens Meenaghan (2001), kunnen verklaren waarom de attitude ten opzichte van de sponsor positiever is naarmate de prestaties van het gesponsorde sportteam positiever zijn. Een kenmerk van het sportteam, in dit geval de prestaties van het sportteam, kan het imago van de sponsor beïnvloeden. De prestaties van het sportteam worden in het geheugen gelinkt aan de associaties die de consument heeft met de sponsor. Succesvolle prestaties, wat doorgaans wordt beoordeeld als positief, worden in het geheugen gelinkt aan de associaties met de sponsorende bank. Dit kan leiden tot positieve associaties met de bank. Ondanks de significante invloed van de prestaties van het gesponsorde sportteam op de 22

24 attitude ten opzichte van de sponsor, moet in overweging worden genomen dat de verschillen tussen de condities zeer klein zijn. Het verschil tussen de attitude van de proefpersonen die niet zijn blootgesteld aan de prestaties van het sportteam en de attitude van de proefpersonen die wel zijn blootgesteld aan de prestaties (ongeacht het soort prestatie) is groter. Dit verschil zou echter ook kunnen liggen aan het feit dat de proefpersonen die wel zijn blootgesteld aan prestaties, meer stimulusmateriaal te zien hebben gekregen en in die zin meer goodwill ten aanzien van de sponsor hebben kunnen krijgen. Betrokkenheid met de sport zou hierin ook nog een rol hebben kunnen spelen. De rol van betrokkenheid met de sport De tweede hypothese, waarin de verwachting werd geuit dat de met de sport hoog betrokken proefpersonen een positievere attitude ten opzichte van de sponsor zouden hebben dan de met de sport laag betrokken proefpersonen, kan tevens worden aangenomen. Het verband tussen betrokkenheid met de sport en de attitude ten opzichte van de sponsor is significant. De attitudes ten opzichte van de sponsor zijn van de hoog betrokken proefpersonen positiever dan van de laag betrokken proefpersonen. Dit resultaat sluit aan bij het onderzoek van Ko, Kim, Claussen en Kim (2008) waarin een direct effect van betrokkenheid met de sport op de attitude van de sponsor werd gevonden. Dit verschil wordt bevestigd wanneer de gemiddelden van hoog- en laag betrokken proefpersonen worden vergeleken per conditie. In elke conditie is de attitude van de hoog betrokken proefpersonen positiever dan de attitudes van de laag betrokken proefpersonen. Dit gevonden resultaat kan verklaard worden door het feit dat betrokken consumenten zich bewuster zijn van de sponsor en daarom makkelijker beïnvloed kunnen worden (Meenaghan, 2001). Concluderend Concluderend kan er gesteld worden dat de invloed van de prestaties van het gesponsorde sportteam op de attitude ten opzichte van een sponsor operatief in de financiële sector, positief is. Hoe succesvoller de prestaties van het gesponsorde sportteam, hoe positiever de attitude ten opzichte van de sponsor. De attitudes van de proefpersonen die prestaties van het voetbalteam te zien hebben gekregen zijn aanzienlijk positiever dan de attitude van de proefpersonen die geen prestaties te zien hebben gekregen. Aangezien dit verschil tevens significant is, kan geconcludeerd worden dat sponsoring van een sportteam in het algemeen een positieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van de sponsor. Hierbij moet wel in overweging worden genomen dat de invloed van betrokkenheid met de 23

25 sport op de attitude ten opzichte van de sponsor, significant is. De invloed van sponsoring van een sportteam is aanzienlijk groter bij, met de gesponsorde sport hoog betrokken consumenten, dan bij laag betrokken consumenten. Een sponsor actief in de financiële sector die door middel van sportsponsoring de attitude ten opzichte van het bedrijf wil verbeteren, zal de positieve invloed van sponsoring kunnen vergroten door een sportteam/sporter te sponsoren dat goed presteert en een sport beoefent waarbij het grootste deel van de populatie hoog betrokken is. Praktische beperkingen Met betrekking tot de onderzoeksvraag en de onderzoeksopzet zijn er een aantal keuzes gemaakt die van invloed kunnen zijn op de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek. Ten eerste kan de generaliseerbaarheid van dit onderzoek in twijfel worden genomen vanwege het fictieve karakter van het manipulatiemateriaal. Deze keuze heeft als voordeel dat er geen bestaande attitude aanwezig kon zijn van de sponsor dan wel het gesponsorde sportteam. Het nadeel is dat in de werkelijkheid consumenten echter vaak wel een bestaande attitude hebben en daarmee zou de invloed van de prestaties van het gesponsorde sportteam en betrokkenheid met de gesponsorde sport op de attitude van een sponsor actief in de financiële sector anders kunnen zijn. Een tweede beperking, die tevens van invloed is op de generaliseerbaarheid van dit onderzoek, is dat dit onderzoek zich heeft gericht op een specifieke sector, namelijk de financiële sector. Dit geeft echter wel de mogelijkheid voor vergelijkingsonderzoek met andere sponsors in andere sectoren. Ten derde kan het als beperking worden gezien dat alleen de invloed van de prestaties van het gesponsorde sportteam is onderzocht. Volgens de social identity theory zijn er meerdere kenmerken van een sporter/sportteam die invloed hebben op de mate waarin consumenten zich met een team identificeren. Methodologische beperkingen Met betrekking tot de onderzoeksmethode, zijn er een aantal aspecten die invloed zouden kunnen hebben op de validiteit en de betrouwbaarheid van dit onderzoek. Het feit dat de proefpersonen hebben meegedaan aan in totaal vijf onderzoeken op hetzelfde moment, heeft van invloed kunnen zijn op de resultaten van dit onderzoek. De manipulaties van de andere onderzoeken, zullen invloed hebben gehad op de proefpersonen en daarom kunnen de resultaten in enige zin vertekend zijn. Door de onderzoekers is echter wel rekening gehouden met de volgorde van de verschillende onderzoeken zodat de invloed van 24

26 andere onderzoeken op elkaars onderzoek minimaal was. Het voordeel van deze keuze is dat de onderzoekers hierdoor in de mogelijkheid waren om elkaars proefpersonen te gebruiken en hierdoor is de betrouwbaarheid van het onderzoek toegenomen. Tevens moet in overweging worden genomen dat in de werkelijkheid consumenten een langere tijd worden blootgesteld aan de prestaties van een sportteam en de sponsor. Een beperking van dit onderzoek is dat het maar op één moment is gedaan. Daardoor hebben de proefpersonen relatief een zeer korte tijd gehad waarin zij beïnvloed zouden kunnen worden door de prestaties van het sportteam. Vervolgonderzoek Hopelijk zet het huidige onderzoek naar dit specifieke aspect van sportsponsoring, de invloed van prestaties van het gesponsorde sportteam op de attitude van de sponsor, aan tot nog meer onderzoek. Longitudinaal onderzoek naar de invloed van prestaties van het sportteam zou meer inzicht kunnen geven in de invloed hiervan op de attitude ten opzichte van de sponsor, omdat de proefpersonen dan langer de tijd hebben om zich te verbinden met het sportteam. Hierdoor zou de mogelijkheid tot image transfer groter kunnen worden en dit zou tot meer betrouwbare uitspraken kunnen leiden. Ook zou het interessant zijn om het concept teamidentificatie als variabele mee te nemen. Uitspraken over de invloed van prestaties van het gesponsorde sportteam op de attitude ten opzichte van de sponsor zijn tot dusver gebaseerd op een samenstelling van meerdere onderzoeken. Het zou extra inzicht kunnen geven wanneer deze variabelen zouden worden samengebracht in één onderzoek. Hierbij kan gedacht worden aan een onderzoek waarin wordt onderzocht wat de invloed is van de verschillende determinanten van teamidentificatie om vervolgens de invloed van teamidentificatie op verschillende effecten van sportsponsoring te kunnen bepalen. 25

27 Literatuurlijst Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. Abrams, D. & Hogg, M.A. (1990). An introduction to the social identity approach. In Abrams, D. & Hogg, M.A. (1990), Social identity: constructive and critical advances (p. 1-9). Berlijn: Springer-Verlag. Alexandris, K., James, J. & Tsaousi, E. (2007). Predicting sponsorship: Outcomes from attitudinal constructs: The case of a professional basketball event. Sport Marketing Quartly, 16(3), Amis, J., Slack, T., & Berrett, T. (1999). Sport sponsorship as distinctive competence. European Journal of Marketing, 33 (3/4), Ashforth, B.E. & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14(1), Brusselle, C. (2009). Ambush marketing: Experimentele studie naar de impact van voorlichting op de effectiviteit van ambush reclame. Masterproefschrift. Universiteit van Gent. Retrieved from _2010_0001_AC.pdf CBS (1999). Van elitebezigheid tot algemeen cultuurgoed: Het gelijkspel van de sport. Retrieved March 6, 2013 from Crompton, J.L. (2007). Conceptualization and alternate operationalizations of the measurement of sponsorship effectiveness in sport. Leisure Studies, 23(3). Retrieved March 22, 2013, from De Backere, V. (2007). De effectiviteit van individuele sportsponsoring in tennis: Case study. Scriptie. Universiteit van Gent. Retrieved from 26

28 d= Dees, W., Bennett, G. & Villegas, J. (2008). Measuring the effectiveness of sponsorship of an elite intercollegiate football program. Sport Marketing Quarterly, 17(5), Dejonghe, T. (2007). Sport in de wereld: Ontstaan, evolutie en verspreiding. Gent: Academia Press. Desphande, R. & Stayman, D.M. (1994). A tale of two cities: Distinctiveness theory and advertising effectiveness. Joumal of Marketing Research, 31(1), End, C. M., Dietz-Uhler, B., Harrick, E. A., & Jacquemotte, L. (2002). Identifying with winners: A reexamination of sport fans tendency to BIRG. Journal of Applied Social Psychology, 32 (5), Franssen, S. (2007). Sponsoring: motieven voor het sponsoren van een Belgische professionele voetbalploeg. Masterthesis. Universiveit Hasselt. Retrieved from Grohs, R., Wagner, U., & Vsetecka, S. (2004). Assessing the Effectiveness of Sport Sponsorships - An Empirical Examination. Schmalenbach Business Review, 56, Retrieved from Gundlach, M., Zivnuska, S. & Stoner, J. (2006). Understanding the relationship between individualism-collectivism and team performance through an integration of social identity theory and the social relations model. Human Relations, 59(12), Gwinner, K. P. & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), Gwinner, K.P. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International Marketing Review, 14 (3), Gwinner, K.P., & Swanson, S.R. (2003). A model of fan identification: antecedents and sponsorship outcomes. Journal of Services Marketing, 7 (3),

29 Hogg, M.A. & Terry, D.J. (2000). Social identity and self-categorization processes in organizational contexts. Academy of Management Review, 25(1), Ko, Y.J., Kim, K.T., Claussen, C.L., & Kim, T. (2008). The effects of sport involvement, sponsor awareness and corporate image on intention to purchase sponsors' products. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 9(2), Retrieved from b5207c6053e5%40sessionmgr111&vid=2&hid=120 Koning, R.H. (2005). Economie in de sport. (Oratie). Rijksuniversiteit Groningen. Retrieved From 22maart20051.pdf Lagae, W. (2006). Marketingcommunicatie in de sport. Amsterdam: Pearson Prentice Hall. Lascu, D.N., Giese, T.D., Toolan, C. Guehring, B. & Mercer, J. (1995). Sport involvement: a relevant individual difference factor in spectator sports. Sport Marketing Quaterly, 4(4), Levin, A.M., Joiner, C., & Cameron, G. (2001). The Impact of Sports Sponsorship of Consumers' Brand Attitudes and Recall: The Case of NASCAR Fans. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 23(2), Retrieved from Lokerman, W.J.P.M., & Westermann, M. (1999). Sponsoring als communicatie-instrument. Deventer: Kluwer. Marshall, D. W. & Cook, G. (1992). The corporate sports sponsor. International Journal of Advertising, 11, Meenaghan, T. (1991). Sponsorship Legitimising the medium. European Journal of Marketing, 25(11), Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology & Marketing, 18(2),

30 Meul, M. (2007). Opvallendheid en congruentie als bepalende factoren voor de effectiviteit van sponsoring. Scriptie. Universiteit van Gent. Retrieved from Mitchell, A.A. & Olson, J.C. (1981). Are product beliefs the only mediator of advertising effect on brand attitude?. Journal of Marketing Research, 18(August), NU.nl (2012). Rabobank stopt met sponsoring wielerploegen. Retrieved March 22, 2013, from wielerploegen.html Quester, P. G., & Thompson, B. (2001). Advertising and promotion leverage on arts sponsorship effectiveness. Journal of Advertising Research, 41(1), Speed, R. & Thompson, P. (2000). Determinants of Sports Sponsorship Response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), Wann, D.L., & Dolan, T.J. (2001). Attributions of highly identified sports spectators. The Journal of Social Psychology, 134 (6),

31 Bijlage 1: Onderzoeksinstrument Dit onderzoek gaat over de commerciële kanten van sport en verschillende aspecten daarvan. Uw medewerking wordt op prijs gesteld en de resultaten worden behandeld op basis van anonimiteit. Bij sommige vragen is het de bedoeling dat u uw mening zo goed mogelijk weergeeft op een schaal die loopt van 1 tot en met 7. Hieronder ziet u een voorbeeld: Ik vind sport Oninteressant Interessant Als u in het geheel niet in sport geïnteresseerd bent, omcirkelt u 1. Hoe groter uw interesse in sport, hoe hoger het cijfer dat u omcirkelt. Het cijfer 7 omcirkelt u als u in sterke mate in sport geïnteresseerd bent. Bij andere vragen is het de bedoeling dat u uw antwoord invult op een stippellijn of het antwoord aankruist dat op u van toepassing is. Sta niet te lang stil bij de verschillende vragen. Er zijn geen foute of goede antwoorden. We zijn geïnteresseerd in uw mening zoals die tijdens het invullen bij u opkomt. A - Algemene vragen 1. Wat is uw geslacht? 0 Man 0 Vrouw 2. Wat is uw leeftijd?.. Jaar 3. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? 0 Lager onderwijs 0 Mavo 0 Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) 0 Havo, mulo 0 Vwo (atheneum, hbs, gymnasium) 0 HBO 0 Universiteit 30

32 B De volgende vragen gaan over uw mening ten opzichte van de voetbalsport. U krijgt een aantal stellingen te zien waarvan u wordt gevraagd om aan te geven in welke mate u het eens bent met deze stellingen. 4. Ik ben supporter van een voetbalteam. Eens Oneens 5. Voor mij is voetbal kijken één van de meest plezierige bezigheden. Eens Oneens 6. Ik heb interesse in het kijken naar voetbal. Eens Oneens 7. Het kijken naar de sport voetbal is belangrijk voor mij. Eens Oneens 8. Ik geniet ervan om met mijn sociale omgeving te praten over voetbal. Eens Oneens 9. Ik vind dat veel activiteiten in mijn leven georganiseerd zijn rond voetbal (zoals voetbaltraining, voetbalwedstrijden, het kijken naar voetbalwedstrijden op televisie, het bezoeken van voetbalwedstrijden etc.). Eens Oneens 31

33 Manipulatiemateriaal U krijgt zo een stukje te lezen over een Nederlandse bank. Daarnaast krijgt u een verslag te lezen en een overzicht te zien van de prestaties van een Nederlands voetbalteam. U hoeft de tekst niet uit uw hoofd te kennen, maar er wordt wel van u gevraagd om de tekst en het overzicht te bekijken met aandacht. De NBN Bank bestaat al ruim honderd jaar en kan gezien worden als een van de Nederlandse grootbanken. Hieronder een korte samenvatting over de informatie die over hen te vinden is op hun website. Over de NBN Bank Wij spelen in op uw behoeften en zetten alle beschikbare deskundigheid voor u in. Met ruim 6,7 miljoen rekeninghouders zijn wij één van de grootste en meest toonaangevende financiële dienstverleners van Nederland. We doen ook aan sponsoring. Dit is een commerciële beslissing. Met sponsoring hopen wij een duurzame relatie op te bouwen en maatschappelijke betrokkenheid uit te dragen. We sponsoren niet alleen met geld, maar ook met kennis en expertise. Met de manier waarop wij sporten ondersteunen, helpen we succes mogelijk te maken. Wij geloven dat je samen meer bereikt dan alleen. Wij investeren veel in voetbal. Naast verschillende lokale voetbalclubs, zijn wij hoofdsponsor van FC Unico. FC Unico is een van de voetbalclubs die mee voetbalt in de eredivisie van Nederland. 32