Online Compass, your digital effectiveness guide

Transcriptie

1 Met de studie Online Compass, uitgevoerd tijdens het tweede semester van 2012, komt IP tegemoet aan de vraag van mediacentrales die hun digitale strategie willen verfijnen door precies die online reclameformats te kiezen die het best aan de doelstellingen van de adverteerder beantwoorden. Met de studie Online Compass, uitgevoerd tijdens het tweede semester van 2012, komt IP tegemoet aan de vraag van mediacentrales die hun digitale strategie willen verfijnen door precies die online reclameformats te kiezen die het best aan de doelstellingen van de adverteerder beantwoorden. Dat leidde tot een nieuwe gids die uitgaat van een eenvoudige vraag: "Bestaat er een verschil in doeltreffendheid tussen de belangrijkste online reclameformats en waarom?" Er werden zes formats (Video Pre-Roll, Rectangle Video, Rectangle, Skyscraper, Leaderboard en Splash Page) onder de loep gehouden, op zoek naar hun kenmerkende eigenschappen en hun grootste troeven. Het studiebureau Ipsos werd uitgekozen om deze studie uit te voeren. Het nam daarvoor een internetenquête af bij 700 personen die geselecteerd werden omwille van hun affiniteit met het socio-demografische profiel van de site RTL.be; daarbij werd er een perfect evenwicht tussen mannen en vrouwen gerespecteerd en 75% van de deelnemers was tussen 18 en 44 jaar oud. Na enkele screeningvragen werden de panelleden over zes afzonderlijke groepen verdeeld. Men vroeg hen om op een link te klikken die dezelfde was voor de hele groep, en die hen doorverwees naar het onderdeel RTL.be/région. Rond de redactionele artikels in dit onderdeel kregen ze allemaal de zes geteste formats te zien, maar met reclame voor zes verschillende adverteerders, en uiteraard zonder hierop hun aandacht te vestigen. Hun enige taak bestond erin op deze website minstens twee artikels te lezen en minstens één video te bekijken. De dag nadat ze aan de geteste creaties waren blootgesteld, ontvingen de respondenten per een nieuwe uitnodiging. Daarin werd hun gevraagd om via een gestructureerde vragenlijst de reclame te beoordelen en hun mening te geven over de reclameformats in het algemeen. De methodologie in het kort: 709 Cawi interviews in "Day after Recall" uitgevoerd in juli Het profiel van de respondenten stemt overeen met dat van de surfers op RTL.be. Ze kregen allemaal 6 reclameformats te zien, voor 6 verschillende merken, op het onderdeel RTL.be/région. 1 OTS / format / merk De geteste formats Page 1 of 5

2 Perceptie en Doeltreffendheid Qua perceptie zijn er drie formats die aangenaam bevonden worden en zin geven om door te klikken: dat zijn de Leaderboard, de Rectangle Video en de Video Pre-Roll. De respondenten laten zich het meest positief uit over de Leaderboard. Hij onderscheidt zich door zijn informatieve karakter en zijn vermogen om mensen aan te zetten tot doorklikken voor meer info. Bovendien trekt hij de aandacht, past hij perfect in het beeld en stoort hij de navigatie helemaal niet. Inzake perceptie doet de Leaderboard het dus merkelijk beter dan de andere formats, met resultaten die een heel eind boven het gemiddelde liggen. De Leaderboard, de Rectangle Video en de Video Pre-Roll zijn aangenaam bevonden en geven zin om door te klikken. De overige drie meer klassieke formats onderscheiden zich op een andere manier wanneer het op perceptie aankomt. De Skyscraper leent zich beter voor creativiteit, hoewel hij de aandacht van de ondervraagden niet schijnt te trekken. De klassieke Rectangle wordt gekenmerkt door een goede integratie in het ontwerp van de pagina. De Splash Page ten slotte blijft de format die de respondenten het minst aanvaarden; ze kennen hem een erg hoge score toe voor hinder en overlast. Deze format dwingt de surfer immers om een reclameboodschap op volle pagina te bekijken vooraleer hij de inhoud van de pagina kan raadplegen. Daar staat tegenover dat hij wel de Page 2 of 5

3 aandacht van de internetgebruiker trekt. De tweede reeks vragen heeft betrekking op de doeltreffendheid. Tussen wat de surfers van de verschillende formats denken en de werkelijke impact van die formats bestaat niet noodzakelijk een oorzakelijk verband. In elke communicatiestrategie moeten we dus de twee criteria meten. Het beste voorbeeld is ongetwijfeld dat van de Video Pre-Roll, die zich op het gebied van memorisatie ruimschoots van de andere formats onderscheidt. Inzake spontane herinnering scoort de Video Pre-Roll veel beter dan de andere vijf formats. Dat resultaat wordt verdubbeld als we de geholpen herinnering testen. En dus blijkt de Video Pre-Roll, waarvan eerst gedacht werd dat hij de navigatie zou hinderen, uiteindelijk het meest doeltreffend, hoewel de geholpen herinnering iets zwakker uitvalt dan bij de televisie. De Video Pre-Roll onderscheidt zich op het gebied van memorisatie ruimschoots van de andere formats. De analyse laat toe om de formats in twee grote categorieën onder te brengen: De formats met grote impact, die indrukken en opinies genereren; Activerende formats, die traffic en actie vanwege de consument genereren. Formats met grote impact De doeltreffendheidskaart van de Video Pre-Roll geeft een zeer positief beeld te zien. We stellen vast dat de format hoger dan gemiddelde resultaten behaalt op de criteria "Encourage to consider", "Better opinion" en "Buying intention". Net als de Video Pre-Roll presteert de Rectangle Video sterk op het gebied van positieve opinie en koopintentie. Deze twee criteria hangen echter af van de creativiteit van de boodschap. Hoe creatiever de boodschap wordt gebracht, hoe hoger de criteria voor opinie en koopintentie zijn. De Splash Page is de laatste in het rijtje van formats met grote impact. Ze verdient die plaats met haar vermogen om een positieve opinie uit te lokken en de koopintentie op te wekken. Hoewel haar opdringerige karakter maakt dat men er bedachtzaam mee moet omspringen, blijkt deze format doeltreffend op verschillende criteria die een impact hebben op de doelgroep. Misschien niet zo geschikt op het einde van de campagne, wanneer de fase van het overwegen achter de rug is en de consument al een hoge opinie heeft van het merk. Page 3 of 5

4 Activerende formats Uit het eerste deel van de studie kwam de Leaderboard naar voren als beste format inzake perceptie. Deze format en de Rectangle geven allebei sterk vergelijkbare resultaten te zien waardoor we ze in de categorie van de activerende formats kunnen onderbrengen. Ze informeren de consument en zetten hem aan de reclameboodschap te delen. De grote kracht van deze twee formats schuilt bovendien in hun vermogen om mensen aan te zetten informatie op te zoeken en zo meer te weten te komen over het merk en het product. De Skyscraper, die vaak moet onderdoen voor andere formats, onderscheidt zich door zijn informatieve karakter, wat de gebruikers aanzet om inlichtingen in te winnen over het product of het merk en het merk in overweging te nemen. Besluit Na afloop van de studie bleek duidelijk dat elke online reclameformat over specifieke eigenschappen beschikt. Het komt er dus op aan ze weldoordacht te gebruiken afhankelijk van de beoogde campagnedoelstellingen. We kunnen de doeltreffendheid van deze formats makkelijk schematisch in kaart brengen. Zo wordt het eenvoudiger om de juiste combinatie te selecteren naargelang de strategie en de doelstellingen die men nastreeft. N.S. Page 4 of 5

5 Facts De studie Online Compass, die IP in samenwerking met Ipsos heeft uitgevoerd, vormt een onmisbaar instrument voor wie zijn digitale strategie wil verfijnen door precies die online reclameformats te kiezen die het best aan de doelstellingen van de campagne beantwoorden. Perceptie: de Leaderboard, de Rectangle Video en de Video Pre-Roll worden aangenaam bevonden en geven zin om door te klikken. De Splash Page is de format die het minst positief beoordeeld wordt. Herkenning: de Video Pre-Roll is een heel doeltreffende format, die op het vlak van memorisatie veel beter scoort dan de andere. Impact: de Video Pre-Roll, de Rectangle Video en de Splash Page zijn formats met grote impact, die indrukken en opinies genereren. Activering: de Leaderboard, de Rectangle en de Skyscraper zijn eerder activerende formats, die traffic en actie vanwege de consument genereren. Page 5 of 5