Commerciële calculaties

Transcriptie

1 Commerciële calculaties Het programma van vandaag: 8 april 2015 Commerciële calculaties (hoofdstuk 3 en hoofdstuk 7) Bijzondere aandacht voor: Prijselasticiteit en Yieldmanagement slides komen op Joop Lengkeek H0.012 lengkeek.j@nhtv.nl Boek Commerciële calculaties op voorraad bij: Kantoor & Zo Brabantplein 18 B Breda (vlakbij NHTV achter de Albert Heijn) within temptation 1

2 2

3 revenue game per klas (vrijdag) geen voorbereiding nodig per klas 5 teams (in les samenstelling) na 1,5 uur is de winnaar bekend De winnaar krijgt 0,5 punt bonus bij het tentamen. Laptop meenemen! 3

4 De markt Uitgangspunt voor de marketing is de klant of afnemen van een product of dienst. De Markt: de plaats van vraag en aanbod Markt instrumenten: Product - Prijs - Distributie (Plaats) - Promotie - (personeel ; passie) Het gaat om een goede afstemming tussen de marketinginstrumenten. 4

5 Ward Luitjes, BeleefBreda Is calculeren belangrijk?

6 Distributie 6

7 Prijs De prijs De prijs is van de marketinginstrumenten het makkelijkst te veranderen. Een verhoging van de prijs levert direct extra inkomsten op, maar is tevens van grote invloed op de verkopen. De prijs moet in overeenstemming zijn met: product promotie plaats Wat is nog meer van invloed? De doelstelling van de organisatie (profit of non-profit) Marketing of prijsstrategie De concurrentie (hoeveel concurrentie en welke strategie) De kostenstructuur van de onderneming (veel vaste kosten) Het soort markt (het type klanten (prijsgevoeligheid) 7

8 Prijs Het is niet moeilijk om veel te verkopen. Als je prijs maar laag genoeg is zijn er altijd klanten. Het gaat om de marge en de verkochte aantallen! Hoge marge - lage verkoop Lage marge - hoge verkoop 8

9 Prijs Marge berekeningen Inkoopprijs + marge = verkoopprijs Voorbeelden Inkoopprijs 100% + marge 25% = verkoopprijs 125% Een winkelier wil een marge van 25% van de inkoopprijs van 60 Inkoopprijs is 60 en komt overeen met 100%. Hoeveel is 125%? 60 / 100 * 125 = 75 Een winkelier wil een marge van 25% van de verkoopprijs (de inkoopprijs blijft 60) Inkoopprijs is 60 en komt overeen met 75%. Hoeveel is 100%? 60 / 75 * 100 = 80 Inkoopprijs 75% + marge 25% = verkoopprijs 100% 9

10 gastspreker marges Video interview met Tilly Stroo

11 Prijs De prijs, de belangrijkste factor in de marketing Een psychologische prijs lijkt goedkoper dan (het is natuurlijk ook 5 goedkoper, maar het psychologische effect is groter) 11

12 Prijs De prijs Een andere truc is om naast een goedkoop en een duur aanbod ook een extreem duur derde alternatief te bieden. goedkoop aanbod: 995 duur aanbod: extreem duur: Het aanbod van lijkt aantrekkelijker als de prijs van er ook bijstaat. 12

13 Prijs De prijs Een andere truc is om schijnbaar een korting te geven Een reis naar Orlando wordt afgeprijsd van naar Dat lijkt aantrekkelijk tot we te weten komen dat het vorige maand was. De reis is niet veranderd, maar nu voelen we ons opeens belazerd. 13

14 revenue management 19/11/

15 Prijs Prijsgevoeligheid/prijselasticiteit Zijn onze klanten gevoelig voor de prijs? Hoeveel verkopen we meer, als we de prijs verlagen? Verkopen we heel veel meer bij een kleine prijsdaling zodat we meer winst maken? De prijselasticiteit is de mate verandering van de verkochte hoeveelheid door de verandering van de prijs. 15

16 Prijs Prijsgevoeligheid (prijselasticiteit) Theorie 16

17 Prijs Prijsgevoeligheid/prijselasticiteit De klant wil meer betalen als: * Het product uniek is in de beleving van de klant. * De klant niet bewust alternatieven/substituten overweegt. * Het vergelijken met de concurrentie niet makkelijk is. * De prijs maar een klein onderdeel is van het totale budget. * De prijs gering is t.o.v. het besteedbaar inkomen. * De prijs (gedeeltelijk) door een ander betaald wordt. * Het product slechts een onderdeel is van een groter geheel. * Het product een hebbedingetje is. 17

18 Prijs Prijsgevoeligheid/prijselasticiteit elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %) Normaal is de elasticiteit negatief, daling prijs, stijging verkoop Elastisch: De procentuele verandering van de verkoop/vraag is groter dan de procentuele verandering van de prijs De elasticiteit is kleiner dan -1 (of groter dan +1) (Uitkomst tussen -1 en +1 dan is de elasticiteit inelastisch) 18 17

19 Prijs Indien de prijs van een biertje 5% zakt, zal de vraag met 10% toenemen: elasticiteit? elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %) Elasticiteit : +10% / -5% = -2 Indien de prijs van aardappels met 10% stijgt, blijft de vraag gelijk: elasticiteit? Elasticiteit: +0% / 10% =

20 Prijs Prijselasticiteit/Prijsgevoeligheid elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %) Als de prijs daalt, stijgt (meestal) de verkochte hoeveelheid. Maar hoeveel? Is de verkoopstijging zoveel dat we toch meer verdienen ondanks de lagere prijs? Stel je verlaagt de prijs van een reisarrangement van met 10% en constateert dat het aantal boekingen stijgt van 100 naar 110 pax. Wat is de prijselasticiteit en is dit een verstandige actie? Prijselasticiteit: % verkopen / % verandering prijs = 10% / -10% = -1 De omzet is gelijk aan aantallen * prijs. De aantallen nemen evenveel toe (in procenten) als de prijs afneemt. De omzet blijft dus vrijwel gelijk. De actie is dus niet verstandig de omzet blijft vrijwel gelijk, en de marge neemt af. 20

21 Prijs Prijselasticiteit/Prijsgevoeligheid? elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %) -5% = - 4 Stel dat de prijselasticiteit - 4 zou zijn. De verandering van de hoeveelheid is dus 4x zo groot als de verandering van de prijs. Is het verstandig om de prijs te verlagen van naar 2.375? De verkochte aantallen voor de prijsverlaging zijn 100 pax. De inkoopprijs is De prijsverlaging is 125 / = 5% De prijselasticiteit is -4 dus de nieuwe verkoop is 4 * 5% = 20% hoger. De nieuwe verkoop is dan 120 pax Huidige marge per pax is 400 ( ) De totale marge voor de prijsverlaging is dus: 100 pax * 400 = De nieuwe marge na de prijsverlaging is 120 * ( ) = Niet doen, wel mogelijk andere motieven. 21

22 Prijs Prijsgevoeligheid Veronderstelt wordt dat een lagere prijs dan de concurrentie leidt tot meer vraag. Maar trek je alleen prijskopers of ook klanten met een herhalingsaankoop? Bedrijven moeten het vooral hebben van de trouwe klanten. Herhalingsaankoopgedrag: 1) Voorkeur van de klant omdat de producten/diensten onderscheidende voordelen opleveren. 2) Gemakzucht, weinig experimenteergedrag. 22

23 Prijs Bonusaanbiedingen Albert Heijn Trek je alleen prijskopers? of ook klanten met een herhalingsaankoop?

24 Prijs Goedkope vliegtickets Trek je alleen prijskopers? of ook klanten met een herhalingsaankoop? 24

25 revenue management Yield management / Revenue management Het managen van de bezetting met behulp van het prijsinstrument. Wat voor waarde heeft het product voor de klant? Hoe gevoelig is de klant voor de prijs? 25

26 Video interview met Allard Maltha Sundio group

27 revenue management Wanneer revenue management? - geen voorraad. - vaste capaciteit. - vraag fluctueert. - prijselasticiteit. - prijs door aanbieder te bepalen. - segmentatie van doelgroepen. Alleen aandacht voor de variabele kosten! 27

28 revenue management De verhouding vaste kosten en variabele kosten heeft invloed op de flexibiliteit in capaciteit Is de flexibiliteit in capaciteit klein en de fluctuatie in de vraag groot, dan is revenue management zinvol groot groot flexibiliteit capaciteit revenue management vraagfluctuatie klein klein 28

29 revenue management Meer omzet als we revenue management toepassen. Nu vooral toegepast bij luchtvaartmaatschappijen en accommodaties (hotels) Maar wat zijn de risico s? Is revenue management ook verstandig bij? restaurants attractieparken cruise schepen autoverhuurbedrijven bioscopen 29

30 revenue management Bezoekers beter gespreid door flexibel tarief De entreeprijzen variëren van 12,50 tot 24,50 Op rustige dagen betalen de mensen minder. Als mensen hun kaarten lang van te voren kopen is het nog rustig en zijn de kaarten goedkoop. Een paar dagen van te voren zijn er al veel kaarten verkocht en is de prijs hoger. Op internet zijn de actuele prijzen te volgen. 30

31 revenue management schermafbeelding 7/9/

32 revenue management schermafbeelding 3/2/

33 revenue management Prijsdifferentiatie ligt gevoelig Prijsbederf ligt op de loer! Naar mijn mening moet het beleid van een onderneming gericht zijn op een langdurige relatie met de gewenste doelgroep. 33

34 revenue management bedankt voor de aandacht 34

35 revenue management schermafbeelding 9/4/

36 Prijs Prijselasticiteit/Prijsgevoeligheid elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %) Als de prijs daalt, stijgt (meestal) de verkochte hoeveelheid. Maar hoeveel? Is de verkoopstijging zoveel dat we toch meer verdienen ondanks de lagere prijs? Stel je verlaagt de prijs van een menu in het restaurant van 50 met 5% en constateert dat de verkoop stijgt van 100 naar 105 menu s. Wat is de prijselasticiteit en is dit een verstandige actie? Prijselasticiteit: % verkopen / % verandering prijs = 5% / -5% = -1 De omzet is gelijk aan aantallen * prijs. De aantallen nemen evenveel toe (in procenten) als de prijs afneemt. De omzet blijft dus vrijwel gelijk. De actie is dus niet verstandig de omzet blijft vrijwel gelijk, en de marge neemt af. 36

37 Prijs Prijselasticiteit/Prijsgevoeligheid? elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %) -10% = - 2 Stel dat de prijselasticiteit - 2 zou zijn. De verandering van de hoeveelheid is dus 2x zo groot als de verandering van de prijs. Is het verstandig om de prijs te verlagen van 50 naar 45? De verkochte aantallen voor de prijsverlaging zijn 100. De winst na aftrek van de variabele kosten is 25. De prijsverlaging is 5 / 50 = 10% De prijselasticiteit is -2 dus de nieuwe verkoop is 2x 10% = 20% hoger. De nieuwe verkoop is dan 120 Huidige winst 100 * 25 = De nieuwe winst is 120 * ( 25-5) = Niet doen, wel extra drank omzet en mogelijk bezettingsgraad motieven. 37