Bachelorthesis Robin van den Broek Studentnummer: Woorden: 7.197

Transcriptie

1 Bachelorthesis Naam: Robin van den Broek Studentnummer: Woorden: Docent: Lotte Salome Negatieve publiciteit omtrent een sponsor: Een onderzoek naar het effect van matchfixing binnen het voetbal op de attitude ten opzichte van de sponsor. 1

2 Samenvatting In een experiment, uitgevoerd onder 158 Nederlanders, is onderzocht wat de invloed van negatieve publiciteit, in de vorm van matchfixing, omtrent een voetbalclub is op de attitude ten opzichte van de sponsor van die voetbalclub. Daarbij is de betrokkenheid bij de sport voetbal (sport activity involvement) meegenomen en is er onderscheid gemaakt tussen twee soorten betrokkenheid Attraction (hoeveel belang hecht iemand aan het kijken naar voetbal en hoeveel genot haalt hij/zij daaruit), en Centrality (wat voor positie heeft deze sport binnen het leven van iemand). Dit onderzoek vult bestaande literatuur omtrent negatieve publiciteit van een gesponsord object aan, maar er is nog weinig bekend over het specifieke effect van matchfixing op attitude ten opzichte van de sponsor. Voor sponsoren kan het resultaat bruikbaar zijn in besluitvorming om wel of niet in zee te gaan met een team of om te reageren als zij een team sponsoren wat in verband wordt gebracht met matchfixing. Aan de hand van verschillende Independent Sample T-Testen zijn drie hypothesen getoetst. Uit de resultaten blijkt dat matchfixing een significant negatief effect heeft op de attitude die mensen hebben ten opzichte van de sponsor. De sponsor van een voetbalclub die in verband wordt gebracht met matchfixing wordt negatiever beoordeeld dan een sponsor van een voetbalclub die niet in verband wordt gebracht met matchfixing. Daarnaast zijn er significante resultaten gevonden voor Attraction en Centrality. Mensen die niet sterk betrokken zijn bij de sport voetbal beoordelen de sponsor van een voetbalclub die in verband wordt gebracht met matchfixing negatiever dan mensen die wel sterk betrokken zijn bij de sport voetbal. 2

3 Inhoudsopgave Inleiding 4 Theoretisch Kader 8 Methode 15 Resultaten 20 Conclusie & Discussie 22 Literatuurlijst 26 Onderzoeksinstrument 29 3

4 Inleiding Sport is ook onvoorspelbaar. Noch het verloop, noch de uitslag van een sportwedstrijd kan op voorhand worden voorspeld. Deze woorden komen uit het boek Marketing Communicatie in de Sport (2006, pagina 7) van Wim Lagae. Het volgende verhaal bewijst echter dat deze woorden zijn ingehaald door de realiteit: De verdediger heeft al een paar keer geld geleend bij de bank als hem wordt gezegd: De wedstrijd verlies je met 0-3. Je gelooft toch niet dat wij ons geld niet terugkrijgen? De voetballer weet wat hem te doen staat. Het klonk zeer aanlokkelijk om zo snel geld te verdienen. Niemand heeft wat door. Zelfs niet als een handvol spelers bewust zorgt voor een nederlaag. De gokkers lachen om de verslagen van de wedstrijd (van Duren & Knipping, 2012, pagina 52). Het bovenstaande is een voorbeeld van een waargebeurd verhaal over de Nederlandse verdediger Dave de Jong, in zijn tijd bij VfL Osnabrück. Enkele spelers van dit team werden omgekocht om de uitslag bewust te manipuleren. Een typisch voorbeeld van het zogenoemde matchfixing. Matchfixing is hét bewijs dat een uitslag wel degelijk van te voren kan worden voorspeld en zelfs het verloop van de wedstrijd op voorhand kan worden bepaald. Op 4 februari 2013 kwam Europol met een omvangrijk rapport omtrent dit fenomeen. Volgens deze Europese onderzoeksorganisatie was er bij ongeveer 380 officiële duels op professioneel niveau sprake van matchfixing (Hoevenaars, 2013). McLaren (2008) beschrijft matchfixing als het profiteren van een vorm van gokken op de uitkomst van een wedstrijd. Volgens hem is er geen andere vorm van sportcorruptie die zo snel de integriteit van de sport vernietigt. Het wedden op wedstrijden kan leiden tot vals spelen van atleten, scheidsrechters en vele anderen die de wedstrijd fixen om de uitslag in hun voordeel te doen uitvallen (McLaren, 2008). Uit onderzoek van Forrest en Simmons (2003) is gebleken dat het wedden op evenementen en uitslagen in professionele teamsport, een steeds verder groeiende markt is voor sportdivisies, sportteams en bookmakers. Matchfixing komt niet alleen voor in voetbal, maar ook bij tennis, basketbal (McLaren, 2008) en cricket (Forrest en Simmons, 2003). Zelfs bij de Olympische Spelen zou er sprake zijn geweest van matchfixing (McLaren, 2008). Voor dit onderzoek wordt 4

5 alleen gekeken naar de grote matchfixing schandalen in het professionele internationale voetbal. Binnen het voetbal is matchfixing een bekend fenomeen en grootschaliger dan menigeen zich kan voorstellen. Er zijn bewijzen van gefikste wedstrijden uit de Champions League, Europa League, WK-kwalificatieduels en oefenwedstrijden (Voetbal & Maffia, 2012, pagina 15). Maar ook tijdens het WK 2006 in Duitsland is er gefikst (McLaren, 2008). Matchfixing blijkt dus plaats te vinden op het hoogste wedstrijdniveau van het professionele voetbal over de hele wereld en is dus een probleem dat zijn grenzen niet kent. In het voetbal gaat enorm veel geld om. Veel clubs dragen bijvoorbeeld trots de naam van een bedrijf op hun shirt, in ruil voor een grote som geld. Bedrijven die geld stoppen in een voetbalclub hopen hiervan te profiteren en kopen de rechten om verbonden te worden met het profiel of imago van een activiteit of evenement (Meenaghan, 1991). Het merk van de sponsor en het merk van het gesponsorde object staan centraal voor het succes van deze relatie (Stavros, Westberg & Wilson, 2011). Maar wat gebeurt er met de attitude van de consument ten opzichte van de sponsor, als het gesponsord object negatief in de publiciteit komt? Uit onderzoek van Moorman en Muntinga (2009) is gebleken dat negatieve publiciteit rond een gesponsord object zorgt voor een negatievere attitude ten opzichte van de sponsor. In dit onderzoek wordt gekeken naar het effect van negatieve publiciteit rond het gesponsord object, op de attitude ten opzichte van de sponsor. Er wordt specifiek gekeken naar het effect van een voetbalploeg dat in verband wordt gebracht met matchfixing ten opzichte van hun sponsor. Het is interessant voor sponsors om te kijken welke rol negatieve publiciteit, in de vorm van matchfixing, doet met de attitude die mensen hebben ten opzichte van de sponsor. Aan de hand daarvan kan een sponsor besluiten om wel of niet in zee te gaan met een voetbalclub, of een sponsorcontract wel of niet beëindigen. Daarom staat deze vraag centraal in dit onderzoek: RQ: In hoeverre heeft matchfixing binnen het voetbal invloed op de attitude ten opzichte van een sponsor en welke rol speelt de betrokkenheid bij voetbal daarbij? Een belangrijk begrip dat vaak gepaard gaat met onderzoeken naar sponsoring is de mate waarin mensen betrokken zijn bij een gesponsord object (Dalakas, Levin, 5

6 2005). Fans die hoog betrokken zijn bij een gesponsord object hebben vaak een positievere attitude ten opzichte van de sponsor dan fans die laag betrokken zijn bij een team (Dalakas & Kropp, 2002 in Dalakas & Levin, 2005). In hoeverre mensen betrokken zijn bij een gesponsord object is van invloed op de attitude die mensen hebben ten opzichte van de sponsor. Daarom wordt in dit onderzoek ook gekeken naar de mate waarin mensen betrokken zijn bij de sport voetbal. Matchfixing is een actueel onderwerp dat momenteel zelfs nog gezien kan worden als een lopend proces. Er wordt door grote instanties, zoals Europol, onderzoek naar gedaan en stukje bij beetje komen er meer feiten op tafel. Het einde van de tunnel is nog niet in zicht. De kans bestaat dat in de nabije toekomst veel voetbalclubs in verband gebracht kunnen worden met negatieve informatie als matchfixing. Voor sponsoren van deze clubs is het relevant om te weten wat dit met hun geloofwaardigheid doet. Dit onderzoek kan hen helpen besluiten of ze wel of niet verbonden willen blijven met een team dat in verband wordt gebracht met matchfixing. Zoals eerder vermeld, is matchfixing een hedendaags en actueel begrip en is er naar dit fenomeen nog weinig tot geen onderzoek gedaan. McLaren (2008) en Presten en Szymanski (2003) hebben onderzoek gedaan naar de verschillende soorten corruptie die in de sportwereld voorkomen. Forrest en Simmons (2003) hebben het begrip matchfixing onderzocht binnen de cricketleague van Groot-Brittannië. Dit zijn onderzoeken die het niet het effect van matchfixing onderzoeken, maar alleen in wat voor vormen matchfixing plaatsvindt. In dit onderzoek zal specifiek gekeken worden naar het effect van matchfixing op de attitude die mensen hebben ten opzichte van de sponsor. Er bestaan wel onderzoeken die de negatieve incidenten omtrent een gesponsord object op het imago van de sponsor (Dalakas & Levin, 2005; Moorman & Muntinga, 2009; Morgan, Sassenberg & Summers, 2008) hebben onderzocht. Maar geen van deze onderzoekers heeft matchfixing onderzocht. De onderzoeken die er zijn over matchfixing zijn vaak empirische beschrijvende literatuuronderzoeken. In dit onderzoek zal sprake zijn van een experiment en wordt er getracht een causaal verband van matchfixing op de attitude ten opzichte van de 6

7 sponsor te vinden. In dit opzicht maakt dit onderzoek een theoretische bijdrage aan de reeds bestaande literatuur over sportsponsoring en sportschandalen. 7

8 Theoretisch Kader Matchfixing De definitie van matchfixing van McLaren (2008), reeds gegeven in de inleiding, luidt als volgt: het profiteren van een vorm van gokken op de uitkomst van een wedstrijd. In het onderzoek van Forrest en Simmons (2003) is het effect van matchfixing omschreven op de sport zelf: Match fixing by players or officials so that they (or other offering them side payment) can make gains in the wagering market inflicts negative external costs on the sports industry because loss of confidence in the integrity of competition will lessen the attractiveness of the spectacle (pagina 607). Net als McLaren geven Forrest en Simmons aan dat matchfixing een vorm van negatieve publiciteit rond een sportevenement is en waarbij de integriteit van de sport wordt aangetast. Preston en Szymanski (2003) geven aan dat naast de integriteit ook de geloofwaardigheid van de sport in het geding komt. Volgens Forrest en Simmons (2003) daalt zelfs de waarde van sponsoring als een gesponsord object in verband wordt gebracht met corruptie. In dit onderzoek zal het effect van matchfixing worden onderzocht op de attitude die mensen hebben ten opzichte van de sponsor. Daarom wordt er eerst gekeken naar het fenomeen sponsoring. Sponsoring Sponsoring kan gedefinieerd worden als het verlenen van bijstand, hetzij financieel hetzij in natura, aan een activiteit door een commerciële organisatie ten behoeve van het bereiken van commerciële doelstellingen (Meenaghan, 1983, p.9 in Choi, Li, Rifon & Trimble, 2004). Het kan beschouwd worden als een machtig platform om een sterk merk neer te zetten (Stavros, Westberg & Wilson, 2010). Sportsponsoring is een specifieke tak van sponsoring en erg aantrekkelijk voor bedrijven, omdat sportteams of sportevenementen vaak een hoog betrokken, gepassioneerd en loyaal publiek hebben (Madrigal, 2001 in Bennet, Dees & Villegas, 2008). Bedrijven gebruiken de aantrekkingskracht van sport om bepaalde positieve marketing-effecten te genereren op hun consumenten (Hughes & Shank, 2005). Als positieve effecten worden vaak brand awareness en merkontwikkeling (Stavros, Westberg & Wilson, 2010) genoemd. In ruil voor sponsoring wordt van de gesponsorde objecten (atleten, teams of competities) verwacht dat ze hun best doen 8

9 om de aandacht te trekken van de doelgroep van het bedrijf. Om op deze manier het brand image te versterken, merknaam te verstevigen, geloofwaardigheid te creëren, de aantrekkelijkheid van het product vergroten en merkloyaliteit uit te stralen (Hughes & Shank, 2005). Uit onderzoek van Amis, Berret & Slack (1999) is gebleken dat het sponsoren van een persoon of team een positief effect kan hebben op de waarde die mensen hebben van de sponsor. Hoe meer de sponsor en het gesponsord object met elkaar verweven zijn, hoe meer de sponsor profiteert van de positieve attributies die mensen hebben bij het gesponsord object. In hun onderzoek kwam echter ook naar voren dat dit net zo goed geldt als mensen negatieve waarden hebben ten opzichte van het gesponsord object. Die waarden beschrijven op welke manier een persoon de sponsor beoordeeld en beschrijven de attitude die mensen hebben ten opzichte van die sponsor. Het is van belang om te kijken hoe die waarden tot stand komen en hoe die van invloed zijn op de attitude. Attitude ten opzichte van de sponsor Meenaghan (2001) beschrijft attitude ten opzichte van de sponsor als de houding van iemand ten opzichte van de sponsor. Deze definitie wordt ondersteund door Rodgers (2004), die aangeeft dat iemands attitude ten opzichte van de sponsor wordt bepaald door de evaluatie van hoe gunstig/ongunstig of positief/negatief iemand tegenover een gesponsord object staat (Bennet, Dees & Villegas, 2008). De attitude die mensen hebben ten opzichte van een sponsor komt vaak voort uit de betrouwbaarheid van een sponsor (Eder et al, 2006). Sponsors zijn vaak succesvol in het opbouwen van een sterk imago dat gebaseerd is op betrouwbaarheid. Deze betrouwbaarheid komt naar voren, omdat ze betrokken zijn bij de sfeer van de ontvangers (Eder et al, 2006). Ze sponsoren iets wat dicht bij het volk staat, zo komen de commerciële belangen van een sponsor niet zo zeer naar boven (Eder et al, 2006). Meaning transfer model Door een activiteit of evenement te sponsoren dat hoog gewaardeerd wordt door het publiek, verwacht de sponsor dat deze hoge waardering overslaat op hun imago (Eder et al, 2006). Dit wordt omschreven als het meaning transfer model (McCracken, 1989 in Eder et al, 2006). Dit model beschrijft hoe bepaalde waarden 9

10 die mensen hebben bij een gesponsord object worden overgebracht op de sponsor (Eder et al, 2006).Dit wordt bevestigd in onderzoek van Meenaghan (2001) waarin aan de hand van een focusgroep onderzoek is gedaan naar de waarden die mensen hebben bij een gesponsorde activiteit. Uit zijn onderzoek kwam dat elke gesponsorde activiteit een eigen persoonlijkheid heeft en dat er een transfer plaatsvindt tussen van gesponsorde activiteit naar de sponsor. Het meaning transfer model beschrijft dus hoe mensen hun attitude ten opzichte van een sponsors brand image creëren aan de hand van de activiteit of het evenement dat deze sponsort. Keller (1993) definieert brand image als: verwachtingen ten aanzien van een merk op basis van de associaties met dat merk (Eaton & Gwinner, 1999; Moorman & Muntinga, 2009). Brand images zijn constant in beweging als een gevolg van de aanhoudende ervaringen en verwachtingen van mensen (Moorman & Muntinga, 2009). Deze verwachtingen en ervaringen kunnen worden beïnvloed wanneer een merk wordt gelinkt aan een sportevent of sportwezen door sponsoring (Keller 1993 in Eaton & Gwinner, 1999). In dit model is meaning een overkoepelend begrip voor alles wat een gesponsorde activiteit of evenement betekent voor een consument (Eaton & Gwinner, 1999). Deze meaning is opgebouwd uit verschillende persoonlijke interpretaties ten opzichten van het gesponsorde event. De meanings die een consument heeft over een bepaald gesponsord object kunnen worden overgebracht op de sponsor van dit object. Als de persoon een positieve attitude heeft ten opzichte van het gesponsord object, zal deze positieve attitude worden overgebracht via het object naar de sponsor (Eder et al, 2006). Uit onderzoek van Meenaghan en Shipley (1999) blijkt dat niet alleen positieve meanings overgebracht worden van gesponsord object naar de sponsor, maar ook negatieve meanings. Negatieve publiciteit Sponsoring heeft namelijk niet alleen positieve effecten. Negatieve publiciteit is een bedreiging voor zowel het merk van het gesponsord object, als het merk van de sponsor (Stavros, Westberg & Wilson, 2010). Zulke negatieve publiciteit kan van invloed zijn op het brand image van een bedrijf. Onderzoek heeft uitgewezen dat negatieve informatie rond een gesponsord object een negatief effect kan hebben op de sponsor (Eder et al, 2006). Moorman en Muntinga (2009) vonden dat negatieve publiciteit kan leiden voor een negatief gesponsord object imago en dat kan op zijn beurt weer leiden tot een negatief imago van de sponsor. 10

11 Negatieve publiciteit komt vaak voort uit een schandaal waar een sporter of sportteam bij betrokken is. Hughes en Shank (2005) hebben onderzocht hoe sportsponsoren en sportverslaggevers aankijken tegen een sportschandaal. Zij hebben vier kenmerken van een sportschandaal geïdentificeerd en definiëren het als volgt: Een sportschandaal is een actie die of illegaal of onethisch is, waarbij meerdere partijen betrokken zijn over een constante periode en waarbij de integriteit van de sport, waarmee ze geassocieerd worden, in het geding komt (Hughes & Shank, 2005). Uit onderzoek van Stavros et al. (2011) blijkt dat sponsoren zich bewust zijn van het feit dat negatieve publiciteit voor het gesponsord object ook negatieve associaties ten opzichte van de sponsor met zich meebrengt. The balance theory Matchfixing kan gezien worden als een onderdeel van negatieve publiciteit voor het sportwezen. Daarom is het interessant om te kijken naar een theorie die negatieve effect van sponsoring beschrijft. De Balance Theory van Heider (1958) beschrijft de samenhang tussen de persoon, het gesponsorde object en de sponsor zelf in combinatie met het streven naar balanced relationships ( in Eder et al, 2006). Elke keer als er onbalans optreedt, passen mensen hun attitude of gedrag aan om de balans te herstellen (Dalakas & Levin, 2005). Een relatie is in balans, indien de uitkomst van de relatie als positief beschouwd kan worden (Eder et al, 2006). Mensen hebben eerder een positieve attitude ten opzichte van alles wat geassocieerd is met hetgeen waar zij al positief over denken. Daarnaast hebben mensen sneller een negatieve attitude ten opzichte van alles wat geassocieerd is met hetgeen wat zij als negatief beoordelen (Dalakas & Levin, 2005). Uit onderzoek van Eder et al, (2006) is gebleken dat mensen een negatieve attitude ten opzichte van de sponsor hebben, als ze in eerste instantie een negatieve attitude ten opzichte van het gesponsord object hebben. In het geval van de relatie tussen gesponsord object en sponsor, zal dat uitpakken in een attitude die óf in beide gevallen positief is, óf in beide gevallen negatief. In dat geval is er sprake van balans in de relatie. Als een sportteam negatief in de publiciteit komt in verband met bijvoorbeeld matchfixing, dan kan de attitude van de persoon ten opzichte van het sportteam negatief worden. In dit geval is het team het gesponsorde object. Als een consument een negatieve attitude heeft ten opzichte van het gesponsorde object, maar een positieve of neutrale houding ten opzichte van de sponsor, treedt er onbalans op. De 11

12 persoon kan dit op twee manieren oplossen om de balans te herstellen. Allereerst kan de persoon inzien dat het gesponsorde object toch niet zo slecht is en de negatieve attitude herzien. De attitude ten opzichte van het gesponsorde object is echter stabieler dan de attitude ten opzichte van de sponsor. In dit geval herziet de persoon zijn/haar houding ten opzichte van de sponsor en zal hij deze negatief beoordelen (Heider, 1958 in Eder et al, 2006). In dat geval worden er negatieve meanings over het gesponsorde object overgebracht op de sponsor (Eder et al, 2006). Er zijn dus verschillende theorieën die de attitude ten opzichte van de sponsor beschrijven. Verschillende onderzoeken hebben het gevaar van negatieve publiciteit op attitude ten opzichte van de sponsor onderzocht. Aan de hand van bovenstaande literatuur over the meaning transfer model en the balance theory kan de volgende hypothese worden opgesteld: H1: De attitude ten opzichte van een sponsor van een team dat in verband wordt gebracht met matchfixing zal minder positief zijn dan de attitude ten opzichte van een sponsor van een team dat niet in verband wordt gebracht met matchfixing. Fan involvement en sport acitivity involvement Een belangrijk begrip om bij sportsponsoring in acht te nemen is fan involvement. Dit beschrijft de betrokkenheid die mensen hebben bij een gesponsord object (Moorman & Muntinga, 2009). Meenaghan (2001) definieert fan involvement als de mate waarin consumenten zich identificeren met, en gemotiveerd raken door hun betrokkenheid en verbondenheid met een specifieke vrijetijdsbesteding (.106). Fan involvement is een integraal en belangrijk begrip binnen onderzoek naar de effecten van sponsoring, omdat de emotie die fans hebben bij een gesponsord object of event van invloed kan zijn op de aandacht die ze hebben voor de sponsor (Bennet, Dees & Villegas, 2008). Mensen verschillen in de mate waarin ze betrokken zijn bij het gesponsorde object, hierdoor verschilt het effect van sponsoring per persoon (Meenaghan, 2001). De mate van betrokkenheid bij een gesponsord object is van invloed op de relatie die fans aangaan met de sponsor (Bennet, Dees & Villegas, 2008). Mensen die sterk betrokken zijn bij een gesponsord object of activiteit, hebben vaker een positieve 12

13 attitude ten opzichte van de sponsor (Dalakas & Levin, 2005). Ook uit onderzoek van Gwinner en Swanson (2003) is gebleken dat fans die sterk betrokken zijn bij het gesponsord object vaak een positievere attitude hebben dan fans die minder sterk betrokken zijn. Zij concluderen dat de betrokkenheid van een persoon bij een gesponsord object of activiteit van belang is voor de manier hoe deze persoon reageert op de sponsor. Daarnaast heeft fan involvement direct invloed op de relatie tussen de evaluatie van negatieve informatie en de attitude ten opzichte van het gesponsorde object (Moorman en Muntinga, 2009). Alexandris en Tsiotsou (2009) gebruiken de term sport activity involvement en uit hun onderzoek is gebleken dat deze variabele een significant effect heeft op het imago van de sponsor. Fans die sterk betrokken zijn bij hun gesponsord object hebben eerder een positieve attitude ten opzichte van de sponsor en willen dat positieve imago graag verspreiden (Alexandris & Tsiotsou, 2009). Sport activity involvement is een uiting van individuele interesse in een specifieke sport activiteit en kan gedefinieerd worden als een niet-waarneembare toestand van motivatie, opwinding of interesse richting een activiteit of bijbehorend product (Alexandris, James & Tsaousi, 2007). In het onderzoek van Alexandris, James en Tsaousi (2007) wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten van sport activity involvement; Attraction en centrality. Attraction beschrijft een combinatie van het verwachte belang van een activiteit voor een individu en het genot dat de individu heeft van de activiteit (Bacon et al., 2004). De combinatie tussen belang en genot is belangrijk voor dit concept, omdat mensen alleen hoog betrokken zijn als de activiteit als plezierig wordt ervaren én betekenisvol is voor het individu (McIntyre & Pigram, 1992, in Havtiz et al., 2000). Centrality beschrijft de positie die de activiteit heeft binnen de levensstijl van een individu (Bacon et al., 2004). Een activiteit kan als centraal worden beschouwd in iemands levensstijl als andere aspecten uit zijn leven om de activiteit zijn georganiseerd of als de activiteit een hoofdonderwerp is bij interacties met vrienden (Havitz et al., 2000). Voor beide termen, Attraction en Centrality zijn geen bruikbare Nederlandse vertalingen, daarom zal in de rest van het onderzoek de Engelse termen gehanteerd worden. Uit onderzoek van Claussen et al (2008) is gebleken dat sport involvement een positief effect heeft op zowel sponsor awareness als op het imago van de sponsor. 13

14 Hoe sterker mensen betrokken zijn bij de sport, hoe positiever zij het imago van de sponsor beoordelen. Daarnaast hadden zij gevonden dat fans die sterk betrokken zijn, meer bewust zijn van de activiteiten van de sponsor (Claussen et al., 2008). Bij mensen die een minder sterke betrokkenheid hebben bij een gesponsord object zijn effecten vaak minder intens (Meenaghan, 2001). Zeer betrokken fans identificeren zich meer met het gesponsord object en zijn zich meer bewust van de sponsor, hierdoor is het effect groter (Meenaghan, 2001). Fans van een gesponsord object of activiteit zijn bij negatieve informatie meer teleurgesteld dan non-fans (Moorman en Muntinga, 2009). Hierdoor hebben deze mensen een negatieve attitude ten opzichte van het gesponsord object en volgens the balance theory zullen deze mensen hun attitude ten opzichte van de sponsor herzien zal deze negatief worden (Eder et al, 2006). Uit de literatuur over sport activity involvement en fan involvement kunnen de volgende hypothesen afgeleid worden: H2: Een hoge score op Attraction zal leiden tot een negatievere attitude ten opzichte van de sponsor van een voetbalteam dat in verband wordt gebracht met matchfixing dan een lage score op Attraction. H3: Een hoge score op Centrality zal leiden tot een negatievere attitude ten opzichte van de sponsor van een voetbalteam dat in verband wordt gebracht met matchfixing dan een lage score op Centrality 14

15 Methode Experiment Een experiment is voor dit onderzoek de beste manier van dataverzameling, omdat er een causaal verband moet worden vastgesteld. Bij causaliteit gaat het om vinden van algemene regelmatigheden tussen variabelen in een oorzaak-gevolg relatie (Boeije, t Hart & Hox, 2009, pagina 164). Er wordt onderzocht in hoeverre verschillende onafhankelijke variabelen effect hebben op één of meer afhankelijke variabelen. De onderzoeker heeft veel controle over de onafhankelijke variabelen en kan deze manipuleren. Omdat de onderzoeker veel controle heeft, kan hij andere invloeden zo klein mogelijk maken en zorgen dat het gevonden effect puur door de stimulus komt. Steekproef Aan dit onderzoek (N=158) hebben 70 mannen en 88 vrouwen meegedaan. Met een minimum van 16 jaar en een maximum van 73 jaar komt de gemiddelde leeftijd in dit onderzoek op 28,21 met een standaardafwijking van 11,84. Design Er wordt een hoofdeffect verwacht van matchfixing op de attitude ten opzichte van de sponsor. Een interactie-effect wordt verwacht als de rol van sport activity involvement wordt meegenomen. Dit betekent dat er in dit onderzoek sprake was van een 2x2 tussengroepen design. Twee onafhankelijke variabelen met twee levels (wel/niet matchfixing en hoog/laag betrokken bij voetbal). Er is sprake van een voor-en nameting. Pilot Study Allereerst is er gekozen voor de sport voetbal omdat volgens het boek van Van Duren en Knipping (2012) matchfixing steeds groter wordt in de voetbalwereld. Daarnaast is voetbal volgens de populariteitsindex van het bureau Duedecim de populairste sport van Nederland. Voetbal staat op plek één als het gaat om populariteit en belangstelling (Bureau Duodecim, 2011). Om de betrokkenheid bij de 15

16 sport ten goede te komen en omdat het een sport is waarbij matchfixing al een aantal jaar een grote rol speelt is gekozen voor de sport voetbal. Er is een pilot study gedaan om te achterhalen welk stimulusmateriaal er gebruikt moet worden. Uit de lijst van de UEFA Competitiecoëfficiënt zijn nummer 5 (Frankrijk), 10 (België), 15 (Denemarken), 20 (Wit-Rusland) en 25 (Servië) gekozen. Deze coëfficiënt geeft de sterkte van een voetbalcompetitie in een land aan. Van deze landen is, op basis van de competitiestand van week 28, gekeken naar de club die op plek één stond (respectievelijk aan de landen: Paris Saint Germain, Anderlecht SC, FC Kopenhagen, Bate Borisov en Partizan Belgrado). De respondenten moesten deze vijf clubs ranken op basis van betrouwbaarheid, waarbij ze op één de meest betrouwbare club zetten en op vijf de club die ze het minst betrouwbaar achtten. Aan de pilot study (N=23) hebben dertien vrouwen en tien mannen meegedaan, met een gemiddelde leeftijd van 40 (SD=15,03), variërend van 17 tot 60. Uit de pilot study bleek dat 61% (veertien mensen) FC Kopenhagen als meest betrouwbare club achtten. Daarom is in dit onderzoek gebruik gemaakt van deze voetbalclub in het stimulusmateriaal. Stimulusmateriaal De respondenten die werden ingedeeld in de experimentele conditie kregen een artikel te lezen waarin FC Kopenhagen in verband wordt gebracht met matchfixing. In het artikel wordt beschreven dat de club als straf gedegradeerd is naar de tweede Deense divisie. De reden is omkoping en manipulatie van de spelers die daardoor uitslagen naar hun hand gingen zetten. De controleconditie kreeg een artikel te lezen waarin FC Kopenhagen neutraal beschreven werd. In het artikel werd de geschiedenis van de club behandeld, het stadion, de bijnaam en de tenues. De proefpersonen binnen beide condities kregen na afloop van het artikel een semantische schaal waarop de attitude ten opzichte van de sponsor werd gemeten Procedure Mensen die bereikt zijn via mail, moesten eerst de mail openen, vervolgens op de link drukken die zich in de mail bevond. Via de link kwamen ze bij de vragenlijst. De mensen die bereikt zijn via sociale media, moesten eerst op de link drukken, zodat ze bij de vragenlijst kwamen. Allereerst moesten ze een inleidend stuk lezen over hun anonimiteit. Daarna moesten ze vragen invullen over hun demografische gegevens 16

17 (geslacht, leeftijd, opleidingsniveau), waarna vervolgens sport acitivty involvement werd gemeten aan de hand van zeven stellingen over voetbal. De volgende stap was het lezen van een krantenartikel. De experimentele groep kreeg een krantenartikel te lezen waarbij een FC Kopenhagen in verband werd gebracht met matchfixing. De controlegroep kreeg een neutraal krantenbericht te lezen over FC Kopenhagen. Daarna moesten beide groepen op een semantische schaal enkele kenmerken van de sponsor van de voetbalclub beoordelen. Aan de hand van deze schaal werd hun attitude ten opzichte van de sponsor gemeten. Meetinstrument Sport activity involvement Voor het meten van sport activity involvement werden de stellingen van McIntyre en Pigram (1992) gebruikt (Alexandris, James & Tsaousi, 2007). Om sport activity involvement te meten werd er onderscheid gemaakt tussen Attraction en Centrality. Attraction werd gemeten aan de hand van drie stellingen, als: Voetbal kijken is voor mij een hele plezierige bezigheid. Elk van deze drie stellingen had betrekking op het belang en het genot wat de proefpersonen halen uit voetbal. Voor het meten van Centrality moesten de proefpersonen ook drie stellingen beantwoorden. Een voorbeeld hiervan is: Als ik over voetbal wil praten kan ik terecht bij mensen uit mijn sociale omgeving. Deze drie stellingen refereren naar de positie die de sport voetbal inneemt in het dagelijks leven van de proefpersonen. Alle stellingen zijn in het onderzoek van Alexandris, James en Tsauosi (2007) gemeten op een vijf puntsschaal. In dit onderzoek zullen de stellingen gemeten worden op een zeven punts Likert schaal. Dit wordt gedaan omdat de variabelen dan gezien kunnen worden als interval variabelen. Daarmee kan er meer over de variabele gezegd worden. Daarnaast biedt het de proefpersoon meer keuzemogelijkheden om zijn of haar gevoel in te plaatsen. Voor de schaal Attraction is eerst een factoranalyse uitgevoerd om te testen of de drie stellingen wel hetzelfde meten. Er was sprake van één component hoger dan één en alle drie de stellingen laadden hoger dan 0,92 op deze component. Uit de betrouwbaarheidsanalyse kwam een Cronbach s Alpha van 0,95. De schaal kreeg de waarden Laag (één tot en met drie komma vijf) en Hoog (drie komma vijf tot en met zeven). 17

18 Tevens voor de schaal Centrality is eerst een factoranalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse bleek dat dat alle drie de stellingen laadden op één component met een eigenwaarde hoger dan één. De Cronbach s Alpha bij deze drie stellingen kwam op 0,77. De schaal is betrouwbaar en bestond uit alle drie de stellingen. Vanwege een mediaan van 2,7 kreeg deze schaal de waardes Laag (één tot en met twee komma zeven) en Hoog (twee komma zeven tot en met zeven). Attitude ten opzichte van de sponsor Voor het meten van, de afhankelijke variabele, de attitude ten opzichte van de sponsor is vastgehouden aan de factoren die gebruikt worden in het onderzoek van Smith en Hunt (1978) in Desphandé en Stayman (1994). Zij maken gebruik van zes dimensies, elk gemeten op een zeven punt schaal. Voorbeelden van deze factoren zijn: aangenaam onaangenaam, positief negatief en waardevol - waardeloos. In dit onderzoek zijn daar echter nog enkele factoren aan toegevoegd. Zoals McLaren (2008) aangaf is de betrouwbaarheid van de sponsor ook van belang. Daarom werd er een zevende dimensie toegevoegd om de attitude ten opzichte van de sponsor te meten: betrouwbaar onbetrouwbaar. Daarnaast is ook de factor eerlijk - oneerlijk en van lage kwaliteit van hoge kwaliteit toegevoegd. Allereerst is de schaal attitude ten opzichte van de sponsor gecreëerd. In totaal waren er negen factoren die elk de attitude zouden meten. Uit een factoranalyse komt echter dat er twee componenten gemeten werden, de eerste met een eigenwaarde van 4,36 en de tweede met een eigenwaarde 1,18. De factoren die laadden op de eerste component waren: Onsympathiek-Sympathiek, Slecht-Goed, Niet Nuttig-Nuttig, Waardeloos-Waardevol, Van Lage Kwaliteit Van Hoge Kwaliteit en Onbetrouwbaar-Betrouwbaar. Aangezien de tweede component een eigenwaarde nét boven de één heeft en voor de drie factoren ( Negatief-Positief, Niet Leuk-Leuk en Oneerlijk-Eerlijk ), die op de tweede component laadden, geen overkoepelend begrip gevonden kon worden, is besloten de drie factoren buiten het onderzoek te laten. Uit de betrouwbaarheidsanalyse kwam in eerste instantie een Cronbach s Alpha van 0,82. 18

19 Analyseplan Aan de hand van een Independent Sample T-Test zal worden onderzocht in hoeverre matchfixing van invloed is op de attitude ten opzichte van de sponsor. Tevens zullen de twee hypothesen met betrekking tot sport activity involvement worden getest aan de hand van een Independent Sample T-Test. Manipulatiecheck Om de manipulatie te checken is in de nameting de volgende stelling toegevoegd: In het artikel werd FC Kopenhagen in verband gebracht met matchfixing. De antwoordmogelijkheden waren: waar en niet waar. 19

20 4. Resultaten Manipulatiecheck Uit de manipulatiecheck bleek dat in totaal zeventien mensen de manipulatiecheck niet juist beantwoord hebben. Acht mensen in de experimentele conditie gaven aan dat het artikel niet ging over matchfixing. Negen mensen in de controle conditie gaven aan dat het artikel over matchfixing ging. Deze mensen zijn verwijderd uit het onderzoek. Controlevariabelen De controlevariabelen, geslacht, leeftijd en opleidingsniveau, waren allemaal gelijk verdeeld over de condities. In de experimentele conditie zaten 31 mannen en 47 vrouwen, met een gemiddelde leeftijd van 29. In de controle conditie zaten 39 mannen en 41 vrouwen en een gemiddelde leeftijd van 28,29. De variabele opleidingsniveau was ook gelijk verdeeld over alle condities. Dus kan er aangenomen worden dat gevonden verschillen in de resultaten te wijten zijn aan het stimulusmateriaal. Hypothesen testen Door middel van een Independent Sample T-Test is getest of mensen die een artikel hebben gelezen over FC Kopenhagen in verband met matchfixing de sponsor lager beoordelen dan mensen die een neutraal artikel hebben gelezen over FC Kopenhagen. Uit de test kwam dat er een significant verschil was tussen de experimentele en controleconditie. Mensen die het artikel hebben gelezen over FC Kopenhagen die in verband met matchfixing wordt gebracht (M=4,03, SD=0,78) een negatievere attitude ten opzichte van de sponsor, Carlsberg, hebben dan mensen die het neutrale artikel hebben gelezen over FC Kopenhagen (M=4,30, SD=0,66), t(156) = 1,30, p = 0,02, 95% CI [0,04, 0,49]. Op grond van de gevonden resultaten kan de eerste hypothese worden aangenomen. Om uit te vinden of mensen die hoog scoren op Attraction (en dus belang hechten aan het kijken naar voetbal) ook negatiever oordelen dan mensen die laag betrokken zijn is een Independent Sample T-Test uitgevoerd bij alleen de proefpersonen uit de 20

21 experimentele conditie. Er bleek een significant verschil te zijn tussen mensen die hoog scoorden op Attraction (M=4,22, SD=0,74) en mensen die laag scoorden op Attraction (M=3,84, SD=0,77), t(76) = 0,02, p=0,03, 95% CI [-0,72, -0,03]. Mensen die lager scoorden op Attraction oordeelden negatiever over de sponsor dan mensen die hoog scoorden op Attraction. Dit is een significant resultaat, maar spreekt wel de gestelde hypothese tegen. Op grond van het gevonden resultaat wordt de tweede hypothese verworpen. Er is een Independent Samples T-Test uitgevoerd om de derde hypothese te testen. Er werd van uit gegaan dat mensen die hoog scoorden op Centrality (en bij wie voetbal dus een centrale rol speelt in zijn of haar leven) een negatievere attitude ten opzichte van de sponsor hadden dan mensen die laag scoorden. Er is een significant verschil gevonden tussen mensen die hoog scoorden en mensen die laag scoorden. Mensen die hoog scoorden op Centrality (M=4,27, SD=0,74) hebben een significant positievere attitude ten opzichte van de sponsor dan mensen die laag scoorden op Centrality (M=3,82, SD=0,75), t(76) = 0,05, p= 0,008, 95% CI [-0,79, -0,12]. De derde hypothese moet, op grond van het gevonden resultaat, worden verworpen. Geslacht vs. Sport Activity Involvement Met een mediaan van 2,7, op een schaal van één tot en met zeven, bij Centrality is te concluderen dat bij de meeste respondenten voetbal niet centraal staat in hun leven en sociale omgeving. Het is een opvallende bevinding en zou van invloed kunnen zijn op het gevonden resultaat. Hiervoor is geen hypothese opgesteld, maar om uit te zoeken hoe het komt dat er zo een lage mediaan is bij Centrality, is deze variabele gecontroleerd met de variabele Geslacht. Om dit te testen is een Independent Sample T-Test gedaan. Uit de test bleek dat vrouwen (M=2,78, SD=1,19) significant lager scoren op Centrality dan mannen (M=3,83, SD=1,63), t(156) = 9,57, p<0,001, 95% CI [0,59, 1,51]. Daarna is hetzelfde gedaan voor de andere factor voor Sport Activity Involvement: Attraction. Uit de test bleek ook hier dat vrouwen (M=2,98, SD=1,76) significant lager scoorden dan mannen (M=4,57, SD=1,81), t(156) = 0,59, p<0,001, 95% CI [1,03, 2,15]. Desondanks dat er geen hypothese is opgesteld kan worden vastgesteld, op grond van de gevonden resultaten, dat de rol van geslacht een belangrijke rol speelt bij de betrokkenheid van mensen bij de sport voetbal. 21

22 Conclusie en Discussie Er is steun gevonden voor de eerste hypothese. Mensen beoordelen de sponsor van een voetbalclub die in verband wordt gebracht met matchfixing negatiever dan een voetbalclub die niet in verband wordt gebracht met matchfixing. De eerste hypothese kan worden aangenomen. Dit resultaat sluit aan bij de onderzoeken van onder andere Eder et. al (2006), Dalakas en Levin (2005) en Moorman en Muntinga (2009), waarin ook het effect van negatieve publiciteit, omtrent een gesponsord object, op de sponsor werd onderzocht. In deze onderzoeken kwam naar voren dat als een gesponsord object negatief in de publiciteit kwam, mensen de sponsor negatiever beoordeelden. Hypothese twee en drie hadden betrekking op mate van betrokkenheid bij de sport voetbal in de vorm van Attraction en Centrality. Voor hypothese twee is geen steun gevonden, maar wel een significant verschil. Mensen die laag scoren op Attraction beoordelen de sponsor van een voetbal club, die in verband wordt gebracht met matchfixing, significant negatiever dan mensen die hoog scoren op Attraction. Dus mensen bij wie voetbal kijken geen belang heeft in hun leven zijn meer beïnvloed door negatieve publiciteit dan mensen bij wie voetbal kijken wel een belangrijke rol speelt in hun leven. Voor hypothese drie is ook geen steun gevonden, maar wel een significant verschil. Mensen die laag scoren op Centrality beoordelen de sponsor van een voetbalclub, die in verband wordt gebracht met matchfixing, negatiever dan mensen die hoog scoren op Centrality. Echter, er is wel een significant verschil gevonden. Mensen die laag scoren op Centrality beoordelen de sponsor significant lager dan mensen die hoog scoren op Centrality. Mensen waarbij voetbal geen centrale rol speelt in hun leven beoordelen dus negatiever over de sponsor van een voetbalclub als deze in verband wordt gebracht met matchfixing. Ook bij Centrality heeft, net als bij Attraction, negatieve publiciteit omtrent een team meer effect op mensen die laag betrokken zijn dan op mensen die hoog betrokken zijn bij voetbal. Het resultaat gevonden bij hypothese twee en drie spreekt de gestelde hypothesen tegen, maar sluit wel aan bij onderzoeken van bijvoorbeeld Claussen et al. (2008), 22

23 Gwinner en Swanson (2003) en Dalakas en Levin (2005). Ook in hun onderzoeken had negatieve publiciteit meer effect op de mensen die minder betrokken zijn dan op de mensen die meer betrokken zijn. Dit resultaat staat wel lijnrecht tegenover het onderzoek van bijvoorbeeld Meenaghan (2001). Hij beschrijft dat het effect bij meer betrokken fans groter is dan bij minder betrokken fans. Dit onderzoek heeft het tegendeel bewezen. In zijn onderzoek werd echter gebruik gemaakt van focusgroepen. Het verschil in resultaten zou daaraan kunnen liggen. Mensen reageren vaak anders in focusgroepen dan bij online vragenlijsten. Er is vaak meer tijd of gelegenheid voor die proefpersonen om hun mening te geven en vaak wordt er doorgevraagd over hun mening. Hierdoor ontstaat er een completer beeld van de attitude die mensen hebben dan bij een online vragenlijst waarbij proefpersonen gedwongen worden hun mening aan te geven via een hokje. Daarnaast spreekt dit resultaat ook het onderzoek van Moorman en Muntinga (2009) tegen. Zij stellen vast dat fans van een gesponsord object, bij negatieve informatie omtrent dat gesponsord object, meer teleurgesteld dan zijn non-fans. Hierdoor zouden zij een negatiever beeld van de sponsor krijgen. Dit resultaat is uit dit onderzoek niet gebleken. Uit dit onderzoek is gebleken dat mensen die minder betrokken zijn een negatievere attitude krijgen ten opzichte van de sponsor dan mensen die meer betrokken zijn. Het verschil tussen dit onderzoek en bijvoorbeeld dat onderzoek van Moorman en Muntinga (2009) zou verklaard kunnen worden uit het feit dat volgens Alexandris en Tsiotsou (2009) sport activity involvement een effect heeft op team attachment, dus de attitude die mensen hebben ten opzichte van het gesponsord object. Zij vonden bijvoorbeeld dat Attraction direct van invloed is op de manier hoe mensen over het gesponsord object denken en niet direct van invloed op de manier hoe mensen over de sponsor denken. In dit onderzoek is er echter vanuit gegaan dat sport activity involvement direct invloed heeft op de attitude ten opzichte van de sponsor. In onderzoeken van Alexandris en Tsiotsou, en Muntinga en Moorman, wordt gekeken of het invloed heeft op de attitude die mensen hebben ten opzichte van het gesponsord object. Dat verschil kan verklaren waarom dit onderzoek de resultaten van de eerder genoemde onderzoeken tegenspreekt. Voor vervolgonderzoek zou het 23

24 relevant kunnen zijn om de variabele sports object s image of team attachment mee te nemen. Grootte schandaal Er is gebleken dat een sportschandaal, zoals matchfixing, van invloed is op de manier hoe mensen denken over de sponsor. Als, in dit geval, de voetbalploeg met een sportschandaal werd geassocieerd, werd de sponsor negatiever beoordeeld. Naast team attachment is er nog een variabele niet meegenomen in dit onderzoek die wel degelijk van belang kan zijn. Dat is de grootte van het schandaal. Hughes en Shank (2005) vonden in hun onderzoek dat de media een grote rol speelt bij het creëren van een schandaal. In hun onderzoek moesten respondenten onder andere aangeven uit een lijst van schandalen welke ze de grootste vonden. Diegene die als grootste werd bevonden kreeg als argument mee, dat dit schandaal omdat heel veel mensen het wisten over een lange tijdsperiode Ook uit onderzoek van Storm en Wagner (2011) bleek zelfs dat de media een sportschandaal ontwikkelen. Door de globalisering gaat het nieuws veel sneller en worden schandalen sneller ontwikkeld en komen ze frequenter in het nieuws (Thompson, 2000 in Storm en Wagner, 2011). Voor vervolgonderzoek zou het daarom ook interessant kunnen zijn om te kijken naar de grootte van het schandaal in de zin van de hoeveelheid media-aandacht voor een schandaal. Dan is er een optie om kleine schandalen te vergelijken met grote schandalen en in hoeverre ook dat invloed heeft op de attitude ten opzichte van de sponsor. Geslacht versus Sport Activity Involvement Doordat de mediaan bij Centrality laag werd beoordeeld (2,7) was het nuttig om uit te zoeken waar dit vandaan kwam. De variabele sport activity involvement werd gecontroleerd voor de variabele geslacht om het verschil tussen mannen en vrouwen te vinden. Door middel van het vergelijken van mannen en vrouwen is gebleken dat vrouwen op beide factoren (Attraction en Centrality) significant lager scoren dan mannen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat vrouwen minder betrokken zijn bij voetbal dan mannen. Dit resultaat sluit aan bij onderzoek van Eccles en Harold (1991), waarin het verschil tussen mannen en vrouwen werd onderzocht op het gebied van sport. Vrouwen gaven aan dat ze sport in het algemeen veel onbelangrijker vonden dan andere dingen in het leven, terwijl mannen aangaven 24

25 sport belangrijker of gelijk aan andere activiteiten in hun leven te vinden. De resultaten in dat onderzoek kan het gevonden verschil in dit onderzoek verklaren. Aangezien er meer vrouwen (88) meededen dan mannen (70) kan dat dus verklaren waarom de betrokkenheid vrij laag lag in dit onderzoek. Aan de hand van de resultaten in dit onderzoek kan een duidelijk antwoord gegeven worden op de hoofdvraag. De resultaten hebben uitgewezen dat matchfixing wel invloed heeft op de attitude die mensen hebben ten opzichte van een sponsor. Mocht een voetbalteam negatief in het nieuws komen omtrent matchfixing, dan beoordelen mensen de sponsor ook negatiever. Tevens is de rol van betrokkenheid bij de sport voetbal duidelijk te beschrijven. Mensen die niet sterk betrokken zijn bij de sport voetbal, worden meer beïnvloed door het negatieve nieuws en beoordelen de sponsor negatiever dan mensen die sterk betrokken zijn. Daarnaast is gebleken dat vrouwen minder betrokken zijn bij voetbal dan mannen. 25

26 Literatuurlijst Alexandris, K. & Tsiotsou, R. (2009). Delineating the outcomes of sponsorship. Sponsor image, word of mouth, and purchase intentions. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), Alexandris, K., James, J. & Tsaousi, E. (2007). Predicting Sponsorship: Outcomes from Attitudinal Constructs: The Case of a Professional Basketball Event. Sport Marketing Quarterly, 16(3), Amis, J., Berrett, T. & Slack, T. (1999). Sport sponsorship as distinctive competence. European Journal of Marketing, 33(3/4), Bacon, J., Graefe, A., Kyle, G. & Manning, R. (2004). Predictors of Behavioral Loyalty Among Hikers Along the Appalachian Trail. Leisure Sciences, 26, Bennet, G., Dees, W. & Villegas, J. (2008). Measuring the Effectiveness of Sponsorship of an Elite Intercollegiate Football Program. Sport Marketing Quarterly, 17(2), Boeije, H., t Hart, H. & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Onderwijs. Bureau Duodecim (2011). Populariteitsindex Sport Retrieved from Choi, S. M., Li, H., Rifon, N. J. & Trimble, C. S. (2004). Congruence effects in sponsorships, The Mediating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attributions of Sponsor Motive. Journal of Advertising, 33(1), Claussen, C. L., Kim, K., Kim, T. H. & Ko, Y. J. (2008). The effect of sport involvement, sponsor awereness and corporate image on intention to purchase sponsors products. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 9(2),

27 Dalakas, V. & Levin, M. (2005). The Balance Theory Domino: How Sponsorship May Elicit Negative Consumer Attitudes. Advances in Consumer Research, 32(1), Desphandé, R. & Stayman, D. M. (1994). A Tale of Two Cities: Distinctiveness Theory and Advertising Effectiveness. Journal of Marketing Research, 31(1), Eccles, J.S. & Harold, R.D. (1991) Gender differences in sport involvement: Applying the eccles expectancy-value model. Journal of Applied Sport Psychology, 3(1), Eder, M., Grohs, R. & Reisinger, H. (2006, Mei). Adverse Effects of Sponsorship. Paper presented at the 36th EMAC Conference, Reykjavik, IJsland. Retrieved from Forrest, D. & Simmons, R. (2003). Sport and Gambling. Oxford Review of Economic Policy, 19(4), Gwinner, K. P. & Eaton, J. (1999). Building Brand Image through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer. Journal of Advertising, 28(4), Gwinner, K. & Swanson, S. R. (2003) A model of fan identification: antecedents and sponsorship outcomes. Journal of Service Marketing, 17(3), Havitz, M. E., Shaw, S. M. & Wiley C. G. E. (2000). Men s and Women s Involvement in Sports: An Examination of the Gendered Aspects of Leisure Involvement. Leisure Sciences, 22(1), Hoevernaars, G. (2013, 4 februari). Europol: matchfixing bij 380 duels. Retrieved from -matchfixing-bij-380-duels. 27

28 Hughes, S. & Shank, M. (2005). Defining Scandal in Sports: Media and Corporate Sponsor Perspectives. Journal Marketing Quartly, 14(4), Lagae, W. (2006). Marketing Communicatie in de Sport (2 e editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux. McLaren, R. H. (2008). Corruption: Its Impact on Fair Play. Marquette Sports law Review, 19(1), Meenaghan, T. (2001). Understanding Sponsorship Effects. Psychology & Marketing, 18(2), Meenaghan, T. & Shipley, D. (1999). Media effect in commercial sponsorship. European Journal of Marketing, 33(3/4), Morgan, M. J., Sassenberg A. & Summers, J. (2008). The impact of negative publicity on: an individual sporting celebrity s brand DNA; the brand DNA of their associated team and/or sport; and attitudes of their sponsors and partners. University of Southern Queensland. Retrieved, , from Muntinga, D. G. & Moorman, M. (2009). Undesired consequences of sports sponsorships. In P. de Pelsmacker & N. Dens (Eds.). Advertising research. Message, medium and context. Antwerpen: Garant. Preston, I. & Szymanski, S. (2003). Cheating in Contests. Oxford Review of Economic Policy, 19(4), Stavros, C., Westberg, K. & Wilson, B. (2011). The impact of degenerative episodes on the sponsorship B2B relationship: Implications of brand management. Industrial Marketing Management, 40(1), Van Duren, I. & Knipping, T. (2012). Voetbal & Maffia: We schieten je kapot. Gouda: Voetbal International 28

29 Onderzoeksinstrument Pilot Study Geslacht 0 Man 0 Vrouw Leeftijd:. Rank deze voetbalclubs op basis van betrouwbaarheid. Hierbij geeft u een 1 aan het team dat u het meest betrouwbaar acht en een 5 aan het team dat u het minst betrouwbaar acht. Twijfel niet, er zijn geen foute antwoorden mogelijk. Club Land Rank Paris Saint Germain Anderlecht SC FC Kopenhagen Bate Borisov Partizan Belgrado Frankrijk België Denemarken Wit-Rusland Servië Het onderzoek Eerst kregen de respondenten de vragen over voetbal betrokkenheid te zien. Welkom bij dit onderzoek! Dit onderzoek gaat over de commerciële kanten van sport en verschillende aspecten daarvan. De vragen in dit onderzoek worden op verschillende manieren gesteld. Bij de meeste vragen is het de bedoeling dat u uw mening zo goed mogelijk weergeeft op een schaal die loopt van 1 tot en met 7. Hieronder ziet u een voorbeeld: Ik vind sport 29

30 Oninteressant interessant Als u in het geheel niet in sport geïnteresseerd bent, drukt u een 1 in. Hoe groter uw interesse in sport, hoe hoger het cijfer dat u aandrukt. Het cijfer 7 drukt u aan als u in sterke mate in sport geïnteresseerd bent. Sta niet te lang stil bij de verschillende vragen. Er zijn geen foute of goede antwoorden. We zijn geïnteresseerd in uw mening zoals die tijdens het invullen bij u opkomt. Voor het succes van dit onderzoek, is het erg belangrijk dat u alle vragen beantwoord. Om te beginnen met het onderzoek, klikt u op de button hier rechtsonder. Bedankt! De volgende vragen gaan over uw mening ten opzichte van de sport voetbal. U krijgt een aantal stellingen te zien waarvan u wordt gevraagd om aan te geven in welke mate u het eens bent met deze stellingen. 1. Ik heb veel interesse in de sport voetbal. Eens Oneens 2. Voor mij is voetbal kijken een plezierige bezigheid. Eens Oneens 3. Ik heb interesse in het kijken naar voetbal. Eens Oneens 4. Het kijken naar voetbal is belangrijk voor mij. Eens Oneens 5. Ik praat graag met mijn sociale omgeving over voetbal. 30

31 Eens Oneens 6. De meerderheid van de mensen in mijn sociale omgeving heeft affiniteit met voetbal. Eens Oneens 7. Ik vind dat veel activiteiten in mijn leven georganiseerd zijn rond voetbal. Eens Oneens Daarna kregen ze uitleg over het materiaal om de attitude ten opzichte van de sponsor te meten. U krijgt zo een krantenartikel te lezen over de Deense voetbalclub FC Kopenhagen. Lees deze tekst aandachtig. Daarna zult u enkele moeten beantwoorden naar aanleiding van dit artikel Stimulus Experimentele Groep: 31

32 Stimulus Controle Groep: De volgende vragen gaan over uw mening ten opzichte van Carlsberg als sponsor van FC Kopenhagen. U krijgt een aantal waardeoordelen over de sponsor te zien waarvan het de bedoeling is dat u aangeeft in hoeverre u zich kan vinden in dit waardeoordeel. Ik vind Carlsberg: 1. Onsympathiek Sympathiek 2. Slecht Goed 3. Positief Negatief 4. Niet nuttig Nuttig 5. Leuk Niet Leuk 6. Waardeloos Waardevol 7. Van lage kwaliteit Van hoge kwaliteit 8. Onbetrouwbaar Betrouwbaar 9. Eerlijk Oneerlijk 32