MSN Video Effectief? 2 Cases

Transcriptie

1 MSN Video Effectief? 2 Cases

2 Introductie Waarom video? Hoe kun je dat goed meten?

3 Inleiding - Effecten van streaming Cross Media Effecten Doelgroep verbreding Synergie Opwekking Herhaling Complementariteit Geheugen Versterking Geloofwaardigheid Voorwaarts Achterwaarts sheet 3

4 Inleiding - Effecten van streaming Cross Media Effecten Doelgroep verbreding Synergie Opwekking Herhaling Complementariteit Geheugen Versterking Geloofwaardigheid 1. Met video bereik je minder frequente televisie kijkers? Voorwaarts 2. Contact met commercial is volledig in plaats van vluchtig en verdeeld? 3. Bij wear-out van aandacht? Achterwaarts sheet 4

5 Inleiding - Effecten van streaming Cross Media Effecten Doelgroep verbreding Synergie Opwekking Herhaling Complementariteit Geheugen Versterking Geloofwaardigheid 1. Ondersteuning van de andere display activiteiten? Voorwaarts 2. Aanvullend op rest media mix? 3. Meer gericht op conversie? Achterwaarts sheet 5

6 Inleiding Algemene inzichten MSN video sheet 6

7 Maar hoe meet je dat dan?

8 Inleiding - Methodologie Geconfronteerd Beide groepen worden Online reclame campagne Ja ondervraagd over de mogelijke effecten van een campagne Op basis van blootstelling verschillende groepen Geconfronteerd met uiting? Nee Niet geconfronteerd Groepen worden met elkaar vergeleken om de bijdrage van de verschillende media in kaart te brengen Voor alle online uitingen wordt een passieve manier van registreren gebruikt. De uiting plaatst een cookie op de PC van de gebruiker. In de vragenlijst wordt dit cookie uitgelezen waardoor het aantal keren dat iemand is blootgesteld exact geregistreerd wordt. sheet 8

9 Axe Vice Campagne

10 Bereik en frequentie Axe Vice campagne Steekproef Frequency Percent Unexposed % Bereik % Total % In totaal zijn 994 respondenten geworven op de kanalen MSN homepage, messenger, magazines en MSN Video. De campagne heeft 21% van deze groep bereikt. Conclusie De contactfrequentie met de campagne op MSN (en overige kanalen) is gemiddeld 2,7x. De Metrixlab benchmark voor gemiddelde campagne contactfrequentie is 2,6x Wel is het percentage 1x relatief gezien hoog! Uit eerder uitgevoerde onderzoeken is de ervaring dat contactfrequenties tussen de 3 en 6 keer optimaal zijn voor branding en awareness campagnes. De contactfrequentie van de Axe Vice campagne ligt daar dus net onder. sheet 10

11 Effecten op bekendheid Top 2 Geholpen bekendheid concurrenten Nivea for Men Rexona for Men Adidas Sanex for Men 8X4 for Men Fa for Men Unexposed 85% 84% 83% 74% 72% 70% Exposed 83% 88% 84% 72% 72% 73% Conclusie De bekendheid van Axe is onder alle respondenten hoog. Confrontatie met de campagne heeft geleid tot een verhoging van de bekendheid van Axe van Axe Vice van 10%. Deze toename is toe te schrijven aan confrontatie met de online campagne sheet 11

12 Boodschap Associatie Axe Vice Conclusie De Campagne boodshap behorend bij Axe Vice Turns Nice girls naughty wordt door de mensen die bereikt zijn met de online campagne het meest toegewezen aan de Axe. Dit terwijl dezelfde boodschap gelijktijdig via andere media ook werd uitgedragen. sheet 12

13 Koopintentie Axe Vice Vraag: Hoe waarschijnlijk is het, dat je de nieuwe variant AXE Vice van AXE in de toekomst zult kopen?? Conclusie Wanneer wordt gevraagd hoe waarschijnlijk men de nieuwe variant Axe Vice van Axe zal aanschaffen zien we dat de mensen die bereikt zijn met de online video waarschijnlijker de nieuwe variant zullen kopen. Ook hier significante effecten van de online video campagne bovenop de traditionele campagne sheet 13

14 Banner Herkenning Axe Vice Conclusie Banner en Video herkenning is hoger onder exposed respondenten. Vooral de Axe Video banner wordt zeer goed herkend door alle respondenten. Onder mensen die bereik zijn met de online video is de herkenning van de video vervolgens nog hoger. Herkenning van de Axe Vice banners is duidelijk lager, maar ook de banners worden duidelijk beter herkend door exposed respondenten. sheet 14

15 Banner evaluatie Axe Vice Banner Evaluatie Axe Vice Axe Video Axe banner Metrixlab Benchmark Hoe waardeer je deze advertentie in het algemeen? 52% 37% 40% De reclame is leuk 56% 40% 35% De reclame is irritant 31% 27% 19% De reclame is relevant 37% 34% 24% De reclame is anders dan andere reclames 73% 52% 37% De reclame is moeilijk te begrijpen 34% 32% 38% De reclame is geloofwaardig 20% 30% 40% De reclame past bij het merk 54% 51% 17% Conclusie Alle respondenten hebben de Axe Video of de Axe banner in het onderzoek geëvalueerd. Over het algemeen scoort de Video uiting ruim boven de MetrixLab benchmark en beter dan de banner. De Axe Video uiting wordt voornamelijk leuk en anders dan andere uitingen gevonden. Wel worden beide banners minder geloofwaardig gevonden. De stijl van adverteren past ook zeer goed bij Axe. sheet 15

16 Resultaten Rexona

17 Bereik Rexona Power campagne Steekproef Frequency Percent Exposure - MSN Video Rexona % Bereik % Total % In totaal zijn er voor dit onderzoek 744 respondenten geworven op MSN Homepage, Hotmail, Magazines en MSN Video. De Rexona Power campagne heeft uitsluitend gelopen op MSN Video, voorafgaand aan de video content. In totaal is 14% bereikt met de Rexona Video op MSN Video. Conclusie contactfrequentie Gemiddelde contactfrequentie met de Rexona Video banner op MSN Video is 4,0x. Respondenten hebben gemiddeld 4 keer de Rexona Video banner kunnen zien. Uit eerder uitgevoerde onderzoeken is de ervaring dat contactfrequenties tussen de 3 en 6 keer optimaal zijn voor branding en awareness campagnes. De contactfrequentie van de Rexona Power campagne ligt binnen deze optimale contactfrequentie. sheet 17

18 Banner Herkenning Conclusie De herkenning van de Rexona video is hoog onder exposed en unexposed respondenten (tussen de 46% en de 71%!) Daarnaast is de herkenning onder exposed respondenten duidelijk hoger dan onder unexposed respondenten. De herkenning van de Rexona video (of TV commercial) is dus al zeer hoog. Deze herkenning wordt ook nog eens versterkt door de online blootstelling aan de video. sheet 18

19 Evaluatie Rexona Video Evaluatie Rexona Video All respondents MetrixLab benchmark De reclame is leuk 58% 48% De reclame is irritant 31% 18% De reclame is voor mij relevant 31% 24% De reclame is anders dan andere reclames 55% 43% De reclame is moeilijk te begrijpen 28% 16% De reclame is geloofwaardig 18% 37% De reclame past bij het merk 38% 45% Conclusie De evaluatie van de Rexona video wijkt op meerdere punten af van de benchmark. De video wordt leuk gevonden, deze is relevant en anders dan andere online reclames. Daarnaast is de video moeilijk te begrijpen en niet erg passend bij het merk. sheet 19

20 Conclusie Rexona Power Unexposed Exposed Verschil Awareness Rexona +6% Message association Rexona +8% Buying consideration Rexona +3% Gemiddelde Imago score +5% Awareness Rexona Power niet bekend -10% bekend, maar nog niet geprobeerd +5% bekend en inmiddels al geprobeerd +5% Conclusie Voornaamste campagne effecten zijn te zien op algehele bekendheid van Rexona, de boodschap associatie en de bekendheid van Rexona Power (deze effecten zijn allen significant bij 90%; indicatief). Zoals we al hebben gezien is de herkenning van de Rexona video zeer hoog (75%). Daarnaast wordt de video goed gewaardeerd. Wat zou er gebeurd zijn met de overige effecten als Rexona hiervoor een specifieke uiting had ontwikkeld? sheet 20

21 Conclusies

22 Conclusies 1. Gebruik maken van MSN video is een goede manier om mensen te confronteren met complete boodschap. Bij lichte tv-kijkers is dit goed voor synergie, maar bij zwaardere tv-kijkers wordt wear-out van aandacht voorkomen. 2. Een commercial op MSN Video voorafgaand aan content wordt positief gewaardeerd en minder storend gevonden. Ook het percentage mensen dat aangeeft door te klikken is erg hoog. 3. De resultaten van 2 campagnes laten belangrijke effecten zien voor de merken. Zowel in cross mediale context als in geïsoleerde context. Deze effecten werden gerealiseerd additioneel op effecten van andere media. 4. De resultaten hebben ertoe geleid dat Unilever voortaan bij alle campagnes binnen het online budget ruimte reserveert voor MSN Video. sheet 22