Kanalen in Balans Kanaalsturing bij overheidsorganisaties

Transcriptie

1 Kanalen in Balans Kanaalsturing bij overheidsorganisaties VNG themabijeenkomst: Emmen 24 februari 2009 Telematica Instituut Dr. Marije L. Teerling +31 (0)

2 Kanalen in Balans Achtergrond Kanalen in Balans Uitdaging Hoogwaardige dienstverlening Efficiëntie beheersing kanaalkosten snelle en effectieve afhandeling klantvraag Kanalen Steeds meer dienstverleningskanalen balie, telefoon, post, , website mobiel, chat, sms, Eisen burgers dienstverlening steeds hoger

3 Kanalen in Balans Thema s Multichannelvraagstuk bij de overheid Oplossingsgericht onderzoek Kanaalsynchronisatie voor de klant consistente informatie over alle kanalen en diensten Kanaalsturing klant verleiden tot gebruik van het kostenefficiënte kanaal (veelal elektronische dienstverlening)

4 Multichannel Marketing Trends 90 introductie e dienstverleningskanalen Elektronische kanalen efficiency, lagere kosten Burgers gebruiken nog steeds voornamelijk de traditionele kanalen! Country Channel Switzerland Canada Australia Front Desk 55% 48% 46% 33% Phone 54% 55% 28% 28% Internet 24% 25% 13% 24% Post (and/or Fax) 14% 30% 19% 13% The Netherlands Hoe kunnen gemeenten burgers verleiden naar het digitale kanaal? Periodes verschillen; 2003, 2005, Totaal meer dan 100% als burgers meer dan 1 keer contact hebben gehad.

5 Kanaalsturing Wat doen de gemeenten? Weinig kanaalbeleid Kanaalstrategie Gemeenten... en verkeerde beelden van de burger Geen Strategie Wel Strategie

6 Kanaalsturing Wat wil de burger? 4 Sturingsmiddelen: opininies burger Gemiddelde 0 Verplichten van Internet gebruik te maken Diensten alleen online aanbieden Internet goedkoper maken Andere kanalen duurder maken Internetkosten burger vergoeden Reclame maken voor adres website Wijzen op mogelijkheden Internet Communiceren over voordelen Internet Gebruik website promoten Meer diensten via Internet aanbieden Beter diensten aanbieden Internetdiensten toegankelijker maken Standskantoor minder toegankelijk Juridisch Financieel / Prijs Communicatie / Promotie Product Plaats Op basis van gegevens onderzoek Gemeente s-hertogenbosch 2008

7 Kanaalsturing Toolbox Communicatie bekendheid creëren door informatieoverdracht Voorlichting & Training kennis & vaardigheden stimuleren Nut aantrekkelijkheid stimuleren door gemak, tijdwinst, geld Restrictie afdwingen van gebruik internet Product adoptie stimuleren door een beter elektronisch aanbod Plaats adoptie stimuleren door variatie in plek van afname En: Randvoorwaarden & de Klant

8 Kanaalsturing Communicatie Onbekendheid bij de burger massa persoonlijk Rekening houden met: vertrouwen (in zichzelf, internet en de overheid) kwaliteit, bruikbaarheid en voordeel voor de burger verschillende doelgroepen Stem communicatie af op specifieke momenten terugkerende events (WOZ, vakantieperiode)

9 Kanaalsturing Communicatie Bekendheid creëren Haarlem Billboards Enschede Flyers Belastingdienst Ads Gesegmenteerd

10 Kanaalsturing SVB Persoonlijke communicatie Kinderbijslag experiment

11 Kanaalsturing SVB Persoonlijke communicatie Kinderbijslag % Aanvraag Experimentele regio s % Aanvraag Reguliere regio s Kantoor Post Internet Niet Kantoor Post Internet Niet Deventer 11,1 82,3 6,6 Utrecht 57,7 38,9 3,4 Nijmegen 13,5 81,7 4,8 Groningen 60,9 36,8 2,3 Rotterdam 13,0 76,2 10,8 Leiden 59,6 39,3 1,1 Roermond 9,5 80,5 10,0 Breda 65,4 32,4 2,1 Zaandam 11,5 79,8 8,6 Gem. 11,7 80,1 8,2 Gem. 60,9 36,8 2,2 Onder voorbehoud! Cijfers nog niet definitief.

12 Kanaalsturing Voorlichting & Training Kennis & vaardigheden Medewerkers balie zelf service punt telefoon Cursussen Roadshows

13 Kanaalsturing Nut voor de klant Gemak one-click diensten gegevens onthouden, status opvragen Tijdwinst snellere verwerking online van een aanvraag geen wachtrijen Geld korting online Winkansen wedstrijden & prijsvragen

14 Kanaalsturing Nut voor de klant Gemak & tijdwinst

15 Kanaalsturing Nut voor de klant Status opvragen

16 Voorbeelden Kanaalsturing Nut voor de klant Prijs ZET Gemeenten pilot: Proef gratis uittreksel online

17 Kanaalsturing Nut voor de klant Prijspercepties burgers Op basis van gegevens onderzoek Gemeente s-hertogenbosch

18 Kanaalsturing Restricties Geen populair instrument Juridische beperkingen Belastingdienst verplicht ondernemers online aangifte

19 Kanaalsturing Product Adoptiefactoren: vertrouwen, kwaliteit, privacy, veiligheid, betrouwbaarheid informatie, systeem, gebruiksvriendelijkheid Co-development diensten met burgers Consistentie over de tijd, kanalen en eventueel organisaties Betere assistentie online chat gemeente Groningen

20 Kanaalsturing Product Kwaliteit & Vertrouwen Dordrecht Toppositie benchmark e-dienstverlening sinds enkele jaren

21 Kanaalsturing Product Co-development

22 Kanaalsturing Product Assistentie

23 Kanaalsturing Plaats Toegankelijkheid dienstverlening variëren op de kanalen tegenstrijdige resultaten Geen-loket strategie & slimme samenwerking dienst daar aanbieden waar de behoefte ontstaat, wellicht bij een ander Kanaalintegratie overeenstemming tussen de kanalen en naadloze interactie voor de klant alle diensten in alle kanalen, echter prominentie varieert per kanaal

24 Voorbeelden Kanaalsturing Plaats toegankelijkheid kanalen aanpassen Dordrecht Emmen Enschede

25 Kanaalsturing De Klant Minderheden Ouderen, gehandicapten, lagere inkomens Speciale programma s Hard & software Toegang tot internet Kennis & vaardigheden Segmentatie Indelen van burgers in groepen om effectiviteit instrumenten te vergroten.

26 Kanaalsturing Randvoorwaarden Internet op orde Niet burgers afschrikken Onnodige gegevens opgeven Zo simpel mogelijk Aantal te doorlopen stappen Uniformiteit dienstverlening Herkenning formulieren, termen, beslisbomen En uiteraard: Inzet van voldoende mensen & middelen

27 Kanaalsturing Conclusies Wereld aan mogelijkheden om als gemeente te sturen. Veel leuke voorbeelden en initiatieven om van te leren. Pas op met verkeerde aannames over de burger. Kennis van de burger is de sleutel tot betere kanaalsturing! Goede sturing naar het elektronische kanaal afhankelijk van: Goed elektronisch aanbod & ontsluiting van de diensten. Werk samen met: andere gemeenten intermediairs belangenorganisaties

28 Kanaalsturing Wat kunt u in de toekomst van ons verwachten? BZK: meer onderzoek onder gemeenten en uitvoeringsorganisaties Richtlijnen en lessen voor kanaalsturing Eerste uitkomsten binnenkort via Casesheets gemeenten, uitvoeringsorganisaties, bedrijfsleven ZET gemeenten Van kanaalkeuze onderzoek naar kanaalsturing Experimenteren met kanaalsturing SVB Inzet SMS kanaal IBG / gemeenten e-assistentie aan de balie UWV chat

29