Juli Nummer 35. Afgiftekantoor: Brussel X. backstage. Online Compass, your digital effectiveness guide. Televisie van de toekomst.

Transcriptie

1 Juli Nummer 35 Afgiftekantoor: Brussel X backstage Online Compass, your digital effectiveness guide Marianne Backstage NL.indd 1 Radio en ons brein Televisie van de toekomst 25/06/13 12:04

2 Backstage NL.indd 2 25/06/13 12:04

3 Inhoudstafel pagina 4 Online Compass, your digital effectiveness guide pagina 7 Marianne: gewaagde gok in een markt in crisis? pagina 10 De radio doet uw elektro-encefalogram op tilt slaan pagina 13 We zijn klaar voor de televie van de toekomst pagina 16 Bent u werkelijk bereikbaar? pagina 18 Magazines, van merk tot Lovemark pagina 21 Radio heeft een stimulerend effect op sociale media pagina 23 Het rendement van media voor de verkoop pagina 26 How Cool brands stay Hot. Branding to Generation Y Redactie Contact Hoofdredacteur Hebben meegewerkt Vertaling Illustraties Isabelle Joris Marco Marini Realisatie Isabelle Joris Anne Borgers Ludovic de Barrau Catherine Keignaert Julie Majcherczyk Laetitia Mary Vanessa Maresceau Noëlle Stevens Sylvie Van Hecke Communication Wise Luc Franken Herlezing Anne Borgers Corbis gettyimages istockphoto Thinkstock Lay-out HEHO ijoris@ipb.be IP Jacques Georginlaan 1030 Brussel backstage 35 - Juli Backstage NL.indd 3 25/06/13 12:04

4 NEW MEDIA Online Compass, your digital effectiveness guide Met de studie Online Compass, uitgevoerd tijdens het tweede semester van 2012, komt IP tegemoet aan de vraag van mediacentrales die hun digitale strategie willen verfijnen door precies die online reclameformats te kiezen die het best aan de doelstellingen van de adverteerder beantwoorden. Dat leidde tot een nieuwe gids die uitgaat van een eenvoudige vraag: Bestaat er een verschil in doeltreffendheid tussen de belangrijkste online reclameformats en waarom? Er werden zes formats (Video Pre-Roll, Rectangle Video, Rectangle, Skyscraper, Leaderboard en Splash Page) onder de loep gehouden, op zoek naar hun kenmerkende eigenschappen en hun grootste troeven. Het studiebureau Ipsos werd uitgekozen om deze studie uit te voeren. Het nam daarvoor een internetenquête af bij 700 personen die geselecteerd werden omwille van hun affiniteit met het socio-demografische profiel van de site RTL.be; daarbij werd er een perfect evenwicht tussen mannen en vrouwen gerespecteerd en 75% van de deelnemers was tussen 18 en 44 jaar oud. Na enkele screeningvragen werden de panelleden over zes afzonderlijke groepen verdeeld. Men vroeg hen om op een link te klikken die dezelfde was voor de hele groep, en die hen doorverwees naar het onderdeel RTL.be/région. Rond de redactionele artikels in dit onderdeel kregen ze allemaal de zes geteste formats te zien, maar met reclame voor zes verschillende adverteerders, en uiteraard zonder hierop hun aandacht te vestigen. Hun enige taak bestond erin op deze website minstens twee artikels te lezen en minstens één video te bekijken. De dag nadat ze aan de geteste creaties waren blootgesteld, ontvingen de respondenten per een nieuwe uitnodiging. Daarin werd hun gevraagd om via een gestructureerde vragenlijst de reclame te beoordelen en hun mening te geven over de reclameformats in het algemeen. De methodologie in het kort: Cawi interviews in Day after Recall uitgevoerd in juli Het profiel van de respondenten stemt overeen met dat van de surfers op RTL.be. - Ze kregen allemaal 6 reclameformats te zien, voor 6 verschillende merken, op het onderdeel RTL.be/région. - 1 OTS / format / merk 4 backstage 35 - Juli 2013 Backstage NL.indd 4 25/06/13 12:04

5 De geteste formats Splash Page Perceptie en Doeltreffendheid Qua perceptie zijn er drie formats die aangenaam bevonden worden en zin geven om door te klikken: dat zijn de Leaderboard, de Rectangle Video en de Video Pre-Roll. De respondenten laten zich het meest positief uit over de Leaderboard. Hij onderscheidt zich door zijn informatieve karakter en zijn vermogen om mensen aan te zetten tot doorklikken voor meer info. Bovendien trekt hij de aandacht, past hij perfect in het beeld en stoort hij de navigatie helemaal niet. Inzake perceptie doet de Leaderboard het dus merkelijk beter dan de andere formats, met resultaten die een heel eind boven het gemiddelde liggen. Video Pre-Roll De Leaderboard, de Rectangle Video en de Video Pre-Roll zijn aangenaam bevonden en geven zin om door te klikken. Rectangle Video Skyscraper De overige drie meer klassieke formats onderscheiden zich op een andere manier wanneer het op perceptie aankomt. De Skyscraper leent zich beter voor creativiteit, hoewel hij de aandacht van de ondervraagden niet schijnt te trekken. De klassieke Rectangle wordt gekenmerkt door een goede integratie in het ontwerp van de pagina. De Splash Page ten slotte blijft de format die de respondenten het minst aanvaarden; ze kennen hem een erg hoge score toe voor hinder en overlast. Deze format dwingt de surfer immers om een reclameboodschap op volle pagina te bekijken vooraleer hij de inhoud van de pagina kan raadplegen. Daar staat tegenover dat hij wel de aandacht van de internetgebruiker trekt. Rectangle De tweede reeks vragen heeft betrekking op de doeltreffendheid. Tussen wat de surfers van de verschillende formats denken en de werkelijke impact van die formats bestaat niet noodzakelijk een oorzakelijk verband. In elke communicatiestrategie moeten we dus de twee criteria meten. Het beste voorbeeld is ongetwijfeld dat van de Video Pre-Roll, die zich op het gebied van memorisatie ruimschoots van de andere formats onderscheidt. Inzake spontane herinnering scoort de Video Pre-Roll veel beter dan de andere vijf formats. Dat resultaat wordt verdubbeld als we de geholpen herinnering testen. En dus blijkt de Video Pre-Roll, waarvan eerst gedacht werd dat hij de navigatie zou hinderen, uiteindelijk het meest doeltreffend, hoewel de geholpen herinnering iets zwakker uitvalt dan bij de televisie. Leaderboard De Video Pre-Roll onderscheidt zich op het gebied van memorisatie ruimschoots van de andere formats. backstage 35 - Juli Backstage NL.indd 5 25/06/13 12:04

6 40 Video Pre-Roll De analyse laat toe om de formats in twee grote categorieën onder te brengen: - De formats met grote impact, die indrukken en opinies genereren; - Activerende formats, die traffic en actie vanwege de consument genereren. Formats met grote impact De doeltreffendheidskaart van de Video Pre-Roll geeft een zeer positief beeld te zien. We stellen vast dat de format hoger dan gemiddelde resultaten behaalt op de criteria Encourage to consider, Better opinion en Buying intention. Net als de Video Pre-Roll presteert de Rectangle Video sterk op het gebied van positieve opinie en koopintentie. Deze twee criteria hangen echter af van de creativiteit van de boodschap. Hoe creatiever de boodschap wordt gebracht, hoe hoger de criteria voor opinie en koopintentie zijn. De Splash Page is de laatste in het rijtje van formats met grote impact. Ze verdient die plaats met haar vermogen om een positieve opinie uit te lokken en de koopintentie op te wekken. Hoewel haar opdringerige karakter maakt dat men er bedachtzaam mee moet omspringen, blijkt deze format doeltreffend op verschillende criteria die een impact hebben op de doelgroep. Misschien niet zo geschikt op het einde van de campagne, wanneer de fase van het overwegen achter de rug is en de consument al een hoge opinie heeft van het merk. encourages me to consider encourages me to talk with my friends... encourages me to search more info Splash Page Rectangle Video Rectangle Skyscraper Leaderboard Correct Spontaneous recall Voor welke merken hebt u reclame gezien toen u gisteren op RTL.be surfte? Hebt u deze reclame gezien toen u op RTL.be surfte? gives me a very positive feeling told me something new Aided recall (Blinded) Pre-Roll Average gives me the idea it s is a brand for me better opinion makes we want to use/buy Activerende formats Uit het eerste deel van de studie kwam de Leaderboard naar voren als beste format inzake perceptie. Deze format en de Rectangle geven allebei sterk vergelijkbare resultaten te zien waardoor we ze in de categorie van de activerende formats kunnen onderbrengen. Ze informeren de consument en zetten hem aan de reclameboodschap te delen. De grote kracht van deze twee formats schuilt bovendien in hun vermogen om mensen aan te zetten informatie op te zoeken en zo meer te weten te komen over het merk en het product. De Skyscraper, die vaak moet onderdoen voor andere formats, onderscheidt zich door zijn informatieve karakter, wat de gebruikers aanzet om inlichtingen in te winnen over het product of het merk en het merk in overweging te nemen. Besluit Na afloop van de studie bleek duidelijk dat elke online reclameformat over specifieke eigenschappen beschikt. Het komt er dus op aan ze weldoordacht te gebruiken afhankelijk van de beoogde campagnedoelstellingen. We kunnen de doeltreffendheid van deze formats makkelijk schematisch in kaart brengen. Zo wordt het eenvoudiger om de juiste combinatie te selecteren naargelang de strategie en de doelstellingen die men nastreeft. N.S. Better OPINION SEARCH more info ACTIVATION Traffic Facts Video Pre-Roll Rectangle Video Splash Skyscraper Leaderboard Rectangle De studie Online Compass, die IP in samenwerking met Ipsos heeft uitgevoerd, vormt een onmisbaar instrument voor wie zijn digitale strategie wil verfijnen door precies die online reclameformats te kiezen die het best aan de doelstellingen van de campagne beantwoorden. Perceptie: de Leaderboard, de Rectangle Video en de Video Pre-Roll worden aangenaam bevonden en geven zin om door te klikken. De Splash Page is de format die het minst positief beoordeeld wordt. Herkenning: de Video Pre-Roll is een heel doeltreffende format, die op het vlak van memorisatie veel beter scoort dan de andere. Impact: de Video Pre-Roll, de Rectangle Video en de Splash Page zijn formats met grote impact, die indrukken en opinies genereren. Activering: de Leaderboard, de Rectangle en de Skyscraper zijn eerder activerende formats, die traffic en actie vanwege de consument genereren. IMPACT Branding BUYING intention LEARN new things 6 backstage 35 - Juli 2013 Backstage NL.indd 6 25/06/13 12:04

7 PRESS Marianne: gewaagde gok in een markt in crisis? Op 8 maart werd onder de indrukwekkende koepel van het Koninklijk Pakhuis op de site van Tour & Taxis met veel vertoon een nieuw Franstalig duidingsmagazine boven de doopvont gehouden Dat was iets wat al 23 jaar niet meer was vertoond. In een sector die te kampen heeft met teruglopende verkoopcijfers en fors dalende inkomsten uit reclame, laat de lancering van dit nieuwe weekblad niemand onverschillig; sommigen spreken van een gewaagde gok, anderen stellen de vraag of dit project tot mislukken is gedoemd 1. Marianne (Belgische editie), niet echt een nieuwkomer, heeft nochtans een solide basis. Het baseert zich op een relevante visie van wat de Franstaligen in België ambiëren. over Europa gaan regelmatig richting Frankrijk en krijgen dan een plekje in grote broer. Omdat Marianne nogal wat redactionele overeenkomsten vertoont met De Morgen en ook op eenzelfde lezerspubliek mikt, werkt het weekblad samen met de Vlaamse krant. Zo kunnen ze artikels uitwisselen en gezamenlijk enquêtes uitvoeren. Geen plaats voor een tweede nieuwsweekblad? Het zal niemand verwonderen dat het de concurrentie was die bij de lancering van Marianne de hevigste kritiek formuleerde: De geschiedenis van de Franstalige pers in België heeft bewezen dat er in Franstalig België geen plaats is voor twee newsmagazines, sneert Christine Laurent 2, huidig hoofdredactrice van Le Vif L Express en voormalig hoofdredactrice van L instant, een duidingsmagazine dat in 1990 werd gelanceerd en het niet langer dan twee jaar volhield. Ook Rik De Nolf (Roularta) aarzelt niet om het concept aan te vallen: Het is een zoveelste poging om Le Vif L Express te beconcurreren, maar het is geen echt newsmagazine, zo beweert hij 3. Op de lezersmarkt Josiane, een klein, sympathiek ogend stripfiguurtje, heeft weliswaar de eerbiedwaardige Franse Marianne vervangen die in het logo op de cover met de Franse driekleur zwaaide, maar je herkent het weekblad meteen. Drie woorden vormen samen het devies van het blad: Indépendance, Intelligence, Irrévérence. De Belgische editie van Marianne wordt, net als de Franse, gekenmerkt door een vrijpostige toon, vlijmscherpe invalshoeken en een onberispelijke journalistieke aanpak. Maar het kleine broertje van de Franse Marianne heeft ook een eigen identiteit: de Belgische redactie schrijft meer dan een derde van de inhoud bij elkaar, voert eigen enquêtes uit en staat in voor zowel de politieke en maatschappelijke rubrieken als de items over Europa en Belgische lifestyle. Het beste bewijs dat het Belgische gedeelte hout snijdt: onderwerpen over ons land of Het tegendeel is waar. Men zou immers kunnen stellen dat de huidige markt, die al enkele jaren ingedommeld is door het feit dat Le Vif L Express het rijk voor zich alleen heeft, met onderwerpen die maar zelden verrassen, dringend behoefte heeft aan nieuwe input. De huidige markt, die al enkele jaren ingedommeld is door het feit dat Le Vif L Express het rijk voor zich alleen heeft, heeft dringend behoefte aan nieuwe input. 1 «Un pari osé», L Echo, 9 maart 2013 et «Marianne Belgique, un projet suicidaire?», Tendances, 28 februari Tv-journaal van 8 maart, RTBF 3 «La crise du marché publicitaire fait retomber Roularta dans le rouge», L Echo, 19 maart 2013 backstage 35 - Juli Backstage NL.indd 7 25/06/13 12:04

8 Marianne voelt zich echter niet geroepen om Le Vif frontaal aan te vallen. Wat het blad wel wil, is lezers die zich niet of niet langer in het huidige aanbod kunnen vinden een alternatief bieden. Pascal Vrebos, hoofd van de redactie, zegt dat het de bedoeling is om een ander geluid te laten horen in een concert dat meestal erg gelijkluidend is. ( ) De pers knort een beetje op dit moment Wij willen aan de boom schudden ( ), we lokken polemiek uit wanneer die uitgelokt moet worden, net als Marianne France trouwens. Met een opvallende reclamecampagne die tegen de heersende codes ingaat en portretten van politici ondersteboven toont, heeft het weekblad dat er niet op uit is te behagen zijn credo trouwens al treffend geïllustreerd 4. tiek en ruimte te creëren voor debat en reflectie over actuele kwesties die onze aandacht verdienen. En op de tijdschriftenmarkt is er, zoals Bernard Cools (Space) het formuleert, inderdaad nog een plaats in te nemen 7. Op de reclamemarkt De toestand in Frankrijk, waar vijf nieuwsweekbladen (Le Point, L Express, Le Figaro, Le Nouvel Observateur en Marianne) naast elkaar bestaan en elkaar mooi aanvullen, wijst er trouwens op dat actualiteitsbladen in ons land nog groeipotentieel hebben. De Franse newsmagazines creëren overigens een niet geringe overflow op onze markt (vóór de lancering van de Belgische versie gingen er in ons land wekelijks al 3500 exemplaren van Marianne France over de toonbank5). De Franse cultuur verklaart misschien die grotere voorliefde voor geëngageerde weekbladen, maar toch heeft België nog wat achterstand goed te maken: als we het aantal verkochte exemplaren van nieuwsweekbladen per inwoner vergelijken (31/1000 inwoners in Frankrijk tegenover 22/1000 inwoners in Franstalig België), dan is er op onze markt zelfs een potentieel van meer dan nummers6. In Frankrijk verkoopt Marianne elke week meer dan exemplaren. Dankzij een beleid van dynamische covers en mediatieke aandachtstrekkers (zoals de oproep van 14 februari 2008, ondertekend door een twintigtal vooraanstaande politici) is het blad zelfs marktleider in de losse verkoop. Bij ons zal het succes van Marianne afhangen van zijn vermogen om de Franstalige Belgen opnieuw zin te geven in poli4 5 6 Agence Air «Dans les kiosques et en papier», L Avenir, 7 maart 2013 OJD et CIM, betaalde verspreiding/bevolking Wat geldt voor de lezersmarkt geldt ook voor de reclamemarkt: de ambities van Marianne (Belgische editie) liggen in lijn met zijn verspreidingspotentieel; als relatief kleine speler heeft Marianne niet de ambitie om het leeuwendeel van de investeringen in nieuwsbladen weg te kapen. Wat het wil is adverteerders toegang bieden tot een welomschreven doelgroep, die soms moeilijk te bereiken is via andere kanalen. De kerndoelgroep van het weekblad is een geconcentreerd lezerspubliek dat zich sterk betrokken voelt, afkomstig uit de hogere sociale groepen en veeleisend als het op de kwaliteit van producten aankomt. In Frankrijk is Marianne het duidingsmagazine dat in verhouding de meeste lezers uit de CSP+ (hogere socio-professionele categorieën) aanspreekt8. Het magazine wordt vandaag op de markt als een referentie beschouwd en als een vaste waarde voor adverteerders die zich willen richten tot de hogere sociale groepen, in het bijzonder voor de sectoren Auto s, Banken en Schoonheid-Hygiëne (Dior, Balmain, Mont Blanc, Audi, Alfa Romeo ). De kerndoelgroep van het weekblad is een geconcentreerd lezerspubliek dat zich sterk betrokken voelt, afkomstig uit de hogere sociale groepen en veeleisend als het op de kwaliteit van producten aankomt. Omdat de inhoud van Marianne (Belgische editie) van hoog niveau is, verdient het blad beslist een plaats in reclameplannen met weekbladen die gelezen worden door een hogere doelgroep, zeker na de fikse daling van Moustique op dit segment. 7 8 «Le pari fou!», PUB, 14 maart 2013 One d Audipresse, 42% de CSP + 8 backstage 35 - Juli 2013 Backstage NL.indd 8 25/06/13 12:04

9 Niet het juiste moment? Een nieuwe speler die zijn intrede doet in de mediawereld is altijd goed nieuws en sommigen noemen het zelfs een teken van democratische vitaliteit 9. Maar was het moment wel geschikt om zich aan een dergelijk ambitieus project te wagen, nu de crisis volop woedt? Als we de stichters van Marianne (Belgische editie) mogen geloven, vormt deze crisisperiode een context waarin veel in vraag wordt gesteld en is dat net het gedroomde moment om een dergelijk magazine te lanceren dat de dingen ontcijfert: Het is overal crisis: in België, in Europa, een economische crisis, een waardecrisis... Het is beangstigend, maar het is op dergelijke momenten dat de verandering zich aandient. Met Marianne kunnen we ons steentje bijdragen door ruimte te scheppen voor debat, zegt Benoît Remiche 10, directeur van het blad. En zoals hoofdredacteur Vincent Liévin benadrukt wil het blad niet alleen instrumenten aanreiken om te analyseren en een ander soort vragen stellen, maar ook constructieve ideeën aanleveren en oplossingen en denkpistes bieden voor beleidsmakers. Deze crisisperiode vormt een context waarin veel in vraag wordt gesteld en is dat net het gedroomde moment om een dergelijk magazine te lanceren dat de dingen ontcijfert. Niet levensvatbaar? Een nieuw duidingsmagazine lanceren, een concept dat van nature veel inspanningen vergt en duur is om te maken, in een markt die zo klein is als Franstalig België, betekent een hele uitdaging. Marianne (Belgische editie) beschikt echter over een troef van formaat, die L Instant niet had: het weekblad is gebaseerd op een bestaand Frans magazine. In zijn artikel Ces magazines français qui ont pris l accent belge merkt Le Soir op dat deze situatie heel wat voordelen biedt: de kostprijs van de Franse artikels valt weg, de kracht van een gevestigd merk en een beproefd redactioneel concept, toegang tot kwaliteitsvolle inhoud die gefinancierd wordt door Frankrijk... Elle, Psychologies, Marie-Claire, Paris Match en Le Vif l Express, die allemaal minstens 20 % Franse inhoud brengen, zijn voorbeelden die bewijzen dat deze formule succesvol kan zijn. Marianne (Belgische editie) beschikt over een troef van formaat: het weekblad is gebaseerd op een bestaand Frans magazine. Marianne (Belgische editie) kan er bovendien prat op gaan gedegen investeerders te hebben aangetrokken die zorgen voor een solide aandeelhouderschap, met een kapitaal van 1,45 miljoen euro 11, verdeeld over kleine investeerders ( Les amis de Marianne, voor euro), de stichters (voor euro) en grote investeerders uit de uitgeverswereld en de culturele sector voor ongeveer euro elk 12. Bovendien staat er binnenkort een kapitaalsverhoging gepland: We weten dat er andere investeerders aan de deur wachten, verzekert Pascal Vrebos 13. De verantwoordelijken van Marianne bevestigen dus dat de structuur gezond is en de toekomst van het blad voor enkele jaren verzekerd: binnen de drie jaar zou het blad winstgevend moeten zijn, anders zal het ongetwijfeld een andere toon moeten aanslaan of zijn inhoud nog verder moeten verbeteren (Vincent Liévin). Niet zo gek: de eerste cijfers Na één maand Marianne (Belgische editie) kunnen we al een eerste stand van zaken opmaken: sterke covers en frisse onderwerpen ( de tabakslobby s in Brussel, de islam en de politieke partijen ), originele artikels en een bijtende toon, ook al Op slechts enkele weken tijd is Marianne er al in geslaagd geloofwaardig over te komen. is die iets gematigder dan die van Marianne France. Enkele grote namen uit de Belgische journalistiek maken deel uit van het team (Isabelle Philippon, Colette Braeckman ). En op slechts enkele weken tijd is Marianne er al in geslaagd geloofwaardig over te komen: primeurs van het weekblad die regelmatig door de grote media worden opgepikt (bv. De diabolische vriend van Verwilghen overgenomen door de RTBF, De offshore van een voormalige Belgische premier overgenomen door RTL 14 ). De eerste verkoopcijfers bevestigen de ramingen (er wordt gemikt op tot verkochte exemplaren). Net zoals in Frankrijk zijn het vooral de sectoren Auto s en Banken en Verzekeringen die het concept en het publiek aantrekkelijk vinden. De lancering van Marianne is dus ongetwijfeld een gewaagde gok, maar zeker geen project dat tot mislukken is gedoemd: net zoals elk ander magazine zal het weekblad de valkuilen van een markt in crisis moeten ontwijken, maar daar is het voor gewapend en het kan de nodige adelbrieven voorleggen om op de Belgische markt zijn plaats als kwalitatief hoogstaand newsmagazine in te nemen. J.M. Facts De situatie in Frankrijk en de alleenheerschappij van Le Vif L Express gedurende 20 jaar doen vermoeden dat er nood is aan en ruimte voor de ontwikkeling van een alternatief duidingsmagazine zoals Marianne (Belgische editie). Marianne (Belgische editie) richt zich op de hogere sociale categorieën, die zichzelf niet of niet langer herkennen in het huidige newsaanbod. Een periode van crisis is een goed moment om een magazine te lanceren dat de dingen ontcijfert en dat ook denkpistes biedt voor beleidsmakers. De stevige aandeelhouderstructuur en de steun van het Franse moederblad garanderen dat Marianne (Belgische editie) de eerste jaren kan overleven. De eerste verkoopsresultaten zijn positief, Marianne (Belgische editie) overtuigt door zijn toon en de betrouwbaarheid van zijn informatie. 9 Journaal van 8 maart 2013, RTL TVI 10 «Les multiples vies du père de Marianne», L Echo, 9 maart «Le pari fou!», PUB, 14 maart Belga 14 Tv-journaal van 6 april 2013, RTBF en journaal van 13 april 2013, RTLTVI backstage 35 - Juli Backstage NL.indd 9 25/06/13 12:04

10 radio De radio doet uw elektro-encefalogram op tilt slaan De neuromarketing en recente ontwikkelingen in de hersenwetenschappen verschaffen ons nieuwe inzichten in de motivaties die aan de basis liggen van ons gedrag. Steeds meer internationale studies over de stimuli die van media of reclame uitgaan leiden tot een nieuwe kijk op de manier waarop we het publiek moeten benaderen. Wat is bijvoorbeeld het effect van geluid op onze hersenen? Welke impact heeft een radiospot op ons brein? En welke praktische toepassingen kunnen al deze nieuwe ontdekkingen krijgen? Neuromarketing Ons lichaam is een complex organisme, en onze hersenen zijn daarvan het onderdeel waarover de wetenschap nog het minste weet. De werking van onze grijze massa mag dan al vrij ondoorgrondelijk blijven, we kunnen in elk geval al de zones in onze hersenen aanduiden die verantwoordelijk zijn voor de spraak, het gezicht, het gehoor, de smaak, maar ook voor angst, verlangen en begeerte. In de afgelopen jaren heeft de neuromarketing er almaar meer aandacht aan besteed, met als doel de befaamde buy-button te ontdekken, de koopintentie die in ons brein verborgen zit. Deze nieuwe gegevens zijn uiteraard bijzonder interessant voor de media- en de reclamesector. De neurowetenschappen kunnen immers op 10 Backstage NL.indd 10 een betrouwbare manier verklaren wat er wel en wat er niet werkt op het gebied van communicatie, producten en merken. We kunnen vrij goed vertellen wat we willen, waar we van houden en zelfs wat we bereid zijn om aan iets uit te geven, maar we hebben er moeite mee om onze waarden uit te drukken of te vertellen wat ons werkelijk beïnvloedt. Soms is het moeilijk om bewust een objectief antwoord te geven; onze hersenen liegen echter niet. Klanken doen in onze hersenen bijzonder sterke associaties en emoties ontstaan. Volgens Martin Lindstrom, auteur van het boek Buy.ology1, vormt neuromarketing de sleutel om de onbewuste gedachten, gevoelens en verlangens te begrijpen die aan de basis liggen van de aankoopbeslissingen die we elke dag nemen. De neurowetenschappen leren ons dat ons gezichtsvermogen niet de sterkste stimulans is in ons aankoopgedrag. Het is namelijk soms moeilijk om visueel onze aandacht te trekken als consument, omdat we op visueel vlak overgestimuleerd worden. Geuren en geluiden hebben een beduidend grotere invloed op onze koopintenties dan men vroeger dacht. Door ze met beeld te combineren levert dat betere resultaten op. Heel wat merken hebben al lang begrepen dat een sterk geluidslogo werkt. Als ze goed zijn uitgevoerd, vormen jingles een krachtige marker, die erg lang in het geheugen blijft hangen, gedurende jaren zelfs, en die wordt opgeroepen telkens wanneer we de naam van het merk horen. Klanken doen in onze hersenen bijzonder sterke associaties en emoties ontstaan. Buy.ology, How everything we believe about why we buy is wrong door Martin Lindstrom Random House Business Books backstage 35 - Juli /06/13 12:04

11 En emoties maken wel degelijk deel uit van de sterkste stimuli in ons aankoopgedrag Emoties, stemming en radio Een recente studie van het RAB in het Verenigd Koninkrijk heeft eveneens aangetoond dat de radio onze emoties beïnvloedt. Uit de studie Media and the mood of the nation 2 blijkt dat naar de radio luisteren mensen doorgaans gelukkiger maakt en hun meer energie geeft dan andere media. De radioprogrammering creëert een context die van nature coherent, optimistisch en enthousiast is, en die zich op elk moment van de dag aan de behoeften van de luisteraars aanpast. Radiopresentatoren hebben meestal een positieve boodschap voor hun toehoorders. En het is precies daarom dat we de bewuste keuze maken om naar de radio te luisteren: om ons gelukkiger te voelen en meer energie te hebben. Het goede humeur dat door de radio wordt opgewekt heeft ook invloed op de uitgezonden radiospots. De Mediamerken 3, een IP-studie uit 2012, bracht ook al aan het licht dat de radio, meer dan de overige media, gezien wordt als een middel om te ontspannen ( Het heeft me aangename momenten bezorgd ) en als een stimulerende ervaring ( Het heeft mijn zintuigen geprikkeld en me energie gegeven ). Bovendien heeft de studie van het RAB vastgesteld dat een goed humeur dat door de radio wordt opgewekt ook invloed heeft op de uitgezonden radiospots. Een elektro-encefalogram bij enkele proefpersonen die aan de test deelnamen toonde aan dat er in de linkerhersenhelft meer activiteit is als we naar de radio luisteren, wat wijst op een positieve invloed. We stellen eveneens meer activiteit vast in de linkerhersenhelft wanneer het reclameblok wordt voorafgegaan door een redactionele context. Het gunstige effect van de radiocontext werkt dus ook door op het reclameblok, en creëert een grotere positieve betrokkenheid bij de uitgezonden spots. 2 Media and the mood of the nation door het RAB (Radio Advertising Bureau) in samenwerking met Sparkler Research Les Marques Média door IP in samenwerking met TNS 2012 Neurowetenschappelijke studiemethodes In het kader van neurowetenschappelijke studies doet men vaak een beroep op de EEG en de functionele MRI, maar ook op eye-tracking en implicit association measurement. Met een EEG (of elektro-encefalogram) kan men de variaties in hersengolven meten die het resultaat zijn van een neurologische activiteit. Dat doet men door op het hoofd van de proefpersonen elektrodes te bevestigen (vaak meet men gelijktijdig de hartslag, de ademhaling, de lichaamstemperatuur ). Een MRI-scanner (functional magnetic resonance imaging of functionele kernspintomografie) is een krachtige magneet die de bloedtoevoer in de hersenen volgt tijdens hersenactiviteit. Via eye-tracking kan men de oogbewegingen volgen wanneer die een beeld bekijken en meten waarop de visuele aandacht zich concentreert. Bij de implicit association measurement stelt men geen rechtstreekse vragen aan de respondenten, maar worden de antwoorden afgeleid op basis van automatische associaties die in het geheugen zijn opgeslagen. Radioreclame, een onbewuste impact Dichter bij huis deed een studie 4 die eind 2012 in Nederland werd uitgevoerd een beroep op de neurowetenschappen om de impact van radioreclame beter te begrijpen. Radio 538 en Mindshare hebben de hersenscans bestudeerd van 25 proefpersonen die blootgesteld werden aan radioreclame terwijl ze schrijfoefeningen moesten uitvoeren. Deze studie simuleerde beurtelings het bewuste en het onbewuste luisteren. In totaal werden er 32 radiospots getest. Via de studie kon men het belang van de verschillende eigenschappen van deze spots kenbaar maken (stemming, geluidslogo, reclame rond een bepaalde actie of thema en visuele transfer). Een van de grootste ontdekkingen: radioreclame werkt ook onbewust. Wanneer de luisteraar zich niet bewust is van de reclame, wanneer het luisteren dus op een eerder passieve manier gebeurt, leidt dat makkelijker tot positieve emoties. Dit zou te verklaren zijn door het feit dat, wanneer we onbewust luisteren, het defensiemechanisme of wantrouwen tegenover reclame wegvalt. De spot is dan nog beter in staat de beloftes van het product, de dienst of het merk in de hersenen te activeren. De onderzoekers hebben ook opgemerkt dat de visual transfer in feite overeenstemt met de emotional transfer: het zijn de emoties (positief/negatief) en niet de beelden van 4 Het brein spreekt door Radio 538 en Mindshare, in samenwerking met Neurensics 2012 een eerder bekeken tv-spot die de radiospot in het brein weer oproept. De studie toont evenzeer aan dat het geluidslogo van een reclamespot dit effect nog aanzienlijk versterkt: spots met een geluidslogo halen duidelijk betere resultaten op het vlak van aandacht, emotionele respons en doeltreffendheid. De in 2008 door IP uitgevoerde Audiobranding 5 -studie komt trouwens tot een vergelijkbaar besluit: een sterke geluidsidentiteit blijft erg lang in het geheugen hangen. Spots met een geluidslogo halen duidelijk betere resultaten op het vlak van aandacht, emotionele respons en doeltreffendheid. Tot slot, en dat is geen verrassing, vergen humoristisch getinte spots meer aandacht en hersenactiviteit dan spots zonder gebruik van humor. Neuroplanning Maar wat kunnen we nu concreet met al deze gegevens doen? De zogenaamde neuroplanning zou wel eens de volgende stap kunnen vormen. Daarbij wordt elke 5 Audiobranding door IP in samenwerking met ivox backstage 35 - Juli Backstage NL.indd 11 25/06/13 12:04

12 die IP al sedert lange tijd in zijn kwalitatieve presentaties over de kracht van het geluid verkondigt, en die nu wordt gestaafd door deze neurowetenschappelijke studie van Radio 538 en Mindshare. De neurowetenschappen verdienen dus zeker een plaats bij de marketingtools en hun gebruik kan in onze media voor de nodige vernieuwing zorgen. V.M. reclame voor het geschikte medium geprogrammeerd, op basis van neuromodellen die voor de beoogde doelstellingen de beste cognitieve resultaten opleveren. PHD, een Brits mediabureau, heeft daadwerkelijk een dergelijk model van neuroplanning 6 uitgewerkt dat de invloed van elk medium bepaalt om de doelstellingen van een campagne zo goed mogelijk te bereiken. Er werden zes communicatiemodellen ontwikkeld, met invloedscores voor elk mediakanaal. Door de invloedscore te kruisen met de mediakosten, de productiekosten en de gegevens over de reikwijdte, kunnen planners bij elke briefing een creatieve, overdachte oplossing uitwerken, om zo tot een doeltreffende communicatie te komen. 6 «Neuroplanning» et «Neuro-Evaluation», ontwikkeld door PHD UK (PHD Group Omnicom Media Group) PHD heeft ook een model voor neuroevaluatie 6 ontwikkeld, waarmee men campagnes voor en na de uitzending in de media kan testen. Via deze test kan men de reactietijd meten op basis van merkassociaties ( Implicit Reaction Testing ): als de reactietijd om positief te antwoorden op een merkassociatie kort is, kan dit wijzen op een sterke, instinctieve band met het merk en de waarde. Indien de reactietijd langer is, moeten de respondenten nadenken, wat kan wijzen op een zwakke band met de desbetreffende waarde, of zelfs een minder eerlijk antwoord. PHD heeft op die manier de promotion Family of the month van McCain getest, uitgezonden op een nationale radiozender; na de radiocampagne kwam de herinnering aan de positieve associaties met de familie er veel sneller. De radio versterkt dus de emotionele band met het merk, zoals Martin Lindstrom in zijn boek beschrijft. We moeten uiteraard voorzichtig omspringen met de resultaten van neurowetenschappelijke studies. De neurowetenschappen moeten deel uitmaken van het hele arsenaal aan instrumenten die ter beschikking van onderzoekers worden gesteld, maar ze mogen niet de enige bron van informatie zijn. Neurowetenschappelijke technieken alleen kunnen niet alle antwoorden leveren. Het volledigste beeld van de consument/de te bereiken doelstelling verkrijgen we door alle beschikbare gegevens te integreren en niet door de klant slechts vanuit één standpunt te benaderen. Met andere woorden: we moeten het juiste instrument op het geschikte moment gebruiken. Radio en neuromarketing De neuromarketing heeft tot nieuwe ontdekkingen geleid en laat toe bepaalde punten die we al kenden te bevestigen. Zo hebben de neurowetenschappen aangetoond dat klanken sterke associaties en emoties in onze hersenen veroorzaken, en dat naar de radio luisteren mensen gelukkiger maakt en meer energie geeft. Een van de grootste ontdekkingen die de neurowetenschappen aan het licht hebben gebracht, is dat radioreclame ook onbewust werkt en door ons brein wordt geregistreerd. Vandaar het belang om aan het merk op de radio een duidelijke identiteit en geluidslogo toe te kennen, om zo de doeltreffendheid van de spot te vergroten. Het is een vaststelling Facts Klanken veroorzaken sterke associaties en emoties in onze hersenen. Naar de radio luisteren maakt mensen gelukkiger en geeft hen meer energie. De positieve betrokkenheid bij de radiocontext werkt ook door op de reclame die op de radio wordt uitgezonden. Radioreclame werkt ook onbewust. Radiospots met een geluidslogo halen duidelijk betere resultaten op het vlak van aandacht, emotionele respons en doeltreffendheid. 12 backstage 35 - Juli 2013 Backstage NL.indd 12 25/06/13 12:04

13 TV We zijn klaar voor de televie van de toekomst In de afgelopen jaren is ons medialandschap er duidelijk dynamischer op geworden. En dat geldt vooral voor de televisie. Die was nooit eerder zo veelzijdig, afwisselend, eclectisch en op maat van de individuele kijker. Belgen hebben grote interesse voor nieuwe technologieën en het media-aanbod: meer dan 60 % van hen beweert niet meer zonder te kunnen en 15 % zegt regelmatig zijn multimedia-uitrusting te vernieuwen om bij de tijd te blijven % van de huishoudens die over tv beschikken heeft digitale televisie; 71 % van deze toestellen zijn in HD en 11 % zijn Smart TV s. Bovendien is 74 % van de ondervraagden in het bezit van een computer, 32 % van een smartphone en 5 % van een tablet 2. Dankzij deze technologie zijn er vier belangrijke wijzigingen mogelijk in onze kijkgewoonten: - Een snelle groei van het zenderaanbod: Ik bekijk waar ik zin in heb - Uitgesteld kijken: Ik kijk wanneer ik wil - Nieuwe toestellen: Ik kijk op een scherm naar keuze (tv, smartphone, pc, tablet...) - Extra content: Ik deel, ik wissel uit, ik interageer Een snelle groei van het zenderaanbod: Ik bekijk waar ik zin in heb Het aantal zenders in Europa blijft maar toenemen. Alleen al in 2012 noteerde het Europees Audiovisueel Observatorium in de 27 landen van de Europese Unie één lancering per dag. Eind 2012 waren er in de 27 landen van de EU officieel tv-zenders gevestigd; in de ruimere Europese zone van het Observatorium (36 landen) waren dat er al bijna Er komen voortdurend tv-zenders bij, maar er verdwijnen er relatief weinig: 62 zenders stopten in 2012 met hun uitzendingen. De consument wordt overspoeld door dat enorme aanbod en heeft dus een ruime keuze, maar die keuze is meestal geconcentreerd op een vaste groep van hooguit 10 zenders. In Franstalig België was 80 % van het televisiegebruik in 2012 terug te voeren op 9 zenders: de zenders van de RTL-familie, La Une, La Deux, AB3 en de drie grootste Franse zenders (TF1, France 2, France 3); in 2006 lag dat cijfer op 81 %, ook al is de koek tussen de verschillende geciteerde zenders nu anders verdeeld. De versplintering van het aanbod heeft dus op de belangrijkste zenders maar een heel kleine impact gehad. De moeite waard om te noteren: de vooruitgang van de andere zenders is vooral s ochtends en s namiddags merkbaar (met uitzondering van het uurblok van de journaals), met andere woorden de tijdstippen waarop er meer individueel naar de televisie wordt gekeken. Uitzenden in een vertrouwde taal blijkt doorslaggevend in de keuze van een zender: 95 % van het televisiegebruik gebeurt in de eigen taal. Met zijn keuze voor andere zenders geeft de kijker aan dat hij op zoek is naar een alternatieve programmering; hij kiest daarbij vooral voor zenders met een ruim fictieaanbod of zenders die uitsluitend kinderprogramma s brengen. In mindere mate merken we ook belangstelling voor natuur- en ontdekkingszenders. Wat al deze alternatieve zenders gemeenschappelijk hebben, is dat ze in 1 CIM PMP / België 2 Screendigest penetratie eind 2012 België backstage 35 - Juli Backstage NL.indd 13 25/06/13 12:04

14 het Frans uitzenden! Over het algemeen kunnen we stellen dat uitzenden in een vertrouwde taal doorslaggevend blijkt in de keuze van een zender: 95 % van het televisiegebruik gebeurt in de eigen taal (90 % in 2006). Uitgesteld kijken: Ik kijk wanneer ik wil De tweede technologische impact is Time-Shifting, of de mogelijkheid om uitgesteld naar de televisie te kijken. Die impact is beperkt, want de televisie blijft een sociaal medium dat dient ter ontspanning en onze dag structureert. Enerzijds brengt het medium mensen bij elkaar (televisie kijken gebeurt in 2/3 van de gevallen in gezelschap) en genereert het gemeenschappelijke ervaringen. De televisie zorgt niet alleen voor informatie en ontspanning, maar ook voor gespreksonderwerpen. Anderzijds geeft hij meer structuur aan onze dag. Meestal geeft hij de overgang aan naar een deel van de dag dat meer privé is, meer gericht op ontspanning. Live naar de televisie kijken is in Franstalig België goed voor 96 % van het bereik. Die twee eigenschappen verklaren waarom het uitgesteld kijken vandaag de dag slechts 4 % van het totale kijkvolume uitmaakt. Time-Shifted Viewing vormt geen bedreiging voor de tv-zenders; het zorgt gewoon voor extra bereik naast het Live kijken. Met dat uitgesteld kijken komt men tegemoet aan de kijker. Die kan nu een programma bekijken dat wordt uitgezonden op een tijdstip dat hij niet vrij is. Het leidt ook tot het trouwer volgen van een programma (inhalen van gemiste afleveringen). Dankzij het uitgesteld kijken worden tv-zenders iedere dag 7 minuten langer bekeken. Live naar de televisie kijken was in 2012 in Franstalig België goed voor 96 % van het bereik (94 % in het Noorden). Ons land is daarmee geen uitzondering: in Nederland bedraagt dat cijfer 97 %, in het Verenigd Koninkrijk 90 % en in Duitsland 98 %. BARB (de tegenhanger van het CIM in het Verenigd Koninkrijk) stelt eveneens vast dat het aandeel van het Live kijken stabiel is in vergelijking met 1996 als we enkel rekening houden met de huishoudens die een recorder met harde schijf bezitten 3. Het idee dat de consument de absolute controle wil, is dus een mythe. de Audimetrie. Deze studie toont aan dat 6,5 % van de bevolking van 18 jaar en ouder in het zuiden van het land dagelijks tv kijkt op andere toestellen (op een maand is dat 14,3 % van de bevolking). De resultaten zijn vergelijkbaar tussen het zuiden (6,5 %) en het noorden (6,0 %) van het land en ook tussen mannen en vrouwen. Per leeftijd is er wel een onderscheid merkbaar, want meer dan 10 % van de jarigen gebruikt dagelijks andere platformen om naar de televisie te kijken! Content is travelling on different devices Female Male T ,8 3,8 3,3 8,2 6,5 14,1 6,7 14,4 6,3 14,2 6,6 14, ,1 14,3 30,3 Belgium South TV Screen Other Devices Daily Reach 72,0% 6,5% Monthly Reach 95,1% 14,3% Daily Reach Total Reach Bron: GfK Press Release December 2012 (based on October 2012) T.18+ Other Devices = PC, Tablet, Mobile Uit deze studie blijkt eveneens dat 50 % van het kijken op andere toestellen Live gebeurt en in 86 % van de gevallen is dat thuis; in zekere zin vervangt deze vorm van kijken dus het veel plaats innemende tweede televisietoestel. Dit televisie kijken op andere platformen is van relatief korte duur (40 minuten per sessie); in oktober 2012 vertegenwoordigde het slechts 1 % van het totale Live bereik. In het Verenigd Koninkrijk heeft BARB 5 een gelijkaardige simulatie uitgevoerd. Het televisiegebruik op andere toestellen is er eveneens gering in vergelij- Televisie kijken op andere platformen is van relatief korte duur en vertegenwoordigt slechts 1 % van het totale Live bereik. Nieuwe toestellen: Ik kijk op een scherm naar keuze (TV, smartphone, pc, tablet...) De mobiliteit van TV content leidt tot absolute vrijheid voor de kijker. Maar die vrijheid is in de officiële bereiksmetingen nog niet echt in getallen uitgedrukt. Om na te gaan of de kijker deze technologie gebruikt en welke impact ze heeft, voerde GfK (het instituut dat de tv-studie in België leidt) in oktober een simulatie uit om na te gaan hoe groot dit bijkomende bereik op andere schermen dan het klassieke scherm is. Dat gebeurde via een internetenquête bij respondenten en op basis van gegevens van 3 Thinkbox, Annual Revue: One year of TV 2012 «Connected TV»: % Users vs Owners 44% 18% 17% 14% 13% 11% 11% 11% 8% 8% 6% 5% 5% China South Korea India Brazil Turkey UK USA Mexico Spain Germany Belgium Russia Netherland Bron: GfK SE (online study in 13 countries, N=7 000, June-Juli 2012) 4 GfK Audimetrie Belgium, online survey, oktober 2012 n = Thinkbox, Annual Revue: One year of TV backstage 35 - Juli 2013 Backstage NL.indd 14 25/06/13 12:04

15 king met de klassieke televisie (1,2 % van het totaal). In België zijn deze nieuwe kijkplatformen in de eerste plaats de computer (maandelijkse dekking 13,7 %), gevolgd door de tablet (4,9 %) en tot slot de smartphone (4,5 %). Maar er bestaat nog een andere manier om TV content te bekijken die op het internet beschikbaar is, namelijk via Connected TV, ook wel Smart TV genoemd. Eind 2012 raamde Screen Digest de penetratie van deze technologie op 11 % van de Belgische gezinnen. Dat betekent echter geenszins dat de kijkers echt via hun tv-toestel op het internet surfen, ook al lijkt deze penetratie aan de hoge kant. Zo zou in België slechts 6 % van de mensen die deze technologie bezitten er daadwerkelijk minstens eenmaal gebruik van hebben gemaakt. Vaak is dat enkel uit nieuwsgierigheid; voor mensen die gewend zijn een tablet, smartphone of laptop te gebruiken, is het systeem niet overtuigend genoeg. Over the Top Dankzij de nieuwe toestellen wordt er aan de content van televisiezenders nieuwe content toegevoegd. Dat noemen we OTT (Over The Top), met andere woorden videoformats afkomstig van marktspelers die buiten de klassieke tv-zenders vallen (You- Tube, Netflix, Hulu enz.) Hoewel YouTube erg bekend is, bedraagt zijn marktaandeel minder dan 1 % van het totale televisiegebruik in België. Dat komt omdat de gebruikers ervan er per dag maar weinig tijd aan besteden. Dit lage niveau van minder dan 1 % wordt bevestigd door IP Deutschland, dat het gebruik van You- Tube bij jarigen overigens op minder dan 2 % raamt. Tot slot is het zo dat het totale OTT volgens Nielsen en ook volgens Screen Digest in de Verenigde Staten op 2 % (Nielsen) of 3 % (Screen Digest) van het totale televisievolume wordt geschat. Een beetje realisme is echter op zijn plaats! Die nieuwe kanalen zijn allesbehalve onbeduidende fenomenen van voorbijgaande aard. De klassieke media worden voortaan ontvangen met behulp van apparaten on demand, en dankzij het internet vervagen de grenzen tussen de kanalen. Ook al lijkt 6 Nielsen US: 2011 share of viewing hours, Screen Digest (OTT includes online and mobile video) het evident dat het grootste deel van het gebruik altijd via Live bekeken klassieke televisie zal gebeuren, toch zullen die nieuwe toestellen tot een nog grotere versplintering van het medialandschap leiden. In deze context zullen de meest in het oog lopende mediamerken waardevolle ijkpunten vormen. Extra content: Ik deel, ik wissel uit, ik interageer Die nieuwe toestellen bieden kijkers niet alleen een grotere vrijheid in hun verbruik van TV content, maar maken het ook mogelijk om het tweede scherm (pc, tablet, smartphone ) gelijktijdig te gebruiken; het functioneert dan als een echte rivaal van het eerste scherm (klassieke tv). Dankzij het Second Screen krijgen de kijkers toegang tot extra content bij het klassieke televisiescherm. Ze kunnen interageren met alle programma s van de zender, via realtime voting, live quizzen, chatten met andere kijkers die lid zijn van dezelfde community. De kijker kan zijn emoties kwijt of weet hoe andere kijkers van hetzelfde programma erop reageren. Ook al beschouwen sommigen het gebruik van deze communicatievorm als een anomalie, voor anderen is het wel degelijk een realiteit. De televisie is een medium dat we met anderen kunnen delen en het wisselen van gedachten over wat we op de televisie gezien hebben creëert een band, zelfs indien we op aparte plaatsen kijken. De televisie is een medium dat we met anderen kunnen delen en het wisselen van gedachten over wat we op de televisie gezien hebben creëert een band, zelfs als we op aparte plaatsen kijken. Besluit Samengevat kunnen we stellen dat de televisie en zijn verschijningsvorm in de volgende jaren waarschijnlijk nog grote gedaantewisselingen zullen ondergaan. Er wordt aan gedacht om schermen te verwerken in ruiten of spiegels, en dan is het aan de consument om zich deze technologie toe te eigenen. Vandaag heeft de kijker al de vrijheid om televisie te kijken waar en hoe hij wil. In de toekomst zal deze vrijheid tot een nog grotere versplintering van het bereik leiden. Om die fragmentatie het hoofd te bieden mogen we een paar essentiële elementen niet uit het oog verliezen: de structurerende en verbindende rol van de televisie, de gebruikte taal en de oriënterende kracht van de momenteel aanwezige tv-merken. S.V.H. Facts De televisie heeft altijd grote technologische sprongen gemaakt (van zwart-wit naar kleur, afstandsbediening, digitale tv, draagbaarheid ). Deze ontwikkelingen hebben tot een grotere vrijheid in het televisiegebruik geleid. Ondanks de explosieve groei van het aanbod is 80 % van het televisiegebruik terug te voeren op 9 zenders. Vertrouwde taal: 95 % van de zenders die in het zuiden van België bekeken worden, zenden in het Frans uit. Live televisie domineert in grote mate want dat brengt mensen bij elkaar en geeft structuur aan ons dagelijks bestaan. Tv kijken op andere toestellen gebeurt thuis en vertegenwoordigt 1 % van het totale televisiegebruik. De nieuwe toestellen zorgen voor een grotere interactie tussen en met de kijkers. backstage 35 - Juli Backstage NL.indd 15 25/06/13 12:04

16 new MEDIA Bent u werkelijk bereikbaar? Het Interactive Advertising Bureau Belgium (IAB Belgium) heeft onlangs een nieuwe Whitepaper gepubliceerd met als titel IAB-Focus On Mobile. Daarin wordt beschreven hoe we de nieuwe mobiele platformen gebruiken en beleven. Het document schetst een landschap dat niet altijd eenvoudig te ontcijferen is en bovendien voortdurend evolueert. Het telt een groeiend aantal schermtypes, met verschillende OS (operating systems), plus een veelvoud aan reclameformats. Zijn uitgevers, adverteerders en andere marktspelers echt klaar om rekening te houden met die groeiende vraag? De smartphone maakt inmiddels deel uit van ons dagelijks leven! In 2012 telde het IAB anderhalf miljoen Belgen die niet meer zonder hun smartphone kunnen 1. Dit kleine schermpje is veel meer dan enkel een digitaal platform. Het is een vertrouwde bondgenoot geworden die we niet meer kunnen missen. Geen sprake van dat we van huis gaan, een vergadering bijwonen of op restaurant eten zonder onze smartphone mee te nemen. We vinden altijd wel een goede reden om hem te gebruiken en op zak te steken, is het niet om mensen te kunnen bellen of een sms te versturen, dan wel om onze s te checken en uiteraard 1 ook om te surfen! IAB Mediascope In 2012 telde het IAB anderhalf miljoen Belgen die niet meer zonder hun smartphone kunnen. 63 % van de smartphonegebruikers surft op het mobiele internet om informatie op te zoeken via zoekprogramma s, 56 % om in te loggen op sociale netwerken, 52 % om regelmatig het nieuws te raadplegen op nieuwssites of hun toepassingen. Vermelden we ook nog dat video in ons gebruik van mobiele platformen een aanzienlijke plaats inneemt (46 %). Al deze activiteiten samen zijn goed voor een gemiddelde surfduur van 7,8 uur per week, en in de leeftijdsgroep van 16 tot 24 jaar loopt dat zelfs op tot meer dan 10 uur. Video neemt in ons gebruik van mobiele platformen een aanzienlijke plaats in. Courantste activiteiten door Belgische mobiele consumenten Bron: IAB Mediascope Foto s nemen of video s opnemen Foto s of videoboodschappen versturen Bluetooth gebruiken om te downloaden s versturen en ontvangen Muziek downloaden of beluisteren Websites bezoeken 28 % per maand 14 % per maand 15 % per maand 13 % per week 9 % per week 14 % per week 16 backstage 35 - Juli 2013 Backstage NL.indd 16 25/06/13 12:04

17 Volgens een andere studie van het IAB, uitgevoerd in samenwerking met Insites, is Android het meest gebruikte operating system in Europa (42 %) en in België (30 %). Daarna volgen Apple (met een marktaandeel van 18 %), Blackberry (9 %), Windows 7 (8 %) en Symbian (5 %). 65 % van de smartphonegebruikers heeft zijn toestel al gebruikt om informatie over een product of dienst op te zoeken. Smartphones zijn niet zomaar een trend, ze staan voor een heuse revolutie en zijn de manier waarop consumenten shoppen volop aan het omgooien. Zo blijkt dat 65 % van de smartphonegebruikers zijn toestel al heeft gebruikt om informatie over een product of dienst op te zoeken. En 14 % heeft zelfs al een aankoop verricht via zijn telefoon. Merken hebben geen keuze: deze evolutie en de invloed die dit nieuwe digitale platform kan uitoefenen, dwingen hen ertoe een geoptimaliseerde mobiele website te ontwikkelen. Een cross-platform strategie is ook van essentieel belang, om de consument te engageren via de verschillende aankoopkanalen van nu. IAB Belgium stelt nochtans vast dat 60 % van de sites van merken momenteel niet over een geoptimaliseerde mobiele versie beschikt. Om dit probleem aan te kaarten stelt het IAB de IAB Mobilizer voor, een tool die toont hoe een bepaalde site er op een smartphone uitziet. Hij geeft ook aanbevelingen om de site te optimaliseren en meer mobile-friendly te maken: Dankzij smartphones kunnen adverteerders een band leggen met hun consumenten want 85 % van de smartphonegebruikers merkt mobiele reclame op. Mobiele reclame maakt dus wel degelijk deel uit van een geïntegreerde marketingstrategie en biedt ongetwijfeld de kans om de consument tot een groter engagement ten opzichte van het merk of het product te bewegen. Mobiele reclame biedt ongetwijfeld de kans om de consument tot een groter engagement ten opzichte van het merk of het product te bewegen. De tablet: een nieuw lid van de familie De tablet is helemaal doorgebroken: in België bedraagt de penetratiegraad nu 23 %. In tegenstelling tot bij smartphones is het Apple dat hier met het grootste marktaandeel aan de haal gaat, meer bepaald 39 %, gevolgd door Samsung met 22 %. manier integreren en professioneler aanpakken. Zo n aanpak werkt zeker in hun voordeel want op die manier creëren ze nieuwe mogelijkheden tot interactie met hun consumenten, het bevordert de merktrouw en leidt uiteindelijk tot een hogere omzet. We noteren ook dat meer dan 50 % van de opzoekingen op mobiele platformen betrekking heeft op lokale producten en lokale informatie. Er is dus duidelijk sprake van Here and Now. Tot slot opent een mobiele strategie tal van mogelijkheden om online databases te verrijken. N.S. Facts De smartphone als digitaal platform is niet meer weg te denken. Het IAB telt anderhalf miljoen Belgen die niet meer zonder hun kleine schermpje kunnen. 65 % van de smartphonegebruikers heeft zijn toestel al gebruikt om informatie over een product of dienst op te zoeken en 85 % merkt mobiele reclame op. Mobiele reclame maakt een groter engagement van de consument ten opzichte van het merk of het product mogelijk, plus meer interactie, een grotere merktrouw en uiteindelijk een hogere omzet. De tablet wordt vooral thuis gebruikt. 90 % van de gebruikers benut het toestel in de woonkamer, 50 % in de keuken en 40 % in de slaapkamer. Het spreekt dus voor zich dat de tablet s avonds belangrijk is. Ze maakt daarmee de cirkel van de mobiele consumptie rond, want de smartphone wordt de hele dag door gebruikt. Een optimale mobiele aanwezigheid: een must voor adverteerders Adverteerders moeten hun aanwezigheid op mobiele platformen op een ernstige backstage 35 - Juli Backstage NL.indd 17 25/06/13 12:04

18 PRESS Magazines, van merk tot Lovemark Magazines Pour optimiser votre efficacité publicitaire, een boek van Xavier Dordor, Pascale Lévêque en Françoise Vidal dat verscheen bij uitgeverij Economica, maakt een stand van zaken op voor de magazines, een medium dat in het centrum van de belangstelling staat. Het is een medium dat vertrouwen wekt en beïnvloedt, een mobiel medium, een netwerkmedium tussen sociale groepen die gemeenschappelijke waarden of passies delen, en tot slot een medium met inhoud, in een tijdperk waarin burgers op zoek zijn naar houvast. De toenemende verscheidenheid aan mediakanalen en -talen wijzigt onze relatie met merken en vormt de start voor een nieuwe dialoog. We zijn steeds meer expert en marktspeler, en dat beïnvloedt ook de manier waarop we media bekijken en consumeren. Het gevolg is een fragmentatie van het aanbod, een volatiel bereik, en dus een sterke toename van de raakvlakken tussen merken en consumenten. De merken moeten consumenten gaan zoeken daar waar ze zich bevinden, op plaatsen waar hun aandacht onverdeeld is, en opnieuw leren om hun belangstelling te wekken. De consument is beter geïnformeerd, volwassener, veeleisender. Hij is ook een specialist geworden in de marketing van merken. Hij wil niet langer een doelgroep zijn, maar zoekt een relatie van volwassene tot volwassene. Merken moeten dus net dat ietsje meer te bieden hebben om op te vallen, ze moeten het favoriete merk worden en de trouw, het respect en de liefde van de consument opwekken. 18 Backstage NL.indd 18 Dat kan door een Lovemark te worden en in te spelen op die emotionele band zodat er waarden kunnen worden doorgegeven. Magazinemerken zijn haast vanzelf Lovemarks. De liefde die regelmatige lezers van tijdschriften die met passie te maken hebben (vrouwenbladen, autobladen, reismagazines, personalitybladen, kooktijdschriften ), voor hun magazine koesteren, is soms op het verslavende af. Als abonnee is er niets zo erg dan te moeten vaststellen dat je tijdschrift verschenen is en jij het nog niet hebt ontvangen Bovendien is de pers een betalend medium (omringd door media die grotendeels gratis zijn) en aangezien het geen noodzakelijk basisproduct is, betekent elke aankoop dat men echt zin heeft in het blad, dat er sprake is van belangstelling en passie. Door de aankoop van het magazine engageert de lezer zich; het wijst op een verlangen, een voorkeur voor een persmerk. De lezer beleeft het blad ten volle. En de band die hij met zijn magazine ontwikkelt, zorgt voor een grote gehechtheid en een sterke betrokkenheid. De uitgever moet het vertrouwen van de lezer winnen, ervoor zorgen dat hij tevreden is zodat hij het blad de volgende keer opnieuw koopt en de band duurzaam wordt. Naast de redactionele inhoud gaat de lezer in het blad ook op zoek naar een beetje van zichzelf. Alle studies tonen aan dat dankzij deze emotionele gehechtheid tussen lezers en hun magazine, het in de tijdschriftenpers is dat reclame het best wordt beleefd. Dat blijkt bijvoorbeeld uit een enquête van TNS Sofres1, die bevestigt dat tijdschriftenpers en reclame het beste duo vormen. Het is ook in dit medium dat mensen de meeste aandacht schenken aan reclame. Enquête Publicité et Société van het Franse reclamebureau Australie, wordt sinds 2004 jaarlijks uitgevoerd in samenwerking met TNS Sofres 1 backstage 35 - Juli /06/13 12:04

19 Reclame in de tijdschriftenpers wordt sterk geapprecieerd en dat komt omdat ze op die plek het minst opdringerig is. De persoonlijke betrokkenheid van de lezers versterkt trouwens de memorisatie van reclameboodschappen. Naast de redactionele inhoud gaat de lezer in het blad ook op zoek naar een beetje van zichzelf. De tijdschriftenpers is bij uitstek het medium waarmee men zijn doelgroep het best kan bepalen: persmerken trekken automatisch die populatie aan die interesse heeft voor hun specifieke inhoud, hun levensstijl, hun bekendste journalisten Omdat de maatschappij verandert, ontstaan er voortdurend nieuwe mogelijkheden voor bladen, zelfs binnen families waarvan men beweert dat ze verzadigd zijn. Zodra er een maatschappelijke trend opduikt, ontstaan er magazines om die te analyseren, te promoten, potentiële lezers in te lichten Het welslagen van Psychologies magazine in de niche van de vrouwenbladen is bijna een schoolvoorbeeld. Bovendien heeft het succes van deze titel tot verschillende andere initiatieven geleid. Lezers die overconsumeren Tijdschriftenlezers vormen een bijzonder interessante doelgroep voor adverteerders want ze vertonen een neiging tot overconsumptie. Ze zijn hypergevoelig voor merken en reclame. Hoe meer perstitels ze lezen, hoe meer dat geldt. Het overconsumptieniveau van heavy tijdschriftenlezers ( megaconsumenten ) is merkbaar voor alle producten, van food tot vrije tijd en van luxeproducten tot bankzaken en auto s. Daarbij komt nog dat ze zich erg aangetrokken voelen tot innovatieve producten. Uitgevers van tv-weekbladen vestigen er de aandacht op dat hun lezers vaker supermarkten bezoeken dan consumenten van andere media en nog belangrijker bij elk bezoek aan de kassa passeren met een voller winkelwagentje dan andere klanten. Lezers van magazines kennen meer merken in alle grote sectoren en zijn veel gevoeliger voor reclameconcepten, die ze vaak makkelijker ontcijferen. Lezers houden van merken en meestal geldt dat hoe meer magazines ze lezen, hoe meer ze merken waarderen. Ze zijn ook veeleisender. Dat argument is waardevol voor adverteerders: lezers van magazines zijn makkelijker te mobiliseren dan consumenten van andere media, vaak met een lagere herhalingsdrempel, wat dus een duidelijke besparing oplevert. Reclame maakt integraal deel uit van de redactionele inhoud De belangstelling van tijdschriftenlezers voor merken is dus erg gunstig voor reclame. Voor die lezers maakt reclame integraal deel uit van de redactionele inhoud want ze levert informatie, commerciële informatie weliswaar, maar die is even interessant en wordt even sterk geapprecieerd. Het integreren van reclame in het magazine wordt als natuurlijk ervaren en verklaart waarom ze zo goed aanvaard en gewaardeerd wordt en niet als opdringerig wordt beschouwd. Bij sommige families van bladen wordt reclame niet enkel aanvaard, ze is ook in trek bij de lezer, die er graag naar kijkt omdat hij wil weten wat de merken lanceren. Het feit dat we gewend zijn aan reclame in magazines maakt dat ze als minder storend wordt ervaren dan in andere media, maar dat is niet alles: de EffiPresse methodologie (Commissie Doeltreffendheid van de APPM 2 en TNS Sofres) leert ons ook dat campagnes in tijdschriftenpers nooit gaan vervelen en dat hoe vaker ze worden gezien, hoe beter ze herinnerd worden. Advertenties kunnen dus opnieuw worden ingelast of hun zelfde communicatiecodes blijven gebruiken. Bovendien heeft het magazinemerk invloed op de reclameboodschappen. Er vindt een transfer van waarden plaats van het magazinemerk naar het klantenmerk. Die invloed wordt veroorzaakt door het leesklimaat en de inwerking van de context. De lezer heeft een beeld van het blad, zijn eigenschappen en eigenheden, hij verkiest het boven concurrerende bladen en het lezen Lezers houden van merken en meestal geldt dat hoe meer magazines ze lezen, hoe meer ze merken waarderen. ervan gebeurt in een sfeer van opzoeken, het verwerven van deze waarden. Het magazine is een unieke plek waar de persoonlijkheden van magazinemerk, adverteerder en lezer met elkaar in contact komen (Jean-Paul Lubot, adjunct algemeen directeur van Groupe Marie Claire). Uit deze drievoudige confrontatie haalt het medium zijn toegevoegde waarde. Het integreren van reclame in het magazine wordt aanvaard, gewaardeerd en niet als opdringerig beschouwd. Uit deze verschillende elementen kunnen we de mediafunctie afleiden die eigen is aan magazines. Consumentenstudies gaan doorgaans uit van volgende functies: de televisie is het medium van de ontspanning, het internet het medium van de relatie, de dagbladpers het medium van de informatie, de radio het medium van de socialisatie en de tijdschriftenpers het medium van de consumptie. Tijdschriften praten van hun eerste tot hun laatste pagina over consumeren want dat maakt integraal deel uit van ons dagelijks leven en van heel wat materiële verlangens. Dat geldt ook voor de dagbladpers, die steeds meer bijlagen in magazinevorm publiceert. Een adverteerder die zijn reclamecampagne laat verschijnen in deze op consumptie gerichte context, omringt zijn merk met positieve waarden, waardoor de lezer ontvankelijker is voor de boodschap. Magazines doen verkopen De bijzonder positieve ontvangst die reclame in magazines te beurt valt doet ook verkopen. De tool Homescan 3 Media leert ons dat voor campagnes in de tijdschriftenpers de aankoopcijfers van de blootgestelde personen 36 % hoger liggen dan bij mensen die niet werden blootgesteld. Het zijn vooral de tv-bladen die aanzetten tot vaker winkelen en meer besteden, met op korte termijn een effect op het aankoopgedrag. 2 Association pour la Promotion de la Presse Magazine 3 Met de Homescan tool van Nielsen kan men de doeltreffendheid op de verkoop meten via info over het mediagebruik van consumentenpanels. Het gaat om reëel gedrag: de aangekochte producten worden achteraf thuis ingescand. De resultaten worden verwerkt door het instituut Nielsen, dat over nationale panels beschikt. backstage 35 - Juli Backstage NL.indd 19 25/06/13 12:04

20 Er werd aangetoond dat deze effecten al kunnen voorkomen vanaf de start van de campagne, vanaf de eerste afgeleverde GRP. De tijdschriftenpers is dus eveneens een medium dat traffic veroorzaakt en haar reclamerendement houdt rechtstreeks verband met de wekelijkse druk in GRP. Het lezen van magazines is niet alleen een teken van hyperconsumptie, maar ook een factor van sociale betrokkenheid: een overtuigd lezer vertoont altijd een groter engagement bij maatschappelijke kwesties (selectiviteit 133), economie (selectiviteit 149), politiek (selectiviteit 117) en culturele actualiteit (selectiviteit 146). De lezers van tijdschriften zijn ook opinieleiders. Wie deze lezers bereikt, creëert een interessant uitdeinend effect naar een ruimer publiek van consumenten toe. We bevinden ons hier in een situatie van uitproberen en delen. Op die manier kan de tijdschriftenpers, in een plurimediastrategie, voor een hogere druk zorgen op een kerndoelgroep die zeer betrokken is en dat kan een gunstige tendens in beweging zetten, een buzz over een product of merk veroorzaken, remmingen wegnemen of geruchten tegenspreken. Nichemedium maar met een groot bereik Door de bevoorrechte relatie met haar lezers en de omgeving die ze aan reclame biedt, is de tijdschriftenpers een medium dat niet alleen kwalitatief maar ook kwantitatief sterk presteert. Magazines bereiken 9 op de 10 personen (CIM PMP 2012), en dus zouden we van een massamedium kunnen spreken Jammer genoeg houden de mediamodellen geen rekening met het aantal keren dat tijdschriften ter hand worden genomen, wat hen benadeelt. In de mediaplanning voor de pers haalt men immers de lezer en het lezen door elkaar. Iedere inlassing genereert in dit model slechts één contact per bereikt individu. Een magazine wordt gemiddeld nochtans 3,5 keer ter hand genomen. Dat cijfer schommelt volgens de periodiciteit, maar hangt vooral af van de titel. Het mooiste voorbeeld zijn de tv-bladen: elk nummer van weekbladen met tvprogramma s wordt 8 keer vastgenomen. De GRP wordt hiermee geweld aangedaan en door statistische gemakzucht gaat de pers hierin mee. Een exemplaar van een tijdschrift wordt niet enkel meermaals ter hand genomen, het reikt ook verder dan zijn oorspronkelijke koper; het wordt immers doorgegeven en oude nummers worden vaak herlezen. De reclameboodschap gaat lang mee en zorgt voor veelvuldige en in de tijd verspreide contacten. Die plaatsen een merk en zijn communicatie vaak in een ander daglicht: blootstelling aan oude reclames versterkt een persoonlijke geschiedenis met het merk, de verankering in die geschiedenis. Magazines bezorgen reclame dus meer dan één leven. Besluit De eerste grote troef van de tijdschriftenpers is de kwaliteit van haar lezers-consumenten en hun opvallend positieve profiel ten overstaan van merken en reclame. De tijdschriftenpers heeft een groot deel van haar bewezen doeltreffendheid te danken aan de kwaliteit van de personen waarop ze zich richt: door haar aard bereikt ze personen die over de nodige financiële middelen beschikken, mentaal openstaan voor het product en belangstelling hebben voor het verschil dat het merk biedt; ze brengt lezers die deel uitmaken van de doelgroep haast automatisch tot een aankoop. Deze kracht en deze selectiviteit, gecombineerd met het aspect plezier, zijn onvervangbaar. De asynchrone consumptie van tijdschriften, volkomen uniek onder de traditionele massamedia, vindt ook weerklank in het nieuwe individuele digitale universum. Haar leescontract verenigt grote gemeenschappen. Maar de tijdschriftenpers heeft niet enkel haar bereik als sterke troef, hoe groot dat aantal lezers ook is. Ze slaagt erin de waarden van merken te delen en levert almaar meer diensten die de lezer begeleiden in al zijn aspecten als individu, als burger, als consument. Het leescontract wordt een echt levenscontract. L.M. Facts Om op te vallen bij de steeds veeleisender consument, moet een merk een Lovemark worden: het favoriete merk dat de trouw, het respect en de liefde van de consument opwekt. In de tijdschriftenpers wordt reclame het best beleefd en krijgt ze de meeste aandacht. Het opvallend positieve onthaal dat de reclame te beurt valt zet haast automatisch aan tot kopen. Lezers van tijdschriften houden van merken en meestal geldt dat hoe meer magazines ze lezen, hoe meer ze merken waarderen. Deze grote consumenten vormen dus bijzonder interessante doelgroepen voor adverteerders. 20 backstage 35 - Juli 2013 Backstage NL.indd 20 25/06/13 12:04