Consumentengedrag. H7 Marketingcommunicatiedoelstellingen Floor en van Raaij. maandag 25 februari 13

Transcriptie

1 Consumentengedrag H7 Marketingcommunicatiedoelstellingen Floor en van Raaij

2 DAGMAR model bekendheid begrip overtuiging actie

3 bekendheid begrip overtuiging actie

4 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results bekendheid begrip overtuiging actie

5 marketing vs. communicatiedoelstellingen

6 marketing vs. communicatiedoelstellingen

7 marketing vs. communicatiedoelstellingen ondernemingsdoelstellingen

8 marketing vs. communicatiedoelstellingen ondernemingsdoelstellingen

9 marketing vs. communicatiedoelstellingen ondernemingsdoelstellingen

10 marketing vs. communicatiedoelstellingen ondernemingsdoelstellingen marketingdoelstellingen

11 marketing vs. communicatiedoelstellingen ondernemingsdoelstellingen marketingdoelstellingen

12 marketing vs. communicatiedoelstellingen ondernemingsdoelstellingen marketingdoelstellingen

13 marketing vs. communicatiedoelstellingen ondernemingsdoelstellingen marketingdoelstellingen communicatiedoelstellingen

14 marketing vs. communicatiedoelstellingen abstract: missie van de onderneming, concreet: winst, werkgelegenheid etc. ondernemingsdoelstellingen marketingdoelstellingen communicatiedoelstellingen

15 marketing vs. communicatiedoelstellingen abstract: missie van de onderneming, concreet: winst, werkgelegenheid etc. omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. het aantrekken van nieuwe klanten ondernemingsdoelstellingen marketingdoelstellingen communicatiedoelstellingen

16 marketing vs. communicatiedoelstellingen abstract: missie van de onderneming, concreet: winst, werkgelegenheid etc. omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. het aantrekken van nieuwe klanten ondernemingsdoelstellingen marketingdoelstellingen communicatiedoelstellingen welk effect hebben de marketinginstrumenten in totaal, of afzonderlijk van elkaar?

17 marketing vs. communicatiedoelstellingen abstract: missie van de onderneming, concreet: winst, werkgelegenheid etc. omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. het aantrekken van nieuwe klanten ondernemingsdoelstellingen marketingdoelstellingen communicatiedoelstellingen

18 marketing vs. communicatiedoelstellingen abstract: missie van de onderneming, concreet: winst, werkgelegenheid etc. omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. het aantrekken van nieuwe klanten ondernemingsdoelstellingen marketingdoelstellingen communicatiedoelstellingen merkbekendheid, attitude, gedragsfacilitatie, tevredenheid etc.

19 Communicatiedoelstellingen?

20 Communicatiedoelstellingen? Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie.

21 Communicatiedoelstellingen? Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie. Een communicatiedoelstelling is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketingmix

22 Communicatiedoelstellingen? Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie. Een communicatiedoelstelling is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketingmix Door het formuleren van communicatiedoelstellingen kan men nagaan of je campagne wel of niet geslaagd is

23 Communicatiedoelstellingen? Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie. Een communicatiedoelstelling is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketingmix Door het formuleren van communicatiedoelstellingen kan men nagaan of je campagne wel of niet geslaagd is Communicatiedoelstellingen dienen conform het beschikbare budget te zijn

24 De communicatiedoelstellingen moeten passen binnen de huidige of gewenste positionering van het merk, deze positionering betreft de perceptie van de consument van het product tov de concurrent. Deze perceptie kan echter ook veranderd worden. Positionering

25 Communicatiedoelstellingen? communicatiedoelgroep effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken

26 Communicatiedoelstellingen? communicatiedoelgroep 80 procent van de doelgroep... effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken

27 Communicatiedoelstellingen? communicatiedoelgroep 80 procent van de doelgroep... effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken die online reserveren... de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken

28 Communicatiedoelstellingen? communicatiedoelgroep 80 procent van de doelgroep... effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken die online reserveren... de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken in 2012

29 Soorten communicatie-doelstellingen Bereiksdoelstelling: welke doelgroep wil je bereiken? Welke media dien je in te schakelen om je doelgroep te bereiken? (o.a. H22) Procesdoelstelling: proces van de communicatiewerking, hoe ga je het proces van informatieverwerking bij de consument op gang brengen? Hoe en waarom heeft je campagne al dan niet het gewenst effect? Effectdoelstelling: welk effect wil je met je communicatie bereiken? Hoe ga je het effect van je campagne meten?

30 8 communicatie effectdoelstellingen Betrekking op de verwachte effecten van marketingcommunicatie instrumenten. Welke effect-doelstelling je gebruikt hangt mede af van de fase in productlevenscyclus en betrokkenheid van consument.

31 Categoriebehoefte De primaire vraag naar een product vergroten, niet persé merkvoorkeur Latente categorie-behoefte manifest trachten te maken PLC: nieuw product, soms al lang bestaand product of gebruik product in nieuwe situatie eigenschappen, gebruiksmogelijkheden, voordelen, uitbreiding gebruiksmogelijkheden berichten/ _reclamereview_pleegoud ers/

32 Merkbekendheid Het vergroten van de actieve en passieve merkbekendheid. Bij actieve merkbekendheid kan de consument het merk opnoemen (Top of Mind Awareness, TOMA) en bij passieve merkbekendheid herkent de consument het merk consideration set (evoked set) PLC: nieuw product, groei product

33 Merkkennis Er voor zorgen dat de consument de relevante eigenschappen van een merk kan noemen PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product watch?v=y4- yyyztw7u&eurl= berichten/ _reclamereview_sla nkie/ Consument moet merk kunnen koppelen aan waarden (functioneel/voordelen van product voor consument of psychosociaal/welke waarden vertegenwoordigt het product), behoeften en gebruikssituaties.

34 Merk attitude De houding ten opzicht van het merk verbeteren of de merkvoorkeur vergroten PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product Attitude: kennis van eigenschappen merk en gevolgen van deze eigenschappen: A= bxe Kennis en attitude vaak mede gebaseerd op kennis en attitude andere merken

35 ...jeugd bepaald merkvoorkeur...

36 Het vergroten van de merkintentie (conatie) PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product Koppel categorie-behoefte en antwoord daarop (koopintentie) aan elkaar in één communicatieboodschap Gedragsintentie

37 Gedragsfacilitatie Verschaffen van informatie over hoe het product gekocht kan worden; de prakische kant van de aanschaf PLC: groei-, of volwassen product

38 Gedrag Kan bestaan uit het vergroten van het koop- en gebruiksgedrag. Open propositie is erop gericht om de consument informatie te laten aanvragen. Bij gesloten propositie is het feitelijke koopgedrag de doelstelling. Zowel koop- als gebruiksgedrag PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product

39 Tevredenheid Na afloop kan de marketingcommunicatie drie functies hebben. Het vergroten van de tevredenheid wat leid tot herhalingsaankopen. Een bevestigende functie, of een structurerende functie, dit is het verduidelijken waarom een consument de goede beslissing heeft genomen PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product Dissonantie attributie model na aankoop (bij lage betrokkenheid) Cognitieve dissonantie bij hoge betrokkenheid

40 Keuze De keuze van de communicatiedoelstelling hangt af van de marketingdoelstelling. Bij een keuzeproces met hoge betrokkenheid zal er in de eerste fase informatie overbrengen en in de tweede fase merkvoorkeur overbrengen. Dit is vooral van toepassing bij duurzame producten Bij doelgroep met lage betrokkenheid is het constant onder de aandacht brengen van het merk handiger

41 confrontatie aandacht (cognitief) prim.affectieve reactie scanning kennis attitude focussing intentie aankoop gedrag tevredenheid Scannings-focussing-hiërarchie

42 Strategie voor een nieuw product Essentie product overbrengen De voordelen van het product/ informationele betekenis De voordelen voor de consumenten als ze het nieuwe product gaan gebruiken

43 Strategie volwassen product Felle concurrentie Betere prestatie benadrukken Zelfde prestatie lagere prijs Versterken psychosociale betekenis (belevenis) Bevestigen tevredenheid

44 Strategie product eindfase Ingrijpende productaanpassing communiceren Nieuwe toepassingsmogelijk Heden communiceren Nieuwe doelgroepen aantrekken

45 Vragen? Volgende week H10 uit Schiffman

46