Inleiding. 1.2 Communicatie. Boekverslag door I woorden 12 januari keer beoordeeld

Transcriptie

1 Boekverslag door I woorden 12 januari keer beoordeeld Vak M&O MARKETING NIEUWE STIJL - HAVO Hoofdstuk 1 Communicatie en Organisatie 1.1 Inleiding Communicatie is het uitwisselen van gedachten, gevoelens, ideeën en informatie tussen mensen. Interne communicatie is communicatie tussen medewerkers in een organisatie. Een organisatie moet communiceren met leveranciers, distributeurs, geldverschaffers, de overheid, en vooral met klanten. Je kunt in de communicatie van een organisatie met de buitenwereld onderscheid maken in corporate communication en marketing. Corporate communication kun je omschrijven als de bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld. Hierbij word de communicatie zo afgestemd dat er een positief imago ontstaat bij de externe omgeving van de organisatie. Bij marketing staat het bevorderen van de verkoop van producten centraal. 1.2 Communicatie Communicatie is het uitwisselen van gedachten, gevoelens, informatie en ideeën tussen mensen. Communiceren is gedrag, en het is niet mogelijk om geen gedrag te tonen, daarom communiceert iedereen overal en altijd. ZMBO-model De zender (Z) brengt een boodschap(b) over naar een of meerdere ontvangers (O). Hierbij gebruikt de zender een geschikt medium (M), bijvoorbeeld met taal, een brief een , radio of tv. Als de ontvanger op het bericht reageert is er sprake van een feedback, als de zender dan weer reageert op de ontvanger noem je dat terugkoppeling. Coderen en decoderen Het omzetten van gedachten in een code noemen we coderen. Decoderen is het interpreteren door de ontvanger van de boodschap. De manier waarop je codeert of decodeert heeft te maken met je referentiekader. Het referentiekader is het geheel aan ervaringen, gevoelens, waarden en normen, taal en meningen. Ruis en redundantie Ruis is een verstoring van het communicatieproces waardoor de boodschap niet overkomt zoals deze bedoeld is. Je spreekt van interne ruis als de oorzaak van de ruis bij de zender of ontvanger ligt. Externe ruis is bijvoorbeeld te harde muziek. Redundantie is indien aan een boodschap informatie toevoegt die geen waarde toevoegt, dus overtollige informatie. Pagina 1 van 9

2 Verbale en non-verbale communicatie Verbale communicatie is communicatie met woorden (mondeling en schriftelijk). Non-verbale communicatie is communicatie met gebaren, gezichtsuitdrukkingen, intonatie etc. Een stopbord op de openbare weg is een voorbeeld van non-verbale communicatie. Persoonlijke communicatie en massacommunicatie Persoonlijke communicatie gaat tussen een beperkt aantal personen. Massacommunicatie is openbaar, en voor iedereen toegankelijk, er is dus een grote groep ontvangers. Persoonlijke Communicatie Massacommunicatie Feedback makkelijk realiseerbaar Feedback moeilijk realiseerbaar Bereikt weinig mensen tegelijkertijd Kan vele mensen tegelijkertijd bereiken Is duur per bereikt persoon Is goedkoop per bereikt persoon De ontvanger kan zich moeilijk afwenden Afwenden makkelijk Goede afstemming op individuele ontvanger Slechte afstemming op indiv. ontvanger Effecten van massacommunicatie Massamedia bepalen niet wat wij denken, maar wel waarover wij denken. *Massamedia versterken en bevestigen al bestaande meningen en houdingen. * Zij leiden tot radicale veranderingen in bestaande meningen en houdingen. * De invloed is groter wanneer het gaat om onderwerpen waarover wij niets weten of geen mening hebben * De invloed op ons is grote wanneer zijn met hun aanbod een of ander specifieke behoefte vervullen * In handen van een totalitair regime hebben zij meer invloed dan in een democratisch systeem *In ons politiek stemgedrag laten wij ons meer beïnvloeden door mensen uit onze omgeving dan door media. 1.3 Corporate Communication Corporate communication is de bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van een organisatie met de buitenwereld. Het is het zodanig op elkaar afstemmen van alle instrumenten op het gebied van communicatie dat er een positief imago wordt gecreëerd of onderhouden bij groepen waarvan een organisatie afhankelijk is. Doelgroepen en publieksgroepen Doelgroepen zijn groepen waarop de organisatie zich richt de organisatie kiest deze zelf. Publieksgroepen zijn groepen die op de organisatie reageren, bijvoorbeeld actiegroepen voor het milieu. Publieksgroepen worden niet door de organisatie gekozen. Imago Het imago is het beeld dat de externe omgeving heeft van de organisatie. Het imago word bepaald door alle indrukken, ervaringen, verwachtingen, oordelen, vooroordelen en gevoelens die mensen over een organisatie hebben. Een sterk imago betekent voor de organisatie: Een voorsprong op de concurrenten als het gaat om afzet Een voorsprong op de arbeidmarkt, mensen willen graag bij die organisatie werken Het genieten van vertrouwen bij beleggers Minder problemen bij publieksgroepen als consumenten organisaties, actiegroepen en overheden Bij communicatiebeleid gaat het over het realiseren van een gewenst imago, en het in stand houden Pagina 2 van 9

3 daarvan. Identiteit De identiteit is het beeld dat de organisatie van zichzelf heet, het is wat de organisatie wil zijn. De identiteit bestaat uit een mix van vier elementen: persoonlijkheid, symboliek, communicatie en gedrag. Deze vier elementen worden corporate identity mix genoemd. Persoonlijkheid: Het gaat hierbij om concrete zaken zoals de mensen die er werken en de producten die aangeboden worden. Symboliek: Het beeld van een organisatie, hierbij gaat het om de huisstijl, het logo en andere fysieke verschijningsvormen zoals het gebouw, de vlag, bedrijfskleding, verpakking en wagenpark. Communicatie: Het middel op de persoonlijkheid uit te dragen, hoe een organisatie zich tot haar publiek richt, bijvoorbeeld door reclame, brochures, websites en advertenties. Gedrag: Het gedrag is een uitingsvorm van de persoonlijkheid van een organisatie, het is de manier waarop een organisatie ook daadwerkelijk handelt. Imago versus identiteit De identiteit is wat de organisatie wil zijn, en het imago is hoe andere mensen tegen een organisatie aankijken. Whatever you think you are, you are what people think you are. Identiteitsstructuren Individuele naam (branded identity) Hierbij zijn de dochterondernemingen in hun communicatie zelfstandig. Het lijkt alsof de dochteronderneming niks te maken heeft met het moederbedrijf. Merknaam gekoppeld aan een concernnaam (endorsed identity) Hierbij voeren de dochterbedrijven wel een eigen stijl, maar blijft de identiteit van het moederconcern wel herkenbaar. Onder de naam van het moederconcern (paraplumerknaam of corporate identity). Het bedrijf en de dochterondernemingen voeren dezelfde naam en hanteren dezelfde stijl en symbolen. Het belang van de huisstijl De huisstijl maakt deel uit van de symboliek. De huisstijl is de visuele presentatie van een organisatie en draagt in sterke mate bij aan de herkenbaarheid van de organisatie. Het doel is om een eenduidig, herkenbaar en onderscheidend beeld te geven zodat de organisatie makkelijk te identificeren is. De betekenis van het logo Het logo is een element van de huisstijl, het bestaat uit de naam en een herkenningsteken. Naam en beeldmerk vormen een geheel. Het logo maakt de organisatie bekend. 1.4 Positionering: het gevecht om het brein Het beeld of imago dat we hebben kan positief of negatief zijn. Waarom de ene organisatie beter overkomt dan de andere is niet eenvoudig te verklaren. Het is een mix van factoren die bepalen dat het ene product beter is dan het andere. Positioneren is het geheel van acties ven een merk om een bepaalde positie te realiseren in het brein van de doelgroepen. In het brein heeft ieder merk een bepaalde posistie ten opzichte van een ander merk. Er is sprake van ordening of van categorisering van merken of objecten in het brein van de doelgroep. Categorisatie Categoriseren is een essentiële en effectieve manier om informatie te verwerven en op te slaan. Elke categorie is een soort netwerk van associaties dat betrekking heeft op alle leden van de categorie. Je kunt het eigenlijk vergelijken met een ballenboom, waarin in het midden het product staat. Het product is Pagina 3 van 9

4 verbonden met lijnen naar de associaties die het oproept. Leren is categoriseren Het menselijk brein ordent de informatie in hiërarchische structuren, het is mogelijk om maar beperkt informatie op te slaan. In feite is categoriseren niets minder dan het zogenaamde hokjesdenken. Het hokjes denken word door merken aangegrepen om zich zo gunstig mogelijk te positioneren. Positioneringsprincipes Positioneren is het kiezen van een positie in het brein van de consumenten, werknemers, investeerders, belangengroepen etc. De positie moet zich duidelijk onderscheiden Hoofdstuk 2 Marketing 2.1 Inleiding Marketing is het geheel van activiteiten van een organisatie dat gericht is op het tegemoet komen aan de wensen van afnemers, onder voorwaarde dat ook aan de doelstelling van de organisatie word voldaan. Men wil met het marketingbeleid een zo groot mogelijke afzet, omzet of marktaandeel creëren binnen een bepaalde tijd. Organisaties die een monopoliepositie hebben werken weinig aan hun marketing, organisaties die elkaar moeten beconcurreren juist wel. Ook niet-commerciële instellingen beconcurreren elkaar, denk hierbij aan liefdadigheidsinstellingen. 2.2 Omgevingsfactoren Een bedrijf heeft geen invloed op: demografisch, technisch, economisch en wetgevend terrein. Wel te beïnvloeden zijn de afzetkanalen. Demografische ontwikkelingen Deze zijn voor een onderneming niet te sturen, denk aan de opbouw van de bevolking. Stand van de techniek Kan alleen door grote multinationals worden beïnvloed Wetgeving De Wet Productaansprakelijkheid stelt dat de winkelier/leverancier aansprakelijk is voor de schade die zijn product veroorzaakt als gevolg van gebreken aan het product, of het ontbreken van een duidelijke gebruiksaanwijzing. De Wet Economische Mededinging gaat machtmisbruik, en prijsafspraken tegen. Verticale prijsbinding is verboden, dat wil zeggen dat leveranciers hun afnemers niet mogen verplichten hun product of dienst voor een bepaalde prijs te verkopen. De Wet Misleidende Reclame stelt de ondernemer aansprakelijk voor schade die opgetreden is door misleidende reclames. Gedrag van afnemers Er zijn afnemers uit ondernemingen en handelaren, ook zijn er afnemers uit consumenten. De vraag naar een product speelt een belangrijke rol. Substitutiegoederen zijn goederen die elkaar kunnen vervangen. Complementaire goederen zijn goederen die elkaar aanvullen. Ook het inkomen speelt een belangrijke rol. De behoeften van een consument kan je verdelen in fysieke (eten, drinken, onderdak en kleding) en psychische behoeften (de mens als sociaal wezen staat centraal). Pagina 4 van 9

5 Gedrag van concurrenten Een homogeen product is een identiek product dat door verschillende aanbieders verkocht word. Een heterogeen product is een product waardoor een onderneming zich onderscheid van haar concurrent. Bij een oligopolie is er vaak een marktleider. De concurrentie volgt het gedrag van de marktleider vaak op. Veranderingen in afzetkanalen Het kan voorkomen dat de afnemers voortaan bepaalde producten rechtstreeks bij de fabrikant gaan halen, en niet meer via de detaillist. Cultuur Cultuur kan je omschrijven als het geheel van kennis, overtuigingen, kunst, wetten, normen en waarden en overige gedragingen en gewoonten, dat eigen is voor de bevolking van een bepaald land of gebied. De cultuur bepaalt hoe mensen zich gedragen. Anderzijds word de cultuur sterk beïnvloed door de marketing. 2.3 Marketingstrategieën Het marketingbeleid is gericht op het realiseren van de doelstelling van de organisatie. De belangrijkste instrumenten van de marketing zijn het product, de prijs, promotie en de plaats (distributie) (4 p s). Marktaandeel bedrijf = afzet bedrijf / afzet totaal x 100% Omzet bedrijf / omzet totaal x 100% Marktsegmentatie Dit is het opdelen van de (afzet)markt in segmenten. Hierbij maak je gebruik van de kenmerken/eigenschappen die afnemers gemeen hebben. Ook kan je kijken naar het gedrag van de afnemer, waar koopt hij wat, wanneer en hoe vaak. Marktsegmentatie maakt het mogelijk om de marketingdoelstellingen nader te concretiseren. De groeimatrix van Ansoff De 4 p s zijn de belangrijkste instrumenten van marketing. Volgens Ansoff wil ieder bedrijf groeien en daarvoor is groei van de omzet noodzakelijk. Groeien kan door op bestaande markten meer producten te verkopen, door nieuw markten aan te boren, door nieuw producten op bestaande markten aan te bieden of door nieuwe producten op nieuwe markten te verkopen. Bestaande markt Marktpenetratie Productontwikkeling Nieuwe Markt Marktontwikkeling Diversificatie Bestaand product Nieuw product Marktpenetratie: marktaandeel vergroten door meer van bestaande producten op de markt af te zetten. Marktontwikkeling: Een nieuwe markt wordt aangeboord waar bestaande producten worden aangeboden. Productontwikkeling: Een onderneming bewerkt huidige markten met nieuwe producten Diversificatie: combinatie van marktontwikkeling en productontwikkeling. Nieuwe producten worden op nieuwe markten aangeboden. De BCG-matrix De BCG matrix maakt een analyse met de sterke en zwakke punten van een onderneming. Hierbij wordt onderscheid gemaakt in de groei van de (totale)markt van een bepaald product en de marktpositie van de onderneming met dat product. MARKTGROEI 20% HOOG 10% Pagina 5 van 9

6 LAAG 0% Vraagteken Ster Hond Melkkoe 0,1 LAAG 1 HOOG 10 RELATIEF HOOG MARKTAANDEEL Hond: klein marktaandeel in een markt met lage groei, winst is minimaal Melkkoe: Groot marktaandeel in een stabiele of langzaam groeiende markt. Hierdoor kunnen goed schaalvoordelen worden behaald. De Melkkoe is het meest winstgevend. Vraagteken: Klein marktaandeel in een groeiende markt, er is veel onzekerheid. Ster: Groot marktaandeel in een sterk groeiende markt. Een ster maakt weinig winst, omdat de concurrentie hevig is. Hoofdstuk 3 De 4 P s 3.1 Inleiding De instrumenten van de marketing bestaan uit de 4 p s. Prijs, Product, Plaats en Promotie. De Marketingmix is de manier waarop deze vier P s worden ingezet en gecombineerd om de marketingdoelstelling te realiseren. 3.2 De Prijs De doelstelling van prijspolitiek is het behalen van een maximale winst en op de korte termijn, het behalen van een maximale omzet, verbetering van de continuïteit, ontmoedigen van (potentiële) concurrenten. Een Kartel is een overeenkomst tussen ondernemingen met als doel de concurrentie op een bepaald gebied tussen ondernemingen uit te schakenen. De EU verbiedt bijna alle kartels. De prijs van een nieuw product Indien de onderneming de concurrentie in de toekomst laag wil houden zal hij de verkoopprijs laag houden, om zoveel mogelijk marktterrein te veroveren. Dit heet Penetratiepolitiek, de prijs laag houden zodat het onaantrekkelijk word om voor concurrenten het zelfde product te maken. Bij penetratiepolitiek moet het gaan om een *nieuw product, er moet voldoende productiecapaciteit zijn, gebruik maken van schaalvergroting. Bij Afroompolitiek begint de ondernemer met een hoge prijs, de onderneming verlaagt haar prijs in stappen. Psychologische prijsstelling Hoe duurder iets is, hoe exclusiever. Veel mensen geloven dat een duur product ook kwaliteit biedt. Ook worden prijzen van E25, bijvoorbeeld als 24,99 gepresenteerd, omdat het dan goedkoper lijkt. Prijzen en tussenhandel Door tussenhandel worden prijzen duurder, omdat dat groothandel er ook aan wil verdienen. Veel bedrijven kopen in bij de fabrikant, die korting geeft als je groot inkoopt. Deze korting vormt dan voor winkeliers de toegevoegde waarde waaruit zij hun kosten moeten betalen, en een gedeelte aan winst moeten overhouden. Prijsdifferenciatie Pagina 6 van 9

7 Dit is voor het zelfde product verschillende prijzen te vragen. Hierbij moeten doelgroepen wel duidelijk gescheiden zijn. Prijsdiscriminatie is als bepaalde doelgroepen een andere prijs moeten betalen, of worden uitgesloten Bij Prijsdifferenciatie is er sprake van kostenverschillen. 3.3 Het Product Hierbij moet je denken aan de materiële en immateriële kenmerken: kwaliteit, uiterlijk, technische eigenschappen, verpakking, merk, garantie en service. Kwaliteit Deze wordt bepaald door de waarde die de gebruiker aan het product toekent, hierbij word gelet op duurzaamheid, veiligheid, materiaal en garantie. Merken Een merk staat vaak voor kwaliteit, en onderscheid zich van andere producten. Door veel reclame te maken dwingt het merk de detaillisten om het in hun assortiment op te nemen omdat klanten er naar zullen vragen. De winstmarge op A-merken is laag. Een distributantenmerk is een huismerk, het voordeel hiervan is dat het een hoger winstmarge heeft, en ook van goede kwaliteit is. Het B-Merk is het merk dat een detailhandel organisatie zelf voert, denk hierbij aan Euroshopper. Het C-Merk is het fabrikantenmerk, gekenmerkt door een heel lage prijs. Verpakking De verpakking moet tot de verbeelding van de consument spreken, en opvallend zijn De verpakking moet voorzien zijn van duidelijke productinformatie, en geschikt zijn voortransport en opslag, en de houdbaarheidsdatum verlengen. Service Men betaald liever wat meer dan opgescheept te zitten met een slechte service. Service is de vorm van dienstbetoon, en houd goede voorlichting, levertijd en installatie/reparatie in. Garantie Garantie wil zeggen dat de fabrikant instaat voor de kwaliteit voor zijn product. Wanneer het product binnen een bepaalde termijn kapot gaat en dit niet te wijten is aan de koper dan zorgt de fabrikant voor reparatie of een nieuw product. Tegenwoordig is de winkelier aansprakelijk, en is via de wet je garantietermijn geregeld. Een product mag niet korter mee gaan dan normaal. Je kunt drie soorten consumptiegoederen onderscheiden: Convenience goods, shopping goods en speciality goods. Convenience goods koopt de consument regelmatig, en spant zij zich minimaal voor in Shopping goods zijn consumptiegoederen die de consument minder regelmatig koopt en waarbij producten steeds met elkaar worden vergeleken Speciality goods zijn consumptiegoederen die de consument niet regelmatig koopt en waarvoor zij bereid is zich maximaal in te spannen. Assortiment Dit is het aantap producten dat een onderneming verkoopt. Een diep assortiment heeft een winkel met een grote keuze in allerlei varianten. Een breed assortiment is een onderneming die veel verschillende soorten Pagina 7 van 9

8 producten aanbied. Bij de samenstelling van het assortiment let de onderneming op zaken als: bijdrage aan de omzet, de omzetsnelheid, bijdrage aan de brutowinst, kortingen van leveranciers, voorraad- en bestelkosten en de wensen van de consument. Trading-up is het toevoegen van luxeartikelen aan je assortiment Trading-down is het toevoegen van een goedkoop product aan je assortiment. 3.4 De Plaats Directe en indirecte distributie Directe distributie is als de fabrikant rechtstreeks, zonder inschakeling van tussenschakels verkoopt aan de uiteindelijke afnemer. Bij indirecte distributie maakt de fabrikant wel gebruik van deze tussenschakels. Cash-and-carry systeem is als de ondernemer bij de groothandel zelf z n spullen moet vervoeren en direct moet betalen. Distributie-intensiteit Dit is het aantal detaillisten die de fabrikant bij indirecte distributie inschakelt. Een intensieve distributie is als de fabrikant zoveel mogelijk detaillisten inschakelt. Pull- en pushstrategie Pullstrategie: Als de fabrikant zich rechtstreeks richt tot de consument door reclame te maken, word het product bekend, en gaan mensen er om vragen, hierdoor gaan detaillisten het merk in hun assortiment opnemen. Pushstrategie: Hierbij wordt de detaillist bewerkt, door bijvoorbeeld het geven van cadeaus, gunstige prijzen, en goede voorwaarden. 3.5 De promotie Promotie is het geheel van verkoopbevorderende activiteiten via communicatie en heeft meestal tot doel om de omzet op korte termijn te verhogen. Reclame Reclame is duur, en probeert de ontvanger te beïnvloeden. Ook voor naamsbekendheid onder het publiek. Bij reclame wordt onderscheid gemaakt tussen individuele en collectieve reclame. Bij themareclame zie je steeds het zelfde gezicht, en hoor je dezelfde slagzin. De Reclame Code commissie houdt toezicht op reclames op tv en in tijdschriften. Het is niet legaal om andere merken af te kraken, of om smakeloze slagzinnen te gebruiken. Hiervoor gelden reclamevoorschriften. Ook kunnen reclames een vervormd beeld van de werkelijkheid afgeven, iedereen in reclames ziet er jong en fit uit, hierdoor worden schijnbehoeften opgewekt Corporate communication Is de bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld. De instrumenten op het gebied van communicatie worden zo afgesteld dat er een positief imago wordt gecreëerd en onderhouden. Persoonlijke verkoop Hierbij treedt men in gesprek met de afnemer, dit gebeurt vaak via een vertegenwoordiger, deze onderhoud contacten, sluit verkoop contracten af, verleent service, versterkt informatie en speelt Pagina 8 van 9

9 informatie terug naar de eigen onderneming. Persoonlijke verkoop is tijdrovend en duur. Direct marketing is dat de klant een brief of telefoon krijgt die duizenden anderen ook krijgen. Sales promotion Dit zijn alle andere verkoopbevorderende activiteiten die gericht zijn op de tussenhandel of de consument. Denk hierbij aan cadeaus voor winkeliers en kortingen. Merchandising is dat de producten door de fabrikant zelf in het schap worden gepresenteerd. Promotiemix De combinatie van de verschillende vormen van promotie. Deze promotiemix is afhankelijk van verschillende factoren. Pagina 9 van 9