Master TEW / HI (Marketing) Marketingcommunicatie Samenvatting Boek + Notities Q uickprinter Koningstraat 13 2000 Antwerpen www.quickprinter.be 192 5.00 EUR
Nieuw!!! Online samenvattingen kopen via www.quickprintershop.be
1. Geïntegreerde communicatie 1.1 Inleiding 1.2 Marketing en de instrumenten van de marketing mix Marketing = de verzameling activiteiten, instituties en processen om aanbiedingen die waarde hebben voor klanten te creëren, versturen en uit te wisselen tussen klanten, partners en de samenleving als geheel. Het marketing plan is een doordachte marketingstrategie met LT doelen over de marketingdoelstellingen, de doelmarkten en de gewenste marktpositie. Vervolgens wordt de marketing mix opgesteld, met meer specifieke KT doelstellingen. Marketing mix bestaat uit: product, prijs, plaats en promotie (= communicatie). Product: bestaat uit 3 lagen: o Kernproduct: het belangrijkste voordeel dat in de markt wordt gezet, productkenmerken o Merk: Kernproduct wordt tastbaar gemaakt door design, kwaliteit, verpakking. Het is de visualisatie van het kernvoordeel met bijhorende associaties. o Uitgebreid product: geeft het kernproduct meer waarde (bv. Service) Prijs: betreft de catalogusprijs v/h product, met eventuele kortingen die het product aantrekkelijker maken o Kortingen zijn een goede manier om extra klanten aan te trekken, maar het leidt ook tot een kleinere marge en lagere winsten.! Klant kan gewend raken aan kortingen, waardoor hij enkel nog op de prijs let en makkelijk overstapt naar andere merken als de kortingen verdwijnen.! Zelden steunen op prijsinstrument als je een sterke marktpositie wil opbouwen Plaats/distributie: het proces waarbij het product bij de klant terecht komt: transport v/h product, onderhouden v/d voorraden, selecteren van verkooppunten Promotie(= marketingcommunicatie): Alle middelen waarmee gecommuniceerd wordt naar de doelgroep en naar de stakeholders, om het product of de organisatie te promoten. " Nood aan effectieve marketing. Dit kan worden bereikt door het voeren van geïntegreerde marketing: Nood aan consistentie: marketinginstrumenten moeten op hetzelfde doel zijn afgesteld en niet met elkaar in conflict geraken. Nood aan synergie: instrumenten v/d marketingmix moeten zo worden gecombineerd, dat hun invloeden elkaar versterken. 1
Nood aan interactie: de marketinginstrumenten verwijzen naar elkaar en ondersteunen hetzelfde doel # Het merk is sterker als het onder de aandacht wordt gebracht (promotie) én in de juiste verkooppunten verkrijgbaar is. # Goede voorbeelden: Haägen- Dasz en Colruyt " Een solide marketingstrategie = de integratie van diverse instrumenten van de marketingmix. Deze focus van de cursus ligt op externe marketingcommunicatie: Hoe een organisatie kan communiceren met externe stakeholders (klanten, leveranciers, distributeurs, media ) 1.3 De communicatiemix Marketingcommunicatie = persuasieve communicatie, gericht op het overtuigen en beïnvloeden van stakeholders via een boodschap. $ Vormen van beschikbare middelen in de communicatiemix zijn: reclame, verkooppromotie, sponsoring, public relations, persoonlijke verkoop en beurzen, direct marketing, e- communicatie en alternatieve vormen van communicatie. Consistentie en synergie bij het integreren van verschillende instrumenten zijn belangrijk. $ Bij de opstellen van de communicatiemix moet men een afweging maken tussen persoonlijk (direct en interactief bv. Persoonlijke verkoop) en massa (niet gericht op identificeerbare individuen). Bereik: grote van het publiek, snelheid en kosten bereikt per persoon Invloed op de individuen: aandacht, selectieve perceptie, begrip Feedback: one- of two way communicatie, snelheid en meten van effectiviteit Thema- of imagocommunicatie probeert een doelgroep iets te vertellen over het merk of de aangeboden producten en diensten. Het doel is het verbeteren van de relatie met doelgroepen, het vergroten van klanttevredenheid of het versterken van de merkbekendheid- en voorkeur. Actiecommunicatie probeert de doelgroep aan te sporen tot een zekere actie. Meestal pr probeert men het gedrag van de consument te beïnvloeden en spoort men aan tot koopstimulatie. De communicatiemix is te verdelen in: Above the line communicatie: gericht op de indirecte impact op gedrag, ter bevordering van de merkbekendheid, merkvoorkeur, tevredenheid en loyaliteit. BV: thema- en imagocummunicatie Below the line communicatie: gericht op een directe impact op het gedrag, met als doel het koopgedrag wijzigen en koopstimulatie. BV: actiecommunicatie. 2
1.4 Communicatie in een business- to- businesscontext Er is een verschil tussen marketingcommunicatie (MC) gericht aan consumenten (B2C) en gericht aan bedrijven (B2B). Naar gelang de omstandigheden zijn andere instrumenten geschikt. Vakbeurzen en persoonlijke verkoop zijn veeleer interactief. Communicatie in een zakelijke context is in veel sterkere mate maatwerk dan bij B2C: producten worden op maat geproduceerd en gecommuniceerd Het imago v/e merk en emoties spelen een belangrijkere rol bij bedrijfscommunicatie 1.5 Communicatie in verschillende culturen Communicatie wordt verschillend ontvangen in diverse culture: er is een verschil tussen marketingcommunicatie in het binnen- en buitenland. De organisaties moeten opereren in een andere omgeving, met andere economische, geografische, politieke en juridische omstandigheden. Dit veroorzaakt problemen en moeilijkheden. Internationaal marketingcommunicatieproces: de zender en ontvanger hebben een verschillende achtergrond, normen, waarden en overtuigingen. Hierdoor is het moeilijker om de boodschap op die manier te zenden zodat de ontvanger ze interpreteert zoals de zender bedoeld had. Belangrijke vragen zijn: Wat zijn de interesses? Moet het merk/imago benadrukt worden? Willen de consumenten veel info? Wat is het belangrijkste: prijs of kwaliteit? Welke waarden, kleuren en symbolen zijn van belang? Welke vormen van media zijn beschikbaar en populair? $ Mensen van verschillende culturen reageren verschillend op reclameboodschappen. Managers moeten inzicht hebben in de verschillende culturen, om effectief te zijn in het buitenland. Cultuur is het collectief programmeren van de geest, wat de leden van de ene groep of categorie mensen van de andere onderscheidt. (= Hofstede). Mensen uit verschillende culturen vertonen gedragingen en opvattingen die onbewust werden aangeleerd. De figuur hiernaast geeft factoren weer die de cultuur beïnvloeden, waarbij men rekening moet houden bij internationale MC. Niet- verbale taal: Gepaste gebaren, kleuren verschillen wereldwijd. Deze verschillen in gebruiken kunnen de communicatie verstoren. Verbale taal: bv Frankrijk: reclame moet altijd in het Frans, voice- overs 3
Gender role: hoe moeten M/V getypeerd worden, verschillende kledingstijl Sense of humour: bv Britse humor is zeer droog en zwart Religie: bv Kerstmis wordt vroeger gevierd in EU dan in de VS Values and attitudes Ethnocentrisme of het self- reference criterium is een onbewuste neiging om alles met je eigen bedacht raamwerk te vergelijken, je neemt jezelf als uitgangspunt. Je raamwerk is gelinkt aan je nationale cultuur, om situaties te interpreteren, mensen te evalueren, te communiceren, te negotiëren of een beslissing te nemen over welke houding aan te nemen. 1.6 Standaardiseren of aanpassen? Als een bedrijf internationaal gaat opereren, moet men beslissen in hoeverre men op de buitenlandse markt een mondiale marketingstrategie zal volgen. Globalisatie (= standaardisatie): een campagne met hetzelfde concept, setting, thema, appeal en boodschap wereldwijd. o Schaalvoordelen => kostenbesparingen bij productie, personeel en communicatie o Behoud kwaliteit (creatieve ideeën zijn schaars) o Coördinatie en controle van campagnes in verschillende landen is makkelijker o Er wordt een mondiaal imago gecreëerd Lokalisatie (= adaptatie): het aanpassen van communicatiestrategie aan lokale standaarden, culturen, waarden o Andere culturele waarden => ander consumptiegedrag. (bv lokale sterren en symbolen gebruiken) o Dezelfde noden anders invullen Wereldwijde toewijding aan een lokale visie (= hybride strategie): een globale advertentie wordt toegepast aan een lokale visie: think global, act local. De binnenlandse mediamix moet mogelijk aangepast worden aan buitenlandse regelgeving, lokale gewoonten, lokale voorkeuren en aan de doelgroepen van de verschillende landen. De geschiktheid van producten voor een mondiale benadering, hangt van volgende factoren: Imago appeals: imago wil je over hetzelfde: globaal doortrekken, vooral visueel Vergelijkbare doelgroepen: mondiale segmentatie: verschillende segmenten benaderen die in verschillende landen hetzelfde zijn (bv jongeren wereldwijd) Land van oorsprong: sommige landen zijn wereldwijd gekend om wat ze goed doen. Dit kan makkelijk globaal doorgetrokken worden (BV Zwitsers zakmes, Belgische chocolade) High- tech: worden overal op dezelfde manier gebruikt, dus makkelijk te globaliseren (BV Apple) Luxeproducten: zelfde doelgroep en benadering over verschillende landen, globale campagne: namelijk het promoten van status, geen productinfo 1.7 De integratie van marketingcommunicatie = Through the line communicatie = Integrated Marketing Communication (IMC) = Een planningsproces ontwikkeld om ervoor te zorgen dat alle contacten die een consument heeft met een merk relevant zijn voor hem en consistent zijn over de tijd heen. 4
Communicatiemiddelen die voorheen los van elkaar werden gebruikt, worden nu gecombineerd opdat er synergie ontstaat. Verschillende instrumenten worden ingezet tot een homogeen geheel naar de consument, alles wordt als 1 geheel aanzien. Het is een bron van informatie van niet- onderscheidbare bronnen. Synergie leidt tot een meerwaarde: 1+1=3: de merkbekendheid wordt versterkt 360 benadering in communicatie # = 1 mooi geheel dat homogeen overkomt, 4 p s zijn consistent en duidelijk gepositioneerd. De kern van IMC is het aannemen van het perspectief van de consument. Klant wordt door verschillende infobronnen, boodschappen, instrumenten en media overkoepeld. De integratie van dit alles gebeurt dus op niveau van de consument. Een bedrijf moet deze integratie ondersteunen dor de boodschappen geïmplementeerd te presenteren. Coördinatie en strategische afstemming is nodig tussen afdelingen verantwoordelijk voor reclame, PR, verkooppunten, promoties en persoonlijke verkoop. Een consistente combinatie van instrumenten leidt tot een synergie van communicatie. De homogene communicatie naar de consument is efficiënter en effectiever. Hiervoor is nood aan een zorgvuldige planning van de communicatiemix en aan een gecoördineerde implementatie. Elk instrument wordt gebruikt voor een bepaalde functie. 5
1.8 Integratie van bedrijfscommunicatie De bedrijfscommunicatie moet als volgt worden geïmplementeerd: strategie => identiteit => imago. Bedrijfscommunicatie= een geïntegreerde aanpak van de communicatieactiviteiten van alle afdelingen in een organisatie. Deze aanpak is gericht op het vestigen en onderhouden van de band tussen strategische doelen, de bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago. Het vestigen van gezamenlijke strategische doelstellingen Definiëren van een bedrijfsidentiteit in overeenstemming met de bedrijfsstrategie. Het organiseren en beheren van de implementatie v/d communicatie inspanningen in het bedrijf, om er zo voor te zorgen dat deze in overeenstemming zijn met de eerder genoemde doelstellingen 1.8.1 Strategie, cultuur, persoonlijkheid en identiteit De bedrijfsidentiteit komt voort uit strategische prioriteiten, de bedrijfscultuur, de structuur van de organisatie en de identiteit van de bedrijfstak. De bedrijfscultuur = de manier waarop wij de dingen hier doen. Het zijn de dieper gelegen aannames en opvattingen die door de organisatieleden worden gedeeld en onbewust aanwezig zijn. De cultuur is afhankelijk van de geschiedenis v/h bedrijf, locatie, leiders, bedrijfsfilosofie, missie, waarden en normen. Er zijn 3 verschillende niveaus in de bedrijfscultuur: 1. De fysieke aspecten van het bedrijf: Bv inrichting van de gebouwen, plek waar bezoekers worden ontvangen 2. De waarden van het personeel. Bv eerlijk zaken doen, servicegerichtheid 3. De bedrijfspersoonlijkheid: de waarden die door de werknemers worden gekoesterd a. Collectieve besef v/d onderscheidende waarde kenmerken v/h bedrijf b. Kenmerken en gedragingen die door de werknemers en managers als belangrijk en vanzelfsprekend worden beschouwd Voorbeeld: Google heef teen cultuur gekenmerkt door risicotolerantie, creativiteit, know- how en een vrije, vrolijke sfeer op de werkvloer. Bedrijfsstrategie = De strategische doelstellingen op lange termijn, die omvat zijn in het mission statement. Er is een sterke onderlinge beïnvloeding tussen strategie en identiteit. Bedrijfsstructuur = refereert naar de gezagshiërarchie en communicatielijnen en daarmee naar de mate van (de)centralisatie. Dit is omvat in de organisatie- en merkstructuur. Bedrijfsidentiteit = de tastbare vorm van de bedrijfspersoonlijkheid. ( Wat men is, wat men doet en hoe men dit doet ). Het bepaalt hoe men zich wil presenteren aan diverse doelgroepen. Het visualiseren van de bedrijfsidentiteit gebeurt via: 6
Bedrijfscommunicatie (bv Colruyt gebruikt gerecycleerd papier) Bedrijfssymboliek o Huisstijl. Bv voor visitekaartjes, kleding, verpakking, etc. o Bedrijfsgedrag. Bv de manier waarop werknemers van McDonalds de klanten helpen De bedrijfsidentiteit is gerelateerd aan de aangeboden goederen en diensten, de manier waarop deze gedistribueerd worden, de manier waarop klanten en andere stakeholders worden benaderd en gedrag in de organisatie. Bedrijfsimago en reputatie Het bedrijfsimago is de manier waarop stakeholders het bedrijf zien. He tis het resultaat van de interactie tussen ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken van elke stakeholder. (Niet altijd de gewenste bedrijfsidentiteit!) Subjectief Meerdimensionaal Tijdelijk De bedrijfsreputatie is de beoordeling van het bedrijfsimago, wat wel duurzaam/langdurig is. Het is verankerd in de gedachten van klanten/stakeholders. Attitude (mensen) en imago bestaan uit 3 aspecten. Hierop moet bedrijfscommunicatie zijn gericht. Overtuigingen (het cognitieve aspect van attitude) Gevoelens (de affectieve component van attitude) Gedragsmatige intenties (willen mensen het product v/h bedrijf kopen of bij het bedrijf solliciteren? Imago s zijn niet inherent goed/slecht. De attitude van mensen t.o.v. een bedrijf is gebaseerd op een aantal imagokenmerken en het belang dat aan deze kenmerken wordt gehecht. (bv. Productkwaliteit, aard van externe communicatie, waarden, klantvriendelijkheid, milieubeleid Bedrijfsdesign: logo s en slogans: Visualisatie v/d strategie op T Tijdloos maar aanpasbaar Onderscheidend Te gebruiken onder alle omstandigheden en bij alle instrumenten van concurrentie 1.9 Factoren in de ontwikkeling van geïntegreerde marketing- en bedrijfscommunicatie De belangrijkste drijfveren voor geïntegreerde marketingcommunicatie zijn: Minder vertrouwen in reclame door massamedia (irritatie door blootstelling aan té veel reclame) Stijgende mediakosten door grote vraag Noodzaak van meer impact: stimuleren van merkbekendheid en attitude Noodzaak van rentabiliteit en efficiëntie Fragmentatie van media en publiek Meer afhankelijkheid van gerichte communicatiemethoden Laag niveau van merkdifferentiatie: moet dus op communicatie richten om een verschil te maken 7
Grotere noodzaak van accountability Technologische ontwikkelingen om consument op zo persoonlijk mogelijke manier te benaderen (databasetechnieken) Meer communicatiekennis onder publiek Overlappende doelgroepen Complexere beslissingsstructuren Noodzaak aan grotere klantloyaliteit Trend richting relatiemarketing Globaliseren van marketingstrategieën Nieuwe vormen van communicatie zijn: Stealth advertising: undercover gaan, mensen inhuren die reclame maken (bv Sony Ericsson: BV die GSM gebruikt en zegt hoe goed die is) Viral marketing: via sociale netwerken mensen activeren om zo de bekendheid te vergroten en snel en goedkoop mensen te bereiken Experiential marketing: participanten actief laten deelnemen in campagne, zodat ze het merk beter onthouden Permission marketing Non- spot adveritisng Branded content/brand placement: merk betaald laten verschijnen in programma s, films.. Onopvallend, maar toch aanwezig Advergames: doelgroep laten interageren door spelletjes te spelen Buzz marketing: speciale gelegenheid om mensen over uw merk te laten praten (BV Kai Mook ter promotie van de Zoo) 8
2. Merkenbeleid 2.1 Inleiding In dit hoofdstuk zal je leren: - De diverse kenmerken van merkenbeleid - De kenmerken van succesvolle merken - De belangrijkste merkstrategieën en hun voor- en nadelen - De samenstelling van een merkenportefeuille - Het concept van merkwaarde en de belangrijkste elementen hiervan - De voordelen van merkenbeleid voor consument en producent - Hoe marketingcommunicatie kan bijdragen aan de kracht van een merk Sterke merken bieden in crisistijden zekerheid aan mensen. Ze komen dan ook vaker sterker uit de crisis dan ze er zijn ingegaan. Maar dan moet je wel continu en op lange termijn investeren en geïnvesteerd hebben in de relevantie van je merk, in datgene waarvoor het merk staat. Uit deze uitspraak blijkt: het belang van reputatie, dat merken veiliger overkomen en dat ze goodwill creëren. 2.2 Merken Merk = een naam, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan, bedoeld om de goederen of diensten van een verkoper te identificeren en onderscheiden van deze van de concurrenten - Onderscheiden van de concurrenten die producten die in eenzelfde behoefte voorzien. o Door rationele en tastbare dimensies o Door symbolische, emotionele en ontastbare dimensies - Een merknaam is het deel van het merk dat uitgesproken kan worden - Een merkbeeld (symbool, ontwerp of verpakking) is het deel v/e merk dat niet uitgesproken kan worden. - Goede merkeigenschappen voldoen aan volgende eisen: o Goed te onthouden bv. Dell, Bic, Nokia o Betekenisvol bv. Mr Proper, Vanish, Head & Shoulder o Aantrekkelijk o Aanpasbaar aan culturen, aan productcategorieën o Overdraagbaar naar andere culturen en productcategorieën o Beschermbaar Household names zijn merken die zo sterk zijn, dat ze na een bepaalde tijd onderdeel worden van de spreektaal. De merknamen worden overgenomen als productaanduidingen. Bv: Kodak, Bic, Kleenex, Pamper Merken vallen uit elkaar in 3 categorieën: 1. A- merken/fabrikantenmerken: worden ontwikkeld door de producent zelf en ondersteund met geïntegreerde marketing, inclusief prijsbepaling, distributie en communicatie. a. Merken waar we meteen aan denken, bv. Cola 2. Winkelmerken/private labels: huismerken worden door de groot- of detailhandel ontwikkeld en zij zijn ook de eigenaar v/h merk. a. Ontwikkeld door de retailer zelf b. De intentie van het merk is meer macht verkrijgen. Winkelmerken creëren macht voor een distributeur door een lagere afhankelijkheid v/d leverancier, waardoor de winstmarge vergroot kan worden en er geïnvesteerd kan worden in imago. c. Bv; 365 van Delhaize. 3. Generische merken: geven een productcategorie aan en zijn feitelijk merkloos. 9
a. Gebeurt veel bij het verlopen van patenten in de farmaceutische industrieën: andere ondernemingen gaan deze producten ook produceren met dezelfde ingrediënten, maar goedkoper In crisistijden worden huismerken steeds meer gekocht voor dagdagelijkse producten, omdat ze goedkoper zijn. De A- merken kunnen op hun beurt concurreren met winkelmerken door: - Te innoveren: de retailer steeds een stap vooor proberen te zijn - Meer merkwaarde te creëren m.b.v. investeringen om zich zo meer te differentiëren. Een beter imago is een veiliger merk. (mooiere verpakking ) - Lagere prijs te zetten om het prijsverschil te verkleinen - Een vechtmerk te introduceren (= me- too): een goedkoop merk uitbrengen (value- flanken) - Een eigen (premium)- winkelmerk te introduceren: een eigen goedkoop merk lanceren en ook leveren aan de retailers om de band te versterken 2.3 Succesvolle merken Succesvolle merken voldoen aan volgende voorwaarden: - Innovatie: voortdurend vernieuwen, producten worden aangepast aan wijzigende voorkeuren - Toegevoegde waarde - Goede kwaliteit: superieure productkwaliteit is belangrijk, maar ook de extra service die het serviceniveau van de concurrentie overstijgt - Langlopende geïntegreerde communicatie zodat klanten zich bewust blijven v/h merk - Ondersteuning door management en overig personeel: vooral bij dienstverlening. - Differentiatie: klanten verwachten unieke voordelen en verschillen met concurrerende producten 2.4 Merkstrategieën Lijnextensie = binnen dezelfde productcategorie, dezelfde merknaam gebruiken voor nieuwe producten. - Vooral om variatie te vergroten en hoofdmerk te versterken - Door toenemende variëteit, ga je minder snel naar andere merken kijken -! Gevaar voor kannibalisatie: risico dat origineel product minder wordt verkocht en het volume daalt -! Gevaar als het product flopt, zal het hoofdmerk schaden - Voorbeeld: nieuwe smaken/vormen/grootte/verpakking bij kauwgom, muntjes, Merkextensie = dezelfde merknaam, maar een nieuwe productcategorie aansnijden Voordelen Positieve merkassociatie (bv merk heeft goede zonnebrillen, dan zullen de horloges ook wel goed zijn) 10
Garantie voor de consument en tussenhandel Eenvoudiger distributie te bekomen Lagere kans op faling bij nieuwe productintroductie, mensen kennen het imago al Efficiënt gebruik van beperkte middelen m.b.t. reclame en promoties (geen extra promotie kosten) Eerste aankoop (trial) wordt aangemoedigd Kan iets bijbrengen bij het hoofdmerk Nadelen Verwarring: merkverwatering: als merknaam voor veel productcategorieën wordt gebruikt, is de merkpersoonlijkheid onduidelijk en gaat de waarde v/h merk achteruit Negatieve associatie Kannibalisatie Gevaar voor incongruente introducties: Beperkingen m.b.t. positionering: er moet een match zijn tussen de productcategorie en het merk Verspeelt opportuniteit om nieuw sterk merk te lanceren en op te bouwen Voorbeeld: schoenen van Harley Davidson, verschillende producten onder Virgin: vluchten, muziek. Corporate branding = Naam van het bedrijf worden gebruikt voor alle producten. - Speciale variant van uitbreidingsstrategieën - Voordelig in marketen waar reputatie en vertrouwen in de merknaam belangrijk zijn - Is inflexibel en moeilijk om op nichebehoeften in te spelen - Vb: Apple Multibranding = Verschillende namen/merken worden gebruikt in dezelfde productcategorie - Mogelijkheid om een merk nauwkeurig te positioneren en een specifiek segment aan te spreken. Elk merk kan een eigen imago en aantrekkingskracht voor een specifiek segment opbouwen. o Vb: P&G: verschillende wasmiddelen gericht op verschillende segmenten o Vb. Unilever: Rexona, Axe, Dove, - Mogelijkheid tot een nieuw merk per productcategorie o Vb. Lexus is het luxesegment van Toyota - Nadeel: nieuwe merken kunnen niet profiteren van het succes van bestaande merken Twee- merkenstrategieën (= dual branding) - Merkondersteuning (=endorsement branding) o Twee merken, een premium en een ondersteunend merk. o Vb: Kellogs: Cornflakes & Chocopops - Ingredient branding: o Vermeld naast de product naam ook een, bepaald ingrediënt. o IS gericht op het creëren van een synergie en het delen van de kosten. Belangrijk is dat het ingrediënt essentieel, gedifferentieerd en van consistente, hoge kwaliteit is. o Vb: Intel Inside: bepaalde harde schijf in uw laptop van een bekend merk en kwaliteit - Co- branding: o 2 of meer producten worden tegelijkertijd gepresenteerd o Vb: De Senseo van Philips (Philips + koffie) o Vb: Brown & Oral B: creëerden samen een elektrische tandenborstel 11
Globale merken = internationale strategie kiezen als het bestaande merk de vereiste internationale kenmerken heeft. - Ondanks dat ze wereldwijd hetzelfde merk dragen, worden producten toch enigszins lokaal aangepast. - Globalisatie verhoogt de waarde v/e merk - Extra efficiëntie van reclame - Voorbeelden: Coca- Cola, McDonalds, Nike, Gilette Lokale merken = Hebben vaak een lange traditie in bepaalde landen en zijn in hun eigen land vaak marktleider. - Voordelen: o Diepgewortelde en krachtige banden met lokale consumenten o Zijn goed aangepast aan de (unieke) lokale smaken/behoeften van de consument o Lokale operationele en logistieke voordelen o Sterke band met de bevolking - Bv: Côte D or in België: steeds meer multinationals bieden hun merkenportefeuille uit met lokale merken Voordelen van merkuitbreiding - Meer variëteit - Nieuwe consumenten bereiken - Merk imago verbeteren - Meer schapruimte eisen - Merkimago overbrengen - Efficiënter in termen van communicatie- inspanningen 2.5 De merkenportefeuille De merkenportefeuille is een verzameling van alle merken en merklijnen van een bedrijf. - Markbereik maximaliseren en verschillende marktsegmenten benaderen - Kannibalisatie minimaliseren door overlapping van merken te minimaliseren zodat ze niet met elkaar concurreren - Zorgen voor toegevoegde waarde voor elk merk Nadelen van merkuitbreiding - Verlies van betekenis en duidelijke positionering (merkverwatering) - Risico op kannibalisatie - Niet succesvolle extensies kunnen het moedermerk schaden Dominante merken genereren de meeste winst en volgen een premium pricing en kwaliteitsstrategie, hebben veel associaties en worden als sterk presterende merken beschouwd. Flankeer- merken hebben dezelfde prijs- winst verhouding en psychologische associaties als dominante merken, maar zijn gericht op een niche. Vechtmerken liggen qua prijs tussen dominante en discount merken in, waarbij de waargenomen kwaliteit ook minder is. Prestige merken zijn luxe merken met uitstekende kwaliteit, gericht op een klein aantal mensen die op zoek zijn naar selecte psychologische associaties. 2.6 Merkwaarde = de waarde die door de merknaam aan het product wordt toegevoegd. 2.6.1 Merkwaarde vanuit financieel perspectief In financieel opzicht is de merkwaarde gelijk aan de door het merk gegenereerde verdisconteerde toekomstige inkomstenstroom. De brand equity wordt bepaald door middel van: 12