Kanalen in Balans Kanaalsturing bij overheidsorganisaties

Transcriptie

1 Kanalen in Balans Kanaalsturing bij overheidsorganisaties VNG themabijeenkomst: Kanaalsturing en de rationaliteit van de dienstverlening 19 november 2008 Telematica Instituut Marije Teerling +31 (0)

2 Kanalen in Balans Achtergrond van het onderzoek Uitdaging voor overheidorganisaties Hoogwaardige dienstverlening Efficiëntie beheersing kanaalkosten snelle en effectieve afhandeling klantvraag Kanalen Balie, telefoon, post, , website, etc. Hoge verwachtingen elektronische kanalen Gebruik persoonlijke kanalen blijft hoog Burgers zijn multichannelers multichannelaanpak

3 Kanalen in Balans Onderzoeksthema s Multichannelvraagstuk bij de overheid Oplossingsgericht onderzoek Uitgangspunt de burger kiest het kanaal van zijn voorkeur Kernthema s Kanaalsynchronisatie: voor de klant consistente informatie over alle kanalen en diensten Kanaalsturing: klant verleiden tot gebruik van het kostenefficiënte kanaal (veelal elektronische dienstverlening)

4 Kanaalgedrag van de klant Onderzoek KIB Fase 1 SVB Gemeente Den Bosch Focusgroep segmentatie Sturing kanaalgedrag Activerium Apeldoorn Gemeente Den Bosch Kanaalkeuze Kanaalgebruik Kanaalevaluatie ervaring Belastingdienst Activerium Apeldoorn Gemeente Den Bosch ZET-gemeenten Activerium Apeldoorn IBG SVB

5 Kanaalkeuze Waarom kiezen klanten kanalen? Zekerheid Plaats Tijd Situatie en Sociale context Kanaal Gemak Snelheid Rijkheid Kosten Persoon Afweging Ervaring Gewoonte Leeftijd Opleiding Taak Complexiteit Onduidelijkheid Belang van de taak

6 Substituut of Complement Kanaalgebruik Hoe beïnvloeden kanalen elkaar? Kanaalgebruik Telefoon SMS Denk vanuit de Kanalenmix Balie Post Website Beeld Chat Meer & betere diensten online! Herinrichting post?

7 Kanaalsturing Theorie vanuit overheidsperspectief Bartels et al (1998) Instrumenten zelden afzonderlijk gebruikt. Veelal betreft het een combinatie! Sturing d.m.v. Informatieoverdracht (o.a. massamedia, voorlichting) Sturing d.m.v. waarden en normen (o.a. planvorming, wet- en regelgeving) Sturing d.m.v. economische prikkels (o.a. subsidie, heffing)

8 Voorbeelden Kanaalsturing Communicatie doorverwijzen via printmedia Haarlem Billboards Enschede Flyers Belastingdienst Ads Gesegmenteerd

9 Voorbeelden Kanaalsturing Economisch Prijsdifferentiatie kanaalkosten

10 Voorbeelden Kanaalsturing Juridisch Verplicht gebruik bepaald kanaal

11 Kanaalsturing Theorie vanuit marketingperspectief Sturing d.m.v. ontwerp van het product (o.a. verpakking, extra s) Vergelijkbaar met communicatief Product Promotie Vergelijkbaar met economisch Sturing d.m.v. de locatie van het aanbod (o.a. vestigingen, voorraden) Plaats Prijs

12 Voorbeelden Kanaalsturing Plaats toegankelijkheid kanalen aanpassen Dordrecht Tilburg Enschede

13 Kanaalsturing Wat doen de gemeenten? Weinig kanaalbeleid Kanaalstrategie Gemeenten... en verkeerde beelden van de burger Geen Strategie Wel Strategie

14 Kanaalsturing Wat wil de burger? 4 Sturingsmiddelen: opininies burger Gemiddelde 0 Verplichten van Internet gebruik te maken Diensten alleen online aanbieden Internet goedkoper maken Andere kanalen duurder maken Internetkosten burger vergoeden Reclame maken voor adres website Wijzen op mogelijkheden Internet Communiceren over voordelen Internet Gebruik website promoten Meer diensten via Internet aanbieden Beter diensten aanbieden Internetdiensten toegankelijker maken Standskantoor minder toegankelijk Juridisch Financieel / Prijs Communicatie / Promotie Product Plaats Op basis van gegevens onderzoek Gemeente s-hertogenbosch

15 Kanaalsturing Relatie tussen sturingsinstrumenten en opleiding Sturingsinstrumenten - opleiding 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 geen lager/basisschool lbo mbo hbo wo Minder toegankelijke balie Verhoging prijs diensten overige kanalen Diensten exclusief via internet Verbeteren internetdiensten aanbod Meer promotie internetdiensten Verlaging prijs internetdiensten Op basis van gegevens onderzoek Gemeente s-hertogenbosch

16 Kanaalsturing Hoe ervaart de burger de internetdiensten? Oordeel internetdiensten obv laatste gebruikte kanaal balie telefoon schriftelijk website Oordeel website gemeente Op de hoogte internetdiensten gemeente Alles wat ik nodig heb van de gemeente kan ik online doen Op basis van gegevens onderzoek Gemeente s-hertogenbosch

17 Kanaalsturing SVB De mogelijkheden van onbewuste sturing Kinderbijslag Toename gebruik internetaanvraag kinderbijslag bij SVB Inrichting experiment o.b.v. KIB I opgedane kennis: Kanaalkeuze wordt sterk bepaald door gemak Sturing d.m.v. (andere) communicatie Opzet Twee groepen kantoren Experimentele regio s (3.255 klanten) & reguliere regio s: (2.868 klanten) Behandeling: aangepaste brief Periode: 2 en 16 juni Metingen: type aanvragen, tevredenheid, bellers

18 Kanaalsturing SVB Resultaten onbewuste sturing Aanvraagmethode Onder voorbehoud! Cijfers nog niet definitief. % Aanvraag Experimentele regio s % Aanvraag Reguliere regio s Kantoor Post Internet Niet Kantoor Post Internet Niet Deventer 11,1 82,3 6,6 Utrecht 57,7 38,9 3,4 Nijmegen 13,5 81,7 4,8 Groningen 60,9 36,8 2,3 Rotterdam 13,0 76,2 10,8 Leiden 59,6 39,3 1,1 Roermond 9,5 80,5 10,0 Breda 65,4 32,4 2,1 Zaandam 11,5 79,8 8,6 Gem. 11,7 80,1 8,2 Gem. 60,9 36,8 2,2

19 Kanaalsturing SVB Resultaten onbewuste sturing Waardering methode Nauwelijks verschillen in de beoordeling van het contact met de SVB. Geen significante verschillen tussen totale experimentele en controle groep. Significantie in bovenstaande figuur mede gevolg van grote steekproef.

20 Kanaalsturing SVB Resultaten onbewuste sturing Tevredenheid keuzes

21 Kanaalsturing SVB Resultaten onbewuste sturing Conclusies Verdubbeling internetaanvragen Geen effect op de klanttevredenheid Klanten in beide groepen goed te spreken over SVB Online aanvragen is prettiger Het hebben van een keuze is zeer wenselijk Geen internet of DigiD belangrijkste redenen om alsnog formulier op te vragen Besparingen Memo aan SVB bestuur t.b.v. besluitvorming

22 Kanaalsturing Hoe toepassen? Ken je burgers Verzamel kanaalkeuze (en gebruik) gegevens om een beeld te krijgen van de burger Geen eenmalig proces Inzicht in de betekenis van de gegevens geeft de mogelijkheid tot sturing Vertaling van gegevens naar informatie naar beleid (wijsheid)

23 Kanaalsturing Hoe toepassen? Segmentatie van burgers De segmentatie strategie en aanpak geven de mogelijkheid om per groep burgers te sturen op de kanaalkeuze

24 Kanaalsturing Conclusies Wereld aan mogelijkheden om als gemeente te sturen: Communicatie massamedia versus onbewuste sturing (svb) Economisch / prijs meerwaarde extra service versus duurder maken van kanalen Juridisch / plaats verplichten gebruik internet versus minder toegankelijk maken van traditionele kanalen Pas op met verkeerde aannames over de burger Kennis van de burger is de sleutel tot betere kanaalsturing! Goede sturing naar het elektronische kanaal afhankelijk van: Goed elektronisch aanbod Goede ontsluiting van de diensten

25 Kanaalsturing Wat kunt u in de toekomst van ons verwachten? ZET gemeenten Van kanaalkeuze onderzoek naar kanaalsturing Meer onderzoek onder gemeenten en uitvoeringsorganisaties Richtlijnen en lessen voor kanaalsturing Experimenteren met kanaalsturing Gerichte inzet van kanaalsturing SVB Inzet SMS kanaal IBG / gemeenten e-assistentie aan de balie UWV Ontwikkeling Dashboard t.b.v. cross-channel meten...

26