1. Inleiding. 1.1 Aanleiding. 1.2 Communicatiemodel

Transcriptie

1 Mediaonderzoek 2010

2 Samenvatting De gemeente Boxtel wilde weten hoe het bereik van haar communicatiemiddelen is, hoe dit kan worden geoptimaliseerd en eventueel uitgebreid. Dit is onderzocht via een uitgebreide vragenlijst, die zowel online als offline is verspreid. De respons, en de spreiding van de respondenten over diverse doelgroepen, was goed en maakte het mogelijk conclusies en aanbevelingen te formuleren die gelden voor de gehele doelgroep. De gemeente heeft haar communicatie meer dan voldoende op orde. Respondenten zien nauwelijks verbeterpunten en geven gemiddeld een 7. Het totale bereik ligt tussen de 90 en 100%. Wanneer een boodschap via alle kanalen wordt verzonden, bereikt die iedere inwoner gemiddeld tussen de twee en drie keer. Omdat in dit onderzoek persoonlijke communicatiemiddelen (brieven, s, telefoon, afspraak) niet zijn meegenomen, kan geconcludeerd worden dat de gemeente iedere inwoner bereikt. Iedere inwoner heeft de vrije keus informatie van de gemeente wel of niet tot zich te nemen. De gemeente heeft er, blijkt uit dit onderzoek, voor gezorgd dat iedere inwoner die keus heeft. De top vijf van media met het grootste bereik, bestaat uit drie vrije media en twee media in eigen beheer van de gemeente. Het medium met veruit het grootste bereik is de Brabants Centrum (met daarin de gemeenterubriek). Het bereik van dit weekblad is bijna 80%. Medium nummer twee is Brabants Dagblad en medium nummer drie de gemeentegids. Beide hebben een bereik van ruim 50%. Weekkrant De Meierij, nummer vier, en nummer vijf, hebben een bereik van net geen 50%. Al met al zijn de vrije media belangrijker dan media in eigen beheer van de gemeente. De drie meest gebruikte media, die de gemeente in eigen beheer heeft, zijn de gemeenterubriek in Brabants Centrum, de gemeentegids en Deze zijn bekend bij respectievelijk 90%, bijna 80% en ruim 50% van de respondenten. Het bereik kan nauwelijks verhoogd worden en dat is ook niet nodig. Het netto bereik is al bijna 100% en kan dus niet verder worden verhoogd. Alleen verhoging van het bruto bereik is mogelijk, maar daarmee bereikt de gemeente alleen dat mensen een boodschap niet twee of drie keer, maar drie of vier keer krijgen. Geen enkel nieuw toe te voegen medium kan ervoor zorgen dat er meer mensen bij komen die een boodschap maar één keer krijgen. De belangrijkste aanbevelingen zijn: Houd de gemeentelijke communicatie zoals die is en besteed vooral aandacht aan verbetering van Blijf investeren in een goede, open relatie met de vrije pers; Er is geen objectieve reden voor het toevoegen van een extra krant naast Brabants Centrum voor de gemeenterubriek; De middelen die gestoken worden in het maken van folders en jaarverslag kunnen omlaag, hiervoor biedt de invoering van de nieuwe huisstijl van de gemeente de beste kansen; Stop met de leeshoek, in de publiekshal van het gemeentehuis, in de huidige vorm; Nieuwe media toevoegen, aan de mediamix van de gemeente, is niet nodig.

3 1. Inleiding 1.1 Aanleiding Sinds april 2009 is het cluster Communicatie van de gemeente Boxtel gereorganiseerd. Tot dat moment kende de gemeente twee clusters die zich bezighielden met communicatie: de clusters Voorlichting en Projectcommunicatie & Digitale media. Door deze samen te voegen, kwamen alle communicatiemiddelen van de gemeente onder één cluster. De voornaamste taak in de jaren was het professionaliseren van de gemeentelijke communicatie. Voor het succesvol uitvoeren van die taak ontbrak het antwoord op een belangrijke vraag: wie bereikt de gemeente Boxtel met haar communicatiemiddelen? De wens om deze vraag te beantwoorden vormde de directe aanleiding tot dit onderzoek. Een dergelijk onderzoek is nog niet eerder uitgevoerd door of voor de gemeente Boxtel. Voor diverse afzonderlijke media, met name de gemeentelijke website en de gemeenterubriek in een lokaal weekblad, waren wel al eerder gegevens verzameld. In het geval van de website is dit echter beperkt gebleven tot bezoekersaantallen en bezoekersgedrag, waardoor de afkomst van de bezoekers nog altijd onbekend was. De gemeente wist dan ook niet in hoeverre haar website de eigen inwoners bereikt. In het geval van de gemeenterubriek in het lokale weekblad Brabants Centrum is onderzoek uitgevoerd door het weekblad zelf. In dit onderzoek is gekeken naar het aantal abonnees en de spreiding in de gemeente Boxtel. Uit de resultaten van dat onderzoek zijn afgeleide conclusies getrokken over het bereik van de gemeenterubriek. Dit bestaande materiaal was echter niet voldoende om gefundeerde uitspraken te kunnen doen over het mediabereik van de gemeente Boxtel. Nieuw onderzoek was dan ook noodzakelijk. 1.2 Communicatiemodel Het traditionele communicatiemodel kent vijf elementen: zender, boodschap, communicatiekanaal, ontvanger en feedback. Succesvolle communicatie is afhankelijk van al deze elementen. Een paar voorbeelden: - De ontvanger moet de boodschap van de zender willen ontvangen, hij moet de boodschap kunnen ontvangen en hij moet de boodschap begrijpen - De zender moet weten waar de ontvanger de boodschap verwacht, of hij de boodschap wil ontvangen, of het gekozen communicatiekanaal werkt en of de ontvanger de boodschap heeft ontvangen en gelezen - Zender en ontvanger moeten bovendien communiceren over hun communicatie, zodat ze feedback kunnen geven op het hele proces De gemeente Boxtel, in de meeste gevallen de zender en regelmatig ook de ontvanger, heeft onvoldoende kennis om dit proces succesvol te laten verlopen. De gemeente weet niet wie ze bereikt met welke communicatiemiddelen. Daardoor weet ze niet welke boodschappen de ontvanger bereiken. Er is met andere woorden geen contact tussen zender en ontvanger. De gemeente zendt haar boodschappen zonder te controleren of het hele proces vervolgens succesvol verloopt. Door boodschappen via zoveel mogelijk communicatiekanalen tegelijk te verzenden, hoopt de gemeente dat deze zoveel mogelijk ontvangers bereiken. Doordat de gemeente niet wéét wie ze met welk medium bereikt, kan ze niet controleren of de communicatie succesvol verloopt. Zo ontstaat een communicatieproces waarbij de verschillende elementen niet met elkaar verbonden zijn. De gemeente (zender) kiest de communicatiekanalen en bepaalt de boodschap. Dan ontstaat er een breuk in het proces, de boodschap wordt als het ware onbegeleid de wijde wereld in gezonden en bereikt daar een verzameling onbekende ontvangers. Vanuit die ontvangers komt, op hun eigen initiatief, feedback over de communicatie naar de gemeente. Deze feedback is spontaan en dus ongericht. Over enkele media krijgt de gemeente veel feedback, over andere helemaal geen. Soms krijgt de gemeente enkel negatieve of positieve kritiek en soms beide. Al met al verloopt het communicatieproces niet zoals het zou moeten. De belangrijkste oorzaak is het ontbreken van het antwoord op de vraag wie bereikt de gemeente met welk communicatiemiddel?.

4 1.3 Doelstellingen Uit de voorgaande paragraaf kan al worden afgeleid wat het belangrijkste doel van dit onderzoek is: antwoord geven op de vraag wie bereikt de gemeente met welk communicatiemiddel?. De gemeente heeft het antwoord op deze vraag nodig om tot succesvolle(re) communicatie te komen. Behalve dit belangrijkste doel zijn er nog enkele andere doelen: - Inventariseren welke communicatiemiddelen van de gemeente het meest gebruikt worden, zowel in totaal als per doelgroep - Inventariseren welke communicatiemiddelen de gemeente op dit moment niet gebruikt, die wel gebruikt worden door de respondenten - Aanbevelingen doen richting de gemeente voor aanpassing van de mediamix - Aanbevelingen doen richting de gemeente over de inhoud van de gebruikte communicatiemiddelen 1.4 Onderzoeksvragen Hoe is het mediabereik van de gemeente? - Bekendheid met de media die de gemeente gebruikt? - Totaal bereik van alle media - Totaal bereik van elk medium - Bereik per doelgroep van elk medium Hoe kan het mediabereik van de gemeente worden verbeterd of geoptimaliseerd? - Wat zijn de meest gebruikte media? - Welke media ontbreken in de mediamix van de gemeente? - Welke media worden het meest gebruikt per doelgroep?

5

6 2. Onderzoeksopzet / Methode 2.1 Inventarisatie communicatiemiddelen Voor de vraag kon worden beantwoord wie bereikt de gemeente met welke communicatiemiddelen? moest eerst een inventarisatie worden gemaakt van de middelen die de gemeente gebruikt. Een overzicht daarvan treft u in bijlage 1. De verschillende media konden vooraf worden verdeeld in de volgende categorieën. - Eigen beheer of media van derden: bijvoorbeeld de gemeentelijke website versus MooiBoxtel.nl of de gemeenterubriek in Brabants Centrum versus de artikelen van de redactie in hetzelfde weekblad - Gedrukte media, online of andere media: bijvoorbeeld nieuwsbrieven en folders versus elektronische nieuwsbrief of kranten versus nieuwswebsites en omroepen 2.2 Afname vragenlijst De kern van het onderzoek was de afname van een vragenlijst. De volledige vragenlijst treft u in bijlage 2. De vragenlijst is op een aantal manieren verspreid: Online via en Twitter ( Bezoekers op een aantal dagen is bezoekers van het gemeentehuis, de openbare bibliotheek en het Centrum voor Jeugd & Gezin gevraagd de vragenlijst in te vullen Bedrijven de vragenlijst is opgestuurd naar alle bedrijven in de gemeente Boxtel met de uitnodiging deel te nemen aan het onderzoek Reminders via en publicatie in de gemeenterubriek in Brabants Centrum en op en via flyers is het onderzoek aangekondigd en is het publiek eraan herinnerd

7 3. Conclusies en resultaten 3.1 Respons In totaal hebben 334 respondenten de vragenlijst ingevuld. De spreiding over de diverse doelgroepen geeft een realistisch beeld van de verdeling van doelgroepen over de totale populatie van de gemeente Boxtel. Tabel 1 Respons Doelgroep Aantal Percentage Personen ,5 Bedrijven 45 13,5 Mannen ,1 Vrouwen , jaar 13 3, jaar 47 14, jaar 53 15, jaar 55 16, jaar 57 17, jaar 50 15, jaar 13 3,9 Basisonderwijs 13 3,9 Voortgezet onderwijs 42 12,6 MBO 98 29,3 HBO ,5 WO/Universiteit 34 10,2 Woonachtig in Boxtel ,5 Niet woonachtig in Boxtel 20 6,0 Werkt in Boxtel ,8 Werkt niet in Boxtel ,7 Boxtel ,5 Liempde 36 7,5 Lennisheuvel 11 3,3 3.2 Algemene oordeel over de gemeentelijke communicatie De overall conclusie van dit onderzoek moet zijn dat de gemeente Boxtel haar communicatie meer dan voldoende op orde heeft. Gemiddeld geven de respondenten een 7, maar deze conclusie wordt eigenlijk vooral ondersteund door het feit dat respondenten nauwelijks verbeterpunten zien. Alleen de gemeentelijke website wordt door meer dan 10% van de respondenten genoemd als verbeterpunt. Tabel 2 Sterke punten van de communicatie van de gemeente Sterk punt Percentage respondenten Duidelijk / helder 21,4 Diversiteit communicatiekanalen 18,1 Gemeenterubriek in Brabants Centrum 14,9 Bereikbaar / toegankelijk / vindbaar 8,4 8,4 Uiteraard is er ook gevraagd naar de verbeterpunten in de gemeentelijke communicatie. Daar valt de gemeentelijke website het meest op. Deze wordt als enige door meer dan 10% van de respondenten genoemd als verbeterpunt. Opvallend is ook dat 15,4% van de respondenten zegt dat er geen verbeterpunten zijn en dat de communicatie op dit moment goed is. De conclusie is dan ook dat er, op na, geen echte verbeterpunten zijn. De genoemde punten vallen meer onder de noemer puntjes op de i dan dat het echte gebreken zijn in de gemeentelijke communicatie. En zelfs wat betreft de website van de gemeente past enige nuance: 8,4% van de respondenten noemt de site immers als sterk punt.

8 Wellicht opvallender dan de genoemde verbeterpunten, zijn de punten die niet of nauwelijks worden genoemd. Hieronder zijn enkele punten die in overheidsland gerust hot genoemd kunnen worden. Zo vindt maar 0,5% van de respondenten dat het uitbreiden van het digitale loket een verbeterpunt zou zijn en maar 3,7% dat de gemeente haar informatievoorziening meer moet digitaliseren. Er is zelfs niemand die vindt dat de gemeente burgerparticipatie moet motiveren. Ook interactiviteit is geen verbeterpunt (2,0%). De conclusie is duidelijk. De gemeente Boxtel heeft haar communicatie goed op orde en de respondenten willen niet dat hierin grote veranderingen worden aangebracht. Tabel 3 Verbeterpunten van de communicatie van de gemeente Verbeterpunt Percentage respondenten 17,0 Meer informatie verstrekken 7,4 Timing / snelheid 5,9 Meer persoonlijk contact 4,8 Doelgroepgericht 4,8 3.3 Hoe is het mediabereik van de gemeente? Gebruik van de media van de gemeente Inwoners van de gemeente Boxtel gebruiken vooral gedrukte media als bron voor informatie van de gemeente, waarbij twee kranten het meest gebruikt worden. Het gaat om Brabants Centrum (78,6%) en Brabants Dagblad (53,6%). De gemeentegids is met 53,2% het derde medium en het eerste dat geheel in eigen beheer van de gemeente tot stand komt. Dit medium wordt net zo veel gebruikt als Brabants Dagblad. Weekkrant De Meierij is met 49,7% het vierde medium en met 48,4% is het vijfde. De gemeentelijke website is ook het eerste online medium dat veel gebruikt wordt. Tabel 4 Gebruik van de media van de gemeente Medium* Aantal respondenten Percentage respondenten Brabants Centrum ,6 Brabants Dagblad ,6 Gemeentegids ,2 Weekkrant De Meierij , ,4 *) Bij de drie kranten (Brabants Centrum, Brabants Dagblad, Weekkrant De Meierij) zijn de aantallen en percentages van de drie websites van de kranten niet inbegrepen Kranten zijn voor de respondenten de voornaamste bron van gemeentelijke informatie. Daarbij zijn de echte kranten veruit het belangrijkst. De websites van de drie onderzochte kranten leveren slechts een zevende van hun totale gebruik. Omdat deze websites ook het bereik van internet vergroten, onderstrepen zij echter wel de belangrijke positie van de kranten in de totale mediamix van de gemeente. Websites vormen, na de kranten, de belangrijkste bron van gemeentelijke informatie. Met de kranten zijn zij de enige informatiebron die meer dan 100% bereik heeft. De websites van de kranten zorgen wel voor een kwart voor het bereik van deze mediacategorie. De omroepen zijn, in vergelijking met hun perscollega s van de kranten, niet zo n belangrijke informatiebron. Bovendien is bijna de helft van hun bereik ook nog afkomstig van hun websites. Interessant is wel dat, in het totale aandeel van de omroepen, het aandeel van de lokale omroep (Omroep Dommelland) groter is dan dat van de regionale omroep (Omroep Brabant). Omroep Dommelland heeft een bereik van 47,7% tegenover de 40,9% van Omroep Brabant. Omroep Brabant moet het bovendien voor een veel groter deel hebben van haar website dan Dommelland. Drukwerk is nagenoeg net zo belangrijk als de omroepen. Het drukwerk is bovendien geheel in eigen beheer van de gemeente. Bijna negen tiende van de respondenten maakt gebruik van deze mediacategorie en krijgt dus informatie die de gemeente zelf heeft samengesteld. Social media spelen nog geen rol wanneer het publiek informatie zoekt van de gemeente. Hyves, Twitter en LinkedIn komen geen van drieën boven de 6% uit. Hierbij moet wel de kanttekening worden geplaatst dat de gemeente Boxtel pas sinds september 2010 actief communiceert dat ze actief is met social media. Dit onderzoek kwam te kort na die start om over social media een definitieve conclusie

9 te kunnen trekken. De ontwikkelingen in de komende jaren op dat gebied zullen uitwijzen of social media een waardevolle toevoeging zijn aan de mediamix van de gemeente. Tabel 5 Gebruik per mediacategorie Mediacategorie Aantal respondenten Percentage respondenten Kranten* 663 (103) 215,3 (33,4) Websites** 454 (197) 147,4 (63,9) Omroepen (radio/tv)* 273 (94) 89,6 (30,5) Drukwerk ,0 Social media 38 12,3 Digitale nieuwsbrief 25 8,1 *) Bij de resultaten van de kranten en de omroepen zijn de resultaten van hun websites wel inbegrepen (die resultaten staan tussen haakjes om hun aandeel in het totaal aan te geven) **) In deze getallen zijn ook de websites van de kranten en de omroepen begrepen (die resultaten staan tussen haakjes om hun aandeel in het totaal aan te geven) De respondenten halen gemeentelijke informatie voor het grootste deel uit vrije media. Deze media zijn niet in eigen beheer van de gemeente. Wel is het mogelijk dat de gemeente erin adverteert of publiceert. De inhoud van de advertenties of de publicaties is wel in eigen beheer van de gemeente. Tijdens het onderzoek is respondenten gevraagd of zij, als ze Brabants Centrum lezen, ook de gemeenterubriek lazen. Dat doet 85,6% inderdaad. Wanneer dat percentage wordt meegenomen in de resultaten, zou het aantal respondenten dat media in eigen beheer van de gemeente gebruikt verhoogd worden en het aantal dat vrije media gebruikt met een vijfde verlaagd. Desondanks blijven dan de vrije media nog altijd de belangrijkste bron voor gemeentelijke informatie. Tabel 6 Media in eigen beheer t.o.v. vrije media Mediacategorie Aantal respondenten Percentage respondenten Eigen beheer ,2 Vrije media* ,9 *) In deze resultaten is geen onderscheid gemaakt tussen redactionele inhoud en gemeentelijke advertenties of publicaties Bekendheid met de media van de gemeente Gebruik van media is een, weten dat de gemeente een medium gebruikt om te communiceren is uiteraard twee. Meest opvallend natuurlijk is de lagere scores voor gebruik dan voor bekendheid. Blijkbaar kiest een groot deel van de respondenten, ondanks dat ze weten dat de gemeente een medium gebruikt, er niet voor dit te gebruiken voor het krijgen van gemeentelijke informatie. Dat kan twee oorzaken hebben: men wil de informatie niet of men kiest een ander medium. Voor een deel ligt de oorzaak in mediakeuze. De respondenten kiezen met name voor kranten om gemeentelijke informatie te krijgen. De gemeente gebruikt echter maar één krant om informatie te publiceren en benadert de andere twee kranten via persberichten en andere perscontacten. In het geval van het jaarverslag en de folders van de gemeente vormen de resultaten een indicatie voor de andere oorzaak. Ruim een derde van de respondenten kent deze media. Het percentage gebruikers is echter veel lager. Dat zou een signaal kunnen zijn dat het publiek geen behoefte heeft aan de informatie in deze media. Met name in het geval van het jaarverslag is deze indicatie sterk. Als het gaat om liggen bekendheid en gebruik vrijwel gelijk. Het gebruik van de gemeentelijke website zou echter verhoogd kunnen worden: 17% van de respondenten geeft de website aan als verbeterpunt in de informatievoorziening. Tabel 7 Bekendheid versus gebruik Medium Bekendheid (%) Gebruik (%) Brabants Centrum 90,2 78,6 Gemeentegids 77,5 53,2 53,9 48,4 Jaarverslag 36,9 13,0 Folders 35,0 19, Hoe volledig is het bereik onder de inwoners van Boxtel? Misschien wel de belangrijkste vraag die de gemeente zich stelt als het gaat om haar communicatie, is bereiken we iedereen? Of anders geformuleerd: kan de gemeente stellen dat iedereen de

10 boodschap had kunnen ontvangen? Het antwoord is ondubbelzinnig ja. Iedere inwoner van Boxtel kan elke boodschap van de gemeente, boven het niveau van boodschappen voor individuele huishoudens, weten. Het bereik van de totale communicatiemix van de gemeente is nagenoeg 100%. Het ligt, rekening houdend met een foutmarge van 5%, tussen de 90% en 100%. Daarmee kan de gemeente Boxtel stellen dat zij er alles aan doet om iedere inwoner in staat te stellen alle informatie van de gemeente te krijgen. En dat bereik wordt gerealiseerd zonder persoonlijke communicatie zoals telefoongesprekken, persoonlijke afspraken, persoonlijke s en brieven mee te tellen. De media in eigen beheer van de gemeente of de vrije media verschillen hierin niet van elkaar. Beide hebben een bereik van tussen de 90% en 100%. Dit enorme bereik van de communicatiemix wordt verder onderstreept door het zogenaamde bruto bereik. In gewoon Nederlands is dat het aantal keren dat een boodschap iemand bereikt wanneer de boodschap via alle communicatiemiddelen zou worden verzonden. Het antwoord is gemiddeld tussen de twee en drie keer. Daarmee kan de gemeente erop vertrouwen dat ze iedereen bereikt, mits een boodschap verstuurt wordt via alle kanalen. Het is dan ook gerechtvaardigd om te zeggen dat een boodschap de overgrote meerderheid van de inwoners bereikt, wanneer alleen gebruik wordt gemaakt van de meest gebruikte communicatiemiddelen. Een alledaags voorbeeld is de aankondiging van een openbare informatieavond. Wanneer de gemeente deze aankondiging zou versturen via al haar communicatiemiddelen, dan krijgt iedere inwoner die waarschijnlijk twee tot drie keer. Wanneer alleen gebruik gemaakt wordt van drie veel gebruikte communicatiekanalen de gemeenterubriek in Brabants Centrum, en het wekelijkse persgesprek dan nog krijgen alle inwoners de aankondiging één keer. Daarmee komt de keus om informatie, in dit geval de aankondiging van een informatieavond, te lezen geheel bij de ontvanger. Om het plat uit te drukken: als je geabonneerd bent op de gratis elektronische nieuwsbrief van de gemeente, is de enige variabele de keus van de ontvanger om de nieuwsbrief te openen en te lezen. Die keus kan de gemeente niet voor haar inwoners maken. De gemeente zorgt ervoor dat inwoners de keus hébben. Inwoners van de gemeente Boxtel kunnen alle informatie van de gemeente krijgen, het is hun vrije keus of ze gebruik willen maken van die mogelijkheid. Tabel 8 Bereik van de communicatiemiddelen in eigen beheer van de gemeente Medium Netto bereik (%) Bruto bereik (%) Gemeentegids 29,5 64,3 Jaarverslag 7,2 15,7 Folders 11,0 23,9 26,8 58,4 7,2 15,7 Hyves 2,9 6,3 Twitter 3,2 7,1 LinkedIn 0,7 1,6 Digitale nieuwsbrief 4,5 9,8 Informatieborden 6,8 14,9 Totaal 100,0 217,6 *) In het netto bereik zijn alle dubbeltellingen eruit gehaald. Die percentages staan voor mensen die alleen dat middel gebruiken. Het bruto bereik toont alle mensen die een middel gebruiken, ongeacht of ze ook een ander nog gebruiken. Tabel 9 Bereik van de vrije pers Medium Netto bereik (%) Bruto bereik (%) Brabants Centrum 24,1 82,6 Weekkrant De Meierij 15,2 52,2 Brabants Dagblad 16,4 56,3 4,6 15,7 0,9 3,1 4,8 16,4 6,8 23,2 3,9 13,3 5,5 18,8 Omroep Dommelland 4,6 15,7 (kabelkrant) Omroep Dommelland (radio/tv) 6,2 21,2 Omroep Brabant (radio/tv) 7,1 24,2 Totaal 100,0 342,7

11 *) In het netto bereik zijn alle dubbeltellingen eruit gehaald. Die percentages staan voor mensen die alleen dat middel gebruiken. Het bruto bereik toont alle mensen die een middel gebruiken, ongeacht of ze ook een ander nog gebruiken. 3.4 Belangrijke media van de gemeente Boxtel Niet aan alle communicatiemiddelen van de gemeente wordt even veel tijd en geld besteed. De belangrijkste media, in de zin van tijd en geld, voor de gemeente Boxtel zijn nader onderzocht Gemeenterubriek in Brabants Centrum Niet alleen voor de gemeente is dit het belangrijkste communicatiemiddel, ook voor de respondenten geldt dat. De rubriek krijgt vrijwel hetzelfde rapportcijfer als de totale gemeentelijke communicatie, een 7,2. De voornaamste sterke punten van de rubriek zijn de overzichtelijkheid (20,5%) en de duidelijkheid en helderheid (24,2%). Bijna tien procent vindt de rubriek volledig of compleet (9,8%). Verbeterpunten zijn er eigenlijk niet. Er is geen verbeterpunt dat door meer dan 10% van de respondenten wordt genoemd. De twee die er nog enigszins uitspringen zijn een overzichtelijkere vormgeving (5,6%) en uitgebreidere of meer informatie (3,3%). Afgezet tegen de 16,3% van de respondenten die zegt dat er niets of weinig verbeterd hoeft te worden, zijn de twee genoemde verbeterpunten eigenlijk amper interessant. Bovendien worden beide punten door meer respondenten genoemd als sterk punt. Tabel 10 Brabants Centrum en gemeenterubriek Percentage respondenten Leest wel eens Brabants Centrum 85,3 Leest de gemeenterubriek bij het lezen van Brabants Centrum - Altijd (wekelijks) - Regelmatig (maandelijks) - Soms (enkele keren per jaar) - Nooit 45,7 21,1 14,1 4,8 Respondenten, die de gemeenterubriek lezen, lezen vooral de officiële publicaties (39%), serviceberichten (33,4%) en de artikelen uit de serie Raadswerk (27,6%). De conclusie is duidelijk: aan de gemeenterubriek moet de gemeente niets veranderen. Het is het meest gebruikte communicatiemiddel en de rubriek wordt bovendien goed gewaardeerd Gemeentelijke website Bijna driekwart van de respondenten (70%) bezoekt de website van de gemeente. Dat is opvallend, omdat maar 48,4% gebruikt om informatie van de gemeente te krijgen. Het valt verder op dat de meeste respondenten de website bezoeken om informatie over diversen te vinden. Dat geeft aan dat bezoekers niet één bepaalde reden hebben om de website te bezoeken. Tabel 11 Redenen om te bezoeken Zoeken naar informatie over Percentage respondenten Diversen 33,8 Openingstijden 23,7 Gemeentelijke services 12,6 Evenementen / activiteiten 10,1 Bouwen / wonen / vergunningen 7,2 Burgerzaken 6,8 Bestuur en politiek 5,8 Bijna een derde van de respondenten bezoekt de website van de gemeente niet en de verwachting was dat het ontbreken van toegang tot internet daarvoor de voornaamste reden zou zijn. Dat blijkt niet waar te zijn. De meest genoemde reden is dat respondenten de website om een of andere reden niet nodig hadden. Ook het gebruik van andere media is geen veel genoemde reden om niet te bezoeken. Tabel 12 Redenen om niet te bezoeken Reden Percentage respondenten Geen interesse / behoefte 4,5 Nog niet nodig / geen aanleiding 3,8

12 Heeft / gebruikt geen computer / internet 2,6 Gebruikt andere media 1, Leeshoek In de leeshoek in de publiekshal van het gemeentehuis ligt alle, in de gemeenterubriek gepubliceerde informatie van de gemeente ter inzage. De leeshoek is openbaar en kan tijdens openingstijden door iedereen worden bezocht. De leeshoek wordt door heel weinig respondenten gebruikt. Iets meer dan tien procent van de respondenten maakt er gebruik van en het overgrote merendeel van hen slechts enkele keren per jaar. Bijna negentig procent van de respondenten gebruikt de leeshoek nooit. Tabel 13 Gebruik leeshoek Frequentie Percentage respondenten Vaak (wekelijks) 0,6 Regelmatig (maandelijks) 0,6 Soms (enkele keren per jaar) 10,9 Nooit 52,4 Nooit, ik wist niet van het bestaan 35,5 Dit lage gebruik van de leeshoek kan een aantal oorzaken hebben: de leeshoek bevindt zich niet op de goede locatie, de leeshoek is niet bekend of een leeshoek is niet de gewenste manier van informeren. Voor ruim 35% van de mensen is de leeshoek niet bekend en dus gebruiken ze hem niet. Voor bijna tweederde van de respondenten is er een andere reden de leeshoek niet te bezoeken. Er is daarom gevraagd naar alternatieve locaties waarop de leeshoek wel bezocht zou worden. Zelfs wanneer de leeshoek op een andere locatie gevestigd zou zijn, zou 63,3% van de respondenten hem toch niet bezoeken. Tabel 14 Alternatieve locaties voor de leeshoek Gewenste locatie Percentage respondenten Bibliotheek 19,9 Anders, namelijk * 6,0 Gemeenschapshuizen 5,4 Centrum voor Jeugd en Gezin 2,7 Loket WegWijs 2,7 *) Van de respondenten die dit antwoord gaven, gaf 29,4% internet als alternatief, 17,6% het gemeentehuis, 11,8% digitaal of e- mail, 11,8% of de supermarkt en scoorden alle andere alternatieven minder dan 6% van deze groep respondenten Al met al is de leeshoek niet langer een communicatiemiddel dat door een grote groep mensen gewenst wordt. Met name digitale alternatieven hebben de plek van de leeshoek ingenomen. 3.5 Kan het bereik worden vergroot? Ondanks dat het bereik bijna volledig blijkt te zijn, was een van de onderzoeksvragen of de gemeente haar bereik kon verbeteren of optimaliseren. Een van de manieren is ontbrekende media opnemen in de communicatiemix. De conclusie is eenvoudig: het netto bereik, dat immers al bijna 100% is, kan niet meer worden vergroot. Geen enkel nieuw medium voegt meer zoveel toe aan het bereik, dat dit netto dichter bij 100% komt. Bruto heeft het toevoegen van nieuwe media meer effect, maar uiteindelijk betekent dat alleen maar extra redundantie. Het toevoegen van nieuwe media betekent dat mensen gemiddeld meer dan drie keer worden bereikt, wanneer een boodschap via alle kanalen wordt verzonden. Op dit moment bereikt de gemeente haar inwoners als meer dan noodzakelijk, want meer dan één keer. Het vergroten van het bruto bereik betekent dan ook enkel dat de gemeente haar inwoners meer meer dan noodzakelijk bereikt. Geen enkel nieuw medium kan ervoor zorgen dat een hoger percentage van de inwoners de boodschap maar één keer krijgt. Enkele procenten van de bevolking zullen altijd buiten het bereik van de gemeente liggen. Dat komt simpelweg omdat deze mensen geen enkel van de vele media, die de gemeente inzet, gebruiken voor hun informatie. Ter illustratie dient de volgende twee tabel. Deze geeft inzicht in een, vaak geuite, mogelijkheid voor het toevoegen van nieuwe media aan de mediamix van de gemeente.

13 Tabel 15 Toevoeging Weekkrant De Meierij Lezer van Percentage respondenten Alleen Brabants Centrum 37,7 Alleen Weekkrant De Meierij 8,8 Brabants Centrum én Weekkrant De Meierij 40,9 Geen van beide 12,7 Met Brabants Centrum bereikt de gemeente 78,6% van haar inwoners. Met Weekkrant De Meierij zou de gemeente 49,7% van haar inwoners bereiken. Toevoeging van Weekkrant De Meierij en handhaving van Brabants Centrum zou betekenen dat de gemeente haar bereik zou verhogen van 78,6% naar 87,6%. Deze geringe stijging, afgezet tegen het feit dat in combinatie met de andere media uit de mediamix het bereik al bijna 100% is, zou de kosten niet rechtvaardigen.

14 4. Aanbevelingen [In dit hoofdstuk worden aanbevelingen voor de gemeente Boxtel geformuleerd op basis van de conclusies. Ook worden er eventuele aanbevelingen gedaan voor verder onderzoek.] 4.1 Algemene aanbeveling - Houd het zoals het is en besteed vooral aandacht aan verbetering van de gemeentelijke website. De communicatie van de gemeente is dik in orde. Dat blijkt uit de resultaten op het gebied van het mediabereik, maar ook uit de beoordeling van vorm en inhoud door het publiek. Alleen de gemeentelijke website wordt genoemd als verbeterpunt. Grote veranderingen in het communicatiebeleid zijn dan ook niet aan te bevelen op basis van dit onderzoek. Enerzijds is er geen reden voor en anderzijds wordt het communicatiebereik er niet of nauwelijks door vergroot. 4.2 Mediabereik - Het aandeel van de regionale omroep is veel kleiner dan dat van de lokale, dus in de crisiscommunicatie moet de laatste een grotere rol krijgen. De regionale omroep is de officiële rampenzender van de overheid. Die moet dus op lokaal niveau aangevuld worden met de lokale omroep. Omroep Brabant is de officiële rampenzender in Noord-Brabant. Qua bereik is voor de gemeente Boxtel de lokale omroep, Omroep Dommelland, belangrijker. Tijdens een calamiteit is het belangrijk dat de informatie van de overheid snel bij het publiek komt. Informatievoorziening, schadebeperking en betekenisgeving zijn bij crisiscommunicatie voor de gemeente Boxtel de sleutelwoorden. De gemeente gaat er vanuit dat het tijdens een calamiteit belangrijk is zo min mogelijk af te wijken van wat mensen in het dagelijks leven gewend zijn. Daarom is het belangrijk Omroep Dommelland in het gemeentelijke rampenplan dezelfde rol te geven als Omroep Brabant. - De vrije media zijn belangrijker dan de media in eigen beheer. Het totale bereik van de gemeente Boxtel wordt voor een groter deel verzorgd door de vrije media dan door de media in eigen beheer. Uiteraard zijn het de vrije media zelf die bepalen of en, zo ja, welk deel van een gemeentelijke boodschap zij opnemen in hun berichtgeving. Door open en eerlijk met de vrije media te corresponderen, behoudt de gemeente de met hen opgebouwde vertrouwensrelatie. Om het plat te zeggen: als de gemeente altijd de waarheid spreekt, zal de gemeentelijke boodschap beter worden overgenomen. Daarnaast kan de gemeente nadrukkelijker vragen of vrije media in hun berichtgeving verwijzen naar media in eigen beheer van de gemeente, zoals Een goede, open relatie met de pers is dan ook cruciaal voor het behoud van de goede kwaliteit van de communicatie. - De gemeente gebruikt maar één krant, terwijl het publiek er drie gebruikt. Desondanks wordt het totale bereik niet vergroot door toevoeging van de twee andere kranten aan de mediamix. De kosten wegen hier dan ook niet op tegen de baten. Een vaak gehoord argument om met name Weekkrant De Meierij toe te voegen aan de mediamix is dat dit een gratis weekblad is tegenover het betaalde weekblad Brabants Centrum. Met name voor minima is dit natuurlijk een belangrijke reden om Brabants Centrum niet te gebruiken. Deze doelgroep is echter vrijwel in haar geheel bekend bij de afdeling Sociale Zaken en wordt op maat geïnformeerd via nieuwsbrieven. Bovendien geeft maar 4,8% van de respondenten aan het een verbetering te vinden als de gemeente haar informatie ook in het gratis weekblad plaatst. Gebruik van Weekkrant De Meierij vergroot het totale bereik met minder dan 10%. Stoppen met het gebruik van Brabants Centrum verlaagd het totale bereik met bijna 30%. Er is dan ook geen objectieve reden om de gemeentelijke publicaties over te hevelen van Brabants Centrum naar Weekkrant De Meierij of om ze in beide kranten te plaatsen. - De gemeente investeert veel tijd en geld in het maken van folders en het jaarverslag. Slechts 1,6% van de respondenten vindt dat de gemeente meer folders moet maken.

15 Het is verstandiger deze middelen te steken in andere media en het jaarverslag en de folders minder tijdrovend en goedkoper te maken. De invoering van de nieuwe huisstijl van de gemeente biedt hiervoor de gelegenheid. Door goede sjablonen te ontwikkelen voor bijvoorbeeld folders, brochures en verslagen kunnen de kosten voor deze communicatiemiddelen in tijd en geld fors worden teruggebracht. De eenmalige investering via de invoering van de huisstijl verdient zich dan de jaren erna terug. De sjablonen zouden sober en doelmatig moeten zijn en in eigen beheer geproduceerd moeten worden. 4.3 Leeshoek versus gemeentelijke website - Stop met de leeshoek in de huidige vorm. De huidige leeshoek wordt vrijwel niet gebruikt en de tijd die ervoor nodig is om deze te beheren, kan dan ook worden teruggebracht. Door de (vooral papieren) leeshoek te vervangen door een digitale, kan de gemeente twee vliegen in een klap slaan. De leeshoek zou vervangen moeten worden door een informatiezuil waarop bezoekers de gemeentelijke website kunnen raadplegen. Door alle stukken, die op dit moment op papier ter inzage liggen in de leeshoek, te digitaliseren en aan te bieden op bereikt de gemeente twee doelgroepen met een communicatiemiddel. Zowel bezoekers van de leeshoek als bezoekers van de website krijgen op deze manier de volledige toegang tot de publieke informatie van de gemeente. Hiervoor hoeft bovendien maar een keer het werk worden gedaan ten opzichte van de twee keer nu. 4.4 Nieuwe media toevoegen is niet nodig - Geen enkel nieuw medium zorgt ervoor dat de gemeente meer inwoners bereikt. Het heeft dan ook geen enkele zin om media toe te voegen aan de mediamix van de gemeente, wanneer dit de gemeente tijd en/of geld kost. Veel gehoorde wensen zijn het plaatsen van de publicaties in Weekkrant De Meierij of op MooiBoxtel.nl. In beide gevallen zou dat niet of nauwelijks iets toevoegen aan het totale bereik en dus een investering zijn, die niet kan worden gerechtvaardigd. Hetzelfde geldt voor andere, in de mediamix ontbrekende media. Het totale bereik kan nauwelijks nog worden verhoogd en dus is investeren in tijd en geld zonde van de moeite. Wanneer media zonder kosten in tijd of geld kunnen worden toegevoegd, is toevoeging uiteraard wel mogelijk. In het geval van bijvoorbeeld MooiBoxtel.nl moet het mogelijk zijn om via RSS-feeds of andere geautomatiseerde systemen alle nieuwsberichten van de gemeente te plaatsen op De gemeente Boxtel doet dat al op en ook Google Nieuws wordt automatisch bereikt.

16 Bijlagen

17 Bijlage 1 Communicatiemiddelen van de gemeente Boxtel De volgende media zijn meegenomen in dit onderzoek: Vrije media Brabants Centrum Weekkrant De Meierij Brabants Dagblad Kabelkrant Omroep Dommelland Omroep Dommelland (radio/tv) Omroep Brabant (radio/tv) Media in eigen beheer Gemeentegids Jaarverslag Folders Hyves Twitter Linked-in Digitale nieuwsbrief Informatieborden / posters Leeshoek

18 Bijlage 2 Vragenlijst

19 Bijlage 3 Uitgebreide resultaten