Hoofdstuk 11 Product- en merkstrategie

Transcriptie

1 Hoofdstuk 11 Product- en merkstrategie

2 Leerdoelen 1. Een definitie geven van het begrip product en de belangrijkste classificaties van producten en diensten. 2. Een beschrijving geven van de beslissingen die bedrijven nemen over hun individuele producten, productgroepen en het assortiment en de rol van het gebruik van een merk, de verpakking, de etikettering en de ondersteunende dienstverlening beschrijven. 3. De merkgevingsstrategie bespreken in verband met beslissingen die bedrijven nemen bij het opbouwen en beheren van hun merken. 4. Extra merkgevingsthema s bespreken in verband met maatschappelijk verantwoorde merkbeslissingen en internationale marketing.

3 Product en merkstrategie Deel 1 Deel 2 Deel 3 Deel 4 Product Deel 5 Deel 6 Deel 7 Deel 8 Deel 9

4 Wat is een product? Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Dit betreft alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie waarmee wordt voorzien in een specifieke behoefte of wens. Dit kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.

5 Wat is een product?

6 Wat is een product? Indelingen van consumentenproducten - op basis van duurzaamheid - duurzame goederen - niet-duurzame goederen - op basis van koopgedrag (Copeland) - convenience goods - shopping goods - specialty goods - unsought goods

7 Wat is een product?

8 Wat is een product?

9 Wat is een product? Organisaties, personen, ideeën

10 Productbeslissingen Beslissingen over afzonderlijke producten: - productkenmerken - merkbeslissingen Merk: Elk teken een naam, term, teken, symbool,ontwerp of combinatie van deze elementen dat in staat is goederen of diensten van een bepaalde aanbieder te onderscheiden en dat in materiële dan wel in materiële zin een zekere betekenis kan hebben.

11 Productbeslissingen (vervolg) Beslissingen over afzonderlijke producten: - productkenmerken - merkbeslissingen Voordelen van merken: - bieden bepaalde kwaliteit - verhogen efficiency bij het winkelen - vestigen aandacht op nieuwe producten - aanbieder kan makkelijker bestellingen verwerken - bieden bescherming tegen namaak - trekken loyale, winstgevende klanten - mogelijkheid tot segmentatie

12 Productbeslissingen (vervolg) Beslissingen over afzonderlijke producten: - Verpakking - Etiketteringbeslissingen - Beslissingen over productondersteunende diensten

13 Productgroepbeslissingen Beslissingen over de lengte van de productgroep

14 Merkgevingsstrategie: sterke merken opbouwen Merkwaarde Sterke merken opbouwen

15 Merkgevingsstrategie: sterke merken opbouwen (vervolg) Merkpositionering Een merknaam selecteren Merkeigenaar

16 Merkgevingsstrategie: sterke merken opbouwen (vervolg) Merkwaarde Sterke merken opbouwen Merkpositionering Een merknaam selecteren Merkeigenaar Merkstrategie

17 Andere productthema s die aandacht vragen Productbeslissingen en maatschappelijke verantwoordelijkheid Overheidsbeleid en -regels m.b.t.: overnemen of afstoten van producten patentbescherming productkwaliteit, -veiligheid en -garantie Beslissingen over internationale producten: Standaardiseren of aanpassen van producten: verpakking etikettering

18 Vragen n.a.v. de leerdoelen 1. a) Geef de definitie van het begrip product. b) Wat zijn de belangrijkste classificaties van producten en diensten? 2. a) Beschrijf de beslissingen die bedrijven nemen over hun individuele producten, productgroepen en het assortiment b) Beschrijf de rol van het gebruik van een merk, de verpakking, de etikettering en de ondersteunende dienstverlening. 3. Bespreek de merkgevingsstrategie in verband met beslissingen die bedrijven nemen bij het opbouwen en beheren van hun merken. 4. Bespreek de merkgevingsthema s in verband met maatschappelijk verantwoorde merkbeslissingen en internationale marketing.