Sportsponsoring: indicatoren die een rol spelen bij de. aankoopintentie van de consument

Transcriptie

1 Sportsponsoring: indicatoren die een rol spelen bij de aankoopintentie van de consument Studierichting: Naam: Communicatiewetenschap Terry Stijvers Studentnr: Seminar: Opdracht: Datum: Naam docent: Sponsoring Eindversie bachelorthesis 20 januari Jurriaan Fransman

2 Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding Populariteit van sportsponsoring Wetenschappelijke relevantie Maatschappelijke relevantie...5 Hoofdstuk 2 Theoretisch kader Conceptueel model Sportsponsoring Definiëring sportsponsoring Conceptueel model over imago van de sponsor Brand image transfer Merk Fit Conceptueel model consument Aankoopintenties Indicatoren die invloed uitoefenen op de aankoopintenties...9 Hoofdstuk 3 Methoden...12 Hoofdstuk 4 Resultaten Merkbewustheid Positieve attitude ten opzichte van de sponsor Betrokkenheid van de consument Hoofdstuk 5 Conclusie...20 Hoofdstuk 6 Discussie...22 Literatuurlijst Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 2

3 Hoofdstuk 1 Inleiding Rabobank is hoofdsponsor van de Koninklijke Nederlandse Wielren Unie en ING is sinds januari 2010 sponsor van het Nederlands elftal. Tot en met 2012 zal KLM de gastheer zijn voor het toernooi KLM Open, het Nederlandse Internationale Open Golf Kampioenschap. Exhockeyspeelster Fatima Moreira de Melo maakt in 2009 een overstap van Rabobank naar Pokerend Nederland. Dit zijn voorbeelden van contracten die de Nederlandse sportwereld kent. 1.1 Populariteit van sportsponsoring Commerciële sponsoring is één van de snelst groeiende marketingactiviteiten. De laatste drie decennia heeft sponsorschap een groei doorgemaakt doordat gerespecteerde bedrijven sponsoring als marketinginstrument inzetten (Meenaghan, 2001). De uitgaven door de Verenigde Staten aan sponsoring zijn in de periode van toegenomen van 850 miljoen tot 8.7 miljard dollar. Wereldwijd is er een stijging van 21,16 miljard dollar geweest over een tijdsperiode van vijftien jaar (Sponsorship research International, 2000, in: Meenaghan, 2001, p. 96). Uit deze gegevens blijkt dat sportsponsorschap als onderdeel van de marketingmix wint aan populariteit. Meer dan 70% van de bestedingen in sponsoring wordt besteed aan sportevenementen (Ko, Kim, Claussen & Kim, 2008). Sponsorschap heeft een prominente plaats ingenomen als marketinginstrument doordat het bedrijf/merk door middel van dit proces veel positieve publiciteit kan genereren en dit dankzij het bereiken van een groot en divers publiek (Kropp et al, 1999, in: Ko, Kim, Claussen & Kim, 2008, p. 80). Tijdens het wereldkampioenschap voetbal in 1998 zaten er 37 miljard kijkers aan de buis gekluisterd. Hoewel het wereldkampioenschap voetbal een divers publiek heeft bereikt, kan het ook ingezet worden om een specifieke doelgroep te bereiken (Javalgi, Traylor, Gross & Lampman, 1994). Mede door het bereiken van een specifieke doelgroep is sportsponsoring een waardevol marketinginstrument geworden om communicatiedoelen te bereiken. Ook blijkt sponsorschap succesvol, omdat de bestedingen in sponsorschap sneller groeien dan bij conventionele reclame (ibid). Sportsponsoring bestaat uit verschillende onderdelen. De sponsor kan een celebrity endorser inzetten om de beoogde doelen te behalen. Er wordt dan met een individu zoals Michael Jordan (de succesvolle ex-basketballer) een contract aangegaan om het merk te Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 3

4 vertegenwoordigen. Ook kan er een andere weg ingeslagen worden door een team te sponsoren. Het bedrijf AEGON sponsort bijvoorbeeld op dit moment het voetbalteam Ajax, dit blijkt ook uit het logo van AEGON dat op de voorkant van het voetbal T-shirts van de spelers prijkt. Tevens bestaat er de mogelijkheid om één van de grootste mondiale sportevenementen te sponsoren zoals de welbekende Olympische Spelen waar atleten aan uiteenlopende sporten meedoen. Dit evenement wordt door personen uit verschillende landen bezocht. Door de toenemende populariteit rondom sportsponsoring dat eerder beschreven is, zal in deze thesis de voorkeur uitgaan naar sponsoring van mondiale sportevenementen. Een evenement wordt voornamelijk gesponsord om het imago te veranderen of te verbeteren en om de merkbewustheid van de consument of fan te verhogen. Het uiteindelijk doel van investering in sponsoring is om de perceptie van de consument te beïnvloeden. Er wordt getracht om de verkoop van producten en diensten direct te stimuleren (Javalgi, Traylor, Gross & Lampman, 1994). In deze thesis wordt er specifiek toegespitst op de indicatoren en de wisselwerking daartussen welke een rol spelen om de aankoopintentie van de consument/fan zowel te beïnvloeden als te verhogen, nadat zij in contact zijn geweest met het merk van de sponsor op een sportevenement. Tevens wordt er vanuit gegaan dat het merk/bedrijf een positief imago heeft gegenereerd tijdens het evenement. Aan de hand van dit literatuuronderzoek wordt er antwoord gegeven op de volgende onderzoeksvraag: Hebben indicatoren invloed op de aankoopintentie van de consument wanneer het imago van het merk/bedrijf positief gestemd is door sportsponsoring, zo ja welke? Bij de hoofdvraag horen de volgende deelvragen: Wanneer kan er gesproken worden van een succesvolle image transfer? Welke indicatoren oefenen wel of geen invloed uit op de aankoopintenties van de klant? 1.2 Wetenschappelijke relevantie Doordat sponsoring een enorme groei heeft gekend, is er veel onderzoek gedaan omtrent dit onderwerp. Alleen is er nog niet veel bekend over welke indicatoren invloed uitoefenen op de aankoopintenties van de consument/fan, waneer er sprak is van een positief imago (Ko, Kim, Claussen & Kim, 2008). In verschillende artikelen worden weer andere indicatoren besproken die invloed uitoefenen op de aankoopintentie. Door deze indicatoren samen te voegen en tegen elkaar af te wegen, wordt er getracht tot nieuwe inzichten te komen. Aan de hand van Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 4

5 deze thesis zal wetenschappelijke kennis op het gebied van de aankoopintentie van consument met betrekking tot product of dienst van sponsor aangevuld en verduidelijkt worden. Verder zal er een overzicht gegeven worden aan welke voorwaarden merk/bedrijf moet voldoen om een positieve imago te genereren. Dit is essentieel, omdat het imago van merk/bedrijf de perceptie van de consument beïnvloedt (Smolianov & Aiyekum, 2009). 1.3 Maatschappelijke relevantie Deze literatuurstudie is voor verschillende groepen in de samenleving maatschappelijk relevant. Sponsoring wordt als marketinginstrument ingezet om de verkoop van diensten en producten te verhogen. Het zou daarom effectief zijn voor marketeers om meer inzicht te krijgen over indicatoren die aankoopintenties verhogen. Het blijkt namelijk dat marketeers moeite hebben om in te schatten wat voor invloed sponsoring heeft op het gedrag van de consument (Mason, 2005). Door middel van deze thesis wordt er een bijdrage geleverd aan de informatie omtrent de indicatoren die de aankoopintenties kunnen verhogen. Deze informatie met betrekking tot de indicatoren kunnen reeds bestaande informatie aanvullen, zodat marketeers nog beter hun gesegmenteerde doelgroep kunnen bereiken. Daarnaast kan dit onderzoek als een leidraad dienen voor de besluitvorming van een organisatie die sponsort. Er wordt een beeld geschetst over welke indicatoren samenhangen met een positief imago rondom merk/bedrijf. Verbetering van het imago van het bedrijf is namelijk één van de meest belangrijkste doelen van een sponsor (Ko, Kim, Claussen & Kim 2008). Verder kunnen de resultaten inzicht geven in hoe een consument/fan zich opstelt ten opzichte van de sponsor. De desbetreffende persoon zou zich in de toekomst eventueel kunnen weren tegen dit marketinginstrument. Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 5

6 Hoofdstuk 2 Theoretisch kader 2.1 Conceptueel model Figuur 1. Conceptueel model In dit hoofdstuk worden de concepten die in het conceptueel model schematisch worden weergegeven gedefinieerd. 2.2 Sportsponsoring Bij sponsoring verkrijgt de sponsor bepaalde rechten en promotiemogelijkheden met betrekking tot het evenement (Meenaghan, 2001). Sportsponsoring wordt ingezet om marketing- en organisatiedoelen te ondersteunen, namelijk het verbeteren van het imago, verhogen van merkbewustzijn, of het direct stimuleren van de verkoop van producten en diensten (Pope & Voges, 2000). Door middel van sponsoring wordt de naam van de organisatie of het merk gekoppeld aan het evenement en als marketinginstrument ingezet om positieve publiciteit te genereren omtrent het merk bij de desbetreffende doelgroep (Bennett, 1999). Verder fungeert sponsoring als marketinginstrument om de welwillendheid van de sponsor te tonen. Welwillendheid van de sponsor wordt ervaren wanneer de consument/fan voordelen ondervindt van sponsoring (Meenaghan, 2001; Mason, 2005). Tevens wordt sportsponsoring door een groot aantal bedrijven ingezet als marketinginstrument om zich te onderscheiden van rivalen, omdat er een hevige concurrentie op de markt is (Bennett, 1999). Doordat het product zich onderscheidt van andere producten kan er productdifferentiatie optreden en het marktaandeel kan verhoogd worden (Rifon, Choi, Trimble & Li, 2004). 2.3 Definiëring sportsponsoring In deze thesis wordt er specifiek gekeken naar het sponsoren van mondiale sportevenementen met de daarbij horende theorieën en strategieën. Uit de literatuur blijkt dat er verschillende definities worden gehanteerd voor sportsponsoring. De oorzaak hiervan is dat ontwikkelingen elkaar zo snel opvolgden, dat de definitie elke keer aangepast moest worden (Nufer & Bühler, Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 6

7 2010). Meenaghan die veel onderzoek heeft uitgevoerd naar sportsponsoring, definieert sponsoring als volgt: sponsorship can be regarded as the provision of assistance either financial or in-kind to an activity by a commercial organization for the purpose of achieving commercial objectives (Meenaghan, 1983, in: Speed & Thompson, 2000, p. 226) Nufer en Bühler (2010) spelen in op de diversiteit aan definities van sportsponsoring. Zij stellen een eenduidige definitie op door middel van definities uit verschillende peer reviewed artikelen. In dit literatuuronderzoek zal daarom de volgende definitie gehanteerd worden: Sportsponsorship is the provision of resources (e.g. money, people, equipment) by an organisation (the sponsor) directly to a sponsee, to enable the sponsee to pursue some activity in return for rights contemplated in terms of the sponsor s marketing communication strategy, and which can be expressed in terms of corporate, marketing, sales and/or media objectives to be desired outcome in terms of return on invesment in monetary and non-monetary terms (Nufer & Bühler, 2010, p. 305). 2.4 Conceptueel model over het imago van de sponsor Informatie overdracht Figuur 2. Image transfer 2.5 Brand image transfer Voordat ingegaan wordt op welke factoren van invloed zijn op het proces van image transfer, zal eerst de definitie brand image transfer nader gedefinieerd worden. De definitie van Smith (2004) wordt gehanteerd, omdat hij recent onderzoek heeft gedaan naar dit proces. Onder image transfer wordt verstaan dat een positief imago omtrent een evenement kan overgedragen worden op het imago van het merk, wanneer deze verbonden zijn. Tijdens dit literatuuronderzoek wordt er van een positief imago uitgegaan. Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 7

8 2.6 Merk Een positief merkimago wordt verkregen door de positieve uitstraling van het evenement naar het desbetreffende merk. Er worden verschillende definities gegeven van brand image, maar er wordt gekozen voor de definitie van Keller (1999, in: Gwinner & Eaton, 1999, p. 47). Voor deze definitie is gekozen omdat meerdere artikelen omtrent dit onderwerp dezelfde definitie hanteren. Brand image wordt gedefinieerd als het beeld dat een persoon heeft over het merk en de daarbij horende associaties die worden opgeslagen in het geheugen. Er ontstaat een associatief netwerk in een persoon zijn geheugen, dit wordt ook wel brand assocations genoemd. Dit netwerk van associaties ontstaat door ervaring met productcategorie, kenmerken van het product en informatie over de prijs. Uit de theorie blijkt dat de associaties die bij het merk horen beïnvloed kunnen worden doordat het merk gekoppeld wordt aan het gesponsorde evenement. Om een positief image transfer te genereren, moet een merk ten eerste de voorkeur krijgen boven andere merken in dezelfde productcategorie. Ten tweede is de kracht van een merk van belang en ten derde moet een merk zich kunnen onderscheiden ten opzichte van de concurrent (Keller, 1993, in: Smith, 2004, p. 463). Verschillende studies benadrukken dat het erg belangrijk is dat er een match plaatsvindt tussen sponsor en het evenement, omdat dit leidt tot een positieve houding ten opzichte van de sponsor en tot geloofwaardigheid van de sponsor (Rifon, Choi, Trimble & Li, 2004). 2.7 Fit Een voorwaarde voor een positief proces van image transfer, is dat de consument/fan een fit moet waarnemen tussen het evenement en de sponsor. Er is sprake van een fit wanneer het merk van de sponsor en de doelgroep van het evenement overeenkomsten hebben (Keller, 1993 in: Gwinner, 1997, p. 146). Wanneer het merk van de sponsor gekoppeld wordt aan het merk van de activiteit, probeert de consument een fit te vinden tussen het merk en de productcategorie. Een voorbeeld van een goede fit is Adidas die in 1996 de Olympische Spelen sponsorde. Er kon meteen een directe link gelegd worden tussen sportschoenen en - kleding en atleten (Smith, 2004). Wanneer consumenten een fit waarnemen tussen sponsor en een evenement wordt de overdracht van het imago vergoot. (Ray & Cornwell, 2004). Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 8

9 2.8 Conceptueel model consument Merkbewustheid (merkbekendheid) Attitude ten opzichte van de sponsor Aankoopintentie van de consument Betrokkenheid van de consument Figuur 3. Conceptueel model indicatoren van consument In deze paragraaf worden de concepten die in het conceptueel model schematisch worden weergegeven gedefinieerd. 2.9 Aankoopintenties De meeste studies die betrokken zijn bij de voorspelling van menselijk gedrag/houding, leunen op theory of plannend behaviour (Ajzen, 1991, in: Ko, Kim, Claussen & Kim, 2008, p. 84). Deze theorie geeft aan dat gedrag voorspeld kan worden, wanneer er gekeken wordt naar de intenties die mensen hebben om bepaald gedrag wel of niet uit te voeren. Intenties worden beïnvloed door de houding ten opzichte van het gedrag, de waarneming over controle van gedrag en subjectieve normen Indicatoren die invloed kunnen uitoefenen op de aankoopintentie Persoonlijke herinneringen spelen een belangrijke rol bij de beïnvloeding van merkbewustheid. Productinformatie wordt opgeslagen en georganiseerd in het geheugen, dit komt grotendeels doordat het merk gekoppeld wordt aan de informatie (Biehal, & Chakravarti, 1982; Nedungadi, 1990; Du Plessis, 1994, in: Pope & Kevin, 2000, p. 97). De organisatie in het geheugen heeft effect op de mate van herinnering, omdat mensen gebruik maken van hun kennis over de wereld met behulp van semantische organisatie van kennis (Biehal, & Chakravarti, 1982; Hutchinson, 1983; Lynch & Srull, 1982; Nedungadi, 1990; Du plessis, 1994; Singh, Rothschild & Churchill, 1988, p. 97). Keller (1993) definieert merkbewustheid als de mate waarin er merkherinnering en erkenning optreedt bij de consument (in: Ko, Kim, Claussen & Kim, 2008, p. 83). Herinnering en erkenning zijn de maatstaven voor merkbewustheid (Ko, Kim, Claussen & Kim, 2008; Pope & Voges, 2000). Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 9

10 Onderzoekers die onderzoek doen naar sportsponsoring, gebruiken vaak de dimensie herinnering als methode om een inschatting te maken of de consument bewust is van het merk van de sponsor. De dimensie herinnering wordt meer gezien als een gewenste maatstaf dan erkenning, omdat het van de consument eist de naam van de sponsor op te roepen in zijn of haar geheugen in plaats van de merknaam van een lijst te herkennen (Pope & Voges, 2000). Pope en Voges (2000) geven aan dat de aankoopintentie van de klant bestaat uit twee invloeden, namelijk een positieve attitude ten opzichte van het merk en merkbekendheid van de sponsor. De afgelopen twintig jaar is attitude een belangrijk concept geweest voor marketingonderzoek (Mitchell & Olson, 1981). Attituden worden gebruikt om het gedrag van consumenten te voorspellen met betrekking tot een product of dienst. In meerdere wetenschappelijke artikelen wordt de attitude theorie van Fishbein en Ajzen (1975) toegepast, daarom zal deze definitie gehanteerd worden (in: Mitchell & Olson, 1981, p. 318). Een persoon maakt een interne evaluatie van een object, door middel van overtuigingen die worden geactiveerd in het geheugen. Deze overtuigingen worden weloverwogen (Fishbein & Ajzen, 1975; Olson, Kanwar & Muderrisoglu 1979, in: Mitchell & Olson, 1981, p. 318). Verandering in attitude vindt plaats indien men bewust is van het merk (Smolianov & Aiyeku, 2009). Naamsbekendheid is volgens Pope en Voges (2000) gebaseerd op twee factoren, namelijk voorafgaande ervaring en blootstelling aan het merk door verscheidene mediums. Voorgaande ervaringen zijn verkregen door het merk te gebruiken. Dit verhoogt de sterkte van de attitude ten opzichte van het merk en verbetert de bekwaamheid om onderscheid te maken tussen merken. Ook wordt er aangegeven in het artikel dat naamsbekendheid een functie is van bewustheid. Indien men bekend is met het merk zal dit ook leiden tot bewustheid van het merk. Deze twee indicatoren zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en daarom zullen de verschillende resultaten omtrent naamsbekendheid verwerkt worden onder de indicator bewustheid. Volgens Meenaghan (2001) refereert betrokkenheid van een fan specifiek naar de mate waarin men zichzelf identificeert met een sportevenement en gemotiveerd wordt door een sport. Ook moet men een koppeling en verwantschap hebben met de activiteit. Zowel Meenaghan (2001) en Ko, Kim, Claussen en Kim (2008) geven aan dat het fenomeen rondom betrokkenheid van een fan een sterke verklaring biedt voor sociaal gedrag. Door betrokkenheid van de consument ervaren zij informatie omtrent het evenement/object Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 10

11 inclusief de stimuli (reclame) van de sponsor als relevant. Deze informatie wordt daarom eerder waargenomen en verwerkt (Johar & Pham, 1999; Pham, 1992, in: Ko, Kim, Claussen & Kim, 2008, p. 81). Meenaghan (2001) segmenteert het publiek van de sponsor in hoge mate, gemiddelde mate en lichte mate van betrokkenheid bij een evenement. In het resultatenhoofdstuk zullen de termen consument en fan door elkaar gebruikt worden, omdat dit ook gebeurt in verschillende onderzoeken die gebruikt zijn voor dit literatuuronderzoek. In principe komen deze termen overeen, aangezien een fan tot de doelgroep van de sponsor behoort en tegelijkertijd onder de groep (potentiële) consumenten valt. Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 11

12 Hoofdstuk 3 Methoden Aan de hand van een literatuurstudie zal er antwoord worden gegeven op de vraagstelling. In deze paragraaf wordt er een overzicht gegeven van welke relevante peer reviewed artikelen gebruik is gemaakt. De artikelen zullen voornamelijk over (sport)sponsoring gaan met betrekking tot de aankoopintentie van de consument, omdat dit het hoofdonderwerp is van deze thesis. De zoektermen, zoekmachines, referenties en journals die relevant zijn voor de literatuurstudie, zijn in onderstaand schema weergegeven: Zoekterm Database Referentie Wetenschappelijk tijdschriften (Sport) Uba Bennett (1999) European Journal of Marketing Sponsorship Google Scholar Cornwell & Roy (2004) Psychology & Marketing Javalgi & Traylor (1994) Journal of Advertising Ko, Kim, Claussen & Kim International Journal of Sports (2008) Marketing & Sponsorship Meenaghan (2001) Psychology & Marketing Nufer & Buhler (2010) International Journal of Sports Marketing & Sponsorship Smolianov & Aiyeku (2009) Journal of Promotion Management Rifon, Choi, Trimble & Li American Academy of Advertising (2004) Harvey (2001) Journal of Advertising Research Pitts & Slattery (2004) Sport Marketing Quarterly Speed & Thompson (2000) Journal of the Academy of Marketing Science Image transfer Uba Gwinner (1997) Internation Marketing Review Google Scholar Gwinner & Eaton (1999) Journal of Advertising Smith (2004) Journal of Marketing Management Consumer purchase Uba Pope & Voges (2000) Sport Marketing Quarterly intention Google Scholar Mason (2005) The Journal of American Academy /consumer behavior of Business Laroche, Kim & Zhou, (1996) Journal of Business Research Attitude Uba Mitchell & Olson (1981) American Marketing Association Google Scholar Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 12

13 De bovenstaande referenties zijn gebruikt voor de literatuurstudie. Het artikel van Meenaghan (2001) is relevant, aangezien veel auteurs in hun artikelen verwijzen naar deze auteur. Verder is het artikel van Smith (2004) belangrijk voor het proces van image transfer. Dit artikel is relevant omdat hij recent onderzoek heeft gedaan naar dit proces. Verder is het artikel van Pope en Voges (2000) en Pitts en Slattery (2004) belangrijk geweest om de indicatoren van de consument met betrekking tot aankoopintentie te beschrijven. Door middel van de zoekmachines Google Scholar en UBA zijn er relevante peer reviewed artikelen gevonden. Hiervoor is er gezocht op de termen, (sport) sponsorship, effects, (brand) image transfer, purchase intention en consumer response. Deze zoektermen zijn afzonderlijk en in combinatie met elkaar gebruikt. Verder is er gebruik gemaakt van het zogenoemde sneeuwbaleffect. Het artikel van Meenaghan (2001) refereert naar het artikel van Bennett (1999). Het artikel van Ko, Kim, Claussen en Kim (2008) is gevonden door middel van het referentiekader van Pope en Voges (2000). De artikelen die de basis vormen voor deze literatuurstudie zijn verkregen uit de volgende journals: European Journal of marketing, Psychology & Marketing, Journal of Advertising, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, Journal of Promotion Management, International Marketing Review, Journal of Marketing Management, Sport Marketing Quarterly, American Marketing Association, The Journal of American Academy of Business, Journal of Business Research, Journal of Advertising Research en American Academy of Advertising In dit literatuuronderzoek is gestreefd naar recente theorieën, omdat ontwikkelingen in sponsoring elkaar snel opvolgden. Voor een paar theorieën zijn oudere artikelen gebruikt, zoals de attitude theorie van Fishbein en Ajzen uit het artikel van Mitchell & Olson (1981). De theorieën zijn nog geldig en goed toe te passen, aangezien recente literatuur ook nog naar de desbetreffende theorie verwijst. Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 13

14 Hoofdstuk 4 Resultaten In dit hoofdstuk worden de belangrijkste indicatoren en de wisselwerking hiertussen uiteengezet die eventueel invloed kunnen uitoefenen op het aankoopproces. De indicatoren die de revue zullen passeren zijn merkbewustheid waaronder naamsbekendheid, attitude ten opzichte van de sponsor en betrokkenheid van de consument bij het evenement. 4.1 Merkbewustheid Bij merkbewustheid gaat het er om of de consument/fan bewust is van het merk. Dit kan gemeten worden door de mate waarin de consument/fan de sponsor spontaan kan herinneren of de mate waarin de sponsor wordt herkend. Tevens zal ook de indicator naamsbekendheid worden besproken, aangezien naamsbekendheid een functie is van merkbewustheid en niet van elkaar los te koppelen zijn (Pope & Voges, 2000). Volgens Ko, Kim, Claussen en Kim (2008) is bewustwording van het merk van de sponsor een belangrijke indicator in het besluitvormingsproces van de consument/fan om het desbetreffende product wel of niet te kopen. Verschillende studies met betrekking tot merkbewustheid komen uit op andere resultaten. Pope en Voges (2000) geven in hun artikel resultaten van voorgaande studies van onder andere Turco (1993) en Stotlar (1993). Uit het onderzoek van Turco (1993, in: Pope & Voges, 2000, pp ) blijkt dat de consument/fan zeer bewust is van de sponsor. Ook gaven respondenten die meededen aan het onderzoek aan dat ze een positiever beeld hebben van het merk en dat de kans groter is dat ze overgaan tot aankoopactie. Andere kleine onderzoeken waaronder die van Stotlar (1993, in: Pope & Voges, p. 98), geven aan dat de mate van bewustheid van de sponsor geen indicator was voor de aankoopintenties van het desbetreffende merk. Uit het onderzoek van Pope en Voges (2000) dat onder 1136 respondenten is gehouden, komt naar voren dat de mate waarin het merk van de sponsor herinnerd kan worden, wel degelijk effect heeft op de aankoopintentie van de consument/fan. Resultaten van het onderzoek laten zien dat wanneer men overtuigd is van de betrokkenheid van het merk bij sportsponsoring, men eerder geneigd is om het product te kopen dan wanneer men hiervan niet overtuigd is. Ook Smolianov en Aiyheku (2009) bevestigen dat wanneer de consument bewust is van het merk dit kan leiden tot verhoging van aankoopacties. In het onderzoek van Nufer en Bühler (2010) waar ongeveer 2000 respondenten aan hebben deelgenomen, wordt gekeken naar de effectiviteit van sponsoring tijdens het wereldkampioenschap voetbal in 1998 en De effectiviteiten worden achteraf met elkaar vergeleken. Resultaten duiden op een vooruitgang in de mate waarin de sponsor wordt Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 14

15 herinnerd en het imago is verbeterd. Maar wanneer de resultaten uit 1998 en 2006 bij elkaar gevoegd worden, blijkt alleen voor sommige sponsors dat er een lage mate van herinnering plaatsvindt bij de consument /fan over de sponsor. Verder is het imago van de sponsors tamelijk verbeterd. Er kan gesteld worden dat de effectiviteit, waaronder verhoging van de aankoopintentie die voortvloeit uit de mate van bewustheid van sponsor en imago verbetering, matig is. Aan de hand van dit artikel wordt sportsponsoring als marketinginstrument uitgesloten om de aankoopacties te verhogen. Pitts en Slattery (2004) hebben onderzoek gedaan naar de effecten van sponsoring op de mate van bewustheid van de sponsor. Er zijn enquêtes afgenomen onder 500 respondenten met een seizoenticket voor hoog aangeschreven voetbalclubs. In hun theoretisch kader passeren verschillende onderzoeken de revue omtrent hetzelfde onderwerp als hun onderzoek. Zowel positieve als negatieve resultaten wat betreft de verkoop van producten van de sponsor worden besproken. In het onderzoek van Shannon en Turley (1997, in: Pitts & Slattery, 2004, p. 45) heeft 70% van de respondenten aangegeven dat ze het product van de sponsor zouden kopen, indien zij kennis nemen van de betrokkenheid van de sponsor bij een evenement. In hun onderzoek speelt de indicator merkbewustheid een belangrijke rol om de aankoopintentie te verhogen. Pitts (1998, in: Pitts & Slattery, 2004, p. 45) heeft in een voorgaand onderzoek ook positieve resultaten gevonden. 92% van de respondenten van het evenement Gay Games zijn waarschijnlijk eerder bereid om het product van de sponsor te kopen vanwege de vertegenwoordiging van de sponsor op het evenement. Ook het Internationaal Olympisch Comité bevestigt dat 22% van de respondenten de kans groter acht dat zij het product van de sponsor zouden kopen indien zij bewust zijn van de sponsor. Er moet rekening gehouden worden met het feit dat de netgenoemde positieve studies onder respondenten met een seizoenticket zijn gehouden. Deze respondenten kunnen gerekend worden onder fans die hoge mate van betrokkenheid tonen bij een evenement. Er zijn echter ook onderzoeken met negatieve resultaten, namelijk het onderzoek van Cuneen en Hannan (1993, in: Pitts & Slattery, 2004, p. 45). Hierbij acht maar 6% van de respondenten de kans groter dat zij het product van de sponsor zouden kopen naar aanleiding van de sponsoring. Het merendeel van de respondenten (62,4%) uit het onderzoek van Pitts en Slattery (2004) geven aan dat zij niet eerder het product van de sponsor zullen kopen, omdat het bedrijf het evenement heeft gesponsord; alhoewel de mate waarin toeschouwers/fans het merk van de sponsor herkende gedurende het seizoen steeg. Dit heeft klaarblijkelijk geen invloed gehad op de aankoopintentie van de toeschouwer/fan. Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 15

16 Uit het onderzoek van Pope en Voges blijkt dat voorgaande ervaring met het merk leidt tot hogere aankoopacties dan bij mensen die hier geen ervaring mee hebben, hoewel er wel verschil is in aankoopintentie tussen de verschillende merken. Verder wordt er een significante relatie gevonden tussen merknaam en de intentie om het product te kopen. Dit komt doordat men al bekend is met het merk en daardoor meer vertrouwen heeft in het merk van de sponsor. Daarnaast heeft de frequentie waaraan de consument zich heeft blootgesteld aan het merk een licht effect. Hoe vaker de consument in aanraking is geweest met het merk, hoe eerder de consument bekend wordt met het merk. De resultaten van het onderzoek voorafgaand aan Pope en Voges (2000) van Alba en Hutchinson (1987, in: Pope & Voges, p.100) geeft een niet-significante relatie aan tussen aankoopintentie en voorafgaand gebruik van het merk. Dit komt waarschijnlijk door de hevige invloed van het producttype en het specifieke merk. Merkbekendheid als functie van merkbewustheid heeft met veel factoren te maken die de aankoopintentie van de consument kan beïnvloeden. Empirische resultaten van het onderzoek van Laroche, Kim en Zhou (1996) laten zien dat wanneer de consument/fan bekend is met het merk, dit invloed heeft op de attitude ten opzichte van het merk. Wanneer de consument/fan vertrouwen heeft in het merk zal men positief tegenover het merk staan en zal men eerder overgaan tot aankoop van het merk waar men bekend mee is. De resultaten omtrent dit onderwerp die gevonden zijn door middel van een literatuurstudie, laten zien dat er zowel kleine onderzoeken als grote onderzoeken zijn die zowel negatieve als positieve resultaten hebben gepubliceerd. 4.2 Positieve attitude ten opzichte van de sponsor Sportsponsoring wordt ingezet om het publiek te bereiken en om het aankoopproces van de consument/fan te beïnvloeden. Maar om de doelen te behalen, moet men eerst begrijpen hoe een attitude tot stand komt en hoe deze verandert. Volgens Mason (2005) zijn attitudes te beïnvloeden doordat er een positieve associatie gelegd wordt tussen het evenement dat de consument/fan bezoekt en het product van de sponsor. Uit het onderzoek van Mason (2005) blijkt dat sportsponsoring invloed heeft op attitudeverandering. Wanneer de consument/fan een positieve houding heeft ten opzichte van de sponsor, leidt dit tot het gewenste gedrag vanuit het perspectief van de sponsor, namelijk dat de consument/fan in staat is om onderscheid te maken tussen het merk van de sponsor en de concurrent. Indien de Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 16

17 consument/fan dit onderscheid kan maken, zal de consument/fan eerder geneigd zijn om het product van de sponsor te kopen. Indien fans een positieve houding hebben ten opzichte van de sponsor en betrokken zijn bij het evenement, zullen zij eerder de welwillendheid van de sponsor waarnemen wat resulteert in de aankoop van het product van de sponsor. Deze fans zullen eerder bereid zijn om tot aankoop over te gaan, aangezien zij vatbaar zijn voor de voordelen die zij verkrijgen door sponsoring (Meenaghan, 2001). Volgens Harvey (2001) kan sponsoring de attitude van de fan veranderen. Wanneer een persoon positief tegenover de sponsor staat doordat diegene een evenement heeft bijgewoond, kan dit invloed uitoefenen op de perceptie ten aanzien van het merk. Doordat er een positieve associatie ontstaat is men bereid om het product van de sponsor te kopen. Ook Turco (1995, in: Pitts & Slattery, 2004) heeft net zoals Harvey (2001) positieve resultaten gevonden met betrekking tot een positieve attitude ten aanzien van de sponsor en de aankoopintenties van de fan. Wanneer een persoon positief tegenover een sponsor staat, zal dit waarschijnlijk leiden tot hogere aankoopacties. Hierbij bevestigt hij zowel de resultaten van Meenaghan (2001) als die van Mason (2005). 4.3 Betrokkenheid van de consument De mate van betrokkenheid van een toeschouwer/fan bij een evenement is een belangrijke dimensie om de effecten van sponsorschap op de consument te begrijpen (Meenagham, 2001). Volgens Meenaghan (2001) ontstaat er een positieve houding ten opzichte van de sponsor, wanneer een fan voordelen ondervindt doordat het evenement is gesponsord. De fan reageert op de voordelen door voortaan een positieve houding te hebben ten opzichte van de sponsor. Vooral sterk betrokken fans zullen eerder geneigd zijn om positief tegenover de sponsor te staan, aangezien zij de meeste kennis hebben en het meest gevoelig zijn voor de voordelen. Het is daarom belangrijk dat de fan respect heeft voor de sponsor, aangezien dit de aankoopintenties verhoogt (ibid). Ook hier wordt de wisselwerking van verschillende indicatoren geconstateerd. De indicatoren die invloed op elkaar uitoefenen zijn positieve attitude en mate van betrokkenheid. De effecten die sponsoring teweeg brengt hangt af van de mate waarin een fan betrokken is bij een evenement. Meenaghan (2001) heeft de groep ingedeeld in lage, gemiddelde en hoge mate van betrokkenheid. De effecten van sponsoring op de groep met een lage betrokkenheid Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 17

18 bij een evenement zijn beperkt en zullen minder goed zijn dan bij zware fans. In overeenstemming met andere onderzoeken (Bennett, 1999; Eilander, 1992; Kohl & Otker, 1985, in: Meenaghan, 2001, p. 111) blijkt dat de respondenten uit de focus groep die een hoge mate van betrokkenheid tonen, sterk de voorkeur geven aan producten van de sponsor. Tevens zijn betrokken fans eerder geneigd om over te stappen naar het merk van de sponsor en is de kans groter dat zij loyaal blijven aan het merk dan personen die niet betrokken zijn bij het evenement. In sommige gevallen kan de welwillendheid van de sponsor die als positief ervaren wordt leiden tot aankoop van het product (Meenaghan, 2001). Baird (1998, in: Meenaghan, 2001, p.112) heeft voor zijn onderzoek een enquête afgenomen onder 1000 Amerikaanse volwassenen tijdens de wereldkampioenschappen in Uit dit onderzoek blijkt dat personen die interesse tonen in het evenement en dus betrokken zijn, duidelijk meer producten hebben gekocht van de sponsor dan niet betrokken personen. Uit zowel het onderzoek van Meenaghan (2001) als die van Baird (1998, in: Meenaghan, 2001, p.112) blijkt de mate van betrokkenheid een belangrijke indicator om de verkoop te stimuleren. Hoe meer een fan betrokkenheid toont bij een evenement, hoe eerder de fan de welwillendheid van de sponsor waarneemt (Meenaghan, 2001). Ook Ko, Kim, Claussen en Kim (2010) beamen met hun onderzoek dat de hoge mate van betrokkenheid van een fan een positieve invloed uitoefent op de aankoopintentie, doordat men kennis neemt van de sponsor en men een positief beeld creëert rondom de sponsor. In hun artikel komt naar voren dat alleen de wisselwerking tussen indicatoren invloed uitoefent op het aankoopproces en niet een individuele indicator. Deze individuele indicator hangt onder andere samen met de indicator merkbewustheid. Verder wordt er door hen bevestigd dat de voorkeur van betrokken fans uitgaat naar het product van de sponsor. In tegenstelling tot de overeenkomst tussen Meenaghan (2001) en Ko, Kim, Claussen en Kim (2010), blijkt uit onderzoek van Pham (1992, in: Ko, Kim, Claussen en Kim, 2010, pp ) dat fans zich alleen focussen op de wedstrijd en niet meer letten op irrelevante informatie zoals de stimuli van de sponsor. Andere wetenschappers (Lardinoit & Derbaix, 2001; Lardinoit & Derbaix, 2001, in: Mason, 2005, p. 33) spreken de resultaten van Pham (1992, in: Ko, Kim, Claussen en Kim, 2010, pp ) ook tegen, omdat zij aangeven dat betrokken fans juist wel oog hebben voor de omgeving van het evenement. Aangezien het onderzoek van Pham (1992) maar onder 85 Belgische studenten gehouden is en die van Ko, Kim, Claussen en Kim (2010) onder 700 respondenten, weegt dit onderzoek minder zwaar. Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 18

19 Verschillende studies bevestigen dat een betrokken fan eerder het merk van de sponsor in zich opneemt dan diegene die niet betrokken is bij een sportevenement, doordat de betrokken fan zich identificeert met het evenement. De verklaring die hiervoor gegeven kan worden, is dat de betrokken fan meer kennis heeft en meer openstaat voor de omgeving van het evenement (Lardinoit & Derbaix, 2001; Lardinoit & Derbaix, 2001, in: Mason, 2005, p. 33). Indien de fan bewust is van de sponsor, kan dit leiden tot hogere aankoopintentie (Pope & Voges, 2000). Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 19

20 Hoofdstuk 5 Conclusie In het theoretisch kader komt naar voren dat sponsoring als marketinginstrument wordt ingezet om de verkoop van het product van de sponsor te stimuleren. In het kader van dit literatuuronderzoek wordt er gekeken naar welke indicatoren invloed uitoefenen op de aankoopintentie van de consument wanneer het imago van het merk/positief gestemd is. De deelvragen worden door middel van de hoofdvraag beantwoord, aangezien de deelvragen voortkomen uit de resultaten. Met betrekking tot de hoofdvraag kan geconcludeerd worden dat de indicatoren betrokkenheid van de consument bij een evenement en positieve attitude ten aanzien van de sponsor de aankoopintentie van de consument beïnvloed. De positieve effecten kunnen alleen teweeg worden gebracht indien er sprake is van image transfer. Wanneer men de aankoopintenties bij de consument/fan zowel wil beïnvloeden als verhogen, moet men zich focussen op bovenstaande indicatoren. Ook moet er rekening gehouden worden met de wisselwerking tussen indicatoren aangezien zij met elkaar in verband staan. Er is veel onderzoek verricht naar de mate van merkbewustheid, waaronder naamsbekendheid, op de aankoopintentie van de consument/fan. Uit de meeste onderzoeken blijkt dat merkbewustheid leidt tot aankoopacties. Tevens kan de consument/fan onderscheid maken tussen de merken, waardoor de kans groter wordt geacht om het merk van de sponsor te kopen. Maar in tegenstelling tot deze positieve resultaten zijn er ook negatieve resultaten. Uit de negatieve resultaten blijkt dat merkbewustheid geen indicator is voor de aankoopintentie van het desbetreffende merk van de sponsor. Aan de hand van de onderzoeken in de literatuurstudie kan er geen eenduidig antwoord worden gegeven op de vraag of de indicator merkbewustheid daadwerkelijk invloed uitoefent op de aankoopintentie, aangezien de resultaten over deze indicator zeer uiteenlopen. De indicator positieve attitude met betrekking tot de sponsor is ook aan een literatuurstudie onderworpen. Uit deze literatuurstudie blijkt dat een positieve attitude ten opzichte van de sponsor een indicator is voor de aankoopintentie van de consument, aangezien de wetenschappers eensgezinds zijn over de rol van deze indicator. De consument/fan zal een positieve houding genereren, indien er positieve associaties gelegd kan worden tussen het evenement en het product van de sponsor. Doordat de consument/fan een positieve attitude heeft ten aanzien van de sponsor, is die in staat om onderscheid te maken tussen het merk van de sponsor en de concurrent. De consument/fan zal op zo een moment bereid zijn om het Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 20

21 product van de sponsor te kopen. Tevens zal de consument/fan die betrokken is en een positieve attitude heeft eerder vatbaar zijn voor de voordelen die zij verkrijgen door sponsoring, wat resulteert in hogere mate van aankoopacties. De laatste indicator die behandeld is in dit literatuuronderzoek is de mate van betrokkenheid van een fan bij een evenement. Uit verschillende onderzoeken blijkt een eenduidig antwoord te zijn gekomen. De wetenschappers zijn het met elkaar eens dat hoge mate van betrokkenheid van een fan samenhangt met de intentie tot aankoopacties. Er is één onderzoek dat dit tegenspreekt, maar deze wordt niet in het eindoordeel meegenomen aangezien het om een onderzoek gaat dat significant minder gebruik maakt van respondenten (85 respondenten) dan het andere onderzoek omtrent dit onderwerp (700 respondenten). Het is essentieel dat men zich richt op fans die een hoge mate van betrokkenheid tonen, aangezien zij het meest vatbaar zijn voor de voordelen. Door zich op deze groep te richten wordt er een optimaal effect verkregen. Zo blijkt dat hoge mate van betrokkenheid van een fan een goede indicator is om de aankoopintentie te verhogen, omdat een fan meer kennis heeft en daardoor instaat is om informatie beter te verwerken, wat resulteert in hogere aankoopintenties. Tevens gaat de voorkeur van betrokken fan eerder uit naar het product van de sponsor en wordt de kans groter geacht dat de fan loyaal blijft aan het desbetreffende merk van de sponsor. Verder zal de betrokken fan eerder geneigd zijn om tot aankoop over te gaan, omdat de fan de welwillendheid van de sponsor waarneemt. Alles tezamen genomen kan er geconcludeerd worden dat de indicatoren betrokkenheid van de consument bij een evenement en een positieve attitude ten aanzien van de sponsor een rol spelen om de aankoopintentie van de consument te beïnvloeden. Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 21

22 Hoofdstuk 6 Discussie Uit de literatuurstudie is gebleken dat er inderdaad indicatoren zijn die invloed uitoefenen op de aankoopintentie, namelijk de mate van betrokkenheid van consument/fan bij evenement en een positieve houding ten opzichte van de sponsor. Hoewel er gekomen is tot een duidelijk antwoord op de hoofdvraag, zijn er toch enkele kanttekeningen te plaatsten bij deze literatuurstudie. Deze kanttekeningen zullen in dit hoofdstuk besproken worden en er zal een kritische blik geworpen worden op de literatuurstudie. Gezien de beperkte omvang van de literatuurstudie, moesten er keuzes gemaakt worden tussen artikelen. Door de selectie tussen artikelen zijn bepaalde onderwerpen omtrent de vraagstelling niet tot in detail behandeld. Indien er gebruik gemaakt mocht worden van meer artikelen, had dit kunnen leiden tot specifiekere resultaten en daarmee samenhangend tot concretere conclusies. Volgens Alba en Hutchinson (1987, in: Pope & Voges, p.100) is merkbekendheid moeilijk te meten omdat het producttype en specifiek merk invloed kunnen hebben op de aankoopintentie. Nader te onderzoeken is welk soort producttype en welk merk meer invloed uitoefent, aangezien deze factoren nu aan elkaar gelijk gesteld zijn. Aan de hand daarvan kan er een verdeling gemaakt worden tussen de invloed van bepaalde producttypes en merk op de aankoopintenties, waardoor de kans groter wordt geacht dat er eenduidig antwoord gevonden kan worden over de invloed van de indicator bewustheid. Ook is het essentieel dat er meer empirisch onderzoek wordt verricht met betrekking tot de indicator merkbewustheid, aangezien de resultaten tot dusver te veel uiteenlopen. De invloed van sponsoring op de aankoopintentie van de consument is een gecompliceerd proces, aangezien sponsoring te maken heeft met veel factoren en de indicatoren een wisselwerking met elkaar staan. In nader onderzoek zal er beter bepaald kunnen worden of er nog andere factoren aanwezig zijn die invloed kunnen uitoefen op het proces, zoals de mate van betrouwbaarheid van een sponsor. Verder zal er ook meer toegespitst kunnen worden in welke combinaties van indicatoren de resultaten optimaal zullen zijn. In dit literatuuronderzoek is gebruik gemaakt van de indicatoren attitude, betrokkenheid, bewustheid waaronder de functie naamsbekendheid. In het vervolgonderzoek zullen er meer indicatoren aan bod komen, waaronder de mate van kennis van een consument over het Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 22

23 evenement. Door de indicatoren uit te breiden ontstaat er een duidelijker overzicht over welke indicatoren van toepassing zijn om zowel de aankoopintenties te beïnvloeden als te verhogen. In het vervolgonderzoek zal er ook het onderscheid gemaakt worden tussen sponsoring via de televisie en een evenement, aangezien dit literatuuronderzoek toegespitst is op het sponsoren van mondiale evenementen. Er zal dan gekeken worden naar het verschil tussen de effecten van deze twee soorten sponsoring en wat voor effect het zal hebben op de aankoopintentie wanneer deze twee in combinatie met elkaar zullen worden gebruikt. Het vervolgonderzoek zal uitwijzen of de extra stimulus die wordt verkregen door de hoge mate van blootstelling aan de sponsor kan leiden tot herkenning van de sponsor, waardoor de indicator bewustheid een rol zou kunnen gaan spelen. Hoewel er antwoord is gevonden op de centrale vraag, blijkt uit de resultaten dat er nog veel onderzoek verricht moet worden naar specifieke onderwerpen. Het is belangrijk om de bovengenoemde kritische punten nader te onderzoeken, zodat er een zo hoog mogelijk effectiviteit gegenereerd kan worden voor zowel het beïnvloeden als het verhogen van de aankoopintenties onder de consument. Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 23

24 Literatuurlijst Bennett, R. (1999). Sport sponsorship, spectator recall and false consensus. European Journal of Marketing, 33(3/4), Cornwell, T. B. & Roy, D. P. (2004). The effects of consumer knowledge on responses to event sponsorships. Psychology & Marketing, 21(3), Gwinner, K. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. Internation Marketing Review, 14(3), Gwinner, K. P. & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: the role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), Harvey, B. (2001). Measuring the effects of sponsorships. Journal of Advertising Research, 41(1), Javalgi, R. G., Traylor, M. B., Gross, A. C. & Lampman, E. (1994). Awareness of sponsorship and corporate image: an empirical investigation. Journal of Advertising, 23(4), Ko, Y. J., Kim, K., Claussen, C. L. & Kim, T. H. (2008). The effects of sport involvement, sponsor awareness and corporate image on intention to purchase sponsors products. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 9(2), Laroche, M., Kim, C. & Zhou, M. (1996). Confidence as determinants of purchase intention: an empirical test in a multiple brand context. Journal of Business Research, 37, Mason, K. (2005). How corporate sport sponsorship impacts consumer behavior. The Journal of American Academy of Business, 7(1), Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship. Psychology & Marketing, 18(2), Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 24

25 Mitchel, A. A. & Olson, J. C. (1981). Are product attribute the only mediator of advertising effects on brand attitude? American Marketing Association, 18(3), Nufer, G. & Buhler, A. (2010). How effective is the sponsorship of global sports events? International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, Pitts, B. G. & Slattery, J. (2004). An examination of the effects of time on sponsorship awareness levels. Sport Marketing Quaterly, 13(1), Pope, N. K. U. & Voges, K. E. (2000). The impact of sport sponsorship activities, corporate image, and prior use on consumer purchase intention. Sport Marketing Quarterly, 9(2), Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S. & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship. American Academy of Advertising, 33(1), Smith, G. (2004). Brand image transfer through sponsorship: a consumer learning perspective. Journal of Marketing Management, 20(3/4), Smolianov, P. & Aiyeku, J. F. (2009). Corporate marketing objectives and evaluation measures for integrated television advertising and sports event sponsorships. Journal of Promotion Management, 15(1/2), Speed, R. & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), Afstudeer seminar Sponsoring Terry Stijvers 25