Communicatie = het uitwisselen van gedachten, gevoelens, ideeën en informatie tussen mensen

Transcriptie

1 Samenvatting door Laura 3991 woorden 30 maart ,3 12 keer beoordeeld Vak M&O M&O Marketing Communicatie = het uitwisselen van gedachten, gevoelens, ideeën en informatie tussen mensen Interne communicatie = de communicatie tussen medewerkers in een organisatie Corporate communication = bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld Marketing = bevorderen van de verkoop, onderdeel van corporate communication Positioneren = het verwerven van een gunstige positie in het brein van de doelgroepen. Een gunstige positie is een voorspring in de concurrentiestrijd ZMBO model Zender Middel Boodschap Ontvanger Als de ontvanger reageert is er sprake van feedback, als de zender hierop weer reageert is dat een terugkoppeling Het omzetten van gedachten in een code noemen we coderen Decoderen is het interpreteren door de ontvanger van de boodschap Ruis = een verstoring van het communicatieproces waardoor de boodschap niet overkomt zoals deze bedoeld is Interne ruis = De ruis speelt zich af in het communicatieproces tussen zender en ontvanger Externe ruis = De ruis komt door externe omstandigheden Pagina 1 van 24

2 Om te voorkomen dat de boodschap niet aankomt kan met gebruik maken van redundantie Redundantie = er wordt informatie aan een boodschap toegevoegd die geen toegevoegde waarde heeft, het herhalen van een doelpunt op tv is hier een voorbeeld van Verbale communicatie = communicatie met woorden Mondelinge communicatie = non verbale communicatie zoals gebaren en intonatie. Voordeel: ontvanger kan meteen reageren als hij iets niet snapt Nadeel: Zender is niet verplicht gedachten heel duidelijk te formuleren Schriftelijke communicatie Voordeel: er kan meer informatie gegeven worden, zender verplicht gedachten te formuleren Nadeel: Ontvanger kan niet meteen reageren wat kan leiden tot foute interpretatie Communicatie is een interactief proces en is niet afhankelijk van de mate waarop de ontvanger wel of niet iets doet met de boodschap. Er is geen eis van wederkerigheid Persoonlijke communicatie = communicatie tussen een beperkt aantal personen, directe feedback en terugkoppeling is mogelijk zoals bij een telefoongesprek, het is besloten van aard Massacommunicatie = openbaar, voor iedereen toegankelijk. Een zender wil een grote groep bereiken. Persoonlijke communicatie Feedback makkelijk realiseerbaar Bereikt weinig personen Is duur per bereikt persoon Ontvanger kan zich moeilijk afwenden Goede afstemming op individuele ontvanger Massacommunicatie Feedback moeilijk realiseerbaar Bereikt veel personen Is goedkoop per bereikt persoon Ontvanger kan zich makkelijk afwenden Slechte afstemming op individuele ontvanger Effecten massamedia Bestaande meningen en houdingen worden bevestigd en versterkt Zelden radicale veranderingen Invloed groter bij onbekende onderwerpen Pagina 2 van 24

3 Invloed groter wanneer aanbod een specifieke behoefte opvult Bij totalitaire staat meer invloed dan bij een democratie In ons politiek stemgedrag laten we ons meer beïnvloeden door omgeving dan media Men is steeds meer tot het inzicht gekomen dat we zelf bepalen wat we denken en dat niet laten bepalen door media Corporate communication Bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van een organisatie met de buitenwereld Zodanig op elkaar afstemmen van alle instrumenten op het gebied van communicatie dat er een positief imago wordt gecreëerd of wordt onderhouden bij de doelgroep waarvan de organisatie afhankelijk is Containerbegrip, het gaat om alle uitingen van een organisatie gericht op het bereiken van een herkenbaar positief beeld, het realiseren van een imago Doelgroepen en publieksgroepen Doelgroep = Groepen waarop de organisatie zich richt Publieksgroepen Groepen die op de organisatie reageren Worden niet door de organisatie gekozen maar dienen zich aan Kunnen het imago van de organisatie beschadigen Voorbeeld : actiegroepen Imago Het beeld wat de externe omgeving heeft van de organisatie wordt bepaald door: Ervaringen Verwachtingen Oordelen Gevoelens Het beeld wordt gevormd door directe en indirecte ervaringen Directe ervaringen worden gebaseerd op basis van eigen ervaringen met producten van de organisatie, de prijs en Pagina 3 van 24

4 kwaliteit en de service, deze factoren zijn beheersbaar Indirecte ervaringen zijn onbeheersbaar zoals actiegroepen en mensen in de pers die over je praten Van een organisatie kunnen er meerdere imago s zijn, omdat er ook meerdere doelgroepen zijn Een sterk imago betekend: Een voorsprong op de concurrenten qua afzet Een voorsprong op de arbeidsmarkt omdat mensen er graag willen werken Verkrijgen van extra middelen kan makkelijk omdat beleggers vertrouwen hebben Minder problemen bij publieksgroepen als consumentenorganisaties, actiegroepen en overheden Een sterk imago kan de schade bij een calamiteit zeker beperken Vooral voor organisaties die producten en diensten aanbieden waarbij het onderscheid tussen de prijs, kwaliteit en service steeds moeilijker te bepalen is zal het imago van de organisatie steeds belangrijkere rol vervullen bij de consumenten Identiteit De identiteit is het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft, wat het wil uitdragen, overbrengen, vestigen of continueren. De identiteit is een verzameling van kernmerken die de essentie van de organisatie weergeeft. Er zijn 4 elementen die de corporate identity mix worden genoemd Persoonlijkheid Dit is de kern. Het gaat hierbij om concrete zaken zoals de mensen die er werken en de producten die er gemaakt of aangeboden worden, maar ook om de doelstelling van de organisatie. Symboliek Dit zijn uiterlijke of visuele kernmerken die als het ware het beeld bepalen van de organisatie. Het gaat hierbij om de huisstijl, het logo en alle andere fysieke verschijningvormen van de organisatie zoals het gebouw, de bedrijfskleding enzovoort. Communicatie Dit is het belangrijkste gereedschap van corporate communication. Dit is het middel om persoonlijkheid van een organisatie uit te drukken. Het gaat hierbij om alle vormen van communicatie Pagina 4 van 24

5 Gedrag Het gedrag is een belangrijke uitingsvorm van de persoonlijkheid van een organisatie. Het is de manier waarop een organisatie daadwerkelijk handelt. Bijvoorbeeld het omgaan met klanten. Omdat gedrag iets is waar de doelgroep iedere dag mee wordt geconfronteerd wordt is de impact van het gedrag groter dan de symboliek of de communicatie Het imago is de projectie van de identiteit De identiteit is dat wat de organisatie wil zijn, het is het gewenste imago. Het imago is het beeld wat de organisatie oproept bij het publiek Organisaties willen identiteit en imago zoveel mogelijk met elkaar in evenwicht brengen. Als het imago gunstiger is dan de identiteit bestaat het gevaar dat de organisatie door de mand valt en het vertrouwen van het publiek verliest als het de identiteit niet aanpast op het imago. Als het imago minder positief is dan de identiteit benut de organisatie niet alle kansen en moet de organisatie het imago in positieve zin proberen te beïnvloeden. Identiteitsstructuren Branded identity Individuele merknaam Dochterondernemingen zijn zelfstandig Nergens bij de dochterondernemingen staat het moederbedrijf aangegeven Voordeel: flop van product geen invloed op het moederbedrijf Nadeel: product kan niet meegenieten van de goede naam van het moederbedrijf Endorsed identity Merknaam gekoppeld aan een concernnaam Dochterbedrijven hebben een eigen stijl maar de identiteit van het moederbedrijf blijft herkenbaar Voorbeeld: zilveren kruis Achmea, groene land Achmea, PWZ Achmea Corporate identity Paraplumerknaam Het bedrijf en de dochterondernemingen voeren dezelfde naam, stijl en symbool Voorbeeld: Philips, Shell Pagina 5 van 24

6 In de praktijk kan er ook een mix van deze structuren voorkomen Dienstverlenende bedrijven werken onder de eigen bedrijfsnaam Het belang van de huisstijl Visuele presentatie van een organisatie Zorgt voor herkenbaarheid Onderscheid van de concurrent Voorbeeld: Logo, briefpapier, gebouw, visitekaartjes Eenduidig, herkenbaar en onderscheidend beeld Representatief voor gedrag organisatie Beelden hebben enorme kracht Pagina 6 van 24

7 Onderscheid tussen producten en diensten worden steeds meer bepaald door immateriële en suggestieve zaken zoals beelden en emoties en vertrouwen in de organisatie Logo Naam organisatie Herkenningsteken Geven weer op welke wijze de organisatie zich wil doen voorkomen Plaatje en praatje zijn de basis voor het concept van de hele identiteit Categoriseren Categoriseren is een essentiële en effectieve manier om informatie te verwerven en op te slaan, in de categorisatietheorie wordt verondersteld dat menen informatie opslaan in categorieën die op een hiërarchische wijze geordend zijn, je werkt dan met een associatienetwerk Elke categorie is een soort netwerk van associaties dat betrekking heeft op alle leden van de categorie De associaties bij tweewielers zijn abstracter dan de associaties van fietsen Pagina 7 van 24

8 Volgens Miller zijn er slechts 7 stukjes informatie die je onthoudt, dus je onthoudt bijvoorbeeld 7 kledingmerken, de 8 e heeft dan pech. Door specialisatie ontstaan er subcategorieën, specialisatie is een verdieping van de categoriestructuur. Door een afwijkende eigenschap van een merkproduct te benadrukken hoopt de producent dat zijn merk niet ondergesneeuwd wordt door een prototype maar dat zijn product als het nieuwe prototype van een subcategorie wordt gezien. Subcategorisatie ontstaat door het opnemen van nieuwe informatie die niet consistent is met de bestaande kennis. Positioneren Helpt om doelen te realiseren Helpt bij verkoop producten, motiveert de medewerkers en is uitnodigend voor beleggers Hoe krijg je de nummer 1 positie: Mensen hebben een voorkeur voor leiders Leiders zoals Steve Jobs worden geassocieerd met positieve eigenschappen zoals lef, betrouwbaarheid en autoriteit Specialisten zijn beter dan generalisten Ook al heeft de supermarkt lekkere groenten, die van de groenteboer zal je altijd lekkerder vinden. Als je een plek wil in het geheugen van de klant dan zal je je moeten specialiseren, zo wordt je de leider van een nieuwe subcategorie Naast elke leider is plek voor een uitdager Naast positieve eigenschappen bij de leider zijn er ook negatieve zoals duur, arrogantie of logheid en daar kun je als ander merk gebruik van maken door je af te zetten tegen de nummer 1 Pagina 8 van 24

9 Zonder offer geen positie Als merk moet je selectief zijn met het verschaffen van informatie, mensen hebben maar een bepaald verwerkings en geheugenopslag capaciteit. Een duidelijke boodschap wordt dan beter opgeslagen. Hoewel een merk goede eigenschappen heeft moeten er een paar worden opgeofferd, zo is er een goede focus en wordt de breinpositie groter Het brein haat verwarring Mensen zijn niet zo ruimdenkend, een eenmaal ingenomen standpunt zal niet zo snel veranderen. Wat je mening bevestigd verwerken we, wat ermee conflicteert verwerpen we. Als je een positieve mening hebt over een merk veranderd dat bijna nooit, maar andersom geldt hetzelfde Het positioneren van een merk dient altijd plaats te vinden vanuit de globale visie, missie en strategie van de organisatie. Voor een organisatie is het belangrijk een visie te hebben op de toekomst en duidelijk te maken wat de missie is en welke rol ze willen spelen en wat de globale doelen zijn. Dit moet naar het volgende niveau worden vertaald, de merkpositionering Ook speelt de vraag of met een corporate merk alle doelgroepen en doelstellingen te realiseren zijn of dat er meerdere individuele merken nodig zijn. Vanuit efficiencyoverwegingen ( de wens om een sterk globaal corporate merk te bouwen ) wordt ervoor gekozen voor een positionering op organisatieniveau. Door je te positioneren als corporate merk profiteren alle producten en markten van de globale identiteit. Hoofdstuk 2 De marketingdoelstelling van iedere commerciële organisatie is winstmaximalisatie Bij niet commerciële organisaties staat dienstverlening centraal Organisaties die een monopolie positie hadden, bijvoorbeeld de uitvoeringsinstellingen van sociale diensten, hadden aan marketing geen boodschap. In het algemeen zie je dat hoe groter de concurrentie is hoe groter de behoefte een marketing wordt, met als voorbeeld liefdadigheidsinstellingen Pagina 9 van 24

10 Social marketing = de marketing voor niet commerciële organisaties zoals ziekenhuizen en belangenorganisaties Sommige dingen zijn voor een bedrijf niet te beïnvloeden Demografische ontwikkelingen De opbouw van de bevolking qua leeftijd, geslacht en ras Economie Kan alleen door grote multinationals beïnvloedt worden Wetgeving De Wet Productaansprakelijkheid stelt de winkelier aansprakelijk voor schade die zijn product veroorzaakt als gevolg van gebreken aan het product of het ontbreken van een duidelijke gebruiksaanwijzing. De Wet Economische Mededinging is om machtsmisbruik van de ondernemingen tegen te gaan. Verticale prijsverbinding is verboden. Leveranciers mogen hun afnemers niet verplichten om producten voor een bepaalde prijs te verkopen aan de consument, een uitzondering is de boekenmarkt Techniek Kan alleen door grote multinationals beïnvloedt worden Ook zijn er dingen die je wel kan beïnvloeden Gedrag van afnemers Prijs speelt een belangrijke rol Type afnemers Substitutie ( vervangen elkaar ) goederen of complementaire ( hebben elkaar nodig ) goederen? Behoefte van de consument Gedrag van concurrenten Wordt voor een groot deel door de marktvorm bepaald Als het product homogeen is dan is de prijs een gegeven en is de concurrent voorspelbaar Als het product heterogeen is dan is de concurrent niet voorspelbaar ( eigen prijsbeleid ) Oligopolie = aantal aanbieders is zo klein dat een actie van een aanbieder meteen leidt tot een reactie van de ander, hierbij is er vaak een leider Monopolie = er is maar 1 aanbieder en dus geen concurrentie Verandering in afzetkanalen Soms beïnvloedbaar Pagina 10 van 24

11 Plotselinge publieke beslissing om bijvoorbeeld niet bij de winkel maar de fabrikant te kopen Cultuur Geheel van kennis, overtuigingen, kunst, wetten, normen en waarden Bepaald hoe mensen zich gedragen en hoe organisaties functioneren Cultuur wordt beïnvloed door marketing Marketingstrategieën Het marketingbeleid is gericht op het realiseren van de doelstelling van de organisatie De belangrijkste instrumenten zijn de 4 P s Product Prijs Promotie Plaats Effectieve of actuele vraag = de feitelijke bestedingen van de afnemers Marktaandeel van het bedrijf = afzet bedrijf : totale afzet x 100 Marktsegmentatie Je deelt de markt in in segmenten, dat heet marktsegmentatie Bij deze segmentatie maak je gebruik van kenmerken / eigenschappen die de afnemers gemeen hebben zoals: Leeftijd Geslacht Burgerlijke staat Je kunt de markt indelen op basis van: Demografische kenmerken Sociaal economische kenmerken Inkomen Vermogen Beroep Gedrag Waar koopt hij Hoelang doet hij erover Wanneer doet hij dit Type persoon Pagina 11 van 24

12 Intellectuelen Massa Geconcentreerde marketing = marketing wordt gericht op een bepaald marktsegment Ongedifferentieerde marketing = afgestemd op de totale markt zonder onderscheid tussen segmenten Met marktsegmentatie kun je je doelstelling nader concretiseren Een doelstelling als het vergroten van de afzet is zo algemeen dat een gericht beleid onmogelijk is Groeimatrix van Ansoff De 4 P s zijn de belangrijkste instrumenten van marketing. De wijze waarop bedrijven ze gebruiken is afhankelijk van de specifieke markt Groeien kan door: Op bestaande markten meer producten verkopen Nieuwe markten aanboren Nieuwe producten op bestaande markten aanbieden Nieuwe producten op nieuwe markten Bestaande markt Markt penetratie Product ontwikkeling Nieuwe markt Markt ontwikkeling Diversificatie Bestaand product Nieuw product Marktpenetratie = marktaandeel vergroten door bestaande producten op bestaande markten af te zetten. Afhankelijk van de groei van de markt en of er concurrenten actief zijn op die markt Marktontwikkeling = nieuwe markten aanboren en daar bestaande producten aanbieden Marktsegmenten ipv nieuwe markt kan ook Dmv nieuwe doelgroep of nieuw gebied / regio Productontwikkeling = bestaande markt met nieuwe producten Diversificatie = nieuwe producten op nieuwe markten Pagina 12 van 24

13 Meest riskante strategie 60% kiest voor marktpenetratie, daarna productontwikkeling BCG Matrix Maakt onderscheid in de groei van de markt van een product en de marktpositie van de onderneming met dat product Marktgroei > 10% = hoge groei < 10% = lage goei Horizontale as = relatieve positie van de onderneming met betrekking tot het product Marktaandeel onderneming : marktaandeel belangrijkste concurrent 1. = 10% aandeel van de concurrent 2 = dubbele van de concurrent Score lager dan 1 = relatieve marktaandeel klein Hoog marktaandeel = sterke concurrentie positie Pagina 13 van 24

14 Betekenis kwadranten: Hond De betreffende onderneming heeft een klein marktaandeel in een markt met lage groei De winst is minimaal Markt is stabiel, je kunt het marktaandeel alleen vergroten ten koste van de concurrenten die een veel groter marktaandeel hebben Als je geen strategisch belang hebt bij het product kun je het beter afstoten Melkkoe De onderneming heeft een groot aandeel in een langzaam groeiende markt Aantrekkelijke positie omdat er schaalvoordelen kunnen worden gehaald Meest winstgevende positie Sterkere positie dan de concurrenten Vraagteken De onderneming heeft een klein aandeel in een sterk groeiende markt Onzekerheid erg groot Als je erin slaagt het aandeel te vergroten voordat de groei stopt kun je een ster worden, anders kun je terugzakken naar hond Winst is moeilijk door grote investeringen die worden gedaan Kenmerkende voor startende bedrijven of nieuwe producten Ster Groot aandeel in een sterk groeiende markt Belangrijk dat de ondernemingen met gerichte investeringen de voorsprong probeert vast te stellen zodat het product bij een stabiele markt een melkkoe kan worden Hoge marketingkosten zijn hiervoor nodig Dit lokt veel concurrentie uit Je hebt weinig of geen winst Hoofdstuk 3 Pagina 14 van 24

15 De prijs Met de prijs kan een onderneming de volgende doelstellingen nastreven: Behalen van een maximale winst op de korte termijn Behalen van een maximale omzet Verbetering van de continuïteit Ontmoedigen van potentiële concurrenten en het wegwerken van huidige concurrenten Kartel = overeenkomst tussen juridisch en economisch zelfstandig blijvende ondernemingen met als doel de concurrentie op een bepaald gebied tussen deze ondernemingen uit te schakelen Prijs kartel : niet concurreren met de prijs of het product niet verkopen onder een bepaalde prijs Alle kartels zijn in Nederland en Europa verboden Als een onderneming een nieuw product op de markt brengt hoeft zij bij de vaststelling van de prijs geen rekening te houden met de concurrentie omdat deze het product nog niet heeft Als ze ook in de toekomst de concurrentie willen verslaan dan zullen ze vanaf het begin de verkoopprijs laag houden om daarmee zo snel mogelijk een groot deel van de markt te beheersen Penetratiepolitiek Door de lage prijs is toetreding tot de markt voor nieuwe producten onaantrekkelijk Voorwaarden voor de politiek: Vrij nieuw product Productiecapaciteit moet voldoende zijn Er moet sprake zijn van vraag door de consument die reageert op prijsdaling Er moeten bij schaalvergroting kostenvoordelen zijn Afroompolitiek De ondernemer begint niet met een lage maar met een hoge prijs, hij richt zich op de consument die wel meer geld overheeft voor een nieuw product Wanneer deze groep het product voldoende heeft gekocht verlaagd de producent de prijs zodat ook de minder koopkrachtige publiek het gaat kopen Het nadeel van deze politiek is dat het concurrenten aantrekt Voorwaarden voor de politiek: In elke prijsklasse moet de afnemersgroep voldoende groot zijn Op korte termijn geen concurrentie mogelijk Noodzaak dat de investeringen snel moeten worden terugverdiend Psychologische prijsstelling Hoe duurder een artikel, hoe exclusiever het is en dit kan voor een bepaalde groep aanleiding zijn om het te kopen. Pagina 15 van 24

16 De meeste mensen denken dan ook aan hoge kwaliteit Ondernemers werken vaak met 21,99 ipv 22 omdat mensen dan de associatie leggen met 21 in plaats van 22 euro en ze het sneller kopen Ook lijkt 3 voor 5,98 goedkoper dan 1,99 per stuk terwijl dit hetzelfde is Een met de hand geschreven prijs lijkt goedkoper dan een gedrukte prijs Een groot geschreven prijs lijkt goedkoper dan een klein geschreven prijs Prijzen en tussenhandel Als een onderneming via de tussenhandel verkoopt zal het daarmee rekening moeten houden met het prijsbeleid. De tussenhandel wil ook aan de verkoop verdienen. Veel fabrikanten werken daarom met adviesprijzen die gelden voor merkartikelen, die prijzen kan de detailhandel aan hun klanten vragen en daarmee een redelijke winstmarge behalen, over het algemeen houden winkeliers zich hier nauwelijks aan Om afzet te stimuleren werken winkeliers ook met kortingsregelingen: Rabat Korting die verkregen wordt als je grote hoeveelheden afneemt Vergoeding voor de brutowinstmarge van de winkelier De boekwinkel krijg van de uitgever een rabat op de uniforme verkoopprijs, dit rabat vormt de brutowinst voor de boekverkoper Omzetbonus Extra korting die de winkelier ontvangt als hij in een bepaalde periode boven een bedrag inkoopt bij de fabrikant Prijsdifferentiatie Voor hetzelfde product meerdere prijzen vragen Voorwaarde = markten moeten duidelijk gescheiden zijn Geografisch ( landen ) Tijd ( stroom in de nacht goedkoper dan overdag Wanneer er bepaalde groepen worden buitengesloten of een andere prijs moeten betalen heet die prijsdiscriminatie In een attractiepark krijgen kinderen en bejaarden korting Twee belangrijke factoren die de hoogte van de prijs bepalen: Concurrentie en de vraag van de afnemers Concurrentie: Pagina 16 van 24

17 Bepaalt in hoeverre een onderneming haar prijzen zelf kan vaststellen Welke manoeuvreerruimte ze daarbij hebben Vraag van de afnemers: Stelt grenzen aan de hoogte van de prijs Ruimte die er is voor prijsveranderingen Een 3 e belangrijke factor die de prijs beïnvloedt zijn de kosten, de inkoopprijs vormt de basis voor de verkoopprijs Het product Materiële en immateriële kenmerken Kwaliteit Uiterlijk Technische eigenschappen Verpakking Merk Service Een combinatie van deze kenmerken wordt productmix genoemd Kwaliteit Wordt bepaald door de waarde die de gebruiker toekent aan het product Duurzaamheid Materiaal Veiligheid Garantie Merken Door middel van een merk onderscheidt een product zich van andere producten Naam van de fabrikant Symbool of teken Geeft fabrikant mee aan zijn product Door veel reclame dwingt de fabrikant een detailhandel het op te nemen in het assortiment omdat klanten er om gaan vragen Nadeel voor detailhandel: winstmarge fabrikant laag Pagina 17 van 24

18 Distribuantenmerken = merk dat de detailhandel zelf invoert Dit heet zo omdat de detailhandel en de groothandel zich bezighouden met het distribueren van goederen die zij gekocht hebben bij de fabrikanten Voordelen: Hogere winstmarge Klantenbinding Minder concurrentie Nadelen: Zelf reclame maken Winkelmerk = eigen huismerk waarin de naam van de supermarkt voorkomt Kwaliteit zeer goed en prijs laag Private label = merk wat je alleen in een bepaalde winkel tegenkomt maar de naam van de winkel komt niet in de merknaam voor Gaat om 1 product of productgroep Wordt speciaal voor die winkel gemaakt is niet te vinden in andere winkels Witte merk = in feite geen merk maar wordt gebruikt waarvan de aanvoer niet constant is of die eenmalig zeer goedkoop konden worden ingekocht Prijs laag maar kwaliteit ook Groepsmerk / paraplumerk = de naam van een onderneming voor verschillende producten van een onderneming Maakt introductie van een nieuw merk makkelijk Individueel merk = merk voor 1 product Hierdoor ontstaat risicospreiding Differentiatie mogelijk naar verschillende afnemers A Merk Fabrikanten merk Veel reclame Overal verkrijgbaar Prijs relatief hoog Pagina 18 van 24

19 B Merk Fabrikantenmerk Niet overal verkrijgbaar Weinig reclame Prijs lager C Merk Fabrikantenmerk Zeer lage prijs Geen reclame Alleen bij winkels waar ze hele goedkope dingen verkopen Verpakking Moet tot de verbeelding van de consument spreken Moet associaties oproepen Aandacht van de klant trekken Naast een commerciële functie ook een technische functie à transport en opslag mogelijk maken en moet de houdbaarheid verlengen Service Eerste vereiste voor veel consumenten Veel vormen van dienstbetoon Goede voorlichting bij de aankoop Bemiddelen bij financiering Snelle levertijd Demonstratie Bedrijven zijn bereid om er servicecontracten voor af te sluiten Garantie Fabrikant moet instaan voor de kwaliteit van zijn product Winkelier is in eerste instantie aansprakelijk Vermelden garantietijd is niet meer zinvol Als iets 5 jaar mee hoort te gaan en het is na 2 jaar kapot, maakt het niks uit als de garantietermijn die je hebt gesteld 1 jaar is Afschuiven van de verantwoordelijkheid op de fabrikant is niet meer mogelijk Pagina 19 van 24

20 Op welke productkenmerken het marketingbeleid zich moet richten is afhankelijk van: type afnemers manier waarop koopproces plaatsvindt aard van het product Bij industriële ondernemingen spelen kwaliteit en service een grote rol Bij de consument zijn alle productkenmerken van belang Consumenten die verbruiksgoederen kopen zijn vaak niet geïnteresseerd in garantie en service Convenience goods = consumptie goederen die de consument regelmatig koopt waarbij zijn keuze van te voren al vaststaat en hij zich minimaal zal inspannen bij de winkel die het dichtst bij is ( eerste levensbehoeften ) Shopping goods = consumptiegoederen die je minder regelmatig koopt en waarbij je producten vergelijkt. Je let op prijs, kwaliteit en merk. Je bent bereid om je in te spannen en om te gaan winkelen. Specialty goods = goederen die je niet regelmatig koopt en waarvoor je bereid bent je maximaal in te spannen, alle kenmerken spelen een rol. Assortiment Totaal aantal producten dat een onderneming verkoopt Diep assortiment = groot aantal variëteiten Breed assortiment = groot aantal productgroepen Waar let je op: bijdrage aan omzet omzetsnelheid bijdrage aan brutowinst kortingen leveranciers voorraad en bestel kosten wensen consument Trading up = er wordt een product toegevoegd aan een assortiment met een hogere prijs, dit noem je dan de luxe uitvoering Pagina 20 van 24

21 Trading down = er wordt een product toegevoegd aan een assortiment met een lagere prijs, het is de bedoeling om mensen die niet zoveel te besteden hebben ook als klant aan te trekken Plaats Distributiekanaal = de weg die een fabrikant aflegt om zijn producten bij de consument te krijgen Het distributiekanaal = het beleid met betrekking tot de keuze van het distributiekanaal Directe distributie = de fabrikant verkoopt zonder tussenschakels aan de uiteindelijke afnemer Indirecte distributie = de fabrikant verkoopt met tussenschakels aan zijn uiteindelijke afnemer Tussenschakels = tussenhandelaren De groothandel verkoopt aan andere bedrijven, de kleinhandel aan de consument De groothandel koopt in grote hoeveelheden in en verkoopt ook weer in grote hoeveelheden Cash and carry systeem = de groothandel heeft taken van vervoering en financiering afgesloten Makro en Sligro Kort kanaal = directe en indirecte distributie Lang kanaal = als bij indirecte distributie niet alleen de detaillist wordt ingeschakeld maar ook de groothandel Soms heeft het overheidsbeleid invloed op de keuze van het distributiekanaal zoals bij medicijnen die alleen verkocht worden in de apotheek Distributie intensiteit Distributie intensiteit = het aantal tussenschakels dat je wil inschakelen Intensieve distributie = zoveel mogelijk detaillisten inschakelen Vooral bij convenience goods Selectieve distributie = via bepaalde detaillisten verkopen Vooral bij shopping goods Pagina 21 van 24

22 Exclusieve distributie = via 1 detaillist verkopen ( dealers ) Vooral specialty goods Pull en push strategie Pullstrategie = veel reclame maken zodat de consument om het product gaat vragen en de detaillist gedwongen wordt om het product in het assortiment op te nemen Vooral bij convenience goods via intensieve distributie Pushstrategie = via aantrekkelijke kortingen, rabatte, cadeau s en een zeer aantrekkelijk leverancierskrediet, en het toezeggen dat onverkochte producten terug worden genomen, probeert de fabrikant de detaillist zover te krijgen dat ze het product opnemen in hun assortiment Vooral bij shopping goods die via selectieve distributie worden vekocht Bij indirecte distributie speelt de vertegenwoordiger van de fabrikant een belangrijke rol omdat deze immers het directe contact onderhoudt met de detaillist De promotie Promotie = het geheel van verkoop bevorderende activiteiten via communicatie en heeft meestal tot doel om de omzet op korte termijn te verhogen Reclame Kenmerken reclame Betaald Probeert ontvanger te beïnvloeden Richt zich op naam of merk bekendheid Richt zich op een verandering van het koopgedrag Individuele reclame = een bepaalde onderneming maakt reclame voor een bepaald product of merk Collectieve reclame = groep ondernemers maakt reclame voor een product of productgroep Actie reclame = korte termijn Themareclame = lange termijn Imago van organisatie verbeteren Publiek op andere gedachten brengen Pagina 22 van 24

23 De Reclame Code = reclameregels Reclame kan leiden tot een consumptiemaatschappij Ideële reclame = onderdeel van de sociale marketing waarbij men het gedrag en de mening van mensen wil beïnvloeden Corporate communication Bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld Zodanig op elkaar afstemmen van alle instrumenten op het gebied van communicatie dat er een positief imago wordt gemaakt of wordt onderhouden Middelen: Advertenties Folders Voorlichtingen Open dagen Vrije publiciteit = met behulp van een activiteit de massamedia interesseren Persoonlijke verkoop Gebeurd via een vertegenwoordiger Onderhoudt contacten Sluit verkoop contracten af Verleent service Verstrekt informatie Speelt informatie terug naar de onderneming Zeer effectief Direct marketing Sales promotion Verkoop bevorderende activiteiten gericht op de tussenhandel of consument Trade promotion Cadeaus voor winkeliers en kortingen Consumer promotion = gericht op consument Pagina 23 van 24

24 Merchandising = manier waarop producten gepresenteerd worden in een winkel Promotiemix Combinatie van de verschillende vormen van promotie Aard van het product speelt belangrijke rol Convenience of shopping good: reclame via massamedia Specialty: bijna geen reclame Pullstrategie: massamedia Pushstrategie: persoonlijke verkoop Belangrijke rol voor doelgroep, bereik en effectiviteit Pagina 24 van 24