het Ashridge-missiemodel: Doel strategie - waarden en gedragsnormen mag ook

Transcriptie

1 Open vragen 01 Visie/missie en marktomvang Bij de ontwikkeling van een visie en een missie speelt de vraag hoe de markten en de behoefte van de afnemers op die markten er uit zien, een belangrijke rol voor een organisatie. Om deze reden kiezen veel bedrijven om hun missie te formuleren als een marktgerichte definitie i.p.v. een productgerichte definitie. A Waaraan moet een goede missie voldoen? Noem drie punten. 1. Missie moet het huidige business domein specificeren (sterke punten of onderscheidende voordelen van de organisatie) 2. Missie moet motiverend zijn 3. Missie creëert een imago naar buiten (wat men wil bereiken in de toekomst) het Ashridge-missiemodel: Doel strategie - waarden en gedragsnormen mag ook B Formuleer voor de Cypres een missie, die marktgericht is. Het gaat erom dat er dat de behoefte van de markt/de klant in de definitie naar voren komt. Een voorbeeld zou kunnen zijn: Cypres wil zorgen voor een ruime keuze van lekkere gerechten in een gemoedelijke en zeer gastvrije omgeving zodat haar gasten kunnen genieten van een heerlijk avondje uit. In een productgerichte definitie wordt het activiteitenterrein omschreven in termen van producten. In een marktgerichte definitie wordt het activiteitenterrein omschreven o.b.v. de bevrediging van de basisbehoeften van de klant. Pagina 1 van 6

2 C Alvorens te beginnen aan een uitgebreide externe analyse, vindt Michael het belangrijk om te weten wat überhaupt de marktomvang is van de gekozen doelgroep in aantallen personen (= grootte van de doelgroep). Bereken de marktomvang in aantal personen op basis van de volgende al in de case genoemde criteria (6 punten): - leeftijd tussen jaar - middenklasse - inwoners van Wageningen, Ede en Bennekom Berekening Marktomvang Berekening Marktomvang: Aantal bewoners in Wageningen in deze leeftijdscategorie Tabel 1: Aantal bewoners in Ede/ Bennekom in deze leeftijdscategorie 66,87% * *25% Totaal markt Doelgroep middenklasse euro = 48% van de bevolking (pag. 3) Pagina 2 van 6

3 02 Externe analyse A Geef aan de hand van gegevens uit de case vier voorbeelden van ontwikkelingen in de macroomgeving? Macro-ontwikkelingen 1 Gunstige effecten rookverbod mbt uitgaansgedrag 2 Vergrijzing van de bevolking zie, tabel 1 3 economische recessie en terughoudendheid uitgaansgedrag 4 De werkloosheid loopt dit jaar op tot 5,5 procent (425 duizend mensen) en volgend jaar tot 8,75 procent (675 duizend mensen), verwacht het CPB. 1. Opkomst institutionele markten B Welke twee macro-ontwikkelingen vind je de belangrijkste voor de Cypres? Leg uit waarom. Twee belangrijkste macro-ontwikkelingen Reden gunstige effecten rookverbod Omdat dit rookverbod zorgt voor meer bezoekers aan restaurants. Dit kan voor meer omzet zorgen binnen Cypres Vergrijzing van de bevolking De mensen hebben meer te besteden en meer tijd. Door zich meer te focussen op deze doelgroep kunnen ze zich onderscheiden van de concurrentie en een unieke positie innemen. Wellicht het advies aan Cypres om de doelgroep dus kleiner te maken. Omdat goede argumentatie Pagina 3 van 6

4 Macht van de leveranciers is beperkt Cypres heeft afspraken met 1 vaste leverancier omdat hij hier goede inkoopafspraken mee heeft. Daarnaast wordt gezegd dat de inkoopprijzen van leveranciers stijgen, dit kan gevolgen hebben voor de grote marges die Cypres nu heeft en dus tevens voor zijn omzet. In Cypres geval is de macht dus vrij hoog aangezien hij maar met 1 leverancier werkt. Aan de andere kant kan hij ook zo overstappen naar een andere leverancier met als risico dat hij minder marge maakt. De macht is dus niet zo heel groot Macht van de afnemer is groot, neemt toe De afnemer heeft in Wageningen en omstreken een aantal keuzes om naar toe te gaan. Ondanks de economische crisis blijven er restaurantjes bij komen. Daarnaast zijn er ook voldoende alternatieven zoals supermarkten en koffietentjes. De afnemer heeft dus veel keuze. Ook door de toekomst van online en mond op mond reclame neemt de macht van de afnemer toe Dreiging nieuwe toetreders beperkt Er komen wel veel nieuwe tentjes bij, maar het aantal faillissementen in horecaland is groot. Heel veel nieuwe restaurants zullen er niet vermoedelijk niet bijkomen ivm risico s en investeringen Dreiging van substitutie neemt toe Doordat de maaltijden van bv supermarkten steeds van betere kwaliteit worden en er veel koffietentjes bijkomen, is er wel degelijk sprake van dreiging van substitutie Rivaliteit huidige concurrentie groot Er zijn twee flinke concurrenten. Karelz en Dublin. Karelz heeft een groter marketingbudget en een groter aantal loyale klanten. Dublin is goedkoper en door de teruglopende economie kan het zijn dat de klanten kiezen voor goedkopere maaltijd KarelZ is met haar specifieke wijze van marktbenadering een gevaarlijke concurrent van Cypres. Allereerst hoeft het bedrijf nauwelijks reclame te maken voor haar locatie. De (potentiële) klanten voor ook de avonden komen met hun kinderen vanzelf binnen. Daardoor heeft KarelZ de middelen om hen tot een herhalingsaankoop te lokken middels aantrekkelijke kortingen en aanbiedingen op avondarrangementen voor twee personen in de avond. Cypres komt daarmee op achterstand. Immers goede ervaringen van klanten, met name daar waar het hun kinderen betreft leiden tot herhalingsaankopen. Bij diensten geldt dit nog eens in versterkte mate. Dublin heeft binnen de gekozen doelgroep een andere functie dan Cypres. Het zijn met name de gasten die een korte snelle en toch gezellige hap willen. Dublin zal het meer van dagklanten moeten hebben. De actieve marktbenadering dient wel te worden gemonitoord. Met name in het kader van de teruglopen economie kan er een verschuiving in bestedingen optreden, waarbij de klanten vaker zullen kiezen voor een goedkopere maaltijd. Conclusie Afnemers krijgen steeds meer macht en substitutie neemt toe. Daarnaast is de huidige rivaliteit tussen de concurrenten groot. Ook staan de inkooprijzen onder druk. De horecabranche staat er dus niet echt glorieus bij. Pagina 4 van 6 Barriers to exit: hoog want grote lening bij de bank en emotionele redenen Barriers to entry: hoog want banken geven niet zomaar een lening in een markt waarin de marges onderdruk staan

5 C Beoordeel de horecabranche aan de hand van het vijf krachtenmodel van Porter Pagina 5 van 6

6 03 Consumentengedrag Om het gedrag van consumenten in kaart te brengen zijn er in de loop van de tijd veel consumentengedragmodellen ontwikkeld. Eén van de oudste modellen is die van Assael. Hij onderscheidt vier soorten van welke hij baseert op twee variabelen. Deze zijn weergegeven in de matrix hieronder. De klant Sterke betrokkenheid Matige betrokkenheid Aanzienlijke verschillen tussen merken Nauwelijks verschillen tussen merken Complex zoek- en Dissonantie reducerend Merkafwisselend zoeken Routinematig A B C Van welk soort is sprake bij een gezellig avondje uit met je vriend(in) die je ten huwelijk wilt vragen? Van welke soort is sprake wanneer iemand snel tussen de middag even een korte lunch wil gebruiken? Hoe zou Michael op de bij 4b en 4c genoemde situaties kunnen inspelen? A. Koopgedrag bij een gezellig avondje uit met je vriend(in) die je ten huwelijk wilt vragen: Complex zoek en B. Koopgedrag bij een korte snelle lunch tussen de middag: Routinematig C. Avondje uit: Michael kan hier op in spelen door bij een avondje uit vooral de sfeercomponenten te benadrukken. Bijvoorbeeld kaarslicht, een tafeltje apart, champagne, geschenkjes aan het einde etc Korte lunch: Michael kan hier op in spelen bij een korte lunch door snelle levering, gezondheidsclaims, compleetheid, rookvrije of juist rookruimten etc. Einde tentamen Pagina 6 van 6