Liever een goed hotel dan een hotel dat niet slecht is

Transcriptie

1 Liever een goed hotel dan een hotel dat niet slecht is Onderzoek naar de effecten van verwachting en framing in online hotelbeoordelingen Stephanie Beumer ANR: Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg, Tilburg Begeleiders: Dr. N. Kamoen en Dr. M. Mos Juli 2013

2 Samenvatting In online hotelbeoordelingen worden er positieve of negatieve oordelen over een hotel gegeven. Die oordelen kunnen op verschillende manieren worden geformuleerd. Door middel van direct en ontkennend taalgebruik, zoals het hotel is goed, niet slecht, slecht of niet goed. In deze studie is er onderzoek gedaan naar het effect van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik in online hotelbeoordelingen en of er verschil is bij een positieve of negatieve verwachting. Deze effecten zijn gemeten naar waardering voor tekst, auteur en hotel. Voorafgaand aan het onderzoek zijn er twee hypothesen geformuleerd op basis van de relevantietheorie. Bij een positieve verwachting wordt de ontkennende negatieve term niet slecht minder positief beoordeeld dan de direct positieve term goed. De ontkennende positieve term niet goed en de direct negatieve term slecht zijn hierbij gelijk in betekenis. Bij een negatieve verwachting is dit asymmetrische patroon omgedraaid. De ontkennende positieve term niet goed wordt minder negatief beoordeeld dan de direct negatieve term slecht en de ontkennende negatieve term niet slecht en de direct positieve term goed zijn gelijk in betekenis. Deze hypothesen zijn getoetst in een onderzoek met een 2 (verwachting: positief of negatief) x 2 (betekenis van oordeel: positief of negatief) x 2 (formulering van oordeel: direct of ontkennend) onderzoeksontwerp. Verwachting is gecreëerd door eerst een algemene hotelbeoordeling te laten zien die een positieve of negatieve verwachting oproept. Daarna kreeg de participant een review te zien. De algemene hotelbeoordeling en review zijn voor vier fictieve hotels getoond, elke participant beoordeelde een review in elke conditie (POS, NEG, NEG en POS). De resultaten laten voor de waardering voor tekst en auteur een asymmetrisch patroon zien, maar niet volgens het patroon van de hypothesen. De direct positieve term goed is positiever beoordeeld dan de ontkennende negatieve term niet slecht en de direct negatieve term slecht en de ontkennende positieve term niet goed zijn gelijk beoordeeld. Dit is onafhankelijk van verwachting. Waardering voor het hotel laat geen asymmetrisch patroon zien. Een hotel dat inhoudelijk positief is beschreven met de termen goed of niet slecht, is positiever beoordeeld dan een hotel dat inhoudelijk negatief is beschreven met de termen slecht of niet goed. Bovendien is bij een positieve verwachting het hotel positiever beoordeeld dan bij een negatieve verwachting. Dat waardering voor hotel een ander resultaat laat zien dan voor tekst en auteur, komt waarschijnlijk doordat de gemanipuleerde termen in de review betrekking hadden op het hotel en niet op de tekst of de auteur. 1

3 Voorwoord Voordat ik aan mijn Master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media ben begonnen had ik mijn HBO Bachelor Management en Toerisme gehaald. Tijdens deze opleiding kwam ik er achter dat online hotelbeoordelingen heel veel invloed kunnen hebben op het boekingsgedrag van reizigers. Vandaar mijn interesse in het onderzoek naar de effecten van taalgebruik in online hotelbeoordelingen. Het was lastig om alles zo goed en duidelijk mogelijk te formuleren en soms verwarrend door al het positief en negatief taalgebruik. Het leukste vond ik om de manipulaties voor het onderzoek te maken en om de resultaten van het onderzoek in SPPS te analyseren. Ik wil als eerst Maria Mos en Naomi Kamoen bedanken voor het begeleiden van mijn scriptie, jullie begeleiding was super. Verder wil ik mijn familie, vrienden en collega s bedanken voor het invullen en doorsturen van mijn survey. Het was nog niet zo gemakkelijk om minimaal 240 ingevulde surveys binnen te krijgen. Ten slotte wil ik in het bijzonder mijn ouders Elise en Ronald nog bedanken voor alle steun tijdens mijn Master. Tijdens het schrijven van mijn scriptie ben ik tussendoor een week met een vriendin naar New York gegaan. Onze eisen voor het hotel waren: gelegen in het centrum en goedkoop. Dus het was niet verrassend dat de reviews over de betreffende hotels vooral negatief waren. Vervolgens heb ik bij terugkomst voor het eerst zelf een online hotelbeoordeling geschreven. Tijdens het schrijven van dit voorwoord moest ik er aan denken en heb ik de review opgezocht om naar mijn taalgebruik te kijken. De tweede zin van de review is als volgt, Het is geen geweldig hotel. Ik had dus gebruik gemaakt van een ontkennende positieve term. Komt dit door de verbale beleefdheid of wilde ik hier gewoon mee aangeven dat het hotel noch slecht noch goed was. Wil je weten of lezers ook de voorkeur geven aan een ontkennende positieve term bij een negatieve review, lees dan snel verder. Stèphanie Beumer Den Bosch, juli

4 Inhoud Hoofdstuk 1 Introductie 4 Hoofdstuk 2 Theoretisch kader Framing Interpretatie van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik Onderzoeksvraag en hypothesen 12 Hoofdstuk 3 Pretest Methode Resultaten Conclusie 21 Hoofdstuk 4 Methode Onderzoeksontwerp Materiaal Instrumentatie Procedure Participanten 30 Hoofdstuk 5 Resultaten Data analyse Effecten op tekstwaardering Effecten op auteurswaardering Effecten op hotelwaardering 37 Hoofdstuk 6 Conclusie en discussie Conclusie Discussie 40 Referenties 46 Bijlage A Pretest Survey Bijlage B Stimuli algemene hotelbeoordelingen Bijlage C Stimuli reviews Bijlage D Hoofdonderzoek Survey 3

5 Hoofdstuk 1 Introductie Wanneer consumenten een aankoopbeslissing maken, zijn ze vaak op zoek naar advies van anderen. Mond - tot - mond reclame (Word of Mouth: WOM) is hierbij een belangrijke bron van informatie (Litvina, Goldsmith & Pan, 2008). Zowel positieve als negatieve WOM - reclame heeft invloed op de aankoopbeslissing (Sparks & Browning, 2010). Doordat consumenten tegenwoordig gemakkelijk toegang hebben tot het internet en de mogelijkheid hebben om meningen en ervaringen online te delen, is er een nieuwe vorm van WOM - reclame ontstaan. Dit is een elektronische mond - tot - mond reclame (EWOM) via een blog of reviewsite (Hu, Liu & Zhang, 2008; Litvina, Goldsmith & Pan, 2008). EWOM - reclame draagt bij aan de ontwikkeling van de reputatie van een merk en aan het vertrouwen in een merk. Dit is vooral belangrijk voor het aankoopbeslissingsproces van belevingsproducten die online kunnen worden geboekt, zoals een hotel of restaurant (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Sparks & Browning, 2011). Veel consumenten lezen online hotelbeoordelingen voordat ze een reis boeken (Vermeulen & Seegers, 2009). Volgens Gretzel en Yoo (2008) gebruikt drie kwart van de mensen online beoordelingen als bron van informatie voordat ze een reis boeken. Hotelbeoordelingen van reizigers bieden potentiële reizigers toegang tot eerdere ervaringen. Hierop baseren potentiële reizigers hun vertrouwen in het hotel (Sparks & Browning, 2011). Volgens Chen (2008) maken consumenten gebruik van online reviews om risico en onzekerheid te verminderen in de aankoopbeslissing. Online hotelbeoordelingen helpen reizigers bij het kiezen tussen alternatieven (Gretzel & Yoo, 2008). Uit verschillende onderzoeken (o.a. Chen, 2008; Gretzel & Yoo, 2008) blijkt dat aanbevelingen van andere consumenten meer invloed hebben op de aankoopbeslissing dan aanbevelingen van een expert of iemand van het bedrijf zelf. Aanbevelingen van consumenten worden meestal als betrouwbaarder gezien, omdat de informatie afkomstig is van consumenten zelf die al eerdere onafhankelijke ervaringen hebben gehad met het product of de dienst (Park, Lee & Han, 2007). Er zijn gespecialiseerde reviewsites waar ervaringen en meningen over reizen kunnen worden geplaatst en gelezen. Een aantal bekende sites zijn Zoover.nl, Tripadvisor.nl, Holidaycheck.nl, Booking.com, Vakantiereiswijzer.nl en Vakantiepanel.nl. Ook komt het tegenwoordig voor dat er beoordelingen van consumenten op de site van de reisaanbieder zelf 4

6 worden weergegeven. Consumenten hechten alleen wel meer waarde aan een beoordeling op een onafhankelijke beoordelingssite, dan op die van de reisaanbieder zelf (Mullem, 2011). Uit eerdere onderzoeken (Liebrecht, Hustinx & Van Mulken, 2012; Papathanassis & Knolle, 2011; Vermeulen & Seegers, 2009; Ye, Law & Gu, 2009) blijkt dat reviews met zowel positieve als negatieve inhoud effect hebben op de waardering van het hotel. Vermeulen en Seegers (2009) hebben onderzoek gedaan naar online hotelbeoordelingen op basis van evaluatie (positief/negatief), vertrouwdheid (bekende hotels/minder bekende hotels) en deskundigheid (expert/niet - deskundige beoordelaar). De houding en het bewustzijn tegenover het hotel werden voor en na het lezen van een hotelbeoordeling gemeten. Uit de resultaten blijkt onder andere dat consumenten na het lezen van een beoordeling zowel bij inhoudelijk positieve als negatieve reviews zich meer bewust worden van het hotel. Bij een positieve beoordeling is er een positievere houding ten opzichte van het hotel dan bij een negatieve beoordeling. Bovendien blijkt uit onderzoek van Ye, Law en Gu (2009) dat positieve online reviews voor een verhoging van het aantal hotelboekingen zorgen. Negatieve reviews zijn echter meer van invloed op het vormen van een indruk, en hebben daarom meer invloed dan positieve reviews (Papathanassis & Knolle, 2011; Ye, Law & Gu, 2009). Liebrecht, Hustinx en Van Mulken (2012) hebben onderzoek gedaan naar het krachtsverschil tussen positieve en negatieve evaluaties. Uit het onderzoek blijkt dat over het algemeen negatieve uitingen als krachtiger worden ervaren dan positieve uitingen. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar het taalgebruik in online hotelbeoordelingen en de effecten daarvan op de waardering van het hotel. Een review wordt meestal geschreven als de ervaring heel goed of heel slecht was (Ye, Law & Gu, 2009). Daardoor wordt er in een review gebruikgemaakt van positief of negatief taalgebruik. Positieve en negatieve informatie kan direct of ontkennend worden geformuleerd, zoals goed en niet slecht en slecht en niet goed. De keuze tussen direct of ontkennend taalgebruik, is ook een keuze tussen een positieve of negatieve formulering. De term niet goed is namelijk negatief van betekenis, maar door het woord goed, is het positief van formulering. Net als dat de term niet slecht positief van betekenis is, maar door het woord slecht, is het negatief van formulering. Het formuleren van informatie op een positieve of negatieve manier zonder dat de betekenis verandert, zoals bij de termen goed of niet slecht, wordt framing genoemd (Tversky & Kahneman, 1981). Hoewel de betekenis hetzelfde is, blijken verschillende formuleringen wel een effect te hebben op de beoordeling van de informatie (Levin & Gaeth, 1988). Daarom wordt er in deze studie onderzoek gedaan naar het effect van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik in reviews op de waardering van online hotelbeoordelingen. 5

7 Daarmee bouwt dit onderzoek voort op de studie van Beks (2012). Naar aanleiding van de resultaten van Beks, wordt er in deze studie ook onderzocht of verwachting een effect heeft op de waardering van online hotelbeoordelingen. In het volgende hoofdstuk worden het theoretisch kader, de onderzoeksvraag en de hypotheses besproken. Vervolgens is er eerst een pretest voor de manipulatie van de verwachting uitgevoerd, deze is in hoofdstuk 3 uitgewerkt. In hoofdstuk 4 wordt de methode van het hoofdonderzoek beschreven. De resultaten worden in hoofdstuk 5 besproken en ten slotte volgen de conclusie en discussie in hoofdstuk 6. 6

8 Hoofdstuk 2 Theoretisch kader In deze scriptie wordt er onderzoek gedaan naar het effect van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik in reviews op de waardering van online hotelbeoordelingen en of er verschil is bij een positieve of negatieve verwachting. Relevante literatuur over framing wordt in paragraaf 2.1 besproken. De interpretatie van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik wordt in paragraaf 2.2 besproken. Ten slotte worden in de laatste paragraaf de onderzoeksvraag en de hypothesen besproken. 2.1 Framing In diverse tekstsoorten blijkt de formulering van invloed op de waardering van de tekst. Bij een argumentatieve tekst kan er bijvoorbeeld worden gekozen om de wenselijke gevolgen van het doen weer te geven, of juist de onwenselijke gevolgen van het laten. Dezelfde boodschap op verschillende manier formuleren heet framing, en de invloed die het uitoefent op het keuzegedrag van mensen wordt een framingeffect genoemd (Tversky & Kahneman, 1981). Levin, Schneider en Gaeth (1998) hebben onderscheid gemaakt tussen drie verschillende typen van framing: risky - choice framing, goal framing en attribuutframing. Risky - choice framing en goal framing zijn niet van toepassing op de tekstsoort waar dit onderzoek over gaat, daarom wordt alleen attribuutframing besproken. Er is sprake van attribuutframing als een kenmerk van een object positief of negatief wordt beschreven. Attribuutframing heeft effect op de evaluatie van objecten. Een glas kan bijvoorbeeld als halfvol of halfleeg worden beschreven. De beschrijving zegt hetzelfde, maar wordt op een positieve of negatieve manier geformuleerd, daardoor lijkt het of een halfvol glas voller is dan een halfleeg glas, terwijl ze eigenlijk allebei even vol zijn (Levin, Schneider & Gaeth, 1998). Halfvol klinkt namelijk positiever dan halfleeg. In dit onderzoek wordt er gekeken naar het taalgebruik in online hotelbeoordelingen. In dit soort teksten worden er positieve of negatieve oordelen over het hotel gegeven. Er wordt bijvoorbeeld iets positiefs of negatiefs gezegd over de kamer, het personeel of de omgeving. Een hotel als goed, niet slecht, slecht of niet goed beschrijven komt in veel opzichten overeen met attribuutframing, waarbij de kenmerken van een object vanuit positief of negatief perspectief beschreven worden. Uit het onderzoek van Levin en Gaeth (1988) blijkt dat positieve termen tot positievere evaluaties leiden dan negatieve termen. Dit effect wordt valence-consistent shift 7

9 genoemd (Levin, Schneider & Gaeth, 1998). Dus een hotel dat beschreven is als goed zorgt voor positievere evaluaties dan een hotel dat beschreven is als niet slecht. Naar aanleiding van het gevonden effect van Levin, Schneider en Gaeth (1998) zijn er verschillende onderzoeken gedaan naar de manier waarop zenders en ontvangers framen (o.a. McKenzie & Nelson, 2003; Sher & McKenzie, 2006; Holleman & Pander Maat, 2009). McKenzie en Nelson (2003) hebben onderzoek gedaan naar de manier waarop zenders framen. Wanneer framing vanuit de zender wordt bekeken is er sprake van framekeuze. Volgens McKenzie en Nelson kiezen zenders een frame op basis van een eerder bepaald referentiepunt. Dit wordt de reference point hypothese genoemd. De framekeuze wordt beïnvloed door het referentiepunt. Als het glas eerst leeg was, wordt er over een halfvol glas gesproken. Echter wanneer het glas eerst vol was, wordt er over een halfleeg glas gesproken. Dus een glas dat eerst leeg is en bijgevuld wordt, zal eerder als halfvol worden beschreven dan als halfleeg. Sher en McKenzie (2006) hebben onder ander onderzoek gedaan naar de manier waarop ontvangers framen. Wanneer framing vanuit de ontvanger wordt bekeken is er sprake van frame-interpretatie. Sher en McKenzie verklaren in hun onderzoek de effecten van attribuutvorming als een vorm van informatielekkage. Twee begrippen kunnen logisch equivalent aan elkaar zijn, bijvoorbeeld wanneer je niet wint, verlies je. Dit betekent niet dat ze ook informatie equivalent aan elkaar zijn. De keuze voor een bepaald frame lekt informatie over de mening van de zender. De ontvanger gaat ervan uit dat de spreker een bepaalde bedoeling heeft en probeert deze te achterhalen. Bij frame-interpretatie wordt de voorgaande situatie vast gesteld aan de hand van het gegeven frame. Als een glas halfvol wordt genoemd, zal iemand de voorgaande situatie eerder als leeg verwoorden dan als vol. Wanneer een glas halfleeg wordt genoemd, zal iemand juist eerder de voorgaande situatie als vol benoemen dan als leeg. De afgelopen jaren zijn er regels geformuleerd op basis waarvan er meestal voor een bepaald frame wordt gekozen, framingprincipes. Holleman en Pander Maat (2009) beschrijven het principe van Argumentatieve oriëntatie. Dit principe veronderstelt dat de richting van het frame overeenkomt met de richting van de objectevaluatie. Het voorspelt dat wanneer reizigers positief zijn over een hotel, ze met een positieve bewoording over het hotel praten, zoals het is een goed hotel. Als de reizigers negatief zijn over een hotel, zullen ze een negatieve bewoording gebruiken, zoals het is een slecht hotel. Met het frame wordt vooraf gekozen welke conclusie dient te worden getrokken. De ontvanger ziet het gekozen frame van de zender als aanwijzing richting de gewenste conclusie. 8

10 2. 2 Interpretatie van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik Taalwetenschapper Grice (1975) veronderstelt dat mensen altijd bereid zijn zich coöperatief op te stellen in een gesprek en er vanuit gaan dat anderen dit ook doen. Dit betekent dat mensen hun best doen om elkaar te begrijpen en relevante dingen zeggen in hun communicatie. Er zijn vier maximes (Grice, 1975), richtlijnen die taalgebruikers meestal zonder het te beseffen volgen als ze communiceren. Als eerste, de maxime van kwantiteit, dit betekent dat je informatief en beknopt bent in je communicatie. Als tweede, de maxime van kwaliteit, dit houdt in dat je alleen de waarheid communiceert. Als derde, de maxime van wijze, dit betekent dat je zo bondig en duidelijk mogelijk bent in je communicatie. Als laatste de maxime van relevantie, dit houdt in dat je inhoudelijk communiceert. Het is dan niet vanzelfsprekend als een reiziger in een inhoudelijk positieve review zegt het was geen slecht hotel. Het is logischer als een reiziger zegt het was een goed hotel. Toch worden er in inhoudelijk positieve reviews negatieve frames gebruikt, zoals dit hotel is niet slecht. Net als dat er in inhoudelijk negatieve reviews positieve frames worden gebruikt, zoals dit hotel is niet goed. Er zijn verschillende opvattingen over de betekenis van ontkennend taalgebruik. De meest eenvoudige redenering is die van Horn (1989). Volgens Horn betekent een term in combinatie met een negatie het tegenovergestelde van de term. Bijvoorbeeld als het koud is, is het niet warm. Dit zijn alternatieven om hetzelfde te zeggen zonder dat daarbij een betekenisverschil optreedt. Deze redenering is gebaseerd op de logica; als p waar is, dan is p onwaar (Lyons, 1995). Er zijn ook theorieën over ontkennend positief en negatief taalgebruik die wel een betekenisverschil voorspellen. In de volgende twee subparagrafen worden de twee belangrijkste theorieën over ontkennend positief en negatief taalgebruik besproken. Dit is de mitigatiehypothese (Fraenkel & Schul, 2008) en de relevantietheorie (Sperber & Wilson, 1986). Mitigatiehypothese De mitigatiehypothese van Fraenkel en Schul (2008) is een symmetrische benadering voor effecten van ontkennend positief en negatief taalgebruik. Volgens deze hypothese wordt de ontkennende vorm gebruikt om een boodschap te verzwakken. Wanneer iemand in een hotelbeoordeling zegt het was er niet warm, geeft diegene aan dat het noch warm was noch koud. Een verklaring hiervoor is dat allebei de associaties warm en koud worden opgeroepen. Koud wordt opgeroepen doordat er door niet warm de tegenovergestelde 9

11 betekenis van warm wordt opgeroepen. Doordat beide uitersten worden opgeroepen ligt de betekenis van niet warm ergens in het midden van warm en koud. Een ander verklaring komt voort uit het eerder besproken coöperatieprincipe van Grice (1975), die beschrijft dat mensen in hun communicatie zo kort en duidelijk mogelijk willen zijn. Door niet warm te gebruiken in plaats van koud, worden de regels van het coöperatieve principe van Grice geschonden. Volgens Grice betekent dit een signaal aan de ontvanger dat de spreker niet de letterlijke betekenis bedoelt, maar dat er extra informatie wordt gegeven. Dit wordt door Grice conversationele implicatuur genoemd. In het onderzoek van Beks (2012) is voor de waardering voor het hotel sprake van een symmetrisch patroon. Een hotel dat werd omschreven als niet slecht, werd minder positief beoordeeld dan een hotel dat als goed werd omschreven. Verder werd een hotel dat omschreven werd als niet goed minder negatief beoordeeld dan een hotel dat als slecht werd omschreven. De ontkennende vorm heeft een minder sterke betekenis dan de directe vorm. Figuur 1 laat een schematisch overzicht zien van de verwachtingen volgens de mitigatiehypothese. Het symmetrische patroon is duidelijk zichtbaar, de afstand tussen slecht en niet goed zijn gelijk aan de afstand tussen goed en niet slecht. Figuur 1 Slecht Schematisch overzicht van de mitigatiehypothese op een schaal van uiterst negatief tot uiterst positief Niet goed Niet slecht Goed Relevantietheorie De relevantietheorie van Sperber en Wilson (1986) is gebaseerd op het cognitieve principe dat iedereen van nature en onbewust zijn aandacht richt op wat relevant voor hem lijkt te zijn. Wanneer er een uitspraak cognitief verwerkt wordt, vindt er een wisselwerking plaats tussen oude en nieuwe informatie. De bestaande informatie is gedeelde achtergrondinformatie en dit worden contextuele assumpties genoemd. Hierbij zijn er bijvoorbeeld al gedeelde positieve of negatieve verwachtingen die door de nieuwe informatie weerlegd of bevestigd worden. Het resultaat van deze wisselwerking wordt door Sperber en Wilson contextuele effecten genoemd. Op basis van de relevantietheorie heeft Colston (1999) een asymmetrisch patroon voor de effecten van ontkennend taalgebruik voorspeld. Dit asymmetrische patroon is volgens Colston ontstaan doordat negatie wordt gebruikt om een gedeelde verwachting tegen te 10

12 spreken. Bijvoorbeeld als je aan iemand vraagt, Hoe was je vakantie?, verwacht je een positief antwoord. Wanneer iemand niet goed als antwoord geeft, wordt er negatie gebruikt om deze gedeelde verwachting tegen te spreken. Bij een positieve verwachting is de beschrijving goed qua betekenis positiever dan niet slecht, en de beschrijving slecht is gelijk aan niet goed. Dat slecht en niet goed gelijk scoren, is vanwege gedeelde positieve verwachtingen. Met niet goed wordt er gehoor gegeven aan de positieve verwachtingen die er zijn en geeft het aan dat het slecht was. Vandaar dat niet goed en slecht gelijk zijn in betekenis. Bij een negatieve verwachting is dit patroon omgedraaid. De beschrijving slecht is qua betekenis negatiever dan niet goed en de beschrijving goed is gelijk aan niet slecht. Met niet slecht wordt er gehoor gegeven aan de gedeelde negatieve verwachtingen die er zijn en geeft het aan dat het goed was. Vandaar dat niet slecht en goed gelijk zijn in betekenis. Een schematisch overzicht van de verwachtingen vanuit de relevantietheorie is voor een positieve verwachting te zien in Figuur 2 en voor een negatieve verwachting in Figuur 3. In het onderzoek van Beks (2012) is voor de waardering van tekst en auteur sprake van een asymmetrisch patroon. Bij inhoudelijk positieve reviews waarin het hotel werd omschreven als niet slecht, werden de tekst en auteur minder positief gewaardeerd dan bij reviews waarin het hotel als goed werd omschreven. In inhoudelijk negatieve reviews waarin het hotel werd omschreven als niet goed of slecht, werden de tekst en auteur gelijk gewaardeerd. Deze resultaten komen overheen met Figuur 2. Figuur 2 Slecht Niet goed Schematisch overzicht van de relevantietheorie voor een positieve verwachting op een schaal van uiterst negatief tot uiterst positief Goed Niet slecht Figuur 3 Slecht Schematisch overzicht van de relevantietheorie voor een negatieve verwachting op een schaal van uiterst negatief tot uiterst positief Goed Niet goed Niet slecht 11

13 Verbale beleefdheid Daarnaast beschrijft Colston (1999) dat negatie een middel is om beleefd te zijn. Colston heeft onderzoek gedaan naar waarom sprekers de ontkennende vorm kiezen terwijl er eenvoudigere directe vormen beschikbaar zijn. Uit zijn resultaten bleek dat er een asymmetrisch patroon was bij positieve verwachtingen, zoals in Figuur 2. Een direct negatieve vorm heeft dezelfde betekenis als een ontkennende positieve vorm, maar een direct positieve vorm heeft een positievere betekenis dan de ontkennende negatieve vorm. Wanneer de verwachtingen negatief waren, verdween dit asymmetrische effect. Colston verklaart dit met het theoretische construct verbale beleefdheid. Mensen hebben de neiging om positief te zijn over gebeurtenissen en personen. Mensen gebruiken liever niet goed als beleefd alternatief voor slecht. Het gebruik van niet slecht als alternatief voor goed is daarom ongebruikelijk. Deze positivity bias komt voort uit zaken als beleefdheidsnormen (Brown & Levinson, 1987). Er wordt van mensen verwacht dat ze zich gedragen en communiceren op een sociaal positieve manier. 2.3 Onderzoeksvraag en hypothesen Verwachting is niet meegenomen in het onderzoek van Beks (2012) en volgens Colston (1999) heeft verwachting een effect. Indien er geen manipulatie van verwachting is, hebben mensen een positieve verwachting over een hotelbeoordeling. Lezers van de hotelbeoordelingen kunnen de fictieve hotels niet kennen en vanwege de positivity bias (Brown & Levinson, 1987) zullen ze de neiging hebben om positief te denken over het hotel. Om erachter te komen of gedeelde positieve verwachtingen inderdaad de oorzaak zijn van het gevonden patroon van Beks, wordt er in dit onderzoek een positieve en negatieve verwachting vooraf gecreëerd. Deze verwachting zorgt ervoor dat de participant vóór het beoordelen van een review al een positieve of negatieve verwachting heeft over de review en het hotel. Bij een negatieve verwachting wordt het gevonden asymmetrische patroon van Beks omgedraaid verwacht. Dan is niet goed minder negatief in betekenis dan slecht en niet slecht en goed zijn gelijk in betekenis. Doordat Beks in zijn onderzoek de waardering voor tekst, auteur en hotel heeft gemeten, wordt dat in dit onderzoek ook gedaan. Hierdoor zijn de resultaten met elkaar vergelijkbaar. Op basis van de relevantietheorie zijn er twee hypothesen geformuleerd. 12

14 Onderzoeksvraag: Heeft het gebruik van direct/ontkennend en positief/negatief taalgebruik effect op de tekst-, auteurs- en hotelwaardering bij online hotelbeoordelingen en is er een verschil in effect door positieve/negatieve verwachting? Hypothesen: H1. Bij positieve verwachtingen wordt de ontkennende negatieve term niet slecht minder positief beoordeeld dan de direct positieve term goed en de ontkennende positieve term niet goed en de direct negatieve term slecht zijn gelijk in betekenis. Deze hypothese komt overheen met Figuur 2. H2. Bij negatieve verwachtingen wordt de ontkennende positieve term niet goed minder negatief beoordeeld dan de direct negatieve term slecht en de ontkennende negatieve term niet slecht en de direct positieve term goed zijn gelijk in betekenis. Deze hypothese komt overheen met Figuur 3. Het onderzoek dat is uitgevoerd om deze hypothesen te toetsen is in hoofdstuk 4 beschreven. Eerst is er een pretest uitgevoerd om de manipulatie voor verwachting te testen, deze is in het volgende hoofdstuk te lezen. 13

15 Hoofdstuk 3 Pretest Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, wordt er een positieve en negatieve verwachting gecreëerd. Op reviewsites, zoals Zoover en Tripadvisor, wordt er eerst een algemene hotelbeoordeling gegeven en vervolgens kan er op de internetpagina naar beneden worden gescrold om de reviews te lezen. Bij een algemene hotelbeoordeling wordt er onder andere een gemiddeld beoordelingscijfer gegeven en een foto van het hotel getoond. Deze algemene hotelbeoordeling geeft daarom voordat iemand de review heeft gelezen al een positief of negatief beeld over het hotel. Het doel van de pretest is testen of een (positieve of negatieve) algemene hotelbeoordeling, voor een positieve of negatieve verwachting zorgt. In de pretest wordt alleen verwachting gemanipuleerd, in het hoofdonderzoek wordt ook de betekenis en formulering van het oordeel gemanipuleerd. Er wordt in de pretest verwacht dat een positieve algemene hotelbeoordeling voor een hogere waardering over het hotel en de review zorgt dan een negatieve algemene hotelbeoordeling. Als deze verwachting overeenkomt met de resultaten, kan de algemene hotelbeoordeling in het hoofdonderzoek worden gebruikt voor de manipulatie van verwachting. Daarnaast wordt er in de pretest gekeken wat er opvalt aan de algemene hotelbeoordeling en of dat verschillend is voor de positieve en negatieve weergave. Hier wordt naar gekeken met het doel te onderzoeken of mensen verschillend naar de algemene hotelbeoordeling kijken. 3.1 Methode Materiaal Tijdens de pretest wordt er aan iedere participant een positieve of negatieve algemene hotelbeoordeling getoond. De participant krijgt hierbij geen review te zien. Na het weergeven van de algemene hotelbeoordeling wordt er naar de verwachting over het hotel gevraagd en om in te schatten wat voor review er zou komen. Volgens Fiske en Taylor (1991) hebben mensen de neiging om snelle koppelingen te maken bij het nemen van beslissingen of het maken van evaluaties. Dit wordt cognitieve missers genoemd. Om snelle beslissingen te kunnen nemen, wordt er gebruikgemaakt van gemakkelijk te verwerken informatie, zoals informatie in numerieke score of sterrangorde. Volgens Chen (2008) heeft eenvoudig te verwerken informatie inderdaad invloed op de waardering voor een beoordeling. In dit onderzoek wordt er bij de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling ook gebruikgemaakt van gemakkelijk te verwerken informatie. 14

16 De positieve algemene hotelbeoordeling is te zien in Figuur 4 en de negatieve in Figuur 5. De verschillen tussen de algemene hotelbeoordelingen zijn weergegeven met rode cirkels. Figuur 4 Positieve algemene hotelbeoordeling Figuur 5 Negatieve algemene hotelbeoordeling 15

17 De algemene hotelbeoordeling is gemaakt op basis van de websites Zoover en Tripadvisor. Verschillende opmaakelementen zijn overgenomen en aangepast. Zoover is ook de bron van de foto s, maar de foto s zijn met een andere hotelnaam en adres weergegeven. Het hotel en de informatie zijn hetzelfde in de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling, alleen is het op een positieve of negatieve manier weergegeven. De algemene hotelbeoordeling die in de pretest wordt gebruikt, is gemaakt voor het fictieve hotel Sirocco in Egina op één van de Saronische eilanden van Griekenland. De foto van het hotel van de positieve weergave ziet er aantrekkelijker uit dan de foto van het hotel van de negatieve weergave. Het hotel heeft drie sterren, dit is het gemiddelde aantal sterren dat een hotel kan hebben. De algemene hotelbeoordeling is gebaseerd op 69 beoordelingen. Het gemiddelde beoordelingscijfer is bij de positieve weergave een 8.0 en bij de negatieve weergave een 4.1. Deze cijfers zijn positief of negatief, maar niet extreem zoals een 10 of 2 als beoordelingscijfer. Daarnaast zijn er ook gemiddelde waarderingcijfers per topic weergegeven. Verder is de waardering van reizigers in een staafdiagram weergegeven. Bij de positieve weergave loopt het diagram van uitstekend naar gemiddeld en bij de negatieve weergave loopt het van vreselijk naar gemiddeld. Het weer is bij de positieve weergave 26 graden met een zon en klein wolkje en bij de negatieve weergave 13 graden met een grijze wolk en regendruppel. Hierdoor zorgt het weer ook voor een positief of negatief beeld van de bestemming. Ten slotte worden het aantal likes op Facebook weergegeven. Bij de positieve weergave zijn er elf likes en bij de negatieve weergave zijn er geen likes. Instrumentatie De verwachting over de algemene hotelbeoordeling is gemeten door middel van stellingen over de waardering van het hotel en de waardering over de verwachte review. In het hoofdonderzoek worden de beoordelingen gemeten op basis van tekst-, auteurs- en hotelwaardering. Doordat er in de pretest geen review zichtbaar is, kan er niet naar de auteurswaardering worden gevraagd en wordt er naar de verwachting van de review gevraagd in plaats van de tekstwaardering. Er zijn zes stellingen aan de participanten voorgelegd om de waardering over het hotel te meten. Een voorbeeld van een stelling is weergegeven in (1). De participanten werden gevraagd op een schaal van 1 (helemaal mee eens) tot 7 (helemaal mee oneens) aan te geven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. 16

18 (1) Ik verwacht een mooi hotel. Helemaal mee eens Helemaal mee oneens Daarnaast zijn er zes stellingen voorgelegd om de waardering over de verwachte review te meten. Een voorbeeld van een stelling is weergegeven in (2). De participanten werden hierbij ook gevraagd op een schaal van 1 (helemaal mee eens) tot 7 (helemaal mee oneens) aan te geven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. (2) Ik verwacht dat de bezoekers ontevreden zijn over het hotel. Helemaal mee eens Helemaal mee oneens De stellingen zijn afwisselend positief of negatief geformuleerd (Kloet, Renkema & Van Wijk, 2003). De twaalf stellingen zijn in een willekeurige volgorde voorgelegd en terug te zien in Bijlage A. De antwoorden op de positief geformuleerde stellingen zijn omgepoold voor de analyse. Dit betekent dat voor alle stellingen een hogere score overeenkomt met een positievere waardering. De samenhang tussen de items is nagegaan met een componentenanalyse onder toepassing van Varimax - rotatie. De resultaten van deze analyse staan in Tabel 1. De analyse leverde twee componenten op die 77.3% van de variantie verklaarden. De indeling kwam niet geheel overheen met de a priori indeling van de items. De items van Hotel (H1-H5) en Review (R1-R5) worden als één construct gezien en de items oncomfortabele bedden (H6) en dat er klachten worden geuit in de beoordelingen (R6) vallen daar buiten. Dit kan worden verklaard doordat als je een positieve of negatieve weergave van een hotel ziet, ook verwacht dat de review positief of negatief zal zijn. De items voor Hotel en Review zijn toch apart samengenomen tot een nieuwe variabele, omdat in het hoofdonderzoek de waardering voor hotel en review ook apart wordt gemeten. De twee items die buiten het eerste component vielen, zijn niet meegenomen in de analyse. De betrouwbaarheid van de schalen was zeer goed (Hotel: α=.92; Review: α=.93). 17

19 Tabel 1 Ladingen van de items voor Hotel en Review na Varimax-rotatie Component 1 2 R1. Dat er complimenten worden gegeven in de beoordelingen R2. Enthousiaste beoordelingen H1. Schone kamers R3. Dat de bezoekers het hotel aanraden H2. Een mooi hotel H3. Dat het hotel goede service verleent H4. Klant onvriendelijk personeel R4. Negatieve beoordelingen R5. Dat de bezoekers ontevreden zijn over het hotel H5. Een onaantrekkelijk hotel H6. Oncomfortabele bedden R6. Dat er klachten worden geuit in de beoordelingen Noot Bij items met een factorlading van.50 of meer is de achtergrond gearceerd. Ieder item werd voorafgegaan door Ik verwacht. Procedure De survey, te vinden in Bijlage A, is online afgenomen. De participanten zijn via uitgenodigd om deel te nemen. De participanten zijn willekeurig toegewezen aan de positieve of negatieve algemene hotelbeoordeling. De survey startte met een uitleg over het onderzoek. Vervolgens zijn er persoonlijke vragen gesteld over geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Daarna is er aan de participanten verteld dat ze voor aankomende zomer graag een hotel in Griekenland willen boeken, maar niet kunnen kiezen, en daarom op zoek gaan naar online hotelbeoordelingen. Hierna krijgt de participant een positieve of negatieve algemene hotelbeoordeling te zien. Vervolgens worden er twaalf stellingen over de waardering van het hotel en de verwachte review voorgelegd. Naderhand wordt er door middel van twee meerkeuzevragen, gevraagd wat er allemaal aan de weergave van de algemene hotelbeoordeling opvalt en wat het meeste opvalt. Ten slotte kunnen er eventuele opmerkingen en suggesties worden geplaatst. 18

20 Participanten Er hebben 71 personen deelgenomen aan de pretest. Acht daarvan hebben de survey niet afgemaakt. De data van deze personen zijn niet meegenomen in de analyse. Daarnaast is er één participant die bij de laatste vragen als antwoord aangaf, nooit een review te lezen en zich niet laat leiden door het oordeel van anderen. Aangezien deze participant ook alle stellingen met het gemiddelde cijfer 4 beoordeeld had, zijn de data van deze participant niet meegenomen in de analyse. Hierdoor zijn de antwoorden van 62 participanten geanalyseerd. Daarvan hebben er 33 participanten de positieve algemene hotelbeoordeling gezien en 29 participanten de negatieve algemene hotelbeoordeling. Van de 62 participanten zijn er 25 mannen en 37 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de participanten is 40 jaar (SD=13.24). De meeste participanten zijn hoogopgeleid (Hoger beroepsonderwijs en Universiteit), 67.7%, daarna middelhoogopgeleid (Algemeen voortgezet onderwijs, Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs en Middelbaar beroepsonderwijs), 25.8% en laagopgeleid (Lagerof basisonderwijs en Voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs), 6.5%. De participanten zijn gelijk verdeeld over de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling gekeken naar geslacht (χ²(1)=.77, p=.38), leeftijd (t(60)=0.19, p=.85) en opleidingsniveau (χ²(5)=3.46, p=.63). 3.2 Resultaten Er is een independent samples t - test uitgevoerd om de gemiddelden van de verwachte waardering over het hotel en de review te kunnen vergelijken voor de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling. Resultaten laten zien dat de positieve algemene hotelbeoordeling hoger scoorde op waardering voor hotel en review dan de negatieve algemene hotelbeoordeling. De gemiddelden en de standaarddeviaties voor de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling zijn weergegeven in Tabel 2. Tabel 2 Gemiddelde scores (SD tussen haakjes) voor waardering hotel en review in relatie met verwachting Algemene hotelbeoordeling Positief Negatief Waardering hotel 5.50 (0.91) 2.61 (1.03) Waardering review 5.33 (1.02) 2.40 (1.19) Noot Waardering voor Hotel en Review is gemeten op een schaal van 1 tot 7 waarbij een hogere score een positiever oordeel betekent. Bij de hoogste score is de achtergrond gearceerd. 19

21 De verschillen tussen de positieve en negatieve weergave zijn significant. De verwachte waardering voor hotel is lager bij de negatieve weergave dan bij de positieve weergave (t(60)=11.72, p<.001, verklaarde variantie = 68.7 %). Ook de verwachte waardering voor review is lager bij de negatieve weergave dan bij de positieve weergave (t(60)=10.41, p<.001, verklaarde variantie = 63.4 %). Dit betekent dat een positieve verwachting voor een positievere waardering over het hotel en de review zorgt dan een negatieve verwachting. Daarnaast is er gekeken naar wat er opvalt aan de algemene hotelbeoordeling en of dat verschillend is voor de positieve en negatieve weergave. Dit is gevraagd door middel van een meerkeuzevraag waarbij er meerdere antwoorden konden worden gegeven. In Tabel 3 staat een overzicht in percentages met wat er is opgevallen bij de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling. Wat allemaal opviel aan de algemene hotelbeoordeling was bij de positieve en negatieve weergave hetzelfde gekeken naar het gemiddelde beoordelingscijfer (χ²(1)=.02, p=.88), de gemiddelde waarderingscijfers per topic (χ²(1)=1.15, p=.28), de foto (χ² =(1)=3.68, p=.06), de waardering van de reizigers in staafdiagram (χ²(1)=.54, p=.46), het weer (χ²(1)=.24, p=.62), het aantal likes op Facebook (χ²(1)=.89, p=.35), het aantal beoordelingen (χ² =(1)=2.09, p=.15) en de mogelijkheid waarbij de participant iets anders kon invullen (χ²(1)=.01, p=.93). Alleen het aantal sterren van het hotel viel bij de positieve weergave vaker op dan bij de negatieve weergave (χ²(1)=4.11, p=.04). Het aantal sterren was net als het aantal beoordelingen bij beide weergaves hetzelfde. Tabel 3 Wat allemaal opviel aan de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling in percentages Positieve weergave (n=33) Negatieve weergave (n=29) Het gemiddelde beoordelingscijfer 85% 86% De gemiddelde waarderingscijfers per topic 52% 38% De foto 61% 83% De waardering van de reizigers in staafdiagram 42% 52% Het weer 46% 52% Het aantal likes op Facebook 3% 0% Het aantal beoordelingen 33% 17% Het aantal sterren 36% 14% Iets anders 3% 3% 20

22 Er is ook op een andere manier gevraagd wat het meeste opviel aan de algemene hotelbeoordeling. Hierbij kon er één antwoord worden gegeven. Het gemiddelde beoordelingscijfer viel het meest op. Bij de positieve weergave viel het gemiddelde beoordelingscijfer door 15 van de 33 participanten op en bij de negatieve weergave door 19 van de 29 participanten. Wat het meeste opviel aan de algemene hotelbeoordeling was bij de positieve en negatieve weergave hetzelfde (χ²(5)=9.55, p=.09). Dit betekent dat de participanten van beide weergaves hun oordeel op dezelfde elementen baseren. 3.3 Conclusie De positieve algemene hotelbeoordeling zorgt voor een positievere verwachting over het hotel en de review dan de negatieve algemene hotelbeoordeling. Dit betekent dat bij een negatieve algemene hotelbeoordeling de waarderingen negatiever zijn dan bij de positieve algemene hotelbeoordeling. Als de participanten tijdens het hoofdonderzoek na de algemene hotelbeoordeling een review te lezen krijgen, zullen ze waarschijnlijk al een positieve of negatieve verwachting over het hotel en de review hebben. Verder blijkt het dat er geen verschil bestaat in wat er opvalt aan de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling. Bij beide weergaven valt het gemiddelde beoordelingscijfer het meest op. Dit betekent dat participanten van de positieve en negatieve weergave niet verschillend naar de algemene hotelbeoordeling kijken. Er zit dus wel een groot verschil in de verwachting, maar niet in wat er opvalt aan de visuele manipulatie. De algemene hotelbeoordeling kan in het hoofdonderzoek voor beide weergaves op dezelfde manier worden weergegeven. 21

23 Hoofdstuk 4 Methode In het hoofdonderzoek zijn de effecten onderzocht van een verwachting (positief of negatief) en het gebruik van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik in online hotelbeoordelingen. Deze effecten zijn gemeten met drie afhankelijke variabelen: tekst-, auteurs-, en hotelwaardering. 4.1 Onderzoeksontwerp Dit onderzoek heeft een 2 (verwachting: positief of negatief) x 2 (betekenis van oordeel: positief of negatief) x 2 (formulering van oordeel: direct of ontkennend) onderzoeksontwerp. In het onderzoek zijn er vier fictieve hotels. Voor ieder hotel is er een positieve en negatieve algemene beoordeling die al een verwachting creëerde vóór het zien van de review. De participant kreeg vier positieve of vier negatieve algemene hotelbeoordelingen te zien, waardoor verwachting tussen de participanten gemanipuleerd is. De participant kreeg vervolgens van ieder hotel één review te zien, met elke keer een verschillende betekenis van oordeel (positief/negatief) en verschillende formulering van oordeel (direct/ontkennend). Voor ieder hotel is er één review waarvan er vier varianten zijn, waarin beoordelingen voor het hotel slecht (NEG), niet goed ( POS), goed (POS) of niet slecht ( NEG) taalgebruik bevatte. Elke participant kreeg elke combinatie één keer te zien. Betekenis van oordeel en formulering van oordeel zijn daardoor binnen de participanten gemanipuleerd. Hierdoor zijn er acht verschillende groepen, deze zijn in Tabel 4 weergegeven. De participanten zijn willekeurig toegewezen aan één van de acht groepen. De vier hotels zijn binnen de groep ook in een willekeurige volgorde weergegeven. Tabel 4 Onderzoeksontwerp Negatieve verwachting Positieve verwachting Hotel 1 NEG POS POS NEG NEG POS POS NEG Hotel 2 POS POS NEG NEG POS POS NEG NEG Hotel 3 POS NEG NEG POS POS NEG NEG POS Hotel 4 NEG NEG POS POS NEG NEG POS POS 22

24 4.2 Materiaal Om een verwachting te manipuleren is er een algemene hotelbeoordeling gemaakt (zie hoofdstuk 3). Er is voor elk hotel één algemene hotelbeoordeling waarvan er een positieve en negatieve variant is. Verder is er voor elk hotel één review waarvan er vier gemanipuleerde varianten zijn. Dit wordt hieronder voor beide toegelicht. Verwachting De verwachting is gecreëerd met behulp van een algemene hotelbeoordeling die de participant bij elk hotel vóór het lezen van de review te zien kreeg. In het onderzoek zijn er vier fictieve hotels: hotel 1 Calypso, hotel 2 Sirocco, hotel 3 Apollo en hotel 4 Bella Vista. Voor ieder hotel is er een positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling gemaakt (zie Bijlage B). De weergave van de algemene hotelbeoordeling is hetzelfde gebleven als in de pretest. In de pretest was er een positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling gemaakt voor hotel 2 Sirocco, deze zijn in Figuur 4 en 5 weergegeven. De algemene hotelbeoordelingen voor de andere drie hotels in het hoofdonderzoek zijn op deze algemene hotelbeoordelingen gebaseerd. In hoofdstuk 3 is de algemene hotelbeoordeling in paragraaf 3.1 beschreven. Review Na het zien van de algemene hotelbeoordeling, kreeg de participant een review over het hotel te lezen. De teksten voor de reviews komen uit het onderzoekmateriaal van Beks (2012). De reviews zijn in dit onderzoek op de volgende punten aangepast: plaatsnaam, hotelnaam, aantal sterren van het hotel, plaatsingsdatum van de beoordeling en waarderingscijfer. Bij de algemene hotelbeoordeling is een gemiddeld beoordelingscijfer weergegeven, waardoor dit waarderingscijfer ook in de review zelf terug moest komen. Dit waarderingscijfer is bij de inhoudelijk negatieve reviews (met NEG en POS taalgebruik) een 4 en bij de inhoudelijk positieve reviews (met POS en NEG taalgebruik) een 8. De opmaak is hetzelfde als van de algemene hotelbeoordeling en ook gebaseerd op de websites Zoover en Tripadvisor. Een voorbeeld van de opmaak van een review is te zien in Figuur 6. De evaluatieve termen zijn in Figuur 6 met rood onderstreept, de inhoud van de review wordt op de volgende pagina besproken. 23

25 Figuur 6 Voorbeeld van een review met NEG taalgebruik Voor elk hotel is er één review waarvan er vier varianten zijn gemaakt die van elkaar verschillen in evaluatieve termen. Als eerste verschilde de betekenis, die is positief of negatief. Een hotel is goed of niet slecht in positieve reviews en slecht of niet goed in negatieve reviews. Of een term positief of negatief is, ligt meestal aan de gevoelswaarde van het woord, mensen kunnen daar goed een onderscheid tussen maken (Hamilton & Deese, 1971). Zoals in de review van Figuur 6: smakelijk en succes zijn inherent positief en onsmakelijk en flop zijn inherent negatief. Ten tweede verschilde de formulering: deze is direct of ontkennend. In de directe reviews is een hotel goed of slecht en in de ontkennende reviews is een hotel niet slecht of niet goed. De evaluatieve termen zijn ontkennend gemaakt door een toevoeging van een negatief bijwoord, zoals niet of een negatie, zoals geen. Zoals in de review van Figuur 6, waarin staat niet onsmakelijk en geen flop. Tabel 5 geeft een overzicht van de evaluatieve termen zoals die voorkwamen in de review van hotel 1 Calypso die is weergegeven in Figuur 6. De gemanipuleerde woorden zijn in Figuur 6 onderstreept, de verschillende evaluatieve termen van Tabel 5 kunnen op de onderstreepte plekken worden ingevuld. 24

26 Tabel 5 Evaluatieve termen uit de review van hotel 1 Calypso Evaluatieve termen NEG POS POS NEG 1 Onaangenaam Niet aangenaam Aangenaam Niet onaangenaam 2 Slecht Niet goed Goed Niet slecht 3 Onsmakelijk Niet smakelijk Smakelijk Niet onsmakelijk 4 Altijd te weinig Nooit genoeg Altijd genoeg Nooit te weinig 5 Flop Geen succes Succes Geen flop De opbouw van de review is voor ieder hotel hetzelfde. Op vijf plaatsen zijn er evaluatieve termen gemanipuleerd. De eerste zin van elke review bevatte informatie over de duur of het tijdstip van het verblijf. De tweede zin bevatte een eindoordeel met een evaluatieve term. Vervolgens is er argumentatie gegeven voor het eindoordeel. Hierbij werden er drie evaluatieve termen gebruikt. Daarna werd er een zin gebruikt om de manipulatie minder opvallend te maken. Deze zin bevatte informatie over de omgeving van het hotel, zoals In de buurt van het hotel zitten enkele leuke restaurantjes. In de afsluitende zin is nog een keer een eindoordeel gegeven met een evaluatieve term. Bijvoorbeeld, Het hotel is wat ons betreft een aanrader. In Bijlage C is een overzicht van alle reviews te zien. 4.3 Instrumentatie De waardering voor de reviews is gemeten aan de hand van een online vragenlijst. Deze vragenlijst is in Bijlage D te zien. Als eerste zijn er controlevragen gesteld over geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en houding ten opzichte van online hotelbeoordelingen. Vervolgens is er per hotel eerst een algemene hotelbeoordeling te zien en daarna de review. Na de review zijn er stellingen over de review, de schrijver van de review en het hotel voorgelegd. Hiermee is de waardering gemeten op basis van de boodschap, zender van de boodschap en de inhoud van de boodschap. Ten slotte is er gevraagd om de hotels te rangschikken van beste tot slechtste. Deze vragen komen overeen met het onderzoek van Beks (2012). Hieronder worden de delen van de vragenlijst verder uitgewerkt. Controlevariabelen Als controlevragen is er naar geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gevraagd. Aangezien tijdens de pretest een participant aangaf nooit hotelbeoordelingen te bekijken en zich niet te laten leiden door het oordeel van anderen, zijn er tijdens het hoofdonderzoek drie 25