Sportsponsoring in het wielrennen: Effect sponsor-event-fit op houding ten opzichte van de sponsor.

Maat: px
Weergave met pagina beginnen:

Download "Sportsponsoring in het wielrennen: Effect sponsor-event-fit op houding ten opzichte van de sponsor."

Transcriptie

1 Master Thesis Sportsponsoring in het wielrennen: Effect sponsor-event-fit op houding ten opzichte van de sponsor. Naam: Menno Kamp Studentnummer: Supervisor: dhr. drs. A.C.J. Meulemans 2e Supervisor: dhr. prof. dr. J.H.J.P. Tettero Opleiding: Business Studies Telefoonnummer: Datum: 29 augustus 2008

2 2 Samenvatting De investeringen in sportsponsoring zijn de laatste jaren enorm gestegen. In de literatuur ontbreekt het echter aan verklarende modellen van hoe sponsoring werkt in de gedachten van de consument. Zeker in De Wielersport, waar men afhankelijk is van sponsoring, is duidelijkheid gewenst over welke factoren een rol spelen bij het voeren van een effectief sponsorbeleid. Het doel van dit onderzoek is om te onderzoeken of een sterke sponsor-eventfit (past een sponsor bij de sport) leidt tot een positieve houding van de consument ten opzichte van de sponsor? Op basis van de matching & congruence theory is een conceptueel model ontwikkeld en getest. Dit model verklaart welke factoren een rol spelen bij de mate van overeenkomst tussen de sponsor en de sport. In deze case study zijn diepte-interviews afgenomen en er is gebruik gemaakt van een vragenlijst. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat de consument een positievere houding heeft ten opzichte van de sponsor wanneer er een match aanwezig is tussen de sponsor en de sport dan wanneer er geen match aanwezig is. Bedrijven met een hoge merkwaarde en met een overeenkomst op basis van het imago hebben het meeste effect bij sportsponsoring. Bij de evaluatie of selectie van sponsorovereenkomsten dient men niet alleen rekening te houden met de exposure-waarde. De consument reageert verschillend op elke sponsor en daarom is het van belang dat de sponsor past bij de sport. De beperkingen van het onderzoek, ontwikkelingen voor managers en toekomstige onderzoeksrichtingen zijn weergeven.

3 3 Inhoudsopgave 1. INLEIDING AANLEIDING PROBLEEMSTELLING DOELSTELLING EN RELEVANTIE METHODE EN WERKWIJZE 6 2 THEORETISCH KADER & HYPOTHESES HISTORIE EN DEFINITIE SPONSORING EFFECTEN SPONSORING MATCHING & CONGRUENCE THEORY FACTOREN SPONSOR-EVENT-FIT ROL VAN FAN INVOLVEMENT 21 3 METHODE, RESULTATEN & ANALYSE METHODE SUBJECT OBJECT PROCEDURE VARIABELEN RESULTATEN: EFFECT SPONSOR-EVENT-FIT OP HOUDING TEN OPZICHTE VAN DE SPONSOR RESULTATEN: FACTOREN SPONSOR-EVENT-FIT FUNCTIONALITEIT IMAGO MERKWAARDE PRODUCTBETROKKENHEID OVERIGE FACTOREN OVERZICHT RELATIE FACTOREN EN SPONSOR-EVENT-FIT RESULTATEN: ROL VAN FAN INVOLVEMENT RESULTATEN: DIEPTE-INTERVIEWS WIELERSPORT 36 4 DISCUSSIE 38 5 CONCLUSIE 43 6 REFERENTIES 44 7 BIJLAGEN 48 BIJLAGE 1: PRO TOUR PLOEGEN BIJLAGE 2: VOORBEELD SCHEMA THEORY 49 BIJLAGE 3: PRE-TEST DIEPTE-INTERVIEWS DESKUNDIGEN WIELERSPORT 50 BIJLAGE 4: KENMERKEN ZES BEDRIJVEN 58 BIJLAGE 5: VRAGENLIJST (ONLINE) 60 BIJLAGE 6: KENMERKEN IMAGO WIELERSPORT 62

4 4 1. Inleiding 1.1 Aanleiding De wereldwijde investeringen in sportsponsoring zijn enorm gestegen van $ 7 miljard in 1990 naar $ 26,5 miljard in 2004 (Lagae, 2004, p.60). Binnen De Wielersport is sponsoring erg belangrijk aangezien een wielerploeg afhankelijk is van sponsorgelden. De inkomsten van een wielerploeg bestaan voor 90% uit sponsorgelden. Bij een Nederlandse voetbalclub is ongeveer 40 % afkomstig uit sponsoring (Lagae, 2004, p.289). In tegenstelling tot het voetbal komen inkomsten uit tv-gelden en toegangskaarten niet bij de wielerploegen maar bij de organisaties van de wielerevenementen terecht. Het aantal professionele wielerploegen (met een Pro-tour licentie) is de laatste twee jaar afgenomen. Een aantal wielerploegen is opgeheven, omdat er geen nieuwe sponsor werd gevonden (Union Cycliste International, 2008).Toch heeft De Wielersport volgens Frank van den Wall Bake (Nederlands bekendste sportmarketingdeskundige) een aantrekkelijke prijs-prestatie-verhouding. De sport wordt in 185 landen uitgezonden waarvan in 51 landen live. Tevens heb je voor 7 miljoen al een wielerploeg (Adformatie, 2007b, p.1). In Nederland behaalt de Tour de France ook hoge kijkcijfers (De Pers, 2007). Kijkend naar de huidige situatie is duidelijkheid gewenst wat bedrijven weerhoudt om in De Wielersport te stappen. Mocht een bedrijf in De Wielersport willen stappen, dan zal dit niet voor elk bedrijf even effectief zijn. Volgens Johar & Pham (1999) passen bepaalde sponsoren beter bij een evenement dan andere sponsoren en bepaalt de mate van overeenkomst tussen de sponsor en het evenement de mate waarin een sponsor wordt herkend na een evenement. De mate van overeenkomst tussen de sponsor en het evenement wordt sponsor-event-fit genoemd. Later in dit onderzoek wordt dit construct verder uitgewerkt. Binnen De Wielersport zijn sponsoren afkomstig uit een divers aantal bedrijfstakken (zie bijlage 1). Maar voor welke type bedrijven is sponsoring in De Wielersport het meest interessant? Veel onderzoeken binnen sportsponsoring houden zich bezig met deze vraag. De gehanteerde theorieën zijn getest binnen een divers aantal sporten, maar nog niet in De Wielersport. Zodoende biedt zich een research gap aan om bepaalde theorieën over sportsponsoring te testen in De Wielersport. Aangezien De Wielersport erg afhankelijk is van sponsoring, is een onderzoek in deze case erg gewenst.

5 5 1.2 Probleemstelling Onderstaande onderzoeksvraag is geformuleerd: Leidt een sterke sponsor-event-fit tot een positieve houding van de consument ten opzichte van de sponsor? Een case study in het wielrennen. Onderstaande subvragen zijn geformuleerd: 1. Wat wordt verstaan onder de sponsor-event-fit? 2. Wat wordt verstaan onder een positieve houding van de consument ten opzichte van de sponsor? 3. Welke factoren bepalen een sterke sponsor-event-fit? 4. In welke mate bepalen de verschillende factoren de sterkte van de sponsor-eventfit? 1.3 Doelstelling en relevantie Het doel van dit onderzoek is om te verklaren voor welk type bedrijven sponsoring in De Wielersport het meest effectief is en wat bedrijven weerhoudt om in De Wielersport te stappen. De volgende subdoelen zijn geformuleerd: Testen of er een positieve relatie aanwezig is tussen sponsor-event-fit en de houding ten opzichte van de sponsor. Verklaring geven voor de factoren die een sterke sponsor-event-fit veroorzaken. Een marketingtool ontwikkelen waarbij (potentiële) sponsoren kunnen testen of zij passen bij De Wielersport. Verklaring geven waarom bedrijven op dit moment niet in De Wielersport stappen. Beschrijving geven van het imago van De Wielersport en de mening van alle betrokken partijen binnen De Wielersport over dit imago (beeld). Relevantie voor de theorie Dit onderzoek is gebaseerd op de matching & congruence theory. Over deze theorie is veel geschreven, deze theorie is echter nog niet getest binnen De Wielersport. Hier is een research gap aanwezig. Factoren die een sterke sponsor-event-fit verklaren zijn ook maar

6 6 deels gegeven in de literatuur en bijna niet getest. Ook hier is een research gap aanwezig waar dit onderzoek aanvullingen kan geven aan de literatuur. Waar in de literatuur nog veel onduidelijkheid heerst over de evaluatiemethoden binnen sportsponsoring, draagt dit onderzoek ook bij aan de verbetering van deze evaluatiemethoden. Relevantie voor de praktijk Dit onderzoek geeft alle partijen binnen De Wielersport meer duidelijkheid over de belangrijkste factoren bij het voeren van een effectief sponsorbeleid. De resultaten van dit onderzoek geven een richtlijn aan om te bepalen welke type bedrijven het meeste gebaat zijn bij sponsoring in De Wielersport. Daarnaast geeft dit onderzoek (potentiële) sponsoren inzicht in het imago van De Wielersport. Dit imago kan vergeleken worden met het imago van het bedrijf om zodoende een meer gefundeerd sponsorbeleid te kunnen voeren. Dit onderzoek geeft ook meer duidelijkheid over de mening van alle partijen binnen De Wielersport met betrekking tot het (negatieve) imago van De Wielersport. 1.4 Methode en werkwijze Het onderzoek is een case study in De Wielersport. Het eerste deel van het onderzoek bestaat uit een literatuuroverzicht. Daarin zijn de hypotheses, opgebouwd uit de bestaande literatuur, weergegeven. Om de gestelde hypotheses te testen is een online vragenlijst uitgezet. Ter ondersteuning van deze vragenlijst en om een breed beeld van de betrokken partijen binnen De Wielersport te verkrijgen, zijn ook diverse diepte-interviews uitgevoerd. Na het literatuuroverzicht en een specifieke uitwerking van de gehanteerde methode is de verzamelde data geanalyseerd en zijn conclusies getrokken. De discussie is gebruikt om de gevonden conclusies te vergelijken met de bestaande literatuur.

7 7 2 Theoretisch kader & hypotheses 2.1 Historie en definitie sponsoring Sponsoring is halverwege de jaren 80 ontstaan en is begin jaren 90 sterk gaan toenemen (Cornwell & Maignan, 1998). In de jaren 90 zag de meerderheid van de bedrijven sponsoring als een maatschappelijke verplichting. Sponsoring werd geplaatst op het niveau van donaties voor liefdadigheid. Tegenwoordig is sponsoring meer verfijnd en verwachten bedrijven iets terug in de vorm van een toename in de verkoop (Gwinner, 1997). Figuur 1 laat zien dat de wereldwijde investeringen in sportsponsoring enorm zijn toegenomen. Deze cijfers laten alleen de directe kosten zien die betaald zijn aan eigendomsrechten voor de activiteit, niet de neveninvesteringen die met deze eigendomsrechten gemoeid zijn. Vanwege deze enorme investeringen is ook het aantal onderzoeken binnen sponsoring enorm toegenomen (Walliser, 2003). De belangrijkste sponsordoelstellingen zijn: verbeteren van de goodwill, versterken van het imago, merkbekendheid vergroten, versterken van relaties, winstgevendheid vergroten, interesse vanuit het management en het rekruteren van personeel (Cornwell & Maignan, 1998). Sponsoring is een sterk marketinginstrument voor het opbouwen van merken, omdat sponsoring effectief is in het overdragen van secundaire merkassociaties (Meenaghan, 2001; Roy & Cornwell, 2003; Cliffe & Motion, 2005). Sponsoring verschilt van andere communicatie-instrumenten op basis van een aantal aspecten. Sponsoring is niet hetzelfde als event marketing, want event marketing is alleen gerelateerd aan sponsoring, indien zij aan sponsorwerving doen. Alle andere activiteiten Waarde (miljoen $) Jaar Bron: Lagae (2004, p.66) Figuur 1: Investeringen sponsoring wereldwijd

8 8 binnen event marketing hebben niks met sponsoring te maken (Cornwell & Maignan, 1998). Ten opzichte van adverteren zijn er ook verschillen aanwezig. Adverteren creëert een boodschap met een mix van visuele, vocale en contextuele aspecten. Sponsoring kan gezien worden als een non-verbaal medium (Cornwell & Maignan, 1998). Bij sponsoring kan de boodschap ook niet volledig gecontroleerd worden en het is lastiger om productinformatie te verschaffen. Sponsoring heeft een indirecte invloed op de waarnemingen van de consument over het merk, terwijl het traditionele adverteren direct invloed heeft op de waarnemingen van de consument (McDaniel, 1999). Sponsoring onderscheid zich ook van adverteren, omdat goodwill een rol speelt bij sponsoring en niet bij adverteren (Meenaghan, 2001). Sponsoring vertoont de meeste overeenkomsten met Cause Related Marketing (CRM). Bij CRM staat het dienen van goede doelen centraal, dat is bij sponsoring niet het geval (Cornwell & Maignan, 1998). In het onderzoeksgebied wordt de volgende definitie van sponsoring veelvuldig gebruikt: De voorziening van assistentie van financiële of in speciën activiteit door een commerciële organisatie met het doel om commerciële doeleinden te behalen (Cornwell, Weeks & Roy, 2005, p.21 citeert Meenaghan, 1983). Managers hanteren voornamelijk de volgende definitie: Een financiële of materiële bijdrage betaalt aan een eigenaar (meestal een sport, entertainment, non-profit evenement of organisatie) in ruil voor toegang tot het exploiteerbare, commerciële potentieel dat is geassocieerd met het betreffende project, programma of persoon (Roy & Cornwell, 2003, p.378). Beide definities zijn, op een paar accentverschillen na, in overeenstemming met met de definitie van Cause Related Marketing. Varadarajan & Menon (1988, p.60) definiëren CRM als volgt: Cause Related Marketing is het proces van het formuleren en implementeren van marketingactiviteiten, die gekarakteriseerd worden door een bijdrage van het bedrijf aan een aangewezen oorzaak (cause), wanneer consumenten dienst nemen in het verstrekken van winst dat de organisatorische en individuele doelen tevreden stelt. In de onderzoeken over sponsoring wordt de literatuur over CRM vaak achterwege gelaten. Aangezien de literatuur over sponsoring veel raakvlakken heeft met de literatuur over CRM zal dit onderzoek de literatuur over CRM niet volledig achterwege laten. De literatuur over CRM biedt interessante inzichten die bruikbaar zijn in de literatuur over sponsoring. In een internationale terugblik onderscheiden Cornwell & Maignan (1998) en Walliser (2003) vijf stromingen in het onderzoeksgebied. Deze zijn als volgt: Aard van de sponsoring: historische ontwikkeling van sponsoring, definities van sponsoring, onderscheid sponsoring met andere promotiemiddelen

9 9 Managementaspecten van sponsoring: sponsordoelen en motivaties, bereik met sponsoring en sponsoring binnen de organisatie (structuur, budget, personeel enz.) Meten van sponsoreffecten: gebaseerd op de mate van exposure, gebaseerd op percepties van consumenten over naamsbekendheid en imago, gebaseerd op experimenten Strategisch gebruik van sponsoring: ambush marketing, sponsoring in combinatie met andere marketingcommunicatiestrategieën Legale en ethische overwegingen in sponsoring: legale vragen in sponsoring (type belasting enz.), sociaal ongewenste sponsoring (tabak en alcohol enz.), macht van sponsoring (op de sport zelf). In de literatuur worden vijf sponsorgebieden onderscheiden: sport, cultuur, entertainment, media en maatschappij (Van Maren, 2001, p.35). De Wielersport valt onder sportsponsoring. Uitgaande van de onderzoeksvraag zijn de onderzoeksstromingen het meten van sponsoreffecten en managementaspecten van sponsoring hier van toepassing. De afgelopen jaren hebben de meeste onderzoeken de nadruk gelegd op de invloed van individuele en omgevingsfactoren op de herkenning (recall) door middel van sponsoring. Echter, een theoretisch raamwerk van hoe sponsoring werkt in de gedachten van de consument ontbreekt (Cornwell, Weeks & Roy, 2005). Meer onderzoek naar de invloed van sponsoring op de houding van de consument en het consumentengedrag is nodig (Koo, Quaterman & Flynn, 2006). Op dit moment zijn onderzoeken over sponsoreffecten nog ineffectief en vertonen ze inconsistente resultaten (Walliser, 2003). Volgens Grohs, Wagner & Vsetecka (2004) meet 70% van de sponsoren de media exposure en 16% van de sponsoren meet de waardering over het merk voor en na afloop van een evenement. Dit geldt ook voor sponsoren in De Wielersport. Een klein deel van de sponsoren meet de effecten van de sponsoring. Zij geven als reden dat sponsoring maar een klein deel van de totale marketingcommunicatie uit maakt. Volgens de sponsoren is het lastig om te bepalen wat exact het resultaat is van wielersponsoring (Winters, 2007, p.91). De reden dat sponsoren over het algemeen geen adequate metingen hanteren om te kijken of de doelstellingen behaald zijn, is mede te wijten aan het gebrek aan eenduidige resultaten. Wanneer eenduidige richtlijnen over de evaluatiemethoden bepaald zijn, zullen sponsoren minder huiverig zijn om de resultaten van sponsoring te meten (Grohs, Wagner & Vsetecka, 2004).

10 Effecten sponsoring Speed & Thompson (2000), Meenaghan (2001), Cornwell, Weeks & Roy (2005) en Martensen e.a. (2007) hebben allen getracht een model te ontwikkelen waarin het proces van sponsoring wordt verklaard. Deze vier modellen hebben een overeenkomstige opbouw, zie figuur 2. Speed & Thompson (2000), Meenaghan (2001) en Martensen e.a. (2007) gaan uit van een bepaalde mate van exposure waaraan de consument wordt blootgesteld. In het proces dat leidt naar de interesse en uiteindelijke aankoop spelen een aantal factoren een rol: houding ten opzichte van het evenement, houding ten opzichte van de sponsor (ook de mate van goodwill) en de sponsor-event-fit (past de sponsor bij het evenement). De sponsor-event-fit heeft een bijzondere plaats in het model, omdat deze ook invloed heeft op de houding ten opzichte van het evenement en de sponsor (Speed & Thompson, 2000; Martensen e.a., 2007). Cornwell, Weeks & Roy (2005) gaan uit van een divers aantal factoren, zoals: ervaringen uit het verleden, betrokkenheid, intensiteit evenement, groepsvorming, merkwaarde sponsor en huidige sponsorbeleid (zie figuur 2: input). Via diverse procesmechanismen (theorieën) zijn de uitkomsten te verklaren. Input Proces Uitkomst Sponsorcommunicaties - Exposure Huidige factoren - Individueel - Groep - Markt - Management Percepties consument gesponsorde activiteit - Houding t.o.v. evenement - Houding t.o.v. sponsor - Sponsor event fit Procesmechanismen Interesse - Merkbekendheid - Imago Voorkeur Gedrag - Intentie tot aankoop - Werkelijke aankoop Figuur 2: Model proces sponsoring Wat betreft de uitkomsten van sponsoring vertonen de genoemde vier onderzoeken vele overeenkomsten. Afhankelijk van de sponsordoelstelling is de uitkomst te verdelen in drie componenten: interesse, voorkeur en gedag (zie figuur 2: uitkomst). Volgens onder andere Gwinner (1997), Walliser (2003) en Beech & Chadwick (2007) zijn het versterken van het imago en het verbeteren van de naamsbekendheid de twee belangrijkste sponsordoelstellingen. Het onderzoek van Winters (2007, p.91) wijst uit dat het vergroten van de naamsbekendheid veruit het belangrijkste motief is van sponsoren van een professionele

11 11 wielerploeg. Kijkend naar bovenstaand model zijn sponsoren in De Wielersport vooral geïnteresseerd in het vergroten van de interesse (merkbekendheid). In de merkstrategie van bedrijven wordt steeds vaker gebruik gemaakt van sportsponsoring. Sportsponsoring biedt unieke mogelijkheden om de merkstrategie te operationaliseren (Gwinner & Eaton, 1999; Cliffe & Motion, 2004). Bedrijven die aan sponsoring doen, hebben een beter imago dan bedrijven die niet aan sponsoring doen (Rajshekhar e.a., 1994). Echter, meer investeringen in sportsponsoring leiden niet direct tot betere uitkomsten. Johar & Pham (1999) komen met een voorbeeld van de Olympische Winterspelen van Nagano in In het onderzoek werd de consument gevraagd welk postbedrijf de Olympische Winterspelen sponsorde. 50% antwoordde correct met UPS, maar 40% noemde de concurrent Federal Express. Ook waren elf van genoemde twintig sponsoren geen sponsor van het evenement. Deze verwarring is volgens Johar & Pham (1999) te verklaren doordat de consument bepaalde sponsoren meer bij het evenement vindt passen of dat de consument bepaalde sponsoren beter kent. Lagae (2004, p.87) komt met een soortgelijk voorbeeld uit de Tour de France 2001 waar sponsoren en geen sponsoren met elkaar werden verward. De merkwaarde van sponsoren kan verminderen als de consument ervaart dat de sponsor niet past bij het evenement (Rajshekhar, 1994; Becker-Olsen & Simmons, 2002). Afhankelijk van de doelstelling van de sponsor zijn er meerdere evaluatiemethoden en meerdere constructen die gemeten kunnen worden. Experimentele en op survey gebaseerde onderzoeken geven het belang van het construct houding van de consument ten opzichte van de sponsor (attitude toward the sponsor / brand attitude) aan om weer te geven hoe de consument de sponsorexposure ervaart (Speed & Thompson, 2000; Roy & Cornwell, 2003; Rifon, Choi, Trimble & Li, 2004; Koo, Quarterman & Flynn, 2006). De houding ten opzichte van de sponsor (brand attitude) is als volgt gedefinieerd: de consumentenevaluatie van een merk en de houding afhankelijk van specifieke overwegingen betreffende de eigenschappen en voordelen van het merk (Martensen e.a. 2007, p.285 citeert Keller, 2003). De houding van de consument ten opzichte van de sponsor hoort volgens Speed & Thompson (2000) en Cornwell, Weeks & Roy (2005) bij de uitkomst op basis van gevoel, emotie en voorkeur. In de literatuur over adverteren is algemeen aangenomen dat de houding ten opzichte het merk (sponsor) een sterke voorspeller is van de intentie tot gedrag (Mitchell & Olson, 1981; Keller, 1993). De intentie tot gedrag bestaat uit de intentie tot aankoop (Martensen e.a., 2007) en de werkelijke aankoop (Meenaghan, 2001).

12 Matching & congruence theory Volgens Cornwell, Weeks & Roy (2005) maken veel onderzoeken over de effecten van sponsoring geen gebruik van een theoretische verklaring van hoe sponsoring werkt in de gedachten van de consument. In veel gevallen wordt alleen de relatie tussen een aantal variabelen getest. Cornwell, Weeks & Roy (2005) noemen de volgende theorieën / procesmechanismen: Mere-exposure, low-level processing & reactivation: deze theorieën gaan er van uit dat herhaalde exposure leidt tot meer response Matching & Congruence (fit, relatedness, similarity): deze theorie is verreweg het meest onderzocht en gaat er van uit dat opslag in het geheugen en heroproeping van informatie wordt beïnvloed door de mate van overeenkomst en of het gerelateerd is Articulation: de theorie geeft aan dat het communiceren van een link tussen de sponsor en het evenement een sterker effect tot gevolg heeft Balance Theory & Meaning Transfer: deze theorie gaat er van uit dat individuen streven naar consistentie en inconsistentie in gedrag en houding vermijden Identification: deze theorie gaat er vanuit dat personen zich zelf en anderen in sociale categorieën plaatsen. Aldus de hier behandelde auteurs is de theorie van matching & congruence verreweg het meest onderzocht binnen de literatuur over sponsoring. Ook Johar & Pham (1999) verklaren de verwarring van sponsoren tijdens de Olympische Winterspelen op basis van de matching & congruence theory. Uit het onderzoek blijkt dat de consument bepaalde sponsoren meer bij een evenement vindt passen, wat resulteert in hoge herkenning (recall) van deze sponsoren. De theorie van matching & congruence is ontstaan uit de theory of schema-triggered affect (ook wel schema theory genoemd) en de match-up hypotheses (Gwinner & Eaton, 1999; Roy & Cornwell, 2003; Koo, Quarterman & Flynn, 2006). De literatuur over sportsponsoring heeft zich ontwikkeld in de jaren 90. Onderzoekers zijn toen diverse theorieën gaan gebruiken om te verklaren hoe de consument reageert op sportsponsoring (McDaniel, 1999; Roy & Cornwell, 2003). Aangezien er over sportsponsoring nog geen algemene theoretische benadering aanwezig was, is men modellen vanuit het onderzoeksgebied adverteren gaan toepassen. Deze modellen zijn gebaseerd op schema theory (McDaniel, 1999). Daarnaast is ook veel onderzoek gedaan naar het inzetten van bekende personen in marketingcampagnes. Dit wordt celebrity endorsement genoemd

13 13 (McDaniel, 1999; Erdogan, 1999). Match-up hypotheses is afkomstig uit deze stroming. De theorieën schema theory en match-up hypotheses worden nu toegelicht om zodoende de theorie van matching & congruence beter te begrijpen. Schema theory is ontstaan rond Schema theory gaat er vanuit dat een persoon nieuw ontvangen informatie vergelijkt met informatie uit het verleden (Goodstein, 1993 citeert Fiske, 1982). Een schema is een hypothetische cognitieve structuur wat richting geeft aan een bepaalde verwachting, gedachtes en aan de te nemen actie. Een schema ontstaat door kennis uit het verleden of signalen die ontvangen zijn. Schema s ontwikkelen zich door herhaalde exposure, bepaalde ervaringen, opvoeding enz. (Goodstein, 1993; McDaniel, 1999). Een voorbeeld van schema theory is de verwachting (vooroordeel) dat men heeft van een bepaalde persoon. Volgens Lipsitz Bem (1981) bepaalt het geslacht van een persoon een groot deel van de verwachtingen. In het schema van een man hoort bijvoorbeeld sterk en bij een vrouw gevoelig. In bijlage 2 staat een voorbeeld van een schema voor een advertentie. Dit voorbeeld laat zien dat een persoon een verwachting heeft van een advertentie van een automerk. Wanneer deze persoon een willekeurige advertentie van dit automerk ziet, wordt die informatie vergeleken met het aanwezige schema (McDaniel, 1999). Maar welk type advertentie heeft het meeste effect: een advertentie die overeenkomt met het schema of een advertentie die niet overeenkomt met het schema? Goodstein (1993) concludeert dat advertenties die niet overeenkomen met het schema meer intensief worden verwerkt. Men heeft meer gedachten bij de advertentie en de advertentie wordt langer bekeken. Echter, advertenties die overeenkomen met het schema worden meer intensief verwerkt wanneer de advertentie het huidige schema versterkt. De herkenning (recall) is in dit geval hoger dan bij advertenties die niet overeenkomen. McDaniel (1999) concludeert in zijn onderzoek dat de betrokkenheid bij de sport en het type magazine waarin de advertentie is geplaatst onderdeel zijn van het schema van de consument. Kortom, unieke advertenties worden langer bekeken en worden in meer detail verwerkt, maar het hebben van een unieke advertentie betekent niet dat de houding ten opzichte van het bedrijf/ merk beter wordt (Goodstein, 1993). Bewijs voor de schema theory is ook gevonden aan de hand van het filtering model. Nieuwe informatie van een merk wat irrelevant is op basis van het huidige schema wordt uitgefilterd, terwijl informatie die relevant is, snel wordt verwerkt (Gwinner & Eaton, 1999; Koo, Quaterman & Flynn, 2006). Schema theory is van toepassing bij sportsponsoring (McDaniel, 1999). De consument, het publiek van evenementen, heeft ontwikkelde schema s gerelateerd aan de evenementen. Deze schema s bevatten ook bepaalde productcategorieën, zoals bier en snacks.

14 14 Op basis van de schema s van evenementen heeft de consument geheugenstructuren over sportsponsoring, welk bepaalde merken en productcategorieën bevat die men vindt passen bij het evenement. Kortom, schema s van evenementen hebben invloed op de verwerking van sponsorcampagnes (McDaniel, 1999). Informatie over de sponsor en het evenement wordt uit geheugen opgeroepen en de nieuwe informatie wordt daarmee vergeleken. Deze schema s worden gebruikt om te bepalen hoe geschikt (of ongeschikt) een product en een evenement samen via sponsoring gepresenteerd worden (Roy & Cornwell, 2003). Match-up hypothesis is afkomstig uit de stroming van celebrity endorsement. Deze stroming kent zijn oorsprong aan het eind van de negentiende eeuw. Bedrijven gebruiken celebraties (bekende personen) al jarenlang in hun marketingcommunicatie (Erdogan, 1999). Een voorbeeld van celebrity endorsement is een advertentie van uurwerkfabrikant Pontiac. De gele truidrager, Wim van Est, kwam in de Tour de France van 1951 ten val in een afdaling en viel 70 meter naar beneden in een ravijn. De tekst van de advertentie luidde: Wim van Est valt 70 meter en zegt: Zeventig meter viel ik diep, mijn hart stond stil, maar mijn Pontiac liep! Inderdaad een Pontiac kan tegen een stootje (Lagae, 2004, p. 198). Het inzetten van celebraties in de marketingcommunicatie is succesvol gebleken. Niet elke celebrity leidt echter tot betere resultaten voor het bedrijf (Erdogan, 1999). Uit onderzoek is gebleken dat een boodschap effectief is als de celebrity een bepaalde mate van expertise, betrouwbaarheid en attractiviteit bezit (Erdogan, 1999). Dit is vooral van toepassing bij producten met een lage betrokkenheid. Een lage betrokkenheid betekent dat de consument weinig interesse heeft voor het product (McDaniel, 1999). Auto s zijn bijvoorbeeld producten met een hoge betrokkenheid en energiemaatschappijen hebben een lage betrokkenheid. Het is ook belangrijk dat de boodschap over het product overeenkomt met het imago van de celebrity. De effectiviteit van een marketingcommunicatie wordt bepaald aan de hand van de waargenomen overeenkomst (match) tussen het merk en het imago van de celebrity. Deze theorie wordt match-up hypothesis genoemd (Erdogan, 1999). Wanneer er geen overeenkomst (logische verbinding) tussen het merk en de celebrity aanwezig is, ervaart de consument dat de celebrity gekocht (betaald) is om het product te verkopen (Erdogan, 1999). De basis van de matching & congruence theory ligt dus bij schema theory en de match-up hypothesis. De centrale gedachte van de matching & congruence theory is dat consumenten op basis van hun geheugen (schema s) bepaalde verwachtingen hebben van attributen gerelateerd aan celebraties, merken, productcategorieën, evenementen enz. Deze verwachtingen hebben invloed op de selectieve attentie, waardering en reactie op de marketingcommunicaties (sportsponsoring) van bedrijven (McDaniel, 1999).

15 15 In de theorie van matching & congruence is sponsor-event-fit een veelgebruikt construct. Speed & Thompson (2000) en Martensen e.a. (2007) gebruiken dit construct in hun model. Sponsor-event-fit is the perception of congruence or fit between the conditioned and unconditioned stimuli that has been shown to have a direct impact on conditioned response (Speed & Thompson, 2000, p.229). Ferrand & Pages (1999, p.395) definiëren sponsor-eventfit als het hebben van een goede match tussen het imago dat het bedrijf wil promoten en het image van het gesponsorde object. Uitgaande van de theorie van matching & congruence is het voor bedrijven die sportsponsoring als marketinginstrument gebruiken belangrijk dat er een match aanwezig is tussen het merk en het gesponsorde object. Volgens de literatuur leidt een sterke sponsorevent-fit namelijk tot een positieve houding van de consument ten opzichte van de sponsor (O.a. Gwinner, 1997; Ferrand & Pages, 1999; Speed & Thompson, 2000; Koo, Roy & Cornwell, 2003; Cornwell, Weeks & Roy, 2005). H1: Een sterke sponsor-event-fit leidt tot een positieve houding van de consument ten opzichte van de sponsor. Niet iedereen is het eens met de matching & congruence theory. Cornwell, Weeks & Roy (2005) citeren een aantal onderzoeken die een tegenstrijdige theorie (Mandler s congruity theory) behandelen. Zij veronderstellen dat sponsoren met een extreem zwakke fit meer herkenning bewerkstelligen dan sponsoren met een sterke of gemiddelde fit. Dit is te verklaren vanwege het lange proces dat nodig is om op te lossen waarom de sponsor een zwakke fit heeft. Ook Speed & Thompson (2000) geven aan dat wanneer er een zwakke fit aanwezig is, dit ervaren wordt als interessant en positief. 2.4 Factoren sponsor-event-fit In de literatuur zijn veel onderzoeken gedaan naar de relatie tussen sponsor-event-fit en de houding ten opzichte van de sponsor. Maar welke factoren bepalen de sterkte van de sponsorevent-fit? Zoals Cornwell, Weeks & Roy (2005) aangeven, is er een gebrek aan verklarende theoretische raamwerken van hoe sponsoring werkt in de gedachten van de consument. Er is ook geen duidelijkheid over welke factoren een sterke sponsor-event-fit bepalen. Het doel van dit onderzoek is om op basis van de bestaande literatuur een model te ontwikkelen om te verklaren welke factoren en in welke mate deze factoren invloed hebben op de sterkte van de

16 16 sponsor-event-fit. Het raamwerk (conceptueel model) is weergegeven in figuur 3. De literatuur verwacht dat tien factoren invloed hebben op de sterkte van de sponsor-event-fit. Op basis van de hypotheses 2 tot en met 11 wordt getest of deze factoren werkelijk invloed hebben op de sterkte van de sponsor-event-fit.per factor volgt hier onder een overzicht van de literatuur en de daarbij behorende hypothese. Factoren - Functionaliteit - Imago - Merkwaarde - Betrokkenheid product - Sponsoring andere sporten - Missie - Management - Personeel - Doelgroep - Cultuur H 2-11 H 1 Sponsorevent-fit H 12 Houding consument ten opzichte van de sponsor Fan involvement Figuur 3: Conceptueel model Gwinner (1997) verwacht dat een overeenkomst op basis van functionaliteit en imago een imagotransfer versterkt. Een voorbeeld van een overeenkomst op basis van functionaliteit is de sponsoring van een autobandenmerk tijdens een autorace. Een voorbeeld van een overeenkomst op basis van imago is de sponsoring van Pepsi Cola tijdens een concert van Michael Jackson. Er is een overeenkomst op basis van jeugdigheid en opwinding. Gwinner (1997) verwacht deze overkomsten op basis van literatuur over match-up hypotheses. Een mis-match tussen een celebrity en een merk heeft een negatief effect op de evaluatie door de consument. Gwinner & Eaton (1999) testen de overeenkomst op basis van functionaliteit en imago met een experimentele methode. Zij concluderen dat wanneer merk en evenement overeenkomen op basis van functionaliteit of imago, het proces van imagotransfer wordt versterkt. Ook concluderen deze auteurs dat de imagotransfer sterker is voor een overeenkomst op basis van functionaliteit ten opzichte van een overeenkomst op basis van imago. Koo, Quarterman & Flynn (2006) hanteren ook de overeenkomst op basis van functionaliteit en imago bij het meten van de sterkte van de sponsor-event-fit.

17 17 H2: De sponsor-event-fit is sterker bij sponsoren die een hoge mate van overeenkomst hebben op basis van functionaliteit dan sponsoren die een lage mate van overeenkomst hebben op basis van functionaliteit. H3: De sponsor-event-fit is sterker bij sponsoren die een hoge mate van overeenkomst hebben op basis van imago dan sponsoren die een lage mate van overeenkomst hebben op basis van imago. Roy & Cornwell (2003) concluderen dat de merkwaarde (brand equity) van de sponsor invloed heeft op de sterkte van de sponsor-event-fit. Merkwaarde is als volgt gedefinieerd: Het verschil in merkkennis van de consument als reactie op de marketing van dat merk (Keller, 1993, p.3). Merkwaarde bestaat uit twee componenten: merkbekendheid en merkimago. Merkbekendheid is onderverdeeld in: merkherkenning (brand recognition) en heroproeping (brand recall). Merkherkenning vereist dat consumenten het merk onderscheiden en eerder hebben gezien of gehoord. Brand recall vereist dat consumenten het merk zelf reproduceren vanuit het geheugen (Keller, 1993). Merkimago is gedefinieerd als percepties over een merk zoals wordt nagedacht over merkassociaties in het geheugen van de consument (Keller, 1993, p.3). Bij de merkassociaties wordt onderscheid gemaakt in: product- en niet product gerelateerde kenmerken, voordelen voor de consument en houding ten opzichte van het merk. Volgens Keller (1993) zijn er twee methoden om de merkwaarde te meten: een directe en een indirecte methode. De indirecte methode meet de merkbekendheid en het merkimago. De directe methode meet de impact van merkkennis op de reactie van de consument op verschillende elementen van de marketingprogramma s van een bedrijf. Aaker (1996) hanteert een combinatie van beide methodes door middel van tien meetinstrumenten opgedeeld in vijf categorieën. Deze categorieën zijn: loyaliteit (price premium, klanttevredenheid), kwaliteit & leiderschap (waargenomen kwaliteit, populariteit merk), associaties & differentiatie (waargenomen waarde, merk personality, betrouwbaarheid organisatie), merkbekendheid en marktgedrag (marktaandeel, marktprijs, marges). Een selectie van deze meetinstrumenten dient, afhankelijk van de producteigenschappen, gemaakt te worden om de merkwaarde te meten. Volgens Keller (1993) bestaat merkwaarde uit merkbekendheid en merkimago. Binnen De Wielersport zijn het verhogen van de merkbekendheid en het versterken van het merkimago de twee belangrijkste sponsordoelstellingen (Winters, 2007, p.91). Merkwaarde is in deze case dus een belangrijk

18 18 construct. Één van de belangrijkste sponsordoelstellingen is dus om de merkwaarde te verbeteren (Roy & Cornwell, 2003 citeert Keller, 1998). De merkwaarde van de sponsor heeft invloed op de sterkte van de sponsor-event-fit. De consument ervaart dat sponsoren met een hoge merkwaarde beter bij een sport passen dan sponsoren met een lage merkwaarde (Roy & Cornwell, 2003). Ook Johar & Pham (1999) concluderen dat de verwarring bij sponsoren van de Olympische Winterspelen van 1998 te verklaren is door hoe prominent sponsoren aanwezig zijn in de markt. Meer prominente sponsoren vertonen een sterkere overeenkomst tussen het merk en het evenement. In het onderzoek van Johar & Pham (1999) worden prominente sponsoren bepaald aan de hand van de grootte van het bedrijf en de bekendheid van het merk. Reebok wordt bijvoorbeeld gezien als een prominente sponsor en Converse als een minder prominente sponsor. Cornwell, Weeks & Roy (2005) nemen de merkwaarde ook op in hun raamwerk. Zij geven aan dat consumenten meer merkassociaties hebben bij bedrijven met een hoge merkwaarde dan bedrijven met een lage merkwaarde. Bedrijven met een lage merkwaarde kunnen daarom minder profiteren van de associaties van het evenement dan bedrijven met een hoge merkwaarde. Bedrijven met een hoge merkwaarde hebben een voordeel ten opzichte van bedrijven met een lage merkwaarde en zodoende kunnen zij ook effectievere marketing communicaties uitvoeren (Cornwell, Weeks & Roy, 2005 citeren Roy, 2000 en Keller, 1998). H4: Binnen een productcategorie is de sponsor-event-fit sterker voor sponsoren met een hoge merkwaarde dan sponsoren met een lage merkwaarde. Roy & Cornwell (2003) merken op dat een sterke sponsor-event-fit op basis van hoge merkwaarde niet opgaat in alle bedrijfstakken. In één van de onderzochte bedrijfstakken (personal computers) is geen significant verschil aanwezig. De bedrijfstak van personal computers heeft volgens Roy & Cornwell (2003) een zeer zwakke link met sport, tevens is deze bedrijfstak relatief jong en daarom heeft de consument nog geen merkspecifieke kennis in het geheugen. Een andere verklaring is wellicht de mate van productbetrokkenheid die de consument heeft met de bedrijfstak. De twee andere onderzochte bedrijfstakken (bier en personenauto s) hebben een hoge productbetrokkenheid bij de consument, personal computers heeft een lage productbetrokkenheid. Gwinner (1997) verwacht dat producten met een lage betrokkenheid meer effectief zijn in sponsorcommunicaties omdat men de consument beter kan overtuigen. McDaniel (1999) geeft aan dat sponsoring effectief is bij producten met een hoge betrokkenheid, omdat er waarde toegevoegd kan worden aan de al

19 19 bestaande productattributen. Op het gebied van productbetrokkenheid liggen de meningen erg uiteen. Dit concluderen Cornwell, Weeks & Roy (2005) ook. Zij vermelden twee tegenstrijdige theorieën over de effecten van productbetrokkenheid op de voorkeur voor bepaalde merken. H5: De sponsor-event-fit is sterker voor sponsoren die producten / diensten verkopen waarbij de consument weinig betrokkenheid heeft dan bij sponsoren die producten / diensten verkopen waarbij de consument veel betrokkenheid heeft. Speed & Thompson (2000) en Cornwell, Weeks & Roy (2005) concluderen dat het aantal andere sporten dat de sponsor ondersteunt, invloed heeft op de houding van de consument ten opzichte van de sponsor. Wanneer een sponsor een portfolio heeft van een groot aantal sporten, met in sommige gevallen conflicterende imago s, dan wordt de sponsor als minder betrokken en minder betrouwbaar ervaren per afzonderlijke sport (Speed & Thompson, 2000). Wanneer de consument ervaart dat de sponsor aanwezig is bij te veel sporten kan dit leiden tot verwarring, diverse en ongestaafde geheugennetwerken en een potentieel negatieve houding ten opzichte van de sponsor (Cornwell, Weeks & Roy, 2005). Ook Gwinner & Eaton (1999) noemen het gevaar van sponsoring van evenementen met conflicterende imago s. H6: De sponsor-event-fit is sterker voor sponsoren die niet actief zijn met sponsoring in andere sporten dan sponsoren die wel actief zijn met sponsoring in andere sporten. Waar de literatuur over sportsponsoring de nadruk legt op eerder genoemde factoren hanteert de literatuur over Cause Related Marketing (CRM) andere factoren bij het bepalen van een sterke fit tussen een bedrijf en een non-profit organisatie (cause). Berger, Cunningham & Drumwright (2004) hanteren negen dimensies van fit, wat moet leiden tot succes. De negen dimensies zijn als volgt: missie, resources, management, personeel, doelgroep, product, cultuur, tijdsperiode en evaluatiemethode. H7: De sponsor-event-fit is sterker voor sponsoren die een overeenkomstige missie hebben met het evenement / sport dan sponsoren die geen overeenkomstige missie hebben.

20 20 H8: De sponsor-event-fit is sterker voor sponsoren waarbij de directie van het bedrijf persoonlijk goed overweg kan met belangrijke personen binnen het evenement / sport dan voor sponsoren waarbij de directie van het bedrijf persoonlijk niet goed overweg kan. H9: De sponsor-event-fit is sterker voor sponsoren waarbij het personeel (incl. managers) affiniteit heeft met het evenement / sport dan voor sponsoren waarbij het personeel (incl. managers) geen affiniteit heeft. H10: De sponsor-event-fit is sterker voor sponsoren die een overeenkomstige doelgroep hebben als het evenement / sport dan voor sponsoren die geen overeenkomstige doelgroep hebben. H11: De sponsor-event-fit is sterker voor sponsoren waarbij de bedrijfscultuur overeenkomst met de cultuur van het evenement / sport dan voor sponsoren waarbij de bedrijfscultuur niet overeen komt. De dimensies resources en product vertonen veel overeenkomsten met de al eerder genoemde factor functionaliteit. Een fit op basis van resources gaat er van uit dat beide partijen voordeel kunnen behalen uit resources van de andere partij (Berger, Cunningham & Drumwright, 2004). De fit op basis van product gaat er van uit dat er logische link is tussen de producten van beide partners. Beide dimensies komen overeen met de factor functionaliteit. Functionele overeenkomst ontstaat wanneer een product (van de sponsor) werkelijk gebruikt wordt door deelnemers tijdens het evenement / sport (Gwinner, 1997). De dimensie tijdsperiode is niet relevant binnen de case. Een fit op basis van tijdsperiode betekent dat de hoofdactiviteiten van de sponsor samenvallen met de tijdsperiode van het evenement / sport (Berger, Cunningham & Drumwright, 2004). De Wielersport vindt plaats van februari t/m oktober. Aangezien dit een lange tijdsperiode is, is de dimensie tijdsperiode niet relevant. De dimensie evaluatiemethode is alleen achteraf te meten en kan daarom niet getest worden in de huidige methode opzet. Zodoende worden de dimensies resources, product, tijdsperiode en evaluatiemethode niet opgenomen in het conceptueel model.

21 Rol van fan involvement Volgens McDaniel (1999), Speed & Thompson (2000), Meenaghan (2001), Grohs, Wagner & Vsetecka (2004), Cornwell, Weeks & Roy (2005) en Martensen e.a. (2007) speelt fan involvement een rol bij de evaluatie op sponsorcommunicaties. Personen die sterk betrokken zijn bij een sport/ evenement hebben over het algemeen een positievere houding ten opzichte van sponsoren (O.a. McDaniel, 1999; Meenaghan, 2001). Personen die sterk betrokken zijn bij een evenement herkennen ook meer sponsoren van evenementen (Grohs, Wagner & Vsetecka, 2004). Sponsoring is verweven in een emotionele relatie tussen enerzijds de consument en anderzijds hun sociale activiteiten. In een activiteit waarbij een sponsor een rol speelt heeft de consument positieve emoties richting de sponsor, omdat de consument profiteert van activiteiten van de sponsor. De intensiteit van fan involvement speelt daarbij een grote rol (Meenaghan, 2001). Meenaghan (2001, p.106) definieert fan involvement als volgt: de omvang van identificatie en motivatie van consumenten bij deelname en toetreding tot individuele activiteiten voor vermaak (leisure). Om fan involvement te meten, worden diverse vragen gehanteerd. Bijvoorbeeld in hoeverre een persoon geïnteresseerd is in het evenement (Grohs, Wagner & Vsetecka, 2004), in hoeverre men supporter is van het evenement (Speed & Thompson, 2000) en wat het kijkgedrag op tv is (Meenaghan, 2001). H12: De houding ten opzichte van de sponsor is positiever bij fans die sterk betrokken zijn bij de sport/ evenement dan fans die minder sterk betrokken zijn bij de sport/ evenement.

22 22 3 Methode, Resultaten & Analyse 3.1 Methode In een pre-test onder 14 deskundigen uit De Wielersport (zie bijlage 3) is data verzameld door middel van diepte-interviews. De interviews zijn afgenomen om een breed beeld te verkrijgen van de case, De Wielersport. In de interviews is gevraagd naar het imago van De Wielersport en de redenen waarom sponsoren wel of niet in De Wielersport zullen stappen. In de hoofdtest onder 73 personen is data verzameld om de hypotheses te testen Subject In totaal hebben 73 personen deelgenomen aan de vragenlijst. Deelnemers van twee wielertoertochten en 3 e en 4 e jaars studenten van de opleiding sportmarketing aan een hogeschool hebben de vragenlijst ingevuld. Kenmerken van de ondervraagde personen zijn weergegeven in tabel 1. Kenmerken Leeftijd Gemiddeld 34,86 jaar Standaard deviatie 11,67 jaar Minimum 19,00 jaar Maximum 63,00 jaar Geslacht Man 86,30 % Vrouw 13,70 % Fietst zelf meer dan 500 km op de racefiets Ja 79,50 % Nee 20,50 % Kijkgedrag Kijkt nooit naar wielerwedstrijden op tv 5,50 % Volgt alleen de Tour de France op tv 15,10 % Volgt alle grote ronden en alle klassiekers op tv 46,60 % Volgt alle wedstrijden, zelfs op de Belgische tv 13,70 % Bekijk alles wat over wielrennen gaat, ook op het 19,20 % internet en in tijdschriften Gehecht aan het wielrennen (7-punts schaal) Gemiddeld 5,00 Standaard deviatie 1,50 Tabel 1: Kenmerken ondervraagde personen

23 Object In het onderzoek is gebruik gemaakt van zes grote Nederlandse bedrijven. Er is gekozen voor echte bedrijven in plaats van fictieve bedrijven. De keuze voor echte bedrijven is genomen omdat de ondervraagde personen het bedrijf moeten kennen om iets te kunnen zeggen over bijvoorbeeld het imago van deze bedrijven. Zoals ook Speed & Thompson (2000) en Roy & Cornwell (2003) aangeven, wordt met het gebruik van echte bedrijven in een fictieve sponsorovereenkomst de mate van exposure en merkbekendheid gecontroleerd. De vier sectoren die het grootste aandeel in sportsponsoring in Nederland hebben, zijn: bank/ verzekering, auto, bier en energie (Lagae, 2004, p.70). In dit onderzoek is gekozen voor de sectoren: persononauto s, verzekeringen en bieren. Er wordt verondersteld dat deze sectoren uiteenlopende kenmerken vertonen (zie tabel 2). Hoog betekent bij bijvoorbeeld functioneel dat verondersteld wordt dat de producten ook werkelijk worden gebruik in De Wielersport. Laag betekent dat er verondersteld wordt dat de producten niet worden gebruikt in De Wielersport. De kenmerken functioneel en productbetrokkenheid refereren naar de hypotheses 2 en 5. Functioneel Productbetrokkenheid Personenauto s Hoog Hoog Verzekeringen Gemiddeld Laag Bieren Laag Gemiddeld Tabel 2: Drie sectoren onderzoeksobject Per sector zijn telkens twee bedrijven gekozen. Er wordt verondersteld dat de twee bedrijven uiteenlopende kenmerken hebben (zie tabel 3). De kenmerken imago, merkwaarde en sponsoring in andere sporten refereren naar de hypothese 3, 4 en 6. De keuze voor deze zes bedrijven is gebaseerd op documentatieonderzoek. In bijlage 4 staat een weergave van de gevonden gegevens waarop de veronderstellingen gebaseerd zijn. Bedrijf Imago Merkwaarde Sponsoring andere sporten Volkswagen Hoog Hoog Gemiddeld Mazda Laag Laag Laag Aegon Hoog Hoog Hoog FBTO Verzekeringen Laag Laag Laag Heineken Laag Hoog Hoog Gulpener Hoog Laag Laag Tabel 3: Zes bedrijven onderzoeksobject

24 Procedure De hypotheses zijn getest door middel van een vragenlijst. In het onderzoek is verondersteld dat de bedrijven een wielerploeg gaan sponsoren. Een online vragenlijst is samengesteld uit een aantal algemene vragen over De Wielersport. Daarnaast zijn diverse itemschalen gehanteerd om de te onderzoeken variabelen te testen. Per bedrijf zijn telkens dezelfde vragen gehanteerd. Voor het samenstellen van de vragenlijst is naast de literatuur ook gebruik gemaakt van diepte-interviews en documentatieonderzoek Variabelen De sponsor-event-fit is gemeten met een 4-item schaal van Speed & Thompson (2000). De houding ten opzichte van de sponsor is gemeten met een 3-item schaal van Rifon, Choi, Trimble & Li (2004). De overeenkomst op basis van functionaliteit is gemeten met een 3-item schaal van Gwinner & Eaton (1999). Voor de overeenkomst op basis van imago zijn twee methoden gehanteerd. De eerste methode bestaat uit het vergelijken van brand personality attributen tussen zowel het imago van De Wielersport als het imago van het bedrijf. Per bedrijf is een score berekend, gebaseerd op de verschillen in rangorde tussen de brand personality attributen van het bedrijf en De Wielersport. De tweede methode bestaat uit een 3-item schaal van Gwinner & Eaton (1999). Beide methoden worden gehanteerd in de literatuur (o.a. Gwinner & Eaton, 1999; Koo, Quarterman & Flynn, 2006). Voor het meten van de merkwaarde is een documentatieonderzoek uitgevoerd (zie bijlage 4). Er zijn geen item-schalen over de merkwaarde in de vragenlijst opgenomen. De productbetrokkenheid is gemeten met een 4-item schaal van Holzwarth e.a. (2006). Fan involvement is gemeten met drie vragen. Deze vragen zijn deels afkomstig uit de literatuur en deels vanuit eigen interpretatie. Bij alle itemschalen is een 7-punts Likert schaal gehanteerd, waarbij een 1 staat voor zeer mee oneens en 7 staat voor zeer mee eens. De overige variabelen zijn getest aan de hand van zelf geformuleerde vragen. Alle gehanteerde schalen zijn betrouwbaar, want ze voldoen aan de norm van > 0,6 (zie tabel 4 en 5). In bijlage 5 is de volledige vragenlijst weergegeven.

25 25 Variabele Aantal items Betrouwbaarheid (Cronbach s Alpha) VW Mazda Aegon FBTO Hein. Gulp. Sponsor-event-fit 4 0,932 0,956 0,936 0,959 0,930 0,964 Houding t.o.v. sponsor 3 0,933 0,950 0,968 0,957 0,939 0,983 Overeenkomst functionaliteit 2 a 0,611 0,698 0,626 0,855 0,651 0,658 Overeenkomst imago 3 0,837 0,859 0,577 0,616 0,844 0,796 a) Item Funct3 is verwijderd voor een hogere betrouwbaarheid Tabel 4: Betrouwbaarheid itemschalen Variabele Aantal items Betrouwbaarheid (Cronbach s Alpha) Auto Verzekering Bier Productbetrokkenheid 4 0,807 0,637 0,852 Tabel 5: Betrouwbaarheid itemschaal productbetrokkenheid

Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van een kleinschalige filantropische

Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van een kleinschalige filantropische SAMENVATTING (SUMMARY IN DUTCH) Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van een kleinschalige filantropische activiteit tot een onderdeel van het marketingbeleid dat bedrijfsmatig wordt aangepakt

Nadere informatie

Special advertising: SBS Billboards DVJ Insights

Special advertising: SBS Billboards DVJ Insights Special advertising: SBS s DVJ Insights Ronald Jansen & Robin Koenen Maart 2016 onderzoeksopzet 2 Inleiding SBS biedt adverteerders de mogelijkheid om via special advertising nog betere effecten voor het

Nadere informatie

Sport als marketinginstrument Oranjekoorts: goud waard?

Sport als marketinginstrument Oranjekoorts: goud waard? Sport als marketinginstrument Oranjekoorts: goud waard? Dr. ir. Maarten J. Gijsenberg Dr. Merel Walraven Prof. dr. Tammo H.A. Bijmolt Prof. dr. Ruud H. Koning Rapport RUGCIC-2014-03 ISBN 978-90-367-7140-5

Nadere informatie

HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN

HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN 1 INTRODUCTIE H:11 Een merkstrategie voor een bedrijf identificeert welke merkelementen een bedrijf kiest voor toepassing op de diverse producten die

Nadere informatie

HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE

HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE 1 INTRODUCTIE H:2 Waaraan kun je een effectieve merkenpositionering herkennen? Wat zijn de bronnen van klantgerichte merkmeerwaarde en welke effecten of voordelen

Nadere informatie

HOOFDSTUK 7: SECUNDAIRE MERKASSOCIATIES BENUTTEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN

HOOFDSTUK 7: SECUNDAIRE MERKASSOCIATIES BENUTTEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN HOOFDSTUK 7: SECUNDAIRE MERKASSOCIATIES BENUTTEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN 1 INTRODUCTIE H:7 In dit hoofdstuk kijken we naar de derde manier om merkmeerwaarde op te bouwen, namelijk door gebruik te

Nadere informatie

Onderzoeksopzet. Marktonderzoek Klantbeleving

Onderzoeksopzet. Marktonderzoek Klantbeleving Onderzoeksopzet Marktonderzoek Klantbeleving Utrecht, september 2009 1. Inleiding De beleving van de klant ten opzichte van dienstverlening wordt een steeds belangrijker onderwerp in het ontwikkelen van

Nadere informatie

GfK Group Media RAB Radar- Voorbeeldpresentatie Merk X fmcg. Februari 2008 RAB RADAR. Radio AD Awareness & Respons. Voorbeeldpresentatie Merk X

GfK Group Media RAB Radar- Voorbeeldpresentatie Merk X fmcg. Februari 2008 RAB RADAR. Radio AD Awareness & Respons. Voorbeeldpresentatie Merk X RAB RADAR Radio AD Awareness & Respons Voorbeeldpresentatie Inhoud 1 Inleiding 2 Resultaten - Spontane en geholpen bekendheid - Herkenning radiocommercial en rapportcijfer - Teruggespeelde boodschap -

Nadere informatie

Inhoudsopgave SAMENVATTING...2 1 INLEIDING...4 2. OPDRACHTGEVER...7 3. DE CREATIE VAN GOODWILL IN SPONSORING...10

Inhoudsopgave SAMENVATTING...2 1 INLEIDING...4 2. OPDRACHTGEVER...7 3. DE CREATIE VAN GOODWILL IN SPONSORING...10 Inhoudsopgave SAMENVATTING... INLEIDING...4. AANLEIDING TOT ONDERZOEK...4. ONDERZOEKSDOELSTELLING EN PROBLEEMSTELLING...5.3 RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK...5.4 OPBOUW ONDERZOEKSVERSLAG...6. OPDRACHTGEVER...7.

Nadere informatie

ONDERZOEKSRAPPORT CONTENT MARKETING EEN ONDERZOEK NAAR DE BEHOEFTE VAN HET MKB IN REGIO TWENTE AAN HET TOEPASSEN VAN CONTENT MARKETING

ONDERZOEKSRAPPORT CONTENT MARKETING EEN ONDERZOEK NAAR DE BEHOEFTE VAN HET MKB IN REGIO TWENTE AAN HET TOEPASSEN VAN CONTENT MARKETING ONDERZOEKSRAPPORT CONTENT MARKETING EEN ONDERZOEK NAAR DE BEHOEFTE VAN HET MKB IN REGIO TWENTE AAN HET TOEPASSEN VAN CONTENT MARKETING VOORWOORD Content marketing is uitgegroeid tot één van de meest populaire

Nadere informatie

HEINEKEN EN SPORT, EEN OPMERKELIJKE COMBINATIE? Tim Terlingen Seminar Visual Design Periode B

HEINEKEN EN SPORT, EEN OPMERKELIJKE COMBINATIE? Tim Terlingen Seminar Visual Design Periode B HEINEKEN EN SPORT, EEN OPMERKELIJKE COMBINATIE? ONDERZOEKSVRAAG. WAAROM GEBRUIKT HET BIERMERK HEINEKEN SPORT ALS MARKETINGKANAAL EN HOE DOEN ZIJ DAT? MOTIVATIE. - HEINEKEN OPGERICHT IN 1864 - ACTIEF IN

Nadere informatie

De invloed van Vertrouwen, Relatietevredenheid en Commitment op Customer retention

De invloed van Vertrouwen, Relatietevredenheid en Commitment op Customer retention De invloed van Vertrouwen, Relatietevredenheid en Commitment op Customer retention Samenvatting Wesley Brandes MSc Introductie Het succes van CRM is volgens Bauer, Grether en Leach (2002) afhankelijk van

Nadere informatie

Summery. Effectiviteit van een interventieprogramma op arm-, schouder- en nekklachten bij beeldschermwerkers

Summery. Effectiviteit van een interventieprogramma op arm-, schouder- en nekklachten bij beeldschermwerkers ummery amenvatting Effectiviteit van een interventieprogramma op arm-, schouder- en nekklachten bij beeldschermwerkers 207 Algemene introductie Werkgerelateerde arm-, schouder- en nekklachten zijn al eeuwen

Nadere informatie

13.6. Onderzoeksresultaten: Betekenis voor verander- en

13.6. Onderzoeksresultaten: Betekenis voor verander- en Inhoudsopgave Dankwoord 5 Lijst van gebruikte Afkortingen 9 Lijst van figuren 15 Lijst van tabellen 16 1. Algemene inleiding 19 1.1. Inspiraties voor het onderzoek 24 1.2. Praktische relevantie van het

Nadere informatie

Koninklijke Grolsch. Een analyse van de effectiviteit van event- sponsorship als marketingstrategie OPENBARE VERSIE. Auteur Marc ter Beek

Koninklijke Grolsch. Een analyse van de effectiviteit van event- sponsorship als marketingstrategie OPENBARE VERSIE. Auteur Marc ter Beek Koninklijke Grolsch Een analyse van de effectiviteit van event- sponsorship als marketingstrategie OPENBARE VERSIE Auteur Marc ter Beek Management samenvatting Dit rapport is een onderzoek naar de mate

Nadere informatie

het laagste niveau van psychologisch functioneren direct voordat de eerste bestraling begint. Zowel angstgevoelens als depressieve symptomen en

het laagste niveau van psychologisch functioneren direct voordat de eerste bestraling begint. Zowel angstgevoelens als depressieve symptomen en Samenvatting In de laatste 20 jaar is er veel onderzoek gedaan naar de psychosociale gevolgen van kanker. Een goede zaak want aandacht voor kanker, een ziekte waar iedereen in zijn of haar leven wel eens

Nadere informatie

Invloed van IT uitbesteding op bedrijfsvoering & IT aansluiting

Invloed van IT uitbesteding op bedrijfsvoering & IT aansluiting xvii Invloed van IT uitbesteding op bedrijfsvoering & IT aansluiting Samenvatting IT uitbesteding doet er niet toe vanuit het perspectief aansluiting tussen bedrijfsvoering en IT Dit proefschrift is het

Nadere informatie

NEDERLANDSE SAMENVATTING

NEDERLANDSE SAMENVATTING NEDERLANDSE SAMENVATTING 143 Logo s spelen een cruciale rol in de marketing communicatie en bij besluitvorming van consumenten: 70% van alle aankoopbeslissingen wordt namelijk in de winkel zelf gedaan

Nadere informatie

Appraisal. Datum:

Appraisal. Datum: Appraisal Naam: Sample Candidate Datum: 08-08-2013 Over dit rapport: Dit rapport is op automatische wijze afgeleid van de resultaten van de vragenlijst welke door de heer Sample Candidate is ingevuld.

Nadere informatie

HOOFDSTUK 6: MARKETINGPROGRAMMA S OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN

HOOFDSTUK 6: MARKETINGPROGRAMMA S OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN HOOFDSTUK 6: MARKETINGPROGRAMMA S OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN 1 INTRODUCTIE H:6 Dit hoofdstuk bekijkt het meest flexibele element van marketingprogramma s. Marketingcommunicatie-instrumenten zijn die

Nadere informatie

waardoor een beroerte kan worden gezien als een chronische aandoening.

waardoor een beroerte kan worden gezien als een chronische aandoening. amenvatting Elk jaar krijgen in Nederland zo n 45.000 mensen een beroerte, ook wel CVA (Cerebro Vasculair Accident) genoemd. Ongeveer 60% van hen keert na opname in het ziekenhuis of revalidatiecentrum

Nadere informatie

Voorbeeldcase RAB RADAR

Voorbeeldcase RAB RADAR Voorbeeldcase RAB RADAR Radio AD Awareness & Respons Private Banking (19725) Inhoud 2 Inleiding Resultaten - Spontane en geholpen merkbekendheid - Spontane en geholpen reclamebekendheid - Herkenning radiocommercial

Nadere informatie

Innovatie van dienstverlening via Loket. Reden voor gebruik en gebruikerstevredenheid.

Innovatie van dienstverlening via Loket. Reden voor gebruik en gebruikerstevredenheid. Innovatie van dienstverlening via Loket. Reden voor gebruik en gebruikerstevredenheid. In het kader van het project Innovatie van dienstverlening doet ICOON onderzoek naar de vraag onder welke omstandigheden

Nadere informatie

EFFECTIVENESS BAROMETER

EFFECTIVENESS BAROMETER EFFECTIVENESS BAROMETER Roland Van Gompel Inne Thielemans ivox 2017 Onderzoeksopzet Doel van het onderzoek Hoe denkt de Belgische marketeer over marketing communication effectiveness? Doelgroep Communicatiespecialisten

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) Het managen van weerstand van consumenten tegen innovaties

Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) Het managen van weerstand van consumenten tegen innovaties Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) Het managen van weerstand van consumenten tegen innovaties De afgelopen decennia zijn er veel nieuwe technologische producten en diensten geïntroduceerd op de

Nadere informatie

Sponsoring In dit hoofdstuk zul je het volgende leren:

Sponsoring In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: OHT 11.1 Sponsoring In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: Het verschil tussen sponsoring en andere instrumenten van de communicatiemix De werking van sponsoring Waarom sponsoring een steeds belangrijker

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting (summary in Dutch)

Nederlandse samenvatting (summary in Dutch) Nederlandse samenvatting (summary in Dutch) Relatiemarketing is gericht op het ontwikkelen van winstgevende, lange termijn relaties met klanten in plaats van het realiseren van korte termijn transacties.

Nadere informatie

A. Business en Management Onderzoek

A. Business en Management Onderzoek A. Business en Management Onderzoek Concepten definiëren Een concept (concept) is een algemeen geaccepteerde verzameling van betekenissen of kenmerken die geassocieerd worden met gebeurtenissen, situaties

Nadere informatie

Taal en communicatie - profielwerkstuk

Taal en communicatie - profielwerkstuk Taal en communicatie profielwerkstuk Op weg naar een onderzoek Op weg naar een onderzoeksverslag Als voorbeeld: een experimenteel onderzoek: de kracht van Twitter je kunt me volgen op Twitter: @roblepair

Nadere informatie

Prestaties van het gesponsorde sportteam en betrokkenheid met de sport

Prestaties van het gesponsorde sportteam en betrokkenheid met de sport Bachelorthesis Universiteit van Amsterdam Prestaties van het gesponsorde sportteam en betrokkenheid met de sport De invloed ervan op de attitude ten opzichte van een sponsor actief in de financiële sector

Nadere informatie

Business Studies Amsterdam Business School (ABS) Universiteit van Amsterdam (UvA)

Business Studies Amsterdam Business School (ABS) Universiteit van Amsterdam (UvA) Masterscriptie Business Studies Amsterdam Business School (ABS) Universiteit van Amsterdam (UvA) Merkidentiteit versus Merkimago Een case study naar het sportsponsorbeleid van Rabobank Naam: Tom Nota Studentennummer:

Nadere informatie

Structuur. Terreinverkenning sportsponsoring Toegenomen belang Doelen en doelgroepen Vormen en selectiecriteria Aanbieden van sportsponsoring

Structuur. Terreinverkenning sportsponsoring Toegenomen belang Doelen en doelgroepen Vormen en selectiecriteria Aanbieden van sportsponsoring Sportsponsoring 1 Structuur Terreinverkenning sportsponsoring Toegenomen belang Doelen en doelgroepen Vormen en selectiecriteria Aanbieden van sportsponsoring 2 Leerdoelen Na bestudering van kun je toelichten

Nadere informatie

HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT

HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT 1 INTRODUCTIE H:1 Een merk is in de eerste plaats een product. Een product is fysiek, een service, winkel, persoon, organisatie, plaats of een idee. Een

Nadere informatie

Effecten van embedded advertising. Vandaag. Waarom Werkt Embedded Advertising? Bewijs van effectiviteit en 3 verklaringen. Effecten van regelgeving

Effecten van embedded advertising. Vandaag. Waarom Werkt Embedded Advertising? Bewijs van effectiviteit en 3 verklaringen. Effecten van regelgeving Effecten van embedded advertising en de bijbehorende regelgeving dr. Eva van Reijmersdal (dr.) Sophie Boerman Universiteit van Amsterdam Vandaag Bewijs van effectiviteit en 3 verklaringen 1. Likeability

Nadere informatie

FACEBOOK. HYPE OF HEILIGE GRAAL?

FACEBOOK. HYPE OF HEILIGE GRAAL? FACEBOOK. HYPE OF HEILIGE GRAAL? WETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK NAAR DE INVLOED VAN FACEBOOK OP DE RELATIE TUSSEN MERK EN MENS ENGAGEMENT OP FACEBOOK, HEEFT DAT NOU ZIN? Engagement. Als er één term is die

Nadere informatie

Perseverative cognition: The impact of worry on health. Nederlandse samenvatting

Perseverative cognition: The impact of worry on health. Nederlandse samenvatting Perseverative cognition: The impact of worry on health Nederlandse samenvatting Nederlandse samenvatting Perseveratieve cognitie: de invloed van piekeren op gezondheid Iedereen maakt zich wel eens zorgen.

Nadere informatie

8. Nederlandse Samenvatting

8. Nederlandse Samenvatting 8. Nederlandse Samenvatting 164 Chapter 8: Nederlandse Samenvatting Marketeers hebben over het algemeen veel moeite met het verdedigen van de marketinguitgaven, ze ontbreken de kunde of de wil om de impact

Nadere informatie

HET EFFECT VAN WHEELIEPOP OP SMARTPHONEGEBRUIK TIJDENS HET FIETSEN

HET EFFECT VAN WHEELIEPOP OP SMARTPHONEGEBRUIK TIJDENS HET FIETSEN HET EFFECT VAN WHEELIEPOP OP SMARTPHONEGEBRUIK TIJDENS HET FIETSEN Een kwantitatief onderzoek onder jongeren in opdracht van het Interprovinciaal Overleg JEROEN HERMANS KJELL MASSEN AMSTERDAM, JULI 2017

Nadere informatie

Consumentengedrag. H7 Marketingcommunicatiedoelstellingen Floor en van Raaij. maandag 25 februari 13

Consumentengedrag. H7 Marketingcommunicatiedoelstellingen Floor en van Raaij. maandag 25 februari 13 Consumentengedrag H7 Marketingcommunicatiedoelstellingen Floor en van Raaij DAGMAR model bekendheid begrip overtuiging actie bekendheid begrip overtuiging actie Defining Advertising Goals for Measured

Nadere informatie

Projectplan overzicht (deel 1)

Projectplan overzicht (deel 1) Projectplan overzicht (deel 1) Naam umc Projectleider + email Titel activiteit Programmathema Werkplaats Draagt bij aan de volgende deliverables -zie programma- Algemeen VUmc Koen Neijenhuijs; k.i.neijenhuijs@vu.nl

Nadere informatie

Een onderzoek naar visuele en verbale denkvoorkeuren en vaardigheden bij leerlingen van groep 6 en 7

Een onderzoek naar visuele en verbale denkvoorkeuren en vaardigheden bij leerlingen van groep 6 en 7 Beelddenken: Een onderzoek naar visuele en verbale denkvoorkeuren en vaardigheden bij leerlingen van groep 6 en 7 Een samenvatting van het wetenschappelijk onderzoek naar beelddenken Inhoudsopgave Inleiding

Nadere informatie

Samenvatting. Samenvatting 8. * COgnitive Functions And Mobiles; in dit advies aangeduid als het TNO-onderzoek.

Samenvatting. Samenvatting 8. * COgnitive Functions And Mobiles; in dit advies aangeduid als het TNO-onderzoek. Samenvatting In september 2003 publiceerde TNO de resultaten van een onderzoek naar de effecten op het welbevinden en op cognitieve functies van blootstelling van proefpersonen onder gecontroleerde omstandigheden

Nadere informatie

Test naam Marktgerichtheidsscan Datum 28-8-2012 Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige

Test naam Marktgerichtheidsscan Datum 28-8-2012 Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige Test naam Marktgerichtheidsscan Datum 28-8-2012 Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige Klantgerichtheid Selecteren van een klant Wanneer u hoog scoort op 'selecteren

Nadere informatie

Inhoudsopgave. 2 Danique Beeks Student Advanced Business Creation Stage JH Business Promotions

Inhoudsopgave. 2 Danique Beeks Student Advanced Business Creation Stage JH Business Promotions Onderzoeksopzet Danique Beeks Studentnummer: 2054232 Advanced Business Creation Stagebedrijf: JH Busines Promotions Bedrijfsbegeleider: John van den Heuvel Datum: 12 September 2013 Inhoudsopgave Inleiding

Nadere informatie

HOOFDSTUK 10: RESULTATEN VAN MERKMEERWAARDE METEN

HOOFDSTUK 10: RESULTATEN VAN MERKMEERWAARDE METEN HOOFDSTUK 10: RESULTATEN VAN MERKMEERWAARDE METEN 11 INTRODUCTIE H:10 Dit hoofdstuk bekijkt verschillende meetprocedures die de effecten van de merkkennisstructuren meten. Merkmeerwaarde is een multidimensionaal

Nadere informatie

Onderzoek naar de werving en het behoud van vrijwilligers toegepast op de theorie van Psychologisch Eigenaarschap.

Onderzoek naar de werving en het behoud van vrijwilligers toegepast op de theorie van Psychologisch Eigenaarschap. Onderzoek naar de werving en het behoud van vrijwilligers toegepast op de theorie van Psychologisch Eigenaarschap. Master thesis onderzoek van Mandy Ziel, Merel van der Mark & Chrisje Seijkens. Universiteit

Nadere informatie

Special advertising: SBS ident Spots DVJ Insights

Special advertising: SBS ident Spots DVJ Insights Special advertising: SBS ident Spots DVJ Insights Lucas Hulsebos & Anneke Kuipers November 2015 Inleiding 2 Inleiding SBS biedt adverteerders de mogelijkheid om via special advertising betere effecten

Nadere informatie

E-resultaat aanpak. Meer aanvragen en verkopen door uw online klant centraal te stellen

E-resultaat aanpak. Meer aanvragen en verkopen door uw online klant centraal te stellen E-resultaat aanpak Meer aanvragen en verkopen door uw online klant centraal te stellen 2010 ContentForces Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie,

Nadere informatie

De sociale psychologie van waargenomen rechtvaardigheid en de rol van onzekerheid

De sociale psychologie van waargenomen rechtvaardigheid en de rol van onzekerheid Kees van den Bos De sociale psychologie van waargenomen rechtvaardigheid en de rol van onzekerheid In deze bijdrage wordt sociaal-psychologisch onderzoek naar sociale rechtvaardigheid besproken. Sociaal-psychologen

Nadere informatie

Klantonderzoek: de laatste inzichten!

Klantonderzoek: de laatste inzichten! : de laatste inzichten! Hoe tevreden bent u over de door ons bedrijf geleverde producten en diensten? Veel bedrijven gebruiken deze vraag om de klanttevredenheid te meten. Op een schaal van zeer ontevreden

Nadere informatie

Inzet van social media in productontwikkeling: Meer en beter gebruik door een systematische aanpak

Inzet van social media in productontwikkeling: Meer en beter gebruik door een systematische aanpak Inzet van social media in productontwikkeling: Meer en beter gebruik door een systematische aanpak 1 Achtergrond van het onderzoek Bedrijven vertrouwen meer en meer op social media om klanten te betrekken

Nadere informatie

How to present online information to older cancer patients N. Bol

How to present online information to older cancer patients N. Bol How to present online information to older cancer patients N. Bol Dutch summary (Nederlandse samenvatting) Dutch summary (Nederlandse samenvatting) Goede informatievoorziening is essentieel voor effectieve

Nadere informatie

Mediacontext: thematische congruentie tussen context/advertentie en het effect op reclameverwerking in magazines

Mediacontext: thematische congruentie tussen context/advertentie en het effect op reclameverwerking in magazines Mediacontext: thematische congruentie tussen context/advertentie en het effect op reclameverwerking in magazines Universiteit van Amsterdam, The Graduate School of Communication Naam: Jean-michel Kerkhoff

Nadere informatie

Het succes van merkextensies

Het succes van merkextensies Het succes van merkextensies De oorzaak van de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies van gezondheidsproducten en diensten Fabian Hogers, studentnummer: 10076808 Januari 2013 Bachelorthesis

Nadere informatie

Chari-Branding. (observaties van een chari-leek ) Instituut Fondsenwerving 03 Maart 2011

Chari-Branding. (observaties van een chari-leek ) Instituut Fondsenwerving 03 Maart 2011 Instituut Fondsenwerving 03 Maart 2011 Chari-Branding (observaties van een chari-leek ) Roger Pruppers Amsterdam Business School Universiteit van Amsterdam 1 2 3 4 Welke zijn niet een merk? 5 Wat is een

Nadere informatie

Operationaliseren van variabelen (abstracte begrippen)

Operationaliseren van variabelen (abstracte begrippen) Operationaliseren van variabelen (abstracte begrippen) Tabel 1, schematisch overzicht van abstracte begrippen, variabelen, dimensies, indicatoren en items. (Voorbeeld is ontleend aan de masterscriptie

Nadere informatie

Inleiding Deel I. Ontwikkelingsfase

Inleiding Deel I. Ontwikkelingsfase Inleiding Door de toenemende globalisering en bijbehorende concurrentiegroei tussen bedrijven over de hele wereld, de economische recessie in veel landen, en de groeiende behoefte aan duurzame inzetbaarheid,

Nadere informatie

MOTIVES, VALUES, PREFERENCES INVENTORY

MOTIVES, VALUES, PREFERENCES INVENTORY MOTIVES, VALUES, PREFERENCES INVENTORY O V E R Z I C H T INTRODUCTIE De Motives, Values, Preferences Inventory () is een persoonlijkheidstest die de kernwaarden, doelen en interesses van een persoon meet.

Nadere informatie

Onderzoek mediagebruik Maastricht mei 2017

Onderzoek mediagebruik Maastricht mei 2017 Onderzoek mediagebruik Maastricht 2016 mei 2017 1 Publicatiedatum donderdag 4 mei 2017 Contact Gemeente Maastricht Team Communicatie (043) 350 42 00 communicatie@maastricht.nl pagina 2 Onderzoek Mediagebruik

Nadere informatie

Programma. - Construct-> dimensies -> indicatoren -> items vragenlijst. - Pilot met de vragenlijst. - Plannen van het onderzoek.

Programma. - Construct-> dimensies -> indicatoren -> items vragenlijst. - Pilot met de vragenlijst. - Plannen van het onderzoek. Bijeenkomst 3 1 Programma Mini-presentaties Vragenlijst maken Kwaliteit van de vragenlijst: betrouwbaarheid en validiteit Vooruitblik: analyse van je resultaten Aan de slag: - Construct-> dimensies ->

Nadere informatie

Samenvatting (Summary in Dutch)

Samenvatting (Summary in Dutch) Samenvatting (Summary in Dutch) Het aantal eerste en tweede generatie immigranten in Nederland is hoger dan ooit tevoren. Momenteel wonen er 3,2 miljoen immigranten in Nederland, dat is 19.7% van de totale

Nadere informatie

Red cheeks, sweaty palms, and coy-smiles: The role of emotional and sociocognitive disturbances in child social anxiety M. Nikolić

Red cheeks, sweaty palms, and coy-smiles: The role of emotional and sociocognitive disturbances in child social anxiety M. Nikolić Red cheeks, sweaty palms, and coy-smiles: The role of emotional and sociocognitive disturbances in child social anxiety M. Nikolić Rode wangen, zweethanden en coy-smiles: De rol van emotionele en socio-cognitieve

Nadere informatie

Hoofdstuk 7 Marktonderzoek

Hoofdstuk 7 Marktonderzoek Hoofdstuk 7 Marktonderzoek Leerdoelen Uitleggen hoe belangrijk informatie is voor het bedrijf, om inzicht te krijgen in de markt. Het marketinginformatiesysteem definiëren en de onderdelen daarvan bespreken.

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting

Nederlandse samenvatting Nederlandse samenvatting 119 120 Samenvatting 121 Inleiding Vermoeidheid is een veel voorkomende klacht bij de ziekte sarcoïdose en is geassocieerd met een verminderde kwaliteit van leven. In de literatuur

Nadere informatie

18 december 2012. Social Media Onderzoek. MKB Nederland

18 december 2012. Social Media Onderzoek. MKB Nederland 18 december 2012 Social Media Onderzoek MKB Nederland 1. Inleiding Er wordt al jaren veel gesproken en geschreven over social media. Niet alleen in kranten en tijdschriften, maar ook op tv en het internet.

Nadere informatie

Seksuele inhibitie en excitatie: een verkennende studie van factoren die samenhangen met variatie in excitatie en inhibitie

Seksuele inhibitie en excitatie: een verkennende studie van factoren die samenhangen met variatie in excitatie en inhibitie Seksuele inhibitie en excitatie: een verkennende studie van factoren die samenhangen met variatie in excitatie en inhibitie Wouter Pinxten (contact: Wouter.Pinxten@UGent.be) Prof. Dr. John Lievens Achtergrond

Nadere informatie

Bedrijfsmodel en Omzet Verbeteraar (BOV)

Bedrijfsmodel en Omzet Verbeteraar (BOV) Bedrijfsmodel en Omzet Verbeteraar (BOV) Branchevergelijkend onderzoek tussenpersonen Performance verbetering door benchmarking Amsterdam, januari 2012 Ir. L. van Graafeiland Dr. P. van Gelderen Baken

Nadere informatie

SAMENVATTING Het doel van dit proefschrift is drieledig. Ten eerste wordt inzicht verschaft in het gebruik van directe-rede-constructies (bijvoorbeeld Marie zei: Kom, we gaan! ) door sprekers met afasie.

Nadere informatie

draagt via de positieve invloeden van de voorgaande mediatoren bij aan een verbeterde CRM effectiviteit in het huidige onderzoek.

draagt via de positieve invloeden van de voorgaande mediatoren bij aan een verbeterde CRM effectiviteit in het huidige onderzoek. Why participation works: the role of employee involvement in the implementation of the customer relationship management type of organizational change (dissertation J.T. Bouma). SAMENVATTING Het hier gepresenteerde

Nadere informatie

Training Marketing. Marketing, bouwen aan een sterk merk

Training Marketing. Marketing, bouwen aan een sterk merk Training Marketing Marketing, bouwen aan een sterk merk Marketing is vandaag de dag onmisbaar voor een bedrijf om de verkoop van je producten en diensten te bevorderen. Sterker nog, het is een vereiste

Nadere informatie

Social Media in de Tuinbouw. Social media in de Tuinbouw

Social Media in de Tuinbouw. Social media in de Tuinbouw Social media in de Tuinbouw Inleiding: Dit onderzoek is uitgevoerd door Jan-Peter Steetskamp, in opdracht van Mariëlle van Leeuwen, zelfstandig professional op het gebied van marketing en online communicatie

Nadere informatie

UW IMAGO ONDER UW HUURDERS? Resultaten imago-onderzoek Thuisvester

UW IMAGO ONDER UW HUURDERS? Resultaten imago-onderzoek Thuisvester UW IMAGO ONDER UW HUURDERS? Resultaten imago-onderzoek Thuisvester Over het onderzoek Thuisvester heeft in juni 2017 deelgenomen aan het imago-onderzoek dat KWH uitvoerde voor s. Dit imago-onderzoek voerden

Nadere informatie

Effectiviteit muziek in TV reclame. Master Thesis Ronald Veldman, Erasmus Universiteit Rotterdam, SPOT samenvatting

Effectiviteit muziek in TV reclame. Master Thesis Ronald Veldman, Erasmus Universiteit Rotterdam, SPOT samenvatting Effectiviteit muziek in TV reclame Master Thesis Ronald Veldman, Erasmus Universiteit Rotterdam, SPOT samenvatting The role of music in commercials, a nostalgic approach Ronald Veldman, Erasmus Universiteit

Nadere informatie

Competency Check. Datum:

Competency Check. Datum: Competency Check Naam: Sample Candidate Datum: 08-08-2013 Over dit rapport: Dit rapport is op automatische wijze afgeleid van de resultaten van de vragenlijst welke door de heer Sample Candidate is ingevuld.

Nadere informatie

Uitwisseling tussen teamleden in sociale teams cruciaal voor prestatie

Uitwisseling tussen teamleden in sociale teams cruciaal voor prestatie Uitwisseling tussen teamleden in sociale teams cruciaal voor prestatie Voorlopige resultaten van het onderzoek naar de perceptie van medewerkers in sociale (wijk)teams bij gemeenten - Yvonne Zuidgeest

Nadere informatie

3 Werkwijze Voordat een CQI meetinstrument mag worden ingezet voor reguliere metingen moet het meetinstrument in twee fases getest worden.

3 Werkwijze Voordat een CQI meetinstrument mag worden ingezet voor reguliere metingen moet het meetinstrument in twee fases getest worden. Procedure Psychometrische en discriminerend vermogen testfase Versie: 1.0 Datum: 01-04-2014 Code: PRO 04 Eigenaar: 1 Inleiding De richtlijnen en aanbevelingen voor de test naar de psychometrische en onderscheidende

Nadere informatie

Lekenpraatje. Advanced Econometric Marketing Models Geavanceerde econometrische marketing modellen. 6 november 2003

Lekenpraatje. Advanced Econometric Marketing Models Geavanceerde econometrische marketing modellen. 6 november 2003 Lekenpraatje Advanced Econometric Marketing Models Geavanceerde econometrische marketing modellen 6 november 2003 Meneer de rector, hooggeachte commissie, highly learned opponent, dames en heren. Zoals

Nadere informatie

Elektrisch Rijden Monitor 2018

Elektrisch Rijden Monitor 2018 Elektrisch Rijden Monitor 2018 Samenvatting consumentenonderzoek December 2018 De context Elektrisch vervoer is voor de ANWB een zeer relevant onderwerp. De overheid ontwikkelt nieuw beleid om te komen

Nadere informatie

Nederlandse Samenvatting

Nederlandse Samenvatting Nederlandse Samenvatting De adolescentie is lang beschouwd als een periode met veelvuldige en extreme stemmingswisselingen, waarin jongeren moeten leren om grip te krijgen op hun emoties. Ondanks het feit

Nadere informatie

Praktische tips voor succesvol marktonderzoek in de land- en tuinbouwsector

Praktische tips voor succesvol marktonderzoek in de land- en tuinbouwsector marktonderzoek in de land- en tuinbouwsector Marktonderzoek kunt u prima inzetten om informatie te verzamelen over (mogelijke) markten, klanten of producten, maar bijvoorbeeld ook om de effectiviteit van

Nadere informatie

Determinanten van Leiderschap-Succes: Ontwikkeling van een Integratief. Model van Persoonlijkheid, Overtuigingen, Gedrag, en Diversiteit

Determinanten van Leiderschap-Succes: Ontwikkeling van een Integratief. Model van Persoonlijkheid, Overtuigingen, Gedrag, en Diversiteit SAMENVATTING Determinanten van Leiderschap-Succes: Ontwikkeling van een Integratief Model van Persoonlijkheid, Overtuigingen, Gedrag, en Diversiteit Leiders zijn belangrijke leden van organisaties. De

Nadere informatie

Oranje onderzoek November 2011

Oranje onderzoek November 2011 Oranje onderzoek November 2011 Uitgevoerd door Bureau Consumenten Onderzoek in opdracht van De Telegraaf. INLEIDING Alle landen die meedoen aan het WK voetbal zijn bekend. Vrijdag 2 december is de loting,

Nadere informatie

Rapport Consumentenonderzoek 2016 Keurmerk Klantgericht Verzekeren

Rapport Consumentenonderzoek 2016 Keurmerk Klantgericht Verzekeren Rapport Consumentenonderzoek 2016 Keurmerk Klantgericht Verzekeren Stichting toetsing verzekeraars Datum: 8 februari 2016 Projectnummer: 2015522 Auteur: Marit Koelman Inhoud 1 Achtergrond onderzoek 3 2

Nadere informatie

Cover Page. The handle holds various files of this Leiden University dissertation.

Cover Page. The handle  holds various files of this Leiden University dissertation. Cover Page The handle http://hdl.handle.net/1887/20566 holds various files of this Leiden University dissertation. Author: Wit, Frank R.C. de Title: The paradox of intragroup conflict Issue Date: 2013-02-28

Nadere informatie

Geven en ontvangen van steun in de context van een chronische ziekte.

Geven en ontvangen van steun in de context van een chronische ziekte. Een chronische en progressieve aandoening zoals multiple sclerose (MS) heeft vaak grote consequenties voor het leven van patiënten en hun intieme partners. Naast het omgaan met de fysieke beperkingen van

Nadere informatie

De kwaliteit van educatieve activiteiten meten. Universiteitsmuseum Utrecht

De kwaliteit van educatieve activiteiten meten. Universiteitsmuseum Utrecht De kwaliteit van educatieve activiteiten meten Universiteitsmuseum Utrecht De kwaliteit van educatieve activiteiten meten Universiteitsmuseum Utrecht Claudia de Graauw Bo Broers Januari 2015 1 Inhoudsopgave

Nadere informatie

HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING

HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING 1 INTRODUCTIE H:3 Hoofdstuk 3 gaat over merkkennisstructuren Positioneren is het identificeren en vaststellen van punten van verschil en punten van overeenkomst om zo de

Nadere informatie

Autobiografisch geheugen in longitudinaal perspectief

Autobiografisch geheugen in longitudinaal perspectief Samenvatting Autobiografisch geheugen in longitudinaal perspectief Stabiliteit en verandering in gerapporteerde levensgebeurtenissen over een periode van vijf jaar Het belangrijkste doel van dit longitudinale,

Nadere informatie

Balanced Scorecard. Een introductie. Algemene informatie voor medewerkers van: SYSQA B.V.

Balanced Scorecard. Een introductie. Algemene informatie voor medewerkers van: SYSQA B.V. Balanced Scorecard Een introductie Algemene informatie voor medewerkers van: SYSQA B.V. Organisatie SYSQA B.V. Pagina 2 van 9 Inhoudsopgave 1 INLEIDING... 3 1.1 ALGEMEEN... 3 1.2 VERSIEBEHEER... 3 2 DE

Nadere informatie

Rapportgegevens Nederlandse persoonlijkheidstest

Rapportgegevens Nederlandse persoonlijkheidstest Rapportgegevens Nederlandse persoonlijkheidstest Respondent: Johan den Doppelaar Email: info@123test.nl Geslacht: man Leeftijd: 37 Opleidingsniveau: hbo Vergelijkingsgroep: Nederlandse beroepsbevolking

Nadere informatie

Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument

Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument - Marieke van Westerlaak 2007 - 1. Inleiding Libelle Idee, Libelle Balans, Libelle

Nadere informatie

Thematische behoeftepeiling. Uitkomsten en conclusies van een brede enquête onder patiëntenorganisaties

Thematische behoeftepeiling. Uitkomsten en conclusies van een brede enquête onder patiëntenorganisaties Thematische behoeftepeiling Uitkomsten en conclusies van een brede enquête onder patiëntenorganisaties Inleiding In de komende jaren ontwikkelt de VSOP toerustende activiteiten voor patiëntenorganisaties

Nadere informatie

Dutch Summary Acknowledgements Curriculum Vitae

Dutch Summary Acknowledgements Curriculum Vitae Dutch Summary Acknowledgements Curriculum Vitae 184 Welbevinden en hoofdpijn bij adolescenten: de rol van zelfregulatie In dit proefschrift is de rol van zelfregulatie processen voor het welbevinden van

Nadere informatie

Case Medewerkerstevredenheiden betrokkenheidscan

Case Medewerkerstevredenheiden betrokkenheidscan Case Medewerkerstevredenheiden betrokkenheidscan Hoe tevreden zijn de medewerkers met en hoe betrokken zijn zij bij de organisatie en welke verbeterpunten ziet men voor de toekomst? Wat is medewerkerstevredenheid

Nadere informatie

Hoofdstuk 4. Het probleem definiëren en de onderzoeksdoelstellingen vaststellen

Hoofdstuk 4. Het probleem definiëren en de onderzoeksdoelstellingen vaststellen Hoofdstuk 4 Het probleem definiëren en de onderzoeksdoelstellingen vaststellen De verschillen tussen managers en onderzoekers Marketingmanagers en marktonderzoekers kijken anders tegen de wereld aan omdat

Nadere informatie

FinQ Monitor van financieel bewustzijn en financiële vaardigheden van Nederlanders. Auteurs Jorn Lingsma Lisa Jager

FinQ Monitor van financieel bewustzijn en financiële vaardigheden van Nederlanders. Auteurs Jorn Lingsma Lisa Jager FinQ 2018 Monitor van financieel bewustzijn en financiële vaardigheden van Nederlanders Auteurs Jorn Lingsma Lisa Jager 14-1-2019 Projectnummer B3433 Achtergrond van de FinQ monitor Nederlanders in staat

Nadere informatie

Summary in Dutch 179

Summary in Dutch 179 Samenvatting Een belangrijke reden voor het uitvoeren van marktonderzoek is het proberen te achterhalen wat de wensen en ideeën van consumenten zijn met betrekking tot een produkt. De conjuncte analyse

Nadere informatie

De adoptie van elektronisch zakendoen Innovatie en ondernemerschap in het mkb Nederlandse samenvatting

De adoptie van elektronisch zakendoen Innovatie en ondernemerschap in het mkb Nederlandse samenvatting De adoptie van elektronisch zakendoen Innovatie en ondernemerschap in het mkb Nederlandse samenvatting Marijke van der Veen Elektronisch zakendoen of e-business wordt vaak geassocieerd met grote bedrijven

Nadere informatie

Er staat veel op het spel bij selectie voor de geneeskundeopleiding. Slechts 6-30% van de kandidaten kan toegelaten worden tot de opleiding en selecti

Er staat veel op het spel bij selectie voor de geneeskundeopleiding. Slechts 6-30% van de kandidaten kan toegelaten worden tot de opleiding en selecti Samenvatting Er staat veel op het spel bij selectie voor de geneeskundeopleiding. Slechts 6-30% van de kandidaten kan toegelaten worden tot de opleiding en selectieprocedures zijn over het algemeen prijzig.

Nadere informatie

Samenwerking tussen Goede Doelen en Merken: Afname van Merkwaarde of Vruchtbaar Huwelijk?

Samenwerking tussen Goede Doelen en Merken: Afname van Merkwaarde of Vruchtbaar Huwelijk? Samenwerking tussen Goede Doelen en Merken: Afname van Merkwaarde of Vruchtbaar Huwelijk? Een onderzoek naar de invloed van het imago van goede doelen op attitude en koopintentie aangaande een merk in

Nadere informatie