Samenvatting Management & Organisatie Hoofdstuk 16 t/m 23

Transcriptie

1 Samenvatting Management & Organisatie Hoofdstuk 16 t/m 23 Samenvatting door een scholier 3700 woorden 21 januari ,3 12 keer beoordeeld Vak Methode M&O In balans Hoofdstuk 16 Marketing 16.1 Marketingaspecten Bij het marketingbeleid gaat het om alle activiteiten van een onderneming om de afnemers zo tevreden mogelijk te krijgen. Tot marketingdoelstellingen rekenen we: Het behalen van een bepaalde afzet Het vergroten van het marktaandeel Het behalen van een bepaalde winst Het verbeteren van het imago Onderdelen van het marketingbeleid zijn: (4 P s) Productbeleid, wat voor product is het Prijsbeleid, welke prijs heeft het product Plaatsbeleid / contributiebeleid, via groothandel of rechtstreeks aan de consument Promotiebeleid / communicatiebeleid, hoeveel en welke reclame wordt er gebruikt 16.2 Marktonderzoek Een marktonderzoek is het systematische onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een bepaald gebied gedurende een zekere periode. Je hebt 2 soorten marktonderzoek: Deskresearch: dit gebeurt achter het bureau. Dan kunnen ze via internet opzoeken hoeveel winst een bepaald bedrijf maakt in dat gebied. Fieldresearch: als de deskresearch niet genoeg oplevert gaat men opzoek naar informatie die nog niet bekend is. Dat doen ze door de afnemers te informeren. Ze kunnen het ook doen door middel van enquêtes Marktaandeel Je kan dit bereken op basis van de afzet (aantal verkochte stuks) of op basis van de omzet (afzet x verkoopprijs). Marktaandeel product op basis van de afzet= afzet produc t/totale afzet van het product) x 100% De onderneming met het grootste marktaandeel noemen we de marktleider. De positie die de Pagina 1 van 10

2 onderneming in neemt in de markt noemen we de marktpositie Marktsegmentatie Een onderneming kiest één of meerdere deelmarkten waarop ze zich richt. Ze kiezen dus hun afnemers groepen. Er is sprake van marktsegmentatie als de onderneming de totale markt op splits in een aantal kleinere deelmarkten. Bij de bepaling van de deelgroepen hebben we 3 mogelijkheden: 1. Ongedifferentieerde marketing: hier brengt de onderneming maar 1 product in 1 varriant op de markt maar verkoopt deze wel aan meerdere afnemersgroepen massa productie. De onderneming houdt nu wel rekening met de wensen van de afnemersgroep maar niet met de persoonlijke wensen van de mensen. Op het begin is het gunstig voor de onderneming om één varriant op de markt te brengen want dan moet men het product nog leren kennen, en hoeft dus niet te kiezen uit varianten. Maar later als men het product kent, komen er concurrenten met dezelfde producten en moet men dus ook varianten gaan maken. 2. Gedifferentieerde marketing: een onderneming maakt een product met verschillende varianten. Hierdoor heeft de onderneming wel hogere kosten doordat de productie kosten hoger komen te liggen er moeten meerdere machines worden aangeschaft. 3. Geconcentreerde marketing: hier houdt de onderneming alleen maar rekening met een bepaalde deelmarkt. Zo richt de directie van de Rolls Royce zich alleen op een groep mensen met een hoog inkomen en de directie van de Opel zich op mensen met een gemiddeld inkomen Marketing bij niet commerciële organisaties Je hebt verschillende soorten niet commerciële organisaties (=organisaties die niet streven naar het behalen van een zo hoog mogelijke winst) zoals Unicef, Greenpeace etc. Niet commerciële organisaties met hun marketinginstrumenten: Overheid: de overheid krijgt geld doordat men bijvoorbeeld belasting moet betalen. Ze geven dat dan weer uit aan onderwijs, gezondheidszorg etc. Belangengroeperingen: je hebt verschillende soorten belangengroeperingen. Je hebt ze voor werkgevers, werknemers. Je hebt ook consumenten organisaties zoals de Consumentenbond. Door de mening van de bevolking worden meestal hun doelen bereikt. Onderwijs: Nederland moet voldoende goed geschoolde mensen opleiden om een beroep te hebben. Ook zijn de textielfabrieken verdwenen in Nederland doordat het veel goedkoper gemaakt kon worden in landen bij Azië. Het doel is niet het behalen van een zo hoog mogelijke winst, maar het behalen van de beste schoolresultaten ( goed onderwijs). Liefdadigheidsinstellingen: Ze krijgen geld door middel van donateurs. Ze maken reclame via tv, radio en advertenties. Ze moeten zoveel mogelijk geld binnen krijgen om hun doelstellingen te realiseren. Hoofdstuk 17 Het productbeleid 7.1 Het product Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of een dienst. Materiële eigenschappen zijn eigenschappen de echt aanwezig zijn zoals: vorm, gewicht etc. en eigenschappen die de producent zelf heeft toegevoegd aan het product zoals: verpakking, service. Immateriële eigenschappen zijn eigenschappen die de consument aan het product verbind zoals: imago, Pagina 2 van 10

3 goede naam etc. Je kan bijvoorbeeld je imago verbeteren door reclame. Kenmerken van een product (=productmix): Kwaliteit: de kwaliteit van een product zijn alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker haarde hecht. Dit hangt af van de mening van de gebruiker (vinden ze het goed of slecht voor die prijs etc.) Consumenten organisaties onderzoeken producten door het product te vergelijken met een ander product. Dan raden ze het product wel of niet aan, aan de consument. Vormgeving: voor sommige producten maakt het niks uit hoe die eruit ziet (grasmaaier) maar voor andere producten maakt dit wel uit (meubels, kleding). Verpakking: Je hebt 2 aspecten voor verpakking 1. Technisch aspect: is het noodzakelijk om het product te verpakken. Je moet bijvoorbeeld een gesneden brood wel inpakken, maar een komkommer bijvoorbeeld niet. 2. Commerciële aspect: de verpakking is nodig om de aandacht te trekken, door kleuren of teksten. Garantie en service: als een product, wat ongeveer 10 jaar mee kan gaan, kapot gaat binnen 3 jaar, moet het bedrijf of de schade vergoeden of korting geven op een nieuwe. Hier zijn dus afspraken over gemaakt. Serviceverlening trekt klanten. Onder service verlening staat ook demonstraties geven of een proefrit laten maken. Maar service verlenen is ook het bezorgen en installeren van de producten Het merk Producten onderscheiden zich van elkaar door het merk. Een merk bestaat uit naam, symbool of een teken. Je hebt huismerken en fabrikantenmerken. Zoals Douwe Egberts koffie en AH koffie. Fabrikanten merken zijn op te delen in A-merken en B-merken. Een A-merk is een bekender merk en dus ligt de prijs ook hoger. Ook worden A-merken meer verkocht dan B-merken. Een paraplumerk zijn producten die onder dezelfde naam worden verkocht. Zoals Phillips tv s, Phillips koffiezetapparaten en Phillips scheerapparaten. De naam Phillips is al zo bekend dat hij niet veel reclame hoeft te maken als hij met een nieuw apparaat op de markt komt. Het fabrikantenmerk willen de meeste detaillisten niet. Maar het product is zo populair bij de consumenten dat ze in de winkels erom vragen. Zo worden zij gedwongen om de producten ook te verkopen. Nu kunnen de winkels zich niet van elkaar onderscheiden want ze verkopen allemaal dezelfde producten. Dan gaan ze huismerken verkopen, ze verkopen deze voor goedkopere prijzen. Een huismerk is een private label. Voordelen van het verkopen van fabrikantmerken voor de detaillist: De fabrikant maakt reclame voor het product De garantieverplichtingen kan hij doorberekenen aan de fabrikant Door het verkopen van fabrikantmerken krijgt de detaillist een goede naam. Voordelen van het verkopen van het huismerk voor de detaillist: De consument gaat meer naar de winkel waar ze dat product verkopen Een hogere winst Het is concurrerend, en concurrentie is goed De naam van de winkel staat op de verpakking (reclame) Fabrikanten van merk artikelen volgen verschillende strategieën: Pagina 3 van 10

4 17.3 Levenscyclus van een product Je hebt vijf fasen hoe een nieuw product groeit : 1. Introductiefase: dit is de meest onzekere fase, zal iemand het product kopen of niet? De prijzen liggen meestal hoog omdat ze de ontwikkelingskosten terug willen verdienen. Het product is er in weinig tot één varriant. Ook maken ze veel reclame. 2. Groeifase: er worden steeds meer producten verkocht. Er komen steeds meer varianten op de markt. Men kent het product nu en er wordt steeds meer om gevraagd dus reclame heeft geen zin meer. Er komt meer concurrentie met dezelfde producten. 3. Rijpheidsfase: er is nog wel groei in de afzet. Er komen nog meer varianten op de markt concurrentie, hierdoor wordt de prijs lager. Er wordt ook meer promotie gemaakt, hierdoor stijgen de kosten. 4. Verzadigingsfase: er is geen groei meer in het product. De prijs blijft stabiel en de omzet daalt een beetje. Er is hevige concurrentie, ze moeten steeds het product verbeteren. 5. Neergangsfase: de omzet en de winst dalen. Dit komt doordat het aantal varianten verminderd is. Ook wordt het aantal verkoop plaatsen minder. Ze gaan ook minder reclame maken. Als het product zich terug trekt uit de markt, heeft zij de slag verloren. Trekken ze zich niet terug, moeten de concurrenten zich terug trekken en hebben ze dus gewonnen. De levensduur van een product is verschillend, een wasmachine heeft een langere levensduur dan een CD. De duur van de levenscyclus en de grootte van de afzet wordt bepaald door: Hoofdstuk 18 Prijs- en distributiebeleid 18.1 Prijsbeleid bij een commerciële organisatie Men maakt winst door de prijs een hoogte te laten stellen dat de opbrengsten groter zijn dan de kosten. Om de prijs te weten kunnen we uitgaan van kostengeoriënteerde prijsbepaling en vraaggeoriënteerde prijsbepaling. Kostengeoriënteerde prijsbepaling is dat we de kosten als uitgangspunt vinden. Vraaggeoriënteerde prijsbepaling gaat men uit van de prijs die de consument WIL betalen. Ze hebben verschillende mogelijkheden van de vraaggeoriënteerde prijsbepaling: Penetratie politiek: de prijs zo laag mogelijk te maken. Dan wordt het product veel verkocht, groot marktaandeel. Nu gaan ze op grote schaal producren kosten per product lager. En is het maken van het product dus ook niet duur, en ze maken nu ook geen verlies. Ook door de lage prijs komen er geen concurrenten want je kan er weinig mee verdienen. Het doel is een zo groot mogelijk marktaandeel te krijgen. Afroompolitiek: een product krijgt een hoge prijs, mensen die het product zo graag willen hebben zijn bereid om die hoge prijs ervoor te betalen. Iets later verlagen ze de prijs iets, hierdoor komt er een andere groep consumenten die het willen kopen en nog wat later wordt het product de normale prijs. Afroompolitiek kan alleen: 1. Het product moet vernieuwend zijn 2. Het product is een duurzaam productie goed 3. Het aantal kopers is in elke prijsklasse voldoende Psychologische prijzen: 69,95 lijkt veel kleiner dan 70,-. Zo stimuleren ze de consument om het product te kopen omdat het goedkoper lijkt. Pagina 4 van 10

5 Prijskortingen: door kortingen te geven kopen mensen ook meer. Ook door acties zoals 3 halen 2 betalen of 2 voor de prijs van Prijsbeleid bij een niet-commerciële organisatie De prijzen worden bepaald door een aantal mogelijkheden: Levering tegen kostprijs: de kosten waarvoor het product is gemakt moeten gelijk zijn met de prijs van de consumenten van het product. Levering tegen een niet-monetaire prijs: de prijs is lager dan de kostprijs. Zo kost bijvoorbeeld het maken en het inkopen van schilderijen in een museum meer dan dat men voor de entree hoeft te betalen. Gratis: producten worden gratis geleend of gegeven aan bijvoorbeeld jongeren Groothandel en kleinhandel Groothandel: Zij verkopen hun producten niet direct aan hun consumenten. Ze verkopen het eerst aan een aantal detaillisten en zij verkopen het dan aan de consumenten. Groothandel heeft een belangrijke rol is de detailhandel: - Groothandel heeft altijd voldoende voorraad dus hoeft de kleinhandel niet zo een grote voorraad in te kopen. - Door dat de fabrikant kortingen geeft aan de groothandel kunnen zij ook weer kortingen geven aan de kleinhandel. (Soms grotere korting dan fabrikant). - De groothandel zorgt ervoor dat de detaillist op de hoogte is van nieuwe producten - De groothandel levert op rekening, hierdoor wordt een klein deel van de voorraad van de kleinhandel gefinancierd door de groothandel Kleinhandel: Zij verkopen hun producten direct aan de consument. detaillisten. Het zijn gewoon winkels die hun producten verkopen aan de klanten Distributiekanaal Een distributie kanaal is de weg die het product aflegt van producten naar consument. Je hebt indirecte en directe distributie: Directe distributie: Er worden geen tussen schakels gebruikt, het is direct van producent naar afnemer gegaan. Zo sturen producenten huis aan huis catalogi met daarin product waar men thuis keuze uit kan maken. Dit is erg duur want er zijn hoge kosten aan verbonden. Indirecte distributie: Ze maken gebruik van één of meer tussen schakels. Het gebruik van één of meer tussen schakels hangt af van: 1. De omzet die bij een bepaald distributie kanaal kan worden behaald: 2. De kosten van dat distributie 18.5 Kosten van het distributie kanaal Voor welk distributie kanaal je kiest hangt af van de kosten om zijn producten in de winkel te krijgen. Hoofdstuk 19 Communicatiebeleid 19.1 Persoonlijke verkoop De consument komt naar de verkoper toe om producten te kopen. Een ander woord voor persoonlijke verkoop is business-to-business-marketing. Vertegenwoordigers hebben de volgende taken: Contact houden met afnemers: de trouwe klant wordt regelmatig bezocht, anders kan hij weg lopen. Pagina 5 van 10

6 Ook worden er nieuwe klanten bezocht. Verstrekken van informatie aan afnemers: ze moeten proberen klanten te stimuleren om meer te kopen. Hij brengt de afnemer op de hoogte van de nieuwe producten maar ook van de actie reclames etc. Serviceverlening: Dit zijn meestal het geven van demonstraties, het adviseren van afnemers etc. Informatie voor de eigen onderneming: de wensen en ideeën die de afnemers hebben worden verteld aan de leiders van het bedrijf en worden door hun verwerkt. Persoonlijke verkoop is beter dan massa communicatie omdat: Iedere klant zijn mening telt, ze luisteren naar iedereen Betere discussie mogelijk Klanten kunnen hun wensen en klachten beter kwijt, want ze kunnen feedback geven. Voordelen van massa communicatie boven persoonlijke communicatie: Het is goedkoper Veel groter aantal in 1x bereiken Het gaat veel sneller 19.2 Reclame Men maakt product reclame om het zo goed mogelijk te verkopen aan zo veel mogelijk klanten. Bij individuele reclame maakt het bedrijf alleen reclame voor zijn eigen product,zoals een waspoeder die beter is dan alle andere waspoeders. Bij collectieve reclame maken fabrikanten van het zelfde productsoort samen reclame. Bij thema reclame is het doel om het merk bekend te maken en dit ook zo te houden. Zoals Even Apeldoorn bellen. lange termijn Bij actie reclame is het belangrijk dat mensen in een bepaalde periode het product veel kopen. Voorbeelden van actie reclame zijn: 2 halen 1 betalen korte termijn. Om een nieuw product op de markt te brengen is het belangrijk om de mensen een proefje te geven van het nieuwe product door bijvoorbeeld monsters uit de delen. Dit heet ook wel sampling Communicatiemiddelen Media doelstellingen zijn doelstellingen waarin wordt vastgesteld welke groepen de organisatie wil bereiken, met welke middelen zij dat wil doen en op welke termijn. Visuele communicatie middelen: de ontvanger ontvangt de boodschap alleen met ze ogen, dus ziet of leest Audiovisuele communicatie: de ontvanger ziet en hoort de boodschap TV Multimediale communicatie middelen: meer dan één medium. Dus beeld, tekst, geluid etc. Interactieve communicatie middelen: we betrekken de ontvanger met de boodschap, door bijvoorbeeld het invullen van een enquête Mediatypen Stakeholders zijn alle belanghebbende met wie de onderneming rekening moet houden. Er zijn vele media die men kan gebruiken om reclame te maken voor een product: Dagbladen en huis-aan-huisbladen: door bladen te sturen naar huizen willen ze in contact komen met de consumenten. Het is een goedkope vorm van reclame. Folders en mailings: dit kan worden verspreid in een bepaalde regio wanneer er een bepaald iets plaats vind. Het is een duur vorm van reclame omdat de druk kosten hoog zijn. Radio-en-tv bladen en tijdschriften: in reclame van tijdschriften weet je precies wie je advertenties lezen Pagina 6 van 10

7 en weet je dus precies je doelgroep. Vakbladen en hobbytijdschriften: je bereikt maar een bepaalde groep mensen. Adresboeken/zoeksysteem: Je kan je naam laten vermelden in bijvoorbeeld een telefoon gids, je kan geen advertentie plaatsen. Televisie, bioscoop en kabelkrant: televisie reclame is erg duur maar je weet wel dat veel mensen je reclame zien. Bioscoop en kabelkrant worden meer gebruikt voor plaatselijke ondernemingen. Radio en geluidsinstallatie: 20% van wat men hoort, onthoud dit ook. Maar men onthoud meestal wel bepaalde melodietjes. Interactieve media: de ontvanger kan reageren, zoals op internet. Buitenmedia: doeken op gebouwen en bijvoorbeeld ook etalages. Reclame artikelen: bijvoorbeeld monsters uitdelen om men een voorproefje te geven. Winkelmedia: lichtreclames, tv-zuilen, en posters op gebouwen Sponsoring: door je bedrijf of naam met slow gun erop te zetten maak je reclame Public relations Het doel van public relations is het beïnvloede van de mening van mensen die voor de onderneming van belang kunnen zijn. Als men er negatief overdenkt gaan ze het imago van de onderneming verbeteren. Dit doen ze door advertenties in dagbladen te schrijven. Wat hij ook kan doen is een persconferentie houden en de uitgenodigde journalisten een stukje laten schrijven over hem free publicity. Ook kunnen ze mensen overtuigen dat hun bedrijf goed is door een open dag te houden met voorlichtingsfilms etc. Ook kunnen ze internet gebruiken als een medium 19.6 Keuze en kosten van media en promotie Met het kiezen van een bepaald soort medium voor de promotie moeten ze rekening houden met een aantal factoren: - Doelgroep - Kosten van het medium - Aard van het product Het is belangrijk hoe laat de reclame wordt uitgezonden (20.00 uur is beste) en hoe vaak voordat de boodschap is doorgedrongen op de kijker Sociale marketing Men spreekt van sociale marketing als de producent rekening houdt met het welzijn (welbevinden) van de klant, ze proberen het onveilige en ontevreden gevoel bij de consument te verminderen. Een voorbeeld van sociale marketing is ideële reclame, hun doel is om de opvattingen van mensen te beïnvloeden. SIRE (= Stichting Ideële Reclame) is een organisatie die is gespecialiseerd in ideële reclame. In de reclame branche zijn er een aantal regels. Dit zijn regels die de branche zichzelf oplegt zelfregulering. Deze regels zijn vastgelegd in de reclame code. Het doel van de reclame mag niet schokkerend zijn of ze mogen de consument ook niet misleiden. Als de reclame makers in de gedrukte reclame (=advertenties) zich niet aan de regels houden kan men gaan klagen bij de Reclame Code Commisie. Als de reclame makers in tv en radio reclame zich niet aan de regels houden kan men gaan klagen bij de Reclame Raad. Er mag ook geen reclame worden gemaakt voor drugs en ook niet voor sigaretten (alleen in EU). Er is ook veel kritiek op reclames, sommige mensen vinden dat men wordt misleid of vinden dat prijzen onnodig Pagina 7 van 10

8 duur worden gemaakt door reclame. In de Milieu Reclame Code staan de regels vastgesteld i.v.m. milieu. Er zit op veel producten een keurmerk, sommige zijn dan ook milieu keurmerken. Bijzondere marketing begrippen die vooral bij non-profit organisaties voorkomen: Conversiemarketing: ze willen de negatieve houding van de consumenten ombuigen tot een positieve houding. Voorbeeld: tandarts bang door conversie marketing niet meer bang. Demarketing: belangstelling voor het product verkleinen. Bijvoorbeeld anti-alcohol reclames. Contramarketing: als de overheid helpt om de verkoop van het product te verminderen of te laten verdwijnen. Hoofstuk 20 Voorraadwaardering 20.1 Economische en technische voorraad Brutowinst = verkoopprijs inkoopprijs Een voorraad hebben is voor een bedrijf erg belangrijk. Maar het heeft ook een aantal nadelen: Diefstal en brand Bederf Prijsdaling Het incourant (=uit de mode raken) Je hebt een technische en economische voorraad: Technische voorraad is de voorraad die werkelijk in het bedrijf aanwezig is. Economische voorraad is de voorraad waarover de onderneming prijsrisico loopt en die dus al is verkocht of ingekocht maar nog niet uit de voorraad is gehaald Fifo-systeem Nadelen fifo-systeem: Brutowinst wordt op een vereerde manier berekend. Voorraad wordt niet gewaardeerd op de actuele prijzen, maar tegen prijzen uit het verleden Lifo-systeem Nadelen lifo-systeem: Stijgende prijzen hoge brutowinst dus de brutowinst wordt weer verkeerd berekend Voorraad waardering is verkeerd, de prijzen worden op prijzen nog verder in het verleden Vaste verrekenprijs Verkoop resultaat = (verkoopprijs excl BTW vvp) x afet Resultaat op inkoopprijs= (verwachte inkoopprijs werkelijke inkoopprijs) x aantal ingekochte stuks. Resultaat op inkoopkosten= inkoopkosten per stuk x aantal ingekochte stuks)- werkelijke inkoopkosten Resultaat op inkopen = resultaat op inkoopprijs+resultaat op inkoopkosten Brutowinst= verkoopresultaat +resultaat op inkopen Hoofdstuk 21 Kosten van duurzame productiemiddelen 21.1 Afschrijven Duurzame productie middelen: productiemiddelen die meerdere jaren mee gaan. Bijkomende kosten worden ook bij de aanschafprijs opgeteld. Pagina 8 van 10

9 Restwaarde: dit is de opbrengst die de onderneming aan het einde van de levensduur van het product verwacht te ontvangen. De sloopkosten en verwijderkosten worden van de restwaarde afgetrokken Afschrijvingskosten = (A-R)/n Boekwaarde = aanschafprijs afgeschreven bedragen Overige kosten van duurzame productie middelen: interest kosten en complementaire kosten Complementaire kosten = dit zijn bijvoorbeeld onderhoud of reparatie kosten. Gemiddeld geinvesteerd vermogen: (A+R)/2 Hoofdstuk 22 BRUTOWINSTOPSLAG Verkoopprijs excl.=inkoopprijs+brutowinstopslag (..% van ink.prijs) Verkoopprijs incl.=verkoopprijs + omzet belasting (...% v ver.prijs) Berekenen nettowinst Brutowinst= omzet inkoopwaarde vd omzet (brutowinst bedrijfskosten)+interest opbrengsten = nettowinst Hoofdstuk 23 NETTOWINST OPSLAG Berekenen verkoopprijs incl: Geschatte ink.prijs opslag voor ink.kosten + (=..% van geschatte inkoopkosten) Vvp Opslag voor overhead kosten + (=..% van vvp) Kostprijs Nettowinst opslag + (=..% van kostprijs) Verk.prijs excl Omzetbelasting Verk.prijs inclu Opslag voor inkoopkosten= (inkoopkosten/inkoopprijs)x 100% Opslag voor overheadkosten = (overheadkosten/vvp)x100% Opslag voor nettowinst= (nettowinst/kostprijs)x100% Verwachte nettowinst: verwacht verkoopresultaat= verw.afzet x (verw. Verk.prijs- kostprijs) Na culatorische nettowinst: Werkelijke omzet Pagina 9 van 10

10 Kostprijs vd omzet Gerealiseerd verkoopresult. Gerealiseerd budget result. (**) +/ Gerealiseerde nettowinst (**) gerealiseerde budget result: result op ink prijs+result op inkoopkosten+result op overheadkosten Pagina 10 van 10