Merkenbeleid In dit hoofdstuk zul je het volgende leren:

Transcriptie

1 OHT 2.1 Merkenbeleid In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: De kenmerken van succesvolle merken De belangrijkste merkstrategieën en hun voor- en nadelen De samenstelling van een merkenportefeuille Het concept van merkwaarde en de belangrijkste elementen hiervan De voordelen van merkenbeleid voor consument en producent Hoe marketingcommunicatie kan bijdragen aan de kracht van een merk

2 OHT 2.2 Merken Namen, tekens, symbolen, ontwerp Identificatie van producten of diensten van een of meer verkopers Differentiatie van producten of diensten van die van concurrenten Rationele en tastbare dimensies Symbolische, emotionele and ontastbare dimensies Aantal visuele en/of verbale elementen Merknaam: het gedeelte van het merk dat uitgesproken kan worden Merkmarkering: symbool, ontwerp

3 OHT 2.3 Wagamama: een restaurantmerk opbouwen Noodle-bar: eigenwijs/zelfzuchtig kind : positief leven en positief eten, zorgen voor jezelf Merkdimensies: Simpel, goedkoop voedsel van hoge kwaliteit, opgediend in een strakke, minimalistische, kantine-achtige setting, met banken en een open keuken. Rerserveren niet mogelijk

4 OHT 2.4 Goede merken Goed te onthouden: gemakkelijk uit te spreken, te spellen en te herinneren, en onderscheidend Betekenisvol: bekrachtiging van een kenmerk of voordeel Aantrekkelijk: esthetisch Overdraagbaar naar andere productcategorieën en culturen Beschermbaar Household names

5 OHT 2.5 Merkcategorieën A-merken Winkelmerken (private labels, huismerken) Generische merken

6 OHT 2.6 Hoe de strijd met winkelmerken aan te gaan Door innovatie afstand vergroten Afstand vergroten door investeringen in merkwaarde Het prijsverschil verkleinen Een flankmerk introduceren (me-too) Wachten en niets doen Een eigen (premium)-winkelmerk introduceren

7 OHT 2.7 Succesvolle merken Figuur 2.1 Voorwaarden voor een succesvol merk

8 OHT 2.8 Top-vijfentwintig, wereldwijd Tabel 2.1 Top-vijfentwintig, wereldwijd Gebaseerd op: The 100 Top Brands, Business Week, 5 augustus 2002, blz (Oorspronkelijke cijfers waren in dollars, verrekend op basis van de wisselkoers op 21 mei 2003: USD 1 = EUR 1,1644.)

9 OHT 2.9 Top-vijfentwintig, wereldwijd Tabel 2.1 Top-vijfentwintig, wereldwijd (gecontinueerd) Gebaseerd op: The 100 Top Brands, Business Week, 5 augustus 2002, blz (Oorspronkelijke cijfers waren in dollars, verrekend op basis van de wisselkoers op 21 mei 2003: USD 1 = EUR 1,1644.)

10 OHT 2.10 Merkstrategieën Figuur 2.2 Basisstrategieën voor merkenbeleid

11 OHT 2.11 Voor- en nadelen van lijnuitbreiding en merkextensie Voordelen Meer variatie Nieuwe klanten bereiken Merkimago verbeteren Meer schapruimte afdwingen Merkimago overdragen Efficiënter gebruik communicatie-activiteiten Nadelen Verlies van betekenis en duidelijke positionering (merkverwatering) Kans op kannibalisatie Onsuccesvolle extensie kan het hoofdmerk schaden

12 OHT 2.12 De merkenportefeuille Figure 2.3 Een model van een merkenportefeuille Gebaseerd op: Riezebos, R. (2003), Brand Management. Harlow: Prentice Hall/Financial Times.

13 OHT 2.13 Merkwaarde Financiële merkwaarde: De door het merk gegenereerde verdisconteerde toekomstige inkomstenstroom Vanuit consumentenperspectief: Onderliggende klant- en marketinggerelateerde elementen van merkwaarde

14 OHT 2.14 The branding index: Het relatieve belang van merken Tabel 2.2 Het relatieve belang van merken (%) Bron: Perrier, R. (1997), Brand Valuation. Londen: Premier Books and Interbrand Group. Overgenomen met toestemming van R. Perrier, Interbrand Group Ltd..

15 OHT 2.15 The brand strength score: aan marketing gerelateerde elementen Tabel 2.3 De brand strength score Bron: Perrier, R. (1997), Brand Valuation. Londen: Premier Books and Interbrand Group. Overgenomen met toestemming van R. Perrier, Interbrand Group Ltd..

16 OHT 2.16 Elementen van merkwaarde vanuit consumentenperspectief Figuur 2.4 Elementen van merkwaarde, vanuit consumentenperspectief Gebaseerd op: Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands. New York: Free Press.

17 OHT 2.17 De Brand Personality Scale (BPS) Oprecht: nuchter, eerlijk, gezond, vrolijk Spannend: gedurfd, bezield, fantasierijk, bijdetijds Competent: betrouwbaar, intelligent, succesvol Geraffineerd: gedistingeerd, charmant Wild: ongepolijst, stoer (vredelievend, passie)

18 OHT 2.18 Doel-middelenketens en associatiestructuren voor merken Tabel 2.4 Doel-middelenketens en associatiestructuren voor merken Gebaseerd op: Reynolds, T.J. en Gutman, J. (2001), Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation, in Reynolds, T.J. en Olson, J.C. (2001), Understanding Consumer Decision Making. The Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, blz

19 OHT 2.19 The loyaliteitspiramide Figuur 2.5 De loyaliteitspiramide

20 OHT 2.20 Merkenbeleid: voordelen Tabel 2.5 Elementen van merkwaarde en de voordelen van merken

21 OHT 2.21 Marketingcommunicatie en merkwaarde Opbouwend Schadelijk Hoge reclame-uitgaven Op loyaliteit gerichte verkooppromotie Public relations voor verbeteren bedrijfsimago Prijspromoties Hard-selling mailings Slecht crisismanagement

22 OHT 2.22 Merkwaarde en reclame Figuur 2.6 Elementen van merkwaarde en reclamemodellen Gebaseerd op: Franzen, G. (1998), Merken en Reclame. Kluwer Bedrijfsinformatie.