Kanalen in Balans Kanaalstrategie en Kanaalsturing

Transcriptie

1 Kanalen in Balans Kanaalstrategie en Kanaalsturing Onderzoeksresultaten Kanalen in Balans E-Gem bijeenkomst s-hertogenbosch Willem Pieterson, Universiteit Twente 09 oktober 2008

2 Kanalen in Balans Onderzoek naar Multi-Channeling Twee jarig project (tot ) Uitgangspunt: de klant (burger) maakt in veel gevallen nog niet gebruik van de voor de organisatie aantrekkelijke kanalen (elektronisch): Hoe kanalen beter in te richten? Hoe klanten te sturen? Invalshoeken: klant, organisatie en technologie Zie

3 Onderzoek Kanaalsturing: s-hertogenbosch Initiële vraag: Is prijsdifferentiatie een goede middel voor kanaalsturing? Bredere interpretatie: Hoe kijken burgers in s-hertogenbosch tegen de verschillende sturingsinstrumenten aan? Studie is explorerend en brengt percepties in kaart en niet de effectiviteit of gedragingen.

4 Onderzoek s-hertogenbosch: Kader Kanaalsturing: de theorie: Beleidsinstrumenten: Juridisch Financieel Communicatie Marketing 4 p s: Prijs Promotie Product Plaats

5 Onderzoek s-hertogenbosch: Resultaten Gebruik kanalen: Contacten met de gemeente Vaakst en liefst gebruik 's-hertogenbosch 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% vaakst 0,00% Balie Telefoon Website Schriftelijk liefst

6 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Onderzoek s-hertogenbosch: Resultaten Kanaalpercepties Post Website Telefoon Balie meeste service situaties verduidelijken doel bereiken gevarieerde taal snelst een antwoord snelst in contact beste ervaringen goedkoopst makkelijkst te gebruiken meerdere cues

7 Onderzoek s-hertogenbosch: Resultaten Resultaten niet van onderzoek s-hertogenbosch

8 Kanaalsturing Hoe kan de burger gestuurd worden? 4 Sturingsmiddelen: opininies burger Verplichten van Internet gebruik te maken Diensten alleen online aanbieden Internet goedkoper maken Andere kanalen duurder maken Internetkosten burger vergoeden Reclame maken voor adres website Wijzen op mogelijkheden Internet Communiceren over voordelen Internet Gebruik website promoten Meer diensten via Internet aanbieden Beter diensten aanbieden Internetdiensten toegankelijker maken Standskantoor minder toegankelijk Juridisch Financieel / Prijs Communicatie / Promotie Product Plaats Gemiddelde

9 Onderzoek s-hertogenbosch: Resultaten Kosten kanaal doorberekenen in prijs Administratiekosten doorberekenen Internet goedkoper, omdat kanaal goedkoper is Eenmalige korting om Internet te proberen Korting niet nodig, ik gebruik internet toch wel

10 Onderzoek s-hertogenbosch: Conclusies Wat betreft kanaalsturing ziet de burger het meest in betere communicatie en een beter aanbod Ook het toegankelijker maken van het internet wordt positief ontvangen De burger staat weinig positief tegenover juridische sturing Toch kan dit zeer effectief zijn (zie de BD) Economische sturing wordt gemengd ontvangen; andere kanalen duurder ziet men niet zitten. Internet goedkoper wel, maar onrechtvaardigheid ligt op de loer (uitsluiten van groepen) Hoe nu verder?

11 Onderzoek s-hertogenbosch: Aanbevelingen Sturing kan werken, maar dan moet de rest goed zijn: Goed aanbod Goede ontsluiting De strategie van Leren en Verleiden: Functies van communicatie: Informeren Leren Verschuiven Overtuigen Activeren Sturing heeft pas echt zin als de inrichting goed is! Hoe staat het met de strategie?

12 Strategieonderzoek Nederlandse gemeenten Onderzoeksvragen: Wat verstaan gemeenten onder MCM? In hoeverre hebben gemeenten MCM-beleid? Wat zijn de uitgangspunten en doelen van de huidige strategieën? Welke obstakels zien gemeenten bij de vormgeving van MCM? Wat zijn de percepties van gemeenten over kanalen, diensten en klanten? Hoe verwachten gemeenten dat MCM er in de toekomst uit zal gaan zien? Respons: 115 gemeenten (van de 443) = 26% Respondenten zijn man (74%), hoogopgeleid (98% = Min.) HBO en verantwoordelijk voor dienstverlening/mcm Goed beeld van de strategiemakers van MCM bij gemeenten.

13 Resultaten: Beleid, Uitgangspunten en doelen Geen eigen beleid (66%) over MCM Verschillende interpretaties definitie MCM Men werkt vooral aan e-diensten & KCC s Beleid MCM gerelateerde projecten: Project/beleid landelijke overheid Bekendheid Beleid DigID 100% 89% Eenmalig gegevens verstrekken 96% 58% Concept Antwoord 82% 55% Project Andere Overheid 97% 59% PiP (persoonlijke Internetpagina) 86% 40% Burger Service Code 88% 50% Burger heeft vrije kanaalkeuze (BSC) Balie is (nog) primaire kanaal dvl. Burgerdoelen (klanttevredenheid) gaat voor organisatiedoelen (efficiency)

14 Resultaten: Obstakels 4 Obstakels MCM Strategie Gebrek (mens) capaciteit Veranderen cultuur Verkeerde communicatie partners Gebrek financien Verkeerde communicatie org Gebrek sturing Gebrek klantkennis Weerstand organisatie Gebrek technische hulpmiddellen Gebrek technische kennis Gebrek goede cultuur Gebrek kanaalkennis Gebrek dienstenkennis Opvallend; genoemde verbeterpunten gaan vooral over verbeteren (vermeerderen) e-diensten

15 Resultaten: Percepties en kennis Kanaal- en dienstkennis worden niet als probleem gezien, klantkennis enigszins. Gemeenten zeggen zich bewust te zijn van de verschillen tussen kanalen Gemeenten geven aan rekening te houden met deze verschillen Maar hoe kijkt men tegen klanten, kanalen en diensten aan? Met welke kanalen associeert de burger volgens u (de gemeente) de volgende eigenschappen: Persoonlijk, Snelheid contact, Snelheid antwoord, Gemak, Service, Goedkoop

16 Resultaten: Percepties en kennis Grote verschillen in beelden over burger tussen overheid en burger zelf Welk kanaal is het meest persoonlijk voor de burger? Kanaalpercepties burgers vs. overheid 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Balie Telefoon Website Post Welk kanaal is het meest persoonlijk? Overheid Burger

17 Resultaten: Percepties en kennis Percepties vraagstukken Welk kanaal kiest de burger bij een xxx vraag? 80,00% Kanaalkeuze Burgers vs. Overheid 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% Balie Telefoon Website Post 20,00% 10,00% 0,00% Burger Overheid Burger Overheid Eenvoudige vraag Complexe vraag

18 Resultaten: Percepties en kennis Dus; kennis geen obstakel. Toch is er een groot verschil in percepties burgers en gemeenten. Wat onderzoeken gemeenten eigenlijk? BALIE TELEFOON WEBSITE POST Tevredenheid over dienstverlening 74,8% 47,8% 60,0% 33,0% 35,7% Gebruiksvriendelijkheid v/h kanaal 41,7% 24,3% 27,0% 13,9% 18,3% Kwaliteit van het kanaal 40,0% 23,5% 27,8% 16,5% 16,5% Motivatie voor gebruik 18,3% 15,7% 12,2% 9,6% WELKE ONDERWERPEN WORDEN ONDERZOCHT Statistieken van de gemeentelijke website. (bezoekersaantallen, etc.) De wachttijden aan de balie van het kantoor van uw gemeente. De (gepercipieerde) openingstijden van het kantoor van uw gemeentehuis. De wachttijden aan de telefoon van uw gemeente. Het percentage burgers dat de website van uw gemeente bezoekt. De (gepercipieerde) afstand tot het kantoor van uw gemeentehuis. Het percentage internetaansluitingen in uw gemeente. De operationele en formele internetvaardigheden van de burgers De informatie en strategische vaardigheden van de burger 7,0% Ja 78% 74% 70% 63% 50% 18% 10% 4% 4%

19 Ten slotte: de toekomst Internet wordt het primaire kanaal Twijfel over ontwikkeling in aantal contactmomenten Waar moet de verantwoordelijkheid voor de kanalen liggen? Waar kan in de toekomst het beste de verantwoordelijkheid worden geregeld? 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Op gemeentelijk niveau Op provinciaal niveau Op landelijk niveau Anders

20 Wat algehele conclusies Er is nog niet echt veel strategie op het gebied van MCM Men is nog sterk bezig met e-diensten MCM focused sterk op techniek en dienstenkanalen, maar veel minder op organisatie, implementatie en klant En daar zitten de problemen, bijv: culturele aspecten, communicatie, organisatieverandering Kennis over burgers is laag en veronderstellingen kloppen vaak niet Dat is wel een basisvoorwaarde voor een goede strategie alsmede kanaalsturing (denk aan vraagsturing) MCM begint met kennis en een goed plan, dit lijkt (resumerend) te ontbreken.

21 Ergo Het is niet makkelijk! Vragen?