Samenvatting Management & Organisatie Marketing (nieuwe stijl) H1-3 [Uitgeverij Stoffels]

Transcriptie

1 Samenvatting Management & Organisatie Marketing (nieuwe stijl) H1-3 [Uitgeverij Stoffels] Samenvatting door een scholier 6901 woorden 19 april ,7 83 keer beoordeeld Vak M&O M&O: Marketing (nieuwe stijl) 1.1 Communicatie en organisatie Communicatie: is het uitwisselen van gedachten, gevoelens, ideeen en informatie tussen mensen. Ook als je geen antwoord geeft, communiceer je op een manier (je weet de antwoord niet) Communicatie tussen de medewerkers in een organisatie: Interne communicatie Communicatie met de buitenwereld: we maken onderscheid in corporate communication en marketing. Corporate communication: de bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld. o Corporate communicaton is het op elkaar afstemmen van alle instrumenten op het gebied van communicatie zodat er een positief imago ontstaat bij de externe omgeving van de organisatie. Marketing: het bevorderen van de verkoop van roducten staat centraal (marketing wordt vaak gezien als een onderdeel van corporate communication) Positioneren: is het werven van een gunstige positie (een voorsprong in de concurrentiestrijd met andere organisaties) in het brein van de doepgroepen 1.2 Communicatie ZMBO-model Z: zender M: medium B: boodschap O: ontvangers Communicatie is een activiteit van een zender die de bedoeling heeft om 1 of meer ontvangers een boodschap over te brengen. Hierbij kiest de zender een geschikt medium om de boodschap te versturen. F Feedback: als de ontvanger op het bericht reageert T Terugkoppeling: afhankelijk van die feedback, kan de zender weer reageren op de ontvanger Coderen: het omzetten van gedachten in een code Decoderen: is het interpreteren door de ontvanger van de boodschap Het coderen en decoderen gebeurt eigenlijk heel selectief omdat ieder een eigen referentiekader heeft. o Referentiekader: is het geheel aan ervaringen, gevoelens, waarden en normen, taal en meningen. Pagina 1 van 18

2 Een boodschap kan hierdoor verkeerd begrepen worden. Ruis: is een verstoring van het communicatieproces waardoor de boodschap om welke reden dan ook niet overkomt zoals deze bedoeld is. Het communicatieproces kan worden verstoord wanneer: 1) De zender niet duidelijk articuleert 2) Indien de ontvanger slecht horende is. Interne ruis: de oorzaak van de ruis speelt zich af in het communicatieproces tussen zender en ontvanger. Externe ruis: Ruis is vaak niet te voorkomen en om er zeker te zijn dat de boodschap toch overkomt, kan men gebruik maken an redundatie. Redundatie: als er informatie bij een bericht worden toegevoegd dat geen nieuwe waarde toevoegd. 1) Verbale communicatie: is communicatie met woorden Mondelijke communicatie Schriftelijke communicatie 2) Non-verbale communicatie: is communicatie met gebaren, gezichtsuitdrukkingen, beelden, intonatie. Persoonlijke communicatie: is communicatie tussen een beperkt aantal personen. Hierbij is directe feedback en terugkoppeling mogelijk Voorbeelden: (1) een telefoongesprek, (2) een vergadering, (3) het gesprek tussen jongeren op een hangplek Massacommunicatie: is voor iedereen toegankelijk. Tv, krant of het publiek Persoonlijke communicate Massacommunicatie Feedback makkelijkrealiseerbaar Feedback moeilijk realiseerbaar Gesloten van aard Openbaar Bereikt weinigen tegelijkertijd Kan vele mensen tegelijk bereiken Is duur per bereikt persoon Is goedkoop per bereikt persoon De ontvanger kan zich moeilijk afwenden De ontvanger kan zich makkelijk afwenden Goede afstemming op individuele ontvanger Slechte afstemming op indiviudele ontvanger Veel discussie over de effecten van massamedia: veel geweld op tv geweld op straat Relatie tussen zien van geweld en toepassen van geweld heel wat complexer Reclamemakers maken alsnog gebruik van massamedia De vraag luidt: kan massamedia de meningen, houdingen en gedragingen van het publiek op een bewuste wijze in de gewenste richtig beinvloeden (manipuleren)? Men maakt reclame in de hoop dat het mensen aanzet tot kopen. Psychologische en sociologische factoren verhinderen een ongeschonden overdracht van de boodschap aan het publiek mensen lezen de krant die aansluiten op hun opvattingen Onderzoek naar massamedia leverd wel de volgende op: 1. Al bestaande meningen en houdingen versterken en bevestigen 2. M. leiden zelfden radicale veranderingen in bestaande meningen en verhoudingen 3. De invloed is groter wanneer het gaat om onderwerpen waarover wij niets weten of geen mening hebben. 4. Invloed is groter wanneer zij met hun aanbod of andere specifieke behoefte opvullen Pagina 2 van 18

3 5. In handen van een totalitair regime hebben zij meer invloed dan in een democratisch systeem. 6. In ons politieke stemgedrag laten wij ons meer beinvloeden door mensen uit onze omgeving dan door media. Veel over eens: massamedia bepaalt niet wat wij denken, maar wel waarover wij denken 1.3 Corporate communication Corporate communication: is het zodanig op elkaar afstemmen van alle instrumenten op het gebied van communicatie dat er een positief imago (1) wordt gecreerd of (2) wordt onderhouden bij groepen waarvan een organisatie afhankelijk is Containerbegrip (Containerbegrippen hebben meerdere betekenissen, je moet de tekst goed lezen om te begrijpen wat de schrijver bedoelt) het gaat om alle uitingen van een organisatie gericht op het bereiken van een herkenbaar positief beeld. Gaat dus om: het realiseren van een imago of reputatie dat doelgroepen aanspreekt en stimuleert tot het geven van medewerking (koopbedrag, steun, financiering) aan de organisatie zodat haar doelstellingen kan bereiken. Imago van een organisatie: is het beeld dat het publiek heeft van een organisatie. Hierbij kan het publiek verdeeld worden in (a) doelgroepen en (b) publieksgroepen - doelgroepen: groepen waarop de organisatie zich richt: de organisatie kiest de doelgroepen - publieksgroepen: groepen die op de organisatie reageren (1) actiegroepen die opkomen voor het milieu (2) consumentenorganisaties die opkomen voor de belangen van de consumenten (3) overheden die controleren en toezien op de handhaving van de wet Niet door een organisatie gekozen, maar dient zich aan. Imago: het beeld dat de externe omgeving heeft van de organisatie Bepalen het imago of de reputatie van de organisatie: alle (1) indrukken die men heeft, (2) ervaringen, (3) verwachtingen, (4) oordelen, (5) vooroordelen en (6) gevoelens Het beeld dat het publiek heeft van een organisatie wordt gevormd door directe en indirecte ervaringen: Directe ervaringen: eigen ervaringen met de (1) producten of (2) diensten van de organisatie, (3) prijs/kwaliteit-ervaringen, (4) geleverde service Beheersbare factoren Indirecte ervaringen: optreden van actiegroepen, publicatie in de pers Niet/minder goed/nauwelijks beheerbare factoren Van 1 organisatie kunnen meerdere imago s bestaan omdat er meerde doelgroepen zijn zoals klanten, leveranciers financiers en het eigen personeel Een aandeelhouder heeft alleen oog voor het salaris Klant let op prijs, kwaliteit en service Een sterk imago: 1. Een voorsprong op de concurrenten als het gaat om de afzet 2. Een voorsprong op de arbeidsmarkt omdatmensen graag willen werken bij die organisatie 3. Het genieten van vertrouwen bij beleggers wat gunstig is voor het verkrijgen van extra middelen bij uitbreiding van investeringen Pagina 3 van 18

4 4. Minder problemen bij publieksgroepen als consumentenorganisaties, actiegroepen en overheden. Negatieve invloed op imago: (1) calamiteiten [niet-verwachte gebeurtenis die ernstige schade kan veroorzaken: bijvoorbeeld Joep van t Hek die grappen maakt over non-alcoholische drank], (2) onveiligheid, (3) actiegroepen, (4) stakingen - Een sterk imago kan de schade bij een calamiteit zeker beperken [KLM sterk, dus bij vliegtuigcrash nauwelijks schade] - Imago is ERG belangrijk als organisaties producten aanbieden die opelkaar lijken [tv s]. Identiteit: het beeld dat de organisatie van zich zelf heeft, wat ze wilt uitdragen, overbrengen, vestigen of continueren Persoonlijkheid: mensen die er werken, producten die er worden gemaakt, doelstelling. Phillips: sense en simplicity; eenvoud en gezond verstand Symboliek: de uiterlijke of visuele kenmerken die het beeld bepalen van de organisatie Huisstijl, logo, bedrijfskleding, verpakking, vorm van het gebouw Communicatie: middel om de persoonlijkheid van de organisatie uit te dragen Reclame, brochures, websites, advertenties, jaarrekening Gedrag: de manier waarop de organisatie daadwerkelijk handelt. Omgang van medewerkers met klanten Impact van gedrag is groter dan symboliek of de communicatie Organisaties trachten het gewenste beeld en het werkelijke beeld zoveel mogelijk met elkaar in evenwicht te brngen. Indentiteitsstructuren: A. Individuele merknaam (Branded identity): - De dochterondernemingen in hun communicatie zijn zelfstandig - Lijkt alsof de dochteronderneming niets te maken heeft met het moederbedrijf. - Unilever nergens staat de naam op OMO, Becel, Dove - Voordeel: als een product flopt -> geringe efect op het moederbedrijf - Nadeel: product kan niet mee profiteren van de goede naam van het moederbedrijf B. Merknaam gekoppeld aan een concernnaam (endorsed indentity): - De dochterbedrijven voeren een eigen stijl maar blijft de identiteit van de moedermaatschappij herkenbaar - Allemaal een eigen naam, maar met dezelfde familie naam: centraal beheer achmea, avero achmea C. Paraplumerknaam (corporate identity): - Het bedrijf en alle dochterondernemingen voeren (1) dezelfde naam, (2) hanteren dezelfde stijl en (3) zijn aan dezelfde symbolen te herkennen. - Phillips (audio, zonnebanken) en Honda (grasmaaiers, auto s) voeren wereldwijd dezelfde symbolen en eenzelfde stijl -Dienstverlenende bedrijven brengen hun diensten op de markt onder de eigen bedrijfsnaam. -De diensten die de banken verkopen worden altijd onder de naam van de bank op de markt gebracht. -Ook duurzame consumptieartikelen worden meestal onder de bedrijfsnaam op de markt gebracht (auto s: Citroen, Fiat) -De keuze van identiteitsstructuur is een bewuste keuze Phillips profiteer zo van zijn naamsbekendheid Het belang van de huisstijl Pagina 4 van 18

5 Huisstijl (corporate design):de visuele presentatie van een organisatie en draagt in sterke mate bij aan de herkenbaarheid van de organisatie. - Fysieke presentatie komt in uitdrukking in: (1) logo, (2) het jaarverslag, (3) het briefpapier, (4) de visitekaartjes, (5) in de gebouwen: het interieur O.a alle wasmiddelen wassen tegenwoordig even goed Het onderscheid tussen producten en diensten wordt bepaald door immateriele en meer suggestieve zaken als: (1) beelden, (2) gevoelens, (3) persoonlijke emotie en (4) vertrouwen in de organisatie De betekenis van het logo: Logo bestaat uit de naam van de organisatie (woordmerk) en een herkenningsteken (beeldmerk) - Beeldmerk/embleem: verwijst naar de activiteiten of specifieken kenmerken - Schelp bij Shell - Soms alleen woorden zoals bij SONY - Woord en beeld: ABN-Amro + schild en De bank licht arrogante houding die het bewust wil uitstralen - Naam en beeldmerk vormen een geheel, vaak wordt wordt hieraan een slogan gekoppeld: Phillips claimt Sense en simplicity - Corporate identity (totale idententiteit): de huisstijl, hoe beter die tot uiting wordt gebracht in logo en slogan hoe meer hoevast. o In het beste geval vormen naam, beeldmerk en slogan een soort selffulfilling prophecy: [Schrijft een gezaghebbende krant dat een fonds in waarde zal stijgen, dan zullen de lezers massaal dat fonds aanschaffen. Het gevolg is dat de waarde inderdaad stijgt.] Kleurassociaties: Blauw: koel, rustig, open Bruin: armoede, nederigheid, saai Geel: licht, energie, feestelijk Goud: goddelijk, rijkdom, macht Groen: hoop, lente, jeugd, veilig, kalmerend Rood: onrust, revolutie, bloed, warm Oranje: warmte, rijkdom, opwekkend Wit: rein, waarheid, onschuld Zwart: duisternis, dood, triest 1.4 Positionering: het gevecht om het brein Categorisatie: is een essentiele en effectieve manier om informatie te verwerven en op te slaan - Categorisatietheorie: mensen slaan informatie op in categorieen die op hierarchische wijze geordend zijn o We makken mappen en submappen - Elk categorie is een soort netwerk van associaties dat betrekking heeft op alle leden van de categorie o Bij fietsen denken we associaties: 2 wielers, trappers, remmen o Op een hoger niveau dan de categorie fietsen vinden we 2wielers. o Op een lager niveau dan de categorie fietsen vinden we racefietsen, ligfietsen Leren is categoriseren - Iedere keer dat we geconfronteerd worden met een nieuw object die we niet kennen moet er in het brein een nieuwe (sub) categorie gevormd worden om de informatie daarin op te slaan. Pagina 5 van 18

6 - We hebben volgens Miller 7 blokken informatie: 7 merken in een een productcategorie - Door specialisatie ontstaan er subcategorieen specialisatie is een verdieping van de categoriestructuur - Prototype: het eerste dat in je opkomt. [mp3 speler; creative] andere merken proberen als een nieuwe subcatergoe worden gezien [Smart wordt niet prototype maar subcategorie stadauto] o Subcategorisatie/maken van subcategorieen: ontstaat door het opnemen van nieuwe informatie die niet consistent is met de bestaande kennis. Deze informatie wil het brein in eerste instantie afwijzen omdat het strijd is met dat wat als waarheid in ons brein is opgenomen. [je eet altijd zoet appels, je eet 1 keer zure appel; zure appel sub] o In hokjes denken Positioneringsprincipes Positioneren: (1) is het kiezen van een positie in het brein van de consumenten, werknemers, investesteerders, belangengroepen (2) is een strategie die de organisatie helpt haar doelen te realiseren - Een positie die duidelijk onderscheidt van de concurrentie - Een goede positionering helpt bij de verkoop van haar producten, motiveert en inspireet de medewerkers en is uitnodigend voor beleggers. 1. Mensen hebben een voorkeur voor leiders a. Steve Jobs van Apple, Mandela: leiders b. Leiderschap wordt geassocieerd met postieve eigenschappen als lef, betrouwbaarheid c. Bij merken ook: DE is de best verkopende koffie/microsoft/chiquita banaan d. Let op: het gaat er hier dus niet om wie feitelijk de nummer één is Het gaat er om wie in het brein van de doelgroep als de nummer één te boek staat. 2. Specialisten zijn beter dan generalisten a. Specialiseren (bekwaam op 1 specifieke domein wordt grotere kwaliteit geact dan iemand die op algemenere niveau heeft bekwaamd) bij een warme bakker verwacht je lekkerder brood dan bij een supermarkt. b. De nr 1 kun je alleen inhalen door leider te worden van een nieuwe subcategorie zo kun je de protype concurreren 3. Naast elke leider is plaats voor een uitdager a. Mensen houden van leiders, en aan de andere kant worden ze gezien als arrogant. b. Uitdager wordt gezien met lef We nr. 2, so we try harder 4. Zonder offer geen positie: minder is meer a. Selectief zijn met het verschaffen van informatie merken die met een heel gerichte, duidelijke en simpele boodschap komen, maken kans die boodschap ook uiteindelijk in het brein verankerd te zien worden. b. Merk duidelijke boodschap. Een merk met meerdere iegenschappen moet zijn andere eigenschappen opofferen om een goede positie in het brein te verwerven. c. Niet selectief met informatie men gaat zelf selecteren volgens eigen criteria. 5. Het brein haat verwarring a. Als we eenmaal een mening hebben gevormd over een object, dan zijn we geneigd alleen die informatie waar te nemen en te verwerken die die mening bevestigt. Pagina 6 van 18

7 b. Een merk dat een goede positie heeft in ons brein is voorgoed positief, bij faux-pas is de schade beperkt. Een merk met een slechte positie kan hier moeilijk uitkomen. Hfst 2 Marketing 2.1 Inleiding Marketing: het geheel van activiteiten van een organisatie dat gericht is op het tegemoetkomen aan de wensen van de (potentiele) afnemers, onder voorwaarde dat ook aan de doelstelling van de organisatie wordt voldaan. - Bij commerciele organisaties Marketingdoelstelling: het behalen van een zo groot mogelijke afzet, omzet of maktaandeel of verbeteren van de imago - Bij niet-commerciele organisaties staat de dienstverlening centraal o Zelfs liefdadigheidsstellingen als Amnesty International, Plan Nederland, Greenpeace concureren de zogenaamde social marketing ziekenhuizen, belangenorganisaties, liefdadigheidsinstellingen. 2.2 Omgevingsfactoren Er zijn zaken waarop een organisatie geen invloed op kan uitoefenen Omgevingsfactoren: de factoren die van buitenaf een rol spelen bij het marketingsbeleid van een organisatie A. Demografische ontwikkelingen: zijn voor een onderneming niet te sturen. De opbouw van de bevolking qua leeftijd, geslacht en ras is een gegeven. B. Stand van de techniek: Kan slechts door zeer grote multinationals en de economische ontwikkeling beinvloed worden C. Gedrag van afnemers: Substitutiegoederen: goederen die elkaar kunnen vervangen de vraag neemt toe als de prijs van de andere product stijgt. [koffie en thee] Complementaire goederen: goederen die elkaar aanvullen de vraag neemt af als het andere product stijgt [cd spelers, cd s]. De behoeften en de inkomen van de consument spelen een rol. Fysieke behoeften: eten, drinken, onderdak Psychische behoeften: de mens als sociaal wezen staat centraal; omdat de mens tot een bepaalde groep wilt horen heeft hij begoeft aan waardering en acceptatie. D. Gedrag van concurrenten: Heterogeen: als het product verschilt van dat van de concurrentie kan zich onderscheiden Homogeen: identiek Oligopolie: - Aantal aanbieders zo klein actie van een aanbieder leidt tot een reactie van een ander - Vaak is er een marktleider Monopolie: geen concurrentie en vrij spel bij het marketingsbeleid E. Veranderingen in afzetkanalen: - Soms beinvloedbaar - Het publiek besluit niet meer bij de detailhandel maar rechtstreeks bij de fabrikant te kopen er treedt een verandering op in de afzetkanalen Pagina 7 van 18

8 F. Cultuur: - het geheel van kennis, overtuigingen, kennis, ovetuigingen, kunst, wetten, normen en waarden en overige gedragingen en gewoonten, dat eigen is voor de bevolking van een bepaald land (gebied). - De wijze waarop marketing bedreven kan worden wordt voor een groot deel bepaald door de cultuur van een land Anderszijds: wordt de cultuurr sterk beinvloed door de marketing 2.3 Martkertinsstrategieen Marktbeleid: is gericht op het realiseren van de doelstelling van de organisatie. Om de doelstelling te realiseren heeft de organisatie instrumenten nodig: De 4 p s: (1) product, (2) prijs, (3) promotie, (4) plaats (distributie) - De marketing richt zich op de wensen van de (potentiele) afnemers: met name de vraagkant van de markt, de afzetmarkt staat centraal. Effectieve/actuele vraag/de feitelijke bestedingen van de afnemers: wat de mensen echt kopen Omvang van de markt meten: Martkaandeel bedrijf = Afzet bedrijf x 100% Totale afzet [Marktsegment: Is hetzelfde als doelgroep, dit is een groep mensen met gelijke kenmerken die op gelijke wijze reageren op de marketingmix] Marktsegmentatie: is het opdelen van de (afzet)markt in segmenten (bepaalde groepen mensen): is onmisbaar in een goed marketingsbeleid. Bij deze segmentatie maak je gebruik van kenmerken/eigenschappen die afnemers gemeen hebben: Demografische kenmerken - (1) leeftijd, (2) geslacht, (3) burgelijke staat - en dan de markt indelen op basis van deze demografische kenmerken. Sociaaleconomische kenmerken - (1) inkomen, (2) vermogen, (3) beroep, (4) opleiding, (5) alleen- of tweeverdiener Verder: - Letten op de gedrag van de afnemer: (1) waar koopt hij, (2) hoe vaak, (3) wanneer doet hij dit en (4) hoelang doet hij hierover - Kijken naar het type persoon: behoort de koper tot (1) de intellectuelen of tot (2) de grote massa Duidelijke gevolgen van marktsegmentatie voor het marketingsbeleid: Ongedifferentieerde marketing: wanneer het beleid wordt afgestemd op de totale markt zonder onderscheid te maken tussen de segmenten - Product bedoeld voor alle doelgroepen zoals Coca Cola Gedifferentieerde marketing: een onderneming die zich op meerdere segmenten richt en voor elk segment een apart marketingsbeleid voert - Ondernernemer heeft voro elke doelgroep een aangepaste marketingstrategie. Unilever heeft Blue Band. Geconcentreerde marketing: wanneer een onderneming haar marketingsbeleid richt op een bepaald marktsegment - Ondernemer richt zich op een doelgroep: Jaguar - Marktsegmentatie maakt het mogelijk om de marketingsdoelstelling nader te concretiseren. - Een doelstelling als vergroting van de afzet is zo algemeen dat een gericht beleid welhaast onmogelijk is. Pagina 8 van 18

9 o Vergroting van de afzet onder middelbare scholieren die havo/vwo zitten en van het vrouwelijke geslacht zijn is een heel veel concretere doelstelling, die gericht marketingsbeleid mogelijk maakt. Groeimatrix van Ansoff: ieder bedrijf wil groeien en daarvoor is de groei van omzet noodzakelijk. A. Marktpenetratie: de onderneming probeert haar marktaandeel te vergroten door meer van haar bestaande producten op de bestaande markten af te zetten. - Slaging afhankelijk van de groei van de markt en de concurrenten B. Marktontwikkeling: de onderneming boort nieuwe markten (doelgroepen) aan en biedt op die nieuwe markten biedt ie bestaanden producten. C. Productontwikkeling: de onderneming gaat de huidige markten bewerken met nieuwe producten [C-1000 biedt biologische producten] D. Diversificatie: een combinatie van marktontwikkeling en productontwikkeling; nieuwe producten op nieuwe markten aangeboden. [verkoop van babykleding door boekwinkels] Bestaande markt Marktpenetratie (60% gebruikt) Productontwikkeling Nieuwe markt Marktontwikkeling Diversificatie (meest riskant) Bestaand product Nieuw product De BCG-matrix: Voor de groeistrategie moet de onderneming weten hoe zijn producten er voor staan De onderneming moet een sterkte-zwakteanalyse maken BCG-matrix: er wordt onderscheidt gemaakt in de groei van de (totale) markt van een bepaald product en de marktpositie van de onderneming met dat product. Hoog markt aandeel een sterk concurrentie potitie, een laag markt aandeel, zwakke concurrentiepositie Vraagteken Ster Hond Melkkoe 0,1 LAAG 1 HOOG 10 Relatief markt aandeel Hond: - Klein marktaandeel in een markt met een lage groei - Winst is minimaal niet makkelijk om te veranderen - Markt stabiel/groeit nauwelijks marktaandeel kan alleen vergroten ten koste van concurrenten - Geen strategisch belang bij dit product product beter afstoten Melkkoe: - Groot marktaandeel in een stabiele of langzaam groeiende markt. - Aantrekkelijke positie omdat bij de productie schaalvoordelen kunnen worden behaald. - Meest winstgevende positie Sterkere positie dan concurrenten en kan de concurrentiestrijd makkelijk aan - Opbrengsten gebruiken om in andere producten te investeren Vraagteken: - Klein marktaandeel in een sterk groeiende markt - De onderzekerheid is groot - Kan ster worden; de onderneming moet de marktaandeel vergroten voordat de marktgroei stopt zo niet dan wordt het een hond - Winst maken is moeilijk omdat er grote investering moeten worden gedaan wil het product een ster Pagina 9 van 18

10 worden. - Positie is kenmerkend voor startende bedrijven of nieuwe producten Ster: - Groot marktaandeel in een sterk groeiende markt - Belangrijk dat de onderneming met gerichte investering de voorsprong probeert veilig te stellen zodat het product bij een stabiele markt een melkkoe kan worden - Hoge marketingskosten nodig - Markt is groeiende, dus veel concurrentie daarom realiseert een ster geen of weinig winst Groot voordeel van BCG-matrix de onderneming kan in 1 oopslag zien hoe de onderneming met haar product in de markt staat. Nadeel kan leiden tot foute strategieen Pepsi is kleiner dan Coca en is dus hond of vraagteken. Maar is eerder een melkkoe of een ster. Hfst 3. De 4 P s 3.1 Inleiding De instrumenten van de marketing bestaan uit: Prijs, product, plaats (distributie), prijs Marketingsmix: de manier waarop de 4 instrumenten worden ingezet en gecombineerd worden om de marketingsdoelstelling te realiseren 3.2 De prijs Met de prijspolitiek kan een onderneming de volgende doelstellinge nastreven 1. Het behalen van de een maximale winst op de korte termijn 2. Het behalen van een maximale omzet 3. Verbetering van de continuiteit 4. Het ontmoedigen van potentiele concurrenten en het uit de markt werken van bestaande concurrenten Ondernemer verlaagt prijs en als concurrentie ook prijs verlaagt dan blijft het marktaandeel hetzelfde en zal de winst dalen bij eerste levensbehoeften als brood zal de afzet niet reageren omdat men het koopt, hoe duur of goedkoop het ook is Kartel: een overkomst tussen jurisch en economisch zelfstandig blijvende ondernemingen met als doel de concurentie (mededinging) op een bepaald gebied tussen deze ondernemingen uit te schakelen. Prijskartel: overeenkomen om niet te concurreren met de prijs of het product niet te verkopen onder een bepaalde prijs. EU streeft naar concurrentie verboden Nederlandse Mededingsautoriteit en Europese Mededingingsautoriteit Prijsbeleid (de prijs van een nieuw product) Penetratiepolitiek: door lage verkoopprijs een groot marktaandeel proberen te verkrijgen [bij nieuwe product op de markt geen concurrentie concurrentie in de toekomst voorbij gaan lage verkoopprijs] - Voorwaarden: - Het moet een vrij nieuw product zijn - De productiecapaciteit moet voldoende zijn - Er moet sprake zijn van een vraag door consumenten die reageert op een prijsdaling - Er moeten bij schaalvergroting kosten voordelen optreden Pagina 10 van 18

11 Afroompolitiek: hier begint de ondernemer niet met een lage maar met een hoge prijs - Richt op: consumenten die bereid zijn een meer dan normale prijs te betalen Iets kopen om als eerste te hebben omdat het duur en exclusief is Wanneer deze groep het product heeft, verlaagt de ondernemer de prijs nu ook voor minder koopkrachtige publiek Bij: plasma beeldscherm, mobiel, mp3 Nadeel: het trekt concurrenten aan - Voorwaarden: - In elke prijsklasse moet de afnemersgroep voldoende groot zijn - Er moet op korte termijn geen concurrentie mogelijk zijn - Er moet de noodzaak zijn dat de investeringen snel moeten worden terugverdiend Psychologische prijs: koper waardeert 9,95 anders dan 10,- - Hoe duurder een artikel hoe exclusiever het is aanleiding om te kopen - Consumenten denken hoge prijs hoge kwaliteit dus producent gaat de prijs niet te laag zetten - Een met de hand geschreven prijs lijkt goedkoper dan gedrukt Als een onderneming via een tussenhandel verkoopt de tussenhandel wilt aan het verkoop product verdienen veel fabrikanten werken daarom met adviesprijzen (voor merkartikelen) Adviesprijs: prijzen die de detailhandel aan haar klanten zou kunnen vragen en die haar in staat stellen een redelijke winstmarge te behalen - Winstmarge: is het verschil tussen de verkoopprijs van een product en de kostprijs. - Winkels houden zich er nauwelijks aan Afzet stimuleren fabrikanten werken vaak met kortingsregelingen Rabat: [betekenis 1] korting die verkregen wordt indien men grote hoeveelheden afneemt [betekenis 2] vormt vergoeding voor de brutowinstmarge van de winkelier - Boeken worden overal tegen dezelfde prijs verkocht de boekwinkel krijgt van de uitgever een rabat op deze uniforme verkoopprijs dit rabat vormt de brutowinst voor de boekverkoper hiermee kan hij zijn andere kosten betalen en iets overhouden voor de nettowinst De omzetbonus: een extra korting die de winkelier ontvangt indien hij in een bepaalde periode, meestal een jaar, boven een bepaald bedrag inkoopt bij de fabrikant Prijsdifferentiatie: voor hetzelfde product verschillende prijzen vragen - Voorwaarde: - De markten moeten duidelijk gescheiden zijn: o Geografisch: in Belgie een andere prijs dan in Nl o Tijd: nachtstroom is goedkoper dan dagstroom, een vakantiehuisje buiten het seizoen is goedkoper Prijsdiscriminatie: wanneer bij prijsdifferentiatie bepaalde kopersgroepen worden uitgesloten of een andere prijs moeten betalen. o Toegangsprijzen: kinderen of 65-plussers betalen minder o Toeristen meer betalen voor kleedje dan eigen bevolking 2 belangrijke factoren die de hoogte van de prijs bepalen: (1) De concurrentie Bepaalt in hoeverre een onderneming haar prijs zelf kan vaststellen en welke manoeuvreer-ruimte zij daarbij heeft Pagina 11 van 18

12 (2) De vraag van de afnemers Stelt ook grenzen aan de hoogte van de prijs en aan de ruimte die er is voor prijsveranderingen. (3) +De kosten De inkoopprijs vormt de verkoopprijs 3.3 Het product Bij een product moet je niet alleen denken aan de materiele maar ook aan de immateriele kenmerken Product kenmerken 1. De kwaliteit 2. Het merk 3. De verpakking 4. De service 5. De garantie 6. Het uiterlijk (vormgeving, kleuren, maten) 7. De technische eigenschappen (bijv. vermogen, snelheid) Productmix: Combinatie van deze 7; De onderdelen van de productmix geven de eigenschappen van het product aan 1. De kwaliteit Bij het toekennen van waarde letten consumenten op het volgende: 1) duurzaamheid, 2) het soort materiaal waarvan het product gemaakt is, 3) veiligheid, 4) garantie Verbetering producten op de hoogte zijn van wat de gebruiker belangrijk vind 2. Merken Merk beoogt garant te staan voor een bepaalde kwaliteit reden waarom fabrikanten graag een merk voeren Je onderscheidt je met andere producten Het merk bestaat uit (1) de naam van bijv een fabrikant Fabrikantmerk: het merk dat de fabrikant meegeeft aan zijn producten o Door veel reclame voor zijn merkproduct te maken dwingt de fabrikant de detailhandel zijn product in het assortiment op te nemen omdat de consument door de reclame om dit product vraagt o Nadeel voor detailhandel: de winstmarge bij fabrikantenmerken is laag daarom hebben de detailhandel en groothandel vaak eigen merken (distribuantenmerken) distribuantenmerken genoemd omdat zowel de detailhandel als de groothandel zich bezighouden met het distribueren van goederen die zij gekocht hebben bij de fabrikanten. o Voordeel voor detailhandel: Distribuantenmerken van de detailhandel (detaillistenmerken) o Voordelen: Hogere winstmarge, klantenbinding, minder concurrentie van andere detaillisten o Daartegenover: moet men zelf reclame maken Bij detaillistenmerken wordt er onderscheid gemaakt tussen: Winkelmerk (huismerk): - Elke supermarkt heeft zijn eigen huismerk waarin de naam van de winkel voorkomt - Warenhuizen en grote kledingzaken ook - Kwaliteit is hoog, breed assortiment Prijs is lager dan die van fabrikantenmerken Pagina 12 van 18

13 Private label: - Kom je tegen in een bepaalde winkel (speciaal voor die winkel gemaakt) - Bv. Euroshopper het B-merk van AH - De naam van de winkel komt niet in de naammerk voor - Het gaat slechts om 1 product of een productgroep Het witte merk: - Is in feite geen merk maar wordt gebruikt voor producten waarvan de aanvoer niet constant is of die eenmalig zeer goedkoop konden worden ingekocht omdat ze stammen uit de voorraad van fabrieken die failliet zijn gegaan. - merkloos product, sobere verpakking, alleen vermelding van inhoud - Prijs en kwaliteit is laag Groepsmerk/ paraplumerk: is ee merk (meestal de naam van een onderneming) voor verschillende producten van een onderneming. Het fabrikantenmerk Phillips en het distribuantenmerk AH zijn voorbeeld van een groeps merk. Het hanteren van een groepsmerk maakt de introductie van een nieuw product makkelijk. Individueel merk: is een merk voor een product (Mars, Nuts) of een groep van producten (Linera) van een onderneming Er onstaat risicospreiding waardoor een minder goed product (het mislukken van OMO-power) van de onderneming geen invloed kan uitoefenen op de verkoop van de andere producten. Via individueel merkenbeleid is differentiatie mogelijk naar verschillende afnemers o Blue Band voor de gewone burger, Becel voor mensen met hartproblemen, Linera voor mensen die te dik zijn. Er zijn ook tussenvormen mogelijk waarbij de merknaam van de moedermaatschappij (het groepsmerk) gekoppeld wordt aan een individuele merknaam zoals bij Centraal beheer Achmea A-merk: Een fabrikantenmerk waarvoor zeer veel reclame gemaakt wordt Dat overal verkrijgbaar is Prijs is relatief hoog B-merk: Een fabrikantenmerk die niet overal verkrijgbaar is Weinig reclame met als voordeel datt de prijs lager zijn C-merk: Zeer lage prijs Geen reclame voor gemaakt Je treft het alleen in winkels waar ze zeer goedkope producten verkopen 3. Verpakking - De verpakking van een product moet tot de verbeelding van de consument spreken. - Commerciele functie: kleurassociatie, vorm van een verpakking, merk moet duidelijk in het oog springen, duidelijke productinformatie - Technische functie: (1) de verpakking moet de transport en (2) de opslag mogelijk maken en moet (3) de houdbaarheid verlengen 4. Service Pagina 13 van 18

14 Men betaalt liever wat meer dan dat men opgescheept zit met slechte service Service: - Goede voorlichting bij de aankoop - Het bemiddelen bij de financiering van de aankoop 1. Snelle levertijd 2. Eventuele demonstratie 3. Het snel ter plekke zijn wanneer het product kapot gaat en reparatie noodzakelijk is 4. Het zorgen voor ene goed onderhoud indien dit nodig is 5. Voor reperatie en onderhoud zijn bedrijven en zelfs consumenten bereid servicecontracten af te sluiten. 5. Garantie - Garantie: de fabrikanten staat in voor de kwaliteit van zijn product - De winkelier is in eerste instantie aansprakelijk voor het product (niet meer fabrikant) - Het vermelden van een bepaalde garantietermijn door winkeliers is niet meer zinvol omdat de garantietermijn per product verschillend kan zijn. o Een wasmachine gaat gemiddelijk 5 jaar meer, en gaat na 2 kapot al is er een garantie van 1 jaar de winkelier moet tegemoet komen - Op welke productkenmerken het marktingsbeleid zich moet richten is onder andere afhankelijk van: (1) het type afnemers, (2) de manier waarop het koopproces plaatsvindt en (3) de aard van het product - Indien het bij de afnemers gaat om industriele ondernemingen spelen kwaliteit en service een belangrijke rol - Gaat het daarentegen om consumenten dan zijn alle productkenmerken van belang: Hierbij is natuurlijk de aard van het product belangrijk o Consumenten die verbruiksgoederen (niet-duurzame producten) kopen zijn meestal niet geinteresseerd in service en de garantie terwijl zij dat wel bij duurzame consumptiegoederen Bij consumenten speelt bovendien de wijze waarop het koopproces kan men 3 soorten consumptiegoederen onderscheiden Convenience goods: consument koopt het regelmatig en zijn keuze staat van te voren vast o Sigaretten Shopping goods: consument koopt het minder regelmatig en vergelijkt producten, let op prijs, meestal niet bij dichtstbijzijnde winkelier kopen o Kleding, krant Specialty goods: consument koopt het niet regelmatig en bereid om maximaal in te spannen. Alle productkenmerken (kwaliteit, merk, service, garantie) spelen een rol bij de koopbeslissing. o Auto 6. Assortiment Assortiment: het totaal aantal producten dat een onderneming verkoopt. Diep assortiment: van een bepaalde productgroep een groot aantalvarieteiten heeft Breed assortiment: indien een winkel een groot aantal productgroepen aanbiedt. Bij de samenstelling van het assortiment zal de ondernemer letten op zulke zaken als: 1. Bijdrage aan de omzet 2. De omzetsnelheid 3. Bijdrage aan de brutowinst Pagina 14 van 18

15 4. Kortingen van leveranciers 5. Voorraad- en bestelkosten 6. De wensen van de consument Trading-up: om andere kopersgroepen te bereiken er wordt ene product toegevoegd aan het assortiment met een hogere prijs luxe-uitvoering van Monopolie bijv. Trading-down: er wordt een product aan het assortiment toegevoegd met een lagere prijs mensen met kleine budget 3. 4 De plaats De plaats waar de afnemer het product kan kopen en via welke kanalen het product op deze plaats (distributie) terechtkomt. Directe distributie: als de fabrikant rechtstreeks (zonder inschakeling van tussenschakels) verkoopt aan de uiteindelijke afnemer Indirecte distributie: als de fabrikant gebruik maakt van tussenschakels Zelfde betekenissen: tussenschakels tussenhandel wederverkopers: denk aan (1) de groothandel, (2) de detailhandel, (3) de exporteur en de importeur De groothandel verkoopt aan andere bedrijven [producten en handelaren] terwijl de kleinhandel verkoopt aan de consument De kleinhandel of detailhandel koopt goederen van de groothandel of rechtstreeks van producenten en verkoopt deze meestal in kleine hoeveelheden door aan de consumenten denk aan: winkeliers, marktkooplui en venters De groothandel koopt goederen op van de producenten in grote hoeveelheden en verkoopt deze dan in grote hoeveelheden door aan de afnemers (kleinhandel) deze groothandelaren worden ook wel grossiers genoemd Cash-and-carry -systeem: als de groothandel de taken van vervoer en financiering afstoten - De afnemer moet contant betalen en zelf voor het vervoer van zijn goederen zorgen. Kort kanaal: wanneer de fabrikant rechtstreek aan de consument levert (directe distributie) of via de detaillist aan de consument levert (indirecte distributie) Lang kanaal: als bij indirecte distributie niet alleen de detaillist wordt ingeschakeld maar ook de groothandel Bij de keuze tussen directe en indirecte distributie speelt een groot aantal factoren een rol: 1. Het product zelf; dorpjes verkopen zonder tussenhandel lijkt onmogelijk maar bijvoorbeeld meubels en schoenen zijn vaak te verkrijgen in de eigen winkel van de fabriek. 2. De omzet via eigen verkoop zou wel eens kleiner kunnen zijn dan de omzet die behaald kan worden met belang. - Naast de omzet zijn ook de kosten van het distributiekanaal van belang. - En wat doet de concurrentie. 3. Het aantal afnemers: het distributiebeleid zal geheel anders zijn indien er sprake is van enkele afnemers of miljoenen afnemers. - Interessant in dit verband is de groei van e-commerce: de verkoop via een website op het internet. Voor groothandelaren, postorderbedrijven (Neckerman) en zelfs detaillisten is dit een belangrijk verkoopkanaal. Pagina 15 van 18

16 4. Soms heeft het overheidsbeleid invloed op de keuze van het distributiekanaal zoals bij medicijnen die alleen verkocht mogen worden via de apotheek. 5. Als laatste factor noemen we de tussenhandel zelf: welke wederverkopers spannen zich het meeste in en welke wederverkopers zijn voor dit product het meest geschikt (bijv. speciaalzaken of supermarkten) Distributie-intensiteit: het aantal detaillisten dat gaat inschakelen Er wordt een onderscheidt gemaakt in, bij de keuze van distributie-intensiteit, welke pas ná de keuze van de kanaallengte gemaakt wordt Intensieve distributie: wanneer een fabrikant zoveel mogelijk detaillisten inschakelt. - Vooral bij conveniece goods; fabrikant streeft naar zo groot mogelijke verkrijgbaarheid à zeer hoge distributiespreiding, consumenten zijn bereid tot geringe koopinspanning Selectieve distributie: wanneer de fabrikant het product via bepaalde detaillisten wil laten verkopen. - Bij het selecteren van de detaillisten kijkt hij bijvoorbeeld naar: - (1) de service, (2) de vakbekwaamheid, (3) het assortiment, (4) de goede naam van de winkel, (5) het soort klanten dat de winkel heeft, (6) de bestelomvang - Vooral bij shopping goods; consument is bereid tot koopinspanning Exclusieve distributie: een stapje verder; 1. Meestal krijgt de geselecteerde detaillist het alleenverkooprecht in een bepaald gebied/rayon deze detaillisten noemt men vaak dealers 2. Meestal moet de detaillist het complete assortiment van de fabrikant voeren en soms wordt het hem zelfs verboden om soortgelijke producten van andere fabrikanten te verkopen 3. Vooral bij specialty goods; consument is bereid tot koopinspanning; distribuant krijgt alleenverkooprecht voor geografisch gebied Fabrikant kiest indirecte distributie nu detaillisten overhalen zijn product op nemen in hun assortiment 1. Pullstrategie: als de fabrikant zich rechtstreeks richt tot de consument door reclame te maken (kranten, tijdschriften, tv, radio) en zelfs exemplaren/monsters deur aan deur verspreiden de consument gaat de product bij de detaillist vragen en dan moet de detaillist het in zijn assortiment opnemen. - Vooral bij convenience goods die via indirecte distributie aan de man moeten worden gebracht. - Kort: marktbewerking van fabrikant op1e plaats gericht op consument. 2. Pushstrategie: (1) via aantrekkelijke kortingen en rabatten, (2) het geven van cadeaus (tot vakantiereizen toe), (3) het verlenen van zeer aantrekkelijk leverancierskrediet, (4) het toezeggen dat onverkochte exemplaren worden teruggenomen, (5) probeert de fabrikant de detaillist zover te krijgen dat deze het product in zijn assortiment opneemt. - Vooral bij shopping goods die via selectieve distributie dienen worden verkocht - Kort: marktbewerking van fabrikant is op 1e plaats gericht op distribuanten. Bij indirecte distributie speelt de vertegnwoordiger van de fabrikant een belangrijke rol omdat deze immers het directe contact onderhoudt met de detaillist. 3.5 De promotie Promotie: het geheel van verkoopbevorderende activiteiten via communicatie en heeft meestal tot doel om de omzet op korte termijn te verhogen. - Communicatiemiddel tussen de onderneming en haar afnemers waarbij de onderneming via een bepaald medium een bepaalde boodschap probeert over te brengen. Pagina 16 van 18

17 A. Reclame Reclame: er moet ervoor betaald worden en men probeert de ontvanger te beinvloeden. - Verandering van het (koop)gedrag - Naam- of merkbekendheid bij het publiek 1) Individuele reclame: 1 bepaalde onderneming maakt reclame voor een bepaald product of merk [naam of merk wordt bekend bij het publiek] 2) Collectieve reclame: een groep van ondernemers maakt reclame voor een product of productgroep [individuele leden krijgen geen naamsbekendheid] Gek op bloemen 3) Actiereclame: - Bedoeld voor korte termijn - Gericht op omzet toename, de consument aanzetten tot aankoop - Twee halen, 1 betalen 4) Themareclame: - Bedoeld voor lange termijn - Bedoeld om het imago van de organisatie op te vijzelen of om het publiek op andere gedachten te brengen - Vooral om affectie en kennis van doelgroep positief te beinvloeden. - Zwitserlevengevoel van Swiss Life - pensioenverzekeringen Reclame Code: hierin staan regels waaraan reclamemakers zich moeten houden (sommige reclame spotten zijn eenmaal smakeloos) Reclame Code Commissie: houdt toezicht op reclames in klanten en tijdschriften Reclameraad: houdt toezicht op radio en tv Milieu Reclame Code: zo staat er op blikjes een teken dat je het in de prullenbak moet gooien. - Behalve (1) de eigen gedragsregels van de branche, (2) reclamevoorschriften [de toevoeging m/v in personeelsadvertenties], (3) reclameverboden [reclame voor tabaksartikelen] Nadelen reclame: - Een consumptiemaatschappij van meer en meer - Vormt vervormd beeld van de werkelijkheid Stichting Ideele Reclame (SIRE): maakt reclame om bepaalde misstande aan de kaak te stellen zoals discriminatie, zinloos geweld Je bent een rund, als je met vuurwerk stunt 5) Idieele reclame: is een onderdeel van de zogenaamde sociale marketing waarbij men het gedrag en de mening van mensen tracht te beinvloeden. B. Corporate communication: is het zodanig op elkaar afstemmen van alle instrumenten op het gebied van communicatie dat er een positief imago wordt gecreerd of wordt onderhouden bij groepen waarvan de organisatie afhankelijk is. - Veel breder begrip dan promotie - Men maakt hierbij gebruik van: - (1) Advertenties, (2) folders, (3) voorlichting, (4) persconferenties, (5) open-dagen, (6) vrije publiciteit - Vrije publiciteit: met behulp van een activiteit of massamedia te interesseren: een stunt, sponseren van een voetbalclub, demontratie van een nieuw product verschil met reclame: hoeft er niet voor te betalen C. Persoonlijke verkoop: Pagina 17 van 18

18 - men treedt in gesprek met de afnemer. Meestal via een vertegenwoordiger deze (1) legt en onderhoudt contacten, (2) sluit verkoopcontracten af, (3) verleent service, (4) verstrekt informatie en (5) speelt informatie terug naar de eigen onderneming - Tijdroverend en dus duur maar ook het meest effectief Directe marketing: - de organisatie richt zich rechtstreeks tot de potentiele klant middels een op naam geadresseerde brief, een folder, een -bericht of nieuwsbrief het gaat om een standaardbrief die iedereen ontvangt - Bedrijven doen alles aan om adressen en gegevens over het koopgedrag van (potentiele) klanten te bemachtigen - AH heeft zelfs een speciale kaart: om het koopgedrag van de individuele consument tot in detail kunnen bekijken. D. Sales promotion: bestaat uit alle andere verkoopbevorderende activiteiten die gericht zijn op de tussenhandel of de consument. Trade promotion: - De sales promotion die is gericht op de tussenhandel - Hanteert dezelfde instrumenten als van pullstrategie: zoals cadeaus voor winkeliers Consumer promotion: - Wanneer de sales promotion zich richt op de consument - Speelt een rol bij de pullstrategie want als de detaillist gedwongen door de promotie de producten van een bepaalde fabrikant in zijn assortiment heeft opgenomen gaat de pormotie verder. - Men blijft de consumenten bespelen met kortingen, een cadeau bij de aankoop van het product, spaarzegels Merchandising: de manier waarop producten door de fabrikant in een winkel worden gepresenteerd. Zoals: - Aparte rekken met alleen de producten van die fabrikant (de Coca-Cola koelkast) Promotiemix: - De combinatie van de verschillende vormen van promotie - Welke productiemix een bedrijf zal toepassen is afhankelijk van veel factoren: 1. De aard van het product o sprake van conveniece of shopping goods dan reclame om mensen over stag te laten gaan, er wordt niet zo snel reclame gemaakt voor specialty goods o bij reclame maken richten op doelgroep 2. De doelgroep die men wil bereiken: het bereik en effectiviteit van het promotiemiddel speelt een rol evenals de distributiekeuze Bij een pullstrategie zal men reclame maken via de massamedia Bij een pushstrategie zal men alles gooien op de persoonlijke verkoop Reclamebudget: meestal een bepaald percentage van de omzet Pagina 18 van 18