Case: Prijs elasticiteitsstudie Bio yoghurt en melk bij Albert Heijn

Transcriptie

1 Snel zicht op innovatie insights, marktpotentieel en groeikansen Case: Prijs elasticiteitsstudie Bio yoghurt en melk bij Albert Heijn

2 All other Questions Probleemstelling De prijzen voor Bio zuivel liggen zeer dicht bij de prijzen voor reguliere zuivel. In de markt zijn er tendenzen die aangeven dat de Bio zuivel met een hoger prijsverschil in de markt zou moeten kunnen worden verkocht om meer waarde van de Bio concepten beter bij de boeren en leveranciers te laten komen, zodat het nog meer loont om Bio te produceren en dat is weer goed voor mens, dier en milieu. Door de inzet van onze TSVC AIDA-S prijselasticiteitsanalyse hebben we dit voor u uitgezocht! Voor Albert Heijn PL hebben we een analyse gemaakt voor halfvolle melk en yoghurt in 1 liter pak. Voor Bio yoghurt hebben we de magere variant genomen omdat een halfvolle niet bestaat. Voor 4 prijzen per product hebben we gekeken hoeveel respondenten via de AIDA-S analyse beslissen om het product te kopen voor die prijs. Deze uitkomsten hebben we omgezet in een prijselasticiteits grafiek. Uiteindelijk hebben we de prijselasticiteiten berekend.

3 All other Questions Onze aanpak Er is gekozen voor een (n=2x180) online consumentenonderzoek waarbij de melk en yoghurt in aparte cellen zijn uitgevraagd. Op de achtergrond hebben ook de merken Arla en Campina Boer en Land meegelopen. De respondenten hebben alle concepten beoordeeld. De melk en yoghurt varianten zijn volgens de AIDA-S methode ondervraagd en in een AIDA-S overzicht (stairway) geplaatst Daarna zijn de scores omgezet in een lijngrafiek en zijn de prijselasticiteitsscores berekend.

4 Snel zicht op innovatie insights, marktpotentieel en groeikansen AIDA-S methode

5 Oplossing Met TSVC neem je een betrouwbare beslissing gebaseerd op de consistente beoordeling van individuele respondenten TSVC

6 AIDA-S: Uiterst strenge criteria voor succes! Concept Optimizer en Marketing Mix Maximizer zijn gebaseerd op ons unieke AIDA-S model Methodologie Respondenten Traditioneel onderzoek Attention Brand Choice Aspect = Y/N Interest Brand Choice Aspect = Y/N Desire Brand Choice Aspect = Y/N Action Brand Choice Aspect = Y/N Satisfaction Purchase Intention (PI) Y/N Groeikans! = meets the AIDA-S criterion TSVC 50%.. AIDA-S Score

7 AIDA-S = nauwkeurige sales CSI: De forecasts praktijk... 4 tot 5 keer nauwkeuriger dan de traditionele koopintentie methode! Nauwkeurigheidsinterval bij n=250 en 95% betrouwbaarheid: De AIDA-S methode is door de individuele respondentanalyse 4 tot 5 keer nauwkeuriger dan de traditionele koopintentie methode die veelal wordt gebruikt! Koopintentievraag 58% 65% 72% - 7% nauwkeurigheid + 7% nauwkeurigheid AIDA-S penetratie analyse 63,3% 65% 66,7% - 1,7% nauwkeurigheid + 1,7% nauwkeurigheid 70% van de voorspellingen wijken max. + of - 5% af van het gerealiseerde volume 25% van de voorspellingen wijken max. + of - 10% af van het gerealiseerde volume 5% van de voorspellingen wijken max. + of - 15% af van het gerealiseerde volume N.B: In de meeste gevallen was er sprake van een onderschatting van de werkelijke verkoopvolumes TSVC

8 AIDA-S Stairway voor Melk Concept Power: Hoeveel consumenten zijn er in voor het concept als de prijs niet bekend is? In dit overzicht is het startpunt voor beide producten gelijk met een score van 47 en 46. Daarna wordt er gekeken hoeveel procent van de consumenten er bereid zijn om de getoonde prijs te betalen. Aangezien we over 2 verschillende doelgroepen praten, Bio-melk kopers en Melk kopers (halfvolle varianten), is de hoogte van de score voor deze analyse niet zo relevant. Wel het verloop bij een daling van de prijs. Deze prijspunten worden op de volgende sheet tot een prijselasticiteitlijn verwerkt. Bio kopers - AH Biologische Halfvolle verse melk 1 liter AH Halfvolle Melk 1 liter +/- Verschil Totaal Concept Power , , , , , ,25 1,29 40

9 AIDA-S prijselasticiteit melk Conclusie: - In de prijsrange is de gewone variant 3,4 x elastischer dan de Bio variant - In de prijsrange boven 1.15 zijn beide varianten inelastisch - De huidige prijzen bij AH zijn 1.09 voor de normale variant en 1.13 voor de Bio variant - De Bio variant zou hoger geprijsd kunnen zijn zonder verlies van (Bio) consumenten! AH Biologische Halvolle melk 1 liter onder AH Halfvolle melk 1 liter regelmatig / af en toe Bio kopers Verhoudings Prijselasticiteit factor 3.4 Prijselasticiteit factor 1.3 Totaal

10 AIDA-S Stairway voor yoghurt Concept Power: Hoeveel consumenten zijn er in voor het concept als de prijs niet bekend is. In dit overzicht is het startpunt hoger voor de normale variant Daarna wordt er gekeken hoeveel procent van de consumenten er bereid zijn om de getoonde prijs te betalen. Aangezien we over 2 verschillende doelgroepen praten, Bio-yoghurt kopers en Yoghurt kopers (halfvolle varianten), is de hoogte van de score voor deze analyse niet zo relevant. Wel het verloop bij een daling van de prijs. Deze prijspunten worden op de volgende sheet tot een prijselasticiteitlijn verwerkt. Bio koper - AH Biologische Milde Magere yoghurt 1 liter AH Halfvolle verse yoghurt 1 liter +/- Verschil Totaal Totaal Concept power 37.3 Concept power

11 AIDA-S prijselasticiteit yoghurt Conclusie: - In de prijsrange is de gewone variant 6,7 x elastischer dan de Bio variant - In de prijsrange boven 1.02 zijn beide varianten meer in lijn, de Bio nog wel iets inelastischer! - De huidige prijzen bij AH zijn 0.94 voor de normale variant en 0.97 voor de Bio variant - De Bio variant zou hoger geprijsd kunnen worden tot 1.03 bij gering verlies, daarna verliest het ook Bio consumenten! - AH heeft voor dit Bio product een optimum prijs gevonden. AH Biologische AH Halfvolle yoghurt 1 liter Magere yoghurt 1 liter Verhoudings Prijselasticiteit factor 6.7 Prijselasticiteit factor 1.2 Totaal

12 Learnings Bio melk en yoghurt reageren anders op prijsverhogingen. Bij melk is er in de eerste helft van de prijsrange ( ) sprake van zeer licht elastisch en in de 2 e helft vrijwel inelastisch. Bio melk zou zeker hoger kunnen worden geprijsd (+14%). Bij yoghurt is de eerste helft van de prijsrange ( ) vrijwel inelastisch, maar als de prijs boven de 1.05 komt (+8% t.o.v. huidige prijs), dan wordt deze elastischer. De normale varianten voor yoghurt en melk gedragen zich vooral in de eerste helft van de prijsranges, waar ook de huidige prijzen zich in bevinden, sterker elastisch. Alle analyses zijn gebaseerd op AH PL producten.

13 Uw innovaties al beoordelen in de markt van vandaag? Met deze TSVC producten kunt u het! U kunt op ons vertrouwen! Niets is zo moeilijk als het succesvol ontwikkelen van een nieuw product. In het innovatietraject moeten er vele keuzes gemaakt worden. En hoe weet u nu dat dit de juiste keuzes zijn die u uiteindelijk het meeste succes opleveren? TSVC levert u unieke en betrouwbare inzichten die u helpen uw innovaties zo succesvol mogelijk te maken. TSVC

14 Innovation Selector Weten we zeker dat we het beste concept hebben ontwikkeld? Second opinion Welke producteigenschappen zijn ècht belangrijk in de conceptkeuze? Welke combinatie van feiten maakt het beste concept? Hoe kunnen we u helpen? Concept Optimizer Welke nieuwe propositie heeft het grootste marktpotentieel en waarom? Hoe overtuig ik onze interne organisatie met harde feiten? Wie is mijn belangrijkste concurrent bij deze introductie? Marketing Mix Maximizer Voldoet het product aan de belofte van het concept Hoeveel volume gaan we doen en hoe overtuig ik de retailer? Aan welke knoppen moet ik draaien voor meer volume? Decision Supporter Is de nieuwe spuitkop 0,30 of zelfs 0,50 meer waard? Vinden ze ons in het schap? Worden we overwogen of zelfs gekozen? Bij welke prijs behalen we onze omzet doelstelling? TSVC

15 Best Ideas Best Concepts Best Mix All other Questions Innovation Selector Concept Optimizer Marketing Mix Maximizer Decision Supporter Meer weten? Ga naar en download onze andere onderzoeken Hoofdstraat LK Driebergen tel: mob: gdenhertog@tsvc.nl