Reclame op internet. Beeld, audio of video: welk type banner werkt het best?

Transcriptie

1 Reclame op internet Beeld, audio of video: welk type banner werkt het best? 26 augustus 2009 Claartje Wolff Begeleider: Hans van der Brug Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam

2 INHOUDSOPGAVE 1 INLEIDING Probleemstelling Relevantie THEORETISCH KADER Kanalen in internetreclame Beeld Audio Video Betrokkenheid bij de context Definitie betrokkenheid Elaboration Likelihood Model (ELM) Internetreclame effecten Geloofwaardigheid van de advertentie Reclame attitude Merkattitude Koopintentie Hypothesen 16 3 METHODE Onderzoeksmethode Procedure Operationalisering van de variabelen Onafhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen RESULTATEN Algemene informatie Onderzoeksvariabelen Onafhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen Hypothesen 27 2

3 4.3.1 One way Anova Two way Anova CONCLUSIE DISCUSSIE. 37 LITERATUURLIJST. 38 BIJLAGE BIJLAGE

4 HOOFDSTUK 1: INLEIDING Tot voor kort besteedden bedrijven en instellingen grote bedragen aan reclame-uitingen. Op het moment van dit schrijven, zomer 2009, daalt de mondiale advertentiemarkt sterk door de onverwacht hard toeslaande wereldwijde economische crisis. Vóór 2009 groeiden de uitgaven ieder jaar weer, dit jaar werd er fors minder uitgegeven aan reclame. Adverteerders houden uit voorzichtigheid hun hand op de knip en korten in op hun mediabudgetten. De verwachting is dat de bruto mediabestedingen in 2009 zullen dalen met 8,5 procent. Amerika en Europa zullen het hardst worden getroffen door deze daling. Toch blijkt dat niet alle media even hard zullen worden geraakt door de economische teruggang. Er wordt vooral fors minder geld besteed aan radio- en televisiereclame. Internetreclame daarentegen profiteert als enige medium van de herziening van de mediabestedingen. Verwacht wordt dat er een groei in bestedingen van bedrijven aan internetreclame in 2009 zal plaatsvinden van 17,7 procent. (Bron: Emerce.nl) Een belangrijke reden waarom juist reclamebestedingen bij het medium internet zullen groeien en bij andere media zullen dalen, is het feit dat digitale reclame transparanter en beter meetbaar is dan print-, radio- of televisiereclame. Het is dus van groot belang te zorgen dat de internetreclamemarkt zichzelf blijft vernieuwen en er continue onderzoek gedaan wordt naar de werking van online reclame. 1.1 Probleemstelling Internet is enerzijds een kanaal op zich, anderzijds een medium waarin een boodschap via verschillende kanalen kan worden gecommuniceerd. In dit onderzoek zal worden vastgesteld wat de invloed is van communicatie via verschillende kanalen bij internetreclame op de consument. Daarbij is ook onderzocht welke rol de mate van betrokkenheid speelt. De onderzoeksvraag komt op het volgende neer: Welke invloed heeft het gebruik van de kanalen tekst, audio en video in internetreclame en de mate van betrokkenheid bij de mediumcontext op de geloofwaardigheid van de advertentie, reclameattitude, merkattitude en koopintentie bij de consument? 4

5 1.2 Relevantie Het is voor zowel onderzoekers als adverteerders van groot belang te begrijpen welke factoren invloed hebben op de attitudes van consumenten ten opzichte van websites. Als er structurele factoren bestaan die hier invloed op hebben, zullen adverteerders er baat bij hebben deze te kunnen identificeren om toe te kunnen passen op de inhoud van hun websites. Veel websites worden gefinancierd uit reclame-inkomsten en ontlenen hun bestaansrecht hieraan. Des te meer consumenten hun websites bezoeken, des te meer inkomsten hen dit oplevert. Een belangrijke factor voor het succes van online reclame is dan ook dat het makkelijk meetbaar is. Voor adverteerders geldt niet alleen dat wanneer meer consumenten hun banner te zien krijgen, deze reclame-uiting effectiever is. Van belang is ook te weten welk effect de banner heeft en welke attitudeverandering teweeg wordt gebracht bij de consument. Irritatie die zich bijvoorbeeld voor kan doen heeft een negatief effect op het merkimago, hetgeen weer kan leiden tot een geringere koopkracht. Wetenschappers hebben baat bij dit onderzoek, omdat zij hierdoor meer inzicht verkrijgen in de voorspellers van online consumentengedrag. Het is ook van belang voor onderzoekers om te begrijpen hoe internet werkt en de specifieke reclamewerking van dit medium. Het doel van dit onderzoek is om na te gaan hoe de diverse kanalen afzonderlijk van elkaar werken en welke effecten zij hebben op consumenten. Met deze kennis kunnen adverteerders hun online marketingstrategie bepalen en één of meerdere van deze zo kanalen inzetten in een website waarbij de consument hoog of laag betrokken is. Wanneer zij weten via welk kanaal ze het beste reclame kunnen communiceren bij wat voor soort boodschap op een website, kan er een beter reclame-effect worden bereikt. 5

6 HOOFDSTUK 2: THEORETISCH KADER Het theoretisch kader bestaat uit drie gedeeltes. Het eerste deel gaat over de kanalen waarin de reclameboodschap kan worden gecommuniceerd op een website. De kanalen die kunnen worden ingezet om een reclameboodschap op een website te communiceren zijn beeld, audio en video. Het kanaal beeld wordt in dit onderzoek beschouwd als een niet-bewegende banner op een website, waarbij ook geen gebruik wordt gemaakt van audio. Het kanaal audio wordt losgekoppeld van de andere twee kanalen is dus alleen te horen als geluidsfragment wanneer de website wordt getoond. Het kanaal video wordt in dit onderzoek gezien als online reclame tussen de boodschap op de website die wordt getoond via bewegend beeld (een filmpje) en waarbij ook gebruikt wordt gemaakt van audio. Het tweede deel gaat over de context waarbinnen de advertentie op de website gepresenteerd wordt en de verhouding met de lezer: de betrokkenheid. Het derde deel gaat over de effecten van de reclamecommunicatie die via de verschillende kanalen op een website kunnen worden veroorzaakt bij de lezer. 2.1 Kanalen in internetreclame Er wordt in de literatuur veelal onderscheid gemaakt in kanalen waardoor gecommuniceerd wordt op websites. Er bestaan onder andere verschillen tussen rijke en arme, levendige en niet levendige, informationele en transformationele kanalen. Om het gebruik van deze kanalen bij internetreclame te verduidelijken worden deze achtereenvolgens behandeld Rijke en arme media Via de kanalen beeld, audio en video wordt op websites reclame gecommuniceerd naar de consument. Volgens de Media Richness Theory van Daft en Lengel (1986) hebben media verschillende gradaties van rijkdom. Naarmate de capaciteit van een medium groter is, noemen we deze rijker. Organisaties maken gebruik van media om informatie te communiceren naar consumenten om onduidelijkheden en onzekerheden te verminderen. Rijke media kunnen op hetzelfde moment veel informatie uitwisselen en boodschappen verduidelijken. Informatierijke media zijn vooral belangrijk en effectief wanneer de boodschap moeilijk te begrijpen is. Op basis hiervan kan worden gesteld dat video een rijk medium is en een statisch beeld een arm medium. Een statisch beeld heeft immers minder capaciteit om veel informatie in een korte tijd over te brengen. Over het algemeen wordt daarom door Yuan, Head & Du (2003) gesteld dat rijke media geschikter zijn om informatie 6

7 over te dragen. Aan de andere kant zijn arme media juist effectiever als het gaat om het communiceren van duidelijke boodschappen, zoals formele overeenkomsten (bijvoorbeeld contracten). Rijke media kunnen juist doordat ze veel informatie overdragen verwarring en afleiding veroorzaken bij de ontvanger en daardoor minder goed ontvangen worden (Anderson et al., 2000). In arme media draait het puur om een boodschap en is er weinig tot geen afleiding door het kanaal waardoor de boodschap wordt gecommuniceerd. Volgens de media richness theory (Daft en Lengel, 1986) is de volgorde in kanalen van rijk naar arm: video, audio en beeld. Op basis van bovenstaande bevindingen hebben Yuan, Head & Du (2003) onderzoek gedaan naar de invloed van multimedia communicatie in een online handel omgeving, zoals bijvoorbeeld ebay. Ze hebben drie combinaties van multimedia gemaakt (tekst, tekst en audio, tekst, audio en video) en hebben deze met elkaar vergeleken. Hierbij hebben ze gekeken naar onderlinge verschillen tussen de groepen respondenten wat betreft communicatie-efficiency, communicatie-effectiviteit en positieve en negatieve sociaal-emotionele communicatie. Yuan, Head & Du (2003) hebben de effecten van deze drie kanalen getest in een online omgeving waarin onderhandeling algemene doel is van de communicatie. In dit onderzoek werden de drie kanalen binnen één medium (internet) vergeleken en is vastgesteld welke effecten zij bij de consument veroorzaakt. Uit het onderzoek van Yuan, Head & Du (2003) kwam naar voren dat mensen neigden communicatie via tekst te verwaarlozen als er ook audio en video kanalen beschikbaar waren. Met andere woorden, reclame op websites via audio en videokanalen vallen meer op dan niet-bewegend beeld. De aandacht van de consument zal eerder op deze kanalen worden gevestigd, waardoor deze meer invloed zullen hebben op de consument dan stilstaand beeld Levendigheid Een andere factor die verschillen in perceptie van verschillende kanalen van internetreclame zou kunnen verklaren is levendigheid ( vividness ) (Steuer, 1994). Hij definieert het concept levendigheid van een interface van een website als het breed stimuleren van de zintuigen van de lezer. Wanneer een consument bijvoorbeeld wordt blootgesteld aan een videoboodschap, worden er tijdens het waarnemen meer zintuigen gestimuleerd dan bij een statisch beeld of een auditieve boodschap. Een reclameboodschap die uitsluitend via audio wordt gecommuniceerd zal alleen het gehoor stimuleren en bij een statisch beeld alleen het zicht. Een videoboodschap is hoog in levendigheid, omdat hierbij beide zintuigen worden belast 7

8 (Steuer, 1994). Toch bleek uit zijn experiment waarin hij een website presenteerde aan proefpersonen waarin via verschillende kanalen (van laag in levendigheid tot hoog) werd gecommuniceerd, dat een kanaal dat laag is in levendigheid een positievere attitude ten aanzien van de website bij de ontvanger veroorzaakt dan een levendiger kanaal. Beeld en tekst alleen zijn laag in levendigheid en werden door de proefpersonen positiever beoordeeld in termen van de attitude ten opzichte van de website dan video. De oorzaak hiervan zou kunnen zijn dat een boodschap via een kanaal dat laag in levendigheid is eenvoudiger te verwerken is, wat prettiger is voor de ontvanger (Steuer, 1994). Hiermee in strijd zijn de resultaten van een onderzoek naar computergames waarin multimedia applicaties werden toegepast. Hier bleek dat kanalen die hoog zijn in levendigheid juist een positieve attitude bij de ontvanger teweegbrengen (Yildiz & Atkins, 1993). Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat een kanaal dat meerdere zintuigen prikkelt, zoals video, interessanter is voor ontvangers om naar te kijken en het hen enthousiasmeert (Yildiz & Atkins, 1993). Sundar (2000) onderzocht het gebruik van verschillende combinaties van communicatiekanalen op websites en kwam daarbij tot een belangrijke implicatie voor internetreclame. Het toevoegen van een multimedia-applicatie op een website heeft onder andere een positief effect op het geheugen van de consument met betrekking tot de advertentie. De mate waarin adverteerders levendige kanalen, zoals video, gebruiken bij het communiceren van de reclameboodschap heeft invloed op het vasthouden van de aandacht van de consument (Sundar, 2000). Daarnaast kwam er uit dit onderzoek naar voren dat communicatie via beeld een positiever effect heeft op de consumentenattitude dan communicatie via audio. Dit kan te maken hebben met het feit dat op een website de boodschap zelf al meestal via tekst en beeld wordt gecommuniceerd. Een reclameboodschap die hier extra bij getoond wordt via audio kan verwarring en irritatie veroorzaken, door een overschot aan zintuiglijke prikkels bij de consument (Sundar, 2000) Informationeel en transformationeel De beslissing welk kanaal er wordt gebruikt bij het communiceren van de reclameboodschap maakt deel uit van de creatieve strategie van de adverteerder (McMillan et al., 2003). Hierbij kan onderscheid worden gemaakt tussen informationele en transformationele advertenties (Puto & Wells, 1984). Informationele advertenties voorzien de consument van informatie op duidelijke en logische wijze. Transformationele advertenties laten de consument een ervaring opdoen met het merk, door middel van toepassing van psychologische kenmerken die niet 8

9 direct met het merk geassocieerd hoeven te worden. Het gebruik van een videokanaal in een website biedt een bredere mogelijkheid voor de adverteerder om psychologische kenmerken van het merk te communiceren. Een videoboodschap stimuleert zoals eerder genoemd in paragraaf meerdere zintuigen en kan een groter aantal kenmerken op meerdere manieren presenteren aan de consument dan audio of beeld alleen (Puto & Wells, 1984). Statisch beeld is geschikter om een reclameboodschap op informationele wijze over te brengen, omdat het een eenvoudiger kanaal is. Hierdoor ontstaat er minder afleiding bij de ontvanger, waardoor de informatie sneller en makkelijker kan worden verwerkt. McMillan et al. (2003) hebben onderzoek verricht naar het effect van informationele en transformationele online advertenties op de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de advertentie. Uit hun resultaten kwam naar voren dat er een positieve samenhang bestaat tussen transformationele internetreclame (zoals bijvoorbeeld gecommuniceerd wordt via video) en de attitude ten opzichte van de advertentie bij de consument (McMillan et al., 2003). Toch was het de website met de meeste eenvoudige, informationele advertentie: via statisch beeld en tekst alleen, die het hoogst scoorde op de attitudeschaal. Een verklaring hiervoor kan zijn dat het verschil in betrokkenheid bij de website hierop van invloed is. Dat was bij deze website namelijk het geval. Consumenten die hoog betrokken zijn bij de inhoud van de website zullen over het algemeen positievere attitudes hebben ten opzichte van een website met een transformationele advertentie dan laag betrokken consumenten (McMillan et al., 2003). De factor betrokkenheid wordt in de volgende paragraaf verder toegelicht. 2.2 Betrokkenheid bij de context In deze paragraaf wordt verder ingegaan op het begrip betrokkenheid. In dit onderzoek wordt nagegaan in hoeverre de mate van betrokkenheid van de consument bij de inhoud van het medium van invloed is op de consument. Een mediumcontext kan bijvoorbeeld een televisieprogramma, een krantenartikel of een nieuwsbericht op een website zijn. Eerst wordt behandeld wat de definitie is van het begrip betrokkenheid. Vervolgens wordt ingegaan op de vraag hoe consumenten informatie verwerken, welke rol betrokkenheid hierbij speelt en hoe dit online in zijn werk gaat. 9

10 2.2.1 Definitie betrokkenheid Advertenties op internet worden vaak niet geïsoleerd gepresenteerd aan de lezers, maar omgeven door niet-commercieel context materiaal (Norris & Colman, 1992). Het is aannemelijk dat deze omliggende context invloed heeft op de verwerking van de advertentie bij de consument. Een factor die hierbij meespeelt is de betrokkenheid van de consument bij de context. Mittal (1995) heeft een literatuurstudie uitgevoerd naar de meting van het begrip betrokkenheid. Hij definieert hierin betrokkenheid als het belang van de stimulus zoals die ontvangen wordt door de consument. De stimulus kan hierbij de boodschap, het product of de koopintentie zijn. Hoe relevanter en belangrijker de consument deze vindt, hoe hoger hij erbij betrokken is. Bloch en Richins (1983) benadrukken dat het gaat om het belang zoals het door de consument geïnterpreteerd wordt. Als de stimulus niet belangrijk gevonden wordt, zullen zij hier laag betrokken bij zijn. Persoonlijke relevantie speelt dus een grote rol bij de mate van betrokkenheid. Krugman (1965) legt de koppeling hiertussen uit door onderscheid te maken tussen twee manieren om door de media beïnvloed te worden. Eén manier is wanneer de persoonlijke relevantie bij de lezer laag is of niet aanwezig is. Bij de andere manier wordt de lezer door media beïnvloed waarbij de persoonlijke relevantie hoog is. Wanneer een lezer hoog betrokken is bij de boodschap kan hij zich hieraan relateren, wat een middel kan zijn om persoonlijke doelen en waarden te bereiken (Krugman, 1965) Elaboration Likelihood Model (ELM) Een belangrijk model binnen de communicatiewetenschap dat betrekking heeft op informatieverwerking is het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1984). In dit model zijn de factoren die bepalen hoeveel moeite een persoon zal doen om een boodschap te verwerken van centrale betekenis. Betrokkenheid bij de context is één van deze factoren. Het verwerken van de boodschap kan op twee manieren geschieden: via de centrale route en via de perifere route. Een persoon verwerkt de boodschap via de centrale route wanneer hij overtuigd wordt door inhoudelijke argumenten, waardoor hij zijn gedrag of attitude zal aanpassen. De persoon is in dit geval vaak hoog betrokken bij de boodschap. Verwerking via de perifere route zal geschieden wanneer de nadruk van de boodschap minder wordt gelegd op inhoudelijke argumenten, maar meer op uiterlijke kenmerken (Petty & Cacioppo, 1984). De perifere route wordt meestal gebruikt wanneer iemand laag betrokken is bij de boodschap. In de volgende paragraaf wordt behandeld wat de invloed is van de mate van betrokkenheid van de consument bij de boodschap op het verwerken van informatie. 10

11 Zoals in paragraaf al beschreven is kunnen we stellen dat de creatieve strategie van de adverteerder, zoals het kiezen van de vorm van de online advertentie, de attitude van de consument beïnvloedt. En factor die hier invloed op heeft is de mate van betrokkenheid van de consument bij de website (Cho, 1999). Cho (1999) paste het Eleboration Likelihood Model toe op internetreclame en kwam tot de conclusie dat het model zeer goed toepasbaar was. Aandachtrekkende internetreclame zoals een groot formaat advertentie en bewegend beeld zijn effectiever bij laag betrokken dan bij hoog betrokken consumenten. Wanneer consumenten laag betrokken zijn zullen zij de informatie uit de advertentie via de perifere route verwerken. Doordoor baseren zij hun attitudes op uiterlijke in plaats van inhoudelijke kenmerken (Petty & Cacioppo, 1984). Geanimeerde internetreclame zoals video springt meer in het oog, waardoor deze meer invloed zal veroorzaken bij de laag betrokken ontvanger. Aan de andere kant zal internetreclame die zich richt op meer inhoudelijke factoren, zoals statische banners met tekst over het product, meer effect hebben op hoog betrokken consumenten. Hoog betrokken consumenten verwerken de boodschap op de website immers al via de centrale route en zullen hierdoor meer gericht zijn op inhoudelijke argumenten van de reclame die zich op de website bevindt (Cho, 1999). Wanneer de creatieve strategie van een merk overeenkomt met de mate van betrokkenheid van de consument bij de website zal dit positievere attitudes ten aanzien van de het merk, reclame en de website als gevolg hebben. Cho (1999) geeft ook aan dat wanneer dit gegeven toegepast wordt op de tegenstelling tussen informationele en transformationele reclame, informationele reclame meer invloed en een positiever effect zal hebben op een hoog betrokken consument dan transformationele reclame (en vice versa). Onderzoek van Norris & Colman (1992) wees uit dat de mate van betrokkenheid ook invloed heeft op het geheugen van de consument wat betreft de omliggende advertenties. Zij hebben een eerdere hypothese van Soldow & Principe uit 1981 getoetst over de reclame-effecten van contextbetrokkenheid bij de consument. Deze hypothese houdt in dat wanneer de consument hoog betrokken is bij de boodschap, dit het effect van de advertentie reduceert. Wanneer een consument laag betrokken is bij de mediumcontext zal de daarin geplaatste advertentie juist een sterk effect bij de consument veroorzaken Soldow & Principe, 1981). De bevindingen van het onderzoek van Norris & Colman (1992) zijn gebaseerd op televisie- en magazinecontext, maar zijn ook toepasbaar op de context van het medium internet. Contexteffecten zijn effecten van de context die invloed hebben op de verwerking van de daartussen geplaatste advertentie. De mate van betrokkenheid bij deze context heeft de meeste invloed op deze verwerking. 11

12 Andere aspecten van de context van de website die invloed hebben op verwerking van de advertentie zijn: genre, de stemming waar de boodschap de lezer in brengt en congruentie tussen de context en de advertentie (Norris & Colman, 1992). Uit het onderzoek kwam naar voren dat de hypothese niet verworpen kan worden: hoge contextbetrokkenheid heeft een negatieve invloed op het effect van de advertentie. Met name de herinnering van de advertentie zwakte af naarmate de lezer meer betrokken was bij de context. Een verklaring hiervoor is dat een hoge contextbetrokkenheid leidt tot een sterke gerichtheid van de lezer op de context zelf. Hierdoor heeft de lezer minder aandacht voor de advertentie en zal hem minder goed onthouden. Een oplossing voor de adverteerder kan zijn te zorgen dat de advertentie op een website via een levendig kanaal gepresenteerd wordt, waardoor het toch de aandacht van de consument trekt. Een negatief gevolg van deze oplossing kan daarentegen zijn dat de lezer hierdoor geïrriteerd raakt en een negatieve attitude ontwikkelt ten opzichte van de advertentie en het merk (Norris & Colman, 1992). 2.3 Internetreclame effecten In de volgende paragraaf wordt ingegaan op de invloed die internetreclame kan hebben op de consument. In dit onderzoek wordt gekeken naar de effecten van de onafhankelijke variabelen kanalen en mate van betrokkenheid op internetreclame effecten. Dit zijn afhankelijke variabelen. Achtereenvolgens worden geloofwaardigheid van de advertentie, reclameattitude, merkattitude en koopintentie behandeld Geloofwaardigheid van de advertentie Een belangrijke factor die een rol speelt bij de werking van reclame is de geloofwaardigheid van de advertentie. Uit een studie van Lord en Putrevu (1998) is gebleken dat bronnen die commerciële informatie communiceren als minder betrouwbaar worden beschouwd dan nietcommerciële bronnen. Een verklaring hiervoor is dat consumenten blijkbaar geloven dat een commerciële bron uitsluitend wordt gebruikt omdat dit voordelen zou hebben voor de adverteerder. Een theorie die hierop betrekking heeft is de bron-geloofwaardigheidtheorie (Lord & Putrevu, 1998). Hierbij wordt gesteld dat de mate van commercialiteit van invloed is op percepties van geloofwaardigheid van de bron, in dit geval de advertentie. Deze percepties kunnen de attitude bij de consument negatief beïnvloeden en irritatie veroorzaken, waardoor commerciële informatie als minder geloofwaardig wordt beschouwd. De informatie wordt door de consument gezien als een poging van de adverteerder om te overreden, wat een 12

13 negatieve attitude veroorzaakt ten opzichte van deze informatie. Wanneer consumenten door hebben dat het doel van de boodschap is hen te overreden, heeft dit tot gevolg dat zij de inhoud van het bericht negeren en tegenargumenten gaan bedenken (Van Reymersdal et al., 2007). Als consumenten de informatie relevant vinden is de bron van ondergeschikt belang. De mate van betrokkenheid speelt dus onder andere een rol bij de verwerking van de reclameboodschap Reclameattitude Het meten van de attitude ten opzichte van de advertentie is een belangrijke invalshoek voor het meten van reclame effecten (MacKenzie, Lutz and Belch, 1986). Dit omdat de reclameattitude een belangrijke voorspeller is voor het aankoopgedrag van de consument (Fishbein & Ajzen, 1972). Fishbein & Ajzen (1972) definiëren het begrip reclameattitude als het geheel van overtuigingen ten opzichte de reclame en de affectieve beoordeling daarvan, op basis van de informatie die hij/zij er over krijgt. De attitude kan dienen als voorspeller van het gedrag van de consument met betrekking tot de reclame. Als een consument een negatieve reclameattitude heeft zal hij minder aandacht voor de boodschap hebben en bereikt de adverteerder zijn doel (aankoop van het product) niet. Een consument kan een negatieve reclameattitude ontwikkelen wanneer hij zich irriteert aan de advertentie. Een onderzoek van Aaker en Bruzzone (1985) naar de relatie tussen reclameattitude en reclame-effectiviteit daarentegen toont aan dat wanneer de consument de reclame irritant vindt, dit effectiever kan zijn dan een neutrale reclamespot. De reclame wordt namelijk wel beter onthouden, wat gunstig is voor de adverteerder. De oorzaak van het feit dat een negatieve attitude soms kan leiden tot een positief reclame-effect kan volgens Aaker en Bruzzone (1985) op drie manieren worden verklaard. Ten eerste kan de aandacht door de advertentie door optredende irritatie soms worden getrokken zonder dat dit leidt tot een negatieve merkattitude. Ten tweede ontstaat er merkbekendheid, wat vooral bij goederen waarbij men laag betrokken is kan bijdragen aan het aankoopgedrag van de consument. Tenslotte kan irritatie afleiden van een oninteressante boodschap, wat alsnog kan leiden tot aankoopgedrag. Ook dit gegeven geldt uiteraard het meest voor producten waarbij de consument laag betrokken is en informatie over het product van ondergeschikt belang is (Aaker en Bruzzone, 1985). Toch bereikt reclame die een positieve attitude bij de consument teweegbrengt een positiever effect, omdat deze goed wordt onthouden en leidt tot een 13

14 positieve reactie zoals de aankoop van een product (Aaker en Bruzzone, 1985). Het reclameeffect koopintentie zal verder worden behandeld in paragraaf Merkattitude Fishbein (1975) stelt dat de attitude van een persoon een functie is van zijn meest opvallende opvattingen op een bepaald moment. Met betrekking tot reclame betekent dit dat consumenten een houding aannemen ten opzichte van een merk door middel van de opvattingen en waarden die hij op dat moment heeft. Een aanname die Devine & Hirt (1998) maken is dat wanneer de attitude ten opzichte van het merk veranderd kan worden, het gedrag automatisch ook verandert. Zij zien de merkattitude als een functie van een reclameboodschap om een gedragsverandering teweeg te brengen. Mitchell en Olsen (1981) ondersteunen deze bewering en voegen er aan toe dat een merkattitude vaak stabiel is en hierdoor geschikt is om consumentengedrag te verklaren. Mensen gebruiken namelijk attitudes om te bepalen hoe zij op hun omgeving zullen reageren. Daarom is het belangrijk te weten welke houding mensen aannemen ten opzichte van bepaalde stimuli, zodat we het gedrag ten aanzien van deze stimuli kunnen voorspellen (Castaneda et al, 2009). In dit onderzoek zijn de stimuli de kanalen beeld, audio en video op een website. Factoren van internetreclame die de merkattitude op een positieve manier beïnvloeden zijn de mate van informeren en gemak waarmee men de boodschap kan verwerken (Ko, Cho & Roberts, 2005). Ko, Cho & Roberts (2005) verklaren dat attitudes bij de consument worden gevormd, doordat ze worden ontvangen, geïnterpreteerd, geëvalueerd en daarna in het hoofd worden verwerkt door middel van reeds bestaande attitudes. Dit betekent dat als er al attitudes ten aanzien van het merk bestaan, het toegankelijker wordt voor een consument een sterkere attitude te ontwikkelen. De consument heeft inmiddels al een associatienetwerk opgebouwd waarop hij verdere attitudes kan baseren (Lowry et al., 2008). Impressies van een merk die al bekend zijn bij een consument worden dus beter verwerkt, waardoor er sneller een positieve of negatieve attitude kan ontstaan. Een gevolg hiervan is dat attitudes ten aanzien van een merk met een grote merkbekendheid moeilijk te veranderen zijn. Een ander merk is immers minder bekend, waardoor de attitude minder sterk op een bestaand associatienetwerk gebaseerd kan worden. 14

15 2.3.4 Koopintentie Zoals eerder in dit hoofdstuk is beschreven hebben verschillende factoren invloed op de koopintentie van de consument. De definitie van het begrip koopintentie die het SWOCC heeft opgesteld luidt als volgt: het voornemen van de consument om het merk (eens) te kopen. Mackenzie & Lutz (1989) gaan er van uit dat een sterke positieve attitude ten opzichte van het merk of de reclame leidt tot een hogere koopintentie. Zij zien koopintentie als het conatieve component van de attitude Tot slot Op basis van kennis van de feiten die genoemd zijn in dit hoofdstuk, gecombineerd met de gegevens uit hoofdstuk 1 en 2 kan wordt duidelijk dat online advertenties op verschillende manieren invloed kunnen hebben op de consument. Het ligt er aan welk doel de adverteerder voor ogen heeft. Eenvoudige advertenties op een website, zoals beeld alleen, zullen veel invloed hebben wanneer het als doel heeft om informatie over te brengen. Levendige advertenties die gecommuniceerd kunnen worden via het kanaal video zijn geschikter om transformationele boodschappen over te brengen naar de consument, omdat het hen enthousiasmeert. Dit zorgt voor een positieve merk- en reclameattitude. Daarbij is het een opvallend kanaal, wat zorgt voor een goede merkherinnering. De rol die betrokkenheid bij de mediumcontext speelt is dubbelzijdig. Enerzijds kan het zijn dat een levendig, rijk kanaal zoals video bij een context waarbij de consument hoog betrokken voor verwarring en irritatie zorgt. Hierdoor wordt er minder aandacht besteed aan de boodschap en kan er een negatieve merkattitude ontstaan. Anderzijds zullen consumenten die hoog betrokken zijn volgens het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1984) de informatie op de website via de centrale route verwerken, wat een positieve invloed op de consument tot gevolg heeft. De boodschap wordt immers beter onthouden en er ontstaat een positieve attitude ten opzichte van de reclame en het merk. In dit onderzoek staat centraal welk van deze kanalen op welke manier invloed heeft op de consument en welke rol de mate van betrokkenheid bij de mediumcontext hierbij speelt. In het volgende hoofdstuk zijn op basis van deze kennis hypothesen opgesteld die worden gebruikt om de centrale vraagstelling te beantwoorden. Ook wordt hierin beschreven welke methode gehanteerd is bij het uitvoeren van het onderzoek. Vervolgens worden in hoofdstuk 4 de resultaten beschreven, waar in hoofdstuk 5 de conclusies op kunnen worden gebaseerd. 15

16 2.4 Hypothesen In dit onderzoek zal worden geanalyseerd welke invloed het gebruik van verschillende kanalen waarin een merk tot uiting komt op een website heeft op de volgende afhankelijke variabelen: geloofwaardigheid van de advertentie, reclameattitude, merkattitude en koopintentie. Er zal worden gekeken welke onafhankelijke variabele het meest positieve invloed heeft op de afhankelijke variabelen. Hierbij zal een grens van significantie van 0,05 worden gehanteerd. Daarnaast zal worden onderzocht wat het verschil hierbij is tussen een mediumcontext waarbij men hoog betrokken is en een mediumcontext waarbij men laag betrokken is. Het onderzoeksdoel is samengevat in de volgende hoofdvraag: Welke invloed heeft het gebruik van de kanalen tekst, audio en video in internetreclame en de mate van betrokkenheid bij de mediumcontext op de geloofwaardigheid van de advertentie, reclameattitude, merkattitude en koopintentie bij de consument? Aan de hand van de bestaande literatuur zijn er hypothesen geformuleerd. De eerste hypothese gaat over het gebruik van de kanalen tekst, audio en video op een website. Volgens de media richness theory (Daft en Lengel, 1986) is de volgorde in kanalen van rijk naar arm: video, audio en tekst. Een website waarin gebruik wordt gemaakt van video is een rijker medium dan een website waarin de boodschap alleen via tekst wordt gecommuniceerd. Hoe meer van deze kanalen een medium bevat, hoe rijker het medium is. Er wordt beweerd dat internetreclame via verschillende kanalen in een medium invloed heeft op de consument. Ook de mate waarin adverteerders levendige kanalen, zoals video, gebruiken bij het communiceren van de reclameboodschap hebben invloed op de consument (Sundar, 2000). Uit het onderzoek van Sundar (2000) kwam ook naar voren dat communicatie via beeld een positiever effect heeft op de consumentenattitude dan communicatie via audio. Daarom heb ik aan de hand deze kennis de volgende hypothese opgesteld: H1: Een mediaboodschap die wordt gecommuniceerd via video heeft een positievere invloed op de geloofwaardigheid van de advertentie, attitude tegenover de advertentie, merkattitude en koopintentie dan wanneer dezelfde boodschap gecommuniceerd wordt via tekst of audio alleen. 16

17 De volgende hypothese heeft betrekking op de invloed de mate van betrokkenheid bij de mediumcontext op de afhankelijke variabelen. In dit onderzoek komen twee soorten van betrokkenheid aan bod: hoog en laag. Uit eerdere onderzoeken naar reclame-effecten van de mate van betrokkenheid bij de mediumcontext is gebleken dat de mate van betrokkenheid gezien kan worden als een belangrijke voorspeller voor reclame-effecten (Moorman et al., 2007, Norris et al., 2003). Uit de resultaten van beide onderzoeken kwam naar voren dat de mate van betrokkenheid bij de context waarbij de reclame wordt geplaatst invloed heeft op onder andere de attitude van de consument tegenover de reclame en het merk zelf. Over de richting van de reclame-effecten was echter geen duidelijkheid. Het zou enerzijds zo kunnen zijn dat wanneer consumenten hoog betrokken zijn bij de mediumcontext dit een positieve invloed zal hebben op de attitude ten opzichte van het merk en de reclame, omdat zij door de hoge betrokkenheid een positieve attitude ten opzichte van het programma hebben. Anderzijds kunnen consumenten door hun hoge betrokkenheid bij de mediumcontext hier dusdanig op gefixeerd zijn dat zij niet genoeg aandacht hebben om de reclame goed te verwerken. Hierdoor kan een negatieve attitude over de reclame en het merk ontstaan. Aan de hand van deze bevindingen is de volgende hypothese opgesteld: H2: Naarmate er sprake is van meer betrokkenheid van de consument bij de website zal dit een positievere invloed hebben op de geloofwaardigheid van de advertentie, attitude tegenover de advertentie, merkattitude en koopintentie. In dit onderzoek wordt bekeken welke kanalen en welke mate van betrokkenheid bij de mediuminhoud de meeste invloed uitoefenen op de afhankelijke variabelen. Dit kan zowel positief als negatief zijn. Zoals als eerder genoemd is kunnen rijke media juist door hun hoeveelheid aan capaciteiten verwarring en afleiding veroorzaken bij de ontvanger en daardoor minder goed ontvangen worden (Anderson et al., 2000). In arme media, zoals tekst, draait het puur om een boodschap en is er weinig tot geen afleiding door het kanaal waardoor de boodschap wordt gecommuniceerd. Er bestaan verschillende meningen over de relatie tussen betrokkenheid bij de mediumcontext en de invloed die dit heeft op reclame-effecten. Het zou mogelijk kunnen zijn dat betrokkenheid bij de mediuminhoud en geloofwaardigheid van de advertentie, attitude tegenover de advertentie, merkattitude en koopintentie positief samenhangen. Dit kan worden 17

18 veroorzaakt door de communicatie via de verschillende kanalen. Om dit te kunnen toetsen is de laatste hypothese opgesteld: H3: Een mediaboodschap die wordt gecommuniceerd via video en waarbij de consument meer betrokken is, zal een positievere invloed hebben op de geloofwaardigheid van de advertentie, attitude tegenover de advertentie, merkattitude en koopintentie dan wanneer dezelfde boodschap gecommuniceerd wordt via tekst of audio alleen. In het volgende hoofdstuk zullen de hypothesen die zijn opgesteld met als doel de hoofdvraag tenslotte te kunnen beantwoorden geoperationaliseerd worden. Na de beschrijving van de onderzoeksmethode zullen de resultaten en conclusie worden gepresenteerd. HOOFDSTUK 3: METHODE 3.1 Onderzoeksmethode Om de hiervoor beschreven hypothesen te toetsen is een experiment uitgevoerd onder een groep van ongeveer 100 vrouwen tussen de 20 en 30 jaar oud. Het onderzoek heeft een experimenteel ontwerp zonder controlegroep. De gegevens zullen snel en onder alledaagse omstandigheden worden verzameld ( t Hart et al., 1998). Omdat het doel is te kijken welke invloed de onafhankelijke variabelen betrokkenheid en het gebruik van de kanalen beeld, audio en video hebben op de afhankelijke variabelen zoals merkattitude, is ervoor gekozen dit in een zo natuurlijke mogelijke omgeving te onderzoeken. Een voordeel hiervan is dat de externe validiteit hoog is, omdat consumenten in het dagelijks leven ook zelf kiezen waar en wanneer zij gebruik maken van internet. Het nadeel hiervan is dat er bepaalde storingsfactoren kunnen opstreden die door de onderzoeker niet te controleren zijn, zoals bijvoorbeeld afleiding van anderen. De online vragenlijst is per verzonden naar ongeveer adressen. Deze groep is geselecteerd op basis van hun leeftijd, opleiding en geslacht. Op deze manier hebben de proefpersonen aan het experiment deelgenomen op een tijdstip en locatie waar zij normaal ook bloot worden gesteld aan het medium internet. 18

19 Aangezien het onderzoeksonderwerp internetreclame is, heeft het experiment online plaatsgevonden in de vorm van een drietal te bestuderen websites en een online vragenlijst. Er is in een gevraagd of de geselecteerde proefpersonen deel willen nemen aan het onderzoek en indien zij hierin toestemden werden zij doorgestuurd naar de vragenlijst (zie bijlage 2). De respondenten werden at random verdeeld in twee groepen: een hoog en een laag betrokken groep. Per groep werden de proefpersonen over drie condities verdeeld, waardoor er in totaal zes condities ontstonden. Alle condities bevatten drie verschillende webpagina s met elk dezelfde mediaboodschap: een nieuwsbericht. Op elke webpagina werd steeds een advertentie via een ander kanaal weergeven. De online advertenties werden gecommuniceerd via de kanalen beeld, video en audio. De groepen zijn als volgt ingedeeld: Tabel 3.1 Onderzoekscondities Betrokkenheid Condities Volgorde kanalen 1 Beeld Audio Video Hoog 2 Beeld Video Audio 3 Video Audio Beeld 4 Video Beeld Audio Laag 5 Audio Video Beeld 6 Audio Beeld Video 3.2 Procedure Om persoonlijke verschillen te voorkomen is er een hoge of lage betrokkenheid bij de mediumcontext gecreëerd. Beide groepen hebben een gekregen met de vraag of zij deel wilden nemen aan het onderzoek. Groep 1 werd verteld dat zij zeer belangrijk nieuws te lezen krijgen met het verzoek deze erg aandachtig te lezen, zodat ze van te voren al hoog betrokken zijn bij de boodschap. Het is van belang dat de nieuwsberichten gaan over routine zaken, waarbij de kans zeer klein is dat er bij de respondent sterke positieve of negatieve emoties zullen ontstaan (Sundar, 2000). Het onderwerp van de nieuwsberichten op de websites is daarom ook Biologisch zijn. De websites bevatten drie artikelen over de stijgende werkloosheid. Allebei de groepen worden blootgesteld aan dezelfde tekst, alleen de locatie van de werkloosheid is gemanipuleerd. De hoog betrokken groep heeft 19

20 nieuwsberichten gelezen over de werkloosheid in Amsterdam en bij de laag betrokken groep is de plaatsnaam veranderd in Antwerpen. Alle proefpersonen komen uit Nederland, dus is het zeer aannemelijk dat ze hoger betrokken zullen zijn bij een nieuwsbericht uit Amsterdam dan Antwerpen. Nadat de geselecteerde proefpersonen de hebben gelezen, is hen gevraagd te klikken op de onderaan geplaatste link. Vervolgens komen zij terecht op de eerste van de drie webpagina s (zie bijlage 1). Het experiment bestond per conditie (laag of hoog betrokken) uit drie verschillende nieuwsberichten over een soortgelijk onderwerp, met daartussen geplaatst de gemanipuleerde reclameboodschap via tekst, audio of video. Er werd hen gevraagd ieder nieuwsbericht heel aandachtig te lezen. Wanneer zij het uitgelezen hebben, moesten zij klikken op een button onderaan, waarna zij het volgende nieuwsbericht te zien kregen op een andere webpagina. Ook deze moest aandachtig worden gelezen. Per webpagina is er één nieuwsbericht getoond. Dezelfde procedure volgt, totdat zij alle drie de berichten op de drie pagina s gelezen hebben. Elk van deze twee groepen kreeg de drie verschillende websites in een andere volgorde te zien, zodat volgorde van het waarnemen van de verschillende websites geen rol speelt bij het resultaat. In totaal ontstonden er dus zes groepen, zoals te zien is in tabel 3.1. Onderaan de laatste website is een link geplaatst die hen leidt naar de vragenlijst (zie bijlage 2). 3.3 Operationalisering van de variabelen Zoals eerder genoemd zal na blootstelling aan de experimentele condities bij de proefpersonen een vragenlijst worden afgenomen. Er wordt gebruik gemaakt van één vragenlijst: voor allebei de groepen dezelfde vragen. In de vragenlijst worden vragen gesteld om te achterhalen welke invloed de onafhankelijke variabelen betrokkenheid en de kanalen beeld, audio en video hebben op de afhankelijke variabelen geloofwaardigheid van de advertentie, reclameattitude, merkattitude en koopintentie. Daarom is het ten eerste van belang de afzonderlijke variabelen te operationaliseren, zodat ze meetbaar worden. Ik zal beginnen met operationalisering van de onafhankelijke variabelen de kanalen tekst, video en audio en de mate van betrokkenheid en vervolgens behandel ik de afhankelijke variabelen. De variabelen zijn gemeten door middel van een vijf punt Likertscale, zodat ze ordinaal verdeeld zijn (Sirkin, 1999). Bij het analyseren van de resultaten kan ik deze schaal gebruiken 20

21 als interval schaal. Dit zal worden behandeld in hoofdstuk 4. Er is hiervoor gekozen, omdat dit een veelgebruikte schaal is in wetenschappelijk, soortgelijk onderzoek en het biedt de respondent de ruimte zijn mening of gedrag op een precieze manier aan te kunnen geven. Elke variabele wordt opgedeeld in een aantal stellingen die waarvan de proefpersonen kunnen aangeven in hoeverre zij het hier eens of oneens mee zijn. Aan de linkerkant staat helemaal mee oneens, rechts daarvan mee oneens, in het midden neutraal, rechts daarvan mee eens en aan de rechterkant staat helemaal mee eens. Er zullen positieve en negatieve stellingen worden gebruikt, om de aandacht van de respondent erbij te houden en hen niet op de automatische piloot de vragenlijst te laten invullen. De negatieve stellingen zal ik vervolgens hercoderen om een factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse uit te kunnen voeren. Aan het einde van de vragenlijst worden drie vragen gesteld betreft de leeftijd, sekse en het opleidingsniveau van de respondent. Bij de vraag naar het opleidingsniveau kan er gekozen worden tussen basisonderwijs, LBO/VBO/MAVO/VMBO, HAVO, VWO, MBO, HBO, Universiteit of hoger Onafhankelijke variabelen In dit onderzoek zijn de onafhankelijke variabelen die ik ga manipuleren de mate van betrokkenheid bij het nieuwsbericht op de website en de kanalen waardoor de reclameboodschap op de website wordt gecommuniceerd naar de respondent: tekst, audio en video. In de vragenlijst zal ik een vraag plaatsen over of deze gemanipuleerde variabelen de respondent waren opgevallen. Mate van betrokkenheid bij de mediumcontext De mate van betrokkenheid van de proefpersonen met betrekking tot de context van de nieuwswebsite is ook gemeten door middel van een vijf punts Likertscale, waarbij 1 laag is en 5 hoog. Er worden stellingen aan de proefpersonen getoond, waarbij zij konden aangeven in hoeverre zij hier laag of hoog betrokken bij zijn. De stellingen gaan over de mediumcontext, in dit geval dus de drie nieuwsberichten. Een voorbeeld van een stelling is: Ik heb de nieuwsberichten op de websites aandachtig gelezen. Antwoord: 1 = helemaal mee oneens, 2 = mee oneens, 3 = neutraal, 4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens. Andere stellingen zijn: ik heb de nieuwsberichten op de websites geïnteresseerd gelezen, de nieuwsberichten op de websites verveelden mij, de nieuwsberichten op de websites sleepten mij mee en de nieuwsberichten op de websites boeiden mij. De verwachting is dat de proefpersonen uit 21

22 conditie 1, waarbij ze van tevoren hoog betrokken bij de mediumcontext zijn gemaakt, ook bij de stellingen in de vragenlijst zullen aangeven hoog betrokken te zijn bij de context. Mittal (1995) concludeert in zijn artikel waarin hij vier verschillende schalen vergelijkt om betrokkenheid van de consument te meten, dat de Zaichkowsky PII schaal (1985) één van de best bruikbare is. Hij meet hierbij 20 items in vier categorieën. Uit elke categorie zijn er aantal geselecteerd, omdat veel van de items waar hij naar vraagt hetzelfde betekenen. Kanalen In beide condities worden dezelfde nieuwsberichten in de vorm van drie artikelen op drie webpagina s getoond. De mediumcontext is in beide condities dus het zelfde, alleen verschilt het of de respondent er hoog of laag betrokken bij is. Op elke pagina zal een reclameboodschap worden getoond van het merk Biologisch. Het kanaal beeld is een advertentie banner tussen de tekst van het nieuwsbericht. Alle advertenties zijn geplaatst op dezelfde plek op de webpagina s. De banner via het kanaal beeld zal statisch zijn en informatie geven over het product via de titel Biologisch en de slogan (zie bijlage 1). De advertentie die gecommuniceerd wordt via het kanaal audio wordt alleen heel klein weergegeven door een knopje tussen het nieuwsbericht. Bij het openen van de webpagina is de audio reclameboodschap te horen zijn in de vorm van een stem en muziek, waarin getracht wordt duidelijk te maken dat het kopen van biologische voeding erg de moeite waard is. De boodschap kan maar één keer worden beluisterd. De advertentie via het kanaal video is weergegeven in de vorm van een korte videoboodschap: een reclamefilmpje over biologische producten en bevat naast bewegend beeld ook tekst. Alle afbeeldingen van de kanalen zoals deze zijn gebruikt in het experiment zijn te vinden in bijlage Afhankelijke variabelen De afhankelijke variabelen die zijn gemeten in dit onderzoek zijn geloofwaardigheid van de advertentie, reclameattitude, merkattitude en koopintentie. Bij alle stellingen over de verschillende variabelen zijn positief en negatief afgewisseld, om de proefpersonen scherp te houden. De vragenlijst met daarin alle stellingen is te vinden in bijlage 2. Geloofwaardigheid van de advertentie De variabele geloofwaardigheid van de advertentie is geoperationaliseerd door middel van stellingen over de mate waarin de proefpersonen de advertentie geloofwaardig vindt, binnen 22

23 de context. Er zijn een aantal stellingen aan de respondent gepresenteerd, waarbij ze aan moesten geven op een vijf punts Likertscale of ze het hier helemaal mee oneens (1) zijn tot helemaal mee eens (5) zijn. De stellingen betroffen de onderwerpen betrouwbaarheid, oprechtheid en eerlijkheid van de advertentie. Attitude ten aanzien van de website De afhankelijke variabele is ook gemeten aan de hand van een vijf punts Likertscale, waarbij 1 helemaal mee oneens is en 5 helemaal mee eens. De stellingen gingen hierbij over het gevoel dat de website de proefpersoon geeft, of de proefpersoon de website opnieuw zou willen bezoeken en of de proefpersoon het bekijken van de website een goede tijdsbesteding vond. Merkattitude De merkattitude is in dit onderzoek ook gemeten aan de hand van stellingen. Bij deze stellingen kon aangegeven worden in hoeverre hij of zij het merk goed/slecht, aangenaam/onaangenaam en gunstig/ongunstig vond. Ook bij deze meting is gebruik gemaakt van een vijf punts Likertscale. Een voorbeeld van een stelling bij dit onderwerp is: Ik vind het merk Biologisch onaangenaam. Antwoord: 1 = helemaal mee oneens, 2 = mee oneens, 3 = neutraal, 4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens. Koopintentie Net als de eerder besproken variabelen is ook deze variabele gemeten aan de hand van stellingen en antwoordmogelijkheden via een vijf punts Likertscale. Hierbij werden twee stellingen gepresenteerd aan de respondent. Eerst werd gevraagd naar zijn of haar mening middels de volgende stelling: Na het zien van de website ben ik van plan om producten vanhet merk Biologisch te kopen. De tweede stelling luidt: Wanneer het product eenmalig gratis aan mij zou worden verstrekt, zou ik het zeker proberen. Als antwoord op beide stellingen kon worden gegeven: helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (2). Er is hiervoor gekozen, omdat er een verschil bestaat tussen wanneer consumenten ergens geld voor willen betalen of het gratis willen proberen (Taylor & Baker, 1994) 23

24 HOOFDSTUK 4: RESULTATEN De resultaten uit het onderzoek zullen worden besproken in dit hoofdstuk. Door middel van analyses over de resultaten, zijn de hypothesen getoetst. Eerst wordt er meer informatie gegeven over de proefpersonen en de verdeling over de verschillende condities. Ten tweede worden in paragraaf 4.2 de resultaten van de afzonderlijke onderzoeksvariabelen behandeld, bestaande uit de onafhankelijke en afhankelijke variabelen. In hoofdstuk 2 zijn naar aanleiding van de centrale onderzoeksvraag drie hypothesen samengesteld om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden. De eerste twee hypothesen zijn geanalyseerd door middel van een one way Anova (variantieanalyse). De derde hypothese gaat over interactie-effecten tussen de onderzoeksvariabelen en is getoetst door middel van een two way Anova. De resultaten hiervan worden behandeld in paragraaf 4.3. Hierna volgt er een paragraaf met exploratieve analyses (paragraaf 4.4). 4.1 Algemene informatie Er hebben in totaal 104 proefpersonen aan het experiment deelgenomen. Alle proefpersonen waren vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 25,3 jaar. De leeftijd varieerde van 19 tot 32 jaar. Ze zijn voor het experiment eerst ingedeeld in twee groepen: een groep die hoog betrokken is bij de boodschap en een groep die laag betrokken is bij de boodschap op de website. Deze twee groepen zijn elk ingedeeld in drie groepen, dus zes in totaal. Elk van deze zes groepen kreeg de drie verschillende websites in een andere volgorde te zien, zodat volgorde van het waarnemen van de verschillende websites geen rol speelt bij het resultaat. De indeling zit er als volgt uit: Tabel 3.1 verdeling proefpersonen over de condities Betrokkenheid Condities Volgorde kanalen N % 1 Beeld Audio Video Hoog 2 Beeld Video Audio Video Audio Beeld Video Beeld Audio Laag 5 Audio Video Beeld Audio Beeld Video Totaal