integratie in het contactcenter. Multi-channel afhandeling van klantcontacten komt steeds vaker voor in het contactcenter. Klanten kiezen naast de traditionele kanalen (balie, brief, fax en telefoon) steeds vaker voor andere contactvormen als e-mail en internet. Het belang van e-mail voor bedrijven, eventueel gekoppeld aan een internetsite, neemt daarmee steeds meer toe. De stroom van e-mail verkeer en webformulieren groeit met behoud van de traditionele contactvormen. Veel contactcenters richten zich nog altijd sterk op telefonie. Ook richten bedrijven e-mail afhandeling veelal onafhankelijk van het bestaande callcenter in. Historisch gezien is dit begrijpelijk, maar de vraag is of dit vanuit zowel de klantgerichtheid als de interne efficiency verstandig is. Bereikbaarheidsonderzoeken wijzen uit dat bedrijven en instellingen het belang van e-mailcontacten onderschatten dan wel negeren. In dit artikel gaan we in op de integratie van e-mail met telefonie. Verbetering van dienstverlening en gelijktijdige reductie van kosten per klantcontact zijn realiseerbaar. Achtergrond en ontwikkelingen. Tijdens de internet-hype van enkele jaren geleden is slechts beperkt aandacht geweest voor internet als efficient contact- en verkoopkanaal. Intussen heeft de rationalisatie van het medium internet plaatsgevonden 19% Chat 3% 11% Overig 5% Telefoon 62% Figuur 1 : Directe klant contact naar contactvorm Bron: Aberdeen Group, maart 2003 Telefoon Chat Overig en het overgrote deel van Nederlandse huishoudens en bedrijven beschikt hier over. Zo is in de periode van 2001 tot 2003 het percentage consumenten met internet toegang gestegen van 56% naar 76% (bron Forrester, onderzoek Europa 2003). Verdere verschuiving van contactvormen wordt onderstreept door de trends onder jongeren tot 25 jaar die ook kanalen als selfservice, chat en SMS volop gebruiken. Ook verkopen via internet, zeker in de reisbranche, stijgen sterk onder de toenemende automatisering. Dit onderstreept dat zowel in de B2C als de B2B-markt verdere veranderingen in de wijze van communicatie te verwachten zijn. Het contactcenter moet hier op anticiperen en dus het vertrouwde telefoonkanaal niet langer als primair contactmedium behandelen. Via e-mail worden nu al grote aantallen contacten aangeboden (zie figuur 1). De verwachting is dat de aantallen e-mails in de komende jaren met 50 tot 100% per jaar zullen toenemen. Het antwoord op deze ontwikkelingen is een efficiënt en effectief contactcenter, dat de toenemende volumes en variatie in directe klantcontacten aan blijft kunnen. Dit begint met een klantcontact strategie, waarin is uitgewerkt hoe de organisatie haar klantcontacten bestuurt. Hierin geeft de organisatie immers aan op welke manier zij in haar marktgebied bepaalde typen vragen van de verschillende klantgroepen beantwoord. Uiteraard is de klant niet in alle gevallen te sturen naar elke gewenste contactvorm. Het gaat om het productaanbod, de marktpositie/strategie in combinatie met de aangegeven optimalisatie vragen. In de navolgende tabel is ter illustratie een algemeen voorbeeld opgenomen van communicatiekanalen en aard van klantvragen. Kanaal Volume Aard Contact type/ Soort vraag IVR selfservice Internet formulier Hoog Vluchtig Algemeen Algemene informatie Eenvoudige mutaties/transacties FAQ s Normaal Kort zakelijk Algemeen Telefoon (live) Normaal Intensief Persoonlijk Vertrouwelijk Servicevragen Mutaties Eenvoudige vragen Servicevragen Complexe vragen en mutaties Commerciële adviezen Fax Laag Persoonlijk Mutaties Bewijs (neigend naar klacht) 1 (5) 2004 Cvision
Kanaal Volume Aard Contact type/ Soort vraag Brief Laag Persoonlijk Formele correspondentie Klacht Mutatie Kantoor/Thuis Laag Interactief Persoonlijk Vertrouwelijk Figuur 2- Tabel Contact typering en kanaalsturing. Persoonlijk advies Commercieel hoogwaardig Complexe vragen en mutaties Het gebruik van internet en de snelheid waarmee e-mail inburgert, maakt e-mailverkeer en webformulieren tot een welkome en snel groeiende contactvorm tussen bedrijven en hun klanten. Hier ligt de kans om, mits goed voorbereid, verdere optimalisatie en synergie te bereiken. Enerzijds biedt het de gelegenheid de externe klantgerichtheid aan te scherpen door de klant via alle media optimaal van informatie en/of producten te voorzien. Anderzijds bieden de karakteristieken van de inkomende adhoc (telefonische) contacten en e-mail afhandeling nieuwe kansen voor een verdere optimalisatie in de bezetting van de agent-workforce. Telefonie en e-mail. en webformulieren vormen, zoals ook aangegeven is in figuur 1, samen met telefonie nu al de belangrijkste directe contactvormen. De kanaalkenmerken van beide contactvormen, zie figuur 3, bieden het contactcenter goede mogelijkheden voor verdere efficiency verbetering, leidend tot een goedkoper klantcontact. Het meest karakteristieke verschil tussen beide kanalen ligt in de snelheid waarmee het Kenmerk kanaal Telefoon / formulier Tijdkritisch Hoog Laag Agenten (vaardigheden) Mondeling Schriftelijk Spraak/stem Bereikbaarheid Kantooruren cq. 7x24 uur Rapportage/Monitoring Openingstijd Antwoordsnelheid Bereikbaarheid Wachttijden Herhaalverkeer Gem. afhandeltijd Volume aanbod Antwoordsnelheid Herhaalverkeer Service level (gangbaar) 80%/20 s. 100%/24uur Klantverwachting Direct met first time Binnen enkele dagen (beantwoording) completion Contacttechniek Uitvragen Samenvatten Spreiding contacten Variërend met enkele Stabiel, vast volume pieken per dag Abandoned contacts Mogelijk Niet mogelijk Figuur 3 - Tabel Karakteristieken afhandeling telefoon en e-mail medium. contact beantwoord moet worden. Dit is wel afhankelijk van de aard van de klantvraag aangezien een klacht per e-mail of webformulier net zo snel behandeld moet worden als een telefonisch doorgegeven klacht. Een ander belangrijk verschil is dat een klant een telefoongesprek voortijdig kan beëindigen, terwijl een verstuurde e-mail niet meer ingetrokken kan worden. Ongeacht hoe de klant het contactcenter benadert, verdient elk contact een goed en tijdig antwoord. afhandeling heeft op dit moment een negatief imago, doordat klanten vaak slechte of te late response krijgen. Het kanaal biedt daardoor op dit moment de mogelijkheid onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrentie. De afhandeling van grootschalige e-mail klantcontacten hoort thuis in het contactcenter. Door deze contacten gezamenlijk met telefonische contacten af te handelen is het contactcenter in staat om de stabiele, minder tijdkritische stroom e-mail contacten te combineren met het tijdkritische telefoonverkeer en de daaraan gekoppelde piekmomenten. Hier ligt de basis voor verbetering van efficiency in de inzet van agenten, dé kostenpost in het contactcenter. Het zorgt daarnaast voor afwisseling van werkzaamheden en betere motivatie. Integratie en optimalisatie e -mail afhandeling Integratie van beantwoording van e-mail contacten met de telefonische contacten vereist een flexibele organisatie- en systeeminrichting. Integratie van de contactinformatie van klanten is daarbij cruciaal. Groot volume e-mail afhandeling vereist net als afhandeling van telefoongesprekken een efficiënte 2 (5) 2004 Cvision
inrichting van proces en systeem. In de navolgende figuur 4 is het proces van e-mail afhandeling weergegeven, Rapportage waarbij ook management rapportage en formulier contentmanagement benoemd zijn. Analyse Routering Kennis/Content management Informatie verzamelen Muteren en Registreren Figuur 4 : Hoofdlijn e-mail procesgang Beantwoorden De afhandeling van e-mail start met de ontvangst van het bericht van de klant. Indien gewenst kan het contactcenter de ontvangst automatisch bevestigen (autoacknowledgement) en hierbij tevens de te verwachten service levels communiceren. Klanten ervaren een ontvangstbevestiging over het algemeen positief. Het is daarbij af te raden om te reageren op bijvoorbeeld bedank berichten, onzin berichten of (ongewenste) reclame. Het is wel van belang dat het contactcenter de termijnen die in de bevestiging zijn gemeld ook daadwerkelijk waar maakt. Indien dat niet gebeurt, ervaart de klant dat als niet betrouwbaar. Het binnengekomen bericht wordt daarna geanalyseerd. Deze analyse is gericht op het achterhalen van klantinformatie en het achterhalen van de exacte klantvraag. Op basis hiervan kan het betreffende bericht naar de juiste groep agenten worden gerouteerd. Het is ook mogelijk om de klant automatisch te antwoorden (auto-reply). Het gebruik hiervan is voor eenvoudige informatievragen aantrekkelijk. Het spreekt voor zich dat voorkomen moet worden, dat bijvoorbeeld een vraag over het boeken van een reis wordt beantwoord met een aantal titels van boeken over reizen. De agent krijgt het e-mail bericht, dat niet automatisch kan worden beantwoord, ter verwerking aangeboden, al dan niet voorzien van voorstellen voor beantwoording (auto-suggested response). De mogelijkheden voor en de kwaliteit van (semi-)automatisch verwerken of beantwoorden is sterk afhankelijk van de daartoe beschikbare technieken en de ingerichte business logica. Er blijft altijd een categorie vragen die in zijn geheel door een gespecialiseerde agent moet worden geïnterpreteerd en beantwoord. De snelheid en kwaliteit hiervan wordt mede bepaald door het bedieningsgemak van de informatiesystemen om informatie te verzamelen en mutaties te registreren. Het gebruik van de eerder aangeduide webformulieren, in feite gestructureerde e-mails vanaf de internetsite, biedt betere mogelijkheden voor geautomatiseerde verwerking en daarmee hogere efficiency in contactafhandeling. De overeenkomsten met e-mail verwerking zijn daarbij groot, echter het contactcenter operationeel verwerkt het contactcenter in dat geval de uitval uit het geautomatiseerde proces en niet de bulk webformulieren. Organisatie. Met integratie van meerdere kanalen wordt het service level van het contactcenter niet langer alleen bepaald door de telefonische contacten. De overall beoordeling van het contactcenter is afhankelijk van de bereikbaarheid en service levels over alle kanalen heen. Dit betekent dus dat de contactcenter besturing naar optimalisatie van alle soorten klantcontacten moet streven. Immers de klant bepaalt op welke manier hij contact opneemt en het contactcenter zorgt voor de adequate reactie. Dit is zowel voor interne contactcenter besturing, als ook in de rest van de organisatie een flinke cultuurverandering. Uitgangspunt is om zowel de service levels voor telefonie als e-mail verwerking te halen. Essentieel verschil tussen telefoon en e-mail is dat een telefoontje vertraagd aangenomen kan worden. Een e-mail kan niet worden geweigerd. In alle gevallen draagt afhandeling van het contact bij aan het overall service level. Hierdoor kan de situatie ontstaan dat het belang om een relatief lang openstaande e-mail af te handelen groter is dan het aannemen van een nieuw telefoongesprek. Om het contactcenter in staat te stellen klanten tijdig te antwoorden, dienen dergelijke afspraken vastgelegd te zijn in de interne aansturing van agenten en in de serviceafspraken met faciliterende backoffice afdelingen. s bieden een eenvoudige mogelijkheid de klant een mededeling van vertraging toe te sturen. Dit voorkomt herhaalverkeer en vereist, net als bij de eerder genoemde ontvangstbevestiging, intern commitment van betrokken afdelingen/teams om dit contact binnen de gestelde tijdlijnen goed af te handelen. 3 (5) 2004 Cvision
Vanuit de organisatie gezien is het ook van belang om vervolgvragen op eerdere klantcontacten te herkennen. Meestal betekent dit dat de uitleg aan de klant niet afdoende is geweest dan wel dat de klant serieus interesse toont en dus bijvoorbeeld aanschaf overweegt. Vervolgvragen hoeven niet via hetzelfde kanaal te verlopen. Communicatie op maat is daarbij sleutel tot succes. Dit onderstreept het belang tot integratie van communicatiekanalen in het contactcenter. Vanuit een interne efficiencyslag zijn significante verbeteringen bereikbaar. afhandeling in een omgeving met handmatige, niet geïntegreerde verwerking levert een verwerkingscapaciteit van ruwweg 5 e-mails per uur per agent. Optimalisatie van de procesgang maakt het mogelijk om dit met een factor 2 tot 4 te verbeteren, of te wel 10 tot 20 e-mails per agent per uur. Er is in elk geval een significante kostenreductie realiseerbaar. Operationeel kunnen de klantcontactprocessen worden versterkt door de processen van forecast, planning, roostering, traffic management en rapportage af te stemmen op de kenmerken van de verschillende kanalen, gecombineerd met een goede weging van de agent vaardigheden. De combinatie met de routeringsstrategiën legt de basis voor optimalisatie en flexibiliteit. Mensen. afhandeling vergt van agents andere vaardigheden dan het voeren van telefoongesprekken. De benodigde vaardigheden liggen meer in lijn met het afhandelen van correspondentie. Het is niet vanzelfsprekend dat een agent die goed is in telefonische klantcontacten ook een goede schrijver van e- mail of correspondentie is (en andersom). Het ligt daarom voor de hand om uw medewerkers in te delen naar vaardigheden voor telefonie, voor afhandeling van e-mail contacten, of voor beide. Agenten ervaren de afwisseling in de aard van het werk over het algemeen positief. Het samenstellen en schrijven van e-mails is een aparte vaardigheid. De communicatie dient kort en bondig te zijn, vrij van taalfouten, antwoord op de vraag van de klant te geven, en geen overbodige informatie te bevatten, aan te sluiten bij de huisstijl etc.. Tevens moet de informatie commercieel verantwoord zijn aangezien een e-mail, in tegenstelling tot telefonisch verstrekte informatie, eenvoudig overdraagbaar is aan derden. Vaardigheden die bijdragen aan de productiviteit zijn snel lezen, commercieel schrijven, beeldschermcommunicatie en beheersing van 10-vingerig blind typen. In principe kunnen agenten uitstekend e-mail berichten en telefoongesprekken afwisselend afhandelen. Agenten die over beide vaardigheden beschikken zijn voor de organisatie het meest waardevol, doordat zij zeer flexibel inzetbaar zijn. Media blending kan worden toegepast, echter dit vergt toch terughoudendheid aangezien dit veel van de individuele agent vergt. In het HRM beleid betekent het daarom dat nieuwe agents ook op de specifieke e-mail vaardigheden beoordeeld moeten worden. Agenten met beide vaardigheden kunnen een uitstekende functie vervullen, ook in de andere opkomende media. Hoewel die niet van vandaag op morgen een hoge vlucht zullen nemen in Nederland en Europa, is gestage groei te verwachten. Ook bij deze nieuwe media is de combinatie van de aangegeven vaardigheden voor telefonie en e-mail aanwezig. Systemen. Het e-mail management systeem staat in het proces van e-mail afhandeling centraal. Het proces voor e- mail beantwoording is op zich niet complex, maar kan toch tijdrovend zijn. Het grote volume e-mails maakt dat systemen een efficiënte en duidelijke procesgang en een goede organisatie ondersteunen. Vooral de functionaliteit in het e-mail management systeem en de integratie met het content management systeem zijn, zoals ook in figuur 4 is weergegeven, daarbij samen met de ontsluiting van klant-, contract-, product- en contact-informatie vanuit de systeembenadering van belang. Indien dit niet goed gerealiseerd is, kan het contactcenter snel overladen raken met e-mails en loopt de druk vanuit klanten snel op. De e-mail management systemen zijn gericht op het afhandelen van grootschalige e-mail communicatie. Naast de gangbare mail functionaliteit omvatten deze pakketten veelal faciliteiten voor geautomatiseerde bevestiging en beantwoording op basis van specifieke kenmerken (business rules). Tevens bevatten deze systemen faciliteiten om samenhangende berichten te groeperen. Ten behoeve van het genereren van concept antwoorden beschikt het systeem over standaard tekstblokken, gekoppeld aan een verwachte 4 (5) 2004 Cvision
toepasbaarheidsgraad. Ook bevat het functies voor onder meer routeringsstrategieën, spelling controle, faciliteiten voor herrouteren, persoonlijke wachtrijen, en rapportage/on-line controle middelen. Naast de grote contactcenter applicaties zijn er op de markt van e-mail respons management diverse niche spelers. Deze niche spelers bieden momenteel over het algemeen betere en completere functionaliteit. De keuze voor hetzij één geïntegreerd systemen dan wel integratie van toepassingen is sterk afhankelijk van de door de organisatie gestelde eisen en wensen, de bestaande infrastructuur en vanzelfsprekend het beschikbare budget. Het content management systeem, in feite de kennisdatabase van het contactcenter, is sleutel tot een eenduidige beantwoording van klantvragen. Voor e-mail afhandeling draagt dit systeem bij aan een efficiënte procesgang indien hier tekstblokken beschikbaar zijn die qua vorm, opbouw, taalgebruik, klantbenadering etc. eenduidig zijn. Uiteraard is het van doorslaggevend belang dat de antwoorden via zelfbediening (FAQ, voice response) gelijk zijn aan de antwoorden via een live telefoongesprek of e- mail. De klantcontact strategie vereist dit. Het draagt bij aan de professionele uitstraling van de onderneming. Dit noodzaakt om content beheer centraal te beleggen over de contact kanalen heen en daarbij rekening te houden met de specifieke kenmerken per contactmedium. Geïntegreerd content beheer voor alle kanalen biedt een mogelijkheid om kosten te besparen. Samenvatting. Het contactcenter ontwikkelt zich van een telefonie gerichte organisatie naar een volwaardig multi channel organisatie. Sturing van de klantcontacten wordt bereikt door een effectieve klantcontact strategie. Onmiskenbaar maakt de klant zijn eigen keuze voor de wijze van contact en kan het bedrijf dit enigszins bijsturen. Internet gebruik neemt toe en in het contactcenter is de combinatie e- mail/webformulieren na telefonie het meest gebruikte kanaal. Volumes en aard van contacten maken dat deze ontwikkeling de mogelijkheid biedt om zowel de externe klantgerichtheid als de interne efficiency te verbeteren. Externe klantgerichtheid wordt verbeterd door e-mail als integraal contactmedium op te volgen en niet langer alleen van de telefonie service levels uit te gaan, maar van integrale contact service levels. Dit is organisatorisch een grote verandering, zowel voor management, operationele contactcenter aansturing, klantbenadering, als ook voor HRM en infrastructurele aspecten. afhandeling kan op zich geoptimaliseerd worden door beschikbare technieken efficiënt in te zetten en synergie te bereiken in de planningsprocessen en de contact routering. De hiervoor benodigde systemen zijn beschikbaar. Een optimale inzet van agent-resources, zich vertalend in een hogere bezettingsgraad per gewerkt uur en een hoger volume afgehandelde contacten per uur, ligt binnen bereik. Organisatorische aspecten en de ondersteunende ICT bepalen het succes en raken het contactcenter als geheel. 2004 Cvision auteurs: Jaap Kunst en André Kok Jaap Kunst en André Kok zijn werkzaam als project- interimmanager bij Cvision B.V. Cvision heeft zich gespecialiseerd in het opbouwen en optimaliseren van multi-channel customer care omgevingen. Voor meer informatie: www.cvision.nl Cvision B.V. telefoon: +31 (0)73 522 67 18 e-mail: mail@cvision.nl 5 (5) 2004 Cvision