Categorisatie van promoties

Transcriptie

1 Promoties een marketingcommunicatie-tactiek waarbij men tracht tijdelijk extra verkopen te realiseren door een tijdelijke verbetering van de prijswaarde verhouding van een product of dienst

2 Categorisatie van promoties Verbredende Verdiepende Directe Indirecte promoties

3 Soorten promoties: doelgroep Consumentenpromoties van producenten Verkoopsstafpromoties Aan wie gericht? Handelspromoties Consumentenpromoties door handelaars

4 Doelstellingen van consumentenpromoties Aantrekken nieuwe klanten Vasthouden bestaande klanten Opvoeren van besteding/klant Stimuleren productgebruik Ondersteunen thematische mc Introduceren nieuw merk

5 Promotiestrategieën Tijdelijke prijskortingen Waardebonnen Refunds Bonusverpakkingen of voordeelpakket Sampling en demonstraties Weggevers (premiums) incentives Cadeaus met bijbetaling Spaaracties Prijsvragen en wedstrijden

6 % van verkopen gekocht met coupons (USA) Remedies tegen verkoudheid 43% snoep 35% Frisdranken koffie 25% 29% Deodorant 20% Luiers Kauwgom Detergenten Voeding voor huisdieren ontbijtgranen 2% 12% 11% 8% 7%

7 Effectiviteit van promoties Effectiviteit op KT, maar negatieve resultaten op LT KT: meestal stijging van verkopen en marktaandeel Pos. effect op product categorie en marktaandeel van detaillisten

8 Effectiviteit van promoties MLT en LT: Negatief effect op LT imago van het merk - kwaliteit? Koopmotivatie is eerder prijs dan intrinsieke waarde. Kan resulteren in dalende herhalingsaankopen Ondermijnen het effect van meer strategische marketing instrumenten zoals reclame en sponsoring Consumenten wennen aan promotie en promotionele prijs wordt referentieprijs Post-promotion en pre-promotion dips mogelijk; vooral wanneer weinig nieuwe klanten worden bereikt Promotie houdt dalende LT in marktaandeel niet tegen

9 Public Relations Het opbouwen van goede relaties met de verschillende belangengroepen dmv gunstige publiciteit, opbouwen van een goed imago, omgaan met of voorkomen van ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen

10 Public Relations werkwijze Public Relations Publiciteit Financiële PR Public Affairs Persrelaties Lobbying

11 Instrumenten voor pr Nieuws Toespraken, presentaties Special events Geschreven materiaal (pers-kits) Audiovisueel materiaal Huisstijlmateriaal Diensten tbv gemeenschap Sponsoring bedrijfswebsite

12 Crisis-PR PR moet altijd voorbereid zijn om potentiële crisis op te vangen vb. Persbericht Sluiting Opel Belgium in Antwerpen Mercedes A en de moose test Regels: Communiceer Één woordvoerder Wees eerlijk Nooit off the record Informeer het personeel Positioneer bedrijf ruimer; stel ook + elementen in het licht

13 De elandenval & Mercedes Pr voor de launch van Mercedes A 1996 Zeer fragmentaire info aan de pers Autoshow in Genève: alleen kijken Juni-juli 1997: presentatie aan de pers never was small so big 21 oktober 1997: moose-test in Zweden

14 De elandenval & Mercedes Crisis-management PR Passieve en niet-gecoördineerde reacties van top executives vanuit Tokyo Snelle reacties van roddelpers; Baby Benz = probleemkind Tip-class M*rketing F*ilure Say A, as in Accident Moose testen worden herhaald door pers, zelfs Trabant kantelt niet

15 De elandenval & Mercedes Pas op 29 oktober een grote persconferentie in Stuttgart live op Duitse TV Aankondiging van verbeteringen, maar indruk dat er iets serieus mis is met A klasse blijft leven bij pers In november wordt aangepaste wagen getest o.m. Zweedse chauffeur uitgenodigd; alles verloopt vlot Eind november: pagina-grote ads in alle belangrijke internationale kranten: Mercedes A wordt verbeterd op 3 vlakken Januari 1998: herlancering

16 Sponsoring Een investering in cash of in natura van een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbaar commercieel potentieel geassocieerd met die activiteit.

17

18 Types sponsoring Sport events media Maatschappelijke projecten Cultuur & kunst

19 Doelstellingen Vergroten van de merkbekendheid Versterken van het merkimago Tonen van goed burgerschap Contacten met relaties Meerwaarde geven aan een product Verhogen van de omzet Bereiken van specifieke doelgroepen Motiveren eigen medewerkers

20 Prestaties van sponsor en gesponsorde Prestaties sponsor: Financiële steun Materiële prestaties Diensten Communicatie Prestaties gesponsorde Dragen van de merknaam Beschikbaar stellen communicatiedragers Ontvangstruimtes Exclusieve rechten geven op verkoop artikelen of dragen merknaam Presentatie van de sponsor in de massamedia