college van burgemeester en schepenen Zitting van 1 juli 2011

Transcriptie

1 college van burgemeester en schepenen Zitting van 1 juli 2011 Besluit GOEDGEKEURD A-punten marketing & communicatie Samenstelling De heer Patrick Janssens, burgemeester De heer Robert Voorhamme, schepen; de heer Philip Heylen, schepen; de heer Ludo Van Campenhout, schepen; mevrouw Leen Verbist, schepen; de heer Marc Van Peel, schepen; de heer Luc Bungeneers, schepen; de heer Guy Lauwers, schepen; mevrouw Monica De Coninck, schepen De heer Roel Verhaert, stadssecretaris Iedereen aanwezig, behalve: De heer Philip Heylen, schepen _CBS_11652 Verkeersveiligheidscampagne Lokale Politie Antwerpen - Principes - Goedkeuring Beknopte samenvatting Het college keurt de strategie voor en de principes achter de sensibiliserende campagne rond verkeersveiligheid voor de lokale politie goed. Motivering Aanleiding en context In het bestuursakkoord , rubriek 469, staat dat het bestuur de éénmerkstrategie wil behouden. De éénmerkstrategie wordt onder meer geconcretiseerd door het strategisch marketing- en communicatieplan dat bestaat uit koepelcampagnes. Eén van deze campagnes is een sensibiliserende campagne voor de Lokale Verkeerspolitie Antwerpen. Deze campagne concretiseert het uitgangspunt voor het stedelijk mobiliteitsbeleid vervat in rubriek 53, met name het STOP-principe. Dat geeft, in deze volgorde, prioriteit aan Stappers, Trappers, Openbaar vervoer en Privaat vervoer (auto). Op 21 augustus 2009 keurde het college de principes achter en de implementatie van de verkeersveiligheidscampagne goed (jaarnummer 11772). Deze campagne bracht de boodschap Merci dat je 30 km/u rijdt. Op 2 juli 2010 keurde het college de principes achter en de implementatie van de verkeercampagne voor 2010 goed (jaarnummer 8341). Deze campagne bracht de boodschap 'Merci om trager te rijden'. Ter voorbereiding van deze campagne werkten lokale politie en marketing & communicatie een briefing uit voor LDV United (bestek 2010/0109) en ZenithOptimedia (2010/237). Op 25 juni 2010 (jaarnummer 7839) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor de opmaak en implementatie van een strategisch marketing- en communicatieplan voor de stad Antwerpen. Op 3 december 2010 (jaarnummer 14990) 1 / 5

2 werd het bestek 2010/0109 gegund aan de nv LDV United. Dit communicatiebureau werd aangesteld om marketing & communicatie te ondersteunen in de opmaak en implementatie van het strategisch marketing- en communicatieplan voor de periode Op 3 september 2010 (jaarnummer 10715) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor een raamcontract voor media-aankoop en -planning. Op 21 januari 2011 (jaarnummer 449) werd het bestek 2010/237 gegund aan ZenithOptimedia. Dit contract loopt voor de periode Argumentatie Voor het najaar 2011 werken het strategisch communicatiebureau nv LDV United en het mediabureau ZenithOptimedia een voorstel uit op basis van de volgende briefing. Het college introduceerde in het bestuursakkoord als uitgangspunt voor het mobiliteits- en verkeersbeleid het STOP-principe. Dat geeft in deze volgorde - prioriteit aan Stappers, Trappers, O penbaar vervoer en Privaat (auto)vervoer. Wat veilig is voor voetgangers en fietsers is dit bij uitbreiding voor alle weggebruikers. Omdat het STOP-principe een sterk beroep doet op het verantwoordelijkheidsgevoel van iedereen in de stad, zien we deze verkeersveiligheidscampagne als een campagnereeks die we over een langere periode uitrollen. Hierbij kunnen telkens andere onderdelen van het STOP-beleid aan bod komen, maar het weerkerende en verbindende element is wel dat ook het verkeer van iedereen is. Idealiter doet de campagne dus meer dan enkel wijzen op het belang van een correcte snelheid en roept ze alle Antwerpenaren op om zelf ook een bijdrage te leveren aan de verkeersveiligheid in de stad hetzij als zachte weggebruiker hetzij als chauffeur. 1. Evaluatie campagne Antwerpse Monitor Vorig jaar was de campagne verkeersveiligheid de Merci-campagne. Deze werd geëvalueerd in de Antwerpse monitor. Hieruit bleek dat de campagne zeer succesvol was: 97,9% van de respondenten heeft de campagne gezien. We hebben ook gemeten of we gedragsverandering hebben kunnen realiseren. Ook dit was het geval: 33,9% paste zijn snelheid aan; 28,9% ging zich meer hoffelijk gedragen in het verkeer. We genereren vooral een effect bij de regelmatige chauffeurs, onze doelgroep dus. Van hen past bijna 40% hun snelheid aan. 7% van de respondenten gaf ook aan effectief een bord te hebben opgehangen. 1.2 Concrete verdeelcijfers Tijdens de campagne van 2010 werden er gevelborden verdeeld. Hieronder sommen we de concrete verdeelcijfers op: via scholen: 1.450; via straatevenementen aan de vrijwilligers van Opsinjoren: 2.000; 2 / 5

3 aan medewerkers Den Bell: 600; aan medewerkers lokale politie Antwerpen: 400; via 23 afhaalpunten aan het brede publiek: 5.550; via website: 901 aanvragen voor een totaal van borden. 2 Concrete acties najaar 2011 De verkeerspolitie heeft een meerjarenplan opgesteld en voor 2011 een actieplan uitgewerkt. De acties van de verkeerspolitie verlopen gefaseerd en focussen begin september opnieuw op snelheid. Op verschillende locaties doorheen de stad treedt de verkeerpolitie op als volgt: een aantal dagen preventief, met een ontradende boodschap die verschijnt op een tekstkar; een periode controlerend; en ten slotte een periode controlerend met interceptie. 3 Doelgroepen Met deze campagne spreekt de stad Antwerpen alle weggebruikers aan op het grondgebied van de stad, zowel de zwakke als de gemotoriseerde. De chauffeurs zijn de primaire doelgroep omdat de campagne zich vooral richt op hun gedrag. Verder wil de campagne alle Antwerpenaren bereiken. Ook omdat zij deze campagne mee kunnen uitdragen en vorm geven door de boodschap van de campagne mee uit te dragen. In die zin is de Antwerpenaar ook een intermediaire doelgroep. We moeten aandacht hebben over hoe we hen als intermediair kunnen bereiken. Het is dan ook dit jaar weer de bedoeling om zoveel mogelijk netwerken aan te spreken en de campagne een zo groot mogelijk draagvlak te geven. De samenwerking met Opsinjoren werkte vorig jaar goed en zij zijn ook dit jaar weer bereid mee te werken. 4 Communicatiedoelstellingen De doelstelling van deze campagne is dubbel: enerzijds wil ze chauffeurs aanmoedigen om de snelheidsregels in de respectieve zones 30/50/70 km/uur te respecteren, zeker bij het begin van het schooljaar wanneer heel wat kinderen voor eerst alleen de weg op gaan; anderzijds wil ze zichtbaar maken hoeveel mensen in Antwerpen wensen dat de snelheidsregels worden gerespecteerd. De volgende tabel verduidelijkt de communicatiedoelstellingen per doelgroep. Doelgroep Alle Antwerpenaren Communicatiedoelstellingen op verschillende niveaus Beeld : de stad Antwerpen en de lokale politie doen heel wat inspanningen voor een verkeersveilige stad. Kennis: er loopt momenteel een campagne rond verkeersveiligheid waaraan ik kan participeren. 3 / 5

4 Mening : ik vind het belangrijk dat ook in mijn straat of buurt de verkeersregels en snelheidsbeperkingen gerespecteerd worden. Gedrag : ik draag mee de campagneboodschap uit. Gemotoriseerde weggebruikers Beeld: de Antwerpse politie pakt hardrijders terecht aan, want overdreven snelheid raakt iedereen. Kennis: Ik weet dat ik de verkeersregels en snelheidsbeperkingen moet respecteren. Mening: Ik vind het belangrijk dat iedereen de verkeersregels en snelheidsbeperkingen respecteert. Gedrag: ik respecteer de verkeersregels en snelheidsbeperkingen 5 Boodschap Voor deze campagne zijn er twee boodschappen te formuleren: Doelgroep Alle Antwerpenaren Gemotoriseerde weggebruikers Boodschap Roep mee de gemotoriseerde weggebruikers op om de snelheidsregels en snelheidsbeperkingen te respecteren. Merci, om de verkeersregels na te leven en uw snelheid aan te passen 6 Strategie Zoals gezegd was de campagne in 2010 een succes. We willen verder gaan op deze participatie-aanpak, met de Merci-lijn, met een gepersonaliseerde insteek en we beogen herkenbaarheid met de campagne van De uitdaging zal zijn om ervoor te zorgen de Antwerpenaren opnieuw massaal te engageren, en ze nog sterker te betrekken. Anderzijds willen we uiteraard ook een effect in het verkeersgedrag van de chauffeurs verkrijgen. In tegenstelling tot vorig jaar willen we de Antwerpenaren de kans geven om zelf de campagne voort te zetten na de campagneperiode. 7 Tone of voice Deze campagne moet qua toon respectvol en geloofwaardig zijn. 9 Belangrijke momenten De campagne is vooral zichtbaar van 22 augustus tot eind september 2011 maar met aandacht voor een natraject. 10 Opdracht 4 / 5

5 We vragen aan LDV United en ZenithOptimedia een aanbeveling over de in te zetten drager(s), de meest aangewezen communicatiekanalen en hoe we nog meer kunnen inzetten op activatie. Financiële gevolgen Nee Algemene financiële opmerkingen Voor de creatie van deze campagne wordt een budget van ,00 EUR voorzien door marketing & communicatie. De uitgaven voor productie en media-aankoop worden geraamd op ,00 EUR. Dit wordt voorzien door de lokale politie Antwerpen. Strategisch kader Dit besluit past in de realisatie van: Doelstellingen: FD - FD4 - Staten generaal Verkeersveiligheid SD - MC02 - Door zich te profileren als een sterk merk streeft de stad naar een maximale positieve beeldvorming over Antwerpen als de meest aantrekkelijke leefomgeving voor wie er woont, werkt of op bezoek komt ND - MC02_03 - Jaarlijkse planning in een corporate communicatieplan en realisatie van overkoepelende communicatiecampagnes OD - MC02_03_02 - Eigen uitvoering of ondersteuning van algemeen profilerende communicatieacties en -campagnes Besluit Artikel 1 Het college keurt de strategie voor en de principes achter de sensibiliserende campagne rond verkeersveiligheid voor de lokale politie goed. Artikel 2 Dit besluit heeft in principe voor de stad geen financiële gevolgen. Artikel 3 Het college geeft de opdracht aan marketing & communicatie om voor deze campagne een gebudgeteerd uitvoeringsbesluit aan het college voor te leggen. 5 / 5