A. Producten, Diensten en Merken

Transcriptie

1 A. Producten, Diensten en Merken Product Onder de term product (product) valt alles wat op een markt aangeboden kan worden en de behoeften of wensen van de consument bevredigt. Producten zijn dus ook diensten, gebeurtenissen, personen, plekken, organisaties en ideeën. Een dienst (service) is een product dat bestaat uit activiteiten of voordelen die verkocht worden. Een dienst resulteert echter niet in het hebben van iets. Verschillende niveaus Een product bestaat uit drie niveaus (Figuur 1): 1. Kernproduct (core product): hetgeen dat de koper daadwerkelijk koopt; 2. Werkelijke product (actual product): de merknaam, de kenmerken, het ontwerp, de verpakking en het kwaliteitsniveau van het product; 3. Uitgebreide product (augmented product): de extra diensten en voordelen die het product biedt. Augmented product Actual product Core product Figuur 1: Drie productniveaus. Product en service classificaties Producten en diensten zijn onder te verdelen in twee categorieën op basis van het soort gebruiker: consumentenproducten en industriële producten. Deze worden hieronder besproken. Consumentenproducten Consumentenproducten (consumer products) zijn producten en diensten die gekocht worden door consumenten voor persoonlijk gebruik. Er zijn verschillende soorten: Convenience products: producten die vaak, meteen en met weinig vergelijken gekocht worden. Deze producten zijn vaak laag geprijsd en zijn beschikbaar op veel locaties. Een voorbeeld is fast food; Shopping products: deze producten worden minder vaak gekocht en consumenten vergelijken deze producten zorgvuldig met andere producten. Ze besteden veel tijd aan het vinden van informatie over deze producten. Een voorbeeld is kleding; Specialty products: deze producten hebben unieke kenmerken waar kopers voor willen betalen. Kopers vergelijken dan ook weinig producten met elkaar. Bijvoorbeeld auto s; Unsought products: de consument kent deze producten niet en overweegt normaal gesproken niet om deze te kopen. Deze producten hebben daarom veel reclame nodig. Unsought products zijn vaak innovaties. 1

2 Industriële producten Industriële producten (industrial products) zijn producten die gekocht worden voor het gebruik in een verder proces of voor gebruik in het uitoefenen van een bedrijf. Er zijn drie groepen: Materialen en onderdelen: - Grondstoffen: producten van de boer en natuurlijke producten; - Gefabriceerde materialen en delen: componentmaterialen en componentdelen; Producten die gebruikt worden in de productie: - Installaties: grote aankopen als gebouwen en vaste apparatuur; - Accessoire apparatuur: draagbaar fabrieksapparatuur en kantoorapparatuur; Diensten: - Operating supplies; - Repair and maintenance items; - Repair and maintenance services; - Business advisory services. Soorten marketing Er kan onderscheid gemaakt worden in verschillende soorten marketing: Organisatiemarketing (organisation marketing): activiteiten die worden ondernomen om houdingen van de doelgroep tegenover de organisatie te creëren, te behouden of te veranderen. Bedrijven sponsoren corporate image marketing campagnes om hun imago goed te houden; Persoonsmarketing (person marketing): activiteiten die worden ondernomen om houdingen van de doelgroep tegenover bepaalde mensen te creëren, te behouden of te veranderen; Plaats marketing (place marketing): activiteiten die worden ondernomen om houdingen van de doelgroep tegenover bepaalde plaatsen te creëren, te behouden of te veranderen; Ideeënmarketing (idea marketing): de marketing van sociale ideeën (social marketing). Marketingconcepten en -tools gebruiken om gedragingen te creëren die bijdragen aan het individueel en maatschappelijk welzijn. Beslissingen over producten en diensten Marketeers maken op drie niveaus beslissingen over producten en diensten: individuele productbeslissingen, productlijnbeslissingen en productmixbeslissingen. Deze worden hieronder besproken. Individuele productbeslissingen De individuele productbeslissing bestaat uit vijf stappen (Figuur 2). Attributen Merk Verpakking Label Service Figuur 2: De individuele productbeslissing. Attributen van het product zijn: Productkwaliteit: total quality management (TQM) is een benadering waarin alle medewerkers betrokken zijn bij het constant verbeteren van de kwaliteit van producten, diensten en processen. De return-on-quality benadering ziet kwaliteit als een investering en houdt kwaliteit verantwoordelijk voor slechte resultaten. Productkwaliteit heeft twee dimensies; - Kwaliteitsniveau: het product moet goed functioneren; - Kwaliteitsconsistentie: het product moet geen defecten hebben; 2

3 Productkenmerken: het producten moet bepaalde kenmerken krijgen waardoor het te onderscheiden is van andere producten; Productstijl en -ontwerp: de productstijl is het uiterlijk van het product. De stijl draagt niet per definitie bij aan een betere werking van het product. Het productontwerp daarentegen heeft betrekking op zowel de binnenkant als de buitenkant van het product. Het ontwerp draagt wel bij aan de prestatie van het product. Een label (label) identificeert het product, geeft een beschrijving van het product en promoot het bijbehorende merk. De informatie die op het label wordt vermeld, wordt onder andere bepaald door: Unit pricing: de prijs per eenheid moet vermeld worden; Open dating: de houdbaarheidsdatum moet vermeld worden; Nutritional labeling: de voedingswaarden moeten vermeld worden. Productlijnbeslissingen Een productlijn (product line) is een groep van producten die aan elkaar gerelateerd zijn. Bijvoorbeeld omdat ze een soortgelijke functie hebben, omdat ze aan dezelfde groep klanten verkocht worden, omdat ze op eenzelfde soort verkooppunt verkocht worden of omdat ze in dezelfde prijscategorie vallen. De belangrijkste productlijnbeslissing is de lengte van de productlijn. De lengte van de productlijn toont aan hoeveel items de productlijn beval. Een productlijn kan op twee manieren verlengd worden: Line filling: items aan de productlijn toevoegen binnen het huidige bereik; Line stretching: de productlijn verlengen buiten het huidige bereik. Productmixbeslissingen De productmix of het product portfolio (product mix of product portfolio) bestaat uit alle productlijnen en items die een verkoper verkoopt. De productmix heeft vier belangrijke dimensies: Wijdte: het aantal verschillende productlijnen; Lengte: het aantal items in de productlijnen; Diepte: het aantal varianten van ieder product in een lijn; Consistentie: hoe gerelateerd de verschillende productlijnen zijn in eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen et cetera. Marketing bij dienstverlenende bedrijven Er zijn vier kenmerken van een dienst die een bedrijf in overweging moet nemen bij het ontwerpen van een marketingstrategie: Ongrijpbaarheid (intangibility): een dienst kan niet bekeken, aangeraakt, gevoel, gehoord of geroken worden voordat een consument ervoor betaalt; Onafscheidelijkheid (inseparability): diensten kunnen niet gescheiden worden van degene die ze levert. De werknemer die de dienst verleent, hoort ook bij de dienst. Dit wordt provider-customer interaction genoemd; Variabiliteit (variability): de kwaliteit van de dienst is afhankelijk van degene die de dienst levert en ook van wanneer, waar en hoe de dienst wordt geleverd; Vergankelijkheid (perishability): diensten kunnen niet worden opgeslagen voor latere verkoop of later gebruik. Succesvolle dienstverlenende bedrijven focussen hun aandacht zowel op de klant als op de werknemers. Ze moeten de servicewinstketen (service profit chain) begrijpen. Deze linkt de winst aan de werknemer tevredenheid en de klanttevredenheid. De servicewinstketen bestaat uit vijf links: 1. Interne servicekwaliteit: superieure werknemerselectie en training; 2. Tevreden en productieve werknemers: trouw en hardwerkend; 3. Grotere servicewaarde: effectieve en efficiënte klantwaarde creatie; 4. Tevreden en trouwe klanten: herhalen aankopen en verwijzen andere klanten; 5. Service winst en groei: superieure service bedrijfsprestaties. 3

4 Marketing bij dienstverlenende bedrijven maakt naast de traditionele externe marketing (de vier P s) ook gebruik van interne marketing en interactieve marketing. Interne marketing (internal marketing) houdt in dat het bedrijf zijn werknemers moet motiveren en ondersteunen. Dit zorgt ervoor dat ze als een team samenwerken om de klanten tevreden te houden. Interne marketing moet voorafgaan aan externe marketing. Interactieve marketing (interactive marketing) houdt in dat de kwaliteit van de dienstverlening afhankelijk is van de kwaliteit van de interactie tussen koper en verkoper. Bij interactieve marketing houdt het bedrijf zich dus bezig met het verbeteren van de communicatie tussen koper en verkoper. Ieder dienstverlenend bedrijf heeft drie belangrijke taken: Het aanbod, het leveren van de dienst of het imago van het bedrijf differentiëren; Meer kwaliteit leveren; De productiviteit verhogen door personeel te trainen, door te kiezen voor kwantiteit in plaats van kwaliteit of door gebruik te maken van technologie. Een merkstrategie Een merk is belangrijk, omdat het de percepties van de consumenten en hun gevoel over een product en zijn prestaties bepaalt. Een krachtig merk heeft een hoge brand equity. De brand equity is de totale commerciële waarde van een merk. Brand equity ontstaat als gevolg van de perceptie die klanten hebben van het merk. Het is een maatstaf die laat zien hoe goed een merk in staat is klanten te binden. De perceptie van een consument bestaat uit vier dimensies: differentiatie, relevantie, kennis en waardering. Een merk met een hoge brand equity scoort hoog op alle vier dimensies. Het klantaandeel (customer equity) is de waarde van de klantrelaties van een merk. Klantaandeel is van groot belang voor het opbouwen van brand equity. De brand value is de totale financiële waarde van een merk. Een bedrijf kan zijn merk versterken aan de hand van de volgende stappen: 1. Merkpositionering (brand positioning): het positioneren van een merk vindt plaats op drie niveaus: productattributen, productvoordelen en overtuigingen en waarden; 2. Merknaamselectie (brand name selection): de naam van het merk moet iets suggereren over de voordelen en kwaliteiten van het product. Verder moet het voldoen aan de volgende eisen: makkelijk uit te spreken, makkelijk te herkennen, makkelijk te onthouden, makkelijk te onderscheiden, makkelijk uit te breiden, makkelijk te vertalen in andere talen en kan geregistreerd worden; 3. Merksponsoring (brand sponsorship): er zijn vier soorten merken: - Nationaal of fabrieksmerk (manufacturer s brand); - Privémerk (private brand); - Licentiemerk (licensing); - Co-branding; 4. Merkontwikkeling (brand development): een bedrijf heeft vier opties bij het ontwikkelen van merken. Het kan de volgende opties introduceren: - Lijnuitbreiding (line extension): het bedrijf breidt het bestaande merk uit met nieuwe specificaties van een bestaande productcategorie; - Merkuitbreiding (brand extension): het bedrijf breidt een bestaand merk uit met nieuwe of aangepaste producten in een nieuwe categorie; - Meerdere merken (multibrands): het bedrijf brengt verschillende merken op de markt in een gegeven productcategorie; - Nieuwe merken (new brands): het bedrijf creëert een nieuw merk wanneer het een nieuwe productcategorie binnengaat. De verschillende merkontwikkelingsstrategieën zijn samengevat in het figuur op de volgende pagina (Figuur 3). 4

5 Productcategorie Bestaand Nieuw Bestaand Lijnuitbreiding Merkuitbreiding Merk Nieuw Meerdere merken Nieuwe merken Figuur 3: Merkontwikkelingsstrategieën. Het managen van merken De merkpositie van een bedrijf moet voortdurend gecommuniceerd worden met de consument door middel van advertenties. Deze advertenties helpen bij het creëren van naamsbekendheid en merkvoorkeur. Merken blijven niet bestaan door adverteren, maar door klantbetrokkenheid en merkervaringen. Alle werknemers in het bedrijf moeten het merk leven en dus moeten werknemers getraind worden. 5

6 B. Begrippenlijst Deze begrippenlijst bevat alleen de belangrijkste begrippen. Brand equity Brand value Buzz marketing Convenience product Cost-based pricing Cost-plus pricing Customer value based pricing Exclusieve distributie De totale commerciële waarde van een merk. De totale financiële waarde van een merk. Opinieleiders in dienst nemen ter promotie. Een product dat vaak en met weinig vergelijken gekocht wordt. Strategie waarbij een bedrijf de prijs baseert op de verwachte kosten van het product. Strategie waarbij een bedrijf de kosten van een product verhoogt met een marge om zo de prijs te bepalen. Strategie waarbij een bedrijf de prijs baseert op de verwachte waarde van het product. Een product op een beperkt aantal plekken aanbieden. Good value based pricing Horizontaal marketingsysteem Intensieve distributie Kernproduct Klantaandeel Market penetration pricing Market skimming Public relations Selectieve distributie Shopping product Speciality product Uitgebreide product Strategie waarbij een bedrijf de prijs aanpast aan de kwaliteit en service. Systeem waarin bedrijven op hetzelfde niveau samenwerken door middelen te combineren. Een product op zoveel mogelijk plekken aanbieden. Het product dat de klant koopt. De maximale waarde die een (potentiële) klant had kunnen leveren aan het bedrijf. Strategie waarbij een bedrijf begint met een lage prijs. Strategie waarbij een bedrijf begint met een hoge prijs. Het aantrekken en bouwen van goede relaties met het publiek. Een product op een gemiddeld aantal plekken aanbieden. Een product dat weinig en met veel vergelijken gekocht wordt. Een product dat unieke kenmerken heeft. De extra voordelen van het product dat de klant koopt. 6

7 Unsougt product Value added pricing Verticaal marketingsysteem Werkelijke product Een product dat normaal gesproken niet gekocht zou worden door de klant. Strategie waarbij een bedrijf zijn product differentieert en een hogere prijs vraagt. Systeem waarin één kanaaldeelnemer de leiding heeft over de anderen. De kenmerken van het product dat de klant koopt. 7

8 C. Kort Overzicht Producten, diensten en merken Er kan onderscheid gemaakt worden tussen producten en diensten. Een product kan gezien worden op drie niveaus: 1. Kernproduct; 2. Werkelijke product; 3. Uitgebreide product. Er zijn consumentenproducten en industriële producten. De verschillende soorten consumentenproducten zijn convenience products, shopping products, specialty product en unsought products. De verschillende soorten industriële producten zijn materialen en onderdelen, producten die gebruikt worden in de productie en diensten. Er zijn verschillende soorten marketing: Organisatiemarketing; Persoonsmarketing; Plaats marketing; Ideeënmarketing. Marketeers moeten drie soorten beslissingen over producten en diensten maken: Individuele productbeslissingen; Productlijnbeslissingen; Productmixbeslissingen. De individuele productbeslissing bestaat uit de volgende stappen: 1. Attributen; 2. Merk; 3. Verpakking; 4. Label; 5. Service. Bij de productlijnbeslissing kan een marketeer de productlijn op twee manieren verlengen: line filling of line stretching. Bij de productmixbeslissing kan een marketeer de productmix op basis van vier dimensies veranderen: de wijdte, de lengte, de diepte of de consistentie. Een dienst voldoen aan de volgende kenmerken: Ongrijpbaarheid; Onafscheidelijkheid; Variabiliteit; Vergankelijkheid. Voor bedrijven is het belangrijk om brand equity te creëren. Dit houdt in dat klanten een goede perceptie hebben van het merk. De perceptie van een klant bestaat uit: differentiatie, relevantie, kennis en waardering. Het klantaandeel is de waarde van de klantrelaties van een merkt. De brand value is de totale financiële waarde van een merk. Een merk kan in vier stappen versterkt worden: 1. Merkpositionering; 2. Merknaamselectie; 3. Merksponsoring; 4. Merkontwikkeling. 8

9 Er zijn vier merkontwikkelingsstrategieën: Lijnuitbreiding; Merkuitbreiding; Meerdere merken; Nieuwe merken. 9