Een niet slecht hotel: slecht of goed?

Transcriptie

1 Een niet slecht hotel: slecht of goed? Onderzoek naar effecten van verwachting en positieve/negatieve framing bij online hotelbeoordelingen Laura Visser ANR: Masterscriptie Communicatie- en informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg, Tilburg Begeleiders: dr. N. Kamoen en dr. M.B.J. Mos Juli,

2 Samenvatting Een niet slecht hotel wat is daar nou mis mee? In deze scriptie zijn de effecten van positief direct en ontkennend (goed/niet slecht) taalgebruik en negatief direct en ontkennend taalgebruik (slecht/niet goed) in online hotelbeoordelingen onderzocht. Dit in combinatie met een positieve of negatieve verwachting over het hotel. Er werd hierbij gekeken naar de effecten op tekst-, auteurs- en hotelwaardering. Vanuit de literatuur werden concurrerende hypothesen geformuleerd die verschilden in het patroon dat werd voorspeld. Het symmetrische patroon dat ongeacht de verwachting voorspelt dat zowel positieve als negatieve ontkennende termen een minder sterke betekenis hebben dan directe termen. En het asymmetrische patroon dat afhankelijk van een positieve of negatieve verwachting een patroon voorspelt waarbij het effect voor positieve en negatieve termen niet gelijk hoeft te zijn. In een experiment met een 2 (ontkennend/direct taalgebruik) x 2 (positief/negatief oordeel) x 2 (positieve/negatieve verwachting) ontwerp werden de hypothesen getest. Aan het experiment deden 263 respondenten mee, die van 4 verschillende hotels een hotelbeoordeling te zien kregen. Vooraf werd met behulp van een scenario een positieve of negatieve verwachting gecreëerd. De reviews verschilden in direct/ontkennend en positief/negatief taalgebruik. De resultaten gaven een symmetrisch patroon weer voor hotelwaardering. Dit is in lijn met één van de hypothesen. Een ontkennende term ( niet slecht, niet goed ) had een minder sterke betekenis dan de directe term ( goed, slecht ). Voor tekst- en auteurswaardering werd er een ander patroon gevonden. Onafhankelijk van een positieve of negatieve verwachting werd gevonden dat de auteur en tekst van de review met ontkennende positieve termen (niet goed) en directe negatieve termen (slecht) als gelijk gewaardeerd werden. De auteur en de tekst van een review met ontkennende negatieve termen (niet slecht) werden minder positief beoordeeld dan de auteur en tekst van een review met directe positieve termen (goed). Dit patroon komt niet overeen met de vooraf gestelde hypothesen. Het verschil tussen tekst- en auteurswaardering met hotelwaardering komt vermoedelijk doordat de evaluatieve termen die in elke review verschilde betrekking hebben op het hotel en niet op de tekst of de auteur. In vervolgonderzoek zou dit verder onderzocht moeten worden. 2

3 Voorwoord Het afgelopen half jaar heeft voornamelijk in het teken gestaan van de laatste hobbel (of beter heuvel) voor het behalen van mijn masterdiploma. Vele bijeenkomsten, dagen achter de computer en respondenten zoeken is het eindelijk zover: mijn masterscriptie is af! Zonder mijn begeleidsters Maria Mos en Naomi Kamoen was het niet gelukt om dit voor elkaar te krijgen. Mijn dank is dan ook groot. De snelle reacties en feedback, het vele meedenken, het enthousiasme en betrokkenheid waren erg fijn. Daarnaast wil ik ook mijn ouders, zusje en collega bedanken voor het keer op keer doorlezen van en feedback geven op mijn scriptie. Daarnaast was het zonder de hulp van mijn familie en vrienden niet gelukt om zoveel respondenten te verwerven, mijn dank daarvoor. Laura Visser 3

4 Inhoudsopgave 1. Inleiding Theoretisch kader Online reviews Attribuutframing Ontkennend taalgebruik Onderzoeksvraag en hypothesen Pretest Materiaal Samenstelling respondentengroep Procedure Resultaten Conclusie Methode Onderzoeksontwerp Materiaal Instrumentatie Samenstelling respondentengroep Procedure Resultaten Dataverwerking Effecten op tekstwaardering Effecten op auteurswaardering Effecten op hotelwaardering Conclusie en discussie Conclusie Discussie Referenties Appendix A Appendix B Vragenlijst Stimuli 4

5 1. Inleiding Steeds vaker worden online reviews gelezen en gebruikt voor het maken van keuzes voor het aanschaffen van producten of diensten. Bij aankopen duurder dan 50 euro leest 51 procent soms en 27 procent vaak een review (Porter Novelli, 2011). Hieruit blijkt dat bij aankopen duurder dan 50 euro, zoals bij vakanties waar deze scriptie over gaat, online reviews van belang zijn bij het maken van een keuze. Dat online reviews belangrijk zijn voor het boeken van een vakantie blijkt ook uit een onderzoek van marketingbureau Daniels (2011). In dit onderzoek werd gevonden dat bij het boeken van bijvoorbeeld een hotel of vakantiepark online beoordelingen van groot belang zijn. Zo bleek dat 35.8 procent van de mensen aangaf beoordelingen op boekingswebsites te lezen. Daarnaast gaf 23.2 procent aan de beoordelingswebsite Zoover te hebben bezocht. Tips van vrienden (16.4%) kunnen daarnaast ook helpen bij een keuze, evenals eerdere bezoeken (34.2%). Bijna de helft van alle reizigers boekt geen hotel als hier geen reviews over zijn (Breure, 2012). Hieruit blijkt dat hotelbeoordelingen belangrijk zijn voor consumenten. Er zijn veel sites waarop beoordelingen van onder andere hotels, campings en appartementen gelezen kunnen worden. Enkele voorbeelden zijn Zoover.nl, Vakantiereiswijzer.nl en Reischeck.nl. Daarnaast plaatsen ook steeds meer aanbieders, bijvoorbeeld D-reizen.nl en jiba.nl, klantbeoordelingen bij de reizen. Dat het voor reisorganisaties ook belangrijk is om reviews weer te geven, blijkt uit een onderzoek van Reevoo (2012). In dit onderzoek werd aangetoond dat meer dan de helft van de consumenten eerder een reis wilden boeken bij een reisorganisatie als er reviews van consumenten op de website staan. Niet alleen in de reisbranche, maar ook voor veel andere producten wordt er gebruikgemaakt van klantbeoordelingen door aanbieders en potentiële consumenten. Ondanks dat online hotelbeoordelingen al vrij populair lijken te zijn is er nog maar weinig onderzoek naar gedaan. Op bepaalde aspecten van online hotelbeoordelingen hebben wetenschappers zich al wel gericht, zoals effect op verkoop en verschil in effect van positieve en negatieve reviews (Vermeulen & Seegers, 2009; Ye, Law, Gu & Chen, 2011; Litvin, Goldsmith & Pan, 2008). Naar het taalgebruik in online hotelbeoordelingen en de eventuele effecten ervan is nog geen onderzoek gedaan. Wanneer er naar de online hotelbeoordelingen wordt gekeken is er te zien dat er ontkennende termen worden gebruikt, zoals niet goed. Ter illustratie, over het Rovinj in Kroatië (Zoover.nl): Wij hadden een kamer geboekt met zeezicht, maar we waren tot 2 keer toe niet tevreden met de toegewezen kamer. Iemand anders schrijft over het ontbijt bij het hotel Ekies All Senses Resort in Griekenland (Zoover.nl) Ontbijt was prima met ruim aanbod en a la carte restaurant 5

6 was erg goed en niet duur!. De ontkennende termen niet tevreden en niet duur zijn niet de simpelste manier zijn om iets te zeggen. Volgens de ongeschreven regels (maximes) van Grice (1975), is het gebruik van ontkennende termen niet logisch. In de maxime van kwantiteit wordt bijvoorbeeld beschreven dat bijdrages zo kort en beknopt mogelijk moeten zijn. Wanneer deze richtlijnen gevolgd zouden worden, zou er eigenlijk ontevreden of goedkoop gezegd moeten worden in plaats van niet tevreden of niet duur. Bovendien is het verwerken van een negatie moeilijker dan van een affirmatie (o.a. Kaup, Lüdtke & Zwaan, 2006; Clark & Chase, 1972). Verschillende theorieën kunnen verklaren waarom er toch voor deze ontkennende vorm wordt gekozen. Vanuit verschillende invalshoeken kan er iets gezegd worden over negatie. Het kan gebruikt worden om de boodschap af te zwakken (Fraenkel & Schul, 2008), maar het kan ook een vorm van beleefdheid zijn (Colston, 1999). Daarnaast is het een keuze tussen positief en negatief formuleren van een uiting (Tversky & Kahneman, 1981). Zoals eerder gesteld wordt er in online hotelbeoordelingen gebruikgemaakt van negatie. Dit onderzoek heeft als doel na te gaan wat de effecten zijn op lezers bij direct ( goed en slecht ) en ontkennend ( niet goed en niet slecht ) positief/negatief taalgebruik in combinatie met een vooraf gecreëerde positieve of negatieve verwachting. Er wordt gekeken naar het effect op tekstwaardering, imago van de zender en attitude ten aanzien van het hotel. Met behulp van de resultaten kan er afgeleid worden hoe een boodschap in een review goed overgebracht kan worden. Daarnaast kan er inzicht worden verkregen in waarom er gebruik wordt gemaakt van ontkennende termen en wat voor effect het heeft op de ontvanger. 6

7 2. Theoretisch kader Allereerst wordt in paragraaf 2.1 besproken wat er bekend is over online (hotel)beoordelingen. In de volgende twee paragrafen wordt negatie besproken vanuit verschillende perspectieven. Paragraaf 2.4 omvat de onderzoeksvraag en hypothesen. 2.1 Online reviews Online reviews zijn vrij nieuw en daarom is er nog weinig onderzoek gedaan naar het taalgebruik in de reviews. Online reviews geven informatie over producten of diensten en daarnaast kunnen ze dienen als aanbeveling voor een product of dienst (Park & Kim, 2008). Litvin, Goldsmith en Pan (2007) stellen dat online reviews omschreven kunnen worden als elektronische mond-tot-mond reclame (ewom). Zij omschrijven ewom als communicatie voor consumenten. ewom gaat over het gebruik of kenmerken van bepaalde producten of diensten via het internet. Mond-tot-mond reclame wordt gezien als een belangrijke bron van informatie voor consumenten voor het kiezen van een product (Litvin, Goldsmith & Pan, 2007). Bovendien wordt ewom als betrouwbaarder gezien in vergelijking met informatie gegeven door de verkopers zelf (Bickart & Schindler, 2001). Volgens Smith, Menon en Sivakumar (2005) worden reviews ook als meer geloofwaardig gezien dan informatie van de verkopers. Niet voor alle typen producten zijn online reviews even belangrijk. Park en Kim (2008) stellen dat reviews vaak gebruikt worden bij producten waar consumenten hoog bij betrokken zijn, dat zijn vaak dure producten zoals vakanties. Volgens Sparks en Browning (2011) is ewom vooral belangrijk voor producten die vaak via het internet worden aangeschaft of waar vaak informatie over wordt opgezocht op het internet, zoals hotels, vluchten en restaurants. Bij bijvoorbeeld de keuze voor een reis zijn consumenten vaak onbekend met de aanbieder. In zulke gevallen zoekt men vaker naar reviews dan wanneer de consumenten bekend zijn met de aanbieder (Chatterjee, 2001). Uit onderzoek van Gretzel en Yoo (2008) blijkt dat meer dan 74 procent van de reizigers ervaringen en reviews van andere consumenten gebruikt om hun reis te plannen. Steeds meer reisorganisaties bieden dan ook de mogelijkheid om reviews op hun website te plaatsen over een hotel en gebruiken deze bij het aanbieden van het desbetreffende hotel (bijvoorbeeld D-reizen.nl en Sunweb.nl). Daarnaast zijn er ook steeds meer platformen te vinden waar reviews op geplaatst kunnen worden, zoals Zoover en Tripadvisor. Steeds meer consumenten gebruiken online reviews. Naast positieve reviews komen er ook negatieve reviews voor. De vraag is of de negatieve reviews ook van waarde zijn voor consumenten en aanbieders. Volgens Berger, Sorensen en Rasmussen (2012) wordt er vaak gezegd dat elke 7

8 publiciteit goede publiciteit is. Zij onderzochten of dit ook daadwerkelijk het geval is. Zij vonden dat het effect van negatieve publiciteit afhing van de bekendheid van het product. Wanneer het product niet heel bekend was bij de consument, zorgden negatieve reviews voor een grotere kans op verkoop van het product. Ondanks de negatieve publiciteit werd de bekendheid van het product groter onder de consumenten. Vermeulen en Seegers (2009) onderzochten of het effect van negatieve publiciteit gevonden door Berger, Sorensen en Rasmussen (2010) ook geldt voor hotels. Aan de respondenten in dit onderzoek werd een positieve of negatieve review getoond. Voor het zien van de review en na het zien van de review werd de bekendheid van het hotel, attitude tegenover het hotel en mate waarin de respondenten dit hotel overwogen bevraagd. Uit de resultaten bleek dat consumenten meer bewust waren van het hotel, ongeacht of de beoordeling positief of negatief was. Een negatieve beoordeling verlaagde de attitude tegenover het hotel wel, maar de vergrote aandacht compenseerde dat. Een positieve review vergrootte de kans op overweging. Bij negatieve reviews is er geen effect op overweging gevonden. Ye, Law, Gu en Chen (2011) vonden in hun onderzoek ook dat reviews de aandacht op het product vergroot. In dit onderzoek, over de grootste review site in China, werd gevonden dat reviews van grote invloed waren op de verkoop van hotelkamers. Ook hier werd als reden gegeven dat online reviews voor meer aandacht zorgden, wat uiteindelijk resulteerde in hogere verkoop. 2.2 Attribuutframing Zoals in de inleiding te lezen is, wordt er in online hotelbeoordelingen gebruikgemaakt van ontkennende termen. De keuze tussen niet slecht en goed kan ook worden gezien als een keuze tussen een positieve of negatieve formulering. Tversky en Kahneman (1981) stellen dat een boodschap op meerdere manieren overgebracht kan worden. Deze verschillende manieren van het formuleren (positief of negatief) van een boodschap kunnen van invloed zijn op de beoordeling. Het kiezen van een bepaald informatiekader en de formulering wordt framing genoemd (Tversky & Kahneman, 1981). Bij framing wordt de nadruk op een bepaald aspect gelegd. Dit aspect wordt opvallender gemaakt (Entman, 1993). Bij hotelbeoordelingen worden er vaak aspecten van het hotel uitgelicht, bijvoorbeeld de service of het eten. Deze aspecten worden dan vanuit een bepaald perspectief uitgelicht (positief of negatief). Het uitlichten van een bepaald kenmerk van een product vanuit een positief of negatief perspectief wordt ook wel attribuutframing genoemd (Levin, Schneider & Geath, 1998). Het perspectief waar vanuit wordt gesproken, beïnvloedt de beoordeling over het product (Levin & Geath, 1988). Aspecten die vanuit een positief perspectief worden belicht zullen als positiever 8

9 worden beoordeeld dan wanneer er over datzelfde aspect vanuit een negatief perspectief wordt gesproken. Uit onderzoek van Levin en Geath (1988) is bijvoorbeeld gebleken dat gehakt lekkerder smaakte en minder vet werd gevonden wanneer het positief aangeprezen was (75% mager) in vergelijking met wanneer het negatief aangeprezen was (25% vet). Wanneer er in de literatuur over attribuutframing gesproken wordt, gaat het vaak over percentages en getallen (Levin, Schneider & Geath, 1998). Logisch equivalente beschrijvingen, zoals 85% kans op genezen of slechts 2% vet, worden vaak gebruikt. Ontkennende termen zoals niet slecht en niet goed lijken dus niet onder attribuutframing te vallen. Er blijken echter veel overeenkomsten te zijn, waardoor de theorieën ook toegepast kunnen worden. Ter illustratie, de uiting 8 van de 10 avonden was het eten lekker klinkt positiever dan 2 van de 10 avonden was het eten niet lekker, terwijl beide uitingen inhoudelijk dezelfde betekenis hebben. Onder andere hieruit blijkt dat een positieve beschrijving leidt tot een positievere beoordeling en een negatieve beschrijving tot een negatievere beoordeling. Dat een positieve beschrijving tot een positievere beoordeling leidt wordt ook wel de valence-consisent shift genoemd (Levin, Schneider & Geath, 1998). Wanneer twee logisch equivalente beschrijvingen leiden tot verschillende beoordelingen wordt er gesproken van een framingeffect. We spreken van framingeffecten wanneer logisch equivalente uitingen tot verschillende oordelen leiden. Twee begrippen kunnen logisch equivalent aan elkaar zijn (wanneer iemand het eten in hotel lekker vindt, vindt hij het niet vies), maar zo stellen Sher en McKenzie (2006), dit betekent niet dat deze begrippen ook informatief equivalent zijn. Logisch equivalente uitingen kunnen informatie lekken, wat inhoudt dat er meer informatie uit de uiting gehaald kan worden. Het klinkt waarschijnlijk positiever als er wordt gezegd dat op 5 van de 10 avonden de bediening goed was dan wanneer er wordt gezegd dat op 5 van de 10 avonden de bediening slecht was. Sher en McKenzie (2006) stellen dat bij attribuutframing de ontvanger meer informatie uit de uiting kan halen. Een belangrijk principe bij attribuutframing is de argumentatieve oriëntatie (Holleman & Pander Maat, 2008). Bij de argumentatieve oriëntatie wordt gesteld dat een uiting zo wordt geformuleerd dat deze past bij de objectevaluatie. Wanneer men positief over bijvoorbeeld een hotel is, zal er eerder gesproken worden over het eten dat goed was dan over het eten dat niet goed was. Het principe van argumentatieve oriëntatie gaat ook op bij de interpretatie van de frames. Het gebruik van een positief frame zal ook de ontvanger doen denken dat de zender positief is over het hotel. Wanneer de argumentatieve oriëntatie wordt toegespitst op online hotelbeoordelingen kunnen er bepaalde verwachtingen uitgesproken worden. De argumentatieve oriëntatie voorspelt dat als een reiziger positief is over een hotel hij/zij ook vanuit een positief frame zal spreken (goed). Een reiziger die negatief is over een hotel zal vanuit een negatief frame spreken (slecht). Toch blijkt dat 9

10 sommige reizigers van dit principe afwijken en gebruikmaken van ontkennende termen. De vraag is of het afwijken van de frames ook voor andere evaluaties bij de ontvanger zorgt. Het effect van ontkennende termen zal in de volgende paragraaf aan de hand van verschillende theorieën worden uitgelegd. 2.3 Ontkennend taalgebruik Er zijn veel verschillende theorieën over de effecten van ontkennend taalgebruik, ieder met een andere visie op de eventuele betekenisverschillen tussen de directe en ontkennende vorm. De meest simpele benadering is gebaseerd op de propositielogica; als p waar is, is p onwaar (Lyons, 1995). Dus wanneer de straten nat zijn, zijn de straten niet droog. De directe vorm (nat) en de ontkennende vorm (niet droog) worden als twee alternatieven gezien om hetzelfde te zeggen, zonder dat er betekenisverschil ontstaat (Horn, 1989). Dit geldt echter alleen voor contradictoiren. Er zit geen middenweg tussen het woordpaar, zoals dood-levend. De keuze tussen ontkennende of directe termen is arbitrair. Negatie wordt simpelweg gebruikt omdat het bestaat. Bovenstaande theorie voorspelt geen verschil in betekenis bij ontkennend taalgebruik, er zijn echter wel theorieën die stellen dat er betekenisverschil optreedt tussen de directe en ontkennende vorm. Er zijn twee verschillende theorieën: Fraenkel en Schul (2008) voorspellen een betekenisverschil met een symmetrisch patroon: een ontkennende term (niet mooi) wordt gezien als een afgezwakte vorm van de tegengestelde directe vorm (lelijk). Dit betekenisverschil is hetzelfde voor zowel de positieve als negatieve termen. Colston (1999) daarentegen voorspelt een asymmetrisch patroon. Dit houdt in dat het effect voor positieve en negatieve termen niet gelijk hoeft te zijn. Het betekenisverschil is afhankelijk van de context. In het vervolg van deze paragraaf zullen beide patronen worden toegelicht. Symmetrisch patroon De mitigation hypothesis uitgewerkt door Fraenkel & Schul (2008) omschrijft het symmetrisch patroon voor ontkennend taalgebruik. Deze hypothese stelt dat negatie gebruikt wordt om de boodschap af te zwakken bij contraire woorden. Contraire woorden zijn elkaars tegenhanger, maar er zit een middenweg tussen. Een voorbeeld van een contrair woordpaar is goed-slecht. De ontkennende term (niet goed) heeft een minder extreme betekenis dan de tegengestelde directe vorm (slecht). Er worden door Fraenkel en Schul (2008) twee redenen gegeven waarom de ontkennende term een minder extreme betekenis heeft dan de directe term. De eerste reden wordt uitgelegd aan de hand van de maximes van Grice (1975). Het gebruik van ontkennende termen is volgens het coöperatieve principe van Grice (1975) niet logisch. In het 10

11 coöperatieve principe wordt gesteld dat mensen in principe bereid zijn om coöperatief te zijn in de conversatie, ervan uitgaande dat de gesprekspartner dit ook doet. Coöperatief bijdragen aan de conversatie betekent dat mensen zich houden aan bepaalde richtlijnen. Deze richtlijnen worden ook wel maximes genoemd. Voorbeelden van maximes zijn de maxime van kwantiteit, waarin wordt beschreven dat bijdrages zo beknopt en simpel mogelijk zouden moeten zijn. Een ander voorbeeld is de maxime van wijze, waarin wordt beschrijven dat een spreker duidelijk moet zijn. Wanneer er naar het taalgebruik in hotelbeoordelingen wordt gekeken, sluit dit niet aan bij de maximes van Grice (1975). Termen als niet goed of niet vriendelijk zijn niet zo beknopt mogelijk, want de termen slecht en onvriendelijk zijn veel beknopter. Wanneer deze regels toch worden overtreden heeft dit een reden. Er wordt een signaal afgegeven aan de ontvanger. Dit heet de conversationele implicatuur (Grice, 1975). De conversationele implicatuur houdt in dat de maximes van Grice (1975) worden overtreden, maar omdat ervan uit wordt gegaan dat de gesprekspartner coöperatief is, heeft deze overtreding een betekenis. Zo refereert de term niet slecht niet direct aan de tegenhanger goed, maar wordt het iets afgezwakt. De mitigatiehypothese voorspelt een symmetrisch patroon, de afstand tussen slecht en niet goed is even groot als de afstand tussen goed en niet slecht. De tweede verklaring waarom ontkennende termen een minder extreme betekenis hebben dan directe termen ligt bij het proces dat nodig is om de zin met ontkennende termen te begrijpen. Dit gebeurt in twee fases, in de eerste fase worden van de linguïstische elementen in de zin associaties geactiveerd. Bij de zin het eten is niet lekker, worden dus de associaties van eten, niet en lekker geactiveerd. Vervolgens worden door de ontvanger de verschillende woorden geïntegreerd en kunnen inferenties geactiveerd worden die overeenkomen met niet lekker of vies. Door de geactiveerde associaties van zowel niet lekker als vies kan de ontkennende term als minder sterk worden beschouwd dan de directe term. Dat zowel het concept lekker als vies wordt geactiveerd bij de ontkennende term niet lekker wordt ook beschreven door Giora (2006). Zij stelt dat afhankelijk van de relevantie en de rol in het gesprek bij de interpretatie van de ontkennende term, zowel het concept lekker als vies worden geactiveerd. Doordat ook lekker wordt onthouden en niet alleen vies ( niet lekker = vies ) wordt er een afgezwakt oordeel gevormd. Ter verduidelijking is in Figuur 1 de mitigatiehypothese schematisch weergegeven, het symmetrisch patroon is hierbij duidelijk te zien. Er is een gelijke afstand tussen niet goed en slecht en tussen niet slecht en goed. 11

12 Slecht Goed Niet goed Niet slecht Figuur 1 schematische weergave van symmetrisch patroon van uiterst negatief tot uiterst positief Asymmetrisch patroon Colston (1999) voorspelt in tegenstelling tot Fraenkel en Schul (2008) een asymmetrisch patroon. Hierbij is de afstand tussen slecht en niet goed niet gelijk aan de afstand tussen goed en niet slecht. Colston (1999) stelt dat negatie wordt gebruikt om een gedeelde verwachting tegen te spreken. Wanneer er aan iemand wordt gevraagd hoe het met diegene is, verwacht je een positief antwoord. Negatie kan dan worden gebruikt om deze verwachting tegen te spreken. Dit is gebaseerd op de relevantietheorie van Sperber en Wilson (1986). De relevantietheorie is gebaseerd op één van de claims van Grice, namelijk dat een uiting automatisch verwachtingen van relevantie creëert die ervoor zorgen dat de ontvanger de bedoeling van de spreker achterhaalt (Sperber & Wilson, 2002). Het cognitive principle of relevance staat centraal bij de relevantietheorie. Volgens het cognitive principle of relevance is het een natuurlijk fenomeen dat de mens geneigd is om te zoeken naar zo veel mogelijk relevante aspecten in de communicatie. De centrale claim bij de relevantietheorie is dat de door een uiting opgeroepen verwachtingen van relevantie precies en voorspelbaar genoeg moeten zijn om te zorgen dat de ontvanger de betekenis kan achterhalen. Bij het interpreteren van een uiting spelen de verwachtingen van relevantie dus een grote rol. De relevantietheorie stelt dat er bij het verwerken van een uiting zowel oude (gedeelde verwachtingen) als nieuwe informatie (informatie uit de uiting) komt kijken (Sperber & Wilson, 1986). De resultaten van de wisselwerking tussen oude en nieuwe informatie worden contextuele effecten genoemd. De achtergrondinformatie (contextuele assumpties) kan bijvoorbeeld het hebben van positieve of negatieve verwachtingen zijn. Het bevestigen of weerleggen van een verwachting wordt een contextueel effect genoemd. Als voorbeeld wordt aan de hand van de vraag Hoe was je vakantie? uitgelegd hoe het interpreteren van een uiting verloopt volgens de relevantietheorie. Normaal gesproken is een vakantie een leuke aangelegenheid, dus zullen de ontvanger en zender een positieve verwachting delen. De minimale contextuele assumptie hierin is dat de ontvanger een beschrijving van de vakantie verwacht. Wanneer de zender antwoordt met leuk of stom wordt er een contextueel effect bereikt; de bevestiging van de assumptie dat er een beschrijving verwacht werd. De boodschap is op deze manier relevant. Wanneer de zender echter niet leuk had gezegd, wordt de situatie lastiger. In dit geval heeft de ontvanger een extra contextuele assumptie nodig, namelijk dat er een 12

13 positieve beschrijving wordt verwacht. Er zijn dan dus twee assumpties die bevestigd of weerlegd moeten worden, namelijk een beschrijving van de vakantie, maar ook een positieve beschrijving. Door het gebruik van niet leuk wordt de positieve verwachting weerlegd, de uiting bevestigt wel de assumptie dat er een beschrijving werd verwacht. Een andere mogelijkheid is nog dat de spreker niet stom zegt. Wanneer de zender de uiting niet stom gebruikt, weerlegt dit de verwachting niet, maar bevestigt deze ook niet. De uiting voldoet wel aan de assumptie dat er een beschrijving van de vakantie wordt verwacht. Op deze manier kan er door de ontvanger worden afgeleid dat de vakantie niet leuk, maar ook niet stom was, maar er ergens tussenin (Colston, 1999). Ter verduidelijking is dit proces schematisch weergegeven in Tabel 1. Tabel 1 Contextuele assumpties en effecten bij een positieve verwachting Uiting Contextuele assumptie Contextueel effect Leuk Beschrijving wordt verwacht Bevestiging van de assumptie Stom Beschrijving wordt verwacht Bevestiging van de assumptie Niet leuk Beschrijving wordt verwacht Bevestiging van de assumptie Positieve beschrijving wordt verwacht Weerlegging van de assumptie Niet stom Beschrijving wordt verwacht Bevestiging van de assumptie Positieve beschrijving wordt verwacht Bevestiging noch weerlegging van de assumptie Dit is ook toepasbaar op een negatieve situatie, alleen dan spiegelt het patroon zich. De uiting niet stom wordt nu gezien als een weerlegging van de assumptie dat er een negatieve beschrijving wordt verwacht. Niet leuk zou noch een weerlegging noch een bevestiging geven van de assumptie dat er een negatieve beschrijving wordt verwacht. De verwachting is dus bepalend voor de betekenis van de ontkennende termen. Wanneer er een positieve verwachting is, hebben de directe (stom) en ontkennende (niet leuk) negatieve termen dezelfde betekenis. De negatieve ontkennende term (niet stom) heeft echter een andere betekenis dan de directe positieve term (leuk). De ontkennende term heeft een minder positieve betekenis dan de directe term. Bij een negatieve verwachting is er sprake van een gespiegeld patroon. De positieve directe en ontkennende term hebben dezelfde betekenis. De negatieve ontkennende term heeft een minder negatieve betekenis dan de directe negatieve term. In Figuur 2 en 3 wordt het asymmetrisch patroon voor de positieve en negatieve situatie weergegeven. 13

14 Stom Leuk Niet leuk Niet stom Figuur 2 schematische weergave asymmetrisch patroon op een schaal van uiterst positief tot uiterst negatief (positieve situatie) Stom Leuk Niet leuk Niet stom Figuur 3 schematische weergave asymmetrisch patroon op een schaal van uiterst positief tot uiterst negatief (negatieve situatie) Wanneer er wordt gekeken naar online hotelbeoordelingen, waar dit onderzoek over gaat, zijn naar alle waarschijnlijkheid de verwachtingen van reizigers positief, zoals beschreven in het voorbeeld. Het is namelijk niet aannemelijk dat een reiziger een review van een hotel leest waar hij/zij vooraf een negatieve verwachting over heeft. Daarnaast heeft volgens de positivity bias de mens de neiging om positief te zijn over mensen en objecten (Brown & Levinson, 1987). Vanuit deze positivity bias is het aannemelijk dat lezers van de beoordelingen ook een positieve verwachting hebben. Dus zonder manipulatie van de verwachting of met een positieve manipulatie van de verwachting is het patroon zoals in Figuur 2 staat te verwachten. Wanneer de verwachting van de lezer negatief wordt gemanipuleerd, wordt het patroon in Figuur 3 verwacht. Naast de relevantietheorie beschrijft Colston (1999) nog een reden waarom de betekenis van ontkennende termen asymmetrisch is: de verbale beleefdheid. Hierin wordt gesteld dat ontkennende termen worden gebruikt om beleefd te zijn. Een ontkennende term (niet mooi) klinkt milder dan de tegengestelde directe term (lelijk). De verbale beleefdheid komt voort uit de neiging van mensen om positief te zijn over bijvoorbeeld mensen, gebeurtenissen en objecten (positivity bias). Door deze bias gebruikt men eerder de ontkennende term, omdat directe termen als onbeleefd kunnen worden beschouwd. In dit geval staat de ontkennende term (niet goed) gelijk aan de tegengestelde directe term (slecht). Voor de positieve verwachting verandert er dus niks aan het patroon weergegeven in Figuur 2. De negatieve ontkennende term (niet slecht) blijft minder positief dan de directe positieve term (goed). Bij een negatieve verwachting wordt vanuit de verbale beleefdheid zowel de positieve (niet goed) als negatieve (niet slecht) ontkennende term gelijk gezien aan de directe vorm (slecht, goed). Dit patroon is weergegeven in Figuur 4. 14

15 Stom Niet leuk Leuk Niet stom Figuur 4 schematische weergave asymmetrisch patroon in combinatie met verbale beleefdheid op een schaal van uiterst positief tot uiterst negatief (negatieve situatie) 2.4 Onderzoeksvraag en hypothesen Om het effect van direct/ontkenend, positief/negatief in online hotelbeoordelingen, in combinatie met een positieve/negatieve verwachting van het hotel, te onderzoeken is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: OV Welk effect heeft direct/ontkennend, positief/negatief taalgebruik in online hotelbeoordelingen in combinatie met een positieve of negatieve verwachting op tekstwaardering, imago van de zender en attitude ten aanzien van het hotel? In dit onderzoek zullen verschillende hypothesen getoetst worden die geformuleerd kunnen worden vanuit de verschillende benaderingen. De mitigatiehypothese voorspelt dat, ongeacht een positieve of negatieve verwachting, de ontkennende term zorgt voor een afgezwakte beoordeling. Dus bij hotelbeoordelingen waarbij gebruik is gemaakt van ontkennende negatieve termen zou de tekst, de auteur en het hotel als minder positief worden beoordeeld dan wanneer er gebruik is gemaakt van de directe positieve term. Daarnaast zou bij een hotelbeoordeling waarbij de ontkennende positieve term wordt gebruikt de tekst, auteur en het hotel als minder negatief worden beoordeeld dan wanneer de directe negatieve term zou worden gebruikt. Dit leidt tot de eerste hypothese. H1 De ontkennende vorm zal in vergelijking tot de directe vorm tot een afgezwakte beoordeling leiden. De ontkennende negatieve term (niet slecht) wordt als negatiever gezien dan de directe positieve term (goed). De ontkennende positieve term (niet goed) wordt al positiever gezien dan de directe negatieve term (slecht). Volgens Colston (1999) hebben verwachtingen invloed op wat de betekenis van ontkennende termen is. Ook wanneer deze theorie wordt toegespitst op online hotelbeoordelingen kunnen er bepaalde verwachtingen worden uitgesproken. Wanneer er sprake is van een positieve verwachting hebben ontkennende en directe negatieve termen dezelfde betekenis. Dus de tekst, auteur en het hotel worden hetzelfde beoordeeld wanneer er een positieve verwachting is en de review is geschreven met ontkennende of directe negatieve termen. Door het gebruik van ontkennende negatieve termen 15

16 in de hotelbeoordeling worden de tekst, auteur en het hotel als minder positief beoordeeld dan wanneer directe positieve termen worden gebruikt. Bij een negatieve verwachting is hetzelfde patroon te zien, alleen in gespiegelde vorm. De tekst, auteur en het hotel worden gelijk beoordeeld wanneer er in de beoordeling gebruikt is gemaakt van ontkennende negatieve of directe positieve termen. Wanneer er gebruik is gemaakt van ontkennende positieve termen zal de tekst, auteur en het hotel minder negatief beoordeeld worden dan wanneer de beoordeling is geschreven met directe negatieve termen. Er kunnen op basis van deze voorspelling twee hypothesen worden geformuleerd. H2a Een positieve verwachting zorgt ervoor dat een ontkennende negatieve beoordeling (niet slecht) negatiever wordt gezien dan een directe positieve beoordeling (goed). De directe negatieve beoordeling (slecht) is gelijk aan de ontkennende positieve beoordeling (niet goed). H2b Een negatieve verwachting zorgt ervoor dat de direct positieve boordeling (goed) gelijk is aan de ontkennende negatieve beoordeling (niet slecht). De ontkennende positieve beoordeling (niet goed) zal positiever worden beoordeeld dan de direct negatieve beoordeling (slecht). Volgens Colston (1999) kan de verbale beleefdheid ten grondslag liggen aan een asymmetrisch patroon. Wanneer de verbale beleefdheid wordt toegespitst op online hotelbeoordelingen kunnen er ook bepaalde verwachtingen worden uitgesproken. De ontkennende positieve term (niet goed) wordt als beleefder gezien dan de directe negatieve term (slecht). De betekenis van niet goed en slecht is in dat geval gelijk. De tekst, auteur en het hotel worden gelijk beoordeeld wanneer er in de beoordeling gebruik is gemaakt van ontkennende positieve of directe negatieve termen. De verbale beleefdheid zegt niks over de positieve directe en negatieve ontkennende termen. Wanneer de verbale beleefdheid gecombineerd wordt met de relevantietheorie kunnen er verwachtingen uitgesproken worden over de betekenis van de directe positieve en ontkennende negatieve termen. Bij een positieve verwachting heeft de ontkennende negatieve term (niet slecht) een minder positieve betekenis dan de directe positieve term (goed). De tekst, auteurs en het hotel worden bij een positieve verwachting minder positief beoordeeld wanneer er in de review gebruik is gemaakt van ontkennende negatieve termen in vergelijking met directe positieve termen. Bij een negatieve verwachting wordt de tekst, de auteur en het hotel hetzelfde beoordeeld bij directe positieve en ontkennende negatieve termen. De verbale beleefdheid leidt tot de derde hypothese. 16

17 H3 Ongeacht een positieve of negatieve verwachting is de ontkennende positieve term (niet goed) gelijk aan de directe negatieve term (slecht). De betekenis van de ontkennende negatieve (niet slecht) en directe positieve (goed) term is bij een negatieve verwachting gelijk. Bij een positieve verwachting heeft de ontkennende negatieve term (niet slecht) een minder positieve betekenis dan de directe positieve term (goed). 17

18 3. Pretest In het hoofdonderzoek wordt een positieve of negatieve verwachting gecreëerd over een hotel. Met behulp van een pretest is getest of de manipulatie voor de juiste verwachting zorgt en of er eventueel nog aanpassingen nodig zijn. Er wordt verwacht dat een negatieve verwachting zorgt voor een lagere waardering van het hotel en de review en een positieve verwachting voor een hogere waardering van het hotel en de review. 3.1 Materiaal De verwachtingen worden gecreëerd met behulp van een taak. Voor de pretest zijn twee scenario s ontwikkeld. In beide scenario s wordt een financiële situatie geschetst. In het positieve scenario wordt de situatie geschetst van een financiële meevaller en in het negatieve scenario krijgt men te maken met een financiële tegenvaller. In Tabel 2 zijn de beide scenario s te lezen. In beide scenario s is geprobeerd de tekst zo gelijk mogelijk te houden. Het enige verschil tussen de scenario s is de teruggaaf/aanslag van de belastingdienst in combinatie met positieve woorden bij de teruggaaf (ruim bij kas, meevaller) en negatieve woorden bij de aanslag (krap bij kas, tegenvaller). Tabel 2 introductie van de verwachting Positieve verwachting Na een jaar hard werken bent u toe aan vakantie. Vanwege een onverwachte teruggaaf van de belastingdienst, zit u ruim bij kas. Door die meevaller besluit u naar Griekenland te gaan. Om te kijken welke hotels er zijn en of deze iets voor u zijn gaat u op internet reviews van hotels bekijken. Negatieve verwachting Na een jaar hard werken bent u toe aan vakantie. Vanwege een onverwachte aanslag van de belastingdienst, zit u krap bij kas. Ondanks die tegenvaller besluit u naar Griekenland te gaan. Om te kijken welke hotels er zijn en of deze iets voor u zijn gaat u op internet reviews van hotels bekijken. Na het lezen van het scenario werd gevraagd een taak uit te voeren. De respondenten werden voor de keuze gesteld of ze reviews van budget of luxe hotels wilden zien. Vervolgens kregen ze een vragenlijst om het effect van de manipulatie te meten. De vragenlijst bestond uit controlevragen, namelijk: geslacht, leeftijd en opleidingsniveau en vragen om het effect van de verwachtingsmanipulatie te testen, namelijk vragen over de verwachtingen ten opzichte van het hotel en verwachtingen ten opzichte van de review. Voor het meten van waardering van het hotel werden zes stellingen gebruikt. Met behulp van Likertschalen met een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) konden de respondenten aangeven in hoeverre ze het eens waren met de stelling. Drie stellingen werden positief verwoord ( Ik verwacht dat dit hotel goede service verleent ) en drie stellingen werden 18

19 negatief verwoord ( Ik verwacht klantonvriendelijk personeel ). Hiervoor is gekozen om de neiging om alles hetzelfde te beantwoorden te reduceren. De vragen moeten echt gelezen worden omdat ze elke keer in een andere richting zijn gesteld (Field, 2009). Daarnaast werden er zes stellingen voorgelegd over de waardering van de review. Dit werd op dezelfde manier gemeten als de stellingen over het hotel. Alle stellingen zijn te zien in Tabel 3. Tabel 3 stellingen voor meten waardering hotel en review Verwachting hotel Verwachting review dat het hotel goede service verleent dat de bezoekers het hotel aanraden klant onvriendelijk personeel. dat de bezoekers ontevreden zijn over het hotel schone kamers enthousiaste beoordelingen oncomfortabele bedden negatieve beoordelingen een mooi hotel dat er complimenten worden gegeven in de beoordelingen een onaantrekkelijk hotel dat er klachten worden geuit in de beoordelingen Noot Ieder item werd voorafgegaan door Ik verwacht Voordat er gestart kon worden met het analyseren van de data, zijn de scores van de negatief gestelde items omgepoold. Hierdoor betekent een hogere score in alle gevallen een positiever oordeel. De feitelijke samenhang tussen de items is nagegaan met een principale componentenanalyse met toepassing van Varimax-rotatie. De resultaten zijn te zien in Tabel 4. Hieruit bleek dat de verdeling afweek van de a priori indelingen. Het item comfortabele bedden viel buiten het vooraf verwachte component waardering hotel en zal buiten beschouwing worden gelaten. De andere 5 items konden aantoonbaar worden onderscheiden van de rest. De interne consistentie van het nieuwe construct bleek goed (waardering hotel: α=.85) Daarnaast bleek dat er een scheiding is tussen de positieve (enthousiaste beoordelingen, hotel aanraden en complimenten) en de negatieve (klachten en negatieve beoordelingen) items met betrekking tot de waardering van de review. De positieve items met betrekking tot de review vertoonden samenhang met de items over de waardering van het hotel. Er is gekozen om de a priori indeling aan te houden en de waardering van het hotel en de positieve items met betrekking tot de waardering van de review te scheiden. De negatieve items met betrekking tot de review vertoonden samenhang met elkaar. Het item ontevreden over het hotel leek met geen van beide samen te hangen en wordt buiten beschouwing gelaten. Er is gekozen om de a priori indeling voor de items van de waardering van de review aan te houden, omdat de interne consistentie niet veel verschilden als de negatieve en positieve items uit elkaar werden gehaald (waardering review positief: =.75, waardering review negatief: α=.75, waardering review: α=.74). 19

20 Tabel 4 Lading van items voor verwachting hotel en review onder toepassing van Varimax-rotatie Waardering hotel/ Waardering review positief Factor Waardering review negatief Ho_service verleent Ho_comfortabele bedden Ho_klantvriendelijk personeel Ho_schone kamers Ho_een mooi hotel Ho_een aantrekkelijk hotel Re_dat de bezoekers het hotel aanraden Re_dat de bezoekers tevreden zijn Re_enthousiaste beoordelingen Re_negatieve beoordelingen Re_dat er complimenten worden gegeven Re_dat er klachten worden geuit Noot Bij items met een factorlading van.35 of meer is de achtergrond gearceerd. 3.2 Samenstelling respondentengroep Aan de pretest hebben 53 participanten deelgenomen. Drie personen hebben de vragenlijst niet volledig ingevuld. Deze scores zijn daarom uit de data verwijderd, waardoor er 50 participanten overbleven. De helft van de participanten kreeg de positieve taak (belastingteruggave) en de andere helft kreeg de negatieve taak (belastingaanslag) te zien. 22 mannen en 28 vrouwen hebben deelgenomen aan de pretest. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 41.2 jaar (SD=10.2). Het opleidingsniveau was erg gespreid. Vier participanten gaven aan middelbaar beroepsonderwijs als opleidingsniveau te hebben. Vier participanten hebben algemeen voorgezet onderwijs gevolgd of zijn dit aan het volgen. Drie participanten hebben voorbereidend wetenschappelijk onderwijs als opleidingsniveau, 16 middelbaar beroepsonderwijs en 17 hoger beroepsonderwijs. Zes participanten gaven aan universiteit als opleidingsniveau te hebben. De participanten waren gelijk verdeeld over de negatieve en positieve conditie gekeken naar geslacht (χ²(1)=.33, p=.57), leeftijd (F(1, 48)=.04, p=.84) en opleidingsniveau (χ²(5)=4.31, p=.51). 3.3 Procedure De vragenlijst werd online afgenomen, zodat de respondenten de vragenlijst konden invullen op het moment dat voor hen gunstig was. De respondenten zijn via de met een link benaderd om de vragenlijst in te vullen. Wanneer er op de link werd geklikt, werd de respondent random aan één van beide condities toegewezen. De vragenlijst begon met een korte introductie en vragen over de persoonsgegevens van de participant. Vervolgens kregen de respondenten één van de twee scenario s te lezen. Na het lezen van dit scenario werd de participant voor de keuze gesteld of hij/zij een review van een luxe of budget hotel wilde zien, als een interne manipulatie check. Wanneer de 20

21 participant het positieve scenario had gelezen en toch voor budget hotels koos, werd de vraag gesteld of men zeker was over de keuze. Hetzelfde gold wanneer bij het negatieve scenario voor luxe hotels werd gekozen. In totaal hebben 17 participanten voor de verkeerde categorie hotels gekozen. Eén respondent heeft zijn keuze nog veranderd na de vraag of hij/zij zeker was over de keuze. Bij het positieve scenario kozen acht respondenten voor de verkeerde categorie, waarbij één respondent zijn keuze veranderde. Bij het negatieve scenario kozen negen respondenten voor het verkeerde scenario. In de conclusie wordt hier verder op ingegaan. Deze participanten zijn wel meegenomen in het onderzoek. Vervolgens kregen de respondenten 12 stellingen te zien. Als laatste konden er opmerkingen of suggesties worden gegeven. 3.4 Resultaten Er zijn twee independent sample t-tests uitgevoerd voor de twee constructen waardering hotel en waardering review om te toetsen of de gemiddelde waardering verschilt voor de twee condities. In Tabel 5 zijn de gemiddelden en standaarddeviaties voor de drie constructen te vinden voor het positieve en negatieve scenario. Tabel 5 Gemiddelde waardering van hotel en review Waardering hotel Waardering review Positief scenario 6.06 (SD=0.82) 5.43 (SD=0.94) Negatief scenario 5.36 (SD=1.36) 4.75 (SD=1.08) Er bleek een significant verschil te zijn tussen de negatieve en positieve conditie voor het construct waardering hotel. De waardering van het hotel is significant lager bij de negatieve conditie in vergelijking met de positieve conditie (t(39.46)=2.21, p<.05, R² = 7.2%). De waardering van de review bleek niet significant te verschillen (t(48)=2.38, p=.43). Deze resultaten zijn op basis van de verwachtingsmanipulatie. 3.5 Conclusie Uit de resultaten bleek dat in beide condities veel respondenten voor de verkeerde categorie kozen. Op basis van enkele opmerkingen zou een verklaring hiervoor kunnen zijn dat men ongeacht het scenario een bepaalde voorkeur heeft voor bijvoorbeeld luxe hotels. Door het scenario niet toe te spitsen op de persoon zelf, maar op een fictief persoon zou dit probleem opgelost kunnen worden. Ondanks de veelvoudig verkeerde keuze bleek er wel een verschil te zijn in de verwachtingen. Een positief scenario zorgde voor een hogere verwachting van het hotel. Er bleek echter geen verschil in de waardering voor de reviews. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat budget hotels niet per 21

22 definitie slecht hoeven zijn, maar luxe hotels wel beter zijn. Dit zorgt voor positievere beoordelingen. De scenario s zullen dus iets moeten worden aangepast om een juiste en sterkere verwachting te creëren. Om een sterkere en juiste verwachting te creëren zijn de scenario s aangepast. De scenario s en taken zijn veranderd naar de derde persoon. De goede of slechte financiële situatie heeft in het nieuwe scenario betrekking op Jan en niet op de participant zelf. Daarnaast wordt er in het nieuwe scenario vermeld dat Jan geen voorkeur heeft voor een bepaald soort hotel. Van de deelnemers wordt in het nieuwe scenario gevraagd een geschikt hotel te vinden voor Jan. De eigen voorkeur, die de deelnemers eventueel hebben, wordt hierdoor vermeden, omdat er wordt gezocht voor iemand anders. 22

23 4. Methode In deze studie is onderzoek gedaan naar de effecten van een positieve/negatieve verwachting en het gebruik van direct en ontkennend positief/negatief taalgebruik in online hotelbeoordelingen. Er werd onderzocht of dit van invloed was op tekst-, auteurs-, en hotelwaardering. 4.1 Onderzoeksontwerp Dit onderzoek heeft een 2 (ontkennend/direct taalgebruik) x 2 (positief/negatief oordeel) x 2 (positieve/negatieve verwachting) ontwerp. Voor de positieve/negatieve verwachting was er sprake van een tussenproefpersoon ontwerp. De participanten kregen een taak die ofwel een negatieve ofwel een positieve verwachting creëerde. Daarnaast kreeg elke participant vier reviews over vier verschillende hotels te zien, elk in een verschillende vorm; direct/ontkennend taalgebruik en positief/negatief oordeel. Op deze manier kreeg elke participant elke vorm te zien, maar steeds voor een ander hotel (Tabel 6). Tabel 6 Verschillende combinaties taalgebruik en oordeel Vorm van oordeel Oordeel Direct Ontkennend Positief POS: Het hotel was goed NEG: Het hotel was niet slecht Negatief NEG:Het hotel was slecht POS: Het hotel was niet goed Over vier fictieve hotels (Acropolis, Bella Vista, Calypso en Delfini Mare) is een review geschreven. Van elke review zijn vier varianten gemaakt. Op vijf verschillende plekken in de review verschilt de formulering op de vorm van oordeel: POS (goed), NEG (slecht), NEG (niet slecht) en POS (niet goed). Van ieder hotel werd er één review in één conditie getoond aan de participant. Na het lezen van vier reviews heeft de respondent dus alle hotels en alle condities gezien. Dit leidde tot 4 sets. Deze sets zijn te zien in Tabel 7. Op basis van een Latin Square-ontwerp zonder volledige randomisatie werd elke set in vier volgordes aangeboden (ABCD, BCDA, CDAB, DABC), dit resulteerde in 16 lijsten. Elke lijst kan of in de positieve verwachting of in de negatieve verwachting voorkomen, waardoor er in totaal 32 lijsten zijn. 23

24 Tabel 7 Sets varianten reviews voor de hotels Hotel Set A B C D 1 POS POS NEG NEG 2 POS NEG NEG POS 3 NEG NEG POS POS 4 NEG POS POS NEG 4.2 Materiaal Manipulatie verwachting Door het gebruik van vier scenario s voorafgaand aan elke review, werd getracht een positieve of negatieve verwachting te creëren. Met behulp van de resultaten uit de pretest zijn de scenario s aangepast om de verwachting sterker te maken. De scenario s voorafgaand aan het lezen van de eerste review zijn weergegeven in Tabel 8. Na het lezen van het scenario werden de respondenten voor de keuze gesteld of ze een review van een luxe of budget hotel wilden zien. Er werd verwacht dat bij een financiële meevaller (positieve verwachting) voor de categorie luxe hotels gekozen zou worden, vanwege het ruime budget. Bij een financiële tegenvaller (negatieve verwachting) werd verwacht dat voor de categorie budget hotels gekozen zou worden. Wanneer een andere keuze dan verwacht werd gemaakt (budget hotels bij het positieve scenario en luxe hotels bij het negatieve scenario) kregen de respondenten een extra vraag te zien of ze zeker waren over hun keuze. Hierdoor werd voordat de respondent de eerste review te zien kreeg zo goed mogelijk een positieve dan wel negatieve verwachting gecreëerd. 24

25 Tabel 8 Scenario s Positieve verwachting Na een jaar hard werken is Jan toe aan vakantie. Hij heeft geen voorkeur voor een bepaald soort hotel, maar vanwege een onverwachte teruggaaf van de belastingdienst, zit hij ruim bij kas. Door die meevaller besluit Jan naar Griekenland te gaan. Omdat het zijn eerste keer is, vraagt hij u om te helpen een hotel te vinden dat past bij zijn financiële situatie. U besluit in een database op zoek te gaan naar een geschikt hotel voor Jan. De database maakt een scheiding tussen luxe en budget hotels. Op de volgende pagina kunt u aangeven naar welk type u op zoek bent. Negatieve verwachting Na een jaar hard werken is Jan toe aan vakantie. Hij heeft geen voorkeur voor een bepaald soort hotel, maar vanwege een onverwachte aanslag van de belastingdienst, zit hij krap bij kas. Ondanks die tegenvaller besluit Jan naar Griekenland te gaan. Omdat het zijn eerste keer is, vraagt hij u om te helpen een hotel te vinden dat past bij zijn financiële situatie. U besluit in een database op zoek te gaan naar een geschikt hotel voor Jan. De database maakt een scheiding tussen luxe en budget hotels. Op de volgende pagina kunt u aangeven naar welk type u op zoek bent. Daarnaast zijn er verschillende scenario s gemaakt om de verwachting actief te houden. Na elke taak werd er opnieuw een tekst getoond, waarna de respondenten wederom voor de keuze werden gesteld of ze reviews van budget of luxe hotels wilden zien. Deze scenario s zijn te vinden in Tabel 9. Tabel 9: verwachting taak 2, 3 en 4 Tweede taak Derde taak Vierde taak Positieve verwachting Om Jan van goed advies te voorzien wilt u graag reviews van verschillende hotels bekijken. U gaat in de database op zoek naar een ander hotel dat ook past bij Jan s financiële situatie. Na een week ziet u dat er nieuw aanbod is van luxe hotels in Griekenland. U besluit verder te zoeken in de database naar een geschikt hotel voor Jan. Om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van welke hotels er geschikt zijn voor Jan in zijn riante financiële situatie gaat u nog een laatste review van een hotel in de database bekijken. Negatieve verwachting Om Jan van goed advies te voorzien wilt u graag reviews van verschillende hotels bekijken. U gaat in de database op zoek naar een ander hotel dat ook past bij Jan s financiële situatie. Na een week ziet u dat er een nieuw aanbod is van budget hotels in Griekenland. U besluit verder te zoeken in de database naar een geschikt hotel voor Jan. Om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van welke hotels er geschikt zijn voor Jan in zijn slechte financiële situatie gaat u nog een laatste review van een hotel in de database bekijken Manipulatie oordeel en taalgebruik Over vier fictieve hotels in Griekenland zijn door Beks (2012) reviews geschreven. Van elk hotel zijn er vier verschillende varianten gemaakt. Hoewel de reviews er in elke conditie hetzelfde uitzagen, verschilden zij op het punt van de formulering van de evaluatieve termen. Evaluatieve termen zijn 25

26 termen die ervoor zorgen dat een review als positief of negatief wordt beoordeeld. De evaluatieve termen verschilden op twee manieren. De termen waren of positief ( goed, niet slecht ) of negatief ( slecht, niet goed ) van oordeel. Daarnaast verschilde de vorm van de termen, de termen waren of direct geformuleerd ( goed, slecht) of ontkennend ( niet goed, niet slecht ). Er is gekozen voor evaluatieve termen die door iedereen als positief of negatief werden beoordeeld. Voor sommige mensen is het positief dat de afstand tot de winkels klein is, andere mensen kunnen dit echter als een negatief punt zien. Zulke termen hebben dus niet hetzelfde oordeel bij iedereen. In de stimuli is hier rekening mee gehouden door enkel gebruik te maken van onderwerpen die door de meeste mensen als positief of negatief worden beschouwd (Beks, 2012). Om de reviews van de verschillende hotels zo gelijk mogelijk te houden, zijn ze allemaal op dezelfde manier opgebouwd. In de review kwamen vijf evaluatieve termen voor die van elkaar verschilden. In de eerste zin van elke review wordt wat algemene informatie over de reis gegeven, bijvoorbeeld informatie over de duur van het verblijf. Vervolgens wordt er een algemeen oordeel gegeven over het hotel, deze zin bevat één evaluatieve term. Hierna volgt de kern van de tekst, waar de argumentatie voor het oordeel werd gegeven. In de kern werden er drie evaluatieve termen gebruikt. Naast zinnen met evaluatieve termen, waren er ook zinnen zonder manipulaties over bijvoorbeeld activiteiten in de omgeving, dit om de review wat luchtiger te maken. Als afsluitende zin werd er nogmaals een eindoordeel gegeven met behulp van een evaluatieve term. In Tabel 10 zijn de vier verschillende varianten termen van één van de beoordelingen schematisch weergeven. Tabel 10: Evaluatieve termen uit review Acropolis POS POS NEG NEG 1. Goed Geen goed Slecht Geen slecht 2. Groot Niet groot Klein Niet klein 3. Makkelijk Niet makkelijk Moeilijk Niet Moeilijk 4. Dichtbij Niet dichtbij Ver Niet ver 5. Aanrader Geen aanrader Afrader Geen afrader Om de review er zo natuurlijk mogelijk uit te laten zien zijn er enkele opmaakkenmerken van de beoordelingskenmerken van Zoover gebruikt. Voor de foto s van de hotels is gezocht naar hotels met ongeveer eenzelfde beoordeling op Zoover. Wel is ervoor gekozen om niet naar Zoover te verwijzen in bijvoorbeeld de plaatjes, om beïnvloeding door eventuele eerdere (negatieve) ervaringen met Zoover te voorkomen. Bij elke review werd ook met behulp van sterren aangegeven of de review positief of 26

27 negatief was. De negatieve beoordelingen kregen één ster en positieve beoordelingen kregen vier sterren. Een voorbeeld van een review is te zien in Figuur 5. Figuur 5: voorbeeld review 4.3 Instrumentatie Er is gebruik gemaakt van een online vragenlijst, te zien in Bijlage A. Deze vragenlijst bestond uit drie onderdelen: vragen over controlevariabelen, items over tekst-, auteurs- en hotelwaardering en een taak om de reviews te rangschikken. Controlevariabelen Leeftijd, opleiding en geslacht werden bevraagd als controlevariabelen. Daarnaast werd met een Likertschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) het algemene review gebruik (drie items) gemeten. Ter illustratie, Als ik een hotel boek, kijk ik altijd eerst naar reviews die anderen over het hotel hebben geschreven. De interne consistentie van deze drie items is goed α=.85. Tekstwaardering Voor het meten van de tekstwaardering werd gebruik gemaakt van negen stellingen. Met behulp van Likertschalen van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) konden de respondenten hun mening geven. Met deze negen stellingen werden drie constructen gemeten: aantrekkelijk, informatief en gepast. Elke construct werd gemeten met drie stellingen. Het construct aantrekkelijk werd bijvoorbeeld gemeten met de stellingen deze review is prettig geschreven, deze review is plezierig geschreven en deze review is aangenaam geschreven. Alle stellingen zijn te vinden in Tabel 11. Van de drie constructen werd één construct negatief gesteld (gepast) en twee constructen positief gesteld (aantrekkelijk en informatief). Hiervoor is gekozen om de neiging om alles hetzelfde te beantwoorden te reduceren. De stellingen moesten echt gelezen worden omdat deze in een andere richting waren gesteld (Field, 2009). De stellingen werden in willekeurige volgorde aangeboden. 27

28 De feitelijke samenhang tussen de items is nagegaan met een principale componentenanalyse met toepassing van Varimax-rotatie. De resultaten voor hotel Delfini Mare zijn te zien in Tabel 11. De analyse laat drie constructen zien die overeenkomen met de a priori indeling. Voor de andere hotels werd eenzelfde patroon gevonden, dus voor alle hotels zijn dezelfde items samengevoegd tot de drie constructen. De betrouwbaarheid van de schalen was goed (aantrekkelijk: α=.92, informatief: α=.90 en gepast: α=.84). Tabel 11 Lading van items voor tekstwaardering onder toepassing van Varimax-rotatie Informatief Aantrekkelijk gepast Prettig geschreven Aangenaam geschreven Plezierig geschreven Relevant Zinnig Bruikbaar Grof van toon Overdreven van toon Brutaal van toon Ieder item werd vooraf gegaan door Deze review is... Bij een lading boven de.50 is de achtergrond gearceerd. Auteurswaardering Auteurswaardering werd op dezelfde manier gemeten als tekstwaardering. De negen stellingen over auteurswaardering maten drie constructen; dit keer waren dat aantrekkelijk, competent en betrouwbaar. Alle items zijn te zien in Tabel 12. De stellingen van één construct zijn wederom negatief gesteld ( de schrijver van deze review is onoprecht ) en twee positief ( de schrijver van deze review is slim ). De feitelijke samenhang tussen de items is nagegaan met een principale componentenanalyse met toepassing van Varimax-rotatie. De resultaten voor Acropolis zijn te zien in Tabel 7. Overeenkomstig de a priori indeling, liet de analyse drie componenten zien. Voor ieder hotel werd hetzelfde patroon gevonden, dus voor elk hotel zijn met dezelfde items drie constructen gevormd. De betrouwbaarheid van de schalen was goed (aantrekkelijk α=.91, competent α=.78 en betrouwbaar α=.85). 28

29 Tabel 12 Lading van items voor auteurswaardering onder toepassing van Varimax-rotatie Aantrekkelijk Betrouwbaar Competent Vriendelijk Sympathiek Aardig Slim Scherpzinnig Deskundig Onoprecht Leugenachtig Onrechtvaardig Ieder item werd vooraf gegaan door De schrijver van deze review is... Bij een lading boven de.50 is de achtergrond gearceerd. Hotelwaardering Ook de attitude tegenover het hotel is op dezelfde wijze gemeten als eerder beschreven voor tekstwaardering en auteurswaardering. Twee constructen met beide drie stellingen hebben de attitude tegenover de aantrekkelijkheid en klantvriendelijkheid van het hotel gemeten. Daarnaast werd de gedragsintentie ook met drie stellingen bevraagd. Wederom is de feitelijke samenhang tussen de items nagegaan met een principale componentenanalyse met toepassing van Varimaxrotatie. De resultaten voor Acropolis zijn te zien in Tabel 13. Uit de analyse bleek dat de samenhang niet overeenstemde met de a priori indeling. De constructen aantrekkelijk en gedragsintentie vormden samen één component. Een verklaring hiervoor kan zijn dat wanneer het hotel aantrekkelijk werd gevonden, de participanten het ook een geschikt hotel vonden voor Jan en hem dit hotel zouden willen aanraden. De items van het construct aantrekkelijk en gedragsintentie werden samengevoegd en vormen het construct gedragsintentie. De betrouwbaarheid van de schalen was goed (gedragsintentie α=.93 en klantvriendelijk α=.81). 29

30 Tabel 13 Lading van items voor hotelwaardering onder toepassing van Varimax-rotatie Gedragsintentie Klantvriendelijk Bijzonder Mooi Prima bestemming Ongastvrij Onbetrouwbaar Niet servicegericht Ik zou Jan dit hotel aanraden Ik zou best meer willen weten over dit hotel als vakantiebestemming voor Jan Ik zou Jan dit hotel laten boeken Item 1 t/m 6 werden vooraf gegaan door Dit hotel is... Bij een lading boven de.50 is de achtergrond gearceerd. Rangschikking Als laatste kregen de respondenten de taak om de reviews te rangschikken op welk hotel zij het beste vonden, van welke schrijver zij nog een review zouden willen lezen en welk hotel op dit moment geboekt zou worden. Deze vragen kwamen overeen met tekst-, auteurs-, en hotelwaardering. Na het lezen van de opmerkingen en het feit dat de vragenlijst regelmatig op dit punt werd afgebroken, is besloten deze scores niet mee te nemen. Respondenten gaven aan de namen van de hotels niet goed meer te weten en daardoor geen goede rangschikking meer te kunnen maken. De scores kunnen dus niet als betrouwbaar worden gezien. 4.4 Samenstelling respondentengroep In totaal deden 264 mensen mee aan het onderzoek. Eén persoon werd eruit gehaald omdat op alle constructen hetzelfde antwoord was gegeven en omdat deze persoon in de opmerkingen had aangegeven op basis van de gegeven informatie geen mening te kunnen geven. Daarnaast gaven drie respondenten aan dat in hun vragenlijst de review voor een bepaald hotel niet geladen werd. Voor deze respondenten zijn de scores op de constructen over het desbetreffende hotels eruit gehaald. Bovendien hadden drie respondenten bij één of meerdere hotels enkel neutrale antwoorden gegeven, de scores voor deze hotels zijn er ook uitgehaald. 30

31 Van de 263 respondenten waren er 81 mannelijk en 182 vrouwelijk. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 32.5 jaar (SD=14.74). Het opleidingsniveau was gespreid. Veel respondenten gaven aan een universitair opleidingsniveau te hebben (41.1%). Van de respondenten gaf 28.9 procent aan hoger beroepsonderwijs als opleidingsniveau te hebben. Respectievelijk 9.1 procent en 9.9 procent van de respondenten gaf aan middelbaar beroepsonderwijs en voorbereidend wetenschappelijk onderwijs te hebben gevolgd. Van de respondenten gaf 6.1 procent aan algemeen voorgezet onderwijs als opleidingsniveau te hebben en 4.6 procent voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs. Slechts één respondent (0.4%) gaf aan lager beroepsonderwijs als opleidingsniveau te hebben. De participanten waren gelijk verdeeld over de condities gekeken naar geslacht (χ²(7)=4.88, p=.67), leeftijd (F(7, 262)=.44, p=.87),opleidingsniveau (χ²(42)=52.83, p=.12) en review gebruik (F(7,1042)=1.26, p=.27). 4.5 Procedure De vragenlijst is online afgenomen, omdat dit de natuurlijke omgeving is voor online hotelbeoordelingen. Daarnaast konden de participanten de vragenlijst invullen op een moment dat voor hen uitkwam. De respondenten zijn benaderd via mail en sociale media. Naast de vraag om de vragenlijst in te vullen, werd ook gevraagd om de vragenlijst verder te delen, zodat de vragenlijst meer mensen zou bereiken. Bovendien is de vragenlijst ook op een aantal fora geplaatst. Wanneer er op de link geklikt werd, werd men automatisch doorgestuurd naar 1 van de 32 verschillende versies. De vragenlijst begon met een korte instructie. Na de instructie werden de controlevariabelen bevraagd. Vervolgens werd het scenario met de eerste taak met keuzemogelijkheid getoond. Hierna werd de review getoond, met op de volgende pagina de stellingen. Na het beantwoorden van de vragen kreeg de respondent opnieuw een taak met een keuze voorgelegd, waarna weer een review werd getoond met bijbehorende vragen. In totaal doorliep de respondent dit proces vier keer. Vervolgens werden alle reviews nog een keer onder elkaar getoond om op de volgende pagina de hotels te rangschikken. De vragenlijst eindigde met de mogelijkheid opmerkingen te plaatsen (Bijlage A). 31

32 5. Resultaten In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de vraag of verwachting, taalgebruik en oordeel de evaluaties van tekst, auteur en hotel beïnvloeden. Er worden twee tegenstrijdige hypothesen getoetst. Aan de ene kant de relevantietheorie, hierin wordt gesteld dat de context bepalend is voor de betekenis voor de ontkennende term. Een positieve verwachting zorgt ervoor dat de ontkennende negatieve vorm als afgezwakt wordt gezien ten opzichte van de directe positieve term en de directe negatieve en ontkennende positieve term als gelijk in betekenis worden gezien. Een negatieve verwachting zorgt ervoor dat ontkennende positieve termen als minder negatief worden gezien dan de directe negatieve termen en de ontkennende negatieve en directe positieve termen worden als gelijk in betekenis gezien. Daarnaast kan de verbale beleefdheid ervoor zorgen dat negatieve directe en positieve ontkennende termen bij zowel de positieve en negatieve verwachting als gelijk in betekenis worden gezien. Dan is er nog de mitigatiehypothese, deze hypothese voorspelt dat zowel de positieve als negatieve ontkennende vorm een afgezwakt beoordeling teweeg brengt. Dit patroon is onafhankelijk van een positieve of negatieve verwachting. 5.1 Dataverwerking De analyse van de data is uitgevoerd met 2*2*2 ANOVA S met als factoren oordeel (positief, negatief), taalgebruik (direct, ontkennend) en verwachting (positief, negatief). De ANOVA S werden voor elk hotel (Acropolis, Bella Vista, Calypso en Delfini Mare) apart uitgevoerd. Er zijn post-hoc t- tests uitgevoerd om eventuele interactie-effecten nader aan te duiden. Wanneer er een symmetrisch verband gevonden wordt (betekenisverschil gelijk) dan is dit support voor de mitigatiehypothese. Wanneer er een asymmetrisch patroon gevonden wordt, is dit support voor de relevantietheorie, mits de verwachting een rol speelt. 5.2 Effecten op tekstwaardering Er is gemeten in hoeverre de respondenten de tekst van de reviews aantrekkelijk, informatief en gepast vonden. De gemiddelden per hotel zijn te vinden in Tabel

33 Tabel 14 Gemiddelde scores op tekstwaardering gesplist op verwachting (SD tussen haakjes) Hotel Positieve verwachting Negatieve verwachting Totaal POS NEG NEG POS POS NEG NEG POS POS NEG NEG POS Acropolis Aantrekkelijk 5.28(0.91) 4.19(1.87) 3.43(1.28) 3.77(1.36) 5.56(0.73) 4.52(1.48) 2.32(1.51) 2.23(1.23) 5.42(0.84)* 4.35(1.86) 3.37(1.29) 3.43(1.29) Informatief 5.08(1.06) 4.70(1.32) 4.50(1.37) 4.79(1.29) 5.43(0.74) 5.02(1.06) 4.23(1.51) 4.25(1.42) 5.25(0.93)* 4.86(1.20) 4.36(1.43) 4.45(1.39) Gepast 6.09(0.95) 5.67(1.16) 4.64(1.17) 4.29(1.46) 5.98(0.91) 6.02(0.82) 5.08(1.39) 4.41(1.11) 6.03(0.92) 5.85(1.01) 4.86(1.30)* 4.37(1.24) Bella Vista Aantrekkelijk 5.40(1.14) 3.65(1.69) 3.47(1.41) 3.62(1.22) 5.33(1.30) 3.60(1.58) 3.98(1.23) 3.54(1.39) 5.36(1.22)* 3.62(1.61) 3.82(1.30) 3.57(1.31) Informatief 4.62(1.36) 4.59(1.33) 4.21(1.52) 4.35(1.65) 5.26(1.14) 4.56(1.40) 4.85(1.22) 4.80(1.18) 4.98(1.27) 4.57(1.36) 4.64(1.34) 4.61(1.40) Gepast 5.81(1.02) 5.68(0.81) 4.61(1.17) 4.95(1.37) 5.61(1.01) 5.38(1.09) 5.10(1.01) 4.73(1.23) 6.00(0.89)* 5.50(0.99) 4.94(1.08) 4.82(1.28) Calypso Aantrekkelijk 5.20(1.21) 3.59(1.72) 3.73(1.35) 4.16(1.03) 5.47(1.10) 3.39(1.33) 3.73(1.22) 4.06(1.07) 5.35(1.15)* 3.46(1.48) 3.73(1.27) 4.11(1.04) Informatief 5.17(1.38) 4.35(1.11) 4.70(1.49) 5.28(0.89) 5.31(1.19) 4.64(1.31) 4.65(1.25) 5.28(0.91) 5.25(1.27)* 4.43(1.24) 4.67(1.35) 5.28(0.89)* Gepast 6.39(0.78) 5.29(0.99) 5.00(1.46) 5.05(1.17) 6.01(0.98) 5.59(1.14) 5.00(1.10) 5.31(1.08) 6.18(0.91)* 5.48(1.09) 5.00( (1.13) Delfini Mare Aantrekkelijk 5.84(1.05) 3.77(1.57) 3.60(1.08) 3.38(1.18) 5.48(0.95) 3.86(1.23) 3.85(1.49) 3.71(1.48) 5.58(0.99)* 3.81(1.42) 3.72(1.30) 3.56(1.35) Informatief 5.20(1.11) 3.96(1.45) 5.04(0.92) 4.66(1.23) 5.17(1.08) 4.31(1.05) 4.89(1.34) 4.79(1.43) 5.18(1.08)* 4.12(1.29) 4.96(1.14) 4.73(1.33) Gepast 6.20(0.61) 5.54(1.14) 4.22(1.10) 4.51(1.43) 6.13(0.79) 5.51(1.19) 4.77(1.19) 4.54(1.57) 6.15(0.74)* 5.52(1.15) 4.49(1.17) 4.52(1.50) Noot Items zijn gemeten op een schaal van 1(helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) * p <.05; t-toets uitgevoerd voor POS versus NEG en NEG versus POS 33

34 De effecten worden beschreven aan de hand van de resultaten van hotel Delfini Mare. Wanneer er voor de vier hotels verschillende hoofdeffecten op taalgebruik, oordeel en verwachting worden gevonden zullen deze niet besproken worden als er ook interactie-effecten zijn. Enkel de verschillen op interactie-effecten zullen dan worden beschreven. Er was een effect van oordeel (inhoudelijk positief versus negatief) op de constructen aantrekkelijk en gepast (aantrekkelijk: F(1,253)=45.34, p<.001, η²=.13; gepast: F(1,253)=77.79, p<.001, η²=.23), maar niet op informatief (F(1,253)=1.36, p=.25). Positieve reviews werden als aantrekkelijker en gepaster gezien dan negatieve reviews. Beide reviews werden als even informatief beschouwd. Alle constructen lieten een hoofdeffect zien van bevestigend versus ontkennend taalgebruik (aantrekkelijk: F(1,253)=37.74, p<.001, η²=.11 ; informatief: F(1,253)=16.90, p<.001, η²=.06; gepast: F(1,253)=4.12, p>.05, η²=.01). De directe vorm werd in alle gevallen aantrekkelijker, informatiever en gepaster gevonden dan de ontkennende vorm. De besproken hoofdeffecten kunnen niet los worden gezien van een tweeledige interactieeffect (2x2) tussen oordeel en taalgebruik dat bij alle drie de constructen optrad (aantrekkelijk: F(1,253)=25.64, p<.001, η²=.07; informatief: F(1,253)=6.55, p<.05, η²=.02; gepast: F(1,253)=4.85, p<.05, η²=.01). Bij de inhoudelijk negatieve reviews werden de ontkennende en directe vorm als even aantrekkelijk, informatief en gepast gezien, terwijl bij de inhoudelijk positieve reviews de ontkennende vorm als minder aantrekkelijk, informatief en gepast werd gezien in vergelijking met de directe vorm. Dit interactie-effect is te zien in Figuur 6. Waarbij met een * is aangeven welke termen significant verschillen en met een = welke termen niet significant verschillen. Voor de verwachting zijn geen hoofdeffecten gevonden (alle F>0.65, p>.42). Daarnaast werd er ook geen tweeledig of drieledig interactie effect gevonden. Voor hotel Acropolis en Bella Vista werd voor de constructen informatief en gepast geen interactie-effect gevonden (Acropolis: informatief: F(1,252)=3.16, p=.08; gepast: F(1,252)=1.35, p=.25 en Bella Vista: informatief: F(1,255)=1.47, p=.23; gepast: F(1,255)=2.64, p=.11). Voor hotel Calypso is het interactie-effect voor het construct informatief iets anders dan hierboven beschreven. Ook bij de inhoudelijke negatieve reviews werd de ontkennende vorm als een afgezwakte vorm gezien in vergelijking met de directe vorm. Dus de ontkennende vorm werd als informatiever gezien dan de directe vorm. Voor hotel Acropolis werd er voor het construct informatief wel een interactie-effect gevonden tussen verwachting en oordeel (F(1,252)=5.69, p<.05, η²=.02). Een positief en negatief oordeel werden als even informatief gezien bij een positieve verwachting. Bij een negatieve verwachting werd een positief inhoudelijk oordeel als informatiever beoordeeld dan een negatief inhoudelijk oordeel. Bij hotel Bella Vista werd voor het construct gepast een interactie-effect gevonden tussen verwachting en taalgebruik (F(1,255)=6.31, p<.05, η²=.02). Bij een positieve 34

35 Score verwachting werd direct en ontkennend taalgebruik als even gepast gezien, bij een negatieve verwachting werd direct taalgebruik als gepaster gezien dan ontkennend taalgebruik. * = Figuur 6 tekstwaardering Delfini Mare (aantrekkelijk) 5.3 Effecten op auteurswaardering Er is gemeten hoe aantrekkelijk, competent en betrouwbaar de auteur van de review werd bevonden. De gemiddelde scores zijn te vinden in Tabel

36 Tabel 15 gemiddelde scores op auteurswaardering gesplist op verwachting (SD tussen haakjes) Hotel Positieve verwachting Negatieve verwachting Totaal POS NEG NEG POS POS NEG NEG POS POS NEG NEG POS Acropolis Aantrekkelijk 4.85(1.09) 4.94(0.85) 3.66(0.91) 3.58(1.12) 5.00(1.08) 4.82(0.90) 3.44(1.05) 3.20(1.06) 4.92(1.08) 4.88(0.87) 3.55(0.98) 3.34(1.09) Betrouwbaar 5.85(1.12) 5.29(1.15) 4.83(1.14) 4.55(1.28) 5.65(1.04) 5.46(0.96) 4.54(0.88) 4.61(1.00) 5.75(1.08)* 5.38(1.06) 4.68(1.02) 4.58(1.10) Competent 3.74(1.04) 3.67(1.11) 3.93(0.93) 4.03(0.63) 4.08(1.15) 4.05(0.99) 3.45(0.84) 3.41(1.04) 3.91(1.10) 3.86(1.06) 3.68(0.91) 3.64(0.96) Bella Vista Aantrekkelijk 4.96(1.05) 4.47(1.20) 3.70(1.12) 4.13(0.98) 5.11(1.16) 4.43(0.96) 3.97(1.16) 3.68(1.18) 5.04(1.11)* 4.44(1.05) 3.88(1.14) 3.86(1.11) Betrouwbaar 5.20(1.24) 5.36(1.11) 4.86(1.00) 5.12(1.05) 5.81(0.99) 5.10(1.20) 4.98(1.06) 5.07(1.08) 5.54(1.14) 5.20(1.16) 4.94(1.04) 5.11(1.06) Competent 4.24(1.15) 3.70(0.84) 3.74(1.18) 3.70(1.15) 4.01(1.07) 3.78(0.96) 3.71(1.11) 3.70(0.96) 4.11(1.10)* 3.73(0.91) 3.72(1.12) 3.70(1.03) Calypso Aantrekkelijk 5.33(0.96) 4.15(1.25) 4.01(0.97) 4.30(0.91) 5.31(0.78) 4.39(1.14) 3.82(0.97) 4.21(1.09) 5.32(0.86)* 4.30(1.18) 3.91(0.97) 4.25(0.99)* Betrouwbaar 6.01(0.83) 5.03(1.07) 4.99(1.19) 5.07(0.98) 5.62(1.11) 5.05(0.98) 4.98(0.94) 5.39(0.86) 5.80(1.01)* 5.05(1.01) 4.98(1.05) 5.23(0.93) Competent 4.34(1.11) 3.79(1.07) 3.90(0.91) 4.03(0.88) 4.25(0.87) 3.72(1.04) 3.63(0.88) 4.36(1.05) 4.29(0.98)* 3.75(1.04) 3.75(0.90) 4.19(0.97)* Delfini Mare Aantrekkelijk 5.51(0.94) 4.36(1.11) 3.52(1.03) 3.78(0.94) 5.26(0.89) 4.39(0.73) 3.51(1.21) 3.73(1.17) 5.33(0.90)* 4.37(0.96) 3.51(1.11) 3.76(1.06) Betrouwbaar 5.84(1.04) 5.32(1.13) 4.78(1.03) 4.87(1.16) 4.94(1.00) 5.12(0.78) 4.77(1.02) 5.09(0.99) 5.91(1.00)* 5.24(0.99) 4.77(1.02) 4.99(1.07) Competent 4.25(0.88) 3.39(1.07) 3.78(1.02) 3.90(1.02) 3.95(0.96) 3.56(0.76) 3.87(1.15) 3.80(0.87) 4.04(0.94)* 3.47(0.94) 3.82(1.08) 3.85(0.93) Noot Items zijn gemeten op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) * p <.05; t-toets uitgevoerd voor POS versus NEG en NEG versus POS 36

37 De effecten worden beschreven aan de hand van de resultaten van hotel Delfini Mare. Wanneer er voor de vier hotels verschillende hoofdeffecten op taalgebruik, oordeel en verwachting worden gevonden zullen deze niet besproken worden als er ook interactie-effecten zijn. Enkel de verschillen op interactie-effecten zullen dan worden beschreven. Er was een effect op oordeel voor de constructen aantrekkelijk en betrouwbaar (aantrekkelijk: F(1,253)=90.88, p<.001, η²=.24; betrouwbaar: F(1,253)=26.83, p<.001, η²=.09). De auteurs van positieve reviews werden als aantrekkelijker en betrouwbaarder gezien in vergelijking met de auteurs van negatieve reviews. Bij het construct competent trad er geen effect op voor oordeel (F(1,253)=0.14, p=.71). Dus in beide gevallen werd de auteur als even competent geschat. Voor taalgebruik was er een effect voor de constructen aantrekkelijk en competent (aantrekkelijk: F(1,253)=8.54, p<.01, η²=.02; competent: F(1,253)=5.75, p<.05, η²=.02). De auteur van een review waarbij de directe vorm werd gebruikt werd als aantrekkelijker en competenter geschat. Bij het construct betrouwbaar trad er geen effect op voor taalgebruik (F(1,253)=3.05, p=.08). Voor de betrouwbaarheid van de auteur maakte het dus niet uit of de review in de directe of ontkennende vorm was geschreven. Voorgaande resultaten kunnen niet los worden gezien van het tweeledige interactie-effect dat is gevonden tussen oordeel en taalgebruik voor alle drie de constructen (aantrekkelijk: F(1,253)=23.24, p<.001, η²=.06; betrouwbaar: F(1,253)=11.14, p<.005, η²=.04; competent: F(1,253)=6.81, p<.05, η²=.03). Bij alle drie werd bij het inhoudelijk negatieve oordeel de ontkennende en directe vorm gelijk beoordeeld. Bij het inhoudelijk positieve oordeel werd de ontkennende vorm als minder positief beoordeeld dan de directe vorm. Dit interactie-effect was eerder te zien bij tekstwaardering. Voor verwachting waren er geen hoofdeffecten zichtbaar (F >.04, p>.85). Er werd daarnaast ook geen twee- of drieledig interactie-effect gevonden. Bij hotel Acropolis was er voor geen enkel construct een interactie-effect te zien tussen oordeel en taalgebruik (F(1,252)>0.92, p>.34). Voor hotel Bella Vista was er voor twee constructen geen interactie-effect te zien (betrouwbaar: F(1,255)=2.88, p=.09; competent: F(1,255)=2.10, p=.15). Het interactie-effect voor de constructen aantrekkelijk en competent bij hotel Calypso is wel anders dan hierboven beschreven. Bij zowel de positieve als negatieve review werd de ontkennende term gezien als een afgezwakte variant van de directe vorm. Dit interactie-effect is te zien in Figuur 7. Waarbij met een * is aangeven welke termen significant verschillen. Voor hotel Acropolis is er voor het construct competent wel een interactie-effect te zien tussen verwachting en oordeel (F(1,252)=13.31, p>.001, η²=.05). Bij een negatieve verwachting wordt een auteur als competenter beoordeeld wanneer de review was geschreven met een positief inhoudelijk oordeel in vergelijking 37

38 Score tot een negatief inhoudelijk oordeel. Bij een positieve verwachting maakt het gebruik van een positief of negatief inhoudelijk oordeel geen verschil. Figuur 7 auteurswaardering Calypso (aantrekkelijk) * * 5.4 Effecten op hotelwaardering Voor hotelwaardering is er gemeten op gedragsintentie en klantvriendelijkheid. De gemiddelden zijn te vinden in Tabel

39 Tabel 16 Gemiddelde scores op hotelwaardering gesplitst op verwachting (SD tussen haakjes) Hotel Positieve verwachting Negatieve verwachting Totaal POS NEG NEG POS POS NEG NEG POS POS NEG NEG POS Acropolis Gedragsintentie 4.79(1.04) 4.94(1.23) 2.99(1.21) 3.04(0.85) 4.85(0.93) 5.03(0.73) 2.95(1.28) 2.98(0.79) 4.82(0.98) 4.99(1.01) 2.97(1.24) 3.00(0.92) Klantvriendelijk 5.48(1.12) 5.22(1.00) 4.16(0.99) 4.21(1.02) 5.53(1.03) 5.40(0.82) 4.75(1.32) 4.13(0.98) 5.50(1.07) 5.31(0.91) 4.46(1.20) 4.16(0.98) Bella Vista Gedragsintentie 5.21(0.84) 4.74(1.09) 2.94(0.86) 2.63(1.01) 5.25(1.03) 4.73(0.97) 2.87(1.03) 3.00(1.10) 5.23(0.94)* 4.73(1.01) 2.89(0.97) 2.85(1.07) Klantvriendelijk 5.52(0.76) 5.52(1.09) 3.60(1.46) 3.40(1.18) 6.02(0.74) 5.24(1.16) 3.32(1.13) 3.43(1.37) 5.80(0.78)* 5.35(1.13) 3.41(1.24) 3.42(1.29) Calypso Gedragsintentie 4.94(1.26) 3.98(1.36) 2.71(1.24) 2.85(1.08) 4.92(0.89) 4.36(1.09) 2.63(0.99) 2.28(0.94) 4.93(1.07)* 4.22(1.20) 2.66(1.10) 2.57(1.05) Klantvriendelijk 5.76(0.88) 4.86(0.98) 3.89(0.97) 4.11(0.95) 5.31(0.91) 5.14(0.82) 3.61(1.06) 3.57(1.15) 5.51(0.92)* 5.03(0.89) 3.73(1.02) 3.85(1.07) Delfini Mare Gedragsintentie 5.17(1.01) 4.35(0.97) 2.88(1.09) 2.82(1.05) 5.06(0.82) 4.47(0.80) 2.68(1.05) 2.84(0.94) 5.09(0.87)* 4.40(0.91) 2.78(1.06) 2.83(0.99)* Klantvriendelijk 6.00(0.97) 5.36(1.07) 3.32(1.32) 3.74(1.17) 5.73(0.97) 5.12(0.96) 3.43(0.98) 3.95(1.26) 5.81(0.97)* 5.25(1.03) 3.38(1.15) 3.86(1.21)* Noot Items zijn gemeten op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) * p <.05; t-toets uitgevoerd voor POS versus NEG en NEG versus POS 39

40 De effecten worden beschreven aan de hand van de resultaten van hotel Delfini Mare. Wanneer er voor de vier hotels verschillende hoofdeffecten op taalgebruik, oordeel en verwachting worden gevonden zullen deze niet besproken worden als er ook interactie-effecten zijn. Enkel de verschillen op interactie-effecten zullen dan worden beschreven. Er was een effect voor oordeel op beide constructen (gedragsintentie: F(1,253)=250.42, p<.001, η²=.47; klantvriendelijk: F(1.253)=189.23, p<.001, η²=.41). De hotels in de positieve reviews werden klantvriendelijker gevonden en de intentie om er naar toe te gaan was groter. Het taalgebruik was niet van invloed op het construct klantvriendelijk (F(1,252)=0.30, p=.59), wel was het van invloed op de gedragsintentie (F(1,253)=6.87, p<.01, η²=.01). Bij een directe review zou er eerder naar een hotel toe gegaan worden. Ook hier is een interactie-effect te vinden tussen oordeel en taalgebruik op beide constructen (gedragsintentie: F(1,252)=9.27, p<.01, η²=.02; klantvriendelijk: F(1,252)=15.01, p<.001, η²=.03). Bij beide constructen was in zowel de positieve als negatieve review de ontkennende term een afgezwakt variant van de directe vorm. Deze interactie zagen we eerder bij auteurswaardering. Er waren geen hoofdeffecten te zien van de verwachting op de twee constructen (F(1,253)>0.12, p>.73). Een twee- of drieledig interactie-effect werd er ook niet gevonden. Voor hotel Acropolis en Bella Vista werd er geen interactie-effect gevonden (F>2.12, p>.11). Bij hotel Calypso is het interactie-effect anders dan bij hotel Delfini Mare. Bij hotel Calypso werd bij de inhoudelijk negatieve review de ontkennende en directe vorm als gelijk in betekenis gezien, terwijl bij de inhoudelijk positieve reviews de ontkennende vorm als een afgezwakte term van de directe vorm werd gezien. Dit interactie-effect was eerder te zien bij tekstwaardering. Bij hotel Calypso werd er voor het construct klantvriendelijk een drieledig interactie-effect gevonden tussen oordeel, taalgebruik en verwachting (F(1,251)=4.00, P<.05, η²=.01). Bij een positieve verwachting werden hotels als gelijk beoordeeld wanneer er direct en ontkennend taalgebruik met een inhoudelijk negatief oordeel in de reviews is gebruikt. Een hotel werd als positiever beoordeeld wanneer er in een review gebruik is gemaakt van een direct positief taalgebruik in vergelijking met wanneer er gebruik is gemaakt van positief ontkennend taalgebruik. Bij een negatieve verwachting is er geen verschil in beoordeling wanneer er gebruik is gemaakt van ontkennend of direct taalgebruik. Dit geldt voor het inhoudelijk positieve en negatieve oordeel. 40

41 6. Conclusie en discussie 6.1 Conclusie In deze studie is onderzocht welk effect positief direct en ontkennend (goed/niet slecht) taalgebruik en negatief direct en ontkennend taalgebruik (slecht/niet goed) heeft in online hotelbeoordelingen. In combinatie met een positieve of negatieve verwachting over het hotel. Dit is gemeten op tekst-, auteurs- en hotelwaardering. Dit in dit onderzoek werden vier contrasterende hypothesen getest. Is een niet goed hotel beter dan een slecht hotel of zijn ze beide even slecht? De resultaten lieten voor tekstwaardering en auteurswaardering zien dat reviews met een inhoudelijk positief oordeel als minder positief werden beoordeeld als er ontkennende termen werden gebruikt (niet slecht) in vergelijking met als er directe termen (goed) werden gebruikt. Bij reviews met een negatief inhoudelijk oordeel werd de tekst en de auteur hetzelfde gewaardeerd ongeacht of er directe termen (slecht) of ontkennende termen (niet goed) in de review voorkwamen. De resultaten op hotelwaardering verschilden van de hierboven beschreven resultaten voor auteurs- en tekstwaardering. Voor hotelwaardering werd een symmetrisch patroon gevonden. Een hotel werd als minder negatief beoordeeld wanneer er in de hotelbeoordelingen gebruik was gemaakt van ontkennende positieve termen (niet goed) dan wanneer directe negatieve termen (slecht) werden gebruikt. Ontkennende negatieve termen (niet slecht) in reviews zorgden voor een minder positieve beoordeling van het hotel dan wanneer directe positieve termen (goed) werden gebruikt in de reviews. De hierboven beschreven resultaten varieerden nog wel voor de verschillende hotels. Sommige hotels kregen een andere waardering en was er sprake van een ander interactie-effect. Er was een tweedeling te zien, de resultaten van hotel Calypso en Delfini Mare kwamen vaak overeen. Hotel Acropolis en Bella Vista weken vaak af van deze twee hotels. Consistent voor elk hotel was dat in bijna elk geval de verwachting geen rol bleek te spelen. Dus ongeacht een positieve of negatieve verwachting werd de tekst, auteur en het hotel hetzelfde beoordeeld. De resultaten voor hotelwaardering ondersteunden de mitigatiehypothese. De twee hypothesen die een asymmetrisch patroon in combinatie met een verwachting voorspelden, gebaseerd op de relevantietheorie, werden op basis van deze resultaten niet bevestigd. De hypothese over de verbale beleefdheid werd voor tekst en auteurswaardering gedeeltelijk bevestigd. In elk geval werd niet goed en slecht als gelijk in betekenis gezien. 41

42 6.2 Discussie De gevonden resultaten zoals hierboven beschreven vergen enige interpretatie en uitleg. Allereerst zullen de resultaten voor tekst- en auteurswaardering besproken worden. Alle constructen voor tekst- en auteurswaardering lieten een patroon zien waarbij niet goed en slecht gelijk werden beoordeeld in betekenis, wel was er betekenisverschil tussen niet slecht en goed. Niet slecht werd als minder positief beoordeeld dan goed. Dit asymmetrische patroon is niet het asymmetrische patroon dat werd verwacht in de hypothesen. Colston (1999) geeft twee verklaringen voor een asymmetrisch patroon, namelijk de relevantietheorie en de verbale beleefdheid (Colston, 1999). Een eerste verklaring voor dit patroon is de relevantietheorie. Volgens deze theorie is een gedeelde positieve verwachting de reden waarom niet goed en slecht als gelijk worden beoordeeld. Het gebruik van niet goed voldoet aan de beschrijving die wordt verwacht bij een gedeelde positieve verwachting, ondanks dat de vorm niet zo simpel en kort is vergeleken met slecht. Uit de resultaten bleek echter dat een positieve of negatieve verwachting geen rol speelde. De relevantietheorie lijkt dus geen verklaring te zijn voor het gevonden patroon, omdat de verwachting niet van invloed was. De manier waarop de verwachting is geprimed, zou kunnen verklaren waarom de verwachting geen rol speelde. Er was geen sprake van een gedeelde verwachting waar de relevantietheorie op gebaseerd is. Een gedeelde verwachting houdt in dat zowel de ontvanger als de zender dezelfde verwachting over bijvoorbeeld een gebeurtenis hebben. Ter illustratie, een vakantie is voor beiden positief en een bezoek aan de kaakchirurg is voor beiden negatief. In dit onderzoek was er alleen sprake van een negatieve verwachting bij de ontvanger en niet bij de zender. In vervolgonderzoek zou er gekeken kunnen worden of gedeelde verwachting wel effect heeft. Door respondenten vooraf aan het experiment mee te geven dat de schrijver van de review vooraf aan het bezoek wist dat het hotel goed/slecht was kan er een gedeelde verwachting worden gecreëerd. Een andere verklaring voor een asymmetrisch patroon die wordt gegeven door Colston (1999) is de verbale beleefdheid. De verbale beleefdheid is gebaseerd op de positivity bias, wat inhoudt dat mensen de neiging hebben om positief te zijn over bijvoorbeeld mensen of acties. Hierdoor wordt liever de ontkennende term gebruikt, omdat deze milder klinkt dan een directe term. De ontkennende positieve term wordt dan ook als beleefder gezien dan de directe negatieve term. Het gebruik van niet goed wordt als beleefder gezien dan slecht. Onafhankelijk van een positieve of negatieve verwachting, wordt volgens de verbale beleefdheid niet goed en slecht als gelijk in betekenis gezien. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek, dat bij tekst- en auteurswaardering niet goed en slecht als gelijk in betekenis werd gezien. De verbale beleefdheid lijkt daarom een goede verklaring te zijn voor de gevonden resultaten. Over het betekenisverschil tussen niet slecht en goed wordt bij de verbale beleefdheid niks gezegd. Dit kan worden verklaard met behulp van andere 42

43 theorieën. Uit de resultaten bleek dat niet slecht als minder positief werd gezien dan goed. Dit betekenis verschil zou passen bij het patroon dat de relevantietheorie voorspelt wanneer er een positieve verwachting is, maar omdat de verwachting geen rol speelt lijkt dit niet de verklaring voor de gevonden resultaten. De mitigatiehypothese van Fraenkel en Schul (2008) zou dit patroon ook kunnen verklaren. De mitigatiehypothese stelt dat onafhankelijk van een positieve of negatieve verwachting een ontkennende term een minder sterke betekenis heeft dan een directe term. Wanneer de mitigatiehypothese wordt samengevoegd met de verbale beleefdheid wordt niet goed en slecht als gelijk in betekenis gezien en niet slecht als minder positief dan goed. De mitigatiehypothese lijkt dus een verklaring te zijn voor de gevonden resultaten. Bij hotelwaardering werd er geen asymmetrisch patroon gevonden. Hier werd juist een symmetrisch patroon gevonden. Voor zowel het positieve als negatieve inhoudelijke oordeel werden de ontkennende termen als minder sterk beoordeeld dan de directe vorm. Een niet slecht hotel werd minder positief beoordeeld dan goed hotel en niet goed hotel werd positiever beoordeeld dan slecht hotel. Dit patroon is te verklaren vanuit de mitigatiehypothese (Fraenkel en Schul, 2008). De mitigatiehypothese stelt dat een ontkennende term een minder sterke betekenis heeft in vergelijking met een directe term. Waarom er verschillen zijn tussen hotelwaardering en tekst-, auteurswaardering is te verklaren aan de hand van evaluatieve termen. De evaluatieve termen in de review hebben een directe betrekking op het hotel en niet op de auteur of de tekst, waardoor deze resultaten kunnen afwijken van tekst- en auteurswaardering. Daarnaast zou het kunnen dat bij hotelwaardering de verbale beleefdheid een kleinere rol speelt. Bij tekst- en auteurswaardering gaat het meer over de persoon zelf en wat hij of zij heeft geschreven en bij hotelwaardering gaat het over een object (het hotel). Het is mogelijk dat de verbale beleefdheid meer van invloed is op personen dan op objecten. In vervolgonderzoek zou verder uitgezocht kunnen worden waarom hotelwaardering verschilt van tekst- en auteurswaardering. Dit zou gedaan kunnen worden door een vergelijking te maken tussen objecten en personen en vervolgens te kijken of bijvoorbeeld de verbale beleefdheid meer van invloed is wanneer personen beoordeeld moeten worden in vergelijking met objecten. Naast de verschillen tussen tekst-, auteur- en hotelwaardering is er ook veel verschil gevonden tussen de vier hotels. Niet alleen hoofdeffecten weken af, ook weken de interactie-effecten van de vier hotels van elkaar af. Vooral bij hotelwaardering waren er veel verschillen te zien. Een verklaring hiervoor kan de inhoudelijke verschillen tussen de hotels zijn. Bij hotel Delfini Mare ging het bijvoorbeeld vooral over het personeel en de eigenaren, terwijl het bij hotel Calypso meer over de service van het hotel zelf ging (schoonmaak en eten). Het ene aspect kan voor sommige mensen belangrijker zijn dat het andere, waardoor er anders beoordeeld kan worden. Dit kan ervoor hebben gezorgd dat de resultaten voor elk hotel anders waren. 43

44 Tekortkomingen van het onderzoek Opvallend was dat bij bijna elke hotel op elke construct niet slecht als minder positief werd beoordeeld dan goed, terwijl niet goed niet zo vaak als positiever werd beoordeeld dan slecht. Het is mogelijk dat dit komt omdat de reviews niet als natuurlijk overkwamen, waardoor niet slecht altijd als minder positief werd gezien dan goed. De reden hiervoor is dat de context voor het begrijpen van een ontkennende term niet altijd even goed werd weergegeven. Volgens Wason (1965) is de gepastheid en begrijpelijkheid van een ontkennende term sterk afhankelijk van de context waarin de ontkenning voorkomt. Wanneer iets ontkend wordt, moet het in ieder geval een mogelijkheid zijn en een waarschijnlijkheid bezitten. Hoe waarschijnlijker het ontkende is, hoe makkelijker het is om de ontkenning te verwerken. Ter illustratie, in Griekenland is het vrij normaal om op ezels te rijden. Wanneer er in een review over Frankrijk de zin het was niet onmogelijk om een ritje op een ezel te maken zou staan zou dit prima passen, omdat het in Frankrijk niet heel normaal is om op ezels te rijden. Wanneer dit echter in een review over Griekenland zou staan, zou dit een stuk minder gepast zijn, omdat het daar normaal is. In een onderzoek van Glenberg, Robertson Jansen en Johnson-Glenberg (1999) werd ook aangetoond dat context erg belangrijk is. Zij toonden aan dat het lezen van ontkennende en directe termen even lang duurde wanneer er vooraf een passende context werd getoond. Wanneer er echter geen passende context vooraf werd gegeven duurde het langer om zinnen te lezen met een ontkennende term dan met een directe term. Wat gesteld kan worden is dat de context voor een bepaalde verwachting zorgt. De context vertelt de situatie aan de ontvanger. Hierdoor weet de ontvanger wat hij of zij kan verwachten. Wanneer een ontkennende term dus past bij deze verwachting, is het niet ongepast of moeilijk om deze term te verwerken. Het creëren van een juiste verwachting/context is dus van belang voor het verwerken van en betekenis geven aan een ontkennende term. Wanneer er nader wordt gekeken naar de reviews blijken deze contextgevende zinnen te ontbreken. Voorbeelden van zinnen die de context aangeven zijn: In totaliteit niet ontevreden, maar wel éénmalig of Personeel bij receptie niet echt vriendelijk, maar dat werd gecompenseerd door de zeer vriendelijke liftboy. Er wordt dus gebruik gemaakt van tegenwerpingen zoals maar. Dit geeft de context weer waarom er een ontkennende term gebruikt wordt. In vervolgonderzoek zouden de reviews aangepast kunnen worden om ze natuurlijker te kunnen laten lijken. Naast de reviews zou ook de verwachtingsmanipulatie aangepast kunnen worden. In dit onderzoek is geprimed met een goede of slechte financiële situatie en daarbij luxe en budget hotels, waarbij werd verwacht dat luxere (duurdere) hotels voor een positieve verwachting zorgden en budget (goedkope) hotels voor een negatieve verwachting. In de pretest was ook een duidelijk verschil te zien tussen de positieve en negatieve verwachting. De deelnemers moesten een keuze 44

45 maken die geschikt was voor de financiële situatie van Jan. Verwacht werd dat wanneer Jan in een slechte financiële situatie zat, er gekozen zou worden voor budget hotels en wanneer Jan in een goede financiële situatie zat, er gekozen zou worden voor luxe hotels. Wat er echter vaak te zien was, is dat er toch voor luxe hotels werd gekozen in de negatieve financiële situatie en voor budget hotels in de goede financiële situatie. Hieruit blijkt dat de manipulatie nog niet sterk genoeg was. In de analyse van de data is ervoor gekozen om de gemaakte keuze te gebruiken als verwachting, omdat er een luxe hotel (positieve verwachting) wordt verwacht wanneer deze keuze is gemaakt, los van de financiële situatie. Dit is wel een reden om in een vervolgonderzoek de verwachtingsmanipulatie aan te passen zodat de participanten wel de juiste keuze zullen maken. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door een bepaald budget te stellen of in de scenario s nog meer de nadruk te leggen op het maken van de juiste keuze. Door het veranderen van de manipulatie kan het zijn dat verwachting wel effect heeft op de beoordeling van tekst-, auteurs en hotelwaardering, dit zal in vervolgonderzoek onderzocht moeten worden. In eventueel vervolgonderzoek moet er rekening gehouden worden met een keuze die in dit onderzoek in de analyse is gemaakt. Er is gekozen om bij hotelwaardering de constructen aantrekkelijk en gedragsintentie samen te nemen op basis van de factoranalyse. Volgens de Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991) volgen gedragsintenties uit attitudes, maar zitten deze wel een stapje verder in de overtuigingsketen. Wanneer deze theorie gevolgd zou worden zouden attitudes en gedragsintenties twee aparte constructen moeten vormen. De factoranalyse gaf echter aan dat in dit onderzoek het construct aantrekkelijk hetzelfde mat als gedragsintentie. Omdat de gedragsintenties gebaseerd zijn op de attitude zijn deze samengenomen en vormen deze één construct. Implicaties voor de praktijk Om de boodschap in een review zo duidelijk mogelijk over te laten komen kan er het beste gebruikgemaakt worden van de positieve directe term goed wanneer het hotel positief bevallen is. De term niet slecht kan het beste gebruikt worden wanneer het hotel wel goed is bevallen, maar er bijvoorbeeld wat minpuntjes waren. De term niet slecht zorgt namelijk voor een minder positieve waardering dan wanneer er goed zou worden gebruikt. Daarnaast verlaagt het volgens dit onderzoek de waardering van de tekst en auteur. Wanneer het hotel negatief bevallen is kunnen zowel de ontkennende term als de directe term gebruikt worden. Voor de waardering van de tekst en auteur maakt dit geen verschil. De ontkennende positieve term niet goed wordt als een afgezwakte variant gezien van slecht. 45

46 Referenties Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50, Berger, J., Sorensen, a. T., & Rasmussen, S. J. (2010). Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales. Marketing Science, 29(5), Beks, M. (2012). Wat is er mis met een hotel dat niet slecht is? Experimenteel onderzoek naar de effecten van positieve en negatieve framing in online hotelbeoordelingen (Masterthesis, Tilburg University, The Netherlands). Geraadpleegd op Bickart, B. & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), Breure, E. (2012). Olery. Geraadpleegd op Brown, P. & Levinson, S. (1987). Politeness: Some Universals in Language Usage. Cambridge: Cambridge University Press. Chatterjee, P. (2001). Online Reviews: Do Consumers Use Them? Advances in Consumer Research, 28, Clark, H.H. & Chase, W.G. (1972). On the process of comparing sentences against pictures. Cognitive Psychology, 3, Colston, H. L. (1999). Not good is bad, but not bad is not good : An analysis of three accounts of negation asymmetry, Discourse Processes, 28, Daniels, M. (2011). De (on)zin van Sociale Media in de gastvrijheidsbranche. Geraadpleegd op Entman, R.M. (1993). Framing: Towards clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), Field, A. (2009). Discovering Statistics Using spss. London: SAGE. Fraenkel, T., & Schul, Y. (2008). The meaning of negated adjectives. Intercultural Pragmatics, 5(4), Giora, R. (2006). Anything negatives can do affirmatives can do just as well, except for some metaphors. Journal of Pragmatics, 38(7), Glenberg, A. M., Robertson, D. A., Jansen, J. L., Johnson-Glenberg, M. C., (1999). Not propositions. Journal of Cognitive Systems Research 1, Gretzel, U., & Yoo, K. H. (2008). Use and impact of online travel reviews. In P. O Connor, W. Hopken, & 46

47 U. Gretzel (Eds.), Information and communication technologies in tourism (pp ). New York: Springer. Grice, H.P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole & J.L. Morgan (Eds.), Syntax and semantics 3: Speech acts (pp ). New York: Academic Press. Holleman, B.C., & Pander Maat, H.L. (2009). The pragmatics of profiling: Framing effects in tekst interpretation and tekst production. Journal of Pragmatics, 41(11), Horn, L. (1989). A natural history of negation. Chicago and London: University of Chicago Press. Kaup, B., Lüdtke, J., & Zwaan, R. A. (2006). Processing negated sentences with contradictory predicates: Is a door that is not open mentally closed? Journal of Pragmatics, 38(7), Levin, I.P. & Gaeth, G.J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. The Journal of Consumer Research, 15, Levin, I., Schneider, S., & Gaeth, G. (1998). All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), Lyons, J. (1995). Linguistic semantics: An introduction. Cambridge, England: Cambridge University Press. Park, D. H., & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), Porter Novelli (2011). EuroPNstyles. Geraadpleegd op Reevoo (2012). Marketingfacts. Geraadpleegd op Sher, S., & McKenzie, C. R. M. (2006). Information leakage from logically equivalent frames. Cognition, 101(3), Smith, D., Menon, S., & Sivakumar, K. (2005). Online Peer and Editorial Recommendations, Trust, and Choice in Virtual Markets. Journal of Interactive Marketing, 19(3), Sparks, B., A. & Browning, V. (2011) The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32, Sperber, D. & Wilson, D. (1986). Relevance: Communication and cognition. Oxford, England: Blackwell. Sperber, D., & Wilson, D. (2002). Relevance theory. In L. Horn & G. Warren (Eds.), The handbook of pragmatics. Oxford, England: Wiley-Blackwell. 47

48 Tversky, A. & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, Vermeulen, I. E., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30(1), Wason, P. C. (1965). The contexts of plausible denial. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 4(1), Ye, Q., Law, R., Gu, B., & Chen, W. (2011). The influence of user-generated content on traveler behavior: An empirical investigation on the effects of e-word-of-mouth to hotel online bookings. Computers in Human Behavior, 27(2),

49 Appendix A Vragenlijst * Beste deelnemer, Deze vragenlijst vormt een onderdeel van mijn masterscriptie over online hotelbeoordelingen. Op het internet zijn tegenwoordig veel websites met hotelbeoordelingen te vinden. Voorbeelden hiervan zijn Zoover.nl, Trivago.nl en Booking.com. Met dit onderzoek wil ik inzicht krijgen in de bijdrage van online hotelbeoordelingen bij het boeken van een reis. U kunt hierbij helpen door deel te nemen aan dit onderzoek. Het onderzoek begint met een aantal persoonlijke vragen. Vervolgens krijgt u een viertal taken waarbij u op zoek gaat naar een hotelbeoordeling. Na elke online hotelbeoordeling worden er stellingen aan u voorgelegd. Op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) kunt u aangeven in hoeverre u het eens bent met deze stellingen. Het onderzoek eindigt met een rangschikking van de hotels. Het onderzoek duurt ongeveer 15 minuten. Alle antwoorden worden anoniem verwerkt. Uw medewerking wordt zeer op prijs gesteld. Als dank verloot ik een cadeaubon naar keuze ter waarde van 20,- euro onder de deelnemers. Door op de laatste pagina uw e- mailadres achter te laten maakt u kans op de waardebon. Laura Visser Sexe Geslacht: O Vrouwelijk O Mannelijk Leeftijd Opleiding Leeftijd Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? Als u op dit moment bezig bent met een opleiding vul dan het niveau van uw huidige opleiding in. O Basisonderwijs O Voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs (vmbo, mavo, LTS, LHNO) O Algemeen voortgezet onderwijs (mulo, havo) O Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (atheneum, gymnasium, HBS) O Middelbaar beroepsonderwijs O Hoger beroepsonderwijs 49

50 O Universiteit * Nu volgen drie stellingen die betrekking hebben op online hotelbeoordelingen in het algemeen. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen. Att_01 Als ik een hotel boek, kijk ik altijd eerst naar reviews die anderen over het hotel hebben geschreven Att_02 Als ik een hotel boek, helpen online reviews bij het maken van mijn beslissing Att_03 Als ik een hotel boek, ben ik na het lezen van reviews zeker van mijn zaak m.b.t. het boeken van het hotel * Scenario 1: positieve of negatieve verwachting Keuze_1 Zekerh_1 Wilt u reviews zien van luxe of budget hotels? O Luxe hotels O Budget hotels *Bent u zeker van uw keuze? O Nee, ik wil toch reviews zien van budget/luxe** hotels zien O Ja, ik wil reviews zien van budget/luxe** hotels * Review 1 * Afhankelijk van de keuze ** Afhankelijk van de conditie * Zojuist heeft u een online hotelbeoordeling gelezen. Nu volgen enkele stellingen over deze beoordeling. U kunt op een schaal van 'helemaal mee oneens' tot 'helemaal mee eens' aangeven in hoeverre u het eens bent met deze stellingen. Het gaat om uw mening, er is dus nooit een antwoord 'fout'. Tw_1 Tw_2 Tw_3 Tw_4 Tw_5 Tw_6 Tw_7 Tw_8 Tw_9 Deze review is plezierig geschreven Deze review is grof van toon Deze review is zinnig Deze review is brutaal van toon Deze review is prettig geschreven Deze review is bruikbaar Deze review is aangenaam geschreven Deze review is relevant Deze review is overdreven van toon 50

51 * De volgende stellingen hebben betrekking op de schrijver van de beoordeling. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen. Aw_1 Aw_2 Aw_3 Aw_4 Aw_5 De schrijver van deze review is vriendelijk De schrijver van deze review is onrechtvaardig De schrijver van deze review is deskundig De schrijver van deze review is scherpzinnig De schrijver van deze review is aardig Aw_6 Aw_7 Aw_8 Aw_9 De schrijver van deze review is onoprecht De schrijver van deze review is sympathiek De schrijver van deze review is slim De schrijver van deze review is leugenachtig * De volgende stellingen hebben betrekking op het hotel. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen. Hw_1 Hw_2 Hw_3 Hw_4 Hw_5 Hw_6 Hw_7 Hw_8 Hw_9 Dit hotel is een prima bestemming Dit hotel is niet servicegericht Dit hotel is mooi Dit hotel is bijzonder Dit hotel is ongastvrij Dit hotel is onbetrouwbaar Ik zou best meer willen weten over dit hotel als vakantiebestemming voor Jan Ik zou Jan dit hotel laten boeken Ik zou Jan dit hotel aanraden * Hieronder ziet u nogmaals de vier online hotelbeoordelingen. U kunt deze nog een keer doorlezen. Vervolgens wordt u gevraagd om de hotels te rangschikken. * Review 1 t/m 4 * Nu volgen drie vragen over respectievelijk de beoordeling, schrijver en hotel. Door op de naam van het hotel te klikken, kunt u het hotel naar de gewenste positie slepen van 1 51

52 (beste) tot 4 (slechtste). Rang_1 Rang_2 Rang_3 doel Opmerk Welke beoordeling vond u het beste? Welke beoordeling vond u het beste geschreven? Welk hotel zou u kiezen? Wat was volgens u het doel van dit onderzoek? Indien u geen idee heeft, dan hoeft u niets in te vullen. Als u nog opmerkingen of suggesties heeft, dan kunt u die hieronder plaatsen. Indien u mee wilt dingen naar de cadeaubon naar keuze ter waarde van 20,-, laat hier dan uw adres achter.* * Uw adres wordt uitsluitend gebruikt voor de verloting van de waardebon. Na de loting zal dit adres worden verwijderd. 52

53 Appendix B Stimuli NEG NEG POS 53

54 POS NEG NEG 54

55 POS POS NEG 55

56 NEG POS POS 56

57 NEG NEG POS 57

58 POS 58