Het behalen van een goede imago is dus belangrijk voor bedrijven. Bedrijven hebben meestal geen invloed op het imago van het bedrijf.

Transcriptie

1 Boekverslag door O woorden 27 oktober keer beoordeeld Vak M&O Doelgroepen en publieksgroepen Imago van een organisatie is het beeld dat men heeft van de organisatie. Doelgroepen zijn groepen waarop de organisatie zich richt: de organisatie kiest zelf de doelgroepen. Publieksgroepen zijn groepen die op de organisatie reageren. Publiekgroepen worden niet door de organisatie gekozen, zijn bijvoorbeeld milieu groepen die iets te klagen hebben. Imago Alle indrukken die de externe omgeving van een bedrijf heeft. Wordt gevormd door directe en indirecte ervaringen met het bedrijf. Directe ervaringen zijn eigen ervaringen met de diensten of producten van het bedrijf, de prijs/kwaliteit verhouding en de geleverde service. Indirecte ervaringen (optreden van actiegroepen en publicaties in de pers) zijn veel minder goed te beïnvloeden door de organisatie zelf. Sterk imago betekent voor het bedrijf: Een voorsprong op de concurrenten wat betreft afzet Een voorsprong op de arbeidsmarkt omdat mensen graag willen werken bij het bedrijf. Vertrouwen bij beleggers, gunstig voor het verkrijgen van extern geld Minder problemen bij publieksgroepen, consumentenorganisaties, actiegroepen en overheden Het behalen van een goede imago is dus belangrijk voor bedrijven. Bedrijven hebben meestal geen invloed op het imago van het bedrijf. Identiteit De identiteit is het beleid dat een organisatie van zich zelf heeft, wat ze wilt uitdragen, overbrengen, vestigen of continueren: het is wat de organisatie wilt zijn. Er zijn 4 elementen: persoonlijkheid, symboliek, communicatie en gedrag. Persoonlijkheid Dit is de kern van de identiteit. Gaat over: de mensen die er werken, de producten die er gemaakt of aangeboden worden, de doelstelling van de organisatie, de organisatiestructuur, organisatiecultuur. De kernwaarden karakteriseren de organisatie. Symboliek Dit zijn de uiterlijke kenmerken die als het ware het beeld bepalen van de organisatie, het gezicht van de organisatie. Pagina 1 van 14

2 Het gaat hierbij om: de huisstijl, logo en andere fysieke verschijningsvormen van de organisatie zoals: de vorm van het gebouw, de bedrijfsvlag, de bedrijfskleding, het wagenpark en de verpakking. Symboliek vergroot de interne en externe binding met een organisatie. Communicatie Is het belangrijkste van corporate communication. Communicatie is het middel om de persoonlijkheid van een organisatie uit te dragen. Hiermee richt de organisatie zich tot haar publiek. Gedrag Belangrijkste uittingsvorm van de persoonlijkheid van een organisatie. Het is de manier waarop de organisatie daadwerkelijk handelt. Het gaat hierbij om de alledaagse dingen, bijvoorbeeld: hoe de receptionisten de klanten te woord staat of de opstelling van de organisaties ten opzichte van de publieksgroepen. Omdat het gedrag is waarmee de doelgroepen van de organisatie dagelijks geconfronteerd worden, is het belangrijker dan communicatie en symboliek. Imago versus identiteit De identiteit is wat de orgnisatie wil zijn, het imago is wat de buitenwereld van de organisatie denkt. Organisaties proberen om de identieit en het imago met elkaar in evenwicht te brengen. Identiteitsstructuren Er zijn 4 soorten identiteitsstructuren: Individuele merknaam (Branded identity) Hierbij zijn de dochterondernemingen in hun communicatie zelfstandig. Het lijkt alsof de dochteronderneming niks te maken heeft met het moederbedrijf. Voorbeeld: Unilever Merknaam gekoppeld aan een concernnaam (endorsed identity) Dochterbedrijven hebben wel een eigen stijl, maar blijft de identiteit van de moedermaatschappij wel herkenbaar. Ieder heeft een eigen naam, maar wel dezelfde familienaam. Voorbeeld: Achmea, Zilverenkruis achmea, PWZ achmea. Enz. Paraplumerknaam (corporate identity) Het bedrijf en alle dochterondernemingen voeren dezelfde naam, hanteren dezelfde stijl en zijn aan dezelfde symbolen te herkennen. Voorbeeld: Shell en Philips Het belang van de huisstijl Dit is de visuele presentatie van een bedrijf en draagt bij aan de herkenbaarheid van een bedrijf. Het is de manier om Pagina 2 van 14

3 je te onderscheiden van je concurrenten. Het is de bedoeling dat een bedrijf makkelijk te herkennen is. Een goede huisstijl zegt in die zin iets over de kwaliteit van een organisatie. Het onderscheid tussen producten en diensten wordt daarom steeds meer bepaald door immateriele en meer suggestieve zaken als: beelden, gevoelens,persoonlijke emoties em vertrouwen in de organisatie. De betekenis van het logo Is een cruciaal element in de huisstijl van de organisatie. Het bestaat uit de naam van de organisatie (woordmerk) en het herkenningsteken van de organisatie (Beeldmerk). Plaatje en praatje vormen de basis voor het concept van de totale identiteit (corporate identity). De mederwerkers hebben houvast aan de coroporate identity. 1.4 Positionering: het gevecht om het brein Positioneren is het geheel van acties van een merk om een bepaalde positie te realiseren in het brein van de doelgroepen. In elk brein heeft ieder merk een bepaalde positie ten opzichte van een ander merk. Er is sprake van ordening of van categorisering van merken of objecten in het brein van de doelgroep. Categorisatie Categoriseren is een essentiële en effectieve manier om informatie te verwerven en op te slaan. In de categorisatietheorie wordt verondersteld dat mensen informatie opslaan in categorieën die op ee hiërarchische wijze georderd zijn. Elke categorie is een soort netwerk van associaties dat betrekking heeft op alle leden van de categorie. Bijvoorbeeld bij fietsen, dan denk je aan: twee wielen, trappers,remmen, zadel, stuur, etc. Op een hoger niveau vinden we de categorie twee wielers. Hier vind je naast fietsen ook andere 2 wielers zoals scooters en brommers. Op een lager niveau dan de de categorie fietsen vinden we racefietsen. Racefietsen hebben alle kenmerken van een fiets, maar ook eigen kenmerken. Leren is categoriseren Het menselijk brein ordent informatie in hiërarchische structuren. Iedere keer als we geconfronteerd worden met een object dat we niet kennen moet er in het brein een nieuwe sub categorie gevormd worden om de nieuwe informatie daarin op te slaan. In die nieuwe categorie kunnen 7 dingen worden opgeslagen, bijvoorbeeld merken. Het 8 ste merk heeft dan pech gehad. Het object dat volgens ons alle kenmerken van het product het best weergeeft wordt als eerste aangeroepen. Het prototype komt dus altijd als eerste in je op. Pas als die toch niet voldoet worden er naar andere objecten gekeken. Specialisatie is een verdieping van de categoriestructuur. Bijvoorbeeld: als we in ons brein aan een fiets denken dan komt het prototype dat in ons hoofd is opgeslagen hiervoor in eerste instantie in aanmerking. Als je bijvoorbeeld wilt gaan racen met je fiets dan komt een racefiets als eerste in je op. Merken maken gebruik van subcategorieen om zich te ontrekken aan de concurrentie met andere merken. Door een afwijkende eigenschap van een merkproduct te benadrukken hoopt de producent dat zijn merk niet ondergesneeuwd raakt onder het prototype maar als een van de prototype in de nieuwe subcategrie gezien gaat worden. Eigenlijk is categorieseren niet meer dan hokjesdenken, we brengen alles dus onder in hokjes. Pagina 3 van 14

4 Positioneringspricipes: Positioneren is het kiezen van een positie in het brein van de consumenten, werknemers, investeerders, belangengroepen, etc. Een goede positie helpt bij vele dingen: motivatie werknemers, verkoop van de producten. Positioneren is dus een strategie die de organisatie helpt haar doelen te realiseren. Een aantal principes spelen een rol: Mensen hebben voorkeur voor een goede leider, Bill Gates Microsoft Specialisten zijn beter dan generalisten, voor groenten naar een groenteboer gaan ipv naar een supermarkt Naast elke leider is er een uitdager Zonder offer geen positie: minder is meer, bijvoorbeeld een simpele boodschap ipv een lange boodschap als slogan Het brein haat verwarring, Onze waarnemningen zijn selectief. Een merk dat wij al hoog hebben zitten moet veel doen om het te verpesten, een merk dat we laag hebben zitten moet veel doen om hoog te komen bij ons in het brein. Mensen houden vast aan een merk, apple lovers bijvoorbeeld. Het positioneren van een merk dient altijd plaats te vinden vanuit de globale visie, missie en strategie van de organisatie. Op dat niveau moet bepaald worden welke markten met welke producten voorzien worden. Van belang hierbij is een visie te hebben op de toekomst en duidelijk te maken welke missie de organisatie heeft, welke rol ze spelen en wat de globale doelen zijn. Vervolgens moet er een vertaling gemaakt worden van dat globale niveau naar een volgend niveau, het niveau van de merkpositionering. Welke positie moeten we innemen in de beleving van doelgroepen om onze doelstellingen te reliseren. Op dit niveau speelt ook de vraag of met een coeporate merk (paraplumerk) alle doelgroepen en doelstellingen te realiseren zijn of dat er meerdere individuele merken nodig zijn. Voor organisaties met meerdere producten en meerdere doelgroepen is het soms noodzakelijk om zich met meerdere merken te positisoneren. Hoofdstuk 2 Marketing Marketing is het geheel van activiteiten van een organisatie met als doel de afnemers tegemoet te komen op voorwaarde dat ook aan de doelstelling van de organisatie wordt voldaan. De instrumenten van de marketing zijn: Prijs, product,plaats, promotie. Marktaandeel bedrijf: Afzet bedrijf/ totale afzet X 100% Door de komst van sterke concurrentie wordt de behoefte aan goede marketing groter. Social marketing is de naam voor de markteing van de niet-commerciële bedrijven. Tegenwoordig doen scholen ook steeds meer aan marketing. Omgevingsfactoren die een rol spelen bij het marketingsbeleid van een organisatie Demografische ontwikkeling De opbouw van de bevolking is niet te beeinvloeden door de organisatie Stand van de techniek De stand van de techniek kan slechts door enkele grote multinationals beinvloed worden Pagina 4 van 14

5 Wetgeving Organisaties moeten zich aan bpaalde wetten houden. De wet productaansprakelijkheid: stelt de winkelier/leverancier aansprakelijk voor gebreken aan het product. De wet economische mededinging: Hierdoor kan de minister van economische zaken conucrrentie bevorderen en ervoor zorgen prijsafpraken tegen te gaan. Verticale prijsbinding is verboden, dit wil zeggen dat leveranciers hun afnemers niet mogen verplichten hun producten of diensten te verkopen aan de consument voor een bepaalde prijs. De wet misleidende reclame: Stelt de ondernemer aansprakelijk indien er schade wordt geleden door misleidende reclame. -Gedrag van afnemers De prijs speelt voor de afnemers een rol, prijzen van andere concurrenten ook. Bij substitutie goederen (producten die elkaar kunnen vervangen) zal de vraag naar het ene product toenemen als de prijs van het andere vergelijkbare product stijgt. Bij complementaire producten (producten die elkaar aavullen) zal de vrag dalen als de prijs van het andere complementiare product toeneemt. Ook het inkomen speelt een rol, vraag naar een product zal stijgen als iemand meer verdient. De behoeften spelen ook een rol. De fysieke behoeften zijn: eten, drinken, onderdak en kleding. Psychologische behoeften: een mens wil ergens bijhoren en kan daardoor dus dingen kopen daardoor. Gedrag van concurrenten Als de onderneming opereert op een markt met volledige mededinging is het aantal aanbieders zo groot dat een individuele aanbieder geen invloed heeft op de prijs van het product. Het product is op deze marktvorm identiek (homogeen). Als het product verschilt dan is het een hetrogeen product, dan kan de onderneming zich onderscheiden. Dit is in een monopolistische concurrentie. Het lijkt op volkomen concurrentie (met homogeen product dus), maar de aanbieder kan zich onderscheiden en daarom kan het een monopolie vormen. Bij oligopolie is het aantal aanbieders zo klein dat de actie van de ene leidt tot een actie van de ander. Bij monoploie is er maar 1 aanbieder. Veranderingen in afzet kanalen Het kan gebeuren dat om de een of andere reden, die buiten de macht van de onderneming ligt, er verandering optreedt in de afzetkanalen. Cultuur Het geheel van: kennis, overtuigingen,kunst,wetten, normen en waarden en overige gewoonten. Marktsegmentatie Het opdelen van de afzetmarkten in segmenten. Je kunt bijvoorbeeld letten op leeftijd of geslacht. Je kunt ook indelen op de sociaaleconomische kenmerken. Ook kun je kijken naar het type persoon, hoort hij bij de inteleectuelen of bij de grote massa. Geconsentreerde marketing is als ondernemeingen haar marketing beleid speciaal richt op een bepaald marktsegment. Ongedifferentieerde marketing is als een onderneming geen onderscheid maakt in verschillende segmenten. Pagina 5 van 14

6 2.3 Prijs Bij kartels worden er prijsafspraken gemaakt die ervoor zorgen dat er geen prijsconcurrentie meer kwam. Dit is verboden. De prijs van een nieuw product Eerst geen rekening houden met de concurrentie, want die is er nog niet. Om zo groot mogelijk deel van de markt in bezit te krijgen zal het de verkoopprijs zo laag mogelijk laten beginnen. Dit is de penetratiepolitiek. Door de lage verkoopprijs is toetreding tot de markt onaantrekkelijk voor andere producenten. De voorwaarden van penetratiepoltie: het moet gaan om een nieuw product, de productiecapaciteit moet voldoende zijn, er moet sprake zijn van van een vraag door consumenten die reageert op een prijsdaling en er moeten bij schaalvergroting kotenvoordelen optreden. Bij de afroompolitiek begint de ondernemer niet met een lage prijs, maar juist met een hoge prijs. Hij richt zich eerst op de consumenten die een hoge prijs overhebben voor het product. Dit doet hij omdat er altijd mensen zijn die alles als eerste willen hebben. Waneer deze soort mensen het product hebben wordt de prijs verlaagd voor de normale mensen. Het nadeel is: het trekt concurrenten aan. Er moet voldaan worden aan de volgende voorwaarden: in elke prijsklasse moet de afnemersgroep voldoende groot zijn, er moet op korte termijn geen concurrentie mogelijk zijn en er moet de noodzaak zijn dat de investeringen snel worden terugverdiend. Psychologische prijsstelling Bij afroompolitiek kwam dit al naar voren, hoe duurder hoe exclusiever. Bij een hoge prijs denken mensen aan een hoogwaardig product. Soms wordt de prijs vastgesteld op 21,98 of 21,99. De consumenten denk dan dat het 21 euro betaalt en niet 22. Drie voor 5,98 lijkt ook goedkoper dan 3 voor 1,99. Een gescheven prijs lijkt goedkoper dan een gedrukte prijs. Prijzen in de tussenhandel Als de onderneming via de tussenhandel producten verkoopt dan zal zij daarmee rekening moeten houden bij het prijsbeleid. De tussenhandel zal immers aan de verkoop van het product geld willen verdienen. Veel fabrikanten werken daarom met adviesprijzen die gelden voor de marktartikelen, het zijn prijzen die de detailhandel aan zijn klanten zou kunnen vragen om een redelijke winstmarge te behalen. Om de afzet te stimuleren werken fabrikanten vaak met kortingregelingen. In dit verband kunnen het rabat en omzetbonus genoemd worden. Rabat is een korting die verkregen wordt indien men grote hoeveelheden afneemt. Daarnaast is er het rabat dat een vergoeding vormt over de winstmarge van de winkelier. De omzetbonus is een extra korting die een winkelier ontvangt indien hij in een bepaalde periode boven een bepaald bedrag inkoopt bij een fabrikant. Prijsdifferntiatie Het is ook mogelijk het product een te bieden voor verschilende prijzen. Voorwaarde: de markten moeten duidelijk gescheiden zijn, kan geografisch zijn (belgie andere prijs dan nl) of kan tijd gerelateerd zijn (nachtstroom is goedkoper dan dagstroom). Wanneer bij prijsdifferntiatie bepaalde kopersgroepen worden uigesloten of een andere prijs moeten betalen spreek je van prijsdicriminatie. Bijvoorbeeld kinderen en ouderen die minder moeten betalen als entreeprijs. Twee belangrijke factoren bepalen dus de prijs: concurrentie en de vraag Pagina 6 van 14

7 2.4 Het product De productkenmerken bestaan uit de volgende dingen: Kwaliteit De waarde die de consument toekent aan een product, veel voorkomend: duurzaamheid en het soort materiaal waar een product van gemaakt is. Merken Het merk staat garant voor een bepaalde kwaliteit. Een fabrikant geeft bijvoorbeeld een symbool mee op het product. Door de vele reclame van de producent moet de detailhandel het product wel opnemen in het assortiment. Voordeel voor de detailhandel is dat zij er geen reclame voor hoeven te maken, nadeel is: ze hebben een kleinere winstmarge op deze producten. De detailhandels hebben ook eigen merken meestal: distributantenmerken. De voordelen hiervan zijn: groetere winstmarge, klantenbinding en kleinere concurrentie van andere detaillisten. Nadeel: ze moeten zelf reclame maken. Je hebt winkelmerken (huismerk), het private label en het witte merk. Huismerk kwaliteit is wel goed meestal. Het private label kom je ook alleen tegen in bepaalde winkels, maar de naam van de winkel zie je er niet op staan en het gaat om een product groep. Het witte merk is in feite geen merk, maar wordt gebruikt voor producten waarvan de aanvoer niet constant is of die eenmalig zeer goedkoop konden ingekocht worden van bijvoorbeeld een andere winkel die failliet ging, kwaliteit meestal laag. Merkproducten kun je opdelen in groepskenmerk (paraplu kenmerk) of individuele merken. Groepskenmerk is: een merk meestal met de naam van de onderneming voor verschillende producten van een onderneming. Een individueel merk is: een merk voor een product of een groep van producte. Je hebt ook A-merken, B-merken, C-merken. A-merk wordt veel reclame voor gemaakt, goede kwaliteit, hoge prijs door veel reclamekosten. B-merk is een fabrikanten merk, niet overal verkrijgbaar en weinig reclame dus lagere prijzen. C-merk wordt geen reclame voor gemaakt, alleen bij bepaalde winkels te koop. Verpakking De verpakking moet de consument aanspreken, de aandacht trekken. Het heeft als functie reclame maken, maar ook ervoor zorgen dat het product veilig vervoerd kan worden enzo. Service Onder service vallen een aantal dingen. Het advies dat gegeven wordt voor de koop en een bemiddeling voor de financiering van een product. Nadat het product gekocht is komt service naar voren in de volgende dingen: levertijd, eventueel demonstratie, het snel ter plaatste zijn als het kapot is en voor onderhoud als dat van toepassing is. Garantie Garantie is dat een fabrikant instaat voor vervanging van een product mocht de oude het begeven binnen een bepaald termijn. De winkelier is in eerste instantie aansprakelijk voor de garantie. Hij moet het product vervangen of repareren als het binnen een bepaald termijn kapot gaat. Het is niet mogelijk voor hen om de aansprakelijkheid af te schuiven op de fabrikant. Er zijn drie soorten consumptie goederen: convenience goods, shopping goods, specialty goods. Convenience goods zijn consumptie goederen die een consument regelmatig koopt en waarbij al van te voren vaststaat welke hij wilt kopen. Shopping goods zijn producten die een consument minder regelmatig koopt en Pagina 7 van 14

8 waarbij de cosument eerst bepaalde dingen vergelijkt zoals: de prijs, de kwaliteit en het merk etc. Hiervoor wilt de consument best naar een winkel wat verder weg dan de dichtsbijzijnde winkel. Specialty goods zijn consumtie goederen die een consument niet regelmatig koopt en waarvoor hij zich maximaal wilt inspannen. Alle productkenmerken (kwaliteit, merk,service en garantie) spelen een rol bij zijn koopbeslissing. Assortiment Het assortiment is het totaal aan producten dat een onderneming verkoopt. Er is sprake van een diep assortiment als de winkel van een bepaalde productgroep veel verschillende soorten heeft. Van een breed assortiment is sprake als de winkel een erg groot aantal productgroepen verkoopt. Om kopersgroepen te bereiken worden vaak duurdere producten toegevoegd aan het assortiment, dit is trading up. We hebben ook trading down: er wordt een product toegevoegd met een lagere prijs. Zo komen mensen die niet zoveel te besteden hebben ook in die winkel of in aanmerking met die producent. 2.5 De plaats Waar de consument het product kan kopen en hoe het product bij de klant komt. Wanneer de fabrikant rechtstreeks aan de consument levert spreek je van directe distributie, via de detaliist noem je indirecte distributie. Distibutie-intensiteit Wanneer een fabrikant heeft besloten indirecte distributie met als laatste schakel de detailhandel dan moet hij nog een beslissing nemen ten aanzien van het aantal detaillisten dat hij gaat inschakelen. Wanneer een fabrikant zoveel mogelijk detaillisten inschakeld noem je dit intensieve distributie. Vooral bij convenience goods is hier sprake van. Seletieve distributie is sprake wanneer de fabrikant het product via bepaalde detaillisten wilt verkopen. De fabrikant kijkt dan naar de volgende kenmerken van de detaillist: de service van de winkel, assortiment, de vakbekwaamheid, de naam van de winkel,het soort klanten dat die winkel bezoekt en de bestelomvang. Selectieve distributie is vooral bij shopping goods. Exclusieve distributie: dan krijgen alleen een detaillist het verkooprecht op een product in een bepaald gebied/rayon. Deze detaillisten worden dealers genoemd. Specialty goods worden er vooral verkocht. Pull-pushstrategie De manier hoe de fabrikant ervoor zorgt dat de detaillist het product opneemt in zijn assortiment. De fabrikant kan zich direct richten tot de consument via reclame. De consument gaat hierdoor naar de detaillist vragen om dit product. De fabrikant trekt als het ware aan de consument en dwingt eigenlijk de detaillist om het product op te nemen in zijn assortiment, daarom heet diet de pullstrategie. Dit is bij convenience goods meestal het geval. Bij shopping goods met selectieve distributie wordt meestal een andere strategie toegepast. De fabrikant richt zich dan tot de detailhandel ipv de consument. Dit doet hij door: rabat (korting als veel worden ingekocht) of door cadeaus aan de detaillist, het verlenen van zeer aantrekkelijk leverancierskrediet, het toezeggen dat onverkochte exemplaren worden teruggenomen. Dit wordt de pushstrategie genoemd. De fabrikant duwt als het ware de producten in het assortiment. Pagina 8 van 14

9 2.6 De promotie Is het geheel van verkoopbevordende activiteiten via communicatie die als doel heeft op korte termijn de omzet te vehogen. Promotie is dus het communicatiemiddel tussen de onderneming en haar afnemers waarbij de ondermening probeert een boodschap over te brengen. Reclame Kenmerken voor reclame: er moet voor betaald worden, men probeert de ontvanger ermee te beeinvloeden. Richt zich meestal op de consument om het koopgedrag te veranderen maar ook om merkbekendheid te creeren. Je hebt individuele en collectieve reclame. Bij individuele reclame maakt een onderneming voor een bepaald merk of product. Een merk krijgt naamsbekenheid hierdoor. Bij collectieve reclame maakt maakt een groep ondernemers reclame voor een product. Geen merk krijgt hierdoor naamsbekendheid. Je hebt ook actiereclame: twee halen, een betalen. Deze reclames zijn bedoeld voor de korte termijn. Themareclame heeft effect op de lange termijn, het gaat hierbij om het imago van een bedrijf te verbeteren. Er is een reclame code, daarin staan de regels waaraan reclame makers zich aan moeten houden. Er is ook een milieu reclame code, bijvoorbeel dat je geen blikjes moet weggooien. In de branche zelf zijn er reclame verboden en reclame voorschriften. Reclame heeft ook een keerzijde. Het kan leiden tot een cultuur van meer meer meer. Het kan een verkeerd beeld geven van de werkelijkheid: iedereen is mooi en slank bijvoorbeeld. Een stichting gaat in tegen dit soort reclame: Sticting idieele reclame (SIRE). Ideele reclame is een onderdeel van zogenaamde sociale marketing waarbij men het gedrag en de mening van mensen tracht te beinvloeden. Corporate communication Is de bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld. Het zorgt ervoor dat alles dus goed op elkaar wordt afgestemd en er een porsitef imago komt over het bedrijf. Men maakt gebruik van de volgende middelen bij corporate communication: advertenties, folders,voorlichting,persconferenties, open dagen en vije publiciteit. Bij vrije publiciteit probeert men met behulp van een activiteit de massamedia te intresseren. Kan bijvoorbeeld een stunt zijn of bijvoorbeeld het sponsoren van een voetbalclub. Persoonlijke verkoop Het bedrijf treedt in gesprek met de afnemer. Meestal gebeurt dit doormiddel van een vertegenwoordiger. Persoonlijke verkoop is zeer tijdrovend en dus erg duur. Het gesprek bevat wel veel overtuigingskracht. Bij direct marketing richt de organisatie zich rechtsstreeks op de potentiele klant. Het betreft echter een standaard brief. Bedrijven doen er alles aan om de gegevens van koopkrachtige mensen te krijgen. Sales promotion Alle verkoopbevordende activiteiten die gericht zijn op de tussenhandel of de consument. De sales promotion die gericht is op de tussenhandel wordt ookwel trade promotion genoemd en hanteert dezelfde instrumenten die ook gebruikt worden bij de pushstrategie. Consumer promotion is een soort pullstrategie. Ook is er merchandising, bijvoorbeeld de coca cola koelkast. Promotiemix De combinatie van de verschillende vormen van promotie. Een eerste factor is wat voor soort product verkoopt het Pagina 9 van 14

10 bedrijf. Bij convenience en shopping goods zal men sneller overgaan tot reclame via massamedia dan bij specilty goods. De tweede factor is de doelgroep die men wilt bereieken. Bij pullstrategie gaat men naar de massamedia, bij de pushstrategie naar persoonlijke reclame. Soms worden de reclame mogelijkheden beperkt doordat het nodige budget ervoor ontbreekt. Hoofdstuk 3 Logistiek Zie de 2 voorbeelden in het boek blz 54. Een andere naam voor logistiek is intergale goederenstroombeheersing. Met intergraal wordt bedoeld het beheersen van de goederenstromen (plannen, uitvoeren, registreren en bijsturen) van inkoop tot en met verkoop en het beheersen van daarbij horende informatiestromen zoals: onderbonnen, werkopdrachten, planningen, transportbronnen etc. Logistiek gaat dus over de aanvoer, doorvoer en afvoer van producten. Er wordt onderscheid gemaakt tussen: inkooplogistiek, productielogistiek en distributielogistiek. De inkooplogistiek heeft betrekking op de inkoop, het transport, de ontvangst en de opslag van de goederen. Bij inkoop spelen de volgende factoren een rol: leverancierskeuze,leveringsbetrouwbaarheid,leveringscondities, vestigingsplaats levernacier en de bestelgrootte hebben een rol op de servicegraad, aanvoertijden en de kosten. Bij productielogistiek gaat het om het plannen en van een goederenstroom bij binnenkomst tot aan de aflevering van het gerede product. Centraal hierbij staan de logistieke kosten en de servicegraad die een onderneming kan bieden. Inkooplogistiek en productielogistiek worden samen Materials management genoemd. Distributielogistiek wordt ook wel fysieke distributie genoemd, het gaat om het laden,vervoeren en afleveren van producten. Bij handels- of distributieondernemingen als AH, C1000 en aldi ligt de nadruk op zowel inkooplogistiek als distributielogistiek. Bij productiebedrijven speelt material management een heel centrale rol. De doorlooptijd is de tijd die nodig is om het product te maken. De bewerkingstijd is de tijd dat er aan het product gewerkt wordt. In algemeen kun je stellen dat bij levering uit voorraad de levertijd heel kort kan zijn. In situaties waarin de productie pas wordt gestart als de order binnen is kan dit heel erg lang duren omdat de doorlooptijd zeer lang is. Het meten van logistieke prestaties De logistieke prestatie van een bedrijf bepaalt in sterke mate de concurrentiekracht van een onderneming. Er zijn externe en interne logistieke prestaties. Een andere naam voor externe logistieke prestatie is: logistieke servicegraad. Daarbij gaat het om: Leverbetrouwbaarheid, wordt alles compleet en optijd geleverd De levertijd, tijd tussen bestelling en aflevering De logistieke flexibiliteit: kan er snel ingespeeld worden op nieuwe wensen van de klant De interne logistieke prestaties hebben betrekking op: De logistieke kosten (transportkosten, voorraadkosten) De benutting van mens- en machinecapaciteit De mate van incourantheid van de voorraaden De doorlooptijd Inkooplogistiek Inkooplogistiek houdt zich bezig met de inkoop en aanvoer van goederen. Het gaat erom de juiste hoeveelheden producten tegen de juiste prijs ter beschikking te krijgen. Belangrijke aandachtsgebieden bij de inkooplogistiek zijn: Pagina 10 van 14

11 Levertijd Leveringsbetrouwbaarheid Leverfrequentie Service Optimale bestelgrootte Kopen Zelf maken Alles wat distributie bedrijven kopen hebben ze eerst ingekocht bij leveranciers. De inkoopprijs speelt een belangrijke rol, het bepaalt in sterke mate de verkoopprijs. De productiebedrijven kopen grondstoffen en halffabricaten in en verwerken deze tot producten. De productie bedrijven verschuiven hun aandacht meestal naar de core buisness: de onderdelen waar het productiebedrijf het grootste voordeel kan halen ten opzichte van zijn concurrenten. Bijvoorbeeld vliegtuig bouwers zoals airbus en boeing halen 70 tot 90% van hun onderdelen van andere bedrijven. Op het gebied van uitbesteding zien we verschillend tussen productiebedrijven en distributiebedrijven. Productiebedrijven hebben veelal een lange en intense relatie met hun leveranciers. Distributiebedrijven hebben dat meestal niet, zij zijn flexibel. Logistieke servicegraad bij inkoop De logistieke servicegraad van een onderneming kan gemeten worden met de volgende prestatie indicatoren: levertijd, leverbetrouwbaarheid en ordercompleetheid. Door de kijken naar de afgeproken lvertijd en de feitelijke levertijd enerzijds en de gevraagde en geleverde hoeveelheid anderzijds kan nagegaan worden hoeveel procent van de leveringen op het afgesproken tijdstip geleverd worden en hoeveel procent van de leveringen een,twee of drie dagen te laat aankomen. Daarbij geldt: hoe groter de afwijking, des te sterker dit de prestatie beinvloed. Telaat is erger dan te vroeg leveren. Hoewel men voorzichtig moet zijn met deze gegevens gezien het feit dat ook subjectieve factoren een rol spelen, kunnen deze cijfers wel laten zien of de leveringsbetrouwbaarheid afgenomen of toegenomen is. De optimale bestelgrootte Het houden van voorraaden brengt kosten met zich mee. Deze voorraadkosten bestaan uit: Rentekosten op het in de voorraad geinvesteerde vermogen Opslagkosten van de voorraaden: de goederen worden opgeslagen in een magazijn dat verwarmd en onderhouden moet worden Risicokosten Hoe kleiner de voorraad hoe kleiner de voorraadkosten. Maar een kleine voorraad betekent ook dat er vaak besteld moet worden en er tekorten kunnen ontstaan. Met de formule van camp kun je de optimale bestelhoeveelheid berekenen. Zie boek blz distributielogistiek Bij fysieke ditributie gaat het om: Welk transportmiddel gebruiken we Welke logistieke servicegraad wil de onderneming bereiken Tot de logistieke kosten van distributie rekenen we: Het transport, alle kosten die samenhangen met het transport van de producten De opslag Pagina 11 van 14

12 De interest kosten, in het magazijn en de voorraad wordt geld gestoken en hierover betaalt de organisatie interest De verwerking, bij aankomst per vrachtwagen worden de goederen uit de vrachtwagen gehaald en op de juiste plek in het magazijn afgeleverd De administratieve kosten van de verwerking Logistieke concepten bij distributie Waardeerdichtheid en verpakkingsdichtheid Waardeerdichtheid is de geldwaarde van het product per kubieke meter. Verpakkingsdichtheid is het aantal producten per kubieke meter. Producten met een lage waardeerdichtheid en lage verpakkingsdichtheid hebben als belangrijkste kostenpost de kosten van opslag en transport. Wordt meestal in jumbogoederen getransporteerd. Bij producten met een hoge waardeerdichtheid en relatief lage verpakkingsdichtheid zijn rentekosten over de voorraad de belangrijkste kosten. Worden vervoerd met snelle transportmiddelen (auto, koeriers). Bij producten met een lage waardeerdichtheid en een hoge verpakkingsdichtheid vormen de verwerkingskosten de grootste kostenpost. Transport is via geautomatiseerde transportmiddelen. De optimale logistieke servicegraad bij distributie Voordat de afnemer besluit tot het kopen van iets moet hij de over de juiste informatie beschikken zoals: aanwezige voorraad, levertijden, levercondities ect. Na de verkoop moet de lverancier de garantiebepalingen nakomen etc. De optimale servicegraad is de resultante van opbrengsten en kosten enerzijds en het bereiken van een bepaalde gewenste servicegraad anderzijds. Hoe hoger de servicegraad, hoe groter de opbrengsten maar ook de kosten. Ook nee verkopen moeten in de afweging voor de optimale servicegraad meegerekend worden. ZIE UITLEG GRAFIEK BLZ Productielogistiek Ondernemingen hebben naast de hierboven besproken inkooplogistiek en distributielogistiek ook te maken met interne logistiek van het produceren.ook hier staat de klant voorop,de onderneming moet snel in kunnen spelen op veranderingen van de klant, het moet dus er flexibel zijn. De onderneming zal voornamelijk proberen de voorraadkosten zo laag mogelijk te houden. Bij serieproductie zijn voorraden onvermijdelijk. Bij serieproductie produceert de onderneming een zodanige voorraad van een bepaalde serie dat men verzekerd is dat de voorraad groot genoeg is om de tijd te overbruggen tot er weer productie van diezelfde serie is. Productiegrondvormen en de besturing van het productieproces Hoe een productiebedrijf opgezet moet worden kun je bepalen door te kijken welke handelingen een product moet ondergaan. Er zijn 3 soorten productie. Divergente productie Komt meestal voor in de grondstoffen en productieindustrie. Er is sprake van een constante stroom van goederen die zich veelal in de laatste fase van het productieproces uitsplitst in meerdere takken. Denk aan yoghurt waarbij nog een verschillende dingen bijgevoegd kunnen worden. Of een glasfabriek waar men op het laatst het glas nog tot fles of een spiegel maakt etc Seriële productie Pagina 12 van 14

13 Alle verschillende producten worden in series na elkaar vervaardigd. Dit gaat gepaard met het ontstellen van de machines waardoor deze tijdelijk komen stil te liggen. Een voorbeeld is het drukken van kranten. Convergente productie Komt veel voor bij bedrijven die samengestelde producten leveren. Een autofabrikant bijvoorbeeld. Niet alleen de stroomvorm is belangrijk ook de regelmaat van de stroom is belangrijk bij de opzet en inrichting van een productiebedrijf. We kunnen hierbij spreken van twee basisgrondvormen onderscheiden: de continue productie en functionele productie. Bij continue productie is het product voortdurend in bewerking. Men produceert in lijnopstelling. Er is bijna geen tussenvoorraad. De lopende band (autofabriek), de productie van huizen in een nieuwe wijk en de bouw van schepen zijn voorbeelden. Bij de de bouw van huizen verplaatsen de werkenemers zich van huis naar huis. Bij functionele productie is het product slechts korte tijd in bewerking en worden er grote aantallen naast elkaar bewerkt. Hier wordt er gewerkt mer verschillende afdelingen. De producten worden in serie gemaakt, de machines moeten dus telkens omgesteld worden. Voorraadvorming komt hier veelvuldig voor. Voorraadgericht of capaciteitgericht Een andere belangrijke factor bij de besturing van het productieproces is de gerichtheid op het optimaal benutten van het materiaal dan wel het optimaal benutten van de productie capaciteit. Capaciteitgerichtheid kan leiden tot: relatief grote voorraaden grondstoffen, halffabricaten en eindproducten. Het optimaal benutten van het materiaal staat voorop als de opslag en het transport van grondstoffen,halffabricaten en eindproducten met hoge kosten gepaard gaat. Dit is bij de productie van: tv s, pc s en laptops. De sterke focus op het materiaal kan hierbij leiden tot onderbezetting van men- en machinecapaciteit. Produceren op voorraad of produceren op order De laatste factor die invloed heeft op de besturing van het productieproces is Produceren op voorraad of produceren op order. Productie op voorraad is dat de productie niet gekoppeld is aan de vraag naar die producten. Het voordeel is de korte levertijd. Het nadeel is dat de onderneming veel moet investeren en dat kan hoge kosten met zich meebrengen. Daarbij is er ook risico-incourant: de voorraaden kunnen niet verkocht worden omdat niemand meer deze producten wenst. Produceren op order betekent dat alleen die producten gemaakt worden die door de afnemers gevraagd worden. Hierbij is er een risico op niet-evenwichtige bezetting van de producticapaciteit en het risico dat de order niet gehaald wordt binnen de bepaalde levertijd. De keuze tussen produceren op voorraad of produceren op order is afhankelijk van: De afnamers, is de vraag voorspelbaar Het product Het productieproces, Hoe lang is de doorlooptijd en de bewerkingstijd en hoeveel tijd gaat er zitten in het omstel proces van de machines Korte levertijden, hoge leverbetrouwbaarhied en lange doorlooptijden leiden meestal tot productie op voorraad. Zijn de producten daarentegen klantgebonden en is het risico-incourant hoog, dan lijkt de productie op order het meest voor de hand liggende. Logistieke concepten bij productiebedrijven Pagina 13 van 14

14 Logistiek heeft als doel: Het adequaat reageren op de wensen van de afnemers Het beheersen van de levertijden Het verkorten van de doorlooptijden Het verlagen van de transportkosten De verlagen van de voorraadkosten Het zo goed mogelijk benutten van de productiecapaciteit Het verlagen van de transportkosten lan gepaard gaan met hogere voorraadkosten, het is dus moeilijk om alle doelen te halen. Er zijn 2 logistiek concepten: JIT en TOC Just in Time (JIT) Het precies op tijd leveren betekent dat de juiste producten precies op het afgesproken tijdstip geleverd worden. Hierdoor is het mogelijk de voorraaden tot nul te reduceren. JIT is toepasbaar in industriële bedrijven en dienstverlenende bedrijven. De meeste supermarkten gebruiken dit systeem al. Ook in de bouwsector werken ze met dit systeem, de spullen die ze die dag nodig hebben worden meestal in de ochtend geleverd. De bouwbedrijven doen dit omdat dan de voorraad op de bouwplaats gering is, hierdoor wordt schade en diefstal vermeden. Ook in de productiebedrijven is het handig om JIT te gebruiken. Zo komen er weinig voorraden en dus weinig rentekosten over de voorraden. Theory of Constraints (TOC) (knelpuntentheorie) In deze opvatting is een onderneming een geldgenerende machine. Het doel van iedere onderneming is meer geld genereren nu en in de toekomst. Om dit te realiseren moet gezocht worden naar de knelpunten die meer geld genereren belemmeren. Het knelpunt van de beperkte capaciteit kan een bepaalde machine zijn, de inzet van het personeel, maar kan ook te maken hebben met de organisatie van de onderneming. In theorie gaat men ervanuit: Aan te geven is wat er verbeterd moet worden In welke richting er verbeterd moet worden Hoe het verbeterd moet worden Bij TOC gaat men ervanuit dat de resultaten van een onderneming bepaald worden door de knelpunten. Een onderneming bestaat eigenlijk uit een keten van vele schakels en de zwakste schakel bepaalt de performance van de hele onderneming. Het is dus van belang die zwakste schakel aan te pakken. Is dat knelpunt opgelost dan moet de onderneming opnieuw opzoek naar de volgende zwakste schakel. Op die wijze kunnen succesvolle verbeteringen worden bereikt en zal de onderneming ook daadwerkelijk meer geld kunnen genreren. Pagina 14 van 14