Healthy food ads prevent whereas ads for unhealthy food promote: time for a change? Gudrun Roose Maggie Geuens Iris Vermeir

Transcriptie

1 Healthy food ads prevent whereas ads for unhealthy food promote: time for a change? Gudrun Roose Maggie Geuens Iris Vermeir 1

2 Departement Marketing Consumenten gedrag Doelstelling project: Optimaliseren gezonde voedingsadvertenties Eerste fase onderzoek: Inhoudsanalyse Welke advertising appeals? Tweede fase onderzoek: Zijn advertising appeals van ongezonde voeding- en luxe advertenties effectief voor gezonde voedingsadvertenties? 2

3 Overzicht I. Introductie II. Regulatory Focus theory III. Onderzoeksvraag IV. Onderzoeksaanpak V. Resultaten VI. Discussie VII. Vragen en opmerkingen 3

4 Introductie Obesitas is wereldwijd probleem (WHO, 2014) Healthy untasty intuition (Raghunathan, Naylor & Hoyer, 2006) Ongezonde consumptie Gezonde consumptie Versterkt door marketing Imago gezonde voeding boosten 4

5 Introductie Gedeelde verantwoordelijkheid Marketeers, advertisers en onderzoek Gezonde voedingsadvertenties: Ineffectief gezien toenemende obesitas Optimaliseren van advertisingappeals gezonde voeding Regulatory Focus Theory (Higgins, 1997) Onderliggend aan veel gebruikte advertentietechnieken 5

6 Introductie Welke advertentie spreekt u op het eerste zicht het meest aan? 6

7 Introductie Welke advertentie spreekt u op het eerste zicht het meest aan? 7

8 Introductie Welke advertentie spreekt u op het eerste zicht het meest aan? 8

9 Regulatory Focus Theory (Higgins, 1997) 2 wijzen waarop mensen zichzelf reguleren: Promotiefocus Positieve uitkomsten - Verwezenlijkingen - Wensen - Verlangens Toenaderingsgedrag Preventiefocus Negatieve uitkomsten Vermijdingsgedrag - Risico s - Verantwoordelijkheden - Verplichtingen 9

10 Regulatory Focus Theory (Higgins, 1997) Incentives compatibel met regulatory focus Meer relevant Preventie georiënteerde consument Promotie georiënteerde consument Preventie appeals relevant Promotie appeals relevant Westerse mensen Promotiefocus (Lee, Aaker & Gardner, 2000) Individu als onafhankelijk Individu als uniek Effectief voor fruit en groenten (Latimer et al., 2005) Boodschap congruent met promotiefocus 4 maand consumptie Verwachting: Promotiefocus in gezonde voedingsadvertenties 10

11 Onderzoeksvraag Onderzoeksvraag: Hoe worden vandaag voedingsadvertenties geconstrueerd? Hoofdzakelijk preventie appeals? Hoofdzakelijk promotie appeals? Gedifferentieerde aanpak gezonde en ongezonde voedingsadvertenties? Doel: Overzicht over toepassing van preventie en promotie appeals in voedingsadvertenties (Inspiratie voor een nieuwe aanpak) 11

12 Onderzoeksaanpak stap 1: selectie advertising appeals o.b.v. literatuur onderzoek o.b.v. advertenties Emotionele appeals: bv. erotiek Rationele appeals: bv. productinformatie Uniciteit: bv. creativiteit Overige: bv. vraag 12

13 Onderzoeksaanpak stap 1: selectie advertising appeals preventiefocus Concrete informatie belangrijk Wat en hoe gevaren vermijden? Hoe verantwoordelijkheden tegemoet komen? Appeals: Smaak, e.g. soort smaak of intensiteit Kwaliteit Zintuigen Performantie Praktische relevantie 13

14 Onderzoeksaanpak stap 1: selectie advertising appeals promotiefocus Artistieke uitdrukkingen (Crowe and Higgins, 1997): Aantrekkelijker voor promotiegerichte mensen i.v.g. met preventiegerichte mensen Incentives die de verbeelding aanspreken (Roy and Phau, 2014) Promotiefocus & verbeelding attitude, koopintentie Preventiefocus & analytische info attitude, koopintentie 14

15 Onderzoeksaanpak stap 1: selectie advertising appeals promotiefocus Warmte appeals (Shah, Brazy & Higgins,2015): = positieve einddoelen (e.g. liefde, vriendschap) & promotiegerichte mensen voorkeur voor hechte relaties. Sociale setting (tussen onbekenden) (Shah, Brazy & Higgins,2015): : = risicovolle doelen aantrekkelijker promotiegerichte mensen preventiegerichte mensen vermijden onbekenden 15

16 Onderzoeksaanpak stap 1: selectie advertising appeals - promotiefocus Schoonheidsappeals (Higgins and Tykocinski, 1992): promotiegerichte mensen vergelijken succesvolle (mooie) mensen. Erotische appeals (Barrós-Loscertales, 2010) : = hedonisch & erotische stimuli Behavioral Approach System 16

17 Onderzoeksaanpak: Stap 2: selectie magazine advertenties Vlaamse tijdschriften ( ): ( (Roularta) (Sanoma) (Sanoma) Totaal aantal advertenties: 675 Gezonde voeding: 162 Ongezonde voeding: 161 Luxe advertenties:

18 Onderzoeksaanpak: Stap 3: coderen van advertenties 4 online vragenlijsten, elk 1 soort van appeals Per vragenlijst 5 getrainde codeurs Elke codeur beoordeelt alle 675 advertenties op enkele appeals Randomisering advertenties o.w.v. bias door vermoeidheid, verveling 18

19 Onderzoeksaanpak: Stap 4: Analyseren van de data Interbeoordeelaarsbetrouwbaarheid: Enkel appeals met Cohens Kappa > 0,80 Principal Component Analysis: Welke appeals komen systematisch samen voor en in welke mate? De 11 appeals herleiden tot enkele algemene dimensies die de advertenties beschrijven. 19

20 Resultaten - Principal Component Analysis Rotated Component Matrix informatie creativiteit affectiviteit fysiek voorkomen smaak kwaliteit zintuigen performantie verbeelding artistiek praktische relevantie sociale setting warmte erotiek schoonheid

21 Resultaten Stap 4: Analyseren van de data MANOVA analyse: Hoe verschillen gezonde en ongezonde voedingsadvertenties op vlak van de 4 dimensies? 21

22 Resultaten Manova analyse Hoe verschillen gezonde en ongezonde voedingsadvertentie op vlak van concrete productinformatie? s t a n d a a r d s c o r e 22

23 Resultaten Manova analyse Hoe verschillen gezonde en ongezonde voedingsadvertentie op vlak van creativiteit? s t a n d a a r d s c o r e 23

24 Resultaten Manova analyse Hoe verschillen gezonde en ongezonde voedingsadvertentie op vlak van affectiviteit? s t a n d a a r d s c o r e 24

25 Resultaten Manova analyse Hoe verschillen gezonde en ongezonde voedingsadvertentie in hun aandacht voor het fysiek voorkomen? s t a n d a a r d s c o r e 25

26 Resultaten Manova analyse Hoe verschillen gezonde en ongezonde voedingsadvertentie op vlak van deze dimensies? preventiefocus gezond ongezond promotiefocus -0,21 0,22-0,2-0,08 0,2 s t a n d a a r d s c o r e 0,07-0,14 0,14 INFO CREATIVITEIT A FFECTIVITEIT F YSIEK V OORKOMEN 26

27 Discussie Onderzoeksvraag: Hoe worden vandaag voedingsadvertenties geconstrueerd? Resultaten: Ongezonde voedingsadvertenties promotiegericht > preventiegericht Gezonde voedingsadvertenties preventiegericht > promotiegericht Algemene trend gezonde voedingsadvertenties MISFIT promotiefocus Westen CONCLUSIE: NOODZAAK AAN MEER PROMOTIEGERICHT MAKEN VAN GEZONDE VOEDINGSADVERTENTIES 27

28 Discussie Inspiratie bij ongezonde voedingsadvertenties MAAR niet letterlijk overnemen strategie ongezonde voedingsadvertenties FIT vinden tussen promotie appeals en kenmerken gezond product vb. Perrier gebruikt creatieve advertising appeals en is derde bestverkopende merk van water ( 28

29 Discussie Suggesties voor marketeers en advertisers: Minder focus op concrete productinformatie Meer focus op crativiteit, affectiviteit en fysiek voorkomen Suggesties voor verder onderzoek: Toepassing promotieappeals in gezonde voedingsadvertenties Artistieke uitdrukkingen Verbeelding Warmte Sociale setting Schoonheid Erotiek 29

30 Vragen en opmerkingen Bedankt voor uw aandacht! 30