Hoofdstuk 16 Marketing

Transcriptie

1 Samenvatting door C woorden 24 mei keer beoordeeld Vak M&O Management & Organisatie Hoofdstuk 16 Marketing 16.4 Marktsegmentatie Een onderneming kiest 1 of enkele deelmarkten, waarop ze zich richt. Elk product richt zich op een bepaalde groep afnemers en daarmee op een bepaald deel van de markt. Marktsegmentatie: wanneer een onderneming voor een bepaald product de totale markt opsplitst in een aantal kleine, min of meer homogeen deelmarkten (afnemersgroepen). Homogeen: de leden van de deelmarkten reageren gelijk op de marketinginstrumenten. Hierbij richt de onderneming zich op vrijwel de gehele markt. Vervolgens bepaald de onderneming op hoeveel marktsegmenten zij zich richt en welke marktsegmenten de meest geschikte deelgroepen vormen. 1. Ongedifferentieerde marketing 2. Gedifferentieerde marketing 3. Geconcentreerde marketing à hierbij richt de onderneming zich op een bepaald segment. Ongedifferentieerde marketing De onderneming brengt maar 1 product in 1 enkele variant op de markt. Massaproductie: de onderneming houdt rekening met de wensen van de afnemersgroep in haar geheel. Voordeel: de onderneming kan het product in grote hoeveelheden maken en verkopen à kostenvoordelen. Door (later) meer varianten aan te bieden, blijft men de concurrent voor. Gedifferentieerde marketing De onderneming brengt een product in verschillende varianten op de markt. Producent wil elke deelmarkt die interessant genoeg is, te voorzien van een variant van zijn product. (dvd s van Philips) Hogere productiekosten Pagina 1 van 8

2 Geconcentreerde marketing De onderneming richt zich op 1 of enkele deelmarkten 16.5 Marketing bij niet-commerciële organisaties Niet-commerciële organisaties trachten met het marketingbeleid de belangstelling voor het doel/product bij de doelgroepen te vergroten. Niet-commerciële organisaties zijn: Overheid Landelijke overheid, provincies, de gemeenten en waterschappen. Doel: de maatschappij zo goed mogelijk te laten functioneren. Doet weinig aan marketing, want iedereen moet nu eenmaal belasting betaling. Belangengroeperingen Belangengroeperingen van werkgevers, werknemers en consumenten. Voor werknemers- en werkgeversorganisaties is het belangrijk dat zij werkgevers en werknemers informeren over het bestaan van hun organisaties. Onderwijs Belangrijk om over voldoende goed geschoolde werknemers te beschikken. Bekostigingssysteem à belangrijk om over een groot aantal leerlingen te beschikken à meer leerlingen leidt tot meer inkomsten à open dagen, sportwedstrijden, enz. Liefdadigheidsinstellingen Belangrijk om elk jaar weer aan genoeg geld te komen om de gewenste doelstellingen te realiseren. Hoofdstuk 17 productbeleid 17.1 het product Product: het geheel van (im)materiële eigenschappen van een goed/dienst. Materiële eigenschappen: eigenschappen die in het product zelf aanwezig zijn (vorm, smaak, gewicht en capaciteit) en eigenschappen die de producent heeft toegevoegd (verpakking, garantie en service). Immateriële eigenschappen: eigenschappen die de consument aan het product verbindt (status, imago, exclusiviteit en een goede naam). Pagina 2 van 8

3 Productmix 1. De kwaliteit Kwaliteit: omvat alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker waarde hecht. De kwaliteit is subjectief, afhankelijk van de eisen en het oordeel van de gebruiker. Vergelijkend warenonderzoek: er wordt gelet op gebruikszekerheid, duurzaamheid, veiligheid, geur en prijs. 2. Vormgeving 3. Verpakking 1. Technisch aspect: Noodzakelijk dat een product wordt verpakt. Financieel- en beschermingsoogpunt. Nadeel: het verbruikt veel grondstoffen à slecht voor het milieu. 1. Commercieel aspect: Gebruikt om aandacht te trekken Garantie en service Garantie: het herstellen of vervangen voor rekening van de leverancier wanneer er iets met het product niet in orde is. Service: het verlenen van begeleiding voor, tijdens en na de koop Het merk Door een merk onderscheidt een product zich van de rest. Bij merken maken we onderscheid tussen huismerken en fabrikantenmerken. Bij het fabrikantenmerk is de naam van de fabrikant verbonden aan het merk (Philips, DE) Fabrikantenmerken onderscheiden we in A-merken en B-merken. A-merk: bekend merk. De consument is bereid er meer voor te betalen. De fabrikant zorgt voor reclame en het product is bijna overal verkrijgbaar. B-merk: minder bekend merk. Het product is goedkoper en op minder plaatsen verkrijgbaar. Paraplumerk: als een fabrikant al zijn producten onder 1 naam op de markt brengt. (Philips) Het is voor Philips makkelijker om een nieuw product op de markt te brengen dan een onbekende fabrikant, omdat Philips heeft al naamsbekendheid. Philips heeft mindere hoge promotiekosten. Onbekende fabrikant heeft hoge introductiekosten. Door fabrikantenmerken kunnen de detaillisten zich niet met hun producten van elkaar onderscheiden à private labels/huismerken. Private labels: een eigen merk van een detaillist (huismerk van de Albert Heijn). Pagina 3 van 8

4 Voordelen voor het voeren van het fabrikantenmerk voor een detaillist: De fabrikant zorgt voor reclame. De garantieverplichtingen kan hij doorberekenen met de fabrikant. Detaillist krijgt een goede naam. Voordelen voor het voeren van een huismerk voor een detaillist: De consument krijgt een binding met de detaillist. De winstmarge is vaak groter dan bij een fabrikantenmerk. Het is concurrerend ten opzichte van andere winkels. De naam van de winkel staat op de verpakking. De fabrikanten van merkartikelen volgen verschillende strategieën: Er wordt aan de detaillist geleverd onder het huismerk van de detaillist. Uitsluitend het fabrikantenmerk wordt geleverd. Fabrikant kiest voor combinatie van beide methodes 17.3 Levenscyclus van een product Levenscyclus van een product: de ontwikkeling van de afzet van een product vanaf het moment dat het wordt geïntroduceerd tot het moment dat uit de markt wordt genomen. 1. Introductiefase Prijs vaak hoger dan in latere fasen Ontwikkelingskosten (promotie, aanschaffing van machines, ontwerpen, enz.) Het product in een of een beperkt aantal variëteiten Winst is gering Mogelijk verlies Concurrentie zorgt ervoor om nauwkeurig op de hoogte te blijven en treft voor bereidingen om eventueel, bij succes, zelf ook op de markt te komen. 2. Groeifase Omzet neemt snel toe De prijs daalt (productie kan op grotere schaal à kostenvoordelen) Aantal variëteiten van het product wordt uitgebreid en misschien verbeterd Weinig promotie à publiek vraagt het product nu zelf Winst neemt toe Hoge kosten van introductiefase worden nu terugverdiend Concurrentie komt met soortgelijk product en probeert deel van de markt naar zich toe te trekken. 3. Rijpheidsfase/Volwassenheidsfase Nog groei in de afzet, maar het tempo begint af te nemen Er komen meer variëteiten op de markt De prijs kan verder dalen De kosten van distributie nemen toe à er zijn meer variëteiten op de markt gebracht De winst gaat omhoog, maar aan het eind van deze fase zal de winst dalen De concurrentie heeft een vaste plaats op de markt veroverd Pagina 4 van 8

5 4. Verzadigingsfase Geen groei meer van het product à concurrentie wordt hevig Prijs blijft stabiel Winst daalt al een beetje Onderneming probeert product te verbeteren à er ontstaat een nieuw product à nieuwe levenscyclus Promotiekosten 5. Neergangsfase Omzet neemt snel af Winst daalt fors Aantal variëteiten en verkoopplaatsen worden verminderd Promotie-uitgaven worden tot een lag niveau terug gebracht Als de onderneming de concurrentieslag niet overleefd, zal de onderneming het product uit de markt moeten nemen. Overleefd de onderneming de slag wel, zullen er een aantal concurrenten zich hebben terug getrokken. De duur van de levenscyclus en de grootte van de afzet wordt bepaald door: De snelheid van de technische ontwikkeling Concurrentie De mate waarin het nieuwe product door het publiek wordt geaccepteerd Hoofdstuk 18 Prijs- en distributiebeleid 18.1 Prijsbeleid bij een commerciële organisatie Om de prijs van een product vast te stellen, kunnen we uitgaan van twee prijsbepalingen: 1. Kostengeoriënteerde prijsbepaling: de ondernemer neemt de kosten als uitgangspunt en hij verhoogt inkoopprijs/kostprijs met een bepaalde winstopslag. 2. Vraaggeoriënteerde prijsbepaling: de organisatie neemt de prijs die de consument wilt betalen als uitgangspunt. Mogelijkheden van de vraaggeoriënteerde prijsbepaling noemen we: 1. Penetratiepolitiek: De prijs van een nieuw product zo laag vast stellen dat daardoor in een korte tijd een groot gedeelte van de markt van het nieuwe product wordt voorzien à op een grote schaal produceren à kosten per product lager. Doel: groter marktaandeel veroveren. Voordeel: door de lage prijs komen er weinig tot geen concurrenten op de markt (er valt toch niets te verdienen) Pagina 5 van 8

6 2. Afroompolitiek Onderneming wil gebruik maken van de consumenten die het nieuwe product zo graag willen hebben, dat zij bereid zijn een hoge prijs te betalen. Klein aantal consumenten dat het product koopt à afzet wordt minder à prijs wordt lager à nieuwe groep consumenten à dit herhaalt de producent totdat hij op een normale prijs terecht komt. Afroompolitiek kan alleen worden toegepast onder de volgende voorwaarden: Het product moet betrekkelijk nieuw zijn. Het product is een duurzaam consumptiegoed. Het aantal kopers is in elke fase voldoende groot. 3. Psychologische prijzen Een artikel van 99,95 wordt sneller verkocht dan dat het artikel 100,25 zou kosten. 4. Prijskortingen Veel artikelen die onverkoopbaar leken, gaan met een korting alsnog van de hand Prijsbeleid bij een niet-commerciële organisatie Bij niet-commerciële organisaties wordt de prijs van het product/dienst maar voor een beperkt deel bepaald door de kosten of door de marktsituatie. Vaak wordt de prijs bepaald door subsidiegevers (overheidsorgaan). Er zijn dan drie mogelijkheden: 1. Levering tegen kostprijs Product of dienst word tegen de kostprijs aangeboden à paspoort, ID, rijbewijs. Kostendekking Profijtbeginsel: degene die bepaalde producten of diensten gebruikt (profiteert), moet daar voor betalen. 2. Levering tegen een niet-monetaire prijs Product of dienst wordt beneden de kostprijs aangeboden à leerlingen op school. 3. Gratis Product of dienst wordt gratis aangeboden à bibliotheek Groothandel en kleinhandel Het verschil tussen de groothandel en de kleinhandel is dat de kleinhandel aan de consument levert en de groothandel niet. De groothandel levert aan andere grossiers en aan detaillisten. Pagina 6 van 8

7 Groothandel Makro en Sligro Kleinhandel Albert Heijn en C&A Consument Kenmerken: Voorraad leveren Grotere inkoop à korting à lagere prijzen voor kleinhandel Informatie verstrekken Levering op rekening Vestiging: regionaal à vestigt zich in een streek waar hij zijn producten afzet. Winkelier zorgt voor het gewenste product in de juiste hoeveelheid à distribuerende functie Distributie: verspreiding van de productie over de afnemers Vestiging: in onmiddellijke omgeving van de consument, parkeergelegenheid 18.4 Distributiekanaal Distributiekanaal: de weg die het product aflegt van producent naar consument. 1. Directe distributie Goederen gaan rechtstreeks van producent naar afnemer à geen tussenschakels à postorderbedrijf à landelijk adverteren Hoge distributiekosten (verzendkosten) à nemen toe als producent eigen winkels gaat inrichten, waar de klant kan kopen à voordeel: producent is niet afhankelijk van anderen bij de promotie van de producten 2. Indirecte distributie Tussen de producent en afnemer zitten 1 of meer tussenschakels. Of de producent bij de distributie van zijn goederen gebruikt van 1 of meer tussenschakels hangt af van: De omzet die bij een bepaald distributiekanaal kan worden behaald. Voordeel: Lage omzet à minder hoge kosten van een eigen verkooporganisatie (distributieapparaat) bij het gebruik van tussenschakels à totale kosten kunnen over veel producten verdeeld worden. Nadeel: op welke wijze gaat de tussenschakel het product promoten? De kosten van het distributiekanaal De kosten van grote onderneming van een eigen verkooporganisatie zijn naar verhouding lager à onderneming heeft zelf in de hand hoe hij de detaillist benader en welke afspraken hij met de detaillist maakt. Pagina 7 van 8

8 Als ondernemingen het aantal verkooppunten wil uitbreiden, zullen ze moeten concurreren met andere producenten. Wapens om te concurreren: Kredietverlening Bijzondere aanbiedingen Cadeaus Hoge kortingen/rabatten Snelle levering Reclame Pushdistributie Producent doet er alles aan om zijn producten door de detaillist in zijn assortiment te laten opnemen. Producent probeert de detaillist over te halen om zijn producten zo goed mogelijk te promoten à gebruik maken van de wapens. Pulldistributie Producent bewerkt de consument over de hoofden van de detaillisten (en andere tussenschakels) heen (acties voeren of reclame) à consument vraagt bij de detaillist om het product à detaillist moet het product wel in zijn assortiment opnemen. Vrij duur door reclame. In praktijk wordt meestal gebruik gemaakt van push- én pullstrategie. De producent probeert tegelijkertijd de detaillist over te halen zijn producten in diens assortiment op te nemen en bewerkt hij via reclame de consument. Pagina 8 van 8