Hoofdstuk 15 Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie

Transcriptie

1 Hoofdstuk 15 Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie

2 Leerdoelen De belangrijkste promotie instrumenten benoemen en de factoren bespreken die je kunt gebruiken bij het vormgeven van de algehele promotiemix; Het proces en de voordelen van een geïntegreerde marketingcommunicatie bespreken bij het communiceren van waarde voor klant; De stappen beschrijven die je moet nemen om een effectieve marketingcommunicatie tot stand te brengen; Uitleggen welke methoden je kunt gebruiken om het promotiebudget vast te stellen en welke factoren het ontwerp van de promotiemix beïnvloeden.

3 Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie Deel 1 Deel 2 Deel 3 Deel 4 Deel 5 Deel 6 Promotie Deel 7 Deel 8 Deel 9

4 Inleiding Het bedrijf heeft te maken met een complex communicatiesysteem.

5 De promotiemix De promotiemix, ook wel marketingcommunicatie mix genoemd, is het mengsel van reclame, sales promotion (promotionele actie), public relations, persoonlijke verkoop en direct marketing waarmee het bedrijf zijn marketing en reclamedoelstellingen probeert te verwezenlijken.

6 Geïntegreerde marketingcommunicatie Het nieuwe landschap van marketingcommunicatie Minder massacommunicatie, meer gerichte communicatie Verschuiving richting gesegmenteerde marketing Het veranderende model van marketingcommunicatie De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie

7 Geïntegreerde marketingcommunicatie Het concept waarin het bedrijf alle communicatiekanalen zorgvuldige integreert en coördineert, zodat er een heldere, consistente en overtuigende over de organisatie en haar producten wordt overgebracht.

8 Een overzicht van het communicatieproces

9 Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie De keuze van de communicatiedoelgroep De communicatiedoelstellingen bepalen AIDA model en andere hiërarchische responsemodellen

10 Hiërarchische response modellen Stages AIDA Model Hierarchy-of- Effects Model Innovation- Adoption Model Communications Model Cognitive stage Attention Awareness Knowlege Awareness Exposure Reception Cognitive response Affective stage Interest Desire Liking Preference Conviction Interest Evaluation Attitude Intention Behavior stage Action Purchase Trial Adoption Behavior

11 Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie Een boodschap ontwerpen Inhoud: rationeel, emotioneel, moreel Structuur van een boodschap Vormgeving Het medium kiezen Persoonlijke communicatiekanalen Niet persoonlijke communicatiekanalen De boodschapper selecteren Feedback verzamelen

12 Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie Feedback verzamelen: resultaten meten

13 Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen Het totale promotiebudget opstellen Wat het bedrijf kan missen Budgettering naar percentage van de omzet Concurrentiegeoriënteerde methode Taakstellende budgetteringsmethode: Communicatiedoelen stellen Inzet van instrumenten bepalen (= taak) Kosten hiervan berekenen

14 Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen De promotiemix samenstellen De aard van elk promotie instrument Promotiemixstrategieën Pushstrategie vs. pullstrategie

15 Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen De promotiemix samenstellen Factoren samenstellen van een promotiemixstrategie Soort product / markt: B2C en B2B

16 Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen De promotiemix samenstellen Factoren samenstellen van een promotiemixstrategie Soort product / markt Fase van koopbereidheid Levensfase van het product Integratie van de promotiemix

17 Maatschappelijk verantwoordelijke marketingcommunicatie Reclame en sales promotions Vermijd onjuiste of misleidende reclame Vermijd het onder valse voorwendselen lokken van kopers met reclame (lokaasreclame) of misleidende sales promotions Gebruik reclame om maatschappelijk verantwoorde programma s en activiteiten aan te moedigen en te promoten

18 Maatschappelijk verantwoordelijke marketingcommunicatie Persoonlijke verkoop Houd je aan regels van eerlijke concurrentie Doe niet aan omkoperij Houd je aan wetten en praktijkcodes Ga eerlijk en redelijk met consumenten en detaillisten om

19 Vragen n.a.v. de leerdoelen 1. a. Noem de belangrijkste promotie instrumenten b. Bespreek de factoren die je kunt gebruiken bij het vormgeven van de algehele promotiemix; 2. a. Bespreek het proces van de geïntegreerde marketingcommunicatie; b. Wat zijn de voordelen van geïntegreerde marketingcommunicatie bij het communiceren van waarde voor klant? 3. Beschrijf de stappen die je moet nemen om een effectieve marketingcommunicatie tot stand te brengen; 4. a. Leg uit welke methoden je kunt gebruiken om het promotiebudget vast te stellen b. welke factoren beïnvloeden het ontwerp van de promotiemix?