BRAND REPORT CARD (Pag 162)

Transcriptie

1 BRAND REPORT CARD (Pag 162) WAT IS DE WAARDE VAN UW MERK? De Brand Report Card (BRC) is een instrument om de sterktes van een merk te bepalen, om te identificeren waar verbeteringen nodig zijn en om inzicht te krijgen in hoe een merk is samengesteld. Aan de hand van zestig items verdeeld over twintig factoren die beantwoord worden door de (brand)manager kan de BRC ingevuld worden. Bereken het percentage voor iedere factor. Tel bij meerdere stellingen van een factor de scores bij elkaar op en deel de totaalscore door het aantal stellingen. U kunt gemiddelde scores gebruiken of deze omzetten in percentages, bijvoorbeeld: een gemiddelde score van 5 met een maximale score 7 (5/7 x 100 =) 71%. Inspelen op consumentenbehoeften Het management excelleert in het inspelen op zowel de latente als de manifeste behoeften van de consument. Relevantie Het merk heeft een groot aanpassingsvermogen. Door middel van innovatie (in de vorm van productvernieuwing of productverbeteringen) verhoogt het management de waarde van het product voor de consument. Prijsbeleving In welke mate is er sprake van een balans in de prijs/waardeverhouding van het merk? In welke mate voert het management strategische en structurele onderzoeken uit om de kennis op het gebied van prijzen en de consumentenperceptie te vergroten? Positionering Hoe onderscheidend is de positionering van het merk? De positionering is op een zeer duidelijke en inspirerende wijze communiceerbaar Sluit de positionering aan op de merkidentiteit? Consistentie De in de loop der tijd gebruikte identiteitselementen en positionering kennen geen radicale koerswijzigingen. Tactische verschuivingen van en veranderingen aan het merk sluiten aan op de betekenis van het merk. De gebruikte elementen uit de marketingmix zijn consistent op elkaar afgestemd. 227 Werkboek

2 Merkenportfolio (Indien er sprake is van een merkenportfolio of verschillende (sub)merken) Het merkenportfolio vormt een duidelijk en samenhangend geheel. Het huidige merkenportfolio brengt synergievoordelen met zich mee. Leidt het merkenportfolio tot risicodiversificatie? Het merkenportfolio creëert geen verwarring onder consumenten. Het merkenportfolio maximaliseert het marktbereik van de onderneming. Binnen het merkenportfolio is duidelijk onderscheid aan te brengen tussen de strategische rol en de status van de individuele merken. Optimale inzet van marketingactiviteiten De elementen van het merk, merknaam, logo s, symbolen en slogans leveren een maximale bijdrage aan de creatie van merkbekendheid. In welke mate spelen efficiëntie en effectiviteit een rol bij de inzet van marketingactiviteiten? Er is sprake van een geïntegreerde merkaanpak op de lange termijn. Merkimago In welke mate beschikt het management over kennis omtrent het merkimago? Het management stuurt het merkimago zoveel mogelijk in de richting van de merkidentiteit. De kracht van de aan het merk verbonden associaties is Zeer klein Zeer groot Ondersteuning Het merk wordt continu ondersteund op de lange termijn, ook in een minder gunstig economisch klimaat. In welke mate meet het management het rendement van de investeringen in de merkondersteuning? Het merk wordt ondersteund door intensieve R&D. Bronnen van merkwaarde Het management heeft aandacht voor het concept merkwaarde en zijn bronnen. 228 Mediastrategiespel

3 In welke mate worden de bronnen van merkwaarde kritisch gevolgd (door middel van een brand equity measurement system)? De uitkomsten van de merkwaarde onderzoeken worden verwerkt in rapporten en vervolgens verspreid onder het management. Identiteit De merkidentiteit is opgebouwd uit een aantal unieke associaties. De kernidentiteit is in de loop der tijd constant gebleven (bestendigheid). In welke mate is de merkidentiteit een samenhangend geheel? In welke mate is de merkidentiteit realistisch? Alle elementen, zoals bijvoorbeeld de merknaam, het logo, de reclamethema s en de aard en stijl van verpakking vormen een totaalbeeld dat overeenstemt met de merkidentiteit. De essentie van het merk is kort en bondig weer te geven. In welke mate verschaft de merkidentiteit het merk van een diepe(re) betekenis? Leiderschap Uit het marktaandeel blijkt dat het merk een dominante positie in de markt heeft. Het marktaandeel is relatief stabiel over een lange tijdsperiode. Het merk is proactief en creatief. Het merk levert ook onder druk goede prestaties. Internationaliteit In welke mate beschikt het merk over het vermogen om geografische en culturele grenzen te overbruggen? De kennis en knowhow, over de mondiale markt, die het management tot zijn beschikking heeft is Zeer klein Zeer groot De organisatie voert de (internationale) marketingfunctie optimaal uit. Marktbereik De geselecteerde distribuanten sluiten aan op de positionering van het merk. 229 Werkboek

4 De positionering wordt betrokken bij de bepaling van de distributie-intensiteit. Concurrentiekracht Het merk beschikt over een zeer hoge merkbekendheid. In welke mate voert het management regelmatig concurrentieanalyses uit? In welke mate beschikt het merk over tactische flexibiliteit? Vitaliteit Het merk heeft de beschikking over een sterke merkidentiteit met een diepe(re) betekenis die (succesvolle) extensies mogelijk maakt. In welke mate is het management zich bewust van de spanbreedte van het merk? In welke mate is de kans op kannibalisatie tot een minimum beperkt? De extensies sluiten goed aan op de al bestaande producten van de onderneming. Gevestigdheid Het merk vormt een integraal deel van de markt. Het merk heeft een hoge (cumulatieve) penetratiegraad. Gepercipieerde kwaliteit Het merk levert goede prestaties op de lange(re) termijn. De stijl en het design van de producten weerspiegelen een hoge kwaliteit. Merktrouw De merktrouw van de klanten is zeer hoog. Het management maximaliseert de emotionele binding van de consument met het merk. Merkrechten Naast de merknaam zijn alle onderscheidende uiterlijkheden van het merk gedeponeerd. In welke mate bieden de merkenrechten bescherming tegen imitatie en/of vervalsing? 230 Mediastrategiespel

5 Brand Report Card Inspanning van het merk 1. Optimale inzet marketingactiviteiten 2. Ondersteuning 3. Consistentie Organisationele inbedding 1. Merkrechten 2. Bronnen van brand equity 3. Internationaliteit 4. Merkenarchitectuur Inhoud van het merk 1. Identiteit 2. Positionering Markeffecten 1. Gevestigdheid 2. Marktbereik 3. Leiderschap 4. Concurrentiekracht 5. Vitality Consumenteneffecten 1. Inspelen op consumentenbehoeften 2. Prijsbeleving 3. Merkimago 4. Gepercipieerde kwaliteit 5. Merktrouw 6. Relevantie 231 Werkboek

6 232 Mediastrategiespel